UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA...
194
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS CARRERA INGENIERÍA EN MARKETING “LAS NORMAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL Y SU APLICABILIDAD EN LAS EMPRESAS DE TELEFONÍA CELULAR RADICADAS EN EL ECUADOR” Tesis previa a la obtención del título de INGENIERO EN MARKETING Autora: ALEJANDRA IVANA SALAZAR MANTILLA Director: ING. SANTIAGO BARRIONUEVO M.B.A. QUITO JUNIO 2012
Transcript of UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA...
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
CARRERA INGENIERÍA EN MARKETING
“LAS NORMAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL Y SU
APLICABILIDAD EN LAS EMPRESAS DE TELEFONÍA
CELULAR RADICADAS EN EL ECUADOR”
Tesis previa a la obtención del título de
INGENIERO EN MARKETING
Autora:
ALEJANDRA IVANA SALAZAR MANTILLA
Director:
ING. SANTIAGO BARRIONUEVO M.B.A.
QUITO JUNIO 2012
DECLARACIÓN
Yo Alejandra Ivana Salazar Mantilla, declaro que el trabajo aquí descrito es de
mi autoría; que no ha sido previamente presentado para ningún grado o
calificación profesional; y, que he consultado las referencias bibliográficas que
se incluyen en este documento.
La Universidad Tecnológica Equinoccial puede hacer uso de los derechos
correspondientes a este trabajo, según lo establecido por la Ley de Propiedad
Intelectual, por su Reglamento y por la normativa institucional vigente.
_________________________
Alejandra Salazar
C.I.
CERTIFICACIÓN
Certifico que el presente trabajo que lleva por título “Las normas de
Responsabilidad Social y su aplicabilidad en las empresas de telefonía
celular”, que, para aspirar al título de Ingeniera en Marketing fue
desarrollado por Alejandra Salazar, bajo mi dirección y supervisión, en la
Facultad de Ciencias Económicas y Negocios; y cumple con las condiciones
requeridas.
___________________
Ing. Santiago Barrionuevo
DIRECTOR DEL TRABAJO
C.I.
DEDICATORIA
Dedico esta Tesis a mis padres por apoyarme cada día de mi vida y por ser el motivo y fuente de mi inspiración, que con su ejemplo y enseñanzas me han guiado para cumplir con cada uno de mis objetivos. Dedico a mis hermanos que siempre han sido mi ejemplo a seguir. Y lo dedico a todas aquellas personas que me han apoyado y motivado de una u otra forma cuando lo he necesitado.
AGRADECIMIENTO Agradezco a Dios por darme la fuerza y el coraje necesario para culminar esta etapa de mi vida, guiarme por el camino del éxito y por bendecirme con los seres mas preciados mis padres, porque en gran parte por ellos he alcanzado mi meta. Agradezco especialmente al Ing. Santiago Barrionuevo que me ha brindado todo el apoyo y colaboración por compartir sus conocimientos para la realización de esta Tesis. De igual manera agradezco a Mauricio Santiana, por ser una de las personas que más me ha motivado para culminar este trabajo. Y por estar presente siempre que lo he necesitado.
ÍNDICE DE CONTENIDO
CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN
1. 1Tema……………….………....….…………………………………………………………………………..1
1.2Planteamiento del problema……..………………………………………………………………………..1 1.3Formulacion y Sistematización…………..……………………………………….……………………….2
1.3.1 Formulación…………………………………….…………………………………………………..2 1.3.2 Sistematización….…………………………………….…………………………………………...2
1.4 Objetivos……………………..………………………………………………………….…………………..3 1.5Justificación…………...……………………………………………………………………….……………4
1.6Delimitación…...……………………………………………………………………………………….……5 1.7Hipótesis…..…...……………………………………………………………………………………….……5 1.8Metodología…...……………………………………………………………………………………….……6
CAPÍTULO 2. MARCO REFERENCIAL
2.1 Marco Teórico……………..……………….………………………………………………………………8
2.1.1 Responsabilidad Social……….……………….…………………………………………………..8 2.1.2 Responsabilidad Social y el Marketing….……………………………...………………………12
2.1.3 Responsabilidad Social en el Ecuador………………………………………………………....14 2.1.4 Norma ISO 26000 de Responsabilidad Social……………..………………………………....17
2.2Marco Conceptual……………………………….…………………………………………….…………18
CAPÍTULO 3. ISO – ORGANIZACIÓN INTERNACIONAL DE NORMALIZACIÓN
3. Antecedentes……….……..……………………………………………………………………………….21 3.1Historia……...…………….…………….…………………………………………………………………22 3.2Propósito……….………………………………………………………………………………….………26 3.3 Beneficios………….…...……………………………………………………………….………………..27 3.4 Características…..…….………………………………………………………………………….……...28 3.5 Como ISO decide elaborar una norma…..…….………...…………………………………….……...30 3.6 Quién desarrolla las normas ISO…..…….………………………………….………………….……...31 3.7 Cómo se desarrollan las normas ISO…..…….……….……………………………………….……...32 3.8 Etapas para la elaboración de Normas Internacionales…..………………..……………….……...34 3.9 Países miembros…..…………………………………………………………………………….……...39
3.10 ISO en el Ecuador…..…….…………………………………………………………………….……...40
CAPÍTULO 4. NORMA ISO 26000 DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
4.1Antecedentes…………..………………………………………………………………….……………..42 4.2 Características…………............................................................................………………………...47 4.3Contenido……....………………………………………………………………………………………...48
4.4 Principios de la Responsabilidad Social…….………………….……………………………………54 4.5 Relaciones de Responsabilidad Social………………………………………………………………62
4.6 Materias fundamentales de Responsabilidad Social………………………………………………62 4.7 Beneficios de la Responsabilidad Social para una organización…….…………………………..89 4.8 Países participantes…...………………………………………………………………………………90
4.9 ISO 26000 en el Ecuador………………………………………..……………………………………93
CAPÍTULO 5. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
5.1 Objetivos de la investigación……...…………………………………………………….……………95 5.2 Diseño de investigación……...……………………………………………………………….……….95 5.3 Población a investigar………………………………………………………………………………....96
5.3.1. Empresas………………………………………..……………………………………………….96 5.3.1.1 Tamaño de la muestra………...……………………………………………………….96
5.3.1.2. Tipo de muestreo.………………………………..…………………………………….96 5.3.1.3 Técnicas de recopilación……...………………………………………..……………...97
5.3.1.4 Herramientas procesamiento de la información……………...…………………….97 5.3.1.5. Diseño de cuestionario………………………………………………………..……....98 5.3.1.6. Matriz de evaluación de Responsabilidad Social………………………….……....99
Aplicación Alegro………………………………………………………………………101 Aplicación Claro …………………………………………………………………….…109 Aplicación Movistar……………………………………………………………………117
5.3.2. CIientes…………………..…………………………………………………………….……….125 5.3.2.1 Tamaño de la muestra………...……………………………………………………...125 5.3.2.2. Calculo de la muestra.…………………………..…………………………………...125 5.3.2.3. Tipo de muestreo.………………………………..…………………………………...126 5.3.2.4 Técnicas de recopilación……...………………………………………..…………….126
5.3.2.5 Herramientas procesamiento de la información……………...…………………...126 5.3.2.6. Diseño de cuestionario e Informe de resultados…….……………………..……..127 5.3.2.7. Informe General de la encuesta……………………..……………………….……..140
5.4. Conclusiones…….………………………………..…………………………………………………141
CAPÍTULO 6. MODELO DE PLAN DE MARKETING SOCIAL
6. Introducción………………..…………………………………………………………………………..147 6.1. Marketing social VS Responsabilidad Social………………..…………………………………..149 6.2. Guia para desarrollar un plan de Marketing Social………………..…………………………….151
6.2.1. Antecedentes………………………………………………………………………………..152 6.2.2. Investigacion de los posibles destinatarios……………….……………………………..153
6.2.3. Mercado Meta…...…………………………………………………………………………..154 6.2.4. Análisis situacional..………………………………………………………………………..154
6.2.5. Análisis FODA…...…………………………………………………………………………..155 6.2.6. Determinacion de objetivos………………………………………………………………..156 6.2.7. Determinacion de estrategias……………………………………………………………..157
6.2.8. Plan Táctico...………………………………………………………………………………..158 6.2.8.1 Mix del Marketing Social…………………………………………………………..160
Producto………………………………………………………………………………..160 Precio….………………………………………………………………………………..161 Plaza…...………………………………………………………………………………..161 Promoción…………………………………………………………………….………..162 Personas..…………………………………………………………………….………..163 Presentación…………………………………………………………………………..164 Proceso ……………………………………………………………………….………..165
6.2.9. Presupuesto………………………………………………………………………………….166 6.2.10. Cronograma ……………………………………………………………………………..…168 6.2.11. Evaluación ………………………………………………………………………………….169
Tabla 1 “Definiciones de Marketing Social”…………………………………………………………....15 Tabla 2 “Esquema de la Norma ISO 2600 de Responsabilidad Social”……...…………………....52 Tabla 3 “Materias fundamentales Norma ISO 26000”…………………………..…………………....67
CONCLUSIONES……………………………………………………………………………………………...170 RECOMENDACIONES………………………………………………………………………………………..171 ANEXOS……………………………………………………………………………..………………………….172
ANEXO 1. VISION ESQUEMATICA DE LA NORMA ISO 26000…………………………….172 ANEXO 2. MATERIAS FUNDAMENTALES DE LA NORMA ISO 26000………..…….……173
ANEXO 3. RESPONSABILIDAD SOCIAL CLARO……………………………..………………174 ANEXO 4. RESPONSABILIDAD SOCIAL MOVISTAR……………………………………...…181 ANEXO 5. RESPONSABILIDAD SOCIAL ALEGRO……………………………………….…..185
BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………………....…………………….187
1
CAPITULO I
INTRODUCCION
1.1 TEMA
“Las normas de responsabilidad social y su aplicabilidad en las
empresas de telefonía celular radicadas en el Ecuador”
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Grandes organizaciones son las que hoy en día mueven al mundo
con sus avances tecnológicos, comunicaciones y conocimientos
especializados, les dan la capacidad de satisfacer innumerables
necesidades, en contraste tenemos que la humanidad enfrenta
situaciones de miseria por lo que se ha cuestionado el rol que
deberían cumplir las empresas ante este fenómeno social.
Es por eso que en el Ecuador para la mayoría de las grandes
empresas el manejo de la responsabilidad social es algo común
dentro de su gestión, ya que su vinculación es visible frente a la
sociedad, mientras que para otro grupo de empresas no es tema de
interés puesto que han sido creadas con el único fin de la generación
de utilidades mas no por una buena aplicabilidad del marketing social.
Con respecto a las grandes empresas, que se entiende por aquellas
empresas que se destacan por su participación en el mercado, su
tamaño de mercado, su cobertura entre otros, se podrá notar que se
generará un nuevo tipo de competencia, ya que el consumidor podrá
dar preferencia a aquella empresas que a más de ofrecer un buen
producto se vea comprometida con la responsabilidad social, es por
eso que aquellas empresas que no estén comprometidas con la
responsabilidad social optarán por aplicar gestiones de
responsabilidad social.
2
Las consecuencias de aplicar esta gestión podrían no sólo ser viable
para el consumidor y la sociedad, sino también la marca o nombre de
la empresa pueda ser reconocida por su compromiso social.
Es por eso necesario un estudio para analizar cómo se encuentra la
situación de las empresas ecuatorianas frente a las normas ISO
26000 que se refiere a la responsabilidad social empresarial y como
el marketing social se aplica en dichas empresas.
1.3 FORMULACIÓN Y SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA
1.3.1 Formulación
Las empresas de telefonía celular radicadas en el Ecuador conocen y
aplican normas de responsabilidad social y cuál es el alcance que tiene en
el ámbito comercial.
1.3.2 Sistematización
¿Cuál es la situación de las empresas de telefonía celular radicas en el
Ecuador frente a las normas de responsabilidad social?
¿En el Ecuador se da importancia a las empresas que cumplan con
gestiones de responsabilidad social?
¿Qué tan importante es para las empresas la responsabilidad social?
¿Qué porcentaje de empresas ecuatorianas aplican normas de
responsabilidad social?
¿Las empresas de telefonía celular cumplen con normas ISO 26000?
¿Se aplican o no las normas ISO 26000 de responsabilidad social?
¿A qué nivel se aplican estas normas?
3
¿Existe un ente regulador de las normas ISO 26000?
¿Qué beneficios representa para la empresa aplicar normas de
responsabilidad social?
