UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE...
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CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN SOCIAL PARA MODIFICAR LA PERCEPCIÓN DE LA POLICÍA NACIONAL CIVIL "MAS VALE PREVENIR". CAMPUS CENTRAL GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, AGOSTO DE 2013 DIEGO XAVIER GUZMAN MAZARIEGOS CARNET10316-06 TESIS DE GRADO LICENCIATURA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN FACULTAD DE HUMANIDADES UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
Transcript of UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE...
CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN SOCIAL PARA MODIFICAR LA PERCEPCIÓN DE LA POLICÍA NACIONAL CIVIL "MAS VALE PREVENIR".
CAMPUS CENTRAL
GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, AGOSTO DE 2013
DIEGO XAVIER GUZMAN MAZARIEGOS
CARNET10316-06
TESIS DE GRADO
LICENCIATURA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
FACULTAD DE HUMANIDADES
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
HUMANIDADES
TRABAJO PRESENTADO AL CONSEJO DE LA FACULTAD DE
CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN SOCIAL PARA MODIFICAR LA PERCEPCIÓN DE LA POLICÍA NACIONAL CIVIL "MAS VALE PREVENIR".
EL TÍTULO Y GRADO ACADÉMICO DE LICENCIADO EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
PREVIO A CONFERÍRSELE
GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, AGOSTO DE 2013
CAMPUS CENTRAL
DIEGO XAVIER GUZMAN MAZARIEGOS
POR
TESIS DE GRADO
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
FACULTAD DE HUMANIDADES
LICENCIATURA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
DR. CARLOS RAFAEL CABARRÚS PELLECER, S. J.
DRA. MARTA LUCRECIA MÉNDEZ GONZÁLEZ DE PENEDO
DR. EDUARDO VALDÉS BARRÍA, S. J.
LIC. ARIEL RIVERA IRÍAS
LIC. FABIOLA DE LA LUZ PADILLA BELTRANENA DE LORENZANA
SECRETARIA GENERAL:
VICERRECTOR ADMINISTRATIVO:
VICERRECTOR DE INTEGRACIÓN UNIVERSITARIA:
VICERRECTOR DE INVESTIGACIÓN Y PROYECCIÓN:
P. ROLANDO ENRIQUE ALVARADO LÓPEZ, S. J.
VICERRECTORA ACADÉMICA:
RECTOR:
AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE HUMANIDADES
DECANA: MGTR. MARIA HILDA CABALLEROS ALVARADO DE MAZARIEGOS
VICEDECANO: MGTR. HOSY BENJAMER OROZCO
SECRETARIA: MGTR. LUCRECIA ELIZABETH ARRIAGA GIRON
DIRECTORA DE CARRERA: MGTR. NANCY AVENDAÑO MASELLI
REVISOR QUE PRACTICÓ LA EVALUACIÓN
NOMBRE DEL ASESOR DE TRABAJO DE GRADUACIÓN
LIC. MARIA ENID CUETO ORTI DE GOMEZ
MGTR. MARIA TERESA JEREZ RUIZ
AGRADECIMIENTOS…
A Dios por todas sus bendiciones en mi vida y por darme la oportunidad de
finalizar este ciclo en mi vida profesional.
A mis padres por brindarme su apoyo incondicional, por guiarme y educarme con
amor. Gracias por todo su esfuerzo y trabajo para que yo pudiera recibir la mejor
educación. Pero sobre todo les agradezco todo lo que soy, mi vida y las
bendiciones que en ella son producto de su gran responsabilidad y dedicación.
A mi mamita por ser el pilar de nuestra familia, por estar siempre para
escucharme y dame el mejor consejo, por siempre ser un ejemplo de vida.
A mis hermanos solo porque todo el tiempo hacen los trayectos más sencillos,
siempre quise ser mi mejor versión para que ustedes se sintieran orgullosos.
A Andrea y Juan Diego, que son mis fuerzas, mi felicidad y la motivación de cada
día. Gracias por darle sentido a mi vida.
ÍNDICE
I. Introducción Pág. 1
1.1 Antecedentes 2
1.2 Marco teórico 11
1.2.1 Campaña de comunicación 11
a. Comunicación 11
b. Elementos de la comunicación 12
c. Funciones de la comunicación 13
d. Estrategia de comunicación 14
e. Comunicación eficaz 15
1.2.2 Diseño de Campañas de Comunicación 16
a. La comunicación en el manejo de crisis 21
b. Persuasión 21
1.2.3 Campañas de Comunicación Social 22
1.2.4 Imagen 23
a. Imagen 23
b. Imagen Corporativa Institucional 24
c. Identidad 25
d. Definición del perfil corporativo 26
e. Comunicación institucional 27
f. Estrategia de imagen 28
g. Auditoria de imagen 29
1.2.5 Percepción 31
1.2.6 Policía Nacional 33
a. Policía Nacional 33
b. Acuerdo de Paz 33
c. Policía Nacional Civil 35
d. Proceso de Reforma Policial en Guatemala 39
II. Planteamiento del problema 44
2.1 Objetivos 45
2.2 Público al que va dirigido 46
2.3 Medios a utilizar 46
2.4 Elementos de contenido 47
2.5 Alcance y límite 47
2.6 Aporte 48
III. Método 49
3.1 Sujetos 49
3.2 Técnicas e instrumentos 52
3.3 Procedimiento 54
3.4 Cronograma 54
3.5 Presupuesto 55
IV. Resultados 56
Propuesta de Campaña 66
Materiales 70
V. Discusión de resultados 76
VI. Recomendaciones 80
VII. Referencias Bibliográficas 81
Anexos
Instrumentos
RESUMEN
El objetivo del presente proyecto es lograr modificar la percepción de la Policía
Nacional Civil –PNC- en Guatemala, la institución es una de las más dañadas en
la sociedad en cuanto a imagen y percepción, esto debido al alto número de
antecedentes en aspectos de indisciplina y corrupción con los que cuenta.
La PNC es la institución gubernamental encargada de velar por proteger la vida, la
integridad física, la seguridad de las personas y sus bienes, el libre ejercicio de los
derechos y libertades, así como prevenir, investigar y combatir el delito
preservando el orden y la seguridad pública.
Actualmente la percepción de la institución está en crisis, la relación con la
sociedad está deteriorada, por ello la necesidad de trabajar en la creación de una
nueva imagen que promueva a la institución como servidores públicos. De esa
forma se identificó que el medio idóneo para lograr los objetivos deseados es
mediante una campaña de comunicación social.
El proyecto se dividió en varias etapas. La primera, fase de diagnóstico, en la cual
se entrevistaron a profesionales en seguridad preventiva, agentes de la PNC y a
una muestra de la sociedad con el fin de recaudar toda la información necesaria
para la realización de la campaña. Se implementó una metodología cualitativa con
el propósito de obtener un dialogo a profundidad con cada uno de los sujetos.
Para la segunda fase del proyecto, diseño de la campaña, se analizó toda la
información recaudada con la cual se identificó que los niños son los sujetos con
los que se debía trabajar. En conjunto con los objetivos de la Sub Dirección de
Prevención del Delito se desarrolló una campaña dirigida a niños de entre 8 y 12
años bajo el nombre de MÁS VALE PREVENIR.
La campaña está enfocada en tips de seguridad personal y seguridad preventiva
para la aplicación en las distintas aéreas en la que los niños están expuestos, la
casa, la escuela, lugares públicos, además, una serie de consejos para la
prevención contra las drogas.
1
I. INTRODUCCIÓN
La Policía Nacional Civil -PNC- fue creada en 1997 de conformidad a una serie
de acuerdos de Estado que resaltaban la necesidad de formar una institución
única que estuviese encargada de la seguridad de la sociedad guatemalteca.
Entre sus responsabilidades se encuentran proteger la vida, la integridad física, la
seguridad de las personas y sus bienes.
La PNC en sus 14 años de labor ha tenido que ir superando muchos obstáculos y
faltas que han repercutido en su credibilidad. Con el propósito de revertir los
malos pasos y reestructurar a la institución de una forma integral, en 2010 se
instauró una comisión para la Reforma Policial.
La Reforma Policial trabaja sobre una estrategia planificada que pretende un
cambio integral en la PNC. Los esfuerzos están determinados en cinco ejes
primordiales: investigación criminal, prevención del delito, gestión y
profesionalización del recurso humano, planificación institucional y controles
internos.
En una institución de Estado tan importante como la Policía Nacional Civil, la
imagen institucional, laboral y ética, es uno de los retos principales a los que se
enfrenta día a día. Sobre todo cuando existe un desacuerdo entre lo que se
pretende transmitir y lo que los distintos públicos aprecian de la misma. Esta
disconformidad entre la identidad y la imagen en la PNC, tiene un efecto inmediato
en la ya rota relación que existe entre la sociedad y la misma institución.
Para que la institución pueda cumplir con sus labores es inevitable lograr una
relación de colaboración con la sociedad, sobre todo por el aporte que ésta pueda
brindar para contrarrestar la ola de impunidad que caracteriza al país.
Para lograr restablecer esa relación, se propone desarrollar una campaña de
comunicación mediante un proceso planificado y estructurado para modificar y
persuadir el cambio social.
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1.1 Antecedentes
Una campaña de comunicación es el método más eficaz para el manejo de
imagen e identidad de cualquier individuo, organización y/o institución,
independientemente de las funciones que ésta desarrolle. Mediante un proceso
estructurado se identifican los medios más eficaces de difusión de mensajes a
públicos determinados, con los cuales se logra la unidad deseada entre lo que se
proyecta y lo que se percibe.
En cuanto al manejo y la creación de imagen, Méndez (2007) realizó una
investigación en la cual plantea determinar el plan de comunicación más efectivo
para la creación de imagen en una institución de carácter social, Fundación Fe y
Alegría. La institución proporciona educación en comunidades de extrema
pobreza en Guatemala. La subsistencia de este programa social como muchos
otros, proviene generalmente de la recaudación de fondos, por ello, la importancia
de proyección de una imagen positiva y transparente.
Méndez basó su análisis en una investigación exploratoria para poder determinar
la problemática principal a la cual se enfrenta la institución y poder efectuar las
acciones pertinentes hacia los objetivos planteados.
Como instrumento de investigación utilizó entrevistas a profundidad y encuestas a
profesionales, a individuos con conocimientos del tema, estudio de fuentes
secundarias y colaboradores de la institución. Basándose en la investigación
estructurada se determinó que un proyecto de imagen corporativa debía ser
coherente, debía simbolizar la ética y actitudes que diferencian a la institución. De
igual forma, recomendó la inclusión de un programa de relaciones públicas e
imagen institucional como herramienta primordial.
Por último, resaltó la importancia de comunicar los objetivos como estrategia de
creación de imagen, de esta forma se crearán vínculos de colaboración para
alcanzar las metas y retos de la institución.
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En referencia al mismo tema sobre el manejo de imagen, López (2011)
realizó una investigación mediante la cual pretendía establecer un plan estratégico
de comunicación para el manejo de imagen de una firma de consultoría y
auditoria. López dijo que la imagen es importante tanto para individuos como para
organizaciones, ya que ésta es lo que los distintos públicos perciben de lo que se
es, en otras palabras lo que se proyecta ante el público. Lo ideal para cualquier
organización es que esa brecha entre lo que se transmite y lo que se percibe sea
lo más estrecha posible.
La investigación utilizó un enfoque cualitativo que le permitía conocer de forma
clara la problemática en cuestión o bien al público objetivo. Para ello sus
instrumentos principales fueron tres: una auditoria de imagen, un análisis de
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas –FODA- y la observación
cualitativa. Mismos que fueron empleados a dos ramas de sujetos, el público
externo y el público interno a fin a la compañía, mediante una serie de entrevistas
semi estructuradas.
Con ello se llegó a concluir que muchos de los esfuerzos de la firma iban
enfocados hacia la promoción y no hacia la comunicación. Con el diagnóstico se
determinó la necesidad de crear un plan de comunicación tanto a nivel interno, con
el fin de fortalecer una identidad congruente ante el público objetivo, como a nivel
externo en el cual su principal herramienta será mostrar la ventaja diferencial de la
firma, además de su liderazgo y vanguardia en la industria.
Álvarez (2010) investigó la comunicación como una herramienta
fundamental para todas las organizaciones sociales y como esta comunicación
efectiva influye directamente en la imagen de la institución. Tenía como objetivo la
realización de una campaña de comunicación estratégica para la Oficina
Nacional De la Mujer, institución a cargo de la promoción del desarrollo
socioeconómico, cultural y político de las mujeres.
Álvarez estableció la necesidad de la realización de una estrategia de
comunicación que permitiera a la organización comunicarse de una manera
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efectiva y pudiera difundir un mensaje claro a sus públicos objetivos, basándose
en tácticas que proyectaran una imagen unificada del trabajo que se realiza en la
organización. Para la investigación Álvarez se basó en instrumentos como la
entrevista semi estructurada, análisis FODA, observación no participante y
encuestas, que le permitieron identificar las tácticas necesarias para entablar un
mensaje y una comunicación efectiva que expusiera la imagen institucional
deseada.
La aplicación permitió concluir que la institución carecía de un plan de
comunicaciones estructurada con acciones puntuales para comunicarse con sus
públicos internos y externos. De igual forma la falta de un manual de identidad
corporativa no permitía que la imagen que se buscaba proyectar fuera homogénea
ante las instituciones que trabajaban en conjunto.
Cuando se habla de construcción de imagen, sobre todo en instituciones del
Estado, es inevitable encontrar una estrecha relación con los medios de
comunicación como generadores de opinión pública.
Pontón (2008), investigadora del Programa de Estudios de la Ciudad para la
revista FLACSO, Ecuador, publicó una entrevista con el doctor en Ciencias de la
Comunicación, Francesc Barat. Los objetivos del diálogo se centraban en conocer
su opinión profesional acerca de la relación que tienen los medios de
comunicación con la inseguridad de los países iberoamericanos y como el
tratamiento de la información influye en ese sentir.
Barat dijo, que la comunicación periodística en cuanto al tratamiento de asuntos
de seguridad nacional tenía tres características, la primera fue la visualización
desproporcionada de asuntos de seguridad e inseguridad ciudadana, esto
expresado en el incremento de noticias sobre este tema en las agendas
periodísticas, la segunda característica que mencionó fue la utilización de un estilo
narrativo sensacionalista, que prefiere seducir las audiencias antes que mostrar
elementos racionales para una correcta comprensión de los problemas y la tercera
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es la globalización y el fácil acceso a información, lo cual permite relacionar
hechos cuando muchas veces no tienen nada en común.
Habló acerca de cómo los medios no reflejan por igual todas las inseguridades y
violencias que hay en una sociedad, y en cambio, hacen un gran griterío de los
asuntos de sangre y violencia. Olvidándose de otros sufrimientos que en muchos
países son una fuente mayor de desgracias. Los medios se fijan, casi de manera
obsesiva, en asesinatos, agresiones personales, robos, y no ven los grandes
dramas humanos que originan las injustas estructuras sociales. Aseguró que es
muy difícil medir con precisión los efectos sociales de los mensajes mediáticos. Y
creía que las políticas de seguridad ciudadana son guiadas por la brújula
mediática y los alarmismos sociales; que se legislan a golpe de emociones.
Debido a la gran responsabilidad que manejan las instituciones del Estado
son estas las más anuentes a captar miradas de sus distintos receptores,
periodismo, organismos reguladores y sobretodo la sociedad.
Lemus (2012) realizó una investigación en la cual pretendía efectuar un
análisis crítico acerca de la intervención del Ministerio Público en la investigación
de hechos delictivos cometidos por elementos de la Policía Nacional Civil, en su
calidad de funcionarios públicos. De igual forma procuraba introducir a los lectores
hacia la existencia de las figuras delictivas preestablecidas en el código penal
guatemalteco en las incurren los funcionarios o empleados públicos y la
institución encargada de perseguir e investigar estos actos delictivos.
