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UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO

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DERECHOS DE PUBLICACIÓN

DEL REGLAMENTO DE GRADUACIÓN DE LA UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO

Capítulo VI, Art. 46

“Los documentos finales de investigación serán propiedad de la Universidad para fines de divulgación”

PUBLICADO BAJO LA LICENCIA CREATIVE COMMONS

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“No se permite un uso comercial de la obra original ni la generación de obras derivadas.”

Para cualquier otro uso se debe solicitar el permiso a la Universidad

Universidad Dr. José Matías Delgado

Facultad de Ciencias y Artes Francisco Gavidia

Escuela de Ciencias de la Comunicación

Licenciatura en Ciencias de la Comunicación

TEMA:

Plan de Comunicación Estratégico para promover a

Restaurante Caliche’s como franquicia

Presentado por:

Francisco Javier Angel Merlos

René Mauricio Figueroa Ayala

Ernesto José Ramírez Hueso

Asesora: Lic. Liza Onofre

Antiguo Cuscatlán, 29 de Julio 2011

ÍNDICE

CAPÍTULO I:

INTRODUCCIÓN

- INTRODUCCIÓN 2

CAPÍTULO II:

PLANTEAMIENTO 3

- JUSTIFICACIÓN 4 - PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 5

CAPÍTULO III:

OBJETIVOS Y METODOLOGÍA 6

- OBJETIVOS 7 - METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 8

CAPÍTULO IV:

RESULTADOS 9

- RESULTADOS ENTREVISTAS 10 - Entrevista Propietario 11 - Entrevistas a Colaboradores 13 - Entrevistas a Franquiciantes 15 - RESULTADO FOCUS GROUP 17 - Focus Group Consumidores Actuales 18 - Focus Group Consumidores Potenciales 20 - Focus Group Inversionistas 22

CAPÍTULO V:

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 24

- CONCLUSIÓN 25 - RECOMENDACIONES 26

CAPÍTULO VI:

PROPUESTA 27

- PLAN GLOBAL ESTRATÉGICO 28

- PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO 29

- ESTRATEGIA GLOBAL 30 - ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS 32 - Estrategia 1: Caliche’s Presenta…¡Somos Franquicia! 33 - Táctica 1: Comunicado de Prensa 33 - Táctica 2: Tour de Medios 34 - Táctica 3: Historias de éxito en revistas 35 - Estrategia 2: El Contacto Caliche’s 36 - Táctica 1: Mensajes en Restaurante 36 - Táctica 2: Página Web 39 - Táctica 3: Ferias de Negocios 41 - Táctica 4: Web 2.0 42 - Estrategia 3: ¿Cómo ser Caliche’s? 44 - Táctica 1: Kit de Inversionista 44 - Táctica 2: Correo Electrónico 47 - CRONOGRAMA 48 - PRESUPUESTO 50 - Gasto Inicial 51 - Gasto Mensual 53

CAPÍTULO VII:

ANEXOS 54

- GUÍAS 55

- PIEZAS GRÁFICAS 62

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CAPÍTULO I:

INTRODUCCIÓN

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Introducción

En el mundo actual las economías se vuelven cada vez más mundiales o regionales como mínimo. Teniendo en cuenta que se hacen esfuerzos por introducir a nuestro país como un competidor más en este nuevo mundo de negocios, no es de extrañarse que se piense en lograr que compañías salvadoreñas se interesen en expandirse tanto nacional como internacionalmente, y una de las formas que se han vuelto más comunes para hacerlo es la conversión de las compañías en franquicias.

Pocas empresas nacionales trabajan hoy en día como franquicia y no es por la falta de voluntad sino por desconocer cómo se maneja un negocio en esta modalidad. Se deben establecer normas y lineamientos a seguir para que la marca mantenga sus mismos estándares de calidad y servicio para que el consumidor experimente la misma confianza en la marca para todos sus negocios franquicia.

El rubro de los restaurantes presenta una manera especial de hacer franquicia. Al cuidado de fondo y forma de la marca también se le debe añadir el factor principal del negocio: el alimento. Los platillos deben conservar la misma calidad en todas las sucursales de un restaurante para que la franquicia sea un verdadero éxito, además de cuidar aspectos como ambientación y servicio al cliente entre otros.

Restaurante Caliche’s es un ejemplo perfecto de marca franquiciable. Cuenta con un menú de gusto para su cliente potencial, excelente servicio al cliente, ambientación uniforme en todas sus sucursales y tiene lineamientos a seguir para conservar la identidad de marca. De hecho, el restaurante opera en una de sus sucursales con este modelo de negocio. Pero con lo que aún no cuenta es con un sistema de comunicaciones integrado para darse a conocer no sólo como restaurante, sino también como franquicia para los inversionistas interesados.

Este trabajo busca crear un plan de comunicaciones estratégica acorde a las necesidades de Restaurante Caliche’s de promoverse bajo el modelo de franquicia, de modo que sea una marca atractiva para inversionistas y así pueda extender sus actividades y llegar a más públicos, generándole beneficios económicos mayores a los actuales.

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CAPÍTULO II:

PLANTEAMIENTO

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Justificación

La identidad de marca es un elemento esencial para las empresas de hoy en día. Contar con un conjunto de características que hagan de un negocio algo único, diferente y sobre todo identificable en cuanto a su competencia es lo que hará que tenga una mayor demanda que los demás dentro de su mercado.

Pero no solo se trata de darse a conocer ante su público meta, sino ante todos sus públicos de interés. Y estos son desde proveedores, pasando por los medios de comunicación y terceros creíbles, hasta los potenciales inversionistas en caso de negocios como franquicia.

En este último caso, es muy importante identificar los procedimientos y el cómo hacerlo (know how) para mantener los mismos estándares de calidad en todas las sucursales de dicho negocio. E igual de importante es determinar los medios a utilizar para dar a conocer dichos lineamientos, de forma que dicha franquicia sea atractiva y mercadeable ante los ojos de los inversionistas.

El uso de manuales de marca se ha vuelto una práctica cada vez más empleada para las franquicias de hoy en día. Se trata de un documento en el que se encuentran las directrices de manera concreta, para que el inversionista no tenga margen de error al llevar a cabo las actividades de la empresa a la que representa.

Pero también es importante identificar los canales para darse a conocer como franquicia y la manera de cómo darse a conocer como tal, de modo que los inversionistas se encuentren atraídos hacia la idea de invertir en ella y sepan cómo manejarla.

A su vez, se asesorará con estrategias comunicacionales al Restaurante Caliche´s para darse a conocer como una franquicia de manera que sea atractiva para los inversionistas interesados, logrando así que la empresa se expanda y genere a la vez mayores ingresos.

Planteamiento del Problema

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Como se menciono en la introducción, la experiencia de trabajar como franquicia no es algo desconocido para Restaurantes Caliche’s pues una de sus sucursales opera de dicha manera. El contacto fue personal, por parte del interesado y sin ninguna promoción previa por parte de los propietarios.

