UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

CREACION DE UN PLAN PROMOCIONAL PARA LA DISTRIBUIDORA DE

LLANTAS “COMERCIAL MARTHITA” DIRIGIDO A LA COOPERATIVA DE TAXIS

“5 DE FEBRERO”

Autora: Cristina De Los Ángeles Ramírez Chica

Tutora: Lcda. Karina Moreno, Msc.

Guayaquil, Agosto 2017

ii

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: CREACION DE UN PLAN PROMOCIONAL PARA LA

DISTRIBUIDORA DE LLANTAS “COMERCIAL MARTHITA”

DIRIGIDO A LA COOPERATIVA DE TAXIS “5 DE FEBRERO”

AUTOR(ES) (apellidos/nombres):

RAMIREZ CHICA CRISTINA DE LOS ANGELES

REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):

LCDA. KARINA MORENO, MSC.

LCDO. JOSE RIVERA MEDINA.

INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

UNIDAD/FACULTAD: COMUNICACIÓN SOCIAL

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

GRADO OBTENIDO: LICENCIATURA

FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 82

ÁREAS TEMÁTICAS: Publicidad, mercadotecnia, comunicación.

PALABRAS CLAVES/

KEYWORDS:

Investigación, Recopilación de datos, Consumidor, Marketing, Estrategias.

RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras): El marketing como recurso en una organización cumple un papel fundamental

mediante el cual se espera obtener un reconocimiento de la marca, constancia y acercamiento con los clientes potenciales y

reales, con el fin de generar incremento en los ingresos económicos de la empresa. La crisis económica al ser un problema de

índole mundial, repercute en el Ecuador, ya que ocasiona que las empresas tengan que ajustar sus gastos de operaciones y esto

conlleva a un funcionamiento limitado. Hay muchas compañías que no aprovechan de manera correcta las estrategias de

marketing que es una clave muy importante para promover los negocios y aumentar sus ventas. La comercializadora de llantas

"Marthita" ofrece a su clientela una gama de productos como llantas, baterías y tubos, además servicios que se basan en el

confort, garantía y economía. El presente trabajo propone analizar la situación de la comercializadora para planificar una

estrategia promocional que permita captar la clientela de la cooperativa de taxis enfocándose en la Cooperativa de taxis “5 de

Febrero”. Con la información recabada de los instrumentos de recolección de datos más los fundamentos teóricos basados en

Marketing, planeación estratégica, segmentación y análisis del mercado se pudo determinar estrategias de marketing dirigidas a

la cooperativa de taxis “5 de Febrero” Los actores involucrados en esta investigación fueron la autora, el dueño del negocio y los socios de la cooperativa de taxis.

Palabras Claves: Investigación, Recopilación de datos, Consumidor, Marketing, Estrategias. ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON AUTOR: Teléfono: 2402198 E-mail: [email protected]

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN:

Nombre: Publicidad y Mercadotecnia

Teléfono: (04)2643991

E-mail: [email protected]



UNIDAD DE TITULACIÓN

iii




Guayaquil, Agosto del 2017

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado LCDO. JOSE RIVERA MEDINA tutor del trabajo de titulación

CREACION DE UN PLAN PROMOCIONAL PARA LA DISTRIBUIDORA DE LLANTAS

“COMERCIAL MARTHITA” DIRIGIDO A LA COOPERATIVA DE TAXIS “5 DE FEBRERO”,

elaborado por CRISTINA DE LOS ÁNGELES RAMÍREZ CHICA, con C.I. No.093071796-2,

con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de

LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA , en la Carrera de Mercadotecnia y

Publicidad de la facultad de Comunicación Social, ha sido REVISADO Y APROBADO en

todas sus partes, encontrándose apta para su sustentación.

_______________________________

LCDO. JOSE RIVERA MEDINA.

C.I. No.

iv




LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, CRISTINA DE LOS ÁNGELES RAMÍREZ CHICA, certifico que los contenidos

desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es CREACION DE UN PLAN

PROMOCIONAL PARA LA DISTRIBUIDORA DE LLANTAS “COMERCIAL MARTHITA”

DIRIGIDO A LA COOPERATIVA DE TAXIS “5 DE FEBRERO.” son de mi absoluta

propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA

ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*,

autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de

la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que

haga uso del mismo, como fuera pertinente

CRISTINA DE LOS ÁNGELES RAMÍREZ CHICA

C.I. No. 093071796-2

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E

INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en

las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos,

universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los

conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de

investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u

otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos

patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible

y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

v



UNIDAD DE TITULACIÓN Guayaquil, Agosto del 2017

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado LCDA. KARINA MORENO, MSC., tutor del trabajo de titulación certifico que el

presente trabajo de titulación ha sido elaborado por CRISTINA DE LOS ANGELES RAMIREZ CHICA, con

mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de LICENCIADA EN

PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA.

Se informa que el trabajo de titulación CREACION DE UN PLAN PROMOCIONAL PARA LA

DISTRIBUIDORA DE LLANTAS “COMERCIAL MARTHITA” DIRIGIDO A LA COOPERATIVA DE

TAXIS “5 DE FEBRERO” ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio

URKUND quedando el ______1________% de coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/30325485-991033-

111835#q1bKLVayijY0MNIxNDAGYpNYHaXizPS8zLTM5MS85FQlKwM9AwNTI0tLIxNzQwNLCxMLM1PL

WgA=


C.I.

https://secure.urkund.com/view/30325485-991033-111835%23q1bKLVayijY0MNIxNDAGYpNYHaXizPS8zLTM5MS85FQlKwM9AwNTI0tLIxNzQwNLCxMLM1PLWgA=



vi



UNIDAD DE TITULACIÓN Guayaquil, Agosto del 2017

CERTIFICADO DEL TUTOR

Ab. Isabel Marin Esteves, MSc

DIRECTORA DE LA CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA.



Ciudad.-

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación CREACION DE UN

PLAN PROMOCIONAL PARA LA DISTRIBUIDORA DE LLANTAS “COMERCIAL MARTHITA” de

CRISTINA DE LOS ANGELES RAMIREZ CHICA, indicando ha cumplido con todos los parámetros

establecidos en la normativa vigente:

El trabajo es el resultado de una investigación.

El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de

titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que la

estudiante está apta para continuar con el proceso de revisión final.

Atentamente,

______________________________________


C.I.

vii

DEDICATORIA

Mi presente trabajo de Titulación va dedicado principalmente al ser supremo que me guía y

bendice cada día, quien ha puesto en mi camino seres extraordinarios que han contribuido de

distintas maneras a que esto sea una realidad, cabe mencionarlos con mucho amor a mis padres y

hermanos que me motivan y apoyan en todo momento, mi compañero de vida Paolo Balladares

que siempre está a mi lado sin dejarme desmayar, mi segunda madre María Cristina Centeno de

Ramírez ejemplo de lucha y perseverancia, así mismo mis abuelos maternos Sr. Miguel Chica y

Sra. Flor Rojas quienes han contribuido a formar mis valores como ser humano, y a mi principal

inspiración, mi razón de seguir adelante día a día Thiago Balladares Ramírez mi preciado hijo a

quien amo con todo mi ser y espero mediante este ejemplo siempre luche por alcanzar sus metas.

Cristina

viii

AGRADECIMIENTO

El camino recorrido no ha sido fácil y hay muchas personas que han hecho posible este sueño

alcanzado, quiero agradecer a mis maestros quienes con enseñanzas me guiaron en todo

momento, de igual manera a La facultad de Comunicación Social en general, que me ha visto

crecer en el ámbito profesional.

Quiero mencionar en especial a mi querida tía, Econ. Martha Ramirez Gerente Propietaria de

Comercial de llantas “Marthita” quien me brindò todo su apoyo durante mi investigaciòn

contribuyendo en este logro tan importante en mi vida. Por último a la familia Ramirez Centeno

ya que en su calido hogar crecí y me forme para convertirme hoy en una profesional.

Cristina

ix

ÍNDICE GENERAL

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA ........................................... II

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR .......................................................................... III

LICENCIA GRATUITA ............................................................................................................ IV

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ................................................................. V

CERTIFICADO DEL TUTOR .................................................................................................. VI

DEDICATORIA ........................................................................................................................ VII

AGRADECIMIENTO ............................................................................................................. VIII

ÍNDICE GENERAL ................................................................................................................... IX

ÍNDICE DE TABLAS............................................................................................................... XII

ÍNDICE DE FIGURAS............................................................................................................ XIII

ÍNDICE DE ANEXOS ............................................................................................................. XIV

RESUMEN.................................................................................................................................. XV

ABSTRACT .............................................................................................................................. XVI

INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................... 17

CAPÌTULO I ............................................................................................................................... 19

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................................. 19

1.1. CONTEXTO DEL PROBLEMA .................................................................................................. 19

1.2. UBICACIÓN DEL PROBLEMA ................................................................................................. 19

1.3. SITUACIÓN EN CONFLICTO ................................................................................................... 20

1.4. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA. ........................................................................................... 20

1.4.1. SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA. .................................................................................. 21

1.5. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ....................................................................................... 21

1.5.1. Objetivo General .......................................................................................................... 21

1.5.2. Objetivo Específicos .................................................................................................... 21

1.6. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................................. 22

1.7. DELIMITACIÓN ..................................................................................................................... 23

1.8. PREMISA DE LA INVESTIGACIÓN. ......................................................................................... 23

CAPÍTULO II ............................................................................................................................. 24

MARCO TEÓRICO ................................................................................................................... 24

x

2.1. ANTECEDENTES ................................................................................................................... 24

2.2. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA................................................................................................ 25

2.2.1. Investigación de mercados. .......................................................................................... 25

2.2.1.1. Objetivos de la investigación de Mercado. ............................................................ 26

2.2.2. Marketing. .................................................................................................................... 27

2.2.2.1. Objetivos del marketing. ........................................................................................ 28

2.2.2.2. Estrategia de marketing. ......................................................................................... 29

2.2.3. Marketing Mix.............................................................................................................. 30

2.2.3.1. Marketing promocional ......................................................................................... 32

2.2.3.2. Estrategias de promoción ....................................................................................... 34