¿Cuáles son las fases y mecanismos para cumplir con las normas ISO
26000 de responsabilidad social?
1.4 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
1.4.1 OBJETIVO GENERAL
Realizar un estudio para determinar si las empresas de telefonía celular
radicas en el Ecuador conocen y aplican las normas ISO 26000 de
responsabilidad social y como repercuten en el marketing de las
empresas.
1.4.2 OBJETIVO ESPECIFICO
Investigar la situación de las empresas radicadas en el Ecuador de
telefonía celular frente a las normas ISO 26000 de responsabilidad
social.
Investigar si en el Ecuador se da importancia a las empresas que
cumplan con gestiones de responsabilidad social.
Determinar que tan importante es para las empresas de telefonía celular
la responsabilidad social.
Determinar si las empresas de telefonía celular aplican normas de
responsabilidad social
4
Investigar si existen empresas ecuatorianas que cumplen con normas
ISO 26000
Determinar cuáles y cuántas empresas de telefonía celular aplican
normas ISO 26000 de responsabilidad social.
Determinar el nivel de aplicabilidad, si se cumplen o no, las normas ISO
26000 de responsabilidad social.
Investigar si existe algún ente regulador para las normas ISO 26000 de
responsabilidad social.
Determinar cuáles son los beneficios que trae para una empresa aplicar
normas de responsabilidad social en el manejo del marketing.
Investigar cuáles son las fases y mecanismos para cumplir con las
normas ISO 26000 de responsabilidad social.
Investigar la percepción que produce en el cliente cuando una empresa
aplica responsabilidad social.
1.5 JUSTIFICACIÓN
Este estudio es un aporte teórico práctico, el mismo que hace
referencia al marketing social, al plantear la situación de las empresas
radicadas en el Ecuador de telefonía celular frente a las normas ISO
26000 de responsabilidad social (RS) como herramienta de desarrollo
tanto laboral como empresarial y así realizar una evaluación de lo que
representa la responsabilidad para las empresas en el marco al cual
se hace referencia y el impacto que esta práctica trae consigo en los
clientes y en el marketing.
5
1.6 DELIMITACIÓN
1.6.1 Teórica
Para la realización de este tema se plantea como base las Normas
ISO 26000 de responsabilidad social, el marketing y su
aplicabilidad.
1.6.2 Espacial
En primera instancia este estudio va dirigido a las empresas de
telefonía celular y se limitará a realizar este estudio en la provincia
de Pichincha, ciudad Quito.
1.6.3 Temporal
El estudio de la investigación se pretende llevar a cabo dentro de 4
meses, que será en los meses de Agosto a Noviembre del 2011.
1.7 HIPÓTESIS
H1: La responsabilidad social en el Ecuador si bien es conocida, es
poco aplicada.
H2: A mejor gestión de marketing social en las empresas, mayor será
la preferencia del consumidor por la marca.
H3: Muchas empresas se hacen conocer por apoyar a tareas de
responsabilidad social, pero muy pocas realizan verdaderamente
actividades de marketing social.
6
H4: Los responsables del Marketing en las empresas de telefonía
celular no conocen a cabalidad el verdadero concepto de la amplitud
de la responsabilidad social.
H5: El marketing social es empleado como “estrategia de moda” en
las empresas para atraer clientes.
H6: Al aplicar normas de responsabilidad social trae beneficios
comerciales de imagen, de apertura en el mercado y es una ventaja
competitiva para la empresa.
1.8 METODOLOGIA
1.8.1 Diseño
Este estudio será descriptivo porque el nivel de investigación se
orientará a describir el comportamiento de las variables de estudio.
1.8.2 Tipo
La investigación será de tipo descriptiva, pues se detallará la
aplicabilidad del marketing social y normas de responsabilidad
social en las empresas.
1.8.3 Métodos de investigación
Análisis: Se utilizará este método para estudiar los resultados de la
investigación y obtener conclusiones finales de investigación.
Deducción: Este método servirá para conocer los comportamientos
y el impacto que tiene tanto en la empresa como consumidor.
7
Observación: Mediante la observación se puede determinar la
situación actual de la responsabilidad social y el marketing social en
las empresas.
1.8.4 Fuentes de información
a) Fuentes secundarias: Para este estudio se recabará
información en textos, revistas, internet.
b) Fuentes primarias: Se utilizará investigación de mercados,
como son la encuesta y entrevistas.
8
CAPITULO II
MARCO REFERENCIAL
2.1 TEÓRICO
2.1.1 RESPONSABILIDAD SOCIAL
Antecedentes
Desde tiempos remotos las sociedades han tenido cualquier tipo de
necesidad, como lo ha diseñado Abraham Maslow en la pirámide de
necesidades. 1
Según este autor, las necesidades del ser humano están jerarquizadas y
escalonadas de forma tal que cuando quedan cubiertas las necesidades de
un orden es cuando se empiezan a sentir las necesidades del orden
superior, es decir va desde las necesidades fisiológicas, las necesidades de
seguridad, necesidades de afiliación o sociales, necesidades de
reconocimiento o estima hasta las necesidades de autorrealización.
1 Pirámide de necesidades de Maslow
9
A lo largo del tiempo las necesidades van surgiendo y el individuo es quien
busca todos los medios para conseguirlas, pero si no está entre sus
capacidades también pudiendo ser consolidadas por el Estado pero por
factores acordes a lo político, económico y social no pueden ser sustentadas
a plenitud. Es donde surge un término, muy conocido entre las
organizaciones, la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), que indica la
manera en que las empresas contribuyen en problemas sociales,
medioambientales, culturales, así como también comportamientos
responsables con los trabajadores, productos y servicios que ofrece.
El avance de la tecnología y la magnitud que provoca la misma ha dado la
capacidad a las empresas de satisfacer innumerables necesidades, pero
también encontramos un grupo vulnerable, es por eso el cuestionamiento
sobre el papel que deberían jugar las empresas ante este resultado, es decir
todo lo que RS refiere en el continuo mejoramiento en sus tres ámbitos en
particular: económico, social y medio ambiente.
En el ámbito económico, la empresa debe generar riqueza, utilidades, pero
distribuyéndolos con justicia incluyendo a todos los trabajadores, utilizando
sólo medios lícitos para obtener el mejor rendimiento empresarial.
En el ámbito social, la empresa debe conocer qué responsabilidad tiene en
cuanto a productos, servicios y cómo lograr que ocasionen el mínimo efecto
negativo en los consumidores. Así como también, la participación de la
empresa en programas que impulsen el beneficio de la sociedad y de los
derechos humanos, como contrarrestar problemas sociales, la inclusión y
otros.
En el ámbito medioambiental, la empresa debe tomar conciencia como cuida
los recursos naturales, como sus fábricas ocasionan el efecto mínimo en la
contaminación, la participación en campañas ecológicas y de reciclaje.
10
Estos aspectos involucran la RS, y la manera en que la organización está
comprometida e involucrada en el desarrollo de procesos sostenidos.
La responsabilidad social está dada por la conciencia y la ética que las
personas y las organizaciones han asumido para responder de sus
actuaciones y del impacto que estas puedan causar en otros grupos de
interés de la sociedad. Así RSE, radica en la importancia de que las
empresas respondan por lo impactos económicos, ambientales y sociales
que causan.
No se tiene determinado con precisión cuando surgió la responsabilidad
social, por lo que en la guía ISO 26000 encontramos que:
El término responsabilidad social, comenzó a utilizarse de forma
generalizada a comienzos de la década de 1970, aunque organizaciones y
gobiernos ya realizaban acciones en algunos de los aspectos considerados
como responsabilidad social desde tiempos tan antiguos, como finales del
siglo XIX, y en algunos casos incluso antes.
En el pasado, la atención sobre la responsabilidad social se había centrado
principalmente en las empresas. El término “responsabilidad social
corporativa” (RSC) es todavía más familiar que “responsabilidad social” (RS)
para la mayoría de las personas.
La visión de que la responsabilidad social es aplicable a todas las
organizaciones surgió en la medida en que diferentes tipos de
organizaciones, no solo aquellas del mundo de los negocios, reconocieron
que ellas también tenían responsabilidades en la contribución al desarrollo
sostenible.
11
Los elementos de la responsabilidad social reflejan las expectativas de la
sociedad en un momento dado y son, por lo tanto, susceptibles de cambio. A
medida que cambian las inquietudes de la sociedad, sus expectativas en
relación con las organizaciones también cambian para reflejar esas
inquietudes.
Una primera noción de la responsabilidad social se centraba en las
actividades filantrópicas como por ejemplo, hacer obra de caridad.
Materiales como las practicas laborables y las practicas justas de operación
surgieron hace un siglo o más. Otras materias tales como los derechos
humanos, el medio ambiente, la protección al consumidor y la lucha contra
el fraude y la corrupción, se han ido sumando con el tiempo a medida que se
les ha concedido mayor atención.2
La responsabilidad social debe ser visto para aplicarse, como un modelo de
gestión empresarial que genere nuevas oportunidades de desarrollo, de
adoptar sistemas de gestión internacional que complementan esta temática,
de saber cómo evaluar su aplicación, pero fundamentalmente de ir abriendo
camino para que su aplicación se vaya logrando con la certeza de que esto
contribuirá para la sociedad.
Ser socialmente responsable para una empresa, puede resultar a su gestión
empresarial un gran aporte, de aquí la iniciativa de la Norma Internacional
ISO 26000 para proporcionar directrices de una efectiva responsabilidad
social, que no sólo podría representar un bien para la sociedad sino también
para la imagen corporativa, ya que según estudios realizados el consumidor
tiende a preferir marcas o empresas que sean agentes de cambio en la
sociedad.3
2 Guía de Responsabilidad Social NTE INEN-ISO 26000:2010; antecedentes históricos, 2010.
3 Investigación realizada por Gyro International; publicado en Marka; edición 60.
12
La ISO 26000 está definida como una norma de RS que se origina por la
innegable demanda de comportamiento responsable (social, laboral,
ambiental, de productos y servicios) hacia las empresas en muchos países
desarrollados y en vías de desarrollo, haciendo de las empresas más
competitivas.
2.1.2 RESPONSABILIDAD SOCIAL Y MARKETING
La responsabilidad social relacionada con el marketing, representa una
condición que logra vincular y satisfacer en un nivel más alto las
necesidades existentes en sus clientes y potenciales clientes, mejorando y
potenciando sus procesos productivos y de gestión, en armonía con sus
funcionarios, el gobierno, el medio ambiente y sobre todo con la comunidad
en general, permitiéndoles una mejor participación en los mercados cada
vez más competitivos y de interacción.
El marketing social surge de las organizaciones que se preocupan por
mejorar la calidad de vida de la comunidad en general, mediante programas,
campañas o proyectos que ayudan a concienciar a las sociedades sobre el
papel primordial que juega el cambio social. Pero luego, las organizaciones
encuentran caminos por medio de éste concepto para la divulgación de sus
proyectos sociales y por lo tanto un mejoramiento de marca y múltiples
beneficios que también podrán ser comerciales.
No hay duda que la Responsabilidad Social es una herramienta muy
importante en las estrategias de mercadeo de las empresas, en su
marketing mix lo que da resultados en su producto, precio, plaza, promoción
y en el comportamiento del consumidor al identificarse con aquellas
empresas que contribuyan con la responsabilidad social.
13
El Marketing Social como tal ofrece una serie de desafíos a aquellas
instituciones y personas responsables de diseñar e implementar campañas
sociales destinadas a generar cambios de hábitos o conductas voluntarios.
Moliner nos presenta una recopilación de definiciones de marketing social,
que han surgido en las últimas décadas y se resume en el siguiente cuadro:4
DEFINICIONES DE MARKETING SOCIAL
AUTOR DEFINICION
Kotler y Zaltman,
1971
“El marketing social es el diseño, implementación y control de
programas pensados para influir en la aceptación de ideas
sociales, implicando consideraciones de planificación de
producto, precio, comunicación, distribución e investigación de
marketing”.
Kotler, 1982 “El marketing social es el diseño, implementación y control de
programas que buscan incrementar la aceptación de una idea
social o práctica en un grupo objetivo”.
Mushkat, 1980 “El marketing social es un complejo proceso que incluye la
planificación, desarrollo, mantenimiento y/o regulación de
relaciones de intercambio deseadas con relevancia pública”.
Sirgy, Morris y
Samli, 1985
"El marketing social es marketing para la calidad de vida. Es un
concepto que aplica el conocimiento de marketing a la
comercialización de causas sociales".