El restaurante cuenta con el gusto de gran parte del mercado de mariscos. Y su concepto aplica para diversas actividades tales como reuniones familiares, reuniones de negocio, encuentros entre amigos, cumpleaños e incluso como una opción de diversión para los fines de semana. Según el Chef Roberto Pineda, propietario del negocio, clientes tanto de la capital como de afuera e inclusive de otros países han preguntado si tienen planeado expandirse hacia otras fronteras.

La marca cuenta entonces con el gusto y la credibilidad de sus clientes y el hecho que, según Roberto, existe una gran cantidad de clientes de afuera de la capital significa que la posible expansión tiene un mercado ya existente y que la oportunidad de generar más negocios es latente.

Para poder lograr esto de una manera más efectiva, delegando actividades y responsabilidades sin desatender al mantenimiento de estándares de calidad, a Restaurantes Caliche’s le es muy factible trabajar como franquicia. Como negocio el restaurante se presenta muy factible para franquiciar a la vez pues su mercado es el de mariscos, el cual es una opción deliciosa y saludable para alimentarse, en un país que cuenta con producción de éstos.

Pocos saben que Caliche’s opera como franquicia. Entonces, lo que Restaurante Caliche’s necesita para poder llevar a cabo dicho plan de expansión es comenzar con un buen plan de comunicaciones, el cual le permita llegar a sus públicos y presentarse como una buena opción de inversión. Esto incluye dar a conocer a los inversionistas potenciales los canales de acercamiento para conocer más sobre cómo formar parte de la familia de Caliche´s, qué requerimientos mínimos debe tener un inversionista para mantener los estándares de la marca y una inducción o introducción previa y breve de la marca y sus actividades como negocio. Esto servirá al restaurante no sólo para llamar la atención como franquicia, sino también para poder escoger bien a quién confiarle la marca dentro del grupo de inversionistas interesados, asegurando que sus operaciones en forma de franquicia sean un éxito y le genere más y mejores negocios.

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CAPÍTULO III:

OBJETIVOS Y METODOLOGÍA

Objetivos

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GENERAL

- Crear una estrategia global de comunicaciones para la comercialización efectiva de la marca Caliche´s como franquicia en el extranjero.

ESPECÍFICOS

- Analizar el estado de la marca Caliche´s y su potencialidad como franquicia salvadoreña.

- Identificar los públicos de interés para dar a conocer a Caliche´s como franquicia.

- Seleccionar canales de difusión para dar a conocer a Caliche´s como franquicia a los públicos de interés identificados.

- Desarrollar una campaña de difusión para Restaurante Caliche´s como franquicia.

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Metodología de la Investigación

Para poder recoger insumos adecuados para el desarrollo del manual de marca, sus elementos gráficos y visuales y todos los componentes de identidad corporativa de la franquicia, utilizaremos las herramientas de investigación cualitativa siguientes:

- Entrevistas

- Focus group

En el caso de las entrevistas, tomaremos información de las siguientes personas:

- Propietario de la cadena: Nos dará lineamientos específicos de lo que

espera de esta herramienta.

- Colaboradores: Viven día a día con la marca, son la cara palpable de la

empresa.

- Franquiciantes actuales: Saben cómo manejar franquicias en el país, y

cómo manejar la marca.

En el caso de los focus group, las personas a ser consultadas serán:

- Consumidores actuales: Luego de los empleados, son quienes mejor

conocen a la marca.

- Consumidores potenciales: Tienen necesidades que pueden ser suplidas

por la franquicia.

- Inversionistas: Proveerán la información en cuanto a qué necesitan ellos

para confiar en invertir en una franquicia existente.

La información recopilada de las entrevistas y focus group será usada para determinar la identidad de marca, crear un manual acorde a las bases de dicha identidad, e identificar a los públicos meta para seleccionar los canales más adecuados para difundir el mensaje.

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CAPÍTULO IV:

RESULTADOS

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RESULTADOS

ENTREVISTAS

Entrevista Propietario

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El propietario del restaurante es la persona que más conoce al negocio, y es quien sabe en concreto cuáles son los objetivos de éste en términos de generar ganancias. Visiones de expansión, mejoras, proyectos anteriores y proyectos a futuro son manejados por la persona que fundó y lleva las riendas de Caliche´s.

Por eso mismo se entrevistó al Chef Roberto Pineda, quien desde el 15 de Septiembre de 2001 emprendió el camino por la independencia financiera a base de sus conocimientos culinarios. Luego de notar que su idea de restaurante tenía aceptación y que las ganancias eran significativas, tomo la decisión de irse expandiendo al abrir nuevas sucursales del restaurante. Al Caliche´s original de Santa Tecla se le unieron Escalón, el cual se encontraba detrás de Villas Españolas pero se movió unas cuadras más al oriente, y San Benito, el cual es ahora el centro de las oficinas administrativas. En estos últimos 2 años se abrió Caliche´s Express en Centro Comercial La Joya y Caliche’s Sport en Plaza Madero, 2 conceptos distintos de Caliche´s con los mismos productos y la misma calidad de los anteriores.

La idea de trabajar como franquicia surge luego de una conversación entre Roberto y un amigo de infancia, el señor Ricardo Moreno. Fue Moreno quién, en búsqueda de un consejo de negocios, le pregunta al señor Pineda qué opción le daba para invertir en algo rentable. Pineda le ofrece la administración de una de las sucursales existentes, y Moreno escoge Santa Tecla.

En este instante Roberto Pineda toma la decisión de llevar a cabo estudios de franquicia con un especialista en el tema, quien le ayuda a crear manuales de procedimientos de cocina, recetas y meseros, y le ayuda a crear una presentación para potenciales franquiciantes. Roberto también consulta con un auditor el valor de su marca, la cual resulta valuada en $140,000. Ante las insistentes preguntas de varios inversionistas por adquirir la franquicia, Roberto lleva acabo la presentación y les expone el precio de la marca, el cual es rechazado por los interesados pues piensan que es muy alto. Debido a esto Roberto deja en espera el proyecto de expansión bajo el formato de franquicias y continúa con el crecimiento bajo su propio control salvo la sucursal de Santa Tecla, bajo el control del señor Moreno. Debido a esto, Caliche´s no cuenta con un sistema de comunicación para promover a la franquicia.

Sin embargo, personas de afuera del país han mostrado su interés para tomar la franquicia. Varios inversionistas en Guatemala y en Roatán, Honduras, han

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contactado a Roberto para saber qué se debe hacer para obtener la franquicia. Aún no se han llevado pláticas avanzadas en el tema. Roberto asegura que debido a la experiencia anterior no se encuentra interesado en trabajar como franquicia dentro de El Salvador; no obstante, ve la posibilidad de hacerlo en el extranjero, pues el control de la marca en territorios lejanos es complicado, puede generar más ganancias y es una manera excelente de seguir expandiendo su marca en la región.