2.2.3.3. Medios promocionales más frecuentes. ................................................................. 34

2.2.3.4. Estrategia de comunicación ................................................................................... 35

2.2.3.5. Utilidad de las estrategias ...................................................................................... 36

2.3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ................................................................................ 37

2.4. DISTRIBUCIÓN COMERCIAL .................................................................................................. 38

2.5. ANÁLISIS FODA .................................................................................................................. 39

2.5.1. Análisis DAFO ............................................................................................................. 40

2.6. FUNDAMENTACIÓN LEGAL .................................................................................................. 42

2.6.1. Ley de defensa del consumidor .................................................................................... 42

CAPÌTULO III ............................................................................................................................ 48

METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION. ....................................................................... 48

3.1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................................................. 48

3.2. TIPO DE INVESTIGACIÓN ....................................................................................................... 49

3.3. MODALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN. ................................................................................... 49

3.4. POBLACIÓN Y MUESTRA ....................................................................................................... 50

3.4.1. Población. ..................................................................................................................... 50

3.4.2. Muestra ......................................................................................................................... 51

3.5. INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS ......................................................................... 51

3.6. TÉCNICAS UTILIZADAS EN LA INVESTIGACIÓN. .................................................................... 52

3.6.1. Instrumentos de la investigación. ................................................................................. 53

3.6.2. Criterios para la elaboración de la propuesta. .............................................................. 54

xi

3.7. RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS REALIZADAS .................................................................... 55

CAPÍTULO IV ............................................................................................................................ 65

PROPUESTA .............................................................................................................................. 65

4.1. JUSTIFICACIÓN DEL TEMA .................................................................................................... 65

4.2. FUNDAMENTACIÓN .............................................................................................................. 65

4.3. OBJETIVOS ........................................................................................................................... 66

4.3.1. Objetivo general ........................................................................................................... 66

4.3.2. Objetivos específicos .................................................................................................... 66

4.4. IMPORTANCIA ...................................................................................................................... 66

4.5. DESARROLLO DE LA PROPUESTA ......................................................................................... 67

4.6. RECOPILACIÓN DE DATOS .................................................................................................... 67

4.7. PLAN PROMOCIONAL .......................................................................................................... 68

4.8. ANÁLISIS FODA.................................................................................................................... 68

4.8.1. Factores Internos. ......................................................................................................... 68

4.8.2. Factores Externos. ........................................................................................................ 68

4.8.3. Matriz FOFADODA .................................................................................................... 69

Tabla 12 Matriz FOFADODA ............................................................................................... 69

4.9. ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX ..................................................................................... 70

CONCLUSIONES........................................................................................................................... 75

RECOMENDACIONES ................................................................................................................... 76

BIBLIOGRAFIA......................................................................................................................... 77

xii

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 Población ......................................................................................................................... 50

Tabla 2 Chequeos periódicos ........................................................................................................ 55

Tabla 3 Difusión de Servicios .................................................................................................... 56

Tabla 4 Repuestos (stock) ........................................................................................................... 57

Tabla 5 Servicios de Calidad ...................................................................................................... 58

Tabla 6 Promociones ................................................................................................................... 59

Tabla 7 Comunicación ................................................................................................................. 60

Tabla 8 Comunicación visual en el local ................................................................................... 61

Tabla 9 Promociones .................................................................................................................... 62

Tabla 10 Disponibilidad de Accesorios ..................................................................................... 63

Tabla 11 Información directa ...................................................................................................... 64

Tabla 12 Matriz FOFADODA ...................................................................................................... 69

xiii

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 Ubicación Geo Tempo Espacial ..................................................................................... 20

Figura 2 Evolución del Marketing ................................................................................................ 33

Figura 3 Evolución del Marketing ................................................................................................ 41

Figura 4Chequeos Periódicos ....................................................................................................... 55

Figura 5 Difusión de Servicios ..................................................................................................... 56

Figura 6 Repuestos y Servicios .................................................................................................... 57

Figura 7 Servicios de Calidad ...................................................................................................... 58

Figura 8 Promociones .................................................................................................................. 59

Figura 9 Comunicación ................................................................................................................ 60

Figura 10Comunicación visual en el local .................................................................................... 61

Figura 11Frecuencia de compra .................................................................................................... 62

Figura 12 Disponibilidad de accesorios ....................................................................................... 63

Figura 13 Información directa ...................................................................................................... 64

Figura 14 Comercial Marthita ....................................................................................................... 72

Figura 15 Estrategia de promoción ............................................................................................... 73

Figura 16 Publicidad .................................................................................................................... 73

Figura 17 Estrategia ...................................................................................................................... 74




xiv

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo 1: Encuesta ............................................................................................................... 75

Anexo 2: Certificado de autorización ................................................................................ 76

Anexo 3: Modelo de Encuesta ........................................................................................... 77

xv




Autor: CRISTINA DE LOS ÁNGELES RAMÍREZ CHICA

Tutor: LCDA. KARINA MORENO, MSC.

“CREACION DE UN PLAN PROMOCIONAL PARA LA DISTRIBUIDORA DE LLANTAS

“COMERCIAL MARTHITA” DIRIGIDO A LA COOPERATIVA DE TAXIS “5 DE FEBRERO”

RESUMEN

El marketing como recurso en una organización cumple un papel fundamental mediante el

cual se espera obtener un reconocimiento de la marca, constancia y acercamiento con los clientes

potenciales y reales, con el fin de generar incremento en los ingresos económicos de la empresa.

La crisis económica al ser un problema de índole mundial, repercute en el Ecuador, ya que

ocasiona que las empresas tengan que ajustar sus gastos de operaciones y esto conlleva a un

funcionamiento limitado. Hay muchas compañías que no aprovechan de manera correcta las

estrategias de marketing que es una clave muy importante para promover los negocios y

aumentar sus ventas. La comercializadora de llantas "Marthita" ofrece a su clientela una gama de

productos como llantas, baterías y tubos, además servicios que se basan en el confort, garantía y

economía. El presente trabajo propone analizar la situación de la comercializadora para

planificar una estrategia promocional que permita captar la clientela de la cooperativa de taxis

enfocándose en la Cooperativa de taxis “5 de Febrero”. Con la información recabada de los

instrumentos de recolección de datos más los fundamentos teóricos basados en Marketing,

planeación estratégica, segmentación y análisis del mercado se pudo determinar estrategias de

marketing dirigidas a la cooperativa de taxis “5 de Febrero” Los actores involucrados en esta

investigación fueron la autora, el dueño del negocio y los socios de la cooperativa de taxis.

Palabras Claves: Investigación, Recopilación de datos, Consumidor, Marketing, Estrategias.

xvi




CREATION OF A PROMOTIONAL STRATEGIC PLAN OF THE "MARTHITA

COMMERCIAL" TIRE DISTRIBUTOR DIRECTED TO THE TAXIS COOPERATIVE

"FEBRUARY 5."

Author: Cristina de los Angeles Ramìrez Chica

Advisor: Lcdo. Karina Isabel Moreno Rodrìguez, Msc.

Abstract

Marketing as a resource in an organization plays a fundamental role by which it is expected to

obtain brand recognition, consistency and rapprochement with potential and actual customers, in

order to generate an increase in the company's economic income. The economic crisis as a global

problem, has repercussions in Ecuador, as it causes companies to adjust their operating expenses

and this leads to limited operation. There are many companies that do not take advantage of

marketing strategies correctly which is a very important key to promote business and increase

sales. Marthita offers its customers a range of products such as tires, batteries and pipes, as well

as services based on comfort, guarantee and economy. The present work proposes to analyze the

situation of the marketer to plan a promotional strategy that allows to capture the clientele of the

taxi cooperative focusing on the "5 de Febrero" taxi cooperative. With the information collected

from the data collection instruments plus the theoretical foundations based on Marketing,

strategic planning, segmentation and market analysis, it was possible to determine marketing

strategies directed to the "5 de Febrero" taxi cooperative. The actors involved in this research

were the author, the owner of the business and the members of the taxi cooperative.

Keywords: Research, Data collection, Consumer, Marketing, Strategies.

17

INTRODUCCIÓN

En los inicios de un negocio, cuando del ámbito comercial se trata, el termino

marketing es de vital importancia ya que esta disciplina consiste en la captación y fidelización de

clientes mediante la satisfacción de sus necesidades. Crear un negocio o querer generar ingresos

de manera extraordinaria, es lo que en su mayoría las personas desean, pero la realidad es otra,

ya que como factor económico se torna difícil al momento de pensar en la inversión inicial y

sobretodo cómo sacar adelante el mismo.

Esta investigación toma como referencia a la comercializadora de llantas

"Marthita" que ofrece a su clientela una gama de productos como llantas, baterías y tubos,

además brinda servicios basados en la garantía y economía. El presente trabajo propone analizar

la situación de la comercializadora para la planificación de promociones que permitan captar el

interés de las cooperativas de taxis. Con la información recabada de los instrumentos de

recolección de datos más los fundamentos teóricos basados en Marketing, planeación estratégica,

segmentación y análisis del mercado se determinan las estrategias de marketing. La

comercializadora busca cubrir la demanda presente en las cooperativas de Taxis en la ciudad de

Guayaquil enfocándose en la Cooperativa de Taxis “5 de Febrero”.

El capítulo I corresponde al planteamiento del problema, la ubicación del

problema en su contexto, la situación en conflicto, que alcance tiene la investigación, su

relevancia social. El capítulo II incluye definiciones y conceptos de varios autores que son

aplicados en el desarrollo del presente trabajo con la finalidad de tener una visión más clara de lo

que se va a realizar.

18

El capítulo III detalla la metodología de la investigación, los propósitos

fundamentales que cumple, el tipo, determinar la población y muestra, recolección de los datos,

las técnicas e instrumentos a utilizar, elaboración del cuestionario y los criterios para la

elaboración y validación de la propuesta. Análisis e interpretación de datos, donde se observan

cada una de las preguntas elaboradas en el cuestionario, el impacto que generan y llegar a una

conclusión en base a los resultados que presenta la investigación. El capítulo IV establece los

objetivos, la justificación del tema, se analiza a la competencia y se presenta la propuesta la cual

es la CREACION DE UN PLAN PROMOCIONAL PARA LA DISTRIBUIDORA DE

LLANTAS “COMERCIAL MARTHITA” DIRIGIDO A LA COOPERATIVA DE TAXIS “5

DE FEBRERO.”