Para la realización de la investigación se utilizó como instrumento principal la
entrevista. Esta se realizó a los auxiliares fiscales y agentes fiscales encargados
de la investigación de delitos cometidos por elementos de la PNC. Además,
también como parte de la investigación se ejecutó un análisis al libro de ingresos
de denuncias a la fiscalía de delitos Administrativos del año 2011. La aplicación de
los instrumentos arrojó como resultado el ingreso de un total de 795 denuncias
entre las cuales recaen los delitos de abuso de autoridad, cohecho pasivo,
incumplimiento de deberes, consumo ilícito de bebidas alcohólicas, abandono del
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cargo, allanamiento ilegal, apropiación y retención indebida, desobediencia,
denegación de auxilio, y aceptación ilícita de regalos.
Se concluyó que la estructura administrativa de la Policía Nacional Civil así como
las abiertas funciones de ésta institución, en ocasiones dan lugar a que sus
elementos incurran en hechos delictivos por la falta de control por parte de los
superiores ante el ejercicio de sus funciones cotidianas y la baja remuneración
económica. El Ministerio Público está facultado para el esclarecimiento de los
delitos cometidos por agentes de la PNC; sin embargo, en repetidas ocasiones el
retraso en la persecución penal de elementos policiales que incurren en hechos
delictivos, se debe al previo proceso administrativo que conlleva una queja que
desde un inicio tiene indicios de denuncia y por ende de delito.
Con el fin de motivar a la población guatemalteca a ejercer dos derechos
fundamentales y constitucionales: el derecho al libre acceso a la información
pública y el derecho a la participación ciudadana, Rangel (2011) realizó una
propuesta de campaña de comunicación social para fomentar una cultura de
transparencia a través de la ley de Acceso a la Información Pública. Basándose en
el formato de investigación cualitativa, Rangel utilizó como instrumento principal la
entrevista semi estructurada, la cual se aplicó a un total de 23 personas en 4
grupos focales: grupo de adolescentes, grupo de personas con discapacidad,
grupo de amas de casa y un grupo de adultos mayores.
De la aplicación del instrumento se obtuvieron los siguientes resultados
importantes. A medida que la participación ciudadana aumente, será más difícil
para el gobierno continuar con hechos de corrupción, esto debido a que los
adolescentes piensan que las distintas instituciones políticas aprovechan el
desconocimiento de la población de ciertos aspectos para transgredir la ley y/o
fomentar la corrupción. Concluyó que Guatemala es un país cuyo contexto
histórico ha propiciado la corrupción en sus diversas magnitudes, se tiene la
percepción que el Estado se ha encargado de ocultar la información pública, por
diversas razones, intereses personales o simplemente excusando salvaguardar la
justicia y evitar su obstrucción, dejando pasó a que la cultura de miedo y del
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secreto continúe. Por ello, la importancia de la elaboración de esta campaña que
fomentó la participación en vistas de la transformación de la realidad
guatemalteca.
En el 2010, Bonillo publicó un artículo en el cual destacó el gran número de
denuncias hacia agentes de la Policía Nacional Civil de Guatemala. Según
estadísticas de la Procuraduría de los Derechos Humanos en el período del 2008
hasta julio 2010, se presentaron 900 denuncias con relación a acciones ilícitas de
agentes policiales. En ese entonces el Procurador de los Derechos Humanos,
Sergio Morales, comentó en entrevista que los principales motivos de denuncia
eran abuso de autoridad, acoso sexual y laboral o intimidación y amenazas, hasta
participación en hechos delictivos y en bandas delincuenciales; siendo la capital,
Guatemala la que presenta mayor número de acusaciones.
Las denuncias fueron en aumento cada año desde 2008, por lo que se creía que
las personas estaban más anuentes a descalificar estos hechos ilícitos.
Reconociendo la importancia de denunciar, se tenía claro la necesidad de que los
procesos fueran resueltos. Se diagnosticó que los proceso de denuncia tomaban
un largo proceso para su resolución, las denuncias con proceso penal que
proceden en la Procuraduría de los Derecho Humanos –PNDH- son remitidas al
Ministerio Público, quienes tenían a la fecha 372, y esto alarga aún más el
proceso. Las que refieren algún ilícito laboral o faltas son presentadas a la
Inspectoría donde únicamente se contaba con 73 denuncias. Por lo que en esa
ocasión se hacia la solicitud de hacer las respectivas denuncias en el
departamento de Inspectoría General de la PNC, y de esa forma poder acortar el
proceso y tratarlos de forma directa.
Pérez (2006) publicó un artículo sobre los resultados de una encuesta
realizada en Guatemala de la Agencia Internacional para el Desarrollo de Estados
Unidos -USAID-. Institución encargada de impulsar la paz y la estabilidad al
promover el crecimiento económico, proteger la salud humana, proporcionar
ayuda humanitaria de emergencia y mejorar la democracia en los países en vías
de desarrollo. La encuesta realizada reveló principalmente la insatisfacción de los
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guatemaltecos en cuanto a justicia se refiere. La misma expresó la desconfianza
hacia las instituciones encargadas de la justicia como el Ministerio Público, la
Policía Nacional y los Tribunales de Justicia. El entonces fiscal general, Juan Luis
Florido, opinó que la gente deja de creer en las instituciones por dos razones: la
mala actitud en el servicio que se presta y la limitada respuesta que se da a sus
quejas, ya que un total de 71.8% de los consultados optó por desistir de trámites
judiciales debido a desconfianza en el sector justicia. Además, vinculan a la Policía
Nacional Civil - PNC- con la delincuencia. Los encuestados también expresaron
sentirse menos victimas que durante el 2005. Pero la sensación de inseguridad ha
aumentado, un 29.1% se siente muy insegura, y un 35% algo inseguro.
USAID al analizar la relación anterior concluyó que la respuesta podría ser la
saturación de malas noticias y que las noticias positivas son secretos un tanto
guardados. En la encuesta también se tocaron temas como las pandillas y los
procesos para rehabilitar pandilleros. La investigación tuvo un total de 2,000
encuestas realizadas en el período de febrero y marzo del 2006. El 50% de las
investigaciones se efectuaron a hombres y el otro 50% a mujeres.
Algunos países latinoamericanos al igual que Guatemala, que vive un proceso
de restructuración policial desde hace 14 años y ahora inmersa en una reforma
policial, comparten procesos y situaciones similares de crisis desde hace varios
años.
En el boletín FLACSO denominado Cuidad Segura, Dammert Guardi,
(2006) publicó un artículo en el cual contextualizó las reformas policiales en
América Latina. A fines de la década de los años ochenta, empezó el debate sobre
el papel de la Policía en la reducción de la violencia. El retorno a la democracia, el
cambio de la seguridad pública a la seguridad ciudadana, la reforma del Estado y
el incremento de la violencia exigen otro modelo policial.
A partir de los años noventa, se fueron desarrollado diversas experiencias de
reforma policial influidas, en su contenido y características, por tres procesos
paralelos: el proceso de democratización, el incremento de la delincuencia así
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como del temor público y la transformación del Estado. Asimismo, la
desconfianza parte de la ciudadanía hacia la policía y los sistemas de seguridad
nacionales debido a la falta de profesionalización, corrupción y poca eficiencia
influyeron en la búsqueda de nuevas soluciones.
Amaya (2007) publicó un artículo de investigación para FLACSO, bajo el
nombre: “Quince años de reforma policial en El Salvador: avances y desafíos.” En
este documento se describió el proceso de reforma policial, su evolución de quince
años en El Salvador y la relación con el proceso político de posguerra en su
conjunto. Se analizaron aspectos puntuales sobre los principales problemas
enfrentados en su implementación así como en la capacidad de respuesta a la
sociedad, particularmente en lo que respectaba al control de la función policial y
los derechos humanos.
La investigación recorrió todo el proceso de la Policía Nacional Civil desde su
propuesta en los acuerdos de paz firmados en 1992. Proceso arduo que condujo a
concluir bajo dos premisas: logros y debilidades. Entre los logros que se
obtuvieron resaltan: la eliminación de la injerencia militar y la autonomía de la
institución, la profesionalización de su personal, fueron creadas instancias de
control de las funciones policiales, la implementación de metodologías de
planificación y trabajo sobre la base de objetivos e indicadores, además de
algunas gestiones para erradicar la violencia.
Entre las debilidades se encontraron: déficit en materias como el respeto a los
derechos humanos, investigación criminal, control de la función policial y abuso
de poder, relaciones comunitarias y participación ciudadana en las agendas y
procesos de elaboración de políticas de seguridad pública al nivel local y nacional.
Los índices criminales son la excusa perfecta para tapar la poca planificación. Por
último la recurrente presencia o participación de miembros de la PNC en acciones
delictivas comunes, así como en crimen organizado.
Con el objetivo de dar a conocer el proceso de reforma policial en Venezuela,
Briceño- León (2007) realizó una investigación, la cual publicó para Revista Urvio
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bajo el nombre, “La policía y su reforma en Venezuela.” La reforma policial en
Venezuela fue propiciada por dos tipos de demanda de la sociedad, mayor
eficacia en el combate del crimen y el control de exceso y de acciones ilegales de
parte de misma policía.
Se realizaron dos encuestas a la población venezolana mediante las cuales se
presentó la opinión de la ciudadanía sobre la eficacia de la policía y su
participación en la comisión de delitos. De la investigación resultaron puntos
positivos como la descentralización que permitió crear otras dependencias
policiales que puedan ejercer eficientemente la seguridad ciudadana. Pero existían
muchas carencias aun en el proceso, la percepción de la policía ante la sociedad
está calificada mayormente entre mala y regular. Aunque cabe mencionar que ya
existen al menos 50% de los municipios encuestados en Caracas donde la imagen
policial es positiva entrando en el calificativo de buen o muy buena. Los estudios
sugerían que la mala imagen es respuesta a la constante participación en actos
ilícitos por parte de agentes policiales. La reforma policial en ese momento
enfocaba sus esfuerzos en tres puntos: la prevención versus la represión; la
centralización versus la descentralización y lo militar versus lo civil.
En Ecuador Hanashiro y Pontón (2007) publicaron un artículo para el
boletín Cuidad Segura en el cual hacen referencia a los elementos necesarios
para la reforma policial del país. Contextualizando el camino que la institución ha
recorrido durante 15 años, caracterizado por el constante incremento de violencia,
surge la necesidad de una reforma policial que pudiera regular los esfuerzos por
la seguridad pública.
A raíz de los múltiples esfuerzos por concebir nuevas políticas de seguridad
pública y el acarreo de problemas históricos, los autores concluyen en una serie
de elementos necesarios que debían tomarse en cuenta para la creación de una
reforma integral. Establecieron que un proceso de reforma debe ser efectuado a
través de la combinación de múltiples mecanismos de control interno y externo.
En este marco, las propuestas de reforma de la policía que buscaban su mayor
profesionalización y eficacia debían tener como objetivo: (a) la desmilitarización
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de la policía; (b) su desparasitación; (c) la creación de mecanismos de rendición
de cuentas y; (d) el establecimiento de una política de seguridad pública y
ciudadana por parte del Estado.
Por todo lo anterior se puede concluir que una institución policial integral es
de mucha importancia para un Estado. Sobre todo para un país como Guatemala
atacado por una ola gigantesca de violencia, lo cual genera desconfianza y
desinterés en la institución encargada de erradicar los índices de delincuencia.
En muchos países ya se han trabajado aspectos sobre la estructuración de una
reforma policial. Sin embargo, existen grandes carencia en los procesos que no
permiten lograr la conexión deseada con la sociedad. Es importante trabajar en
aspectos de imagen y poder transmitir de manera eficiente la identidad deseada.
Por ello se propone la creación de una campaña de comunicación que revierta la
mala imagen de la Policía Nacional Civil en Guatemala en apoyo a los esfuerzos
por la reforma integral de la misma.
1.2 Marco Teórico
1.2.1 Campaña de Comunicación
a. Comunicación
Según Patxot en el Manual de Relaciones Publicas, Comunicación y
Publicidad de Barquero y Barquero (2000) un proceso de comunicación según es
“una idea que se convierte en un mensaje que es traducido al código apropiado
para que el receptor pueda entenderlo y es transmitido a través de un medio
adecuado que asegure su correcta recepción.” (p. 409)
Mazo (1994) indica que comunicar es poner algo en común. Esta puesta en
común se produce cuando un sujeto entra en contacto con su entorno y
comienzan un proceso de interacción.
Es importante definir una diferencia entre los términos información y
comunicación. Información es un proceso lineal donde el cual se envía uno o
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varios mensajes a los cuales el emisor responde de forma activa. Al referirse al
termino, comunicación, se establece un proceso en el cual el emisor y receptor
intercambian sus roles constantemente en una acción interactiva.
b. Elementos de la Comunicación
Para Patxot, en Barquero y Barquero (2000), un modelo de comunicación está
compuesto por:
a) Los sujetos principales: emisor y receptor
b) Los instrumentos de la comunicación: el mensaje y el medio
c) Las funciones de la comunicación: codificar, decodificar, respuesta y
retroalimentación.
d) El ruido en el sistema, factores que pueden distorsionar el mensaje.
Todos estos elementos trabajan en simultáneo en busca de un proceso de
comunicación ideal, el cual un emisor y un receptor realizan una actividad
comunicativa mediante un diálogo. Participando de forma equilibrada en un
recorrido intercambiando constantemente de papeles en la construcción del
mensaje deseado, utilizando elementos tales como hechos, juicios y opiniones.
(Sotelo, 2001).
a) Es importante mencionar que el desarrollo de la comunicación y de sus
participantes al igual que el efecto de los mensajes tiene una relación
directa con los contextos en los cuales se desarrolla el proceso.
Verderber y Verderber (2005) hacen referencia a estos contextos:
b) Contexto físico: lugar de desarrollo del proceso
c) Contexto social: naturaleza de la relación entre los participantes
d) Contexto histórico: todo aquel episodio de comunicaciones previas entre
los participantes que pueda influir en el proceso actual
e) Contexto Psicológico: humor y sentimientos momentáneos durante el
desarrollo del proceso
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f) Contexto cultural: creencias, valores, religión, jerarquías sociales, el
tiempo.
c. Funciones de la Comunicación
La comunicación juega un papel de suma importancia en todo aspecto de la
nuestras vidas. Verderber y Verderber (2005) establecen las siguientes funciones
de la comunicación:
a) Los seres humanos se comunican para satisfacer sus necesidades
sociales.
b) Comunicación para mantener y fortalecer el sentido de identidad.
c) Los seres humanos se comunican para crear relaciones.
d) Comunicación para intercambio de información.
e) Se comunica para lograr influir en los demás.
Toda conducta puede ser considerada comunicación, Scheinsonhn (2009). Es
imposible no comunicar.
Pérez (2001) agrega una función más a la comunicación, resolución de
problemas. A medida que una organización o empresas mejoren sus procesos de
comunicación tanto interna como externamente reduciría las posibilidades que
puedan originar una crisis o problema. Igualmente si en determinada situación no
es posible prevenir la crisis, la comunicación es el proceso más adecuado y
eficiente para el manejo y control de la misma.
Por último, Mazo (1994) describe otras funciones de la comunicación mediante
las cuales los mensajes enviados actúan distintamente en los determinados
públicos previamente establecidos. Estas manifestaciones de comunicación
responden a una intencionalidad: informar, persuadir y manipular.
14
d. Estrategia de Comunicación
La comunicación obedece a estrategias y más que a modelos, Mazo (1994).
Por lo que se reconoce una estrategia como la suma de tácticas que responden a
necesidades individuales. Estrategias son métodos por medio de los cuales se
pueden alcanzar los objetivos establecidos, Pérez (2001) citando a Suntherland
(1981).
Para Pérez (2001) una estrategia de comunicación es el conjunto de decisiones
sobre comunicación preparadas de antemano por el comunicador y su equipo para
seleccionar, estructurar, y difundir los mensajes deseados. Para el mejor logro de
objetivos asignados se debe tomar en cuenta todas las posibles reacciones de los
otros jugadores, de las audiencias y los cambios en tendencias de los entornos o
contextos en los cuales se desenvuelve el proceso.
Pérez también hace referencia a Potter (1982) en donde establece que la
formulación de una estrategia consiste en relacionar una empresa o institución con
su entorno. Una estrategia puede ser fundada bajo dos premisas, anticipación a
un acontecimiento o la acción ante una situación en proceso. La American
Managment Assocciation, dice que el plan de comunicación consiste en
determinar lo que se debe hacer; cómo debe hacerse; qué acciones deben
tomarse; quién es el responsable de ella y porqué.