Gómez y
Quintanilla 1988
"El marketing social es el análisis, planificación, control y puesta
en funcionamiento de programas diseñados para llevar a cabo
intercambios de bienes, servicios o conductas para conseguir
unos objetivos determinados".
Kotler y Roberto
1989
"El marketing social es una tecnología de gestión del cambio
social que incluye el diseño, la puesta en práctica y el control de
programas orientados a aumentar la aceptación de una idea o
4 Miguel Ángel Moliner; Marketing Social: La Gestión de la Causas Sociales; 1998.Ed.ESIC; pág. 28 y
29.
14
práctica social en uno o más grupos de adoptantes objetivo".
Kotler y Roberto
1992
“El marketing Social es una estrategia para el cambio de la
conducta y combina los mejores elementos de los enfoques
tradicionales de cambio social en un marco integrado de
planeación y acción, al tiempo que utiliza avances en la
tecnología de las comunicaciones y técnicas de comercialización”.
Martín Armario,
1993
"El marketing social en base a estrategias de cambio social
voluntario, tiene por objeto la modificación de opiniones, actitudes
o comportamientos, así como la adhesión a una idea por parte de
ciertos públicos con el objeto de mejorar la situación de la
población en su conjunto, o de ciertos grupos de la misma".
Chias,1995,
Santesmases,
1996
"El marketing social es una parte o aspecto particular del
marketing no empresarial, que persigue estimular y facilitar la
aceptación de ideas o comportamientos sociales que se
consideran beneficiosos para la sociedad en general o, por el
contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o
comportamientos que se juzgan perjudiciales".
Tabla 1. Definiciones de Marketing Social.
Según las definiciones anteriores se expone la manera como ha ido
evolucionando lo que es el marketing social, es decir, tomar conciencia en
las organizaciones, en los cambios de comportamiento de los consumidores
y contribución orientada al mejoramiento de la sociedad y el medio
ambiente.
2.1.3 LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EN EL ECUADOR
Encontramos diariamente en distintos medios de comunicación, la constante
lucha que tienen muchas organizaciones preocupadas por el medio
ambiente, la sociedad, y lo que también es el nivel de concienciación que
han tenido los comportamientos de las personas, esto ha dado a realizar
actividades de marketing a lo que responsabilidad social se refiere.
15
A nivel internacional se ha notado un cambio en la tendencia que tiene la
RS, ya que más empresas se han sumado a esta práctica. Según algunos
expertos en el año 2004 había 188 empresas latinoamericanas que
participaban en el Pacto Mundial que es la iniciativa de RSE de Naciones
Unidas. Hoy son 1500 empresas.5
En el 2007 se efectuó por primera vez en el Ecuador, el reconocimiento a las
mejores prácticas de responsabilidad social que realizan las diferentes
empresas. Esto lo realizó el Banco Pichincha, el reconocimiento se
denominó Premio a la Gestión de RSE, participaron 77 proyectos de
diferentes empresas en donde el ganador fue el Grupo Futuro con el
Sistema de Salud Comunitaria, que consiste en brindar atención médica a
las comunidades de una comunidad en Tungurahua.
La actitud de responsabilidad social aún es limitada en Ecuador, si bien es
conocida es muy poco aplicada ya que para la mayoría de los empresarios
no terminan de discernir sobre la trascendencia de RS como herramienta
estratégica para una eficaz gestión organizacional.
Según Ramiro Alvear, del Consorcio Ecuatoriano para la Responsabilidad
Social (CERES), entre el 5% al 8% de las compañías que laboran en el
Ecuador ha empezado a adoptar proyectos de RSE. "Esto es bastante
alentador, ya que recién hace dos años que esta idea empezó a
popularizarse en el país", explicó el experto. Alvear también ve como una
ventaja que el Ecuador haya ingresado a esta dinámica recientemente, ya
que "toda la experiencia de países vecinos sirve directamente"6
5 Revista América Economía; N 62; pág. 23, Feb. 2011.
6 Responsabilidad social empresarial suma valor agregado, El Universo.
16
En el mercado empresarial local hay esfuerzos independientes de
actividades a favor del medio ambiente, con la colaboración del IRSE
(Instituto de Responsabilidad Social Ecuador), CEMDES (Consejo
Empresarial para el Desarrollo Sostenible), CERES (Consejo Ecuatoriano
para la Responsabilidad Social).
Algunas empresas en el Ecuador han apostado por aplicar la RS, en sus
programas y campañas vinculados a esto como: la apertura de
importaciones de vehículos híbridos con cero arancel, hasta campañas de
reciclaje de celulares, pilas, botellas, en marcas como: los vehículos híbridos
de Toyota, el programa Nutrir de Nestlé, el programa para la prevención de
la parasitosis y enfermedades de Pfizer, Ecuavisa y Unicef con el programa
Niño Esperanza, Diners con el programa “Dona un libro”, producir
medicamentos con calidad y capacitar a sus trabajadores en temas de salud
es lo que hace Wyeth, campaña ecológica de Endesa- Botrosa, “Estamos
dejando huellas” “Sembrando el futuro” “Buen vecino” “Calidad de vida” y
“Produciendo sonrisas” de Kimberly Clark, HOLDINGDINE, GM, Cervecería
Nacional, Toni, Yanbal, PRONACA son algunos de los ejemplos. A estos
también se puede añadir los esfuerzos de Holcim, Aerogal, Itabsa, San
Carlos y Pinturas Cóndor, por mencionar algunas de las empresas.
En el caso de la Corporación la Favorita, con sus locales Megamaxi y
Supermaxi, cambiaron el material de sus fundas por uno biodegradable.
Hablando de las empresas de telefonía celular:
Claro contribuye a través de las diferentes iniciativas, con el desarrollo
integral de sus empleados, sus familias, proveedores, aliados y el país
entero.
Su trabajo en campañas como “Un Gol para Educar”, “Trip a Porta”, “Maneja
seguro”, “Manos a la obra”, entre otras.
17
Movistar, con el programa de Voluntario Corporativo que involucra a los
empleados con horas de trabajo social, enfocado en la capacitación de niños
y adolescentes trabajadores del país, la adecuación de infraestructura
educativa y la promoción de la erradicación de tareas laborales en la
infancia.
Así mismo el programa Proniño, por medio del cual otorga becas de
estudios a los niños más necesitado, son algunos de sus programas.
Son algunos de los ejemplos de las empresas, que han tomado conciencia
acerca de RS, el carácter global ha sido el principal modelo, las mayores
facilidades de movilidad y accesibilidad y la creciente disponibilidad de
comunicaciones más rápidas, han hecho que los individuos y las
organizaciones se adapten a nuevas formas de hacer las cosas cooperando
contra la pobreza, el medio ambiente y un mejor estilo de vida de las
personas.
2.1.4 NORMA ISO 26000 DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
La Norma ISO 26000 es una norma basada en la Responsabilidad Social
para diferentes tipos de organizaciones públicas o privadas, que proporciona
directrices y elementos que pueden ser incorporados a sistemas de gestión
ya existentes sugiriendo distintas formas de integrar la Responsabilidad
Social con las actividades cotidianas de la organización y así poder evaluar
sus procesos y roles en la sociedad.
18
2.2 CONCEPTUAL
Para el desarrollo del tema es importante conocer los siguientes
términos:
Desarrollo sostenible: Es satisfacer las necesidades de las
generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las
del futuro para atender sus propias necesidades.
Se fundamenta en tres componentes fundamentales para el desarrollo
sostenible: lo ecológico, lo social y lo económico.7
Es decir el desarrollo sostenible se refiere hacer negocios de manera tal
que protege al medio ambiente y al mismo tiempo que se logra el
progreso económico.
Los grupos de interés (stakeholders): La responsabilidad social hacia
los grupos de interés se enfoca en la obligación que las
organizaciones tienen con el grupo que pueden afectar el logro de
sus propósitos. Estos grupos de interés son clientes, empleados,
proveedores y distribuidores.
Auditoría social: Es una evaluación sistemática de los objetivos, las
estrategias y los resultados de la compañía en términos de
responsabilidad social. Es frecuente que los programas de
marketing y responsabilidad social estén integrados.
Responsabilidad social: Responsabilidad de una organización ante los
impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y el
medio ambiente, mediante un comportamiento ético y transparente que:
- Contribuya al desarrollo sostenible, incluyendo la salud y el bienestar de
la sociedad;
7 Revista Ekos; No. 190; pág. 52, 2010.
19
- Tome en consideración las expectativas de sus partes interesadas;
- Cumpla con la legislación aplicable y sea coherente con la normativa
internacional de comportamiento; y
- Esté integrada a toda la organización y se lleve a la práctica en sus
relaciones.8
En la guía de responsabilidad social señala como una gestión ética y
socialmente responsable que supone el reconocimiento e integración en
la gestión empresarial, de las preocupaciones sociales, laborales,
medioambientales y de respeto a los derechos humanos, que generen
políticas, estrategias y procedimientos que satisfagan dichas
preocupaciones y configuren sus relaciones de forma transparente con
los grupos de interés alrededor de la empresa. Esta gestión responsable
debe extenderse a lo largo de todas las empresas en los ámbitos
nacional e internacional.
Marketing social: Es el diseño, implementación y control de programas
que buscan aumentar la aceptación de una idea, causa o practica
social en un grupo meta.9
ISO: (siglas en inglés), Organización Internacional de Normalización, es
una federación mundial de organismos nacionales de normalización.
Norma ISO 26000: Guía que establece directrices sobre responsabilidad
social.
La ISO 26000 es la culminación del proceso para el desarrollo de la
primera guía consensuada sobre la Responsabilidad Social, establecida
por la ISO la cual se podrá aplicar en cualquier tipo de empresa u
organización.
8 Guía de Responsabilidad Social NTE INEN-ISO 26000:2010; términos y definiciones, 2010.
9 Kotler Philip, Fundamentos de Marketing; sexta edición; pág. 285.
20
Marketing verde: Busca satisfacer las necesidades del consumidor
dándole valor agregado al producto, percibido con características de bajo
impacto medio ambientales, un cambio en los hábitos de consumo de los
clientes y la maximización de los ingresos. 10
Por tanto, se puede afirmar que el marketing verde es una perspectiva de
responsabilidad ambiental que manejan las empresas que se preocupan
por el medio ambiente.
Filantropía: La filantropía significa el amor al género humano y todo lo
que a la humanidad respecta, particularmente, en su forma positiva y
constructiva, expresado en la ayuda a los demás sin que necesariamente
se requiera de un intercambio o interés alguno en una respuesta.
Los esfuerzos filantrópicos son realizados por parte de individuos o por
grupos de individuos organizados.
Los donativos a organizaciones humanitarias, personas, comunidades, o
trabajando para ayudar a los demás, directamente o a través de
organizaciones no gubernamentales con fines no lucrativos, así como lo
es el trabajo de voluntario para apoyar instituciones que tienen el
propósito específico de ayudar a los seres vivos y mejorar sus vidas, son
considerados actos filantrópicos, siempre y cuando no estén movidos por
intereses.11
10
Marka; edición 62; pág. 73. 11
www.es.wikipedia.org/wiki/Filantropia
21
CAPITULO III
ISO (ORGANIZACIÓN INTERNACIONAL DE NORMALIZACIÓN)
3. ANTECEDENTES
-La Organización Internacional de Normalización (ISO), es el mayor
organismo desarrollador y editor a nivel mundial, encargado de promover
el desarrollo de normas internacionales de fabricación, comercio y
comunicación para todas las ramas industriales a excepción de la eléctrica
y la electrónica. Su función principal es la de buscar la estandarización de
normas de productos y seguridad para las empresas u organizaciones a
nivel internacional. ISO es el mayor desarrollador mundial y editor de las
normas internacionales.
-La ISO con sede en Ginebra-Suiza, es una red de institutos de normas
nacionales de 160 países, un miembro por país y está compuesta por
delegaciones gubernamentales y no gubernamentales subdivididos en una
serie de subcomités encargados de desarrollar las guías que contribuirán
al mejoramiento ambiental.
-ISO es una organización no gubernamental que forma un puente entre los
sectores público y privado. Por un lado, muchos de sus institutos
miembros forman parte de la estructura gubernamental de sus países, o
están obligados por su gobierno. Por otra parte, otros miembros tienen sus
raíces únicamente en el sector privado, habiendo sido creada por las
asociaciones nacionales de las asociaciones de la industria
Por lo cual las normas desarrolladas por ISO son voluntarias,
comprendiendo que ISO es un organismo no gubernamental y no depende
22
de ningún otro organismo internacional, por lo tanto, no tiene autoridad
para imponer sus normas a ningún país.