19

CAPÌTULO I

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1. Contexto del problema

Toda empresa debe tener un porcentaje de participación en el mercado. Gracias a

ello se consigue un posicionamiento en ventas de la marca a la cual se está representando con

relación a competidores en el mercado de distribución de llantas. Las empresas obtienen

resultados de su participación en el mercado según las ventas que realizan o comúnmente

conocido como volumen de ventas o ventas de nivel monetario. Así mismo la participación en el

mercado se ve afectada cuando las ventas son bajas, desde luego repercute en el negocio.

El problema se debe a que, en la actualidad la comercializadora de llantas

“Marthita”, tiene una baja participación dentro del mercado de Cooperativas de taxis. En la

actualidad cuenta con 5 clientes activos en la Cooperativa de taxis “5 de Febrero” situada en

Ambato 208 entre Letamendi y Fco. De Marcos (frente al comercial) conformada por 49

miembros. Debido a la implementación de limitadas estrategias promocionales se atiende a

menos del 50% de los socios de esta Cooperativa.

1.2. Ubicación del Problema

Bajo índice de Ventas en la Comercializadora de llantas “Marthita” ubicada en las

calles Ambato 225 y Letamendi, por parte de los Socios de la cooperativa de Taxis “5 de

Febrero” situada en las calles Ambato 208 entre Letamendi y Fco. De Marcos en la Ciudad de

Guayaquil en el Año 2017.

20

Figura 1 Ubicación Geo Tempo Espacial

Fuente: Google Maps

1.3. Situación en Conflicto

El principal problema es la falta de promoción, lo cual impide dar a conocer el

servicio que presta el comercial, además se ha dejado atrás las relaciones con los directivos y

socios de la Cooperativa de Taxis “5 de Febrero”. La poca aplicación de estrategias en ventas

ocasiona que la mayoría de los socios de la cooperativa de taxis “5 de Febrero” no acudan al

comercial.

1.4. Formulación del problema.

¿De qué manera influye la creación de un plan promocional en el índice del

volumen de ventas para la comercializadora de llantas “Marthita” dirigido a los socios de la

Cooperativa de taxis “5 de Febrero” en la ciudad de Guayaquil, en el año 2017?

21

1.4.1. Sistematización del Problema.

¿Qué medios de comunicación se utilizarán dentro del plan

promocional para llegar a los posibles clientes en la ciudad de Guayaquil?

¿Cuáles son los aspectos a valorar para el diseño de un plan

promocional?

¿Cuáles son los resultados actuales en cuanto a ventas?

¿Cuál es la herramienta de investigación idónea?

¿Cuáles son las causas del bajo volumen de ventas?

1.5. Objetivos de la Investigación

1.5.1. Objetivo General

Analizar las causas del bajo volumen de ventas de la comercializadora de llantas

Marthita, mediante una investigación de campo en la cooperativa de taxis “5 de Febrero” en la

ciudad de Guayaquil.

1.5.2. Objetivo Específicos

Cuantificar las estrategias promocionales de la comercializadora de

llantas Marthita en la cooperativa de taxis “5 de Febrero” de la muestra bajo estudio,

mediante la aplicación de una encuesta.

Diagnosticar el estado de las ventas de la comercializadora de

llantas Marthita, mediante la observación y la percepción de los clientes.

22

Valorar los aspectos que deben ser considerados para el diseño de

un plan promocional, a partir de los resultados obtenidos y de la comparación con

planes similares.

Determinar el medio de comunicación a utilizar dentro del plan

promocional.

1.6. Justificación de la Investigación

Es de gran importancia, para esta parte del sector automotriz ya que se da servicio

a la cooperativa de taxis “5 de Febrero” de la ciudad de Guayaquil y poder ser competitivos

captando clientes profesionales del volante a través de un plan estratégico para promocionar los

servicios que presta la comercializadora de llantas Marthita.

La investigación que se realiza tiene como finalidad encontrar los factores que

influyen en el bajo nivel de ventas en la comercializadora de llantas "Marthita", en vista que el

mercado al cual se está dirigiendo no se está obteniendo los resultados esperados. Por lo tanto, se

busca obtener información acerca de las necesidades y expectativas de los posibles clientes

dando a conocer los servicios que la comercializadora ofrece a su clientela para lograr posicionar

a la comercializadora en la mente del consumidor. En este caso la cooperativa de taxis “5 de

Febrero” aledaña a la comercializadora de llantas es su público objetivo principal para la

adquisición de los servicios que la empresa presta y consecuentemente conseguir un mejor

desarrollo de la empresa en el mercado.

El presente proyecto de investigación se justifica en la necesidad de un apoyo

significativo para el crecimiento económico de la empresa y beneficios que se obtendrán con la

23

mejora de las ventas en la comercializadora de llantas. De manera directa este estudio se llevará

a cabo en el área comercial enfocado en los factores que se producen por la poca promoción que

existe en la empresa provocando un estancamiento en las ventas. Una vez determinado los

factores necesarios para una estrategia de marketing, la comercializadora de llantas aplicará las

nuevas estrategias de mercado que aporten a las necesidades reales del cliente para poder de

manera eficaz responder con soluciones.

1.7. Delimitación

El presente proyecto de investigación se realizará en la Comercializadora de

llantas "Marthita" la cual está ubicada en las calles Ambato 225 y Letamendi teniendo como

grupo focal a la cooperativa de taxis "5 de febrero" para que sus miembros activos se sientan

motivados a un acercamiento a través de las promociones de servicios.

Debido al problema de la baja promoción, se realizará la aplicación de encuestas a

socios de la cooperativa de taxis para conocer la expectativa que tienen a cerca de la

comercializadora.

1.8. Premisa de la Investigación.

De alcanzar resultados propicios en la investigación se derivará un plan

promocional para la comercializadora de llantas “Marthita” en las calles Ambato 225 y

Letamendi.

24

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

2.1. Antecedentes

Para el desarrollo de la presente investigación, se toma como referente

información o documentos que son extraídos del Repositorio de acceso abierto del Ecuador y que

descansan en los archivos de la biblioteca con la finalidad de validar investigaciones

relacionadas al tema tal es el caso de la autora Mayerlin Lissette Orrala Ramos con su tema:

“plan promocional para la compañía de taxis convencional 24 de febrero COTAVFE S.A. cantón

santa Elena” en el que menciona realizar la gestión promocional de dicha cooperativa para el

incremento en la participación comercial en dicha cooperativa del sector.

En la ciudad de Guayaquil se comercializan las unidades de neumáticos de varias

marcas y modelos en el mercado, dependiendo de la necesidad del cliente, en el país se comenzó

a fabricar llantas desde hace más de 50 años siendo las marcas Erco Tire, Continental las

preferidas por su durabilidad.

Es por esto que, distribuidora de llantas Marthita dedicada a esta actividad

comercial, se encuentra en la búsqueda de un plan promocional efectivo con la finalidad de

acrecentar su participación mercantil en el sector contando con una cartera mínima de clientes tal

es el caso de Coop. De taxi 5 de febrero. Al momento la única estrategia con la que cuenta el

negocio es el voceo y a través de referidos.

25

2.2. Fundamentación teórica

2.2.1. Investigación de mercados.

Los autores Talaya &Collado (2014) en cuestión al concepto de investigación de

mercados indican lo siguiente:

“La investigación de mercados, se clasifica atendiendo a si persigue identificar un

problema o solucionarlo. Si una empresa quiere analizar la imagen de su marca en

el mercado o la tendencia comercial que seguirán sus productos, debe realizar una

investigación de mercados para conocer si existe algún problema con su imagen

de marca o con la evolución de sus ventas.”

Como lo indican los autores, se puede definir a la investigación de mercados

como la recopilación y el análisis de información referente al mundo empresarial y de las

Pymes, con la finalidad de dar solución a un problema que se encuentra expuesta al mercado

bajo la percepción de un grupo objetivo específico.

Se trata en definitiva de una potente herramienta que debe permitir a la empresa

obtener la información necesaria y establecer las diferentes políticas, objetos y planes

estratégicos más adecuados a los intereses de la empresa. Es la recopilación sistemática, el

registro y el análisis de los datos relacionados con los problemas de bienes y servicios para el

respectivo crecimiento comercial.

26

2.2.1.1. Objetivos de la investigación de Mercado.

Bajo un concepto diferente, los autores Pavón &Sánchez (2014)indican lo

siguiente:

La investigación de mercados contribuye a mejorar el rendimiento empresarial en

los siguientes aspectos:

En la toma de decisiones: Obtener información a través de la

investigación de mercados facilita la toma de decisiones una vez

analizados minuciosamente los hechos.

En la tarea directiva: La investigación de mercados contribuye a mejorar

el beneficio empresarial, adaptando de la mejor manera posible el

producto a la demanda, realizando técnicas de promoción más eficaz,

maximizando el sistema de ventas y el rendimiento de los trabajadores, así

como reduciendo el coste de ventas.

Además refuerza de manera positiva a los trabajadores, que tienen

conocimiento de los objetivos a alcanzar han sido minuciosamente

seleccionados.

Como enuncian los autores, la investigación de mercados tiene como objetivo la

mejora en el rendimiento empresarial a través de la toma correcta de decisiones basados en los

hechos y datos para direccionar la empresa para establecer una buena política de mercado.

27

La investigación de mercados, tiene como objetivo fundamental proporcionar

información útil para la identificación y solución de los diversos problemas utilizando técnicas

de promoción de elevados alcances pero con revisiones minuciosas de las estrategias

seleccionadas.

2.2.2. Marketing.

Para el autor Velásquez (2016) indica lo siguiente:

“El campo del marketing no se define principalmente por el estudio de los

mercados, sino por las acciones y el comportamiento de las personas y

organizaciones en los mercados (Ellis, Fichett et al., 2011, p.97).”

Cómo lo indica el autor, el marketing es conocido por las acciones basados en el

comportamiento del consumidor, pero también se lo identifica como estudio de mercados; el

marketing analiza la gestión comercial de las empresas, con el objetivo de captar, retener y

fidelizar los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades.