Roberto asegura que por el momento Caliche´s no cuenta con ningún medio para promover la marca como franquicia, el único medio de contacto es el contacto directo ya sea en reuniones o llamadas telefónicas, pero existen canales de comunicación para promover al restaurante tales como anuncios en prensa y radio, además de esfuerzos en la web 2.0 bajo la red social Facebook y proyectos de M.U.P.I.s y patrocinios deportivos. Esto da oportunidad para utilizar canales existentes para emitir el mensaje de promoción de franquicia, que si bien no necesita de medios altamente masivos debido a su selecto público meta, puede utilizar uno o varios de estos canales. Aparte de estos medios, Roberto asegura que estaría dispuesto a incurrir en gastos de hasta $3,000 en esfuerzos comunicativos para promover la franquicia.

Como se puede notar por medio de la entrevista con Roberto, Caliche´s cuenta con la disponibilidad y todas las herramientas para operar como franquicia en el mercado regional; lo que le podría llevar a ampliar sus posibilidades de negocios, y la herramienta con la que no cuentan a la fecha es un plan de comunicación estratégica para dar a conocer que la marca esta lista para hacerlo.

Hallazgos Relevantes:

- El mercado de franquicias es rentable.

- Es de suma importancia el “branding” o desarrollo de marca.

- El modelo de franquicia es ideal para la exportación de servicios.

- Por lo tanto, dicho modelo implica una gestión de conocimientos.

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Entrevistas a Colaboradores

Dentro del proceso que implica crear una franquicia, es importante conocer lo que hace a la empresa seleccionada una buena marca e identificar el peso y valor que posee, lo que le permitirá competir.

Uno de los elementos más importantes que integra cualquier empresa o negocio son sus empleados, quienes brindan la experiencia del servicio y en última instancia crean la imagen que los clientes tendrán de la marca. Además son los colaboradores quienes reciben los comentarios directos de los clientes y brindan la experiencia de la marca de primera mano.

Por estas razones se decidió realizar entrevistas a empleados del restaurante dentro del área operativa y de atención al cliente para obtener la percepción que ellos poseen de la marca Caliche’s .

Se ha señalado que los días de mayor actividad son sábado y domingo. Sin embargo hay afluencia de clientes al restaurante es alta desde el día miércoles, por lo cual se confirma que es una opción de restaurante para cualquier ocasión y sus clientes le prefieren siempre.

Los colaboradores comentan que los únicos platillos que han solicitado los clientes y no se encuentran dentro del menú son: Ostras, langosta y sopa de patas. Ya que los primeros dos son bastante difíciles de conseguir, su trato y preparación es complicado siendo más difícil de lograrlo para un restaurante de ciudad. El tercer platillo no va dentro de la línea de productos del restaurante y por ende su inclusión no es prioridad. La mayor demanda se da en los cocteles de camarón en sus variedades en salsa roja y salsa rosada, además de que los platillos de carne también son de preferencia de los consumidores; con lo cual los colaboradores concluyen que el menú es bastante completo.

La ambientación y decoración de las instalaciones cuenta con la aprobación de los colaboradores y sostienen que colabora a crear el ambiente de playa que tanto ellos como los comensales consideran va a tono con el restaurante y sus productos. Sin embargo manifiestan que se podría cambiar parte del inmobiliario colocando asientos más cómodos, lo cual es una valoración que consideran abonaría a la popularidad de Caliche’s.

Los clientes frecuentes del restaurante que son identificados por el personal de Caliche’s se determina en el rango de adulto contemporáneo en adelante. Cada entrevistado identifica al menos a 20 o más personas que asisten al

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restaurante como mínimo 2 veces por semana. Durante los días hábiles llegan generalmente a la hora del almuerzo con compañeros de trabajo o amigos y comentan que los días sábado y domingo van acompañados por sus familias. A estos clientes se les da un trato más familiar y existe un vínculo más cercano que el de los clientes ocasionales, lo que ha generado comentarios positivos con respecto a ese trato familiar.

Al final de la entrevista se les dio la oportunidad a los colaboradores de sugerir algunas mejoras que consideran que harían crecer la marca e innovar las características del restaurante. En la mayor parte creen que todo está bastante bien como esta en la mayor parte de aspectos; sin embargo se mencionó que hay gente que ha solicitado cambios en un coctel en específico y que lo desean para compartir y no se permite por normas de cocina y que debería considerarse más la solicitud de los clientes.

También señalan que las entradas deberían tener un mejor precio y ser más grandes ya que los clientes no las consumen tanto. Se les han hecho comentarios para el sonido ya que el sistema no posee la capacidad adecuada para todo el lugar y el sonido para los partidos de futbol no se escuchan muy bien la narración y los clientes que llegan sólo a comer desean música de fondo. Se sugirió además que existiese una persona enfocada al servicio al cliente, para que esta a cargo de aceptar sugerencias de los clientes, comentarios y recabar información con respecto a las experiencias de los mismos.

Hallazgos Relevantes:

- La marca busca adaptarse para generar satisfacción del cliente.

- El público meta del negocio es amplio, lo cual genera oportunidades de negocio.

- Existe un número significativo de clientes frecuentes.

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Entrevistas a Franquiciantes

Dentro del desarrollo de cualquier plan de acción para un negocio, es necesario que se incluya en la investigación preliminar a quienes ya han implementado o tienen experiencia dentro del campo a expandirse. Es por esta razón que al iniciarse en el mundo de las franquicias, se vislumbró la necesidad de conseguir información de parte de la gente que opera y/o posee una marca franquiciada.

Con este propósito se contactaron a representantes de 2 empresas muy conocidas a nivel nacional:

El restaurante Buffalo Wings y la empresa Distribuciones Diversas, quienes manejan las tiendas MD, Easy Buy y Puma. Buffalo Wings es una empresa en el rubro de restaurantes que tiene una vasta experiencia en el manejo de su marca como franquicias; por otro lado Distribuciones diversas, cuenta con salas de ventas en casi toda Centroamérica y parte de América del Sur.

José Carlos Mejía, vicepresidente ejecutivo de Buffalo Wings nos comenta que los medios que ellos han utilizado para conocer a su marca como franquicia han sido, su propia página Web y ferias de Franquicias a las que ellos asisten. Considera que para que una marca pueda manejarse como franquicia, debe tener un modelo de negocio que sea replicable en otros mercados.

Debe ser atractivo para los inversionistas de dichos mercados. Para poder adentrarse en otros mercados considera importante la participación en ferias internacionales de franquicias; ya que es un punto de encuentro masivo entre franquiciarios e inversionistas potenciales. Además menciona que otro medio efectivo son los directorios de franquicias, manejados por asociaciones de empresas tanto nacionales como internacionales.

Aparte de los canales antes mencionados, considera importante la comunicación de boca a boca. Finalmente tiene la certeza de que para que una marca sea viable en términos de promoverse como franquicia debe tener un concepto exitosamente comprobado con manuales que contengan “el Know How” del negocio y que el mismo sea replicable y atractivo para el inversionista.