Continuando con Pérez (2001), para que un plan de acción pueda ser considerada
una estrategia de comunicación debe cumplir una serie de cinco funciones
mínimas:
a) Debe obligar una reflexión y un análisis cada cierto periodo de tiempo,
principalmente enfocando en la relación entre la organización y sus
públicos.
b) Debe definir las directrices de la comunicación en la organización
c) Establecer los distintos campos de aplicación, debe precisar con
claridad si hay o no que intervenir y con cuanta intensidad
d) Coherencia de los distintos mensajes de la organización
15
e) Determinar criterios para la evaluación de resultados
Luego agrega que la comunicación estratégica es considerada un proceso,
que cumple con tiempos establecidos y de características flexible en su accionar,
que ocurre mediante la aplicación de comunicación persuasiva de una serie de
rasgos que cumplen la función de ser indispensables.
Bartoli (1992) agrega que una serie de acciones de comunicación aisladas y no
vinculadas a un plan de conjunto puedan tener efecto nulo o solo producir efectos
adversos.
e. Comunicación Eficaz
Un proceso de comunicación eficaz puede conducir a una institución hacia
una lista grande de aspectos positivos. Sin duda alguna existen dos aspectos que
resaltan de este proceso, la concepción de confianza y la generación de
credibilidad.
Patxot establece que para que una comunicación sea eficaz
- El emisor debe tener una idea útil que desea comunicar
- La idea debe ser traducida a un leguaje comprensible para el
destinatario
- Luego debe ser transmitida a través de un medio que esté al alcance
de el destinatario
- El destinatario debe tener interés en el mensaje, no deben existir
distracciones o interrupciones que interfieran la transmisión correcta
del mensaje.
Sheinsonhn (2009) concuerda con Patxot en que debe existir una coherencia en
los distintos mensajes que se transmiten a los distintos públicos, lo cual garantiza
en un alto porcentaje su éxito. Hace especial énfasis en el estrecho vínculo que
debe existir entre lo que se pretende comunicar y lo que se comunica, entre el
propósito y los medios para alcanzarlo y entre lo que se declara y lo que se hace.
16
1.2.2 Diseño de Campañas de Comunicación
El primer paso para la elaboración de una campaña de comunicación es realizar
un diagnóstico, con el fin de identificar los principales problemas y poder trabajar
en base a ellos.
Para realizar el diagnóstico se definen dos tipos de estudios, cuantitativo y
cualitativo. Hernández, Fernández y Baptista (2007) definen un estudio
cuantitativo como una investigación que ofrece la posibilidad de generalizar los
resultados más ampliamente, otorga control sobre los fenómenos, así como un
punto de vista de conteo y magnitudes de estos. Además, brinda la posibilidad de
réplica y un enfoque especifico de tales fenómenos. Facilita la comparación con
investigaciones similares al tema que se está tratando.
En cuanto a los estudios cualitativos los autores la definen como una investigación
que brinda la posibilidad de profundizar en datos, dispersión y riqueza
interpretativa. Con este estudio se pueden lograr la contextualización del ambiente
o entorno en el cual se desarrolla los sujetos o el fenómeno. Además de fortalecer
el estudio con detalles y experiencias únicas. Otra de sus características recae en
su flexibilidad y naturalidad.
Ambas investigaciones pueden ser empleadas para todos los campos, la dirección
que la investigación pueda tomar la rigen los objetivos. En base a la hipótesis,
teoría y objetivos, el investigador determina que orientación podrá cumplir las
necesidades de recolección de información de una mejor manera. De ser
necesaria la investigación puede combinar ambos tipos de estudio.
La aplicación de diferentes tácticas e instrumentos son las herramientas que
diferencian los resultados para cada investigación y garantice la recolección
optima de datos. La característica principal de una investigación cuantitativa,
Hernández, Fernández y Baptista (2007) la determinan como: medible. Siendo
este “un proceso de vincular conceptos abstractos con indicadores empíricos”.
Para ello, los instrumentos de medición son un recurso que se utiliza para registrar
17
información o datos sobre las variables que representan el proceso, las cuales
posteriormente representan un análisis estadístico.
En cuanto a las investigaciones cualitativas se caracterizan por la búsqueda del
entendimiento de determinado fenómeno en todas sus dimensiones: interno,
externo, presente y pasado. Están orientadas a las experiencias y puntos de vista
de los sujetos. A continuación una serie de técnicas que Castañeda, de la Torre,
Morán y Lara (2002) sugieren.
a. Observación: es por excelencia de técnica de investigación de cualquier
ciencia. Se pueden distinguir dos tipos de observación: no participante y
participante.
b. Entrevista: un encuentro cara a cara entre un investigador y una persona
que conversan orientadas por la finalidad de obtener información exigida
por los objetivos de un estudio. Las entrevistas pueden calificarse en
abierta y la semi estructurada.
c. Encuesta: consiste en la interrogación sistemática de individuos con el fin
de generalizar. Se utiliza con el propósito de conocer opiniones de un
determinado grupo de personas con respecto a un tema previamente
establecido por el investigador.
Pineda, de Alvarado y de Canales (1994) agregan una técnica:
Grupos focales: es una entrevista aplicada a un grupo, donde el fin es profundizar
en aspectos cualitativos de un problema o de los acontecimientos. La dinámica es
grupal, donde cada participante puede opinar, comentar, criticar, ampliar o
cuestionar lo expresado por algún otro participante.
Al identificar claramente la técnica que mejor se ajuste a los objetivos de la
investigación, se procede a diseñar un instrumento mediante el cual se guía cada
una de las técnicas. Una vez implementado el diagnóstico las conclusiones
obtenidas será el instrumento para poder realizar un plan de comunicación.
18
Luego de la realización del diagnóstico el siguiente paso es definir los objetivos de
comunicación de la campaña. ¿Qué es eso que se quiere transmitir al público?
Para Sheinsonhn (2009) la comunicación corresponde a las acciones concretas
que tendrían que referirse específicamente a la búsqueda del objetivo deseado.
Según Asteguienta (2008) un objetivo se define como un propósito, lo que se
quiere. Los objetivos deben cumplir con ciertas características para que realmente
sean efectivos, deben ser expresados con claridad y deben ser medibles o
evaluados. Tomando en cuenta que a partir de estos se le dará dirección a los
esfuerzos y recursos de la campaña.
El objetivo de comunicación responde al cambio de actitud a conseguir en el
público previamente establecido. La última respuesta deseada es un
comportamiento que desencadene una intención.
La importancia de una generación de objetivos adecuados la explica Spitzberg
(2000) haciendo alusión a que la comunicación es eficiente cuando alcanza sus
metas y es apropiada cuando se ajusta a lo que se espera en una situación.
El siguiente paso para el diseño de campañas de comunicación es determinar los
alcances y el público meta. Patxot considera que la identificación del público
objetivo de la comunicación determinará cómo, cuándo dónde y a quién
comunicar. Esta segmentación de los públicos a los cuales irá dirigida la campaña
debe tomar en cuenta varios aspectos entendiendo que existen diferentes
características de receptores de mensajes.
Fonseca y Herrera (2002) hablan de cuatro tipos principales de audiencia para las
cuales afecta de distinta forma la persuasión. Autónomos: los que tiene
conocimiento y pensamiento crítico; comprometido: las cuales participan y cuentan
con la convicción de poder tomar una decisión, conformistas, los cuales no actúan
por convicción propia sino por obligación o presión y por último apáticos: los
cuales son desinteresados e indiferentes en ciertos temas. En relación a estos a
19
los receptores y teniendo en cuenta principalmente los objetivos se debe identificar
el público al cual la se presume tendrá mayor éxito la campaña.
Una vez se tienen los objetivos de la campaña claramente establecidos y los
públicos a los cuales irá dirigida la campaña se proceden a definir los mensajes,
productos y medios. El qué, cómo y dónde de la campaña.
Para Mazo (1994) la idea de comunicación integral es como un conjunto, un todo
que debe colaborar con los objetivos de la organización. En busca de esta
comunicación integral, la definición del mensaje, los productos y los medios se
basan en tácticas previamente establecidas y estudiadas mediante las cuales se
tiene contemplado llegar de manera efectiva a los públicos previamente
establecidos. La táctica es el arte del mejor aprovechamiento de los recursos, así
como lo es detectar el momento más adecuado para su implementación.
Scheinsonhn (2009).
La idea de comunicar consiste en la transmisión de un mensaje efectivo e
uniforme que influya en las conductas de sus consumidores. Patxot en Barquero y
Barquero (2000) aconseja: “Pon de moda el mensaje. El público lo transmitirá
como parte de su comportamiento”. (p.420). Patxot también hace referencia a que
el mensaje debe ser simple, y de interés de forma que su construcción transmita
exactamente el objetivo al público escogido.
Verderber y Verderber (2005) afirman que la eficiencia del mensaje recae en la
posibilidad de crear mensajes claros y apropiados. Se puede transmitir de forma
mayormente clara al utilizar un lenguaje específico proporcionando detalles y
ejemplos. Procurar la eliminación de jerga técnica y los modismos. Cumpliendo
con la necesidad de utilizar un lenguaje incluyente, evitando la comunicación
insensible.
20
A manera que el mensaje genere confianza y credibilidad, Bartoli (1992) considera
necesaria la existencia de una brecha corta entre la realidad cotidiana y los
mensajes de comunicación. Establece un principio de coherencia en los menajes:
a) En materia de contenido: pertenecía de la información emitidas con
respecto a la realidad y los objetivos buscados.
b) En materia de proceso: la elección de cada medio de soporte y los
destinatarios de cada medio de información. La posibilidad de crear un
canal de retroalimentación para evitar la información unilateral.
Una estrategia de medios responde a la necesidad de ubicar tácticamente
los mensajes en los canales adecuados, a modo que la recepción del mismo sea
efectiva. Una estrategia de medios también enfoca sus esfuerzos en la
administración de los recursos y presupuesto de una campaña.
Un buen plan de medios debe garantizar la exposición del mensaje con la debida
mezcla entre alcance y frecuencia que cubran las necesidades de la muestra
establecida.
El último paso para la realización de una campaña de comunicación no es menos
importante, se trata de plantear una propuesta de indicadores de validación y
evaluación de la campaña.
Una vez realizada, el pan de comunicación Patxot establece la necesidad de medir
los resultados con el fin de conocer los sus efectos en la audiencia. Esto se realiza
por medio de un pretests antes de la ejecución de la campaña y postests después
de su realización.
La evaluación puede tener efecto en cualquier parte del proceso de campaña, su
función primordial es establecer si los objetivos planteados se cumplirán, se están
cumpliendo o se cumplieron, dependiendo de la temporalidad de su realización,
21
a. La comunicación en el manejo de crisis
“Una crisis es cualquier incidente que afecte negativamente a la operativa de la
organización”. Lara (Barquero y Barquero, 2000; p.273)
Patxot cita una investigación en la cual Drucker, establece que el sesenta por
ciento de los problemas empresariales son consecuencia de la mala
comunicación.
Lara coincide en que una de las principales causas de crisis es la falta de
comunicación, y es a través de la misma mediante la cual se basa el éxito en una
situación de crisis. Toda comunicación para que sea efectiva debe ser: creíble,
debe ser respalda, debe generar confianza, y ser responsable.
Según Barquero (2000) un problema se convierte en una crisis en función de sus
efectos y, sobre todo, de la precepción que los diversos públicos tengan de dichos
efectos. En una situación de crisis, Lara cree que el éxito de la comunicación para
contrarrestar la situación depende de: la credibilidad de la organización, que la
organización asuma sus responsabilidades y a confianza en la organización.
b. Persuasión
Una de las herramientas más utilizadas para persuadir es la propaganda, muy
característica sobre todo en aspectos políticos y/o públicos. La propaganda es un
acto de comunicación por el cual se da a conocer un mensaje con el objetivo de
atraer partidarios, Sotelo (2001).
Pérez (2001) establece que el término de persuasión ha sido utilizado por una
gran mayoría de autores clásicos de los 80`s para describir la inducción a
cambios de conducta en terceras personas.
También refiriéndose a otros autores establece que no solo es importante el efecto
que la persuasión consigue en cambios de conducta, creencias y actitudes sino
también los medios a través los cuales se consiguen el efecto de persuasión, la
argumentación y la estrategia.
22
Con el propósito de poder lograr el cambio deseado, la persuasión es una de las
herramientas con las cuales cuenta la comunicación para conquistar objetivos,
sobre todo si estos son de índole públicos. Para lograr una comunicación efectiva
y eficaz se deben tomar en cuenta los siguientes principios de persuasión.
Los principios de persuasión:
La probabilidad de convencer a una audiencia aumenta cuando se articula
de manera específica lo que se quiere, que crea o haga. Se logra mediante
la creación de objetivos.
La persuasión se hace más efectiva cuando la dirección de los objetivos y
la información va dirigida hacia las actitudes del público.
Se persuade cuando el discurso o mensajes contienen buenas razones y
evidencia solida que respalde el objetivo en cuestión.
Utilizar un lenguaje que motive es una buena táctica, comunicar a base de
incentivos.
La credibilidad en la argumentación es la semilla que brinda el fruto, la
persuasión.
1.2.3 Campañas de Comunicación Social
Fonseca y Herrera (2002) citan a Bettinghaus en donde describe una
campaña de acción social como “un proceso en el cual se planean nuevas
ideas o modificaciones de conductas para llevarlas a cavo en una comunidad
con un objetivo de beneficio o utilidad común, con base a decisiones
colectivas” (p. 208).
La campaña social es menos coordinada que la comercial y la política. No se
sujeta a la investigación del análisis de los receptores a quien se dirige, sino
más bien a la investigación de las situaciones o los problemas que enfrentan
los receptores.
Otra característica que la distingue es la respuesta del público receptor a la
persuasión. La activación motivacional generada por un fin social es colectiva,
23
la zona de acción queda limitada a intereses comunes de un proceso social y a
personas que trabajan para el bien común.
1.2.4 Imagen institucional
a. Imagen
Para que exista una imagen primero debe existir una marca. Costa (2004)
nos dice que la imagen es una proyección de la marca en el campo social. Lo que
construye la imagen de toda marca es su comportamiento, lo que ofrece y cómo lo
ofrece. También entre los criterios que regulan socialmente la imagen de una
marca están su comportamiento, lo que transmite, sus acciones, sus virtudes y sus
desatinos. Todo absolutamente todo lo que engloba a una marca, bueno o malo,
es lo que rige su imagen y le crea una identidad.
La gente no compra la marca sino la imagen de la marca en la medida en
que cada uno se ve reflejado en ella, Costa (2004). La imagen se construye de
boca en boca; es decir, de la relación que tiene la marca con el ser humano. Las
opiniones, las emociones, vivencias personales y de terceros y comentarios, son
solo algunas de las inconstantes que afectan directamente a la imagen de una
institución.
Entonces, la imagen vale lo que representa, Costa (2006). La credibilidad de una
empresa recae en la posibilidad de establecer una corta brecha entre lo que se es
y lo que se dice que se es, su realidad. Según Fantoni (2008) la imagen es una
prolongación de la propia personalidad, un lenguaje paralelo a lo que está dicho y
escrito. “La imagen hay que entenderla como una globalidad, como la suma de
experiencias que alguien tiene de una institución,” Villafañe (1999, p.30).
Una imagen empresarial es considerada de naturaleza intangible, y en el
mundo actual empresarial no hay tal cosa más importante que la imagen. Se
puede decir que una imagen positiva garantiza el éxito de una empresa. Según su
característica abstracta se tiene un control limitado sobre ella debido a que nace
24
en la mente de los públicos y se va construyendo gracias a la multiplicidad de
actos que la empresa protagoniza, Villafañe (1999).
b. Imagen Corporativa o Institucional
Para Villafañe (1999) “Imagen corporativa es el resultado de la integración,
en la mente de los públicos con los que la empresa se relaciona, de un conjunto
de imágenes que, con mayor o menor protagonismo, la empresa proyecta hacia el
exterior.” (p.24).