-Está compuesta por representantes de los organismos de normalización
(ON) nacionales, que produce normas internacionales industriales y
comerciales. Dichas normas se conocen como normas ISO y su finalidad
es la coordinación de las normas nacionales, en consonancia con el Acta
Final de la Organización Mundial del Comercio, con el propósito de facilitar
el comercio, el intercambio de información y contribuir con normas
comunes al desarrollo y a la transferencia de tecnologías.
-La misión de la ISO es “promover el desarrollo de la estandarización y
actividades relacionadas con el propósito de facilitar el intercambio
internacional de bienes y servicios, y para desarrollar la cooperación en la
esfera de la actividad intelectual, científica, tecnológica y económica”. 12
Los resultados del trabajo de la ISO en acuerdos internacionales son
publicados como Estándares Internacionales.
En conclusión, la norma ISO permite un consenso para llegar a soluciones
que satisfagan tanto las necesidades de negocio y las necesidades más
amplias de la sociedad.
3.1 HISTORIA DE LA ISO
ISO es la organización más grande en desarrollo de normas del mundo.
Entre sus inicios 1947 y el día de hoy, la ISO ha publicado más de 18.500
normas internacionales, que van desde las normas para las actividades
como la agricultura y la construcción, a través de la ingeniería mecánica, a
los productos sanitarios, a la evolución más reciente tecnología de la
información.
12
www.iso.org
23
Desde una perspectiva general la historia de la ISO ha sido:
ORIGEN
ISO nació de la unión de dos organizaciones: la ISA (Federación
Internacional de las Asociaciones Nacionales de normalización),
establecida en Nueva York en 1926, y el UNSCC (Normas de las Naciones
Unidas Comité de Coordinación), establecida en 1944.
Las actividades de la ISA cesaron en 1942, debido a la Segunda Guerra
Mundial.
-En octubre de 1946, delegados de 25 países, se reunieron en el Instituto
de Ingenieros Civiles de Londres, donde se decidió crear una nueva
organización internacional, cuyo objeto sería "facilitar la coordinación
internacional y la unificación de normas industriales"13 La nueva
organización, ISO, empezó oficialmente a funcionar el 23 de febrero de
1947.
-En 1951 fue publicado el primer estándar de la ISO con el título,
"Standard reference temperature for industrial length measurement".
(Referencia estándar de temperatura para mediciones de longitud
industrial).
ORIGEN DEL NOMBRE ISO
"ISO" es una palabra, derivada del griego isos, que significa "igual", de
"igual" a "estándar", 14la línea del pensamiento que escogieron sus
fundadores fue "ISO" como el nombre de la organización, para connotar
un nombre corto que cumpla con el propósito, lo que surgió confusión al
13
www.iso.org 14
http://es.wikipedia.org
24
estar las letras en diferente ubicación siendo IOS, sin embargo el nombre
tiene la ventaja de ser válido en los tres lenguajes oficiales de la
organización es decir, inglés, francés y ruso.
Cualquiera que sea el país, cualquiera que sea el lenguaje, la forma corta
del nombre de la organización es siempre ISO.
ISO EN LOS PAÍSES EN DESARROLLO
En el transcurso de los años 1950 y 1960, un número creciente de nuevos
organismos miembros de ISO vinieron de los países en desarrollo.
Las normas internacionales desarrolladas por ISO son de gran valor e
importancia para los países en desarrollo, ya que estas ofrecen soluciones
prácticas y efectivas para una variedad de cuestiones relacionadas con el
comercio internacional y la transferencia de tecnología, representando una
reserva de conocimientos tecnológicos y de producto, rendimiento,
calidad, seguridad y especificaciones ambientales.
Sin embargo, para tomar ventaja de las normas internacionales y participar
en su desarrollo, los países en desarrollo para hacer frente a importantes
problemas adicionales en comparación con las naciones industrializadas,
que van desde la falta de infraestructuras industriales establecidos y los
componentes técnicos (incluyendo las normas nacionales, las instituciones
de metrología y ensayos e instalaciones), a la severa limitación de
recursos financieros y técnicos.
En 1961 fue la creación de la Comisión DEVCO en materia de los países
en desarrollo (iniciado sobre la base de un memorándum al Consejo de
ISO por el Sr. F. Hadass de Israel) en respuesta al primer hito en los
intentos de la ISO para responder a las necesidades de estos miembros.
En 1967, una conferencia de los países en desarrollo se celebró en Moscú
y en 1968 una nueva categoría de miembro correspondiente se estableció,
25
de manera que los países en desarrollo podrían desempeñar un papel en
el trabajo de ISO sin incurrir en el costo de la membresía plena.
En 1992 se añadió una nueva categoría de miembro suscriptor
permitiendo a las pequeñas economías mantener un vínculo con la norma
ISO por un cargo mínimo. 15
Desde la década de 1960, la afiliación y el papel de los países en
desarrollo dentro de la ISO ha aumentado continuamente. Al mismo
tiempo, la atención de la organización a las necesidades de los países en
desarrollo ha evolucionado notablemente, junto con la realización de
programas de asistencia técnica y creación de capacidad y una variedad
de iniciativas para facilitar la participación de los países en desarrollo en la
normalización internacional y así puedan ser más representativos.
Lo cual ha demostrado que ha beneficiado a los países en desarrollo
haciéndolos más competitivos al cumplir con nuevos estándares globales.
DESARROLLO NORMAS ISO
En 1972 según el primer ISO-Revisión Anual, las causas de la aceleración
del ritmo de la normalización internacional incluían "un crecimiento
explosivo en el comercio internacional", causada por una "revolución en
los métodos de transporte". A mediados de los años sesenta, una
demanda, no sólo un deseo, de las normas internacionales se habían
desarrollado. Las fuentes de esta demanda incluían empresas
multinacionales, organismos de normalización en los países en desarrollo
y las autoridades reguladoras del gobierno.
En 1971 se da un cambio para comenzar a publicar los resultados del
trabajo técnico de ISO como normas en lugar de recomendaciones.
15
Fuente: www.iso.org
26
NORMAS DE GESTIÓN DE CALIDAD
La gran mayoría de las normas internacionales ISO fueron altamente
específicas para un determinado producto, material o proceso. Sin
embargo, durante la década de 1980, la ISO entró en nuevas áreas de
trabajo, destinado a tener un enorme impacto en las prácticas de
organización y el comercio.
En la década de 1970, muchas grandes organizaciones (privadas y
gubernamentales), publicaron sus propias normas de gestión de calidad,
que introdujo la idea de que la confianza en un producto puede ser
adquirida en un sistema aprobado de gestión de la calidad y los manuales
de calidad.
Si bien el aumento en el comercio internacional ha estimulado el desarrollo
de normas de gestión de calidad reconocidas internacionalmente, se temía
que una variedad de diferentes normas nacionales, sería una barrera al
comercio internacional.
3.2 PROPOSITO NORMA ISO
ISO ha formulado normas en los cuales tiene enfocado los siguientes
propósitos:
• El desarrollo, fabricación y suministro de productos y servicios más
eficientes, más seguros y menos contaminantes.
• Facilitar el comercio entre los países y hacerla más justa.
• Proporcionar a los gobiernos una base técnica para la salud, la
seguridad y la legislación ambiental, y evaluación de la conformidad.
• Compartir los avances tecnológicos y buenas prácticas de gestión.
• Difundir la innovación.
• Proteger a los consumidores y usuarios en general, de productos y
servicios.
27
• Hacer la vida más simple, proporcionando soluciones a problemas
comunes.16
3.3 BENEFICIOS DE LAS NORMAS ISO
Aplicar normas ISO trae consigo varios resultados que representa
beneficios para:
Para las empresas, la amplia adopción de Normas Internacionales
significa que los proveedores pueden desarrollar y ofrecer productos y
servicios que cumplan con las especificaciones internacionales y de esta
manera tengan amplia aceptación en sus sectores. Por lo tanto, las
empresas que utilizan las normas internacionales pueden competir en
muchos más mercados en todo el mundo.
Para los innovadores de las nuevas tecnologías, las Normas
Internacionales de aspectos como, la compatibilidad y la velocidad de la
terminología de seguridad hasta la difusión de las innovaciones y su
desarrollo en productos comercializables y manufacturables.
Para los clientes, la compatibilidad en todo el mundo de la tecnología
que se consigue cuando los productos y servicios se basan en las
Normas Internacionales les da una amplia selección de ofertas. También
se benefician de los efectos de la competencia entre los proveedores.
Para los gobiernos, las Normas Internacionales proporcionan las bases
tecnológicas y científicas que sustentan la salud, la seguridad y la
legislación ambiental.
Para los funcionarios de comercio, las Normas Internacionales crean
"un campo de juego nivelado" para todos los competidores en estos
mercados. La existencia de la divergencia de las normas nacionales o
regionales puede crear obstáculos técnicos al comercio. Las normas
16
www.iso.org
28
internacionales son los medios técnicos para que los acuerdos de política
comercial puedan ponerse en práctica.
Para los países en desarrollo, las Normas Internacionales que
representan un consenso internacional sobre el estado de la técnica son
una fuente importante de conocimientos tecnológicos. Al definir las
características que los productos y servicios se espera que se reúna en
los mercados de exportación, Normas Internacionales dan a los países
en desarrollo una base para tomar las decisiones correctas al invertir sus
escasos recursos y así evitar pérdidas.
Para los consumidores, la conformidad de productos y servicios a las
Normas Internacionales ofrece garantías sobre su calidad, seguridad y
fiabilidad.
Para todos, las normas internacionales contribuyen a la calidad de vida
en general, asegurando que el transporte, maquinaria y herramientas
que utilizamos sean seguros.
Para el planeta que habitamos, las Normas Internacionales de aire, el
agua y la calidad del suelo, sobre las emisiones de gases y la radiación y
los aspectos medioambientales de los productos puede contribuir a los
esfuerzos para preservar el medio ambiente.17
3.4 CARACTERISTICAS
Las normas ISO tienen ciertos parámetros que la caracterizan:
• Democrática
Cada miembro de pleno derecho de la ISO tiene el derecho a participar
en el desarrollo de cualquier norma que considere que es importante
para la economía de su país. No importa cuál sea el tamaño o la fuerza
de esa economía, cada miembro que participe en la norma ISO tiene un
voto. Cada país está en condiciones de igualdad para influir en la
17
www.iso.org
29
dirección de los trabajos de la ISO a nivel estratégico, así como el
contenido técnico de sus normas individuales.
• Voluntario
Como organización no gubernamental, la ISO no tiene autoridad legal
para hacer cumplir la aplicación de sus normas. ISO no se ocupa de
regular o legislar. Sin embargo, los países pueden decidir la adopción de
las normas ISO, principalmente los relacionados con la salud, la
seguridad o el medio ambiente, como los reglamentos o referirse a ellos
en la legislación, por lo que proporcionan las bases técnicas. Además,
aunque las normas ISO son voluntarias, pueden convertirse en una
exigencia del mercado, como ha sucedido en el caso de la ISO 9001 de
gestión de sistemas de calidad, o de las dimensiones de los
contenedores y las tarjetas bancarias.
• Impulsada por el mercado
ISO sólo desarrolla las normas para las que no es una exigencia del
mercado. El trabajo se realiza principalmente por expertos de los
sectores industriales, técnicos y empresariales que han pedido las
normas, y para posteriormente ponerlas en uso.
• Consenso
Las normas ISO se basan en el consenso internacional entre los
expertos en la materia, la ISO tiene en cuenta tanto la evolución de la
tecnología y de la evolución de los intereses, exigiendo una revisión
periódica de sus normas al menos cada cinco años para decidir si deben
mantenerse, modificarse o retirarse. De esta manera, las normas ISO
deben mantener su posición como el estado de la técnica.
30
• A nivel mundial pertinentes
Las normas ISO son acuerdos técnicos que proporcionan el marco para
todo el mundo compatible con la tecnología. Están diseñados para ser
relevantes a nivel mundial y útiles en todas partes del mundo.
3.5 CÓMO ISO DECIDE ELABORAR UNA NORMA
ISO lanza el desarrollo de nuevas normas en respuesta a los sectores y
actores que expresan una necesidad claramente establecido para ellos.
Un sector de la industria o grupo de interés general, comunica su
exigencia de un nivel a uno de los miembros nacionales de ISO. Para lo
cual ISO propone el nuevo elemento de trabajo a la comisión competente
de la elaboración de normas ISO técnicas en esa área. Los nuevos
elementos de trabajo también pueden ser propuestos por las
organizaciones de enlace con los comités. Cuando los elementos de
trabajo no se refieren a los comités existentes, las propuestas también
pueden ser realizadas por miembros de la ISO para crear nuevos
comités técnicos para cubrir nuevos campos de actividad.