Por otra parte el Ingeniero Luis M. Ayala Robles, de Distribuciones Diversas; comentó que prefiere manejar su marca enteramente bajo su propio control, ya que convertirla en franquicia será muy cara para el inversionista salvadoreño. Reconoce que existen marcas que ya trabajan bajo el modelo antes mencionado, pero por el momento no es de su interés adquirir o invertir en una de ellas, ya que considera que aún deben evolucionar en el manejo de franquicias.

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Dentro de las características que el opina debe tener una marca, para ser atractiva como franquicia es que mantenga el mismo nivel de calidad en todas sus tiendas, teniendo lineamientos bien claros de la manera de hacer las cosas y que la marca en sí tenga renombre.

Como punto final el ingeniero Ayala, piensa que hay pocos esfuerzos comunicativos de parte de las franquicias para promoverse, señalando a el boca en boca como único canal que él conoce en éstos términos.

Según comentaron ambos los medios por los cuales se contactan los inversionistas con quienes manejan la marca, en ferias de franquicias y con contacto directo dentro de los portales web de los negocios. Sin embargo uno de los entrevistados manifestó que prefiere tener un control directo de todos sus negocios y opina también que hacer que su negocio se volviese una franquicia sería muy caro.

Dijeron conocer algunas marcas nacionales que manejan el formato de franquicia como: La Panetiere, The Coffee Cup, La Ola beto´s, La curva de Don Gere, La Pampa Argentina.

Las ferias internacionales de franquicias consideran que son los mejores puntos de acercamiento entre los posibles inversionistas y los dueños de marcas. También consideran que la comunicación de boca en boca es uno de los canales más efectivos, además de que existen los directorios de franquicias y las ferias antes mencionadas.

Hallazgos Relevantes:

- El modelo de negocio de una marca debe ser replicable para trabajar como franquicia.

- Se identifican a las páginas web como portales informativos de total disponibilidad.

- Las ferias de negocios generan buenas oportunidades por medio de interacción interpersonal directa.

- Se mantiene el boca a boca como un canal efectivo par a la promoción de franquicias.

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RESULTADOS

FOCUS GROUPS

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Focus Group Consumidores Actuales

Se incluyó también dentro del estudio a los clientes frecuentes del restaurante, para conocer cuáles son los factores que crean su fidelidad hacia la marca y su experiencia en general cada vez que visitan Caliche’s.

Los aspectos que destacan para que sea de su preferencia mencionan que su ambiente es familiar, inspira confianza y seguridad; su clientela se considera como gente educada que asiste a un punto de encuentro social.

La atención de parte del personal y su servicio al cliente es considerado como uno de los mejores aspectos; evalúan el servicio como rápido, eficiente, personalizado. Sin embargo por decisión unánime los platillos del restaurante, su frescura, preparación, higiene, buen sabor y buen precio; son el motivo principal por el cual se consume Caliche’s.

Se consultó sobre algunas ideas de mejoras que pudiesen hacer al restaurante en su infraestructura y funcionamiento; todos los participantes del Focus Group coincidieron que los locales necesitan ser más amplios en sucursales como Santa Tecla y La Mascota. Además que el parqueo necesita ser más amplio y esta mejor señalizado.

Califican el servicio al cliente como casi excelente, completamente profesional; el personal juvenil y dinámico que crea una afinidad con los clientes. Los hacen sentirse como familiares y en casa.

El valor que les brinda el restaurante que no encuentran en ningún otro lugar es la calidad, luego se complace al cliente en lo que solicita y siempre encuentran de todo ahí; nunca han quedado insatisfechos.

El nombre Caliche’s les causa un sentido de familiaridad, de algo que es salvadoreño y el ambiente tranquilo permite ir con cualquier grupo de personas, amigos, familia, compañeros de trabajo.

Por último resaltan que siempre se sienten seguros ahí y sabe que nunca se encontraran con ningún problema o desorden.

Las recomendaciones que hacen a la dirección del lugar es el mantener los precios, la relación entre la cantidad y el precio es Excelente.

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Hallazgos Relevantes:

- Los clientes se sienten totalmente a gusto con la marca.

- La calidad de los productos se complementa con una excelente atención al cliente.

- Los clientes confían en el alto nivel de calidad del restaurante en todas sus visitas.

- Existe una buena relación tamaño-precio del producto.

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Focus Group Consumidores Potenciales

Se realizó un Focus Group con clientes potenciales del restaurante, ellos se caracterizan por ser consumidores de los productos que son comercializados por Caliche’s pero no poseen ninguna experiencia con ellos.

La primera pregunta de la sesión se encaminó a determinar las razones por la cuales consumen mariscos. Generalmente lo hacen cuando departen en salidas con compañeros de trabajo, grupos de amigos y familiares; además de que les agrada comerlos por su sabor su frescura, higiene y calidad. Es muy importante para ellos que al consumirlos exista una variedad de donde escogerlos y que vayan acompañados con una cerveza bien helada, que es importante a la hora de consumir estos alimentos.

Lo que más les gusta de comer mariscos es que les recuerda al mar, incluso se mencionó que es una costumbre el consumir productos del mar y les gusta obtener precios que sean razonables y que por los mismos tengan calidad y frescura.

Todos los entrevistados concuerdan que el restaurante es el factor fundamental por el cual se deciden a consumir mariscos y cocteles. Es decir que solo lo hacen en el restaurante de su preferencia y no consumen en otro lugar, exceptuando cuando van al mar.

Dentro de los restaurantes que prefieren los clientes potenciales, se han mencionado:

La Ola Beto´s como un lugar donde los platillos tienen buen sabor y el ambiente en general es muy agradable.

Bar y Restaurante La Taberna de la cual opinan que tiene buenos precios y es un lugar agradable.

Restaurante La Herradura sus precios y la cantidad de producto en sus platos lo hacen atractivo.

Auto mariscos/ Puerto Mariscos que sus fortalezas son su ubicación y la atmósfera del lugar.

Las buenas experiencias que los clientes viven en un negocio, siempre son un motivo principal para regresar por tanto las experiencias más recordadas por los entrevistados se refieren a encuentros familiares, fines de semana con los amigos,

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partidos de futbol en la televisión, reuniones con compañeros de trabajo e incluso el hecho de comer bien y quedar satisfecho.

Por último los requisitos considerados como indispensables, según los entrevistados, que debe tener un restaurante como para convertirse en clientes del mismo son:

Un lugar de ambiente tranquilo, familiar; que sea seguro, limpio y con buena seguridad. Todos coinciden en que no quieren un “ambiente de chupadero” es decir que no se una lugar donde la gente va a embriagarse y causar problemas. Y es necesario un parqueo amplio.