Según Villafañe un proceso de construcción de imagen nace a partir de un
concepto construido en la mente del público que se funda a partir de un estímulo
que no necesariamente tiene que ser real.
Imagen es una síntesis semántica que los diferentes públicos construyen en su
mente, para que esta sea eficaz y duradera, además de ser una imagen positiva,
debe cumplir con al menos 3 aspectos:
a) La imagen debe basarse en la propia realidad de la empresa,
b) Deben prevalecer los puntos fuertes de la empresa en la mente de los
públicos,
c) Debe cumplir con la coordinación de las políticas formales y con las
funcionales en la gestión de empresa.
Para Capriotti (1999) imagen corporativa es la estructura mental de la
organización que se forman los públicos, como resultado de procesar la
información relativa a una organización. Es la imagen global de todo lo relacionado
con la empresa: productos, actividades y conducta.
25
c. Identidad
La identidad corporativa es ser de la empresa, su esencia. La identidad de
una organización surge de la intersección de tres ejes que representan los tres
rasgos estructurales que mejor la definen: la historia de la organización, desde su
fundación hasta su presente; es siguiente corresponde a la situación actual de la
empresa y sus proyectos; y por último, la cultura corporativa, siendo esta, el modo
que tiene la organización de integrar y expresar los que la definen. Dicho de otra
manera, el modo de ser y hacer de la organización, Villafañe (1999).
Carro (2011) define identidad como lo que hace único a un producto o a
una marca. Dimensión que debe distinguirla a lo largo del tiempo. Es muy común
que en muchas instituciones la identidad que quieren transmitir a la sociedad no
es la misma que la sociedad percibe, existe un desacuerdo entra la identidad y la
imagen. A este se le conoce como déficit de comunicación.
Villafañe (1999) se refiere a la identidad corporativa al igual que a la identidad
personal, siendo está el conjunto de rasgos y atributos que define su esencia,
algunos de los cuales son visibles y otros no.
La identidad de una empresa es sencillamente lo que determina su imagen,
misma que se trabaja a base de resaltar características de la empresa que
sobresalen o que pretenden predominar sobre otras que no interesa explicitar.
Para Capriotti (1999) identidad empresarial es la personalidad de la organización,
todo lo que ella es y lo que pretende ser. Es su ser histórico, ético y su
comportamiento. Es esa característica única que la hace individual que la
distingue y diferencia de los demás.
La identidad es considerada también la imagen intencional que la empresa quiere
proyectar. Esa imagen intencional la componen aquellos atributos que la empresa
pretende inducir en la mente de sus públicos para lograr una imagen positiva. Por
lo tanto, la imagen intencional es equivalente al posicionamiento estratégico. Es
26
decir, donde y como desea estar presente en la mente de sus consumidores una
empresa, Villafañe (2000).
d. Definición del Perfil Corporativo
Luego de recolectar toda la información necesaria y unirla con los resultados
del análisis es preciso establecer los puntos a favor que podrían retomarse, al
igual que aquellos que pueden ser considerados para una restructuración o
cambio de la personalidad de la organización.
Cervera (2008) cita a Cordón quien establece que toda empresa tiene una
personalidad, sin importar el tamaño y objeto social de la misma. Esta
personalidad la distingue del resto de sus similares. La identidad de una empresa
es una fachada efectiva de una realidad formada por públicos. Esta identidad es
percibida bajo dos premisas de la personalidad corporativa, su cultura y los
sistemas de comunicación interna y externa.
Cervera agrega que para la creación de un perfil es importante la creación de
un manual de identidad donde compruebe que cualquier persona que entre en
contacto con la organización pueda constar que los mensajes que se emiten al
interior o exterior son coherentes y van en la misma dirección.
Para Villafañe (1999) “la personalidad de es el conjunto de manifestaciones
que la empresa efectúa voluntariamente con la intención de proyectar una imagen
intencional entre sus públicos a través, principalmente, de su identidad visual y de
su comunicación.” (p.30)
Este perfil debe considerar los elemento que la auditoria de imagen reveló, los
cuales se pretende cambiar, modificar, revertir o agregar.
La importancia de crear un perfil o una personalidad integral se encuentra en que
al fin de cuentas es esta la proyección que se le dará a la empresa mediante
distintas estrategias de comunicación con su público. Este proceso se puede
considerar la carta de presentación de una empresa hacia los distintos públicos.
27
e. Comunicación Institucional
“En la sociedad actual la comunicación es el factor que actúa de forma
determinante en las relaciones comerciales, políticas y sociales incidiendo sobre el
estado de opinión de las personas, creando imágenes que propiciarán el
comportamiento del individuo hacia otras personas, empresas instituciones o
actividades”, Cervera (2008, p.101).
La comunicación es un proceso planificado desde la perspectiva que todo lo
que se dice o hace está transmitiendo una determinada forma de ser. Cualquier
manifestación acerca de la organización genera una identidad en los públicos. Por
lo que Cervera (2008) considera como el gran instrumento del cual se vale una
empresa para controlar la su Imagen Corporativa es la comunicación.
Capriotti (1999) define como comunicación en una empresa a todo lo que la
organización dice a sus públicos, ya sea por medio de envió de mensajes a través
de los distintos canales de comunicación; o bien, por medio de su actuación
cotidiana.
Agrega que “la acción comunicativa es todo el conjunto de actividades de
comunicación que la organización elabora consciente y voluntariamente para
transmitir un conjunto de mansajes. Su objeto principal es el de ser utilizada como
canal de comunicación para llegar a los diferentes públicos de la entidad, para que
ellos puedan disponer de esta información.” (p.84)
Imagen intencional es aquella que se busca proyectar por la empresa a
partir de la identidad visual y la comunicación corporativa. Villafañe (2000) explica
que la imagen intencional suele destacar las características primordiales de la
empresa que se pretende resaltar en la mente de los públicos objetivos. Para
poder resaltar estas características la comunicación debe basarse en dos políticas
esenciales:
a) Esta debe ser integral, en la que se garantiza una actuación
sinérgica de todos los departamentos de una empresa.
28
b) Debe ser programada
Para Capriotti (1999) en una empresa todo comunica. Cada manifestación
de la entidad, sea esta de carácter conductual o comunicativo, puede ser
considerada con elemento de información para los receptores.
Por lo que Cervera (2008) cree que toda gestión de comunicación debe cumplir
con unas reglas elementales para que esta sea efectiva. Las acciones
comunicativas deben cumplir con una planificación estructurada, debe ir referidas
a los objetivos de la estrategia de imagen y disponer de algún instrumento de
control y evaluación de resultados.
Capriotti (1999) considera la comunicación es un elemento vital en la creación de
juicios sobre una institución. La entidad se considera positiva o negativa, buena o
mala a partir de que el público cree que posee suficiente información acerca de la
empresa para crear una valorización acerca de ella.
f. Estrategias de Imagen
Un plan estratégico de comunicación debe tener bases y fundamentos
sólidos y claros, que le permitirán una acción eficiente. Este plan está enfocado en
poder influir en la imagen corporativa que tienen los públicos de la organización.
Como todo plan estratégico su labor está trazada por los objetivos, Capriotti (1999)
propone los elementos básicos sobre los cuales debe girar una estrategia de
imagen en busca:
a) Identificación: la organización buscara lograr que sus públicos la
reconozcan y sepan sus características, quién es, qué hace, cómo lo
hace y para qué lo hace.
b) Diferenciación: además de existir debe posicionarse en la mente de
los públicos de una forma diferente a las demás.
c) Referencia: establecerse como referente de imagen significa estar
considerada como la mejor representante de esos atributos entre los
públicos.
29
d) Preferencia: el proceso debe buscar, en conjunto con todas las
anteriores, ser preferida entre sus pares.
Villafañe (1999) propone un modelo general para la gestión de la imagen
corporativa, el cual se basa en tres etapas que considera adecuadas:
a) La definición de la estrategia de Imagen: con el objetivo de analizar la
situación actual de la empresa o su estado corporativo,
b) Configuración de la personalidad corporativa,
c) Y la gestión de la comunicación corporativa: su objeto es el control de la
imagen a través de práctica de comunicación integral y programada.
Capriotti (1999) establece las etapas del proceso de un plan estratégico de
imagen, similares a las de Villafoñe:
A. Análisis del perfil corporativa
B. La definición del perfil corporativo
C. La comunicación del perfil deseado.
g. Auditoría de Imagen
Una auditoria de imagen es considerada el primer paso para la realización de
una estrategia de Imagen, Villafañe (2000) y Capriotti (1999) coinciden en esta
afirmación.
“Auditoría de imagen es un procedimiento para la identificación, análisis y
evaluación de los recursos de imagen de una identidad, para examinar su
funcionamiento y actuaciones internas y externas, así como para reconocer los
puntos fuertes y débiles de sus políticas funcionales con el objetivo de mejorar sus
resultados y fortalecer el valor de su imagen pública”, Villafañe (2000, p. 44).
El análisis de la organización para Capriotti (1999) cumple dos funciones:
primero, establecer la situación actual de la entidad, identificar los aspectos que
definen las características particulares de la compañía y establece las creencias y
valores fundamentales de la organización; segundo, evaluar cómo esta
30
organización se comunica con sus distintos públicos y cómo está comunicación
es percibida por los públicos.
Villafañe (2000) también enlista los objetivos a los cuales la auditoria de imagen
debe enfocarse: 1) identificar los principales recursos técnicos como inmateriales
de comunicación e imagen, susceptibles de intervención. 2) evaluar procesos
funcionales y culturales de identidad. 3) obtener una visión global de la empresa,
su funcionamiento y actuación en el mercado. 4) detectar los puntos fuertes y
débiles que influyen en su imagen. 5) conocer todas las actividades fundamentales
de la empresa e 6) indicar las oportunidades de mejorar los resultados obtenidos.
Cervera (2008) hace una comparación en la cual dice que una auditoría de
imagen es semejante a un chequeo médico general, el cual debe realizarse
periódicamente y según las necesidades de la organización. Fontani hace un
listado de todos los elementos a los cuales deben ir enfocados la revisión:
a) Misión, visión y objetivos empresariales.
b) Historia y evolución
c) Entorno empresarial, y sus fortalezas y debilidades en tecnología,
relaciones públicas y atención a públicos.
d) Orientación de la empresa hacia sus públicos.
e) Políticas institucionales.
f) Cultura corporativa.
g) Análisis de identidad visual.
h) Comunicación corporativa
i) Imagen pública.
31
1.2.5 Percepción
Como arista principal de la auditoria de imagen se plantea la recolección de
información que permitan conocer la percepción que se tiene del elemento o
institución a investigar. La percepción es todo aquello que los usuarios tanto
externos como internos se han construido en su intelecto sobre determinado
producto o servicio.
Según Carro (2011) la percepción es el proceso médiateme el cual el individuo
selecciona, organiza e interpreta la información sensorial para crear una imagen
significativa. Esta imagen en la mayoría de los casos se forma a través de las
experiencias directas o indirectas con los atributos del producto o servicio.
Añade que todos los seres humanos consumidores o no de determinado producto
o servicio, captan un estímulo mediante corrientes de información las cuales se
establecen a través de los 5 sentidos: vista, oído, gusto, olfato y tacto.
Complementando lo anterior Schiffman y Kanuk (2005) establecen que la
percepción puede describirse como “la forma en que vemos el mundo que nos
rodea”.
Luego añade una premisa de importancia cuando se habla de percepción.
Establecen que como individuos diferentes e individuales, se tiene a ver al
mundo de acuerdo a las formas muy personales. Es decir, dos individuos pueden
estar expuesto a mismo estimulo bajo condiciones que son aparentemente las
mismas, pero cada uno podría reacciona de manera distinta e individualizada.
Agrega que la realidad para las personas es únicamente la percepción que
determinado individuo tiene de lo que existe allá afuera, de todo a lo que ha
acontecido y se tiene acceso. Las personas reaccionan sobre la base de sus
percepciones y no sobre la realidad objetiva.
“La gente tiende a percibir cosas que necesitan o desean, mientras más fuerte es
la necesidad, es mayor la tendencia a pasar por alto estímulos no relacionados
con ella que puedan existir en el ambiente.” (Schiffman y Kanuk 2005, p. 175)
32
Existen muchos factores que inciden en la percepción que determinado estímulo.
La interpretación de los estímulos que cada persona haga es también de
característica individual. Esto está basado en lo que cada persona espera ver
según sus experiencias anteriores, las explicaciones factibles que pueda visualizar
y los motivos e intereses que tienen en ese momento de la percepción.
A continuación una serie de la diversidad de influencias a las que están expuestas
las personas y que tienden a distorsionar su percepción.
- Apariencia física: las personas tienen a atribuir las cualidades o
características que asocian con cierta gente a otros que puedan
parecérsele.
- Estereotipos: “cuadros” mentales que las personas llevan a la mente del
significado de diferentes estímulos, los estereotipos sirven como
expectativas de lo que puede esperarse en determinado tema.
- Rasgos irrelevantes: los consumidores de terminado producto o servicio
tienen a fijarse en características irrelevantes a las que son prioritarias.
- Primera impresión: “las primeras impresiones tienden a ser duraderas; sin
embargo, al formarse tales impresiones, el preceptos todavía no sabe que
estímulos son relevantes o importantes del comportamiento posterior” (p.
184)
- Salto a conclusiones: las personas suelen saltarse a las conclusiones antes
de examinas toda evidencia relevante.
La percepción de la imagen probablemente es la característica más importante
para el éxito en última instancia o en resultados finales, las personas procesan
una realidad y en muchas oportunidades la percepción se mantiene por sobre
el tiempo, a menos que los hechos factibles y verificables demuestren lo
contrario.
33
1.2.6 Policía Nacional
a. Policía Nacional
La Constitución Política de la República de Guatemala, reformada por
Acuerdo legislativo No. 18-93 del 17 de Noviembre de 1993, en capítulo único
establece que el estado está en la obligación de lo siguiente:
Artículo 1.- Protección a la Persona. El Estado de Guatemala se organiza para
proteger a la persona y a la familia; su fin supremo es la realización del bien
común.
Artículo 2.- Deberes del Estado. Es deber del Estado garantizarle a los habitantes
de la República la vida, la libertad, la justicia, la seguridad, la paz y el desarrollo
integral de la persona.
b. Acuerdo de paz
En conformidad a lo anterior en 1996 fueron creados una serie de documentos
denominados, Acuerdos de Paz. La firma de dichos acuerdos responde a
consensos logrados y los compromisos asumidos tanto por el Gobierno de la
República de Guatemala como por la Unidad Revolucionaria Nacional
Guatemalteca. Como parte de este proceso de reconstrucción de funciones del
estado se tomaron en cuenta las necesidades del poder civil.
El 19 de noviembre se estableció el ACUERDO SOBRE
FORTALECIMIENTO DEL PODER CIVIL Y FUNCIÓN DEL EJÉRCITO EN
UNA SOCIEDAD DEMOCRÁTICA. Entre los varios aspectos se tomaron en
cuenta los siguientes:
“Para el fortalecimiento del poder civil y la modernización del Organismo
Ejecutivo, el Gobierno se compromete a adoptar, cuando sea de su
competencia, y promover ante el Congreso, cuando sea de la competencia
de este último, las siguientes medidas:
34
Agenda de seguridad
18. La seguridad es un concepto amplio que no se limita a la protección
contra las amenazas armadas externas, a cargo del Ejército, o a la
protección contra las amenazas al orden público y la seguridad interna, a
cargo de la Policía Nacional Civil. El conjunto de los Acuerdos de Paz de
Guatemala plantea que la paz firme y duradera requiere el respeto a los
derechos humanos, y al carácter multiétnico, pluricultural y multilingüe de la
Nación guatemalteca, el desarrollo económico del país con justicia social, la
participación social, la conciliación de intereses y el fortalecimiento de la
institucionalidad democrática.
19. Dentro de este concepto, la seguridad ciudadana y la seguridad del
Estado son inseparables del pleno ejercicio por los ciudadanos de sus
derechos y deberes políticos, económicos, sociales y culturales. Los
desequilibrios sociales y económicos, la pobreza y la pobreza extrema, la
discriminación social y política, la corrupción, entre otros, constituyen
factores de riesgo y amenazas directas para la convivencia democrática, la
paz social y, por ende, el orden constitucional democrático.