Los especialistas en marketing suelen centrar sus actividades en el conjunto de las

4 p: Producto, precio, plaza y distribución y promoción o comunicación, apelando a diferentes

técnicas y metodologías con la intención de conquistar el mercado y conseguir otros objetivos

propios1S de una compañía comercial.

Para los expertos del marketing como es el caso de Philip Kotler, el marketing

consiste en un proceso administrativo y social gracias al cual determinados grupos o individuos

obtienen lo que necesitan o desean a través del intercambio de productos o servicios.

28

2.2.2.1. Objetivos del marketing.

Para el autor Ballesteros (2013) referencia lo siguiente:

“Los objetivos se pueden definir a corto y a largo plazo. Los objetivos a corto

plazo pueden dividirse en dos: los básicos, es decir los que son comunes a todo

tipo de negocio y los particulares, aquellos que se fijan dependiendo del tipo de

negocio o empresa que se esté hablando.”

Como lo enuncia el autor, los objetivos del marketing se pueden determinar a

corto o largo plazo, es decir que se pueden implementar de una manera asertiva en corto tiempo

y conseguir los objetivos anhelados debido a que son considerados comunes, sin embargo existen

objetivos de marketing particulares, que son aquellos que la empresa se fija como alcance a

mediano o largo tiempo.

Los objetivos del marketing buscan el incremento a la venta tanto de manera

monetaria o de unidades físicas, mantener el crecimiento del producto estrella o de mayor

rotación en la empresa, busca darle notoriedad a la marca para posicionarla y con un servicio de

atención al cliente efectivo.

En cuanto a la rentabilidad se refiere, entre los objetivos del marketing se puede

indicar que aportan en el incremento a la venta de los colaboradores en la cadena de valor

corporativa, obteniendo rentabilidad económica para el empleado y rentabilidad financiera para

la empresa, es decir un trabajo mancomunado.

29

2.2.2.2. Estrategia de marketing.

Como lo indica Borja (2015) en su investigación identifica lo siguiente:

“En un entorno competitivo como el actual, diferenciarse a través de estrategias de

marketing y merchandising es una apuesta segura para satisfacer a los clientes,

mejorar la cifra de ventas y la rentabilidad del comercio minorista.”

El autor toma en consideración a la estrategia de marketing como un entorno

competitivo utilizando las herramientas de merchandising y considera ser una excelente

estrategia para satisfacer a los clientes, incrementar la participación mercantil en las ventas y por

supuesto mejorar la rentabilidad comercial de la Pyme.

En cuanto al diseño de las estrategias de marketing se refiere, es uno de los

aspectos dentro del marketing, las estrategias definen como se va a conseguir los objetivos

comerciales de la empresa. Por lo tanto es indispensable identificar y priorizar aquellos

productos que tengan mayor rentabilidad, seleccionar al público objetivo específico y realizar un

trabajo minucioso con el uso de las variables de las 4 p.

Cabe recalcar que no todos los productos en el portafolio de la empresa tienen la

misma rentabilidad, ni el mismo potencial. Es por ello que se requiere una correcta toma de

decisiones estratégicas referente a la cartera de productos que se utilizarán para priorizar la

inversión de recursos dependiendo de la importancia en base a la consecución que se tenga sobre

las estrategias de marketing fijadas.

30

2.2.3. Marketing Mix.

Como lo indica Escudero (2011) indica lo siguiente:

“El marketing mix son herramientas que se utilizan para implantar estrategias de

marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Éstas herramientas son conocidas

como las Cuatro Pes.”

Producto

El producto es cualquier bien, servicio o idea que se oferta en un mercado para su

adquisición, uso o consumo y que pueda satisfacer una necesidad. Con el

marketing mix se define el producto que se va a vender, el envase y la unidad de

venta. Las estrategias del producto incluyen el estudio de cuatro elementos

fundamentales: Cartera de productos diferenciación de productos, marca y

presentación.

Precio

El precio es el valor de intercambio del producto, determinado por

la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y su uso o consumo. Es el

elemento del marketing mix que se fija más a corto plazo y con el que la empresa

puede adaptarse rápidamente según la competencia. Se diferencia del resto de los

elementos del marketing mix porque es el único que genera ingresos, mientras que

los demás ocasionan costes de producción y distribución, el margen que desea

obtener y los elementos del entorno (competencia, estrategias de marketing

adoptadas y objetivos establecidos).

31

Plaza o distribución

La distribución determina los canales que se utilizarán para llegar al consumidor,

su cobertura geográfica y tipo de venta. Por ejemplo, la distribución por

mayoristas, detallistas, tiendas en cadena, franquicia, venta domiciliaria, máquinas

automáticas, etc.

Los elementos que configuran la política de distribución son:

Canales de distribución: Son los agentes implicados en el proceso de mover los

productos desde el proveedor hasta el consumidor.

Promoción o comunicación

La comunicación o promoción persigue difundir un mensaje y que éste

tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado. El marketing

mix de la comunicación define el mensaje (qué decir), el medio y el

momento para llegar al público y hacerle saber que nuestra oferta,

producto, ventajas, etc. pueden satisfacer sus necesidades.

Como lo enuncia el autor, el marketing mix son estrategias internas desarrolladas

comúnmente por las empresas, utilizando las variables de las 4 p para su actividad: Producto,

precio, plaza o distribución, promoción o comunicación.

El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de la empresa y poder

desarrollar una estrategia específica de posicionamiento posterior. Cada una de las variables

identifica dicha participación de mercado.

En el caso de producto, busca satisfacer una determinada necesidad, así como sus

elementos como son los servicios suplementarios entre sí. Estos elementos pueden ser: Empaque,

32

atención al cliente, garantía del producto, etc. Es el medio por el cual se satisfacen las

necesidades de los consumidores.

En cuanto al precio, esta variable establece la información sobre el precio del

producto al que la empresa lo ofrece al mercado. Este elemento es muy competitivo en el

mercado, dado que, tienen un poder esencial sobre el consumidor, además es la única variable

que genera ingresos a la empresa. Antes de fijar los precios de los productos, se deben estudiar

ciertos aspectos tal es el caso del consumidor, saber cuánto está dispuesto a pagar, a qué mercado

se concentra, a qué competidores se deberá enfrentar entre otros factores.

Referente a la plaza o distribución se analizan los canales que atraviesa este

producto desde que se crea hasta que llega a las manos del consumidor incluyendo el almacenaje

de los productos en el punto de venta, con los intermediarios en caso de tenerlos. No hay una

única forma de distribuir los productos, sino que dependerá de las características del mercado,

del mismo producto, de los consumidores y de los recursos disponibles.

Concluyendo con promoción, esta variable analiza los esfuerzos que la empresa

realiza para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el público, utilizando las

relaciones públicas a través de la comunicación y publicidad. Gracias a la comunicación, las

empresas se puede dan a conocer, y como pueden satisfacer las necesidades del público objetivo.

2.2.3.1. Marketing promocional

Para los autores Blanco & Herrera (2013)

“El marketing promocional es una actividad orientada a crear, planificar,

implementar, coordinar y controlar estrategias de marketing y comunicación, que

durante un periodo determinado, estimule, persuada y modifique la conducta

33

positivamente de un público objetivo concreto con relación a un producto o

servicio, mediante un plus que le dote de valor añadido y que permita medir los

resultados, contribuyendo al posicionamiento e imagen de marca dentro de la

estrategia global de comunicación de la empresa.”

Como lo mencionan los autores, el marketing promocional engloba una serie de

acciones que tienen una característica común, la suma de un estímulo adicional al producto y un

objetivo prioritario, la activación de las ventas o de la respuesta esperada. Lo que el público

percibe es el producto más que el plus promocional, éste ofrece un valor añadido qué, en muchas

ocasiones, se convierte en el verdadero motor de la decisión de compra.

Figura 2 Evolución del Marketing

Fuente: Tomado del Libro Influencia de la gestión empresarial.

34

2.2.3.2. Estrategias de promoción

Rodríguez (2011) Hace décadas, la estrategia publicitaria de las firmas, que

contaba con una sólida reputación, pasaba, muchas veces, por la difusión de unas

pocas campañas publicitarias orientada a los consumidores, que cada año se

difundían en un escaso número de canales de televisión o de cabeceras de prensa.

Hoy día, sin embargo, se recurre a nuevos medios y soportes publicitarios, (prensa

gratuita y digital, televisión local o por satélite, internet, etc.), que compiten con

los tradicionales por captar la atención de la audiencia.

Como lo indica la autora, la estrategia de promoción, cumple un objetivo y es la

difusión de un producto para aumentar las ventas, atraer clientes y mejorar el reconocimiento del

producto y mejorar la identidad de marca.

Debido a la intensa competencia, es fundamental planificar una estrategia eficaz

antes de iniciar una campaña de promoción. Es especialmente importante para las pequeñas

empresas utilizar sus limitados recursos con eficacia.

Los nuevos medios publicitarios también conocidos como soportes, permiten

mayor alcance utilizando los medios tecnológicos de mayor utilidad como es el caso de la prensa

digital con mayor alcance, el internet que es una herramienta de mayor impacto en el siglo XXI

utilizan estrategias de campañas de correo directo entre otras actividades.

2.2.3.3. Medios promocionales más frecuentes.

Según lo mencionado por Rodríguez (2011) referencia lo siguiente:

Está mostrado que los consumidores que ignoran el valor económico de la

diferenciación del producto o servicio que la empresa ofrece, tienden a

35

subestimarlo. Por ello, también habrá que comunicar el valor a través de los

diferentes medios publicitarios y promocionales, orientándolos a aumentar la

disponibilidad de compra de los consumidores potenciales y haciendo que se

conviertan en compradores más informados y experimentados.

Como lo indica la autora, existen medios de mayor frecuencia que se utilizan en el

plan promocional en el cual se relacionan temas referente a los medios de

comunicación como es el caso de la venta telefónica, venta puerta a puerta. Para

montar una campaña de promoción de productos se debe tomar en consideración

la psicología del cliente y conocer los patrones de compra.

2.2.3.4. Estrategia de comunicación

Para el autor Valls (2014) indica lo siguiente:

La estrategia integral de la comunicación consiste en utilizar adecuadamente los

soportes y los instrumentos comunicativos al servicio de la estrategia planteada;

entrelazarlos para que sean coherentes y armónicos en su ejecución, y

jerarquizarlos al servicio de la estrategia, del entorno y de cada público objetivo.