Para ser aceptado para el desarrollo, un elemento de trabajo propuesto
debe recibir el apoyo de la mayoría de los miembros participantes del
comité técnico de ISO que, entre otros criterios, verifica la " importancia
mundial "del tema propuesto, esto significa que en realidad responde a
una necesidad y, finalmente, será adecuado para la aplicación de la base
más amplia posible en todo el mundo.
Además de los comités técnicos de la normalización de direcciones en
un campo específico, la ISO también tiene el desarrollo de comités de
políticas frente a la normalización de las necesidades de los países en
desarrollo (DEVCO), los consumidores (COPOLCO) y evaluación de la
conformidad (CASCO). Estos pueden recomendar la elaboración de
nuevas normas para sus grupos de interés, que luego son sometidos al
31
proceso de homologación descrita anteriormente, o en el caso de
CASCO, desarrollar nuevos estándares.
3.6 QUIÉN DESARROLLA LAS NORMAS ISO
Las normas ISO son desarrolladas por comités técnicos, (subcomisiones
o comités del proyecto) integrado por expertos de la técnica y de
negocios de sectores industriales que han pedido las normas, y para
posteriormente ponerlas en práctica. Estos expertos pueden ser
acompañados por representantes de las agencias gubernamentales,
laboratorios de pruebas, las asociaciones de consumidores,
organizaciones no gubernamentales y círculos académicos.
Las propuestas para establecer nuevos comités técnicos se envía a
todos los organismos nacionales miembros de ISO, que puede optar a
ser participantes (P), un observador (O) o no miembros de la comisión.
La secretaría, es decir, la entidad que presta el apoyo administrativo a la
labor de la comisión, es asignada por el Consejo Técnico de Gestión,
que a su vez informa al Consejo de la ISO, por lo general al organismo
miembro de ISO que hizo la propuesta. La secretaría es responsable de
nombrar a una persona para que actúe como presidente de la comisión
técnica. El presidente es nombrado formalmente por el Consejo Técnico
de Administración.
Los expertos participan como delegaciones nacionales, elegidos por los
miembros nacionales de ISO para el país en cuestión. Las delegaciones
nacionales están obligadas a no representar sólo la opinión de las
organizaciones en las que sus expertos trabajan participantes, sino
también las de otros grupos de interés. Las delegaciones nacionales se
basan generalmente en el apoyo de los comités nacionales a las que el
informe de las delegaciones.
32
De acuerdo a las normas ISO, la organización miembro nacional se
espera que tome en cuenta las opiniones de todas las partes interesadas
en la norma en fase de desarrollo. Esto les permite presentar una
posición consolidada, el consenso nacional para el comité técnico.
Las organizaciones internacionales y regionales de ambas partes y del
sector público puede solicitar la condición de enlace para participar en la
elaboración de una norma, o para ser informado sobre el trabajo. Estas
"organizaciones de enlace" se aceptan a través del voto por el comité de
la ISO pertinentes. Pueden comentar los sucesivos borradores, proponer
nuevos elementos de trabajo o incluso proponer los documentos de "vía
rápida", pero no tienen derecho a voto.
3.7 CÓMO SE DESARROLLAN LAS NORMAS ISO
Las delegaciones nacionales de expertos de un comité se reúnen para
discutir y debatir hasta llegar a un consenso sobre un proyecto de
acuerdo. Las "organizaciones de enlace" también participan en este
trabajo. En algunos casos, el trabajo avanza dentro de estas
organizaciones significa que el desarrollo técnico es importante y el
debate se ha producido, lo que lleva a un cierto reconocimiento
internacional y en este caso, un documento puede ser presentado por
"vía rápida" de procesamiento.. En ambos casos, el documento
resultante se distribuye como un Proyecto de Norma Internacional (DIS)
para todos los organismos miembros de ISO para votar y comentar.
Si la votación es a favor, el documento, con eventuales modificaciones,
se distribuye a los miembros de la ISO como Final Draft International
Standard (FDIS).Si ese voto es positivo, el documento se publica como
una Norma Internacional. (No hay etapa FDIS en el caso de los
documentos procesados a través del procedimiento de vía rápida del
comité técnico conjunto ISO / IEC JTC 1, Tecnología de la información.)
33
Todos los días laborables del año, un promedio de siete reuniones de la
ISO técnica se lleva a cabo en todo el mundo. Entre las reuniones, los
expertos continúan el trabajo de las normas de desarrollo por
correspondencia. Cada vez más, su trabajo se lleva a cabo por medios
electrónicos, lo que acelera el desarrollo de estándares y reduce los
costos de viaje.
Hay varias maneras en el desarrollo de las normas ISO, que se detallan
a continuación:
Acceso del público
La mayoría de los miembros de ISO tienen alguna forma de los
procedimientos públicos para la fabricación de artículos de propuestas de
trabajo y proyectos de normas conocidas y disposición de los
interesados. Los miembros de la ISO a continuación, deben tener en
cuenta cualquier información que reciben en la formulación de su
posición sobre el tema de trabajo propuesto o en el proyecto de norma.
Los proyectos de normas también están disponibles para la venta a los
miembros interesados del público que puede proporcionar información a
través de los miembros de la ISO en su país. El público puede comprar
las Normas Internacionales a través de la web de la tienda ISO o a través
de los miembros nacionales de ISO.
Consenso
Debido a las normas ISO son acuerdos voluntarios, que deben basarse
en un sólido consenso de la opinión de expertos internacionales. El
consenso, que requiere la resolución de cargos importantes, es un
principio sustancial. A pesar de que es necesario para el trabajo técnico
para avanzar rápidamente, el tiempo suficiente se requiere antes de la
fase de aprobación para la discusión, negociación y resolución de
desacuerdos técnicos significativos.
34
"Consenso" se define oficialmente (en la norma ISO IEC Guía / 2) como
"un acuerdo general, que se caracteriza por la ausencia de la oposición a
cuestiones de fondo por cualquier parte importante de los intereses
afectados y por un proceso que implica la búsqueda de tener en cuenta
las opiniones de todas las partes interesadas y conciliar los argumentos
en conflicto”. Las notas de definición, "El consenso no implica
necesariamente la unanimidad".
Votar
Para que un documento sea aceptado como un estándar internacional
ISO, que deberá ser aprobada por al menos dos tercios de los miembros
de la ISO nacionales que participaron en su desarrollo y no ser
rechazado en más de una cuarta parte de todos los miembros de la ISO
que votarla.
Apelaciones
Los miembros de organismos nacionales ISO tienen el derecho de
apelación a un comité técnico de la decisión del subcomité, al Consejo
Técnico de Administración, a decisión del comité técnico y al Consejo de
la ISO en una decisión de la Junta de Gestión Técnica. Las Apelaciones
podrán referirse a cuestiones de procedimiento, técnica o
administrativa.18
3.8 ETAPAS PARA LA ELABORACIÓN DE NORMAS
INTERNACIONALES
Una norma internacional es el resultado de un acuerdo entre los
organismos miembros de ISO. Puede ser utilizado como tal, o puede ser
18
www.iso.org
35
implementado a través de la incorporación en las normas nacionales de
diferentes países.
Las normas internacionales son elaboradas por los comités técnicos de
ISO (TC) y de los subcomités (SC) por un proceso de seis pasos:
Etapa 1: Etapa de propuesta
El primer paso en el desarrollo de una Norma Internacional es la
confirmación de que un determinado estándar internacional sea
necesario. Una propuesta de nuevo elemento de trabajo se somete a
votación por los miembros de la correspondiente TC o SC para
determinar la inclusión del elemento de trabajo en el programa de
trabajo.
La propuesta es aceptada si la mayoría de los miembros P del TC / SC
son votos a favor y si por lo menos cinco miembros P declaran su
compromiso de participar activamente en el proyecto. En esta etapa, un
jefe de proyecto responsable del elemento de trabajo es asignado.
Etapa 2: Etapa preparatoria
Por lo general, un grupo de trabajo de expertos, el presidente
(convocante) de los cuales es el líder del proyecto, es establecido por el
TC / SC para la preparación de un borrador de trabajo. Los sucesivos
borradores de trabajo pueden ser considerados hasta que el grupo de
trabajo está convencido de que se ha desarrollado la mejor solución
técnica al problema a tratar. En esta etapa, el proyecto se remite al
comité de padres del grupo de trabajo para la fase de creación de
consenso.
Etapa 3: Etapa Comité
Tan pronto como un proyecto de primer comité está disponible y está
registrada en la Secretaría Central de la ISO. Se distribuye para su
36
comentario y, si es necesario, la votación, por el P-miembros del TC /
SC. Los sucesivos proyectos de comisión podrá ser considerada hasta
que se alcanza el consenso sobre el contenido técnico. Una vez que el
consenso ha sido alcanzado, el texto haya sido ultimado para su
presentación como proyecto de Norma Internacional (DIS).
Etapa 4: Etapa de Investigación
El proyecto de Norma Internacional (DIS) se distribuye a todos los
organismos miembros de ISO por la Secretaría Central de la ISO para la
votación y observaciones en un plazo de cinco meses. Está aprobado
para su presentación como proyecto final de norma internacional (FDIS)
si una mayoría de dos tercios de los miembros P del TC / SC está a favor
y no más de una cuarta parte del número total de votos emitidos son
negativos. Si los criterios de aprobación no se cumplen, el texto se
devuelve al CT / SC para su estudio y un documento revisado de nuevo
se distribuirá para votar y comentar como un proyecto de norma
internacional.
Etapa 5: Etapa de Aprobación
El proyecto final de norma internacional (FDIS) se distribuye a todos los
organismos miembros de ISO por la Secretaría Central de la ISO para
decidir por un final Sí o No hay votos dentro de un plazo de dos meses.
Si las observaciones técnicas que se reciban durante este período, ya no
se consideran en esta etapa, pero a su consideración durante una futura
revisión de la Norma Internacional. El texto es aprobado como un
estándar internacional, si una mayoría de dos tercios de los miembros P
del TC / SC está a favor y no más de una cuarta parte del número total
de votos emitidos son negativos. Si estos criterios de aprobación no se
cumplen, la norma se refiere de nuevo al origen TC / SC para la
37
reconsideración a la luz de los motivos técnicos presentados en apoyo
de los votos negativos recibidos.
Etapa 6: Etapa de publicación
Una vez que el proyecto final de la Norma Internacional ha sido
aprobado, sólo pequeños cambios de redacción, siempre y cuando sea
necesario, se introducen en el texto final. El texto final es enviado a la
Secretaría Central de la ISO, que publica la Norma Internacional.19
OPERACIONES ISO
La orientación ISO se rige por un Plan Estratégico aprobado para un
período de cinco años por los miembros de la ISO. Los miembros de la
ISO, máximos representantes de la ISO para sus propios países, se
dividen en tres categorías: las instituciones miembros (miembros plenos),
corresponsales y miembros de abonado. Sólo las instituciones miembros
tienen derecho a voto.
La Asamblea General, que se reúne anualmente, consiste en una
reunión de la Mesa principal de la norma ISO y los delegados
designados por los organismos miembros. Los miembros
correspondientes y miembros abonados podrán asistir como
observadores. Entre los oficiales principales se encuentran: el
Presidente, quien es una figura prominente en la normalización o en los
negocios, el Vicepresidente (política), el Vicepresidente (gestión técnica),
el Tesorero y el Secretario General. La agenda de la Asamblea incluye,
entre otras cosas, acciones relacionadas con el informe anual de la ISO,
el Plan Estratégico con repercusiones financieras, y el Tesorero quien el
informe anual sobre la situación financiera de la Secretaría Central de
ISO.
19
www.iso.org
38
Los Estatutos de la ISO estipulan que, si bien la Asamblea General es la
máxima autoridad de la Organización, la mayoría de las funciones de
gobernanza de la ISO son realizadas por el Consejo de conformidad con
la política establecida por los organismos miembros. El Consejo se reúne
dos veces al año y sus miembros se rota, para asegurar que es
representativa de los miembros de ISO. Todos los organismos miembros
son elegibles para la nominación o elección para el Consejo. En el marco
del Consejo, hay una serie de comités de desarrollo de políticas para
proporcionar orientación estratégica para el trabajo de desarrollo de las
normas sobre aspectos transversales. Ellos son: CASCO (evaluación de
la conformidad); COPOLCO (política de los consumidores), y DEVCO
(desarrollo de los asuntos del país). Los comités de desarrollo de la
política están abiertas a todos los organismos miembros y miembros
corresponsales.