20. Para ayudar al Organismo Ejecutivo a implementar este concepto de
seguridad integral, las Partes consideran conveniente el funcionamiento de
un Consejo Asesor de Seguridad. El Consejo será integrado por
personalidades destacadas que sean representativas de la diversidad
económica, social, profesional, académica, étnica, política y cultural de
Guatemala. Dichas personalidades serán seleccionadas por el Presidente
de la República de manera que el Consejo pueda cumplir a cabalidad con
su función de estudiar y presentar estrategias ampliamente consensuadas
para responder a los riesgos prioritarios que enfrente el país y hacer las
recomendaciones correspondientes al Presidente de la República.
35
Agenda de Seguridad pública
21. La protección de la vida y de la seguridad de los ciudadanos, el
mantenimiento del orden público, la prevención e investigación del delito y
una pronta y transparente administración de justicia no pueden garantizarse
sin la debida estructuración de las fuerzas de seguridad pública. El diseño
de un nuevo modelo y su implementación son una parte fundamental del
fortalecimiento del poder civil.
22. En consecuencia, es necesario e impostergable la reestructuración de
las fuerzas policíacas existentes en el país en una sola Policía Nacional
Civil que tendrá a su cargo el orden público y la seguridad interna. Esta
nueva policía deberá ser profesional y estar bajo la responsabilidad del
Ministerio de Gobernación. Para ello, el Gobierno se compromete a adoptar,
cuando sea de su competencia, y promover ante el Congreso de la
República, cuando sea de la competencia de este último, las siguientes
medidas:”
- Reformas constitucionales
- Reformas legales
- Restructuración de la organización
- Establecimiento y estructuración de la carrera policial
- Creación de una Academia de la Policía para formación profesional
- Garantizar el funcionamiento de dicha institución.
- Cooperación internacional
- Y, regular el funcionamiento de la seguridad privada y la tenencia y portación
de armas.
c. Policía Nacional Civil
“Artículo 1. La seguridad pública es un servicio esencial de competencia exclusiva
del Estado y para ese fin se crea la Policía Nacional Civil.”
36
En función a las necesidades de seguridad pública que presentaba el estado y en
compromiso con los acuerdos anteriormente establecidos fue creada la Policía
Nacional Civil. Estableciendo sus funciones y características en el Decreto número
11-97 de El Congreso de la República de Guatemala.
Este documento describe a la institución como:
"La policía nacional civil es una institución profesional armada, ajena a toda
actividad política. Su organización es de naturaleza jerárquica y su
funcionamiento se rige por la más estricta disciplina. La Policía Nacional
Civil ejerce sus funciones durante las veinticuatro horas del día en todo el
territorio de la república. Para efectos de su operatividad estará dividida en
distritos y su número y demarcación serán fijados por su Dirección General.
Está integrada por los miembros de la carrera policial y de la carrera
administrativa. En el reclutamiento selección, capacitación, y despliegue de
su personal debe tenerse presente el carácter multiétnico y pluricultural de
Guatemala.”
La Policía Nacional Civil es la institución encargada de proteger la vida, la
integridad física, la seguridad de las personas y sus bienes, el libre ejercicio de los
derechos y libertades, así como prevenir, investigar y combatir el delito
preservando el orden y la seguridad pública. El Artículo 10 describe las funciones
que deben desempeñar la institución y sus miembros a fin del cumplimiento de su
misión.
a. Por iniciativa propia, por denuncia o por orden del Ministerio Público:
1. Investigar los hechos punibles perseguibles de oficio e impedir que estos
sean llevados a consecuencias ulteriores;
2) Reunir los elementos de investigación útiles para dar base a la acusación
en proceso penal;
37
b. Auxiliar y proteger a las personas y velar por la conservación y custodia
de los bienes que se encuentren en situación de peligro por cualquier
causa.
c. Mantener y restablecer, en su caso el orden y la seguridad pública.
d. Prevenir la comisión de hechos delictivos, e impedir que estos sean
llevados a consecuencias ulteriores.
e. Aprehender a las personas por orden judicial o en los casos de flagrante
delito y ponerlas a disposición de las autoridades competentes dentro del
plazo legal.
f. Captar, recibir y analizar cuantos datos tengan interés para la seguridad
pública, estudiar, planificar y ejecutar métodos y técnicas de prevención y
combate de la delincuencia y requerir directamente a los señores jueces, en
casos de extrema urgencia, la realización de actos jurisdiccionales
determinados con noticia inmediata al Ministerio Público.
g. Colaborar con los servicios de protección civil en los casos de grave
riesgo, catástrofes y calamidad pública en los términos establecidos en la
ley.
h. Vigilar e inspeccionar el cumplimiento de las leyes y disposiciones
generales, ejecutando las órdenes que reciba de las autoridades en el
ámbito de sus respectivas competencias.
i. Prevenir, investigar y perseguir los delitos tipificados en las leyes vigentes
del país.
j. Colaborar y prestar auxilio a las fuerzas de seguridad civil de otros países,
conforme a lo establecido en los Tratados o Acuerdos Internacionales de
los que Guatemala sea parte o haya suscrito.
k. Controlar a las empresas y entidades que presten servicios privados de
seguridad, registrar autorizar y controlar su personal, medios y actuaciones.
38
l. Coordinar y regular todo lo relativo a las obligaciones del Departamento
de Tránsito, establecidas en la ley de la materia.
m. Organizar y mantener en todo el territorio nacional el archivo de
identificación personal y antecedentes policiales.
n. Atender los requerimientos que, dentro de los límites legales, reciban del
Organismo Judicial, Ministerio Público y demás entidades competentes.
ñ. Promover la corresponsabilidad y participación de la población en la
lucha contra la delincuencia.
o. Las demás que le asigna la ley.
Además el Artículo 34 establece las siguientes como obligaciones en el
accionar de un Policía Nacional Civil:
1. Servir a la patria, la sociedad y a la institución con honradez, justicia,
lealtad, abnegación, disciplina y ética profesional.
2. Proteger y respetar la dignidad de las personas, los derechos humanos, la
constitución y las leyes de la República, cualesquiera sean las
circunstancias en que hayan de cumplir con su misión.
3. Respetar y cumplir las órdenes e instrucciones emanadas de sus
superiores jerárquicos, las cuales deben estar siempre ajustadas a la
Constitución y a las leyes de la República. La obediencia a una orden
superior no justifica ni exime de responsabilidad en la comisión de hechos
punibles.
4. Mantener en sus relaciones con el público, con sus compañeros y con sus
superiores y subordinados la consideración, respeto y cortesía debidos.
5. No recibir remuneración económica, dádivas o recompensas adicionales
que no sean las inherentes al ejercicio de sus funciones, salvo si se trata
de incentivos en cualquier lugar del territorio nacional, por necesidades del
servicio, establecidos reglamentariamente.
6. Ser responsables por los actos cometidos en el ejercicio de sus funciones.
39
d. Proceso de Reforma Policial Guatemalteca
A pesar del apoyo internacional en la creación de la PNC, no se lograron
superar deficiencias de formación policía, de personal, la existencia de patrones
culturales, además de tener debilidad o nulidad en cuanto a controles internos. A
estos se pueden agregar falta de planificación laboral y la formulación
presupuestaria.
Con miras a resolver estos conflictos en continuidad con la misión de
profesionalizar y fortalecer la nueva institución policial. En 2009 se firmó el
Acuerdo Nacional para el Avance de la Seguridad y la Justicia. En el acuerdo se
comprometen los presidentes de los tres poderes del estado y el Fiscal General de
la Republica a una trabajar en uno de sus ejes exclusivamente una Reforma
Policial integral.
En enero 2011 en conformidad con el acuerdo 11-2009, se designo una comisión
que estaría a cargo específicamente de la Reforma Policial. El presidente Álvaro
Colom juramento a la comisión que sería encabezada por la activista Helen Mack.
El Informe de situación publicado en 2011 establece que “la Reforma Policial
constituye un proyecto de Estado orientada a la transformación institucional y
cultural de la PNC. Busca la integración de las gestiones humana, estratégica y
política y técnica y programática implicadas, a la vez de estableces puentes
sectoriales, interinstitucionales e internacionales para contar con el apoyo
suficiente para avanzar y lograr un impacto sostenible” (p.19)
A. Elementos del modelo policial
Según el Informe de situación de la Reforma Policial (2011) los elementos
de modelo policial con los que se orienta la reforma son:
Policía única: exclusivamente es responsabilidad de la Policía Nacional Civil
las funciones de policías de prevención del delito e investigación criminal.
Policía civil: la seguridad ciudadana es responsabilidad policial.
40
Policía jerarquizada y disciplinada: la carrera policial debe basarse en
mecanismos internos de selección, ingreso, formación, especialización,
promoción interna y ascenso. Debe ir enfocada a la profesionalizar la carrera
en función de ejercer sus funciones.
Policía en relación con la comunidad: conociendo las necesidades de las
comunidades en cuanto a seguridad, obteniendo su confianza y apoyo en la
prevención del delito, la policía debe prestar un servicio público que garantice
la vida, la integridad, el patrimonio y el ejercicio de los derechos y libertades
ciudadanas.
Policía respetuosa de la ley y los derechos humanos: todas las acciones de los
distintos cuerpos policiales deben encuadrarse al marco normativo y
constitucional.
B. Ejes de trabajo
En el informe situacional la Reforma Policial también se establece un plan
estratégico con tiempo determinado de 10 años para lograr sus objetivos, desde
su inicio en 2011 hasta el 2020. Durante este tiempo el plan estratégico de
reforma trabajará sobre 5 ejes con medidas específicas e individuales que al
finalizar engloban el desarrollo de todas las características deseadas en la
institución.
Eje I: Investigación Criminal
Se pretende que la investigación criminal se convierta en la acción central
para el combate de la impunidad. Tiene como propósito favorecer a la PNC sea
reconocida como él ente responsable y especializado en investigación criminal. El
trabajo se plantea en coordinación con el Ministerio Público y el Instituto Nacional
de Ciencias Forenses. Se pretende que la investigación criminal se convierta en
la acción central para el combate de la impunidad.
41
Las metas especificas en investigación criminal: contar con personal calificado,
estructurar un modelo institucional, crear cultura y disciplina ética y la formación de
un sistema de información.
Eje II: Prevención del Delito.
“Se busca que la inversión de recursos, estrategia y operatividad de la
actuación policial prioricen la prevención del delito, generando sistemas de
alerta temprana que permitan disminuir los índices de criminalidad
sostenidamente y aumentan la precepción de la seguridad en la
población… Es fundamental el involucramiento, participación, organización
y coordinación de la PNC en las comunidades y barrios, para la atención y
respuesta a requerimientos de seguridad” (p. 22)
Metas específicas: busca la transformación cultural hacia la prevención,
estructurar un modelo institucional, proximidad y apertura comunitaria y el
conocimiento público, integral y objetivo.
Eje III: Gestión y profesionalización del recurso humano
La PNC pretende ofrecer estabilidad humana y laboral, oportunidades de
crecimiento y beneficios a través de una gestión de sus recursos humanos basada
en un sistema de carrera policial profesional, así como su bienestar personal. La
posibilidad de promoción y desarrollo personal provocará un espíritu de cuerpo y
servicio el cual se verá reflejado en un sentido de pertenecía, vocación, dignidad,
calidad humana y profesional.
Metas estratégicas: orientar esfuerzos hacia el bienestar policial, formar una
carrera policial profesional, la estructuración de un sistema educativo policial y la
gestión de recursos humanos basada en información.
Eje IV: Planificación Institucional
“La planificación tiene como objetivo establecer el diseño y formulación de
políticas, mediante es planeamiento estratégico, operativo y administrativo,
42
para el desarrollo de planes, programas y proyectos que contribuyan a la
satisfacción de las necesidades de seguridad ciudadana. La PNC debe
proyectar a la población, la comprensión de su modelo institucional en sus
alcances y limites” (p. 23)
Eje V: Controles Internos
En busca de fomentar y promocionar la cultura de la legalidad y ética en el
recurso humano se planifica un sistema de controles internos para la institución.
Además con ellos se pretende prevenir la comisión de conductas que puedan
incurrir en faltas o delitos, ejercer control disciplinario institucional, velar por los
sistemas de atención ciudadana y apegarse al respeto de los derechos humanos
procurando la correcta administración de la institución.
Bajo un abordaje educativo se examinará la orientación ética y disciplinaria en
busca de promover la identidad, dignificación y carrera policial.
En octubre de 2011 el departamento de Reforma Policía publicó un nuevo
documento denominado La Policía que queremos: Plan de continuidad. Con este
se pretendía sentar las bases del proceso en el que se ha trabajo para que este
pudiera continuar con el nombramiento del nuevo gobierno de Estado en 2012.
“Siguiendo la línea programáticas del Plan Estratégico, los ejes del plan de
continuidad plantean un orden jerarquizado en materia de prevención del delito,
investigación criminal, gestión y profesionalización del recurso humano,
planificación institucional y controles internos.” (p.11)
El proceso resalta las siguientes necesidades para dar continuidad efectiva al
trabajo realizado, las cuales son ahora precedidas por Adela de Torrebiarte quien
en enero del 2012 entro en substitución de Helen Mack como comisionada de la
presidencia para la Reforma Policial.
Consolidar el sistema de planeación estratégica y desarrollo institucional
de la PNC
Estabilizas la escala de mandos, en el marco de la carrera policial
43
Concretar el despliegue de investigación criminal
Implementar programas de prevención del delito y relaciones con la
comunidad.
Fortalecer el sistema de control interno para que ese sistema disciplinario
funcione, se apliquen las sanciones que corresponda y se impulse la
depuración de la institución.
“El gran desafío para los próximos meses es lograr que el peso político del
Estado, el trabajo de sus estructuras y la inversión de sus recursos sean
debidamente orientados, idealmente a través de un decreto legislativo, a
forjar una fuerza policial capaz de enfrentar con éxito las amenazas que
originan el crimen organizado transnacional, la delincuencia común y las
múltiples expresiones de conflicto social y la confrontación política que
mantiene al país fragmentado” (Informe de continuidad 2011, p. 76)
Una campaña de comunicación social busca con determinación la modificación de
un habito, para lograr los objetivos planteados es de vital importancias que exista
unidad en su realización. Por ello, se considera que todos los elementos
anteriormente mencionados en el marco teórico engloban las características a
tomar en cuenta para la elaboración de este proyecto.
44
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La Policía Nacional Civil (PNC) nace como parte de los Acuerdos de Paz en 1996,
con el fin de lograr unidad y avances en el ámbito de la seguridad pública. A partir
de esta iniciativa se creó la Ley de la PNC la cual establece todas las funciones y
obligaciones de la institución. El artículo 9, del Decreto 11-97, señala que la
Policía Nacional Civil es la institución encargada de proteger la vida, la integridad
física, la seguridad de las personas y sus bienes, el libre ejercicio de los derechos
y libertades, así como prevenir, investigar y combatir el delito preservando el orden
y la seguridad pública.
La imagen vale lo que representa. En 14 años de trabajo en la PNC existe un
desacuerdo entre la identidad que busca proyectar y la imagen que percibe la
sociedad de la institución. La percepción que se tiene de la organización no es la
mejor ante la opinión pública. Ser policía nacional no es considerada una profesión
digna, la imagen se ha deteriorado debido a innumerables problemas como:
participación en corrupción, abuso de poder, acciones delictivas, constantes
cambios de mando en puestos de importancia, incumplimiento de labores; pero
más importante aún, la exposición pública que han tenido en los medios de
comunicación.
Esta mala imagen ha aumentado en los últimos años. La credibilidad, confianza y
respeto por la institución están muy deteriorados, es por ello de los nuevos
esfuerzos por la reforma de la misma. En enero 2010 se creó una Comisión para
la Reforma Policial en vistas de lograr un cambio integral y modificar la percepción
de la sociedad hacia la institución. Pero incluso esta iniciativa ha caído en el
bache de la realidad pesimista nacional. Los esfuerzos y logros de esta se han
visto frustrados por las diferencias entre los encargados de la Reforma policial y el
Ministerio de Gobernación durante el gobierno anterior.