Como lo indica el autor, la comunicación eficaz es impulsada por el propósito de

la campaña. Es decir, la campaña de comunicación define la forma de captar la atención de los

destinatarios y transmitir un mensaje de campaña convincente.

Durante el proceso de planificación de una campaña de comunicación, se utiliza

adecuadamente los recursos o soportes comunicativos al servicio de una estrategia planteada

relacionarlos de manera coherente para una ejecución satisfactoria para el público objetivo.

36

Para plantear una estrategia de comunicación para posicionar una marca o un

producto, se deben trazar estrategias de comunicación iniciando por el análisis de la situación

actual, establecer los objetivos del negocio y relacionarlo con la comunicación, identificar al

cliente ideal con un mensaje preciso esclareciendo la acción de cómo se va a comunicar el

mensaje y de qué manera llegará el mensaje al público objetivo.

2.2.3.5. Utilidad de las estrategias

Para el autor Cambra (2012) enuncia lo siguiente:

“La evolución de los mercados y los productos, de las campañas de

publicidad y las acciones de comunicación persuasiva, nos proporcionan múltiples

formas de aplicar las diferentes formas de estrategia.”

Como lo indica el autor en su texto, la utilidad de las estrategias de comunicación se debe a la

evolución de los mercados y a la comunicación persuasiva en donde las empresas se encuentran

en la búsqueda de estrategias de comunicación efectiva con la finalidad de suplir al grupo

objetivo sus necesidades.

Es prioritario darse a conocer para vender y hacer de la comunicación y el

marketing una gestión permanente en el mercado tranzando así una línea de propósitos que

determine como se pueden alcanzar los objetivos. Esta imperiosa necesidad de comunicar, de

transmitir al exterior e interior una comunicación eficaz por parte de la institución.

El proceso de comunicación es importante siempre y cuando exista un

compromiso con la mayoría de los actores de la empresa, puesto que, el grado de éxito en gran

medida, dependerá del nivel de participación con que se impliquen.

37

Una vez analizado el entorno en el que se desenvuelve y se fijan los objetivos a

corto y largo plazo, se debe seleccionar las estrategias más viables para alcanzar los objetivos y

definir los proyectos a ejecutar para el desarrollo de dichas estrategias.

2.3. Comportamiento del consumidor

Para los autores: Rivas& Grande (2010)

“Comprender el comportamiento del consumidor constituye la base para las

actividades de marketing y parece indispensable plantear cualquier decisión

comercial sin previamente establecer algunas hipótesis relativas al consumidor.”

Como lo indican los autores, el comportamiento del consumidor es uno de los

referentes del marketing para cualquier toma de decisiones comerciales puesto que la sociedad

actualmente se encuentra muy comunicada o saturadas de comunicaciones.

Los consumidores han cambiado la forma en que absorben, rechazan o califican la

información. Este comportamiento parte de la existencia de una carencia, el reconocimiento de

una necesidad, la búsqueda de alternativas de satisfacción, decisión de compra y la evaluación

posterior (antes, durante, después).

El consumidor es el elemento más relevante en el mercadeo, para las orientaciones

de la gerencia de mercadeo, es decir ventas, producción, el consumidor que es el individuo que

usa o dispone finalmente del producto. Al definir las estrategias de mercadeo se debe tener en

cuenta el comportamiento de ambos.

Existe tendencia en confundir a confundir al comprador con el cliente, en muchos

casos es lógico pero final en el proceso de la compra existen más participantes conocidos como

iniciador quien es que sugiere la idea de comprar, el influyente quién influye con su opinión, el

38

decidor es quien define la compra, el comprador es quien adquiere el producto. El consumidor

es quien usa el producto.

2.4. Distribución comercial

Como lo indica Jiménez (2014)

La distribución comercial es una de las herramientas de marketing más

relevantes para las empresas puesto que permite facilitar la conexión entre la

oferta y la demanda. En los últimos tiempos, lo que era una sencilla función de

conexión se ha hecho tremendamente compleja debido, entre otras cuestiones,

a la globalización de los mercados, a la constante evolución de los formatos

comerciales y a la multiplicidad de variables que influyen en los cales de

distribución.

Como lo indica el autor, la distribución comercial es una variable estructural

modificable a largo plazo. El diseño de una canal de distribución implica decisiones y relaciones

contractuales con otras empresas e inversores que influyen a largo plazo.

Es una variable imprescindible para la venta del producto. Sus funciones influyen

en el precio de venta final y en el mensaje de la empresa. Es una variable que dificulta el control

del producto por parte del fabricante, a causa del poder de determinados intermediarios y la

posible escasez de canales disponibles.

39

2.5. Análisis FODA

Los autores O.C.Ferrell & D.Hartline (2012) identifican la matriz FODA de la siguiente

manera:

“Uno de los principales beneficios del análisis FODA consiste en que genera

información y perspectivas que se pueden compartir a través de una variedad de

áreas funcionales de la empresa. El proceso FODA deber ser un estímulo

poderoso para la comunicación fuera de los canales normales.”

Tal como enuncian los autores, el análisis FODA es una herramienta de

planificación estratégica, diseñada para realizar un análisis interno (Fortalezas y debilidades) y

análisis externo (oportunidades y amenazas) en la empresa. Desde este punto de vista, la palabra

FODA es una sigla creada a partir de cada letra inicial de los términos mencionados

anteriormente.

Uno de los beneficios del análisis FODA consiste en generar información que

puede ser compartida en las diversas áreas de la empresa considerándose una herramienta

fundamental en la administración y en el proceso de planificación para lograr una situación real

en la que se encuentra la empresa o proyecto.

El análisis FODA, permite tener un enfoque mejorado, siendo competitivo ante

los nichos de mercados al cual se está dirigiendo la empresa, obteniendo mayores oportunidades

de mercado que se maneje creando estrategias para una eficaz competencia.

40

2.5.1. Análisis DAFO

Para los autores, Leiva, Soler, & Molina (2016) conceptualizan de la siguiente manera:

“El análisis DAFO (Debilidades-Amenazas-Fortaleza-Oportunidades), es

utilizado como proceso previo a la toma de decisiones. Esta herramienta ayudará a

definir el contexto de la organización y a un diagnóstico de la situación actual.”

Cómo lo definen los autores, el análisis DAFO se utiliza como un proceso previo a

la toma de decisiones debido a que es un método sencillo y eficaz para decidir sobre el futuro de

una empresa. Una de las ventajas de este modelo de análisis es que puede ser aplicado en

cualquier situación de gestión, o tipo de empresa (independientemente de su tamaño o actividad).

En cuanto al análisis DAFO se deben detectar las fortalezas y debilidades de la

empresa que originen ventajas o desventajas competitivas. Para llevarlo a cabo se requiere el

estudio de factores tales como:

Capacidad de producción, costes de fabricación, calidad e innovación tecnológica.

En cuanto al marketing se toma en consideración línea y gama de productos, imagen y

posicionamiento, cuota de mercado, publicidad, distribución, equipo de ventas, promociones y

servicio al cliente.

Al momento de elaborar las estrategias DAFO plantea las acciones de cada uno de

los factores antes expuestos para la correcta puesta en marcha y así aprovechar las oportunidades

detectadas por la empresa contra las amenazas teniendo conciencia de las debilidades y

fortalezas.

41

Figura 3 Evolución del Marketing

Fuente:

42

2.6. Fundamentación Legal

En lo que respecta a la fundamentación legal, se presenta a continuación todos

aquellos artículos que se refieren al consumidor y el beneficio al momento de obtener un

producto o servicio. Los cuales se detallan a continuación:

2.6.1. Ley de defensa del consumidor

La presente Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, en su página o sitio web

oficial, http://www.industrias.gob.ec/ del (Ministerio de Industria y Productividad, 2000-2011),

indicaran artículos y reglamentos los cuales se encuentran relacionados y enmarcados en todos

aquellos derechos que poseen los clientes y consumidores dentro del territorio nacional y del

mercado ecuatoriano, según lo señalado dentro de la misión de Defensa del Consumidor y que

se puede visualizar en la página antes mencionada “Proteger a los consumidores en casos de

posible vulneración de sus derechos, mediante la realización de vigilancias y monitoreo a bienes

y servicios que se ofertan en el mercado interno, permitiendo a los ciudadanos fácil acceso a la

información, con el fin de promover una cultura de consumo responsable y participativa”. Estos

artículos y reglamentos se contextualizan de la siguiente manera dentro de los siguientes

capítulos:

Capítulo I “Principios generales” Capitulo II “Derechos y Obligaciones de los

Consumidores” Capitulo IV “Información Básica Comercial” Capítulo V “Responsabilidades y

obligaciones del Proveedor” Capítulo VI “Servicios Públicos Domiciliarios” Capitulo VII

“Protección Contractual” señalan lo siguiente:

Art. 2.- Definiciones.- Para efectos de la presente ley, se entenderá por:

43

Anunciante.- Aquel proveedor de bienes o de servicios que ha encargado la

difusión pública de un mensaje publicitario o de cualquier tipo de información referida a sus

productos o servicios.

Consumidor.- Toda persona natural o jurídica que como destinatario final

adquiera utilice o disfrute bienes o servicios, o bien reciba oferta para ello. Cuando la presente

ley mencione al Consumidor, dicha denominación incluirá al Usuario.

Oferta.- Práctica comercial consistente en el ofrecimiento de bienes o servicios

que efectúa el proveedor al consumidor.

Proveedor.- Toda persona natural o jurídica de carácter público o privado que

desarrolle actividades de producción, fabricación, importación, construcción, distribución,

alquiler o comercialización de bienes, así como prestación de servicios a consumidores, por lo

que se cobre precio o tarifa. Esta definición incluye a quienes adquieran bienes o servicios para

integrarlos a procesos de producción o transformación, así como a quienes presten servicios

públicos por delegación o concesión.

Publicidad.- La comunicación comercial o propaganda que el proveedor dirige al

consumidor por cualquier medio idóneo, para informarlo y motivarlo a adquirir o contratar un

bien o servicio. Para el efecto la información deberá respetar los valores de identidad nacional y

los principios fundamentales sobre seguridad personal y colectiva.