El Consejo de Gestión Técnica (TMB) informa al Consejo, y es en sí
misma responsable de la gestión global de la labor técnica, incluso para
un número de grupos de asesoramiento técnico y estratégico. Los
organismos miembros son elegibles para el nombramiento o elección
para el OST de conformidad con un conjunto de criterios establecidos por
el Consejo.
Las operaciones son conducidas por el Secretario General (CEO) que
depende del Consejo. El Secretario General se basa en la Secretaría
Central de ISO en Ginebra (Suiza) con un equipo compacto, que
proporciona apoyo técnico y administrativo a los miembros de la ISO,
coordina descentralizadamente "normas de desarrollo del programa, y
publica los resultados. La Secretaría Central de ISO también actúa como
secretaría de los órganos rectores, los comités de la política de
desarrollo y sus órganos subsidiarios.
39
3.9 PAÍSES MIEMBROS
ISO se compone de 160 miembros que se dividen en tres categorías:
- Miembro del órgano
Un organismo miembro de ISO es el organismo nacional más
representativo de la normalización en su país. Sólo uno de estos
organismos en cada país es aceptado como miembro de la ISO. Los
organismos miembros tienen derecho a participar y ejercer plenos
derechos de voto en cualquier comité técnico y también en el comité de
política de la ISO.
-Miembro corresponsal
Un miembro corresponsal suele ser una organización en un país en
desarrollo que no cuenta aún con los estándares nacionales de actividad
plena.
Un Miembro Corresponsal, no toma parte activa en los trabajos de
desarrollo técnico y la política, pero tienen derecho a estar plenamente
informados sobre el trabajo de su interés.
-Miembro suscriptor
Un Miembro suscriptor se ha establecido para los países con economías
muy pequeñas. Los Miembros suscriptores pagan reducidas cuotas de
afiliación que, sin embargo les permiten mantener el contacto con la
normalización internacional.
Entre los países miembros se encuentra Ecuador como Miembro órgano.
40
3.10 ISO EN ECUADOR
La ISO en Ecuador es representada por el Instituto Nacional Ecuatoriano
de Normalización (INEN), como miembro del órgano o miembro principal
INEN, es el organismo oficial de la República del Ecuador para la
normalización, la certificación y la metrología aunque también trabaja en la
evaluación de la conformidad y procesos de mejora de la calidad. Este
trabajo se lleva a cabo mediante la organización de comités y subcomités
técnicos, certificando la calidad de los productos y procesos, y la
concesión de sellos de calidad, el desarrollo de actividades de metrología
y la protección de los consumidores.
Además, INEN representa al Ecuador en organismos internacionales de
normalización, a saber, la ISO, COPANT (la Comisión Panamericana de
Normas) y SIM (el Banco Interamericano de Metrología).
El Instituto Ecuatoriano de Normalización, es una entidad de servicio
público, fundada el 28 de agosto de 1970. La parte operativa de la
Institución está constituida de cuatro procesos:
1. Normalización Técnica.
2. Verificación.
3. Certificación.
4. Servicios Tecnológicos.20
En el país apenas 859 empresas cuentan con la certificación de la
Organización Internacional para la Estandarización (ISO) 9001. Esto
significa que el resto, no cumple con normas que garanticen calidad en
sus procesos de gestión u operación.
En base a esta baja cantidad de empresas, el Gobierno organizó el II Foro
Mundial de actualización de normas ISO para los sectores productivos.
20
www.inen.gov.ec
41
Según la subsecretaria de Industrias y Productividad se partió de un
análisis que hizo el Ministerio de Industrias en el que se detectó que sólo
859 empresas tenían calificación ISO, un número bajo respecto de la
cantidad de empresas registradas en el país.21
En El Ecuador hay varias empresas que se han ido sumando a aplicar
normas ISO, como se puede citar algunos ejemplos de ellas:
-La empresa ecuatoriana Ch Farina, ha sido la primera empresa en lograr
el certificado ISO 9.001 en Ecuador gracias a ISOTools (Solución
Informática para los Sistemas de Gestión. Desarrollada en entorno Web
con el objetivo de cumplir los requisitos de las normas ISO y de modelos
de Excelencia, ISOTools resulta una herramienta ideal para implantar,
mantener y mejorar continuamente los Sistemas de Calidad, Medio
Ambiente o Riesgos Laborales entre otros).22
-El Hospital de los Valles, es la segunda empresa en obtener el certificado
ISO 9.001 gracias a ISOTools.
-En 2005 otra empresa ecuatoriana que implementó normas de calidad fue
Industrias Lácteas Toni.
-Bioalimentar se convirtió en la primera empresa en obtener la certificación
ISO 22000:2005 para diseño, producción y venta de alimentos
balanceados para animales, otorgada por Icontec International, filial de
International Certification Network.23
-Otras empresas nacionales que tienen la ISO 9001 son Pronaca y
Nutrileche.
Con esto se evidencia, que mas empresas están tratando de poner su
mayor esfuerzo para obtener estas certificaciones y de esta manera
brindar un mejor producto a los clientes y también ser más competitivo en
el mercado.
21
http://koneggui.com.ec 22
www.isotools.org 23
www.hoy.com.ec
42
CAPITULO IV
NORMA ISO 26000 DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
4.1 ANTECEDENTES
Desde los distintos ámbitos se generan debates y cuestionamientos en
torno al impacto que pueden causar las organizaciones y las alternativas
de solución, es por eso que se puede evidenciar que a escala mundial son
cada vez más conscientes las organizaciones de la necesidad y beneficios
de un comportamiento que esté comprometido con la sociedad y el medio
ambiente en el que vivimos, convirtiéndose en una parte critica al medir su
desempeño frente a otras organizaciones.
El objetivo de la responsabilidad social es el desarrollo sostenible y esto
implica que, un negocio sostenible para las organizaciones puede
representar no sólo el suministro de productos y servicios que satisfagan
al cliente, y hacerlo sin poner en peligro el medio ambiente, sino también
funcionar de una manera socialmente responsable.
Una serie de iniciativas y programas de RS han venido surgiendo desde
diferentes partes interesadas y esto también ha dependido de la presión
para hacerlo por parte de los clientes, consumidores, gobiernos,
asociaciones y el público en general. Al mismo tiempo, los líderes de las
organizaciones con visión de futuro reconocen que el éxito duradero debe
basarse en prácticas que se comprometan con la sociedad y el medio
ambiente en general.
El desafío es cómo la organización podría poner en práctica los principios
y la forma de aplicar la RS eficaz y eficientemente, cuando incluso la
comprensión de lo que es la “responsabilidad social” puede variar de un
programa a otro.
43
De aquí la iniciativa de la ISO en su nueva Guía ISO 26000, que aunque
no es una certificación, servirá para una comprensión global de lo que es
la responsabilidad social y lo que las organizaciones tienen que hacer para
operar de una manera socialmente responsable, que servirá como una
herramienta poderosa de RS para ayudar a las organizaciones de pasar a
las buenas intenciones a las buenas acciones.
La Organización Internacional de Estandarización (ISO, por sus siglas en
inglés), en reunión en Estocolmo en junio de 2004, decidió enfocarse en la
elaboración de una norma en Responsabilidad Social Empresarial (RSE),
cuyo concepto de trabajo final fue solamente Responsabilidad Social (ISO
26000 RS).
Se definió como una norma en Responsabilidad Social con el objetivo de
que sea aplicable a todo tipo de organizaciones: públicas y privadas,
organizaciones no gubernamentales (ONGs) y sindicatos, con
independencia que sean grandes o pequeñas y estén operando en países
desarrollados o en países en desarrollo.
Sin embargo, se originó en el tema de la RSE dado por el increíble
desarrollo que el tema ha generado en la última década y por la innegable
demanda de un comportamiento responsable en lo social, laboral,
ambiental, de productos y servicios, hacia las empresas en muchos
países.
Las Normas ISO son los estándares no gubernamentales de mayor
aplicación y prestigio en el mundo, por lo que IS0 26000 podrá llegar a
conocerse y aplicarse en todo el mundo. Además, tienen el potencial de
ser aplicadas en los 146 países miembros de la ISO. Tomando en cuenta
la enorme credibilidad y capacidad de concienciación de ISO, resulta
bastante posible que el futuro estándar ayude a organizaciones de países
44
desarrollados, pero aún más a las de países en desarrollo, a presionar en
favor de regulaciones gubernamentales de responsabilidad social.
Los desempeños que tendría la empresa al momento de tomar la RS
como práctica en esta norma podrá influir, entre otras cosas en:
- Su ventaja competitiva
- Su reputación
- Su capacidad para atraer y retener a los trabajadores o miembros de la
organización, clientes o usuarios
- Mantener la motivación, compromiso y productividad de los empleados
- La percepción de los inversionistas, propietarios, donantes,
patrocinadores y la comunidad financiera
- Sus relaciones con empresas, gobiernos, medios de comunicación,
proveedores, organizaciones, clientes y la comunidad donde opera.24
Esto indica que los resultados serian beneficiosos para la empresa, por lo
que se anima a las organizaciones a ser cada vez más socialmente
responsables a través de la utilización de esta norma.
Aunque esta guía no tiene propósito de certificación, regulatorio o de uso
contractual, si puede utilizarse para hacer una autoevaluación del grado de
cumplimiento de los principales principios establecidos a nivel mundial
para tan importante temática.
Prueba de esto son los Códigos de Conducta de empresas y los
instrumentos internacionales como el Pacto Global de Naciones Unidas, el
Global Report Iniciative (GRI), las Directrices de la OCDE, las cláusulas
ambientales y sociales que algunos acuerdos de integración económica y
tratados de libre Comercio incluyen en sus textos, y las ISO 9000
24
Guía de Responsabilidad Social NTE INEN-ISO 26000:2010
45
orientadas a la calidad de productos y servicios y las 14000 de gestión
ambiental.
Los antecedentes históricos de la creación de la norma ISO 26000 son los
siguientes:
2000 - Un número creciente de consumidores expresan su preocupación
respecto a la integridad social de las corporaciones y sus operaciones en
un mercado globalizado. En junio de 2000, el Comité sobre Políticas de
Consumidores de ISO (ISO/COPOLCO) organizó un taller, cuyo anfitrión
fue la Oficina de Normas de Trinidad y Tobago (TTBS), en Puerto España,
sobre el tema de la Responsabilidad Social Corporativa - Conceptos y
soluciones.
2001 - ISO/COPOLCO comenzó un estudio de factibilidad sobre normas
para la Responsabilidad Social corporativa y lanza un foro que tenía por
objeto facilitar la discusión mundial sobre el posible rol de las normas en la
definición de los elementos de la Responsabilidad Social corporativa. Se
diseñó para proporcionar un mecanismo para aumentar la conciencia al
respecto y promover una discusión constructiva sobre iniciativas nuevas y
existentes de Responsabilidad Social Corporativa, y su importancia para
proyectos de normas existentes o potenciales.
2002 - ISO/TMB estableció un Grupo Consultivo Estratégico multi-
stakeholder, para explorar adicionalmente, si ISO debiera o no embarcarse
en el desarrollo de una norma sobre Responsabilidad Social Corporativa
(RSC).
2003 - El Grupo Consultivo Estratégico, establecido por el TMB para
analizar la posibilidad de que el trabajo de normalización de ISO agregará
46
valor a los programas ya existentes en el rango de temas que se incluyen
en el alcance de lo que se denomina "Responsabilidad Social
Corporativa", presentó sus recomendaciones a ISO. Una de las
recomendaciones que el grupo expuso, fue que cualquier trabajo realizado
por ISO, debería apuntar, no sólo a la responsabilidad social de las
corporaciones de negocios, sino a todo tipo de organizaciones. Como
resultado de ello, cualquier posible recomendación de ISO sobre
Responsabilidad Social, debería hacer referencia a cualquier tipo de
organización.
2004 – El Grupo Consultivo Estratégico, presentó un extenso informe y
recomendaciones finales, que incluía una visión general de las iniciativas
de responsabilidad social a nivel mundial y se identificaron los temas que
ISO debía tomar en consideración.
En junio de 2004, ISO celebró una conferencia sobre Responsabilidad
Social, organizada por el Instituto Sueco de Normas (SIS), en Estocolmo,
Suecia. La conferencia atrajo a 355 participantes de 66 países, incluyendo
33 países en desarrollo, representando los principales grupos de interés:
negocios, gobierno, trabajadores, consumidores y organizaciones no
gubernamentales. En la conferencia se discutió sobre si ISO debería
asumir el trabajo sobre la responsabilidad social de las organizaciones, y
si era así, de qué manera se debería hacer. La decisión fue favorable con
un 94%, para el desarrollo de una norma ISO guía sobre RS.