Es imperativo que dentro del menú los platillos ofertados posean un buen sabor, sean frescos, una excelente calidad e incluso originalidad en sus recetas. Además muchos clientes prefieren consumirlos acompañados de una cerveza bien helada; no es su objetivo embriagarse pero les gusta degustarlos de esa manera.

Por último dicen que si todo esto no va acompañado de un buen servicio al cliente y una atención profesional, no tendría ningún valor todo lo demás.

Hallazgos Relevantes:

- Existe fidelidad hacia la marca más que hacia el producto.

- Las primeras experiencias son la base de la fidelidad hacia la marca.

- El servicio al cliente influye de igual manera que la calidad de productos en cuanto a la satisfacción del cliente.

Focus Group Inversionistas

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El inversionista es, en nuestra estrategia de comunicación, el público meta a quien se le enviara el mensaje. La elección de los canales para emitir dicho mensaje dependerá mucho de la opinión y sobre todo de los canales de comunicación a los que están expuestos.

Por ese motivo decidimos tener un acercamiento con personas que tienen el poder adquisitivo para adquirir una franquicia del estilo de Caliches, y que tengan experiencia en la administración de negocios de comida.

En el focus group salieron nombres de empresas nacionales que funcionan como franquicia tales como Buffalo Wings y La Pampa Argentina, los cuales son restaurantes muy conocidos y de muy buena trayectoria. A la vez se mencionaron La Neveria y Coffe Cup como opciones de postres, y también los Panes Coyo y Choris como franquicias de menos renombre pero muy conocidas de muy buena aceptación por los consumidores. Los participantes señalaron que se han dado cuenta que estas empresas funcionan como franquicia debido a que alguien les comento o conocen al franquiciante, haciendo el boca a boca como canal primordial de difusión. Mencionaron que no existen otros canales mayoritarios, salvo casos aislados. Algunos señalaron que existen anuncios en periódicos ofreciendo la franquicia, aunque son muy pocos. Y mencionaron que solo uno, Buffalo Wings, lo hace por internet.

El descubrimiento más importante que tuvimos en nuestro acercamiento con inversionistas es que, salvo los encuentros personales, no existen otros métodos de acercamiento para tener información sobre como adquirir una franquicia en los negocios existentes que se manejan bajo este formato. Solamente 2 personas de 10 asistentes señalaron el ejemplo previamente mencionado de Buffalo Wings, y uno que otro que utiliza los mismos medios de publicidad para dar a conocer formas de contactar como correos electrónicos o números de teléfono. Tambien señalaron que existen casos en los que se dan tarjetas de contacto, lo cual lleva una vez más al encuentro personal.

Al ser preguntados sobre los medios por los cuales les gustaría ser contactados para tener información sobre como adquirir una franquicia, señalaron que las ruedas de negocios u eventos de exposición serian las mejores opciones. Con esto se logra obtener más información y se tiene la oportunidad de conocer distintas opciones de negocio al mismo tiempo. Los periódicos también fueron señalados como una buena opción, pues es un medio al cual se tiene acceso diariamente y se puede utilizar para proporcionar varia información de contacto. El mismo hecho que se encuentre en texto hace que el mensaje se pueda consultar en cualquier instante. El uso del internet también fue señalado, utilizando una sección en la página web del negocio, el uso de correo electrónico directo y de las

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páginas de Facebook, dando a conocer en esta última opción algún correo o número de teléfono de contacto.

Finalmente dieron una valoración de las características que debe tener una marca para que sea atractiva en vistas de adquirir una franquicia. Comentaron que el negocio debe tener presencia en el mercado, un buen valor de marca que respalde sus actividades, una diferenciación de marca que haga del negocio algo novedoso y único, y que tenga una manera de hacer las cosas muy claras; esto último implica que todas las sucursales ya existentes de la franquicia deben tener el mismo nivel de calidad, haciendo al manejo de la franquicia como algo creíble.

Hallazgos Relevantes:

- No existen canales formales de comunicación para promover franquicias.

- Se identifica el encuentro personal como la forma de contacto primordial para obtener información de franquicias.

- Se señalan ruedas de negocios e internet como canales adecuados para obtener información fácilmente.

- La presencia en el mercado y el valor de marca son características esenciales para que un inversionista se interese en obtener una franquicia.

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CAPÍTULO V:

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

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Conclusión

Luego de la investigación llevada a cabo durante un período de un mes, en el cual se busco opinión de todos los públicos envueltos en la actividad del restaurante y que nos podrían dar insumos en términos del valor de marca y su posibilidad de expandir actividades en forma de franquicia, y lo que los inversionistas esperan de una marca para adquirirla, se pueden llegar a varias conclusiones que incidirán directamente en la creación de las estrategias de comunicación para dar a conocer a Restaurante Caliche´s en el modelo de negocio antes mencionado.

Es de suma importancia lo recabado en la entrevista con el propietario, quién indico que se encuentra interesado en trabajar bajo el formato de franquicia solo que en el exterior del país. El motivo de esto es porque considera, luego de un acercamiento con algunos inversionistas locales, que no existe una cultura de inversión en franquicias salvadoreñas. Los interesados consideraron que el precio de la marca es muy elevado, a pesar que éste fue puesto luego de un estudio previo y por medio de un auditor. Esto coincide con lo expresado por franquiciarios nacionales, quienes consideran también que no existe un ambiente ideal para la inversión en marcas nacionales.

También es relevante que el restaurante, luego del estudio realizado, desarrolló manuales de procedimientos tanto para cocina, recetas y meseros. Además se estableció un precio para la adquisición de la franquicia, lo cual da prácticamente todas las herramientas para poder presentarse ante potenciales inversionistas. El negocio entonces se encuentra listo para operar bajo este formato.

Las percepciones de clientes actuales y colaboradores indican que el negocio es bien aceptado en el mercado, con afluencia constante y alta demanda. El servicio al cliente y la alta calidad de sus productos lo diferencian de la competencia existente, dándole un valor alto y único a la marca. El hecho que el negocio cuente con poco espacio publicitario y que se promueva básicamente por medio del boca a boca implica que la satisfacción del cliente es alta, pues no solo es consumido sino también recomendado. Restaurante Caliche´s cuenta también con lo que sus consumidores potenciales buscan de un comercio de su rubro, pues la relación cantidad-precio que éstos buscan ha sido respaldada por quienes lo consumen actualmente. El ambiente también es el ideal, pues sus consumidores consideran que es un lugar familiar, seguro, limpio y ordenado, el cual te transporta al mar a pesar de no encontrarse en estas locaciones físicamente. Su aceptación por quienes no lo consumen es, bajo estos términos, altamente probable.

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Recomendaciones

En base a la información e insumos obtenidos en la investigación, se recomienda al Restaurante Caliche´s lo siguiente:

- Dar a conocer a los públicos de interés el hecho que la marca opera bajo el modelo de negocios de franquicia.

- Dar a conocer a dichos públicos que la franquicia de la marca Caliche´s esta disponible para ser adquirida.