Art. 4.- Derechos del Consumidor.- Son derechos fundamentales del consumidor,

a más de los establecidos en la Constitución Política de la República, tratados o convenios

44

internacionales, legislación interna, principios generales del derecho y costumbre mercantil, los

siguientes:

1. Derecho a la protección de la vida, salud y seguridad en el consumo de bienes y

servicios, así como a la satisfacción de las necesidades fundamentales y el acceso a los servicios

básicos;

2. Derecho a que proveedores públicos y privados oferten bienes y servicios

competitivos, de óptima calidad, y a elegirlos con libertad;

3. Derecho a recibir servicios básicos de óptima calidad;

4. Derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa sobre los

bienes y servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios, características, calidad,

condiciones de contratación y demás aspectos relevantes de los mismos, incluyendo los riesgos

que pudieren presentar;

5. Derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o abusivo por

parte de los proveedores de bienes o servicios, especialmente en lo referido a las condiciones

óptimas de calidad, cantidad, precio, peso y medida;

6. Derecho a la protección contra la publicidad engañosa o abusiva, los métodos

comerciales coercitivos o desleales;

7. Derecho a la educación del consumidor, orientada al fomento del consumo

responsable y a la difusión adecuada de sus derechos;

45

8. Derecho a la reparación e indemnización por daños y perjuicios, por

deficiencias y mala calidad de bienes y servicios.

Art. 5.- Obligaciones del Consumidor.- Son obligaciones de los consumidores:

1. Propiciar y ejercer el consumo racional y responsable de bienes y servicios;

2. Preocuparse de no afectar el ambiente mediante el consumo de bienes o

servicios que puedan resultar peligrosos en ese sentido;

3. Evitar cualquier riesgo que pueda afectar su salud y vida, así como la de los

demás, por el consumo de bienes o servicios lícitos; y,

4. Informarse responsablemente de las condiciones de uso de los bienes y

servicios a consumirse.

Art. 9.- Información Pública.- Todos los bienes a ser comercializados deberán

exhibir sus respectivos precios, peso y medidas, de acuerdo a la naturaleza del producto.

Art. 14.- Rotulado Mínimo de Alimentos.- Sin perjuicio de lo que dispongan las

normas técnicas al respecto, los proveedores de productos alimenticios de consumo humano

deberán exhibir en el rotulado de los productos, obligatoriamente, la siguiente información:

a) Nombre del producto;

b) Marca comercial;

c) Identificación del lote;

46

d) Razón social de la empresa;

e) Contenido neto;

f) Número de registro sanitario;

g) Valor nutricional;

h) Fecha de expiración o tiempo máximo de consumo;

i) Lista de ingredientes, con sus respectivas especificaciones;

j) Precio de venta al público;

k) País de origen; y,

l) Indicación si se trata de alimento artificial, irradiado o genéticamente

modificado.

Art. 19.- Indicación del Precio.- Los proveedores deberán dar conocimiento al

público de los valores finales de los bienes que expendan o de los servicios que ofrezcan, con

excepción de los que por sus características deban regularse convencionalmente.

Art. 36.- Seguridad de las Instalaciones.- Los consumidores de servicios públicos

que se prestan a domicilio y requieren instalaciones específicas, deben ser convenientemente

informados sobre las condiciones de seguridad de las instalaciones y de los artefactos.

47

Art. 46.- Promociones y Ofertas.- Toda promoción u oferta especial deberá

señalar, además del tiempo de duración de la misma, el precio anterior del bien o servicio y el

nuevo precio o, en su defecto, el beneficio que obtendría el consumidor, en caso de aceptarla.

48

CAPÌTULO III

METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION.

3.1. Diseño de la investigación

Al realizar una investigación se busca cumplir con dos propósitos fundamentales:

a) producir conocimiento y teorías, y b) resolver problemas prácticos. Se debe considerar que la

investigación es la herramienta que permite conocer el entorno y su carácter es universal.

Además, es concebida como el conjunto de procesos sistemáticos y empíricos que se aplican al

estudio de un fenómeno; es dinámica, cambiante y evolutiva. Se puede manifestar de tres

formas: cuantitativa, cualitativa y mixta.

Hernández, L. R. (2012) indica: "El diseño de la investigación presenta un orden

lógico de las etapas del proceso de la investigación, desde la preparación del proyecto hasta su

vinculación al acervo de conocimientos científicos. En la misma tabla se indican los documentos

escritos fundamentales que elaboran en cada etapa."

El diseño de la investigación constituye la estructura de cualquier trabajo

científico. Brinda dirección y sistematiza la misma, los diferentes tipos de diseños de

investigación cuentan con ventajas y desventajas dependiendo del método que se elija se debe

evaluar los resultados y una correcta conclusión de conocimiento científico mediante la

utilización de técnicas necesarias para lograr dicho objetivo.

49

3.2. Tipo de investigación

Hernández, L. R. (2012) indica: "Los tipos de investigación son la Investigación

documental que tiene como objetivo proveer información organizada que permite generar

hipótesis para efectuar otras investigaciones o detectar lagunas de conocimiento. Investigación

disciplinaria permite obtener los conocimientos sin ninguna aplicación práctica inmediata,

respondiendo solamente a la curiosidad de saber."

La modalidad de esta investigación accede la compilación de datos importantes

para el alcance en las respectivas conclusiones en base a los resultados obtenidos, el cual se

conocerá las tendencias y los hábitos que tienen los consumidores. Este tipo de estudios por lo

general pretenden medir y recolectar información de manera independiente basados en los

conceptos y las variables. Dentro del proyecto de la investigación se utilizarán encuestas

para sostener la aceptación o rechazo de este negocio a través de los resultados que arroje la

muestra.

3.3. Modalidad de la Investigación.

La investigación puede cumplir dos propósitos fundamentales, tal es el caso de

producir conocimiento y conocer las teorías de investigación básica para resolver los problemas

prácticos en base a una investigación aplicada.

Hernández, L. R. (2012) indica: "Cualquier método es considerado como

científico si cumple las condiciones de ser: Teórico - práctico, reproducible, apropiado al

objetivo del estudio (es decir, que tiene validez interna), verificable y aceptado

50

intersubjetivamente. La actividad científica se distingue por ser metódica, es decir, uno de sus

requisitos es que sigue un método."

3.4. Población y muestra

Lo que representa la población dentro de un estudio y la función que cumple

con características definidas, para el caso de la población que se consideró para este proyecto, la

misma fue proporcionada por la Cooperativa de Taxis.

3.4.1. Población.

Hernández Sampieri (2015) indica: "Una población es el conjunto de todos los

casos que concuerdan con una serie de especificaciones”. Para la presente investigación se

circunscribe como población a los choferes de la cooperativa de taxis “5 de Febrero” quienes

son considerados como los más idóneos para resolver la encuesta.

Tabla 1 Población

Opciones Encuestados

Propietarios 1

Trabajadores 8

Socios 49

Total 58 Fuente: Coop. 5 de Febrero

Elaborado por: Cristina Ramírez Chica.

51

3.4.2. Muestra

Hernández Sampieri (2015) indica: "La muestra es, en esencia, un subgrupo de la

población. Es un subconjunto de elementos que pertenecen a ese conjunto definido en sus

características al que se le llama población.” Corresponde al cálculo que se elabora para

determinar ciertas particularidades en el conjunto de la población. Para la investigación no se

utilizará formula ya que se trabajará con el total de la población, es decir, un total de 49

personas.

3.5. Instrumento de recolección de datos

Como instrumento en la recolección de datos se considera la encuesta como el

método de recolección de datos, dicho método permite tener conocimiento del

comportamiento de los socios de la cooperativa de taxis referente a la compra de productos.

El cuestionario es un instrumento de investigación que se utiliza de un modo

preferente en el desarrollo de una investigación, es una técnica ampliamente aplicada en la

investigación de carácter cualitativa.

Hernández Sampieri (2015) indica: “Describe las técnicas que utilizará el

investigador para recoger la información. Es conveniente que avale con cita textual y explique

las razones por las cuales las seleccionó. Una vez seleccionadas se procederá a señalar a través

de cuál instrumento recabará la información. Apoye con cita textual.” (Pag. 19).

La técnica de la encuesta fue dirigida a los socios de la cooperativa de taxis, para

lo cual se elaboró un cuestionario correctamente estructurado con una pregunta base:

52

Dicho instrumento tiene como finalidad obtener las respuestas necesarias y

precisas en base a los objetivos planteados en la investigación tales como:

Conocer la opinión de los socios, sobre sus preferencias al momento de adquirir

productos y la obtención de un beneficio adicional al descuento.

Determinar la frecuencia con la que los socios consumen productos de la

comercializadora de llantas.

Para aplicar la técnica de la encuesta, se entregó a los socios la siguiente información:

Identificación del documento.

Objetivo del Instrumento.

Escala de valoración.

Preguntas elaboradas.

Casilleros para marcar la respuesta.

3.6. Técnicas utilizadas en la investigación.

Para el procesamiento y análisis de los datos utilizamos:

Recolección de datos y tabulación de los resultados obtenidos en la encuesta.

Apoyo de Excel como herramienta para la tabulación de datos y presentación de

gráficos estadísticos.

De la información obtenida se establece la relación entre variables, mediante

el análisis porcentual se pueden emitir juicios y facilitan la toma de decisiones.

53

El desarrollo del trabajo consiste en un conjunto de estrategias y técnicas que

permitan diagnosticar las causas y efectos del objeto de estudio.

Los pasos realizados para la elaboración de la investigación fueron:

Revisión de instrumentos utilizados, realización, edición y codificación de las

preguntas que conforman el cuestionario.

Recopilación y tabulación de datos obtenidos.

Determinación de frecuencia y alternativa por respuesta.

Elaboración de gráficos estadísticos en base a los resultados obtenidos.

Una vez realizado el procedimiento, se obtendrán datos necesarios esperados del problema de

investigación, válidos para la elaboración de la propuesta.

3.6.1. Instrumentos de la investigación.

Con la finalidad de obtener respuestas a los objetivos planteados, se recepta

información correspondiente a la necesidad de informar a los socios de la cooperativa de taxis

sobre los beneficios que ofrece la comercializadora de Llantas basado a descuentos

considerables al momento de adquirir un producto.