A los organismos nacionales miembros de ISO, se les solicitó que
presentaran candidatos para la secretaría y un liderazgo compartido del
Grupo de Trabajo sobre Responsabilidad Social de ISO, uniendo a países
en desarrollo y desarrollados. En Septiembre de 2004, las tareas de
secretaría fueron entregadas a los organismos nacionales de
normalización de Brasil (ABNT) y de Suecia (SIS).
47
En octubre de 2004, ISO distribuyó una Propuesta de Nuevo Item de
Trabajo (NWIP) para el desarrollo de una norma de RS a sus organismos
miembros con un período de votación de tres meses. La propuesta sería
aceptada si se aprobaba por mayoría simple de los miembros votantes, y
si se obtenía el compromiso de al menos cinco miembros para participar
activamente en el trabajo.
ISO estudia las normas técnicas a través de Comités Técnicos (TC), que
se componen por países interesados en participar de un proyecto de
norma en particular. A su vez, estos TC crean subcomités (SC) y grupos
de trabajo (Working Group) conformados por expertos.
2005 - En enero de 2005, la votación de la Propuesta para Nuevo Item de
Trabajo finalizó con una amplia mayoría a favor del desarrollo de una
norma de Responsabilidad Social.
2010 - En noviembre del 2010 fue publicada oficialmente la norma ISO
26000, Guía de Responsabilidad Social.
4.2 CARACTERÍSTICAS
La norma ISO 26000 es el mayor esfuerzo mundial respecto a RS ya que
ha tenido el más importante ejercicio participativo y de representación
plural en la elaboración de un instrumento internacional. Es una guía que
ha sido creada para ser aplicable a todo tipo de organizaciones de su
actividad, ubicación y tamaño, contribuyendo al desarrollo sostenible con
el propósito de:
48
- Ayudar a las organizaciones a abordar su RS, a la vez que se respeten
las diferencias culturales, sociales, ambientales y legales, y las
condiciones de desarrollo económico
- Proporcionar una guía práctica para hacer operativa la RS
- Identificar y comprometer a los stakeholders, y reforzar la credibilidad
de los informes y reclamos realizados sobre RS
- Dar énfasis a los resultados de desempeño y a su mejora en cuanto a
RS
- Aumentar la confianza y satisfacción de los clientes y otros
stakeholders en las organizaciones
- Proveer un entendimiento común en el campo de la RS en un nivel
global
- Proporcionar orientación para traducir los principios en acciones
efectivas
- Refinar las mejores prácticas que ya han evolucionado y la difusión de
la información en todo el mundo para el bien de la comunidad
internacional.
- Facilitar el establecimiento de un marco de referencia en RS.
- Aumentar la toma de conciencia y conocimiento sobre la RS y práctica
de principios universalmente acordados.
- Reunir experiencias y expertos, promoviendo buenas prácticas.
- Aumentar la capacidad de participación de los países menos
desarrollados.
4.3 CONTENIDO
Esta norma internacional proporciona orientación y es una guía adecuada
para Responsabilidad Social, en la siguiente tabla se resume el contenido
general por cada capítulo del contenido.
49
ESQUEMA DE LA ISO 26000
Título del Capítulo Número del capítulo
Descripción de contenidos del Capítulo
Objeto y campo de aplicación
Capítulo 1 Define el objeto y campo de aplicación de esta Norma Internacional e identifica cualquier limitación o exclusión.
Términos y definiciones
Capítulo 2 Identifica y proporciona el significados de los términos clave que son de importancia fundamental para comprender la responsabilidad social y para la utilización de la Norma Internacional.
Comprender la responsabilidad social
Capítulo 3 Describe los factores importantes y las condiciones que han influido en el desarrollo de la responsabilidad social y que continúan afectando su naturaleza y práctica. Además, describe el propio concepto de responsabilidad social, lo que significa y cómo se aplica a las organizaciones. El capítulo incluye orientación para las organizaciones pequeñas y medianas sobre el uso de esta Norma Internacional.
Principios de la responsabilidad social
Capítulo 4 Introduce y explica los principios de la responsabilidad social.
Reconocer la responsabilidad social e involucrarse con las partes interesadas
Capítulo 5 Aborda dos prácticas de responsabilidad social: el reconocimiento por parte de una organización de su responsabilidad social y la identificación y el involucramiento con sus partes interesadas y la sociedad, sobre el reconocimiento de las materias fundamentales y los asuntos de responsabilidad social y sobre la esfera de influencia de una organización.
Orientación sobre materias fundamentales de responsabilidad social
Capítulo 6 Explica las materias fundamentales relacionadas con la responsabilidad social y sus asuntos asociados. Para cada materia fundamental, se proporciona información sobre su alcance, su relación con la responsabilidad social, los principios y las consideraciones relacionadas y las acciones y expectativas relacionadas.
Orientación sobre la Integración de la responsabilidad social en toda la organización
Capítulo 7 Proporciona orientación sobre cómo poner en práctica la responsabilidad social en una organización. Incluye orientaciones relacionadas con: la comprensión de la responsabilidad social de una organización, la integración de la responsabilidad social en toda la organización, la comunidad relativa a la responsabilidad social, el incremento de la credibilidad de una
50
organización con respecto a la responsabilidad social, la revisión del progreso y la mejora del desempeño y la evaluación de iniciativas voluntarias en responsabilidad social.
Ejemplos de Iniciativas voluntarias y herramientas para la responsabilidad social
Anexo A Presenta un listado no-exhaustivo de iniciativas y herramientas voluntarias relacionadas con la responsabilidad social, que aborda aspectos de una o más materias fundamentales o de la integración de la responsabilidad social en toda la organización.
Abreviaturas Anexo B Contiene las abreviaturas utilizadas en esta Norma Internacional
Bibliografía Incluye referencias a instrumentos internacionales reconocidos y Normas ISO que se referencian en el cuerpo de esta Norma Internacional como fuente de consulta.
Tabla 2– Esquema de la Norma ISO 26000 25
GUÍA SOBRE RESPONSABILIDAD SOCIAL
Objeto y campo de aplicación
Esta Norma Internacional ofrece orientación a todo tipo de organizaciones,
independientemente de su tamaño o ubicación, acerca de:
a) Conceptos, términos y definiciones relacionados con la responsabilidad
social
b) Antecedentes, tendencias y características de la responsabilidad
social;
c) Principios y prácticas relacionados con la responsabilidad social;
d) Materias fundamentales y temas relacionados con la responsabilidad
social;
e) Integración, implementación y promoción de un comportamiento
socialmente responsable en toda la organización y a través de sus
políticas y prácticas relacionadas, dentro de su esfera de influencia;
f) Identificación e involucramiento de las partes interesadas; y
25
Guía de Responsabilidad Social NTE INEN-ISO 26000:2010; Tabla 1 – esquema de la ISO 26000.
51
g) Comunicación de compromisos, desempeño y otra información
relacionados con la responsabilidad social.
Con esta orientación, la Norma Internacional pretende ayudar a las
organizaciones a contribuir al desarrollo sostenible.
Esta Norma Internacional refiere fomentar que las organizaciones realicen
actividades que vayan más allá del cumplimiento legal, reconociendo que
el cumplimiento de la ley es una parte fundamental de la responsabilidad
social de cualquier organización.
Esta Norma Internacional pretende promover un entendimiento común en
el campo de la responsabilidad social y complementar otros instrumentos
e iniciativas relacionadas con la responsabilidad social, y no
reemplazarlos.
Para la aplicación de esta Norma Internacional es aconsejable tomar en
consideración la diversidad social, ambiental, legal y organizacional, así
como las diferencias en las condiciones económicas, siempre que las
normas internacionales de comportamiento sean coherentes.
Ésta, no es una norma de sistema de gestión. No es apropiada, ni
pretende servir para propósitos de certificación, o uso regulatorio o
contractual.
Esta norma tiene como propósito proporcionar orientación a las
organizaciones sobre RS y puede ser utilizada como parte de las
actividades de la política pública.
En forma general, la norma ISO 26000 pretende que las organizaciones se
involucren con sus partes interesadas (stakeholders), que cumplan con las
leyes nacionales y con las convenciones internacionales reconocidas por
las Naciones Unidas, la Organización Internacional del trabajo (OIT) y
otras instituciones.
A los efectos de su utilización, la norma puede ser adaptada en función de
52
las características particulares de la organización que se analice. Las
características de la empresa que deben ser tenidas en cuenta incluyen
tamaño, ubicación geográfica y sector de actividad, así como el alcance y
la naturaleza de sus operaciones.
CARACTERÍSTICAS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
Según indica la Guía sobre responsabilidad social: “La característica
esencial de la responsabilidad social es la voluntad de una organización
de incorporar consideraciones sociales y ambientales en su toma de
decisiones y de rendir cuentas por los impactos de sus actividades y
decisiones en la sociedad y el medio ambiente. Esto implica demostrar un
comportamiento transparente y ético que contribuya al desarrollo
sostenible, cumpla con la legislación aplicable y sea coherente con la
normativa internacional de comportamiento. También implica que la
responsabilidad social esté integrada en toda la organización, se lleve a la
práctica en sus relaciones y tenga en cuenta los intereses de las partes
interesadas.”26
La responsabilidad social implica un entendimiento de las expectativas e
intereses más amplios de la sociedad. Un principio fundamental de la
responsabilidad social es el respeto por el estado de derecho y el
cumplimiento de las obligaciones legalmente vinculantes. La
responsabilidad social requiere, además, acciones que van más allá del
cumplimiento de las leyes y un reconocimiento de las obligaciones para
con otros, que no son legalmente vinculantes. Estas obligaciones surgen
de valores éticos y de otras índoles ampliamente compartidas.
Aunque las expectativas de un comportamiento socialmente responsable
variarán entre países y culturas, las organizaciones deberían, no obstante,
26
Guía de Responsabilidad Social NTE INEN-ISO 26000:2010
53
respetar la normativa internacional de comportamiento, como las que
establece la Declaración Universal de Derechos Humanos, la declaración
de Johannesburgo sobre desarrollo sostenible y otros instrumentos.
El rol de las partes interesadas en la responsabilidad social
La identificación y el involucramiento de las partes interesadas son
fundamentales para la responsabilidad social. Una organización debería
determinar quién tiene interés en sus decisiones y actividades de modo
que pueda conocer sus impactos y cómo abordarlos. Aunque las partes
interesadas pueden ayudar a una organización a identificar la relevancia
de ciertos temas para sus actividades, éstas no reemplazan a la sociedad
en su conjunto en la determinación de normas y expectativas de
comportamiento. Un tema particular puede ser pertinente para la
responsabilidad social de una organización, incluso si no ha sido
identificado específicamente por las partes interesadas a las que consulta.
Integrando la responsabilidad social en toda la organización
Debido a que la responsabilidad social se preocupa de los impactos reales
y potenciales de las actividades y decisiones de una organización, las
actividades en curso y habituales que realiza una organización a diario
constituyen el comportamiento más importante a abordar. La
responsabilidad social debería formar parte de la estrategia fundamental
de la organización, con una asignación de responsabilidades y rendición
de cuentas en todos los niveles adecuados de la organización.
La filantropía (entendida en este contexto como la donación con fines
caritativos) puede tener un impacto positivo en la sociedad.27 Sin embargo,
27
Guía de Responsabilidad Social NTE INEN-ISO 26000:2010
54
una organización no debería utilizarla como un reemplazo para enfrentar
los impactos adversos de sus actividades.
Los impactos de las actividades de una organización, pueden verse
ampliamente afectados por sus relaciones con otras organizaciones. Una
organización puede necesitar trabajar con otras, para poder abordar sus
responsabilidades.
El Estado y la responsabilidad social
Esta Norma Internacional no puede reemplazar, transformar o modificar de
ninguna forma el deber del Estado de expresar o actuar por el interés
público. Esta norma no proporciona una orientación sobre qué es lo que
debería someterse a regulación jurídica obligatoria; tampoco pretende
abordar cuestiones que solo pueden resolverse apropiadamente través de
las instituciones políticas. El Estado es el único que tiene el poder de crear
y hacer cumplir las leyes.