- Definir los canales por los cuales los potenciales inversionistas se informaran sobre cómo obtener la franquicia.

- Establecer los medios por los cuales el restaurante mantendrá contacto con dichos inversionistas una vez se unan al modelo de negocios.

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CAPÍTULO VI:

PROPUESTA

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Planteamiento Estratégico

Para poder llegar a nuestro público objetivo y darle a conocer el hecho que Restaurante Caliche’s es una franquicia en búsqueda de inversionistas, se debe de hacer un esfuerzo comunicativo integral y estratégico que lleve un mensaje en común pero que tenga distintas vías que lleguen al receptor en cuestión.

Se pueden identificar entonces tres etapas en el proceso comunicativo que se plantea:

1. Llamar la atención de nuestro público meta 2. Dar a conocer medios de contacto 3. Informar sobre las actividades y el espíritu de Caliche´s

La primera fase es la más importante de todas, pues debemos darnos a conocer y captar la atención del inversionista. Se hará uso de medios de comunicación masivos tales como radio y televisión, se enviarán comunicados de prensa a los periódicos escritos de mayor circulación y se creará publicidad gratuita o “publicity” en revistas de negocios de modo que la gente conozca el hecho que Caliche´s trabaja como franquicia.

En la segunda fase daremos a conocer las maneras de contactar a Caliche’s para obtener más información sobre cómo obtener una franquicia. Se usarán medios ya existentes que no representan costos y medios masivos que sí representan desembolso, al igual que ventanas al mundo de los negocios tales como ferias y ruedas de negocios. En estos espacios daremos los contactos y las maneras en que los interesados pueden enviarnos su información para conocerlos previo a pláticas avanzadas de negocios.

Y la tercera fase buscará proporcionar información a los inversionistas sobre las actividades y el espíritu de Caliche´s, al igual que los pasos para convertirse en franquiciante. Se usará una herramienta de forma BTL para familiarizar al inversionista con las actividades y valores de la marca. La idea de usar un BTL es presentar de una manera más dinámica cierta información que tiende a ser monótona y difícil de comunicar. A la vez, se dará uso del sistema de correo electrónico para mantener contacto y enviar información sobre los requerimientos para convertirse en franquiciante, creando un trato personalizado.

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Estrategia Global

La estructura de trabajo, con las estrategias y tácticas específicas, queda descrita de la siguiente manera:

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Como se puede apreciar en el mapa conceptual anterior, se identifican tres estrategias obedeciendo a las tres etapas previamente planteadas, con sus tácticas específicas para lograr un proceso comunicativo completo en beneficio de los objetivos de promoción de la franquicia de Restaurantes Caliche´s.

Las tácticas han sido escogidas de forma que el cliente no tenga que incurrir en mayores gastos, utilizando varios de los canales con los cuales ellos ya cuentan para promover las actividades del negocio. Además, todas ellas tienen un alcance a nivel internacional, lo cual se encuentra en sintonía con la idea del cliente de promoverse en el exterior del país.

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ESTRATEGIAS

Y

TÁCTICAS

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Estrategia 1

Caliche´s presenta… ¡SOMOS FRANQUICIA!

Lo primero que se debe buscar es dar a conocer a los públicos de interés que el restaurante está preparado para operar como franquicia y que esta se encuentra disponible. En esta etapa buscaremos recordarle a los públicos de la presencia del restaurante en el mercado, y que su trayectoria y calidad lo avalan para poder funcionar bajo esta forma de negocios. Será por medio de testimoniales, noticias y espacios abiertos en medios masivos que nos comunicaremos para esta primera parte de nuestro plan de comunicaciones.

Táctica 1: Comunicado de Prensa

Para dar un banderín de inicio al proceso comunicativo, se dará a conocer a los medios escritos de mayor circulación sobre la nueva forma de negocios del restaurante, con información sobre los recursos con los que cuenta para funcionar como tal.

El comunicado tendrá una línea gráfica acorde a la ya existente, y se verá así:

El texto de dicho comunicado será el siguiente:

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“Caliche´s apuesta por modelo de franquicia

El restaurante de carnes y mariscos abre sus puertas a inversionistas interesados en adquirir su franquicia a nivel regional.

San Salvador, Agosto de 2011. En su búsqueda por expandir el alcance de sus actividades de negocios a nivel regional, el Restaurante Caliche’s anunció que iniciará operaciones bajo el formato de franquicia y que pondrá a disponibilidad la adquisición de su marca a inversionistas de la región.

El restaurante, que opera en el país desde Septiembre del año 2001, busca de esta manera impulsar las marcas nacionales en un mercado más amplio y dar su servicio de deliciosos platillos salvadoreños de cocteles, mariscos y asados a hermanos de países como Guatemala y Honduras. El negocio funciona actualmente bajo administración única, pero cuenta con todas las herramientas y estudios para llevar a cabo esta modalidad de negocios que ha dado resultado a multinacionales durante los últimos años.

Los interesados podrán ponerse en contacto con la gerente de operaciones, la Licda. Rocio de Rhoades, vía correo electrónico escribiendo a franquicias@restaurantescaliches.com para obtener más información sobre como adquirir la franquicia y qué requisitos debe cumplir para hacerlo.”

Este comunicado, el cual ha sido redactado por los asesores de este plan estratégico de comunicación, buscara generar noticia en los periódicos, evitando gastos en anuncios de prensa y haciendo más creíble al mensaje.

Táctica 2: Tour de Medios

La primera etapa contará también con presencia en uno de los medios de mayor receptividad: la radio. Se buscarán espacios en programas tanto de la mañana como de la tarde, que son los momentos de mayor audiencia, para hablar sobre la nueva forma de negocios de Restaurante Caliche´s. Se visitarán las radios de mayor audiencia de la población adulto contemporáneo en programas similares al de Pencho y Aida en los países vecinos tales como radio Alfa (97.3 FM) y Doble SS (100.9 FM) en Guatemala y Radio Copán Estéreo (96.3 FM) en Honduras, de modo que el mensaje se dé bajo un ambiente de conversación y no meramente informativo. Esto logrará mayor receptividad entre los radioescuchas.

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En el mismo espacio se dará a conocer las maneras de contactar al restaurante para tener mayor información sobre los requisitos, siempre por medio de correo electrónico a la dirección franquicias@restaurantescaliches.com

Táctica 3: Historias de éxito en revistas

Una de las formas de comunicación más creíbles es el uso de terceros creíbles. Y qué mejor opción que una revista de negocios para ser tercero creíble de un restaurante en vísperas de expandir actividades.

Se buscará por medio de contacto con editores de revistas regionales de negocios la publicación de una entrevista con el propietario de Restaurantes Caliche´s, el Chef Roberto Pineda, para que pueda hablar de la etapa de Caliche´s como marca franquicia, de su historia de éxito como empresario en el mercado de los restaurantes, y sus aspiraciones en el futuro con su negocio.