La imagen institucional de la PNC se encuentra en una situación crítica, se ha
convertido en una imagen generalizada, ya que los errores de algunos o de
45
muchos afectan a todos, lo cual no permite valorar los aspectos positivos y
avances logrados. Además de venir arrastrando fracasos y frustraciones de
muchos años, que difícilmente desaparecerán del imaginario colectivo
guatemalteco.
Por todo lo anterior, se propone la elaboración de una campaña de comunicación
social con el objetivo principal de modificar la percepción de la sociedad
guatemalteca hacia la Policía Nacional Civil.
2.1 Objetivos
General
Elaborar una campaña de comunicación social para modificar la percepción de la
Policía Nacional Civil.
Específicos
- Realizar un diagnóstico para identificar los principales problemas de
imagen que tiene la Policía Nacional Civil.
- Definir los objetivos de comunicación que orienten el desarrollo de la
campaña.
- Determinar los alcances y el público meta al cual está dirigida la
campaña.
- Definir los mensajes, productos y medios a utilizar en la campaña.
- Plantear una propuesta de indicadores de evaluación de la campaña.
46
2.2 Público al que va dirigido
La campaña de comunicación está enfocada en mejorar la relación del agente
policial con la sociedad. Los medios a utilizar irán dirigidos a todos los
guatemaltecos sin importar la posición social, etnia o ideología, de la ciudad
capital.
Descripción del público objetivo:
Niños entre 8 y 12 años de edad.
Sector escolar público y privado
Padres de familia.
Ciudad Capital de la República de Guatemala.
2.3 Medio a utilizar
Se elaboró una propuesta de campaña de comunicación social con el propósito
de revertir la mala imagen de la Policía Nacional Civil. Para la cual se plantean
una serie de medios para la presentación de los materiales que guiarán el
mensaje a difundir.
Luego de la realización del diagnóstico y los distintos instrumentos se identificó
que el medio idóneo para lograr los objetivos de la campaña es un manual de
seguridad en forma de libro para colorear.
2.4 Elementos de contenido
Luego de realizado el diagnóstico se identificaron cuales son los elementos
idóneos y las temáticas a tratar en la campaña para el cambio de percepción
deseado en la institución. En un principio se plantea la utilización de una campaña
de comunicación que cumpla un proceso determinado que permitirá conquistar de
47
manera positiva los objetivos de esta investigación. En ella se identificaron que
para el cambio de imagen deseado se debe trabajar con niños. Se trabajará a
base de reglas básicas de seguridad, son técnicas sencillas que se adquieren en
el proceso de formación, mismas que disminuyen las probabilidades de estar
expuestos a actos de criminalidad.
Por otro lado se pretende congeniar una relación entre ambas partes, la policía y
la sociedad en las actividades a realizar. La campaña busca edificar una nueva
imagen en la institución a base de trabajo a favor de la comunidad. El contenido
de la campaña se basa en Reglas de Seguridad tales como: estrategias de
prevención en la escuela, en la calle, reglas básicas en casa y protección contra el
internet. Además de técnicas de defensa para niños ante las drogas.
2.5 Alcances y Límites
La campaña de comunicación se enfocará en una de las dos divisiones de
la institución, la policía preventiva. Dentro de la campaña se tomarán en cuenta
aspectos tales como el fortalecimiento de la relación entre la comunidad y la
sociedad, dar a conocer medidas básicas de seguridad preventiva, la
construcción de una nueva imagen hacia la institución policial que pueda ser
comprobable. Que la relación sea un compromiso de ambas partes para lograr los
objetivos deseados de una policía como un servidor público.
El límite de la campaña se define con el público al que irá dirigida. La
campaña será destinada al casco metropolitano del país. En cuanto a la estructura
de la campaña se limita a una de las áreas con mayor necesidad de cambio
debido a que es la encargada de relacionarse con la sociedad, la policial
preventiva.
Durante el proceso de implementación de los instrumentos se encontraron algunos
obstáculos para la realización de los mismos, en específico con la Policía Nacional
48
Civil. Por las características de la institución el tiempo con el que se contó fue
limitado, lo cual obligó a reagendar algunas de las citas programadas. En una
ocasión, por las mismas características, el entrevistado tomó su resguardo al no
permitir la grabación de la entrevista.
2.6 Aporte
Con el presente proyecto se pretende darle un giro a la mala imagen que posee la
institución para con la sociedad. Llegar a crear una relación de confianza entre
ambos sabiendo la importancia que esta institución tiene para los guatemaltecos y
para el país. Es vital poder generar un entendimiento que desemboque en apoyo
mutuo entre la sociedad civil y la policía preventiva para fines del cumplimiento de
las obligaciones y necesidades del Estado en cuanto a seguridad se refiere. Esta
relación está ahora quebrantada o fragmentada, y es a través de esta campaña
que se busca revertir esta situación.
La campaña busca ayudar a la PNC a realizar su trabajo de forma más eficiente,
brindándole una herramienta invaluable para el correcto cumplimiento de sus
labores, la confianza y el respeto de la sociedad. Dos valores que se ganan día a
día, poder articular una relación de cooperación y ayuda mutua entre la sociedad y
PNC se debe trabajar a base de transparencia y metas, será de mucho beneficio
para poder erradicar la delincuencia y dispersar la nube de inseguridad y recelo
con la que se vive en el país.
Por último, se busca aportar a los estudiantes de Ciencias de la Comunicación una
guía estructurada de cómo se realiza una campaña de comunicación enfocada a
modificar la percepción, la cual podría ser de utilidad para futuros proyectos.
49
III. MÉTODO
El presente proyecto pretende la elaboración de una campaña de
comunicación que modifique la percepción de la Policía Nacional Civil en
Guatemala. La campaña busca reforzar y dar a conocer avances en la institución,
además de contribuir con los esfuerzos de la Reforma Policial para la
reconstrucción de la institución.
En busca del cumplimiento de los objetivos se le ha designado un abordaje
cualitativo. Según Pineda, Alvarado y de Canales (1994) los objetivos de una
investigación cualitativa buscan profundizar el conocimiento, comprensión e
interpretación de situaciones y fenómenos sociales, así como determinar el
significado de la conducta de los actores principales.
También establecen que “la investigación cualitativa es un tipo de investigación
que ofrece técnicas especializadas para obtener respuestas a fondo acerca de lo
que las personas piensan o sienten… y que tienen como meta la transformación
de la realidad.” (p.26)
Hernández, Fernández y Baptista (2007) agregan dos características a la
investigación cualitativa. Es considerada naturista, debido a que estudia a los
objetos en sus contextos y ambientes naturales; e interpretativa, ya que intenta
encontrar sentido a los fenómenos en términos de los significados que las
personas les otorguen.
3.1 Sujetos
En base a los objetivos de investigación se han establecido dos sujetos,
primero para la fase diagnóstico y desarrollo de la campaña, los segundos para la
fase de evaluación y validación. Para la aplicación de las distintas herramientas
cada sujeto fue seleccionado en base a las necesidades del proceso investigativo.
50
A) Para la primera parte del procedimiento, el diagnóstico y desarrollo de
campaña se contemplaron los siguientes sujetos.
a. Sociedad civil.
Se seleccionó a diez guatemaltecos que viven en la cuidad capital, de
ambos sexos, de distintos estratos sociales y variando las edades. El
propósito de esta muestra es poder obtener información completa y desde
varios puntos de vista del ciudadano acerca de la percepción que tienen de
la institución y su funcionamiento.
b. Grupo de profesionales en seguridad pública.
Carlos Arenas, profesional especializado en seguridad preventiva.
Viceministro de Apoyo Comunitario. Trabajó en la Secretaría de
Coordinación Ejecutiva de la Presidencia, en los programas de
descentralización y educación, fue representante de esa dependencia
en los organismos internacionales.
Ángela Verónica Godoy. Actual directora de la organización, Instancia
de Monitoreo y Apoyo a la seguridad Pública. IMASP es una alianza
especializada en temas de seguridad pública, que pretende incidir desde
la sociedad civil en la elaboración de políticas de seguridad pública, su
operatividad y monitoreo para la construcción de un modelo de policía y
profesional en Guatemala.
Carlos Fernando Gonzales Guzmán. Asesor y consultor del equipo
técnico, Eje de Controles Internos, Comisión Nacional de Reforma
Policial de Guatemala. Asesor de la Instancia de Monitoreo y Apoyo a la
Seguridad Pública -IMASP-. Asesor de la especialista en procesos de
capacitación sobre prevención del delito, participación ciudadana,
51
organización comunitaria, seguridad pública, derechos humanos y uso
proporcional de la fuerza en cuerpos de seguridad del Estado y
entidades privadas de seguridad.
Byron Arteagua Chicas, Comisario General del Policía Nacional Civil,
encargado del desarrollo e implementación de controles internos con
sede en la Inspectoría General de la PNC.
c. Entrevista con Agente Policial, Byron López Ventura, encargado de
programa Prevención del Delito. Instructor de niños para el programa
DARE, que es una inducción 100% preventiva, cuyo objetivo principal es
eliminar o retardar drásticamente el consumo de tabaco y drogas ilegales
en los alumnos que tomen completo el curso.
B) Para la segunda fase evaluación y validación de campaña por
profesionales:
Licda. Leonor Gonzales. profesional en medios de comunicación
especializada. Amplia experiencia en campañas con fines sociales.
Licda. Norris Figueroa, profesional en Relaciones Públicas, catedrática
Universitaria. Cuenta con mucha experiencia en la realización de campañas
de publicidad y de comunicación. Quien en base al trabajo de investigación
realizado dará sus puntos de vista acerca de la campaña a desarrollarse.
Licda. Karina García Ruano, catedrática Universidad Rafael Landivar y
consultora de Relaciones Públicas
.
52
3.2 Técnicas e Instrumento
A) Fase de diagnóstico y desarrollo.
Grupo focal
Como primer paso se realizó un grupo focal a los sujetos que se definieron
anteriormente como sociedad civil. Ellos desde su experiencia y/o relación con el
tema de la investigación aportaron una visión más clara a las expectativas de
recolección de información y opinión. Pineda, de Alvarado y de Canales (1994)
definen un grupo focal como una entrevista aplicada a un grupo, donde el fin es
profundizar en aspectos cualitativos de un problema o de los acontecimientos.
Posteriormente fueron evaluadas las respuestas y opiniones para la realización de
la campaña de comunicación.
Se utilizó como instrumento un cuestionario de preguntas abiertas. Mismo que los
sujetos resolvieron de manera participativa en un diálogo abierto en el cual cada
miembro pudo opinar, ampliar o cuestionar lo expresado por las demás personas
del grupo según sus experiencias, el instrumento sirvió de guía al entrevistador o
moderador de los grupos focales.
Entrevista semi estructurada
Según Sampieri (2003) una entrevista semi estructurada se basa en una guía
de asuntos o preguntas y el entrevistador tiene la libertad de introducir preguntas
adicionales para obtener mayor información sobre los temas deseados. Es intima,
flexible y abierta.
Con en el fin de profundizar en cuanto a seguridad pública, situación actual y
necesidades que involucren a la Policía Nacional Civil, se realizó una entrevista
53
semi estructurada a cuatro profesionales en seguridad pública. Se utilizó como
instrumento un cuestionario con preguntas abiertas para conducir el diálogo.
a) Agente Policial (Ver anexo no.2)
b) Profesionales en seguridad preventiva (Ver anexo no.3)
B) Fase de validación con profesionales.
Luego de realizada la parte de recolección de información, esta se evaluó y se
aplicó de la mejor manera en la campaña de comunicación social que pueda
cumplir con el objetivo de modificar la percepción de la Policía Nacional Civil; en
especifico, la unidad de policía para la prevención del delito de la cuidad capital.
Todo el proceso hasta la creación de la propuesta fue evaluado y validado por
medio de profesionales. Consistió en un cuestionario de validación en el cual se
calificaron temas como: análisis del contenido, claridad del mensaje, público al que
va dirigido el medio, entre otros. (Ver anexo no.4)
Con ello se logró una retroalimentación acerca de la campaña aplicando las
recomendaciones hechas entre los profesionales. Una de las recomendaciones
era reforzar visualmente la presencia de la institución en el libro. Los niños debían
entender desde un principio la presencia de un policía por lo cual se agregó uno
en la portada. Los niños no están tan familiarizados con el escudo, que fue lo que
había inicialmente, como con la imagen del policía.
También se identificó que el nombre de la campaña no hacia una introducción
adecuada hacia el tema a tratar, por lo cual fue sugerido agregar un slogan o
cambiarle de nombre. Se colocó un slogan como complemento al nombre con el
fin de mejorar la unidad de la campaña.
Se realizaron algunos cambios en las imágenes con el fin de poder mejorar el
mensaje visual, reduciendo la cantidad de texto y haciéndolo comprensible para
evitar con niños palabras técnicas o de mayor dificultad.
54
Por último se planteó la posibilidad de cambiar las edades de los niños en el grupo
objetivo a una edad no tan temprana. Se realizó el cambio con la inferencia de que
la edad ahora planteada, 8 a 12 años, está identificada como la edad promedio en
la que un niño puede leer o está en proceso de aprendizaje por lo que las
funciones del libro pueden incrementarse.
3.3 Procedimiento
El proceso de la presente investigación se ha desarrollado mediante los siguientes
pasos:
a. Selección de tema de investigación.
b. Aprobación del tema por medio de las autoridades universitarias.
c. Desarrollo del anteproyecto de la investigación.
d. El anteproyecto fue evaluado por las autoridades universitarias para su
aprobación.
e. Se procedió a la elaboración de los instrumentos.
f. Aplicación de instrumentos
g. Análisis de la información y discusión de los resultados
h. Conclusiones de la investigación realizada
i. Realización de la campaña de comunicación en cada uno de sus pasos:
establecimiento de objetivos y público, determinar el alcance, definir
mensajes, medios y tácticas.
j. Se realizará la validación con el profesional.
3.4 Cronograma
No. Fecha Actividad
1 Enero 2012 Selección de tema y proceso de aprobación por la
55
Facultad.
2 Febrero – Mayo
2012
Realización del anteproyecto de tesis.
3 Febrero 2013 Aprobación del anteproyecto de tesis.
4 Marzo 2013 Realización, evaluación y aplicación de instrumentos.
5 Marzo 2012 Análisis e interpretación de resultados.
6 Abril 2013 Diseño de propuesta de campaña de comunicación
social.
7 Mayo 2013 Validación de la campaña y correcciones.
8 Junio 2013 Entrega final del proyecto.
3.5 Presupuesto
Rubro Total
Impresión de instrumentos.
Q200.00
Grabadora.
Q500.00
Realización de Brief creativo.
Q3,500.00
Diseño de medios a utilizar.
Q4,500.00
Realización de medios.
Q1,000.00
Total Q9,700.00
56
IV. RESULTADOS
La Policía Nacional Civil en su calidad de servidores públicos se encuentra en una
situación muy crítica en cuanto imagen. La generalización de lo que la sociedad
percibe de la institución es un problema muy marcado, los problemas que la
institución tiene para la creación de la imagen deseada responden a malos
manejos y actitudes disciplinarias no solo de ahora sino que arrastran desde su
creación.
Antes de dar los resultados obtenidos en la fase de diagnóstico, es importante
mencionar inevitablemente que cuando se habla de Policía Nacional Civil
rápidamente se asocia con corrupción. Está claro y comprobado que la PNC ha
sido parte de estos actos durante muchos años, pero también habrá que
mencionar que éstos son solamente un eslabón en la gran cadena de encargados
de la seguridad nacional. El efecto de muchos de estos comportamientos recae
siempre sobre la Policía debido que el pensamiento colectivo le asocia como la
única entidad gubernamental encargada de velar por la seguridad de país, cuando
este es un trabajo en conjunto que debe iniciarse desde el propio hogar y la
comunidad.