Se emplea la encuesta como una técnica de recolección de datos, sobre una

muestra de la población por medio del cuestionario. La compilación de datos se realiza mediante

preguntas que se han establecido en base al análisis del problema y/o de las variables de la

hipótesis, para la tabulación y proceso de la información se utiliza la herramienta Excel para la

obtención de los resultados esperados en base a la investigación.

54

3.6.2. Criterios para la elaboración de la propuesta.

La propuesta es producto de la investigación de los socios acerca de alternativa

que ofrece “ Comercial Marthita” a disfrutar de los beneficio, dicha propuesta corresponde al

resultado de la investigación, es por esto que, la información obtenida debe direccionar

correctamente la presentación de la comercializadora de llantas “Marthita”.

55

3.7. Resultados de las encuestas realizadas

1. ¿Considera usted que su vehículo debería contar con chequeos periódicos?

Tabla 2 Chequeos periódicos

Opciones Frecuencia %

Muy de acuerdo 30 70%

De acuerdo 8 17%

Indiferente 6 13%

Desacuerdo 2 0%

Muy en desacuerdo 3 0%

TOTAL 49 100%

Fuente: Coop. 5 de Febrero


Figura 4Chequeos Periódicos

Fuente: Coop. 5 de Febrero


Los encuestados indicaron estar muy de acuerdo que los chequeos en las unidades de taxis

deben ser periódicos para que los mismos tengan un buen funcionamiento.

56

2. ¿Considera usted que comercial Marthita difunda publicidad de manera recurrente?

Tabla 3 Difusión de Servicios


Muy de acuerdo 32 65%

De acuerdo 11 23%

Indiferente 5 10%

Desacuerdo 1 2%

Muy en desacuerdo 0 0%

TOTAL 49 100%

Figura 5 Difusión de Servicios

FUENTE: Cooperativa de Taxis “5 de Febrero”

El 65% indica estar de acuerdo en que la comercializadora de llantas “Marthita” hace una

buena difusión de los servicios que presta mientras que al 10% este tema le es indiferente, y

un porcentaje menor de un 2% se mostró muy en desacuerdo con lo planteado.

65%

23%

10%

2% 0%

Muy de acuerdo

De acuerdo

Indiferente

Desacuerdo

Muy en desacuerdo

57

3. ¿Encuentra usted stock en el local?

Tabla 4 Repuestos (stock)


Sí 30 65%

No 19 35%

TOTAL 49 100%


Figura 6 Repuestos y Servicios FUENTE: Cooperativa de Taxis “5 de Febrero”

El 65% de los encuestados indicaron que sí encuentran stock en la comercializadora de

llantas y un 35% indicó que no.

65%

35%

Sí

No

58

4. ¿Cómo evalúa usted el servicio al cliente que ofrece la comercializadora de llantas en

cuanto a calidad?

Tabla 5 Servicios de Calidad


Excelente 18 37%

Muy bueno 12 25%

Bueno 10 21%

Malo 9 17%

TOTAL 49 100%


Figura 7 Servicios de Calidad FUENTE: Cooperativa de Taxis “5 de Febrero”

El 37% de los encuestados considera excelente el servicio que ofrece Comercializadora

Marthita, un 23% califican de muy bueno, un 21% indican que bueno y un 17% como malo.

37%

25%

21%

17%

Excelente

Muy bueno

Bueno

Malo

59

5. ¿Le gustaría recibir promociones o descuentos por cliente frecuente?

Tabla 6 Promociones


Sí 40 82%

No 9 18%

TOTAL 49 100%


Figura 8 Promociones


En cuanto a promociones y descuentos, el 82% de los clientes indican que sí están de

acuerdo y el 18% indicaron que no les interesa.

82%

18%

SI

No

60

6. ¿De qué forma le gustaría a usted mantenerse al tanto de las promociones con las que

cuenta la comercializadora?

Tabla 7 Comunicación


Figura 9 Comunicación

Los encuestados indican que les gustaría recibir información a través de periódicos y

revistas un 4%, por medio de correo electrónico un 6%, folletos promocionales e informativos

con un 35%, radio un 14%, volante un 39% y televisión 2%.


Anuncio Periódicos o Revistas 2 4%

Correo Electrónico 3 6%

Folletos 17 35%

Radio 7 14%

Volantes 19 39%

Televisión 1 2%

TOTAL 49 100%

4% 6%

35%

14%

39%

2%

Anuncio Periódicos o Revistas

Correo Electrónico

Folletos

Radio

Volantes

Televisión

61

7. ¿Considera usted que el local debería contar con una comunicación visual atractiva?

Tabla 8 Comunicación visual en el local


Figura 10Comunicación visual en el local


El 98% de los encuestados indican que sí debería existir una comunicación visual en el

local y un 2% indican que no.


Sí 48 98%

No 1 2%

TOTAL 49 100%

98%

2%

Sí

No

62

8. ¿Cuál es la frecuencia de compra en cuanto a los accesorios para su vehículo?

Tabla 9 Promociones


Figura 11Frecuencia de compra FUENTE: Cooperativa de Taxis “5 de Febrero”

El 4% de los encuestados indicaron que la frecuencia de compra es diario, un 16% indica que

la compra es semanal, un 41% quincenal y un 39% mensual.


Diario 2 4%

Semanal 8 16%

Quincenal 20 41%

Mensual 19 39%

TOTAL 49 100%

4%

16%

41%

39% Diario

Semanal

Quincenal

Mensual

63

9. ¿Cuáles son los accesorios que generalmente busca en el local?

Tabla 10 Disponibilidad de Accesorios


Llantas 20 41%

Baterías 10 20%

Repuesto/vehículos 18 37%

Accesorios decoración 1 2%

TOTAL 49 100%


Figura 12 Disponibilidad de accesorios


Los encuestados adquieren en el local llantas con un 41%, un 20% adquiere

baterías, un 37% repuesto para vehículos y un 2% adquiere accesorios para decoración.

41%

20%

37%

2%

Llantas

Baterías

Repuesto/vehículos

Accesorios decoración

64

10. ¿Qué servicios adicionales le gustaría recibir en comercial Marthita?

Tabla 11 Información directa


Figura 13 Información directa


Los encuestados indican que les gustaría recibir servicios adicionales como alineación y balanceo

con un 25%, cambio de aceite con un 20% y Enllantaje con un 55%.


Alineación y balanceo 12 25%

Cambio de aceite 10 20%

Enllantaje 27 55%

TOTAL 49 100%

25%

20%

55%

Alineación y balanceo

Cambio de aceite

Enllantaje

65

CAPÍTULO IV

PROPUESTA

4.1. Justificación del Tema

Elaboración de un plan promocional para Comercial Marthita dirigido a la cooperativa de

taxi 5 de Febrero.

Una vez realizada la respectiva recopilación de datos obtenidos por parte de los socios de la

mencionada cooperativa, se procede al levantamiento de datos para elaborar un plan

promocional destinado a fortalecer la comunicación entre la empresa y su cartera de clientes

existentes con la finalidad de fortalecer los lazos comerciales e incrementar la participación

comercial de la empresa ofreciendo un buen servicio y garantía en los productos que ofrece con

las mejores marcas del mercado y que son de mayor aceptación a nivel local.

4.2. Fundamentación

Las estrategias se enmarcan en la promoción y comercialización de los diversos productos

destinados a un grupo específico como es el caso de los choferes y dueños de vehículos del

sector en estudio.

El plan promocional busca implementar e incluso mejorar las estrategias existentes en el

mercado o negocio para difundir productos o servicios existentes, la idea principal es lograr que

los consumidores adquieran los productos en comercial Marthita distinguiéndose de la

competencia, atraer a los clientes cercanos o de la periferia para consolidar su fidelización con la

finalidad de obtener incremento a la venta, realizar lanzamiento de un nuevo producto o servicio

y dar salida al stock con el que cuenta la empresa.

66

4.3. Objetivos

4.3.1. Objetivo general

Elaborar un plan de promoción para la Coop 5 de Febrero como estrategia para el incremento

en las ventas por parte de la comercializadora de llantas Marthita.

4.3.2. Objetivos específicos

Utilizar herramientas de promoción efectiva para dar a conocer los productos y

servicios con los que cuenta la empresa.

Seleccionar el tipo de estrategia adecuada al grupo objetivo.

Presentar el portafolio de productos y servicios a la cooperativa de taxis 5 de Febrero.

4.4. Importancia

Se diseña el plan de promoción con enfoque a la cooperativa de taxis 5 de Febrero, con el

propósito de incrementar el porcentaje de ventas en la comercializadora de llantas Marthita; cabe

indicar que la comercializadora de llantas Marthita cuenta actualmente con un letrero interno que

no es de mayor visibilidad, por lo cual se realiza la presentación de un diseño en el letrero

visible a la clientela que persuada a los compradores, de igual manera no existe un instrumento

de promoción de venta dirigido a los socios de la cooperativa de taxis. Dicha comunicación

visual aportará a la empresa a un posicionamiento mucho más favorable que el actual.

67

4.5. Desarrollo de la Propuesta

La propuesta corresponde al diseño y elaboración del plan de promoción, por lo cual

contempla los productos y servicios que requiere la empresa para llegar a posicionarse en la

mente de los consumidores, así como en el mercado de las Comercializadoras de llantas.

En cuanto a la elaboración del letrero se utilizan colores corporativos como son el color

negro y rojo comúnmente asociados con llantas y neumáticos basados en dos grandes marcas

del mercado en esta rama como General Tires y Continental.

El color amarillo en las hojas volantes y los cupones de descuento fue seleccionado ya que

va asociado al color de los taxis, igualmente se eligió combinarlo con los colores institucionales

de la comercializadora.

4.6. Recopilación de datos

En este trabajo se realizó consultas a otros tipos de documentos con características de la

propuesta, como consultas de planes, así como las diferentes formas de representar una empresa

y elementos básicos de la composición del plan de marketing, entre otras.

Se determinó las herramientas que se utilizarían para la construcción de este tipo de plan, ya

que se requiere del aporte de tecnología que permitan la construcción de elementos visuales.