La trayectoria y crecimiento del restaurante en los últimos 10 años será el respaldo de una verdadera historia de éxito de la marca a nivel nacional, y de su potencialidad para funcionar en el mercado de países vecinos.

Existen distintas formas de poder generar un artículo de interés para los lectores de las revistas, dentro de las cuales sugerimos los siguientes temas:

- Caliche´s: 10 años de éxitos en mariscos y carnes

- Siendo Caliche´s: Un día en la vida de Roberto Pineda

- Una probadita de El Salvador a nivel regional

- Expandiendo sabor, calidad y éxitos

Dentro de la gama de revistas en las que buscaremos contactar para generar dichos artículos se encuentran:

- SUMMA

- El Economista Regional

- Estrategia y Negocios

- Vida y Éxito

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Estrategia 2

El Contacto Caliche´s

Luego de dar a conocer que el restaurante está listo para operar como franquicia, se deben hacer esfuerzos comunicativos que faciliten el contacto entre los inversionistas interesados y el cliente. De esta manera, se dispondrá de canales globales como el internet, medios convencionales como la prensa escrita, el espacio físico del restaurante y las ruedas y ferias de negocios para dar información más concreta sobre como entablar relaciones de negocio en términos de la adquisición de la franquicia.

Táctica 1: Mensajes en Restaurante

Durante los 10 años de operaciones de Caliche´s, el mejor canal para darse a conocer ha sido el propio restaurante. La experiencia de sus clientes y su posterior opinión han creado un canal boca en boca que ha logrado que más y más personas se acerquen a probar de sus deliciosos platillos y su servicio único.

Este mismo canal será utilizado para dar más información sobre cómo contactar al restaurante y obtener de esta manera datos sobre la adquisición de la franquicia. Se pondrán mensajes directos en zonas del restaurante que gozan de mayor visibilidad para el visitante, generando una posterior reacción y dispersión por medio del boca a boca utilizando a los propios clientes que llegan a diario al restaurante como una forma de difundir que la franquicia está disponible.

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Los lugares en los que se pondrán los mensajes son:

- Televisores

- Menú

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- Rótulos en puertas

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Táctica 2: Página Web

La página web del restaurante es un canal esencial para la estrategia de comunicación a llevarse a cabo, ya que es un canal de acceso que no tiene barrera geográfica. Todo negocio hoy en día debe tener un sitio en el internet para poder tener presencia en los mercados cada vez más globales de la economía actual. Restaurante Caliche´s no es la excepción, pues cuentan con su página: www.restaurantescaliches.com

En dicha página web se incluirá una pestaña a las ya existentes con el encabezado Franquicia:

Al dar click a dicha pestaña se accesará a una sección en la cual se dará información sobre lo que el interesado debe enviar para ser evaluado y posteriormente contactado por el cliente:

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Esto es lo que la sección dirá en detalle:

Esto favorecerá al cliente, creando un filtro entre los potenciales franquiciarios para así poder escoger solamente a los que tengan el perfil que ellos buscan, evitando perder el tiempo en reuniones con interesados que no cumplan con los requisitos mínimos.

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Táctica 3: Ferias de Negocios

El restaurante cuenta actualmente con presencia en ferias y ruedas de negocios tanto nacionales como regionales gracias a su gerente general, la Licda. Rocio de Rhoades, quien a su vez es directora de la Asociacion de Restaurantes de El Salvador ARES. Este será otro canal ya existente en el cual se buscara promover la marca como franquicia.

A los stands informativos del restaurante, se colocara una mesa especial para proveer información sobre cómo adquirir los derechos de franquicia. Se colocara junto a esta mesa un banner para dar a conocer a los visitantes de la feria o rueda de negocios que se esta informando al respecto.

De esta forma habrá un contacto personal con los interesados, logrando un contacto mas directo que con las demás tácticas de esta estrategia y dando oportunidad a esta ventana internacional con la que el restaurante ya cuenta.

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Táctica 4: Web 2.0

El restaurante cuenta por el momento con un perfil de persona en la red social Facebook:

Sin embargo, esta no es la mejor forma para un negocio de tener presencia en esta red social. Por lo cual se creará una Página de Fan:

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Además que la Página de Fan será una herramienta más efectiva para la marca en Facebook, también será un portal para poder publicar mensajes sobre cómo contactar al restaurante para obtener información de adquisición de la franquicia en el muro de dicha página:

¿Estas interesado en obtener información sobre nuestra franquicia? Escribe a franquicia@restaurantescaliches.com o visita nuestra página web www.restaurantescaliches.com

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Estrategia 3

¿Cómo ser Caliche´s?

Una vez seleccionados a los inversionistas de acuerdo al perfil que el cliente busca, deben haber formas de crear un acercamiento a la marca, sus valores y su filosofía de servicio. En pocas palabras, se adentrará al nuevo franquiciario a la familia Caliche´s y se le enseñará a ser parte de ella.

Cuando se proporciona este tipo de información de una manera seria, como una presentación convencional o un documento, tiende a ser poco atractivo y amigable para quien lo lee. Es por eso que se ha considerado comunicar esta información de una manera distinta y atractiva para el nuevo socio, de modo que le llame la atención y a la vez comprenda la manera de manejar la marca.

Táctica 1: Kit de Inversionista

Ante la necesidad de crear una forma de comunicación personal, especial y llamativa para el nuevo socio, se ha creado un kit de inversionista que contenga información sobre la empresa, una muestra de la actividad diaria del restaurante y obsequios como souvenirs y descuentos para que el interesado pueda comprobar de primera mano la experiencia Caliche´s.

El Kit de Inversionista cuenta con 5 elementos:

- Folleto informativo “Caliche´s en breve”:

Contendrá información introductoria del restaurante, tales como su visión, misión y valores, historia, un mapa en el que se ubicaran las sucursales existentes de Caliche´s en El Salvador, e información sobre el cuerpo administrativo.

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- DVD:

Video de 20 minutos en el cual aparecerá Roberto Pineda dándole la bienvenida al nuevo socio a la familia Caliche´s. El video contará con imágenes dinámicas de la actividad del restaurante con la voz en off de Roberto explicando el espíritu de trabajo. De esta manera el inversonista tendrá una idea visual de cómo opera el restaurante.

- Vale de cortesía:

Se le entregará como un detalle de parte del restaurante un vale de $20 de consumo, para que el interesado pueda disfrutar de los platillos del restaurante y a la vez pueda vivir la experiencia Caliche´s por su propia cuenta.

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- Souvenir:

Se le entregará una jarra en calidad de obsequio y muestra de amistad. Dicha jarra tendrá el logo de Caliche´s impreso, para que nuestro nuevo socio pueda llevarse algo del restaurante a su hogar.