En la entrevista realizada a Carlos Arenas, profesional en seguridad, el
diagnóstico reflejó que las constantes participaciones en actos de indisciplina por
parte del agente policial son propiciadas debido a las lamentables condiciones
tanto humanas, como de infraestructura y de profesionalización en las que los
agentes realizan sus labores. Se habla que estas condiciones más la educación
que reciben en el proceso de formación los orilla a sumarse a estas fuerzas
negativas. Además, existe un alto porcentaje de efectivos que se enfilan a ser
parte de la institución como un medio de subsistencia y no como una vocación
propia, lo cual condiciona aun más sus responsabilidades.
También profesionales, Fernando Gonzales y Verónica Godoy coincidían en que
es evidente que existen personas deshonestas dentro de las filas de la institución,
o sea, son los seres humanos los que son corruptos, no el uniforme, ni la
57
institución como tal. Son un grupo de personas que portan el uniforme los que
hacen pagar a la gran mayoría. Pero de igual manera y por llamarlos de alguna
forma, así como hay policías malos los hay también buenos, pero la sociedad lo
desconoce.
El tratamiento que los medios de comunicación dan a las noticias acerca de la
Policía Nacional es un fuerte indicador en la creación de opinión pública, sobre
todo en el área metropolitana donde la relación con el policía es prácticamente
nula, asegura el Comisario General Byron Arteagua. Las personas adoptan lo que
los medios de comunicación les ofrecen, que generalmente es lo negativo, en
cuanto a la razón de esa primicia, los profesionales entrevistados concuerdan que
el motivo negativo vende más que el positivo.
Actualmente existe una comisión para la Reforma Policial, vigente desde 2010,
que se ha encargado, con los pocos recursos que cuenta, de trabajar en pro de
institución; trabaja en ejes previamente establecidos con el fin de dignificar la
profesión y optimizar su funcionamiento. Uno de los ejes es el de controles
internos, el cual afecta directamente a la imagen. La policía se está depurando, se
han ido eliminando efectivos que han sido descubiertos en distintos actos ilícitos,
estas capturas y acciones han llegado a los medios. Sin embargo, la reacción del
público con acceso a esa información es totalmente negativa, suelen generalizar y
señalar, cuando detrás de lo negativo existe el lado positivo: que la policía se está
saneando, se está trabajando en su mejora, existen sistemas de controles
internos, entre otros.
El problema es a qué y de qué manera se tiene acceso a esa información. La
desinformación que se tiene acerca de la institución es otro de los problemas
evidenciados en esta investigación, debido a que se le adjudican labores que no
son de su responsabilidad. Las personas no saben cuál es la labor policial, de qué
está encargada específicamente y cuáles son sus obligaciones. De igual forma es
muy común relacionar a los policías con el analfabetismo, debido a la misma falta
de información. según datos obtenidos de entrevista con Fernando Gonzales,
existen 10% de policías, alrededor de 2,000, con nivel universitario y al menos otro
58
20% de ellos están realizando estudios universitarios. También como parte de la
reforma policial existe una Sub Dirección de Estudios Superiores en la cual
preparan profesionalmente a policías que buscan un rango superior o una
especialidad. Sin embargo, se desconocen estos datos.
Por último, los profesionales entrevistados concuerdan en que uno de los
principales problemas dentro de la institución es su credibilidad y relación con la
sociedad. Debido a que se consideran estos factores como los de mayor
importancia, los esfuerzos de la campaña de comunicación irán enfocados en
estos puntos. Para buscar esa unidad entre las personas y la comunidad se
utilizará como herramienta fundamental la prevención del delito. Este eje busca
transformar la percepción social hacia una cultura de prevención, estructurando
modelos que ayuden a la proximidad y apertura de la comunidad para con la
institución.
La idea es romper el imaginario colectivo existente sobre autoridad policial,
evidenciado en el grupo focal, para transformarlo y construirlo hacia la percepción
de servidores públicos. Se pretende un modelo policial en relación con la
comunidad que tenga conocimiento de las necesidades de seguridad, que brinde
confianza y apoyo en la prevención del delito, que preste un servicio público que
garantice la vida, la integridad, el patrimonio y el ejercicio de los derechos y
libertades ciudadanas. Esto se apega al modelo policial estructurado en la
Reforma Policial.
Lograr persuadir a la sociedad hacia un cambio de percepción del agente policial y
de la institución requiere de construcción y cimentación. La imagen del policía
desde hace años, incluso mucho antes de la creación de la ahora Policía Nacional
Civil, ha estado en dificultades, por ello se creó la Reforma Policial, la cual tiene el
fin de revertir esa imagen dignificando humanamente las condiciones de la labor
policial lo cual incidiría directamente con su desempeño.
El grupo focal también reflejó que la sociedad necesita creer, cambiar de visión,
tener nueva perceptiva de la PNC, por lo que una campaña de comunicación que
59
promueva las labores policiales comprobables sería bien aceptada. También se
identificó que a pesar de esa necesidad, cambiar la apreciación de personas que
han crecido con el imaginario del agente policial durante años es un problema.
Por lo tanto se propone que el público idóneo para la realización de los objetivos
de la campaña son los niños y jóvenes.
El objetivo de la campaña es contrarrestar la mala imagen de la institución con
educación preventiva como un servicio público, lo cual permitiría llegar a distintos
mercados a través del público principal que serian los niños.
Objetivo General:
- Mejorar la credibilidad de la población infantil del casco metropolitano de la
Cuidad de Guatemala con respecto a la Policía Nacional Civil.
Objetivos específicos:
Dar a conocer medidas de seguridad preventiva.
Modificar la percepción de los niños en cuanto a la imagen del agente
policial.
Construir una relación entre la Policía y la comunidad que propicie el
cambio de imagen deseado.
Crear lazos de comunicación y confianza.
Coadyuvar a generar compromiso de los agentes policiales hacia su función
de servidores públicos.
En el diagnóstico se determinó que el sector donde se deben implementar
mayores esfuerzos para ese acercamiento entre la sociedad y la institución es en
la Cuidad Capital de Guatemala. Por lo que los alcances de los objetivos de
comunicación se delimitan únicamente al casco metropolitano, con niños en
edades entre 8 a 12 años del sector escolar público y privado, edades idóneas
para lograr mayor empuje en el mensaje a difundir.
60
De la misma manera se ha identificado a los padres de familia del público principal
como un público secundario.
La campaña “Más vale prevenir” pretende edificar una nueva imagen en la
institución a base de trabajo a favor de la comunidad. Se pretende crear lazos de
interacción entre la comunidad, en especifico niños, que alimenten la percepción
positiva de la sociedad en general de la institución.
El fin es educar a base de reglas de prevención básicas, que desarrollen un estilo
de vida con menores posibilidades de exposición a actos de criminalidad. La
principal consigna será concientizar acerca de la importancia de la prevención
como una disciplina de vida desde la etapa de formación básica de los niños en
sus centros educativos respectivos y la implementación en el hogar. La consigna
se estipula en el slogan de la campaña: “Por un futuro con seguridad”.
La comunicación se enfoca en prevención total y actitud de alerta. Para ello se ha
estructurado un programa que se implementa mediante visitas de agentes
policiales a centros educativos para impartir charlas educativas e interactivas. Los
agentes deberán transmitir el mensaje dando una inducción a niños y padres de
familia en los cuales se darán tips de seguridad para los distintos escenarios a los
cuales están o estarán expuestos en determinado momento de la vida.
Definición del mensaje:
REGLAS DE SEGURIDAD
1. Estrategias de prevención en:
- Escuela Segura
- Calle Segura
- Reglas en casa
- Protección del Internet
2. Defensa contra las drogas
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El mensaje de la campaña además se va apoyar con un manual de reglas de
seguridad en el cual se identifica de forma gráfica los elementos de seguridad
preventiva que se quieren comunicar.
Para finalizar la campaña se tiene planificada la realización de una actividad
deportiva en la cual los agentes sean los árbitros o jueces. El propósito es
interactuar con los niños en un ambiente agradable y sano, para poderles
transmitir y plasmar ese sentimiento de confianza hacia el humano que porta el
uniforme, de esa manera la reacción ante la campaña será aun más penetrante.
Como parte del proceso de implementación de la campaña se tomaran fotografías
de las distintas actividades que se vayan realizando, para luego publicarlas en las
redes sociales de la institución. Esto generaría el primer indicador para evaluar la
campaña, así como los comentarios y la reacción de los seguidores con impacto
inmediato; y ante todo, tráfico de la información.
El indicador principal para evaluar la huella que va dejando la campaña será la
aceptación de los centros educativos, mediante la admisión de la campaña en un
periodo de 6 meses y un año. Por último, se espera que ésta tenga impacto
solicitando su apoyo en los medios.
62
Propuesta de Campaña de Comunicación Social
“MÁS VALE PREVENIR”
Descripción General:
Lograr persuadir a la sociedad hacia un cambio de percepción del agente policial y
de la institución requiere de construcción y cimentación. La imagen del policía
desde hace años ha estado en dificultades, por ello se creó la necesidad de crear
un movimiento que pueda revertir esa imagen dignificando humanamente las
condiciones de la labor policial y su desempeño.
Según las entrevistas realizadas la sociedad necesita creer, cambiar de visión,
tener nueva perceptiva de la PNC, por lo que una campaña de comunicación que
promueva las labores policiales comprobables seria bien aceptada. También se
identificó que a pesar de esa necesidad, cambiar la apreciación de personas que
han crecido con el imaginario del agente policial durante años es un problema. Por
lo tanto se propone que el público idóneo para la realización de los objetivos de la
campaña son los niños y jóvenes.
La campaña MAS VALE PREVENIR tiene como objetivo contrarrestar la mala
imagen de la institución con educación preventiva como un servicio público, lo cual
permitiría llegar a distintos mercados a través del público principal que serian los
niños.
La campaña pretende edificar una nueva imagen en la institución a base de
trabajo a favor de la comunidad. Se pretende crear lazos de interacción entre la
comunidad, en específico niños, que alimenten la percepción positiva de la
sociedad en general de la institución.
El fin es educar a base de reglas de prevención básicas, que desarrollen un estilo
de vida con menores posibilidades de exposición a actos de criminalidad. La
principal consigna será concientizar acerca de la importancia de la prevención
como una disciplina de vida desde la etapa de formación básica de los niños
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Brief Creativo
1. DATOS DEL ESTABLECIMIENTO
Dirección General de la Policía Nacional Civil con apoyo de la Reforma Policial
Subdirección de Prevención del Delito
10 calle 13-96 zona 1, Antigua Aduana, Guatemala, Guatemala
Tel. 2329-0000
2. PÚBLICO OBJETIVO
Niños entre 8 y 12 años de edad.
Sector escolar público y privado
Padres de familia.
Ciudad Capital de la República de Guatemala.
3. CONCEPTOS DE LA CAMPAÑA
NOMBRE DE LA CAMPAÑA: MAS VALE PREVENIR
SLOGAN “Por un futuro con seguridad”
DISEÑO
La comunicación será enfocada a prevención total y actitud de alerta. Para
ello se ha estructurado un programa que se implementa mediante visitas de
agentes policiales a centros educativos para impartir charlas educativas e
interactivas. Los agentes deberán transmitir el mensaje dando una
inducción a niños y padres de familia en los cuales se darán tips de
seguridad para los distintos escenarios a los cuales están o estarán
expuestos en determinado momento de la vida.
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MENSAJE
REGLAS DE SEGURIDAD
A. Estrategias de prevención en:
- Escuela Segura
- Calle Segura
- Reglas en casa
- Protección del Internet
B. Defensa contra las drogas
Reglar de seguridad:
A. Estrategias de prevención
ESCUELA SEGURA
- Nunca caminar por si solos en el campus del colegio, estar siempre
acompañado de un amigo. Los niños que están solo son más propensos
a ser víctimas.
- Nunca utilizar nombres en ropa, mochilas o loncheras en lugares
visibles, es una herramienta fácil para identificar a los niños por parte de
un acosador o secuestrador. (Utilizar nombres al interior.)
- Crear una clave secreta. Esta clave se utiliza como medio de seguridad,
únicamente el niño y los padres la saben. La idea es que si en algún
momento alguien más va a recogerlos debe decir la clave secreta de lo
contrario prevenir al niño de que se trata de una persona no de
confianza.
- Enseñar a los niños siempre a preguntar por la clave.
- No confiar en nadie que no sepa la palabra secreta.
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CALLE SEGURA
- Nunca aceptar entrar a la casa o al carro de un extraño sin la
autorización de los padres. Ni siquiera de alguien que hayan visto antes
o sea reconocido por los niños.
- Palabra clave: “NO GRACIAS…”
“…debo preguntarle a mi papas”
“…no quiero tener problemas con mis papas”
“…mis papas no me dejan hablar con extraños”
- Decir NO con seguridad es la mejor arma de anulación.
- Nunca caminar por donde no se acostumbra, evitar los atajos o los
caminos solitarios. Acostumbrarse a ir por las vías más transitadas.
- Cuando un carro se aproxime para hablar y es una persona extraña
correr en sentido contraria a la dirección del carro.
- EN LUGARES PÚBLICOS: cuando alguien se pierde.
Nunca correr y perder el control. Sus padres o quien este encargado
siempre regresaran por ti, confía en ellos.
Acercarse a una persona identificada que trabaje en el lugar, “estoy
perdido puedes ayudarme”. Te ayudará con seguridad.
- NUNCA confiar en nadie, no aceptar regalos de nadie y contarle siempre
a sus padres todo: Hey “X” me dijo esto…
REGLAS EN CASA
- Reglas básicas en casa:
a. Si lo abres – Ciérralo
b. Si lo rompes – Arréglalo
c. Si no puedes arreglarlo – Busca a alguien que pueda
d. Si no es tuyo – No lo toques
e. Si lo prestas – Devuélvelo
f. Si ensucias – Límpialo
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- Nunca abrir la puerta sin el permiso de sus padres (avisarles les
mantiene alertas)
- Nunca contestar el teléfono. Si vas a contestar sin el permiso del
encargado.
- No responder nada por teléfono, si la llamada es importante dejaran un
mensaje.
PROTECCIÓN DEL INTERNET
5 REGLAS BÁSICAS
- Nunca usar la computadora sin permiso
- No visitar websites o páginas que los padres no permitan
- No enviar información ni fotos a nadie sin autorización
- No aceptar reuniones, ni conocer a nadie en persona
- Si alguien dice o hace algo que te hace sentir incomodo, comunicárselo
a sus padres.
Es muy importante:
a. Ser abiertos y confiar en sus padres o tu encargado en el uso de las
computadoras, pregúntales y cuéntales todo.
b. Obedece las restricciones que te den, con seguridad es lo mejor para ti.
c. Confía en tus padres son tus mejores amigos.
B. Defensa contra las drogas
Las drogas son el secuestrador más grande que existe, el más peligroso.
Drogas pueden ser: marihuana, cocaína, cualquier dependencia a pastillas,
pero también el alcohol y los cigarros.
Las drogas me quitan mi felicidad, me alejan de mi familia, me alejan de mis
metas y me roban la salud.
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Las personas no necesitan ninguna droga. Debes encontrar algo que te guste
demasiado y convertirlo en tu pasatiempo, puede ser cualquier cosa: deportes,
pintura, música, lectura, etc.
Si mis amigos los hacen, ¿Qué hago?
Entender que si alguien me ofrece cualquier droga, lo hacen porque saben
que está mal y si acepto será únicamente para que ellos sientan que está bien.
Si no lo hago sabrán que algo está mal y no es correcto. Las personas ofrecen
drogas porque quieren sentirse mejor acerca de su mala decisión.
Cualquier persona puede ofrecerte drogas, incluso tus mejores amigos.
Alguien que te ofrece drogas en realidad no es tu amigo. Y recuerda que
siempre hay alguien más dispuesto a ser tu amigo.
Decir NO y como decir NO
Decir NO es la herramienta más poderosa que tenemos.
No hay que temer decir que NO.
- NO gracias…. eso no es para mi
- NO gracias… no quiero tener problemas con mis padres.
- NO gracias… no quiero.
Si las pruebas una vez, puede que salgas de ellas porque no te gusten,
pero probarlas es un riesgo es demasiado grande. Si las pruebas puede
que te gusten.