El funcionamiento adecuado del Estado es imprescindible para el
desarrollo sostenible, el rol del Estado es esencial para garantizar la
aplicación efectiva de las leyes y regulaciones, con el fin de fomentar una
cultura de cumplimiento de la ley, al igual que sus políticas, decisiones y
actividades puedan estar relacionadas con aspectos de responsabilidad
social.28
4.4 PRINCIPIOS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
La responsabilidad social estable principios que para su aplicación
deberán ser tomados en cuenta, son siete principios los cuales se detalla a
continuación:
28
ibíd.
55
1. Rendición de cuentas
Este principio consiste en: una organización debería rendir cuentas por
sus impactos en la sociedad, la economía y el medioambiente.
Este principio indica que una organización debería aceptar un escrutinio
apropiado y, además aceptar el deber de responder a ese escrutinio.
La rendición de cuentas implica la obligación a la Dirección de tener que
responder a quienes controlan los intereses de la organización y para la
organización de tener que responder ante las autoridades competentes en
relación con las leyes y regulaciones.
La rendición de cuentas implica que la organización debería responder
frente a quienes se ven afectados por sus decisiones y actividades, así
como ante la sociedad en general, por los impactos globales de sus
decisiones y actividades sobre la sociedad.
Ser socialmente responsable tendrá un impacto positivo, tanto en la
organización como en la sociedad. El grado de rendición de cuentas
podría variar pero debería siempre corresponderse con el grado o
extensión de la autoridad. Las organizaciones con máxima autoridad son
quienes deberían poner más cuidado en la calidad de sus decisiones y su
supervisión. La rendición de cuentas, también incluye la aceptación de
responsabilidad cuando se cometen errores, tomando las medidas
necesarias para repararlos y tomando acciones para prevenir su
repetición.
Una organización debería responder por:
• Los impactos de sus decisiones y actividades en la sociedad, el medio
ambiente y la economía, especialmente las consecuencias negativas, y
• Las acciones tomadas para prevenir la repetición de impactos negativos
involuntarios e imprevistos.
56
2. Transparencia
El principio consiste en: una organización debería ser transparente en sus
decisiones y actividades que impactan en la sociedad y el medioambiente.
Una organización debería revelar de forma clara, precisa y completa y en
un grado razonable y suficiente la información sobre las políticas,
decisiones y actividades de las que es responsable, incluyendo sus
impactos conocidos y probables sobre la sociedad y el medioambiente.
Esta información debería estar fácilmente disponible y ser directamente
accesible y entendible para aquellos que han sido o podrían verse
afectados de manera significativa por la organización. Debería ser
oportuna, basada en hechos y presentada de una manera clara y objetiva,
para permitir que las partes interesadas evalúen con exactitud el impacto
de las decisiones y actividades de la organización producen sobre sus
respectivos intereses.
La transparencia no exige que la información registrada se haga pública,
tampoco exige que se entregue información legalmente protegida o que
pudiera producir incumplimientos de obligaciones legales, comerciales, de
seguridad o de privacidad de las personas.
Una organización debería ser transparente en cuanto a:
• El propósito, naturaleza y localización de sus actividades;
• La identidad de cualquier interés que controle la actividad de la
organización;
• La manera en que se toman, implementan y revisan sus decisiones,
incluyendo la definición de roles, formas de rendir cuentas y autoridades
en las diferentes funciones de la organización;
• Las normas y criterios frente a los cuales la organización evalúa su
desempeño en relación con la responsabilidad social;
57
• Su desempeño en asuntos pertinentes y significativos de responsabilidad
social;
• Los orígenes, cantidades y aplicación de sus recursos financieros;
• Los impactos conocidos y probables de sus decisiones y actividades en
sus partes interesadas, la sociedad, la economía y el medio ambiente, y
• La identidad de sus partes interesadas y los criterios y procedimientos
utilizados para identificarlos, seleccionarlos y comprometerlos.
3. Comportamiento ético
El principio consiste en que una organización debería tener un
comportamiento ético, basándose en los valores de la honestidad, equidad
e integridad. Estos valores implican la preocupación por las personas,
animales y medioambiente, y un compromiso de tratar el impacto de sus
actividades y decisiones en los intereses de las partes interesadas.
Una organización debería promover activamente un comportamiento ético
mediante:
• La identificación y la declaración de sus valores y principios
fundamentales;
• El desarrollo y la utilización de estructuras de gobernanza que ayuden a
promover un comportamiento ético dentro de la organización, en su toma
de decisiones y en sus interacciones con otros;
• La identificación, la adopción y la aplicación de normas de
comportamiento ético adecuadas a su propósito y a sus actividades, y
coherentes con los principios descritos en esta Norma Internacional;
• El fomento y la promoción del cumplimiento de sus normas de
comportamiento ético;
• La definición y la comunicación de las normas de comportamiento ético
que se espera de su estructura de gobernanza, personal, proveedores,
contratistas y, cuando sea adecuado de sus dueños y directivos, y
58
particularmente de aquellos que tienen la oportunidad de influir
significativamente en los valores, cultura, integridad, estrategia y operación
de la organización y de las personas que actúan en su nombre, al mismo
tiempo que se preserva la identidad cultural local;
• La prevención o resolución de conflictos de interés en toda la
organización que, si no, podrían conducir a un comportamiento no ético;
• El establecimiento y el mantenimiento de mecanismos de supervisión y
controles para hacer seguimiento, apoyar y reforzar el comportamiento
ético;
• El establecimiento y el mantenimiento de mecanismos para facilitar que
se informe sobre comportamientos no éticos sin miedo a represalias;
• El reconocimiento y el abordaje de situaciones cuando no existan leyes y
regulaciones locales, o entren en conflicto con el comportamiento ético;
• La adopción y la aplicación de normas de comportamiento ético
reconocidas internacionalmente cuando se lleve a cabo investigación con
sujetos humanos, y
• El respeto del bienestar de los animales, cuando se vea afectada su vida
y su existencia, lo que incluye proporcionar condiciones dignas en la
conservación, cris, producción, transporte y uso de animales.
4. Respeto por los intereses de las partes interesadas
El principio consiste en: una organización debería respetar, considerar y
responder a los intereses de sus partes interesadas.
Aunque los objetivos de la organización pueden estar limitados a los
intereses de sus dueños, socios, clientes o integrantes, otros individuos o
grupos, también pueden tener derechos, reclamaciones, exigencias o
intereses específicos que deberían ser tomados en cuenta.
Colectivamente, estas personas o grupos constituyen las partes
interesadas de una organización.
59
Una organización debería:
• identificar a sus partes interesadas;
• reconocer y mostrar el debido respeto, tanto por los intereses, como por
los derechos legales de sus partes interesadas y responder a las
inquietudes que manifiesten;
• reconocer que algunas partes interesadas pueden afectar
significativamente a las actividades de la organización;
• evaluar y tener en cuenta la habilidad relativa de las partes interesadas
para contactar, involucrarse e influir en la organización;
• tener en cuenta la relación de los intereses de sus partes interesadas
con las más amplias expectativas de la sociedad y del desarrollo
sostenible, así como la naturaleza de la relación de las partes interesadas
con la organización; y
• considerar los puntos de vista de las partes interesas cuyos intereses
probablemente se vean afectados por un decisión o actividad, incluso
cuando no tengan un rol formal en la gobernanza de la organización, o no
sean conscientes de estos intereses.
5. Respeto al principio de la legalidad
El principio consiste en: una organización debería aceptar que el respeto
al principio de legalidad es obligatorio.
El principio de legalidad se refiere a la supremacía del derecho y, en
particular, a la idea de que ningún individuo u organización está por
encima de la ley y de que los gobiernos también están sujetos a la ley. El
principio de legalidad se contrapone con el ejercicio arbitrario del poder.
Generalmente está implícito en el principio de legalidad que las leyes y
regulaciones estén escritas, difundidas públicamente y se hagan cumplir
de manera justa, de acuerdo a procedimientos establecidos. En el
contexto de la responsabilidad social, el respeto al principio de legalidad
60
implica que una organización cumple con todas las leyes y regulaciones
aplicables. Esto implica que una organización debería dar los pasos
necesarios para conocer las leyes y regulaciones aplicables, para informar
a aquellos dentro de la organización de su obligación de observar e
implementar esas medidas.
Una organización debería:
• cumplir con los requisitos legales de todas las jurisdicciones en las que
opera, incluso si aquellas leyes y regulaciones no se hacen cumplir de
manera adecuada;
• asegurar que sus relaciones y actividades cumplen con el marco legal
previsto y aplicable;
• mantenerse informada de todas las obligaciones legales; y
• revisar periódicamente su grado de cumplimiento respecto de las leyes y
regulaciones que le son de aplicación.
6. Respeto a la normativa internacional de comportamiento
El principio consiste en: una organización debería respetar la normativa
internacional de comportamiento, a la vez que acatar el principio de
legalidad.
• En situaciones donde la ley o su implementación no proporcionen las
salvaguardias ambientales o sociales adecuadas, una organización
debería esforzarse por respetar, como mínimo, la normativa internacional
de comportamiento.
• En países donde la ley o su implementación entran en conflicto con la
normativa internacional de comportamiento, una organización debería
esforzarse por respetar tales normas en la mayor medida posible.
• En situaciones en las que la ley o su implementación entran en conflicto
con la normativa internacional de comportamiento y en las que el hecho de
61
no cumplir con esa normativa implique consecuencias significativas, una
organización debería, en la medida que sea posible y pertinente, revisar la
naturaleza de sus actividades y relaciones en esa jurisdicción.
• Una organización debería considerar las oportunidades y canales
legítimos para tratar de influir en las organizaciones y autoridades
competentes, con el fin de resolver cualquiera de esos conflictos.
• Una organización debería evitar ser cómplice en las actividades de otra
organización que no sean coherentes con la normativa internacional de
comportamiento.
7. Respeto a los derechos humanos
El principio consiste en: organización debería respetar los derechos
humanos y reconocer, tanto su importancia como su universalidad
Una organización debería:
• Respetar y, siempre que sea posible, promover los derechos
establecidos en la Carta Universal de los Derechos Humanos;
• Respetar la universalidad de estos derechos, esto es, que son aplicables
de forma invisible en todos los países, culturas y situaciones;
• En situaciones donde los derechos humanos no se protegen, dar pasos
para respetar a los derechos humanos y evitar beneficiarse de esas
situaciones, y
• En situaciones en las que la ley o su implementación no proporcionan la
protección adecuada de los derechos humanos, acatar el principio de
respeto a la normativa internacional de comportamiento.29
4.5 RELACIONES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
29
Guía de Responsabilidad Social NTE INEN-ISO 26000:2010.
62
Al abordar su responsabilidad social, una organización deberá tomar en
cuenta las tres tipos de relaciones que existen:
• Entre la organización y la sociedad: una organización debería
entender y reconocer cómo sus actividades y decisiones impactan en la
sociedad. Una organización también debería conocer las expectativas de
comportamiento responsable que tiene la sociedad en relación con estos
impactos.
• Entre la organización y sus partes interesadas: una organización
debería estar consciente de sus distintas partes interesadas. Éstas se
componen de los individuos o grupos cuyos intereses podrían verse
afectados por Las actividades y decisiones de una organización
• Entre las partes interesadas y la sociedad: una organización debería
comprender la relación entre los intereses de las partes interesadas que
se ven afectadas por la organización y por las expectativas de la sociedad.
Aunque las partes interesadas son partes de la sociedad, podrían tener
intereses que no sean coherentes con las expectativas de la sociedad. Las
expectativas e interés de las partes interesadas pueden ser diferentes por
cada grupo.
4.6 MATERIAS FUNDAMENTALES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
Esta norma hace referencia a ciertos temas que se relacionan con la
responsabilidad social, para definir el alcance de su responsabilidad social,
identificar asuntos pertinentes y establecer prioridades.
En particular la norma estable siete materias fundamentales sobre
responsabilidad social:
• Gobernanza organizacional;
63
• Derechos humanos;
• Prácticas laborales;
• Medio ambiente;
• Prácticas justas de operación;
• Asuntos de consumidores; y
• Participación activa y desarrollo de la comunidad.
En la siguiente tabla se detalla las materias fundamentales de
responsabilidad social y los temas que abordan cada una de ellas.
MATERIAS FUNDAMENTALES Y ASUNTOS DE
RESPONSABILIDAD SOCIAL
Materias fundamentales y asuntos de RS
Abordados
en
el apartado
Materia fundamental: Gobernanza de la organización 6.2
Materia fundamental: Derechos humanos
Tema 1: Debida diligencia
Tema 2: Situaciones de riesgo para los derechos humanos
Tema 3: Evitar la complicidad
Tema