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Táctica 2: Correo Electrónico

Siguiendo con los esfuerzos personalizados para los interesados en la franquicia Caliche´s, se mantendrá contacto con los franquiciantes por medio de correos electrónicos redactados específicamente para cada uno de ellos. Con esto queremos mostrarle a nuestros franquiciantes que, ahora que son parte de la marca, son parte a la vez de la familia Caliche´s. Esto es distinto a las típicas cadenas de correos electrónicos que se reciben hoy en dia, y serán redactadas por los encargados de comunicación del restaurante.

Un ejemplo de la redacción de dicho correo es el siguiente:

Saludos Max:

Esperamos a que todas tus actividades dentro y fuera de Caliche´s sean un éxito. Te recordamos que tendremos una reunión de franquiciantes el dia Viernes 3 de Agosto, a las 7:00 pm, en la cual hablaremos sobre las actividades del último mes y fortaleceremos los lazos de unión que nos hacen parte de esta gran familia.

Recuerda que luego de dicha reunión compartiremos degustando de los platillos que nos han hecho de este restaurante el líder en ceviches, cocteles y carnes.

Agradeceremos tu confirmación a franquicia@restaurantescaliches.com. Estaremos en

contacto.

Un afectuoso abrazo,

Rocio de Rhoades

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CRONOGRAMA

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Cronograma

El cronograma de actividades para llevar a cabo las tácticas es el

siguiente:

Las tácticas de la Estrategia 1 tienen un tiempo definido para llevarse a cabo, pues son acciones introductorias para el resto de acciones. Las tácticas de la Estrategia 2 y Estrategia 3 tienen punto de partida, pero su

implementación será constante e indefinida desde que arranquen.

La táctica de la Estrategia 2, que consiste en las ferias de negocios, no tienen punto de partida ni punto final ya que el restaurante ya esta participando en ellas. La Lic. Rocio de Rhoades, quien es gerente general de Caliche´s y a la vez es directora de ARES, comenta que no existe calendarización fija para dichos eventos; por lo tanto, no se puede definir

un período de tiempo especifico para la implementación de dicha acción.

AGOSTO SEPTIEMBRE Semana 1

Semana 2

Semana 3

Semana 4

Semana 1

Semana 2

Semana 3

Semana 4

Estrategia 1

Táctica 1 Táctica 2 Táctica 3

Estrategia 2

Táctica 1 Táctica 2

Táctica 3 Táctica 4

Estrategia 3

Táctica 1 Táctica 2

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PRESUPUESTO

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CAPÍTULO VII:

ANEXOS

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Guía Entrevista Propietario

1. ¿Desde cuándo opera Restaurante Caliche´s?

2. ¿Cómo surge la idea de trabajar como franquicia?

3. ¿Tienen una meta de expansión proyectada al trabajar como

franquicia?

4. ¿Existen formas para promover la adquisición de la franquicia del

restaurante?

5. ¿Existen lineamientos a seguir para las personas que quien adquirir la

franquicia?

6. ¿Cuáles son los requisitos que debe tener una persona para adquirir

la franquicia?

7. ¿Qué medios de comunicación utilizan actualmente para promover

al restaurante?

8. ¿Estarían dispuestos a invertir en procesos comunicativos para

promover la franquicia?

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Guía Entrevista Colaboradores

1. ¿Qué días considera que tienen una mayor afluencia de clientes?

2. ¿Cuáles platos son los más pedidos por los clientes?

3. ¿Ha recibido alguna petición de los clientes para ser incluida en el menú?

4. ¿Qué comentarios hacen los clientes sobre la decoración?

5. ¿Ha escuchado algún comentario sobre el servicio?

6. ¿Reconoce clientes frecuentes? ¿Cuál es su perfil?

7. ¿Le han sugerido mejoras a algún aspecto del restaurante?

8. ¿Qué considera usted que debería cambiar en los productos que ofrece Caliche´s?

9. ¿Cree que hay nuevas formas de mejorar el servicio?

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Guía Entrevista Buffalo Wings

1. ¿Cuáles son los medios por los cuales ustedes son contactados por

inversionistas interesados en su franquicia?

2. ¿Qué características debe tener una marca nacional para convertirse en franquicia desde su punto de vista?

3. ¿Conoce otras marcas de restaurantes en El Salvador que trabajen

como franquicia?

4. ¿Considera que deben existir puntos de acercamiento para posibles

inversionistas y empresas franquiciantes?

5. ¿Para usted cuales son los medios más efectivos para contactar a

gente interesada en invertir en Buffalo Wings?

6. ¿Poseen medios especiales para comunicarse con quienes manejan

su franquicia?

7. ¿Cuál considera que es la viabilidad para que las franquicias en el

país operen y se desarrollen?

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Guía Entrevista Distribuciones Diversas

1. ¿Qué franquicias conoce a nivel nacional en el rubro de

restaurantes?

2. ¿Cual le parece más atractiva para invertir y porque?

3. ¿Qué características debe tener una marca para que se interese en

obtener franquicia?

4. ¿Que lo hizo escoger esta franquicia para invertir?

5. ¿Qué medios utilizo para contactar con la franquicia?

6. ¿Existe una red exclusiva de contacto para interesados en

franquicia?

7. ¿Tiene métodos para promover su franquicia ante inversionistas

interesados?

59

Guía Focus Group Consumidores Actuales

1. ¿Qué es lo que caracteriza a Caliche’s que lo hace de su preferencia?

2. ¿Qué aspectos mejoraría de Caliche´s para visitarlo más frecuentemente?

3. ¿Qué caracteriza a la atención al cliente de Caliches?

4. ¿Qué caracteriza a los productos de caliches?

5. ¿Que considera usted auqe caracteriza a los locales de Caliche´s?

6. ¿Qué valor agregado tiene Caliche’s que lo diferencia de su competencia?

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Guía Focus Group Consumidores Potenciales

1. ¿Consume usted mariscos?

2. ¿Qué lo lleva a comer mariscos?

3. ¿Consume por producto o por restaurante?

4. ¿Qué restaurantes visita para comer mariscos y porqué?

5. ¿Identifica alguna experiencia particular con dicho restaurante?

6. ¿Qué debería que tener un restaurante de mariscos para que usted

lo consuma?

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Guía Focus Group Inversionistas

1. ¿Conoce usted franquicias de marcas nacionales?

2. ¿Cómo se dio cuenta que operan como franquicias?

3. ¿Tiene conocimiento de ofertas para adquirir franquicias de marcas

nacionales?

4. ¿Por qué medios tuvo conocimiento de dichas ofertas?

5. Como inversionista, ¿Cuáles cree que son los medios más adecuados

para darle a conocer una oferta de franquicia?

6. ¿Qué características debe tener una marca para que usted se

interese en obtener su franquicia?

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ESTRATEGIA 2

Táctica 1: Mensajes en Restaurante

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Táctica 2: Página Web

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Táctica 3: Ferias de Negocios

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Táctica 4: Anuncios de Prensa

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Táctica 4: Web 2.0

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ESTRATEGIA 3

Táctica 1: Kit de Inversionista

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