ACTIVIDADES
1. Capacitación de seguridad preventiva
2. Cierre: Evento de deportivo
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En este se pretende finalizar la campaña con una actividad deportiva en la
que los agentes sean los árbitros o jueces. El propósito es interactuar con
los niños en un ambiente agradable y sano, para poderles transmitir y
plasmar ese sentimiento de confianza hacia el humano que porta el
uniforme.
3. Publicación de fotografías de la actividad en las Redes Sociales de la
institución.
INSTRUMENTOS
Manual de seguridad
Fotografías de actividad
4. OBJETIVOS
Objetivo General:
- Mejorar la credibilidad de la población infantil del casco metropolitano de la
Cuidad de Guatemala con respecto a la Policía Nacional Civil.
Objetivos específicos:
Dar a conocer medidas de seguridad preventiva.
Modificar la percepción de los niños en cuanto a la imagen del agente
policial.
Construir una relación entre la Policía y la comunidad que propicie el
cambio de imagen deseado.
Crear lazos de comunicación y confianza.
Coadyuvar a generar compromiso de los agentes policiales hacia su función
de servidores públicos.
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5. PROPUESTA EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA
El indicador principal para evaluar la huella que va dejando la campaña será la
aceptación de los centros educativos, mediante la admisión de la campaña en
un periodo determinado en 6 meses y un año. Otro indicador de la campaña
será el efecto que tenga en las redes sociales. Y por último, se espera que esta
tenga impacto solicitando su apoyo en los medios.
6. Materiales
Los agentes encargados presentarán dos versiones del manual de seguridad, el
primero, el libro para colorear, dirigido a niños de 8 a 10 años a modo que estos
puedan interactuar con el material, haciendo la experiencia más atractiva y
efectiva para ellos.
Para los niños más grandes de 11 y 12 años el manual contará con las mismas
características, con la única diferencia que este será a todo color.
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MATERIAL 1: Libro para Colorear
71
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MATERIAL 2: Manual de seguridad
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V. DISCUSIÓN DE RESULTADOS
La Policía Nacional Civil es el primer contacto de la cadena de seguridad pública
en Guatemala, por lo que generalmente están expuestos a la crítica, sea esta
directa o indirecta. Desde su creación se han hecho esfuerzos y se ha venido
trabajando para que su funcionamiento sea cada vez mejor, más eficaz y sobre
todo profesional. Pero la realidad refleja muchos aspectos de los cuales se deben
ocupar, los cuales deben dar inicio con la dignificación de la labor policial como un
servidor público.
Luego de realizada la fase de diagnóstico en la que se entrevistó a profesionales
en seguridad pública, a una muestra de la sociedad civil y a un agente policial se
estableció la necesidad de poder persuadir hacia un cambio integral en una
institución tan importante como lo es la policía Nacional Civil. Se habla de un
trabajo exhaustivo debido a que es mucho el trabajo que se debe realizar tanto
hacia adentro de la institución como hacia afuera.
En Guatemala la percepción que se tiene de la Policía Nacional Civil, como
institución, es sinónimo de crisis; la credibilidad e imagen que se tiene del agente
policial como tal está altamente deteriorada, esto a pesar de que existen
comisiones que trabajan para revertir este fenómeno. La PNC es una de las
instituciones más perseguidas tanto en medios de comunicación como en la
sociedad, la labor que desempeña les hace propensos a estar en constantes altas
y bajas. Lo que una semana fue bueno o positivo, puede ser completamente
opacado y olvidado una semana después por algún hecho de indisciplina.
La institución está ligada directamente a su desempeño, lo que se haga o deje de
hacer será la principal arista que gradué su percepción e imagen. Un aspecto
importe a mencionar es que en el 100% de las entrevistas y las validaciones
destacan la necesidad de que alguien se interese por la institución, que alguien
pare un momento y se dé cuenta de las condiciones por las que la institución
pasa.
77
Muchos de los cuestionamientos conducían hacia un tema que se hizo recurrente
en el proceso de investigación: las precarias condiciones de en las que un agente
policial debe realizar su trabajo. Condiciones humanas, de infraestructura, de
apoyo y educación, en alimentación, en fin, un buen número de obstáculos que
enfrentan día a día al momento de ejercer su profesión. Se cree que muchas de
las actitudes policiales son propiciadas por estas mismas carencias.
La policía está muy necesitada y para lograr un cambio real y tangible se debe
trabajar a base de metas a corto, mediano y largo plazo. Esa nueva policía que se
pretende de servidores públicos debe ir respaldada por acciones, mismas que
todas las partes involucradas puedan identificar como de unidad institucional y
vocación de servicio, de ser en realidad un “cuerpo” policial.
En la entrevista con el agente policial este expresa que uno de los principales
obstáculos que enfrentan es esa barrera que existe con las comunidades, ya que
estas suelen ser un prejuicio a las labores que se pretenden realizar. “Se suele
sindicar al policía como un ladrón, que el policía pide mordidas, que el policía anda
buscando mujeres, que el policía es una persona sin educación.”
Prejuicios que van ligados a hechos concretos por lo que el pensamiento es bien
justificado mas no debería ser generalizado. Parte del problema es esa falta de
información e interés de la sociedad para con la institución.
El programa de seguridad preventiva en la institución y la Reforma Policial realizan
programas fundamentales de apoyo comunitario de gran valía. Estos son
diseñados e implementados por personas preparadas, previamente
seleccionadas, con capacidad y, primordialmente, la vocación de servir. Prueba de
ello el funcionamiento y aceptación de estos programas en diferentes aéreas del
país.
El problema recae en que de esta parte positiva no se tiene conocimiento. Prueba
de ello en una de las validaciones realizadas: “Es muy positivo que se apoye con
este tipo de campañas a la Policía ya que su imagen es muy negativa. Sobre todo
que se haga con niños que son un potencial de un cambio de mentalidad a largo
78
plazo. SIN EMBARGO, preveo que algunos centros educativos –con justificada
razón- pueden negarse a participar porque pueden ver peligroso que actualmente
sabemos que hay muchos oficiales sin valores y que los niños al verlos pueden
confiar en ellos y sean oficiales malhechores que más bien se aprovechen de los
niños.”
El posible obstáculo que expone está claramente respaldado por los antecedentes
de la institución pero también recae en prejuicios generalizados y la falta de
información. Lo cual será labor de la campaña, en lograr esa apertura hacia los
distintos centros educativos.
Se pudo identificar que la relación entre las institución y los medios de
comunicación no es la mejor, el tratamiento que se le da a las noticias suelen girar
en su mayoría entornó a todo lo negativo; claro, porque eso genera tráfico o
vende, uno de los objetivos principales de un medio de comunicación,
pensamiento que comparten los cuatro profesionales entrevistados.
La idea es explotar de distinta forma lo que se comunica de la PNC, que la
información sea equitativa tanto para lo positivo como para lo negativo. Lo cual
generaría una apertura en la sociedad y una realidad más clara de lo que se está
trabajando.
Las necesidades son muchas, los cambios a realizar se incrementan con el paso
del tiempo. En definitiva es una labor que se debe realizar en conjunto, desde la
institución hasta el hogar donde los beneficios y el compromiso son personales
pero los resultados son colectivos.
Las impresiones obtenidas hacia la campaña durante el proceso fueron muy
positivas, la importancia es algo casi tangible. Los espacios y las oportunidades
para lograr el cambio deseado están presentes, es cuestión de tomarlas y darlas a
conocer. El país tiene la necesidad de una comunidad activa, una sociedad que se
interese por los compromisos gubernamentales, las instituciones políticas y los
lideres pues son ellos los que defienden su patrimonio.
79
Es muy popular escuchar la frase: la juventud son el futuro o los agentes de
cambio de este país, pero esa juventud necesita ser orientada. Por lo que fue de
mucho agrado que esta campaña en particular se enfoque en niños, son ellos el
objetivo a largo plazo de esa nueva sociedad que se busca.
Las labores son arduas y extensas pero es cuestión de tomar la iniciativa,
eligiendo el camino correcto se llega al destino deseado. Pero se necesita la
participación de todos, crear ese vínculo entre la comunidad y la PNC es un paso
importante a dar, se pretende una relación de comunicación efectiva entre ambas
partes, con fines que sería de beneficio para todos.
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VI. RECOMENDACIONES
1. Para cumplir con las funciones de la campaña se debe capacitar a los
agentes que estarán a cargo de la inducción con el fin de que estos puedan
transmitir de manera eficaz y congruente el mensaje a difundir.
2. Involucrar a mayor cantidad de agentes policiales, que estén debidamente
calificados, en el programa para que estos puedan evidenciar las
necesidades de la comunidad y esto les genere compromiso hacia la labor
de servidores públicos.
3. La selección de los policías participantes debe ser muy cuidadosa debido a
que la institución aun tiene en sus filas muchas personas negativas, lo cual
podría ser contraproducente para los fines de la campaña.
4. Trabajar en un método de abordaje y comunicación con los agentes
participantes en la campaña que trate temas fundamentales como:
educación, dicción, vocabulario, respeto y responsabilidad.
Durante el proceso de realización del proyecto y sus distintas etapas se
identificaron varios aspectos en los cuales se deben trabajar para que esta y otras
campañas futuras puedan tener un mayor impacto en la sociedad.
5. Estructurar un trabajo de doble vía, que pueda trabajar hacia adentro de la
institución como punto principal, esto respondiendo a la premisa que no se
puede comunicar lo que no se conoce o lo que no se cree.
6. Conformar una campaña de construcción y fortalecimiento de la imagen
institucional, primordialmente trabajando en aspectos como la dignificación
del ser humano, la dignificación profesional y la creación de cuerpo policial.
7. Crear, desde el proceso de formación de agentes, una iniciativa que les
oriente hacia su función de servidores públicos y no de autoridad.
8. Revisar los procesos de la Subdirección de Comunicación de la Policía
Nacional Civil con el fin de mejorar las relaciones con los medios de
comunicación para que el tratamiento que se le dé en las noticias sea
equitativo.
81
VII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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ANEXOS
Anexo no. 1
Cuestionario para grupo focal: Sociedad Civil
El siguiente cuestionario servirá como guía para la elaboración de un grupo focal
que responde a la necesidad de recolección de información a profundidad acerca
de la relación de la sociedad civil con la PNC. La información obtenida tendrá un
uso exclusivamente académico.
1. ¿Qué es lo primero que se le viene a la mente cuando alguien dice Policía
Nacional Civil?
2. ¿Cuál es su punto de vista acerca de la profesión policial en Guatemala?
3. ¿Cómo calificaría el trabajo de la PNC en Guatemala y por qué?
4. ¿Cómo describiría usted su relación con la institución según su
experiencia?
5. ¿Qué aspecto positivo podrías resaltar de la institución?
6. ¿Cómo describiría la imagen de la PNC en Guatemala?
7. ¿Ha escuchado hablar del proceso de Reforma Policial en Guatemala? Si
su respuesta es sí, ¿qué podría decir acerca de la misma?
8. ¿Cree usted que los medios de comunicación tienen influencia en la imagen
de la Policía Nacional Civil en la sociedad? ¿Por qué?
9. ¿Cómo cree usted que debería pronunciarse una institución pública tan
importante como la PNC ante la sociedad?
10. ¿Cree usted importante crear una relación de cooperación con la Policía
Nacional? ¿Por qué?
11. ¿Qué elementos cree tendrían que resaltar para que la sociedad acepte ser
parte de esta colaboración mutua?
12. ¿Con cuales medios de comunicación o publicitarios se identifica? ¿cuál
cree que tiene mayor influencia en su persona?
Anexo no. 2
Cuestionario para entrevista: Agente Policial
El siguiente cuestionario servirá como guía para la elaboración de un grupo focal
que responde a la necesidad de recolección de información a profundidad acerca
de la labor de un agente policial y su relación con la sociedad civil. La información
obtenida tendrá un uso exclusivamente académico.
1. ¿Cómo describiría su profesión?
2. ¿Cómo calificaría la relación entre un agente policial y la sociedad civil y por
qué?
3. Desde su experiencia, ejemplifique la convivencia con la sociedad.
4. ¿Qué dificultades u obstáculos se le presentan al momento de ejercer su
profesión?
5. ¿Cómo describiría la imagen que tienen la sociedad acerca de la
institución?
6. ¿Ha escuchado hablar del proceso de Reforma Policial en Guatemala? Si
su respuesta es sí, que podría decir acerca de la misma.
7. Ha recibido apoyo o algún beneficio departe de la Reforma Policial,
¿Cuáles?
8. ¿Qué personalidad o identidad le gustaría proyectar en la sociedad? ¿Qué
características resaltaría de su institución?
9. ¿Cree usted importante crear una relación de cooperación con la sociedad?
¿Por qué?
10. ¿Qué valores cree que son los que hacen para que la sociedad crea en la
institución?
11. ¿Con cuales medios de comunicación o publicitarios se identifica? ¿cuál
cree que tiene mayor influencia en su persona?
Anexo no. 3
Cuestionario para Entrevista: Profesionales en seguridad pública
El siguiente cuestionario servirá como guía para la elaboración de una entrevista
semi estructurada que responde a la necesidad de recolección de información a
profundidad acerca de seguridad pública. La información obtenida tendrá un uso
exclusivamente académico.
1. Describa la situación actual de la Policía Nacional Civil.
2. Desde su inicio a la fecha, ¿cómo calificaría el proceso de Reforma Policial en
Guatemala?
3. Está claro que existe una diferencia marcada entre la identidad que la Policía
Nacional Civil busca proyectar y la que los diferentes públicos perciben, ¿a qué le
atribuiría este fenómeno?
4. ¿Cree usted que los medios de comunicación tienen influencia en la imagen actual
de la Policía Nacional Civil en la sociedad? ¿Por qué?
5. ¿Qué es seguridad preventiva?
6. Dentro de la Policía Nacional Civil en Guatemala existe una división de policía
para la prevención del delito, ¿Cuál es la relación con lo denominado como
seguridad preventiva?
7. Desde su punto de vista ¿cómo se encuentra la relación entre la sociedad y la
Policía Nacional Civil?
8. La Policía para la prevención del delito destaca la creación de una relación con la
sociedad, ¿Qué elementos destacaría para hacer ésta relación efectiva?
9. ¿Qué cambios puntuales deberían realizarse en la PNC que le permitan una
distinta perspectiva ante los medios y la sociedad?
10. ¿Qué retos enfrenta la Reforma Policial en este nuevo proceso? ¿Cuáles
deberían priorizar?
11. ¿Cuáles considera serian los medios idóneos para la aplicación de una campaña
que promueva una nueva imagen en la institución?
Anexo no. 4
Cuestionario para Validación con profesionales
El siguiente cuestionario servirá como guía para la elaboración de una validación
de campaña con expertos. La información obtenida tendrá un uso exclusivamente
académico.
Sexo: F_____ M______
Profesión: ____________________________
1. ¿Considera que el material capta su atención?
Mucho
Regular
Poco
2. Desde su punto de vista, ¿qué mensaje le transmite la campaña?
____________________________________________________________
____________________________________________________________
3. Califique la claridad del mensaje.
Bueno
Necesita mejorar
Deficiente
4. ¿Cómo calificaría la unidad de campaña?
Bueno
Regular
Deficiente
5. ¿Cómo calificaría los medios y los materiales que se utilizaron la campaña?
Apropiados
No apropiados
¿Por qué?
6. Que le llamó particularmente la atención del material.
____________________________________________________________
7. ¿Considera usted que la percepción social de la PNC podría modificarse
mediante esta campaña?
Mucho
Regular
Poco
Nada
¿Por qué?
8. ¿Cómo calificaría la propuesta de campaña?
Excelente
Muy buena
Interesante
Mala
¿Por qué?
9. ¿Qué elementos de la campaña le parecería necesitan mejorar?
____________________________________________________________
____________________________________________________________
10. ¿La campaña está enfocada al público objetivo?
Muy bien
Bien
Regular
Mal
11. Observaciones:
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
MUCHAS GRACIAS POR SU PARTICIPACIÒN.
![[P][W] T.L. Eco. Wahnon, Diego.pdf](https://static.fdocuments.es/doc/165x107/589d760f1a28ab354a8b9850/pw-tl-eco-wahnon-diegopdf.jpg)