68

4.7. Plan Promocional

La estrategia consiste en la aplicación de una de las 4 “P” del Marketing Mix, la promoción, que

incentive la compra de los Socios de la Cooperativa de Taxis “5 de Febrero” en la

Comercializadora de Llantas Marthita.

4.8. Análisis Foda

4.8.1. Factores Internos.

Fortalezas:

Brinda Facilidades para acceder a créditos.

Permanencia en el mercado

Productos de calidad, garantizados.

Atención personalizada.

Debilidades:

Carece de comunicación visual.

Falta de fidelización de sus clientes.

Falta de promociones

Falta de estrategias de venta.

4.8.2. Factores Externos.

Oportunidades:

Amplitud de mercado.

Medios publicitarios de fácil alcance.

69

Gran demanda de los productos.

Variedad de marcas en el mercado.

Amenazas:

Competencia consolidada en el mercado.

Economía inestable en el país.

Nuevas tendencias de ventas On- Line.

Servicio de Reencauche de llantas.

4.8.3. Matriz FOFADODA

Tabla 12 Matriz FOFADODA

Fortalezas Debilidades

Oportunidades

(FO) Desarrollar

alianzas estratégicas

con las marcas más

reconocidas del

mercado.

(DO) Promocionar

productos y servicios a

través de medios

publicitarios de fácil

alcance (hoja volante,

trípticos, material

P.O.P.)

Amenazas

(FA) Comunicar las

garantías y servicios

que ofrece el

comercial lo cual

marca la diferencia

con respecto a

productos que se

ofertan On-Line

(DA) Diseñar un letrero

atractivo que diferencie

al comercial de la

competencia.

70

4.9. Estrategias de Marketing Mix

Producto:

Llantas nacionales e importadas, baterías y tubos.

Garantías en sus productos y servicios.

Alineación y balanceo de las llantas.

Crédito directo sin entrada.

Atención personalizada al cliente.

Precio:

Descuento en llantas por compras de contado (25%).

Descuento en llantas por volumen de compra (25%).

Descuento en llantas por primera compra (10%) aplica a créditos directos.

Descuento en baterías y tubos (10%).

Plaza:

Ubicación estratégica frente a una cooperativa de taxis.

Se encuentra cerca de los centros comerciales del sur de la ciudad de Guayaquil.

Grupo objetivo clase media, media alta.

Alto tránsito en la zona.

71

Promoción:

Diseño de hoja volante informativa.

Colocar un letrero visible y llamativo al cliente.

Material P.O.P para los clientes que realicen compras en el local.

Marketing Boca a Boca.

Estrategia de promoción #1

Diseño de una hoja volante informativa con un ticket desprendible donde constara un

descuento especial en su primera compra.

72

Figura 14 Comercial Marthita

17.92x15

Fuente: CR Publicidad.

Resultados a Conseguir: Este instrumento publicitario busca comunicar de manera directa los

productos y servicios que ofrece la comercializadora y a su vez incentiva la compra mediante

el ticket de descuento.

73


Diseño de un letrero que comunique la existencia de productos para el sector automotriz en la

comercializadora.

Figura 15 Estrategia de promoción

3mx2m Fuente: CR Publicidad

Figura 16 Publicidad

Fuente: CR Publicidad

Resultados a Conseguir: al conseguir una correcta comunicación visual mediante un letrero se

llega a los socios de la cooperativa y a clientes en general.

74


Incentivar a los socios de la cooperativa que realicen sus compras en la comercializadora con

material P.O.P.

15

Figura 16

Figura 17

Resultados a Conseguir: Incentivar a los clientes que compren en la Comercializadora utilizando

una herramienta del marketing que es el material P.O.P.

Figura 17 Estrategia Figura 18 Estrategia

Figura 19 Estrategia Figura 20 Estrategia

75

Conclusiones

Uno de los principales objetivos del proyecto de tesis fue realizar un análisis sobre lo que

representa la implementación de un plan promocional, en este caso dirigido a la Cooperativa

de Taxis 5 de Febrero, bajo el análisis de una correcta estrategia promocional por parte de la

empresa, evaluando todos los aspectos comunicacionales como base fundamental en el diseño

de un plan promocional, a la vez se consideró las fortalezas y debilidades de la empresa ,

se analizó las 4 “P” del marketing mix basándose en la información recabada durante la

presente investigación para tener así un enfoque claro de la mejor estrategia a implementar.

Dada la información facilitada por los miembros participantes en la presente investigación se

concluye lo siguiente:

La empresa tiene un direccionamiento claro en lo que tiene que ver con la ética y

responsabilidad del trabajo, así como la calidad de sus productos y servicios.

Este mecanismo incrementara sus ventas mediante la correcta comunicación de sus

productos y servicios.

Las herramientas publicitarias implementadas aportaran un beneficio adicional a los

que presta el comercial.

Existe un alto nivel de aceptación en cuanto a la factibilidad económica del proyecto.

76

Recomendaciones

Se diseñó y elaboró un plan promocional en el cual se exponen varias estrategias de

promoción con la finalidad de captar nuevos clientes y fidelizarlos ya que de esta manera se

fortalece la cultura organizacional y se mejoran los ingresos del negocio, cabe mencionar que la

propietaria debe hacer hincapié en cumplir lo especificado en el plan promocional, para su

correcto uso en cada una de las actividades y trabajos a realizar.

Para la obtención de mejores resultados e recomienda lo siguiente:

Realizar estrategias promocionales en ciertos periodos de tiempo.

Realizar el servicio post-venta.

Incentivar a los clientes mediante material publicitario (P.O.P).

Colocar el letrero en una parte visible y llamativa para mejorar la concurrencia de

clientes en el local.

Utilizar las herramientas de social media a futuro para el incremento en la cartera de clientes.

77

BIBLIOGRAFIA

Ardura, I. R. (2011). Estrategias y técnicas de comunicación: Una visión integrada en el marketing.

España: UOC.

Ballesteros, R. H. (2013). Plan de Marketing: Diseño, implementación y control. Colombia: ECOE.

Blanco, T. P., & Herrera, J. S. (2013). Imagen Corporativa: Influencia en la gestión empresarial. Madrid:

Esic.

Borja, R. P. (2015). Merchandising. Auditoría de marketing en el punto de venta. Madrid: Esic.

Cambra, U. C. (2012). Planificación estratégica y creatividad. Madrid: Esic.

Escudero, M. J. (2011). Gestión comercial y servicio de atención al cliente. España: Paraninfo.

Jimémez, S. M. (2014). Distribución comercial aplicada 2a. ed. . Madrid: Esic.

Leiva, V. B., Soler, V. G., & Molina, A. I. (2016). Estrategia y desarrollo de una guía de implantación de la

norma Iso 9001. Alicante: 3 ciencias.

Ministerio de Industria y Productividad. (10 - 13 de Jul - Oct de 2000-2011).

http://www.industrias.gob.ec/. Obtenido de http://www.industrias.gob.ec/wp-

content/uploads/2012/10/Ley-Org%C3%A1nica-de-Defensa-del-Consumidor.pdf:

http://www.industrias.gob.ec/defensa-al-consumidor/

O.C.Ferrell, & D.Hartline, M. (2012). Estrategia de Marketing. México: CENGAGE Learning.

Pavón, C. R., & Sánchez, M. J. (2014). Diseño de productos y servicios turísticos locales. Málaga: ic

editorial.

Rivas, J. A., & Esteban, I. G. (2010). Comportamiento del consumidor. Decisiones y estrategia de

marketing. Madrid: Esic.

Talaya, Á. E., & Collado, A. M. (2014). Investigación de mercados. Madrid: Esic.

Valls, J. F. (2014). Estrategias y tácticas de marketing: Interpretando al consumidor en su kilómetro cero.

Barcelona: Profit Editorial.

Velásquez, M. O. (2016). Marketing. Conceptos y aplicaciones. Barranquilla: VERBUM.

78

Anexo 1



INSTRUMENTO DIRIGIDO A LOS SOCIOS DE LA COOP. DE TAXI 5 DE FEBRERO

Objetivo: Determinar el grado de aceptación para una propuesta promocional de la

Comercializadora de llantas Marthita

Por favor lea detenidamente cada Ítem y responda con sinceridad. Coloque una X donde crea conveniente.

No. ENCUESTA M.A A I D M.D

1 ¿CONSIDERA QUE EL VEHÍCULO DEBE TENER

CHEQUEOS PERIODICOS?

2

¿CREE QUE LA COMERCIALIZADORA DE

LLANTAS “MARTHITA” HACE BUENA DIFUSION

DE LOS PRODUCTOS QUE VENDE Y SERVCIOS

QUE PRESTA?

3 ¿CREE QUE LA COMERCIALIZADORA ESTA BIEN

SURTIDA EN REPUESTOS?

4

¿CREE QUE EL SERVICIO AL CLIENTE QUE

OFRECE LA COMERCIALIZADORA DE LLANTAS

ES DE CALIDAD?

5 ¿CONOCE LAS GARANTÍAS QUE BRINDA LA

COMERCIALIZADORA?

6

¿CREE USTED QUE LA COMERCIALIZADORA,

BRINDA ALGUN BENEFICIO A DIFERENCIA DE LA

COMPETENCIA?

7

¿CREE USTED QUE SE VISUALIZA

CORRECTAMENTE EL LETRERO DE LA

COMERCIALIZADORA DE LLANTAS “MARTHITA”?

8

¿CONSIDERA QUE LA COMERCIALIZADORA DA A

CONOCER CORRECTAMENTE SUS

PROMOCIONES?

9

¿CREE QUE LA COMERCIALIZADORA DE

LLANTAS “MARTHITA” DEBA IMPLEMENTAR

UNA PROMOCION DIRIGIDA A LOS SOCIOS DE LA

COOPERATIVA?

10

¿LE GUSTARIA RECIBIR INFORMACION DIRECTA

SOBRE SERVICIOS, PROMOCIONES Y BENEFICIOS

QUE BRINDA LA COMERCIALIZADORA?

Escala de

Valores

M.A A I D M.D

Muy de

Acuerdo

De

Acuerdo INDIFERENTE

En

Desacuerdo

Muy en

Desacuerdo

79

Anexo 2

80

Anexo 3

Modelo de Encuesta

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN...

Documents

Transcript of UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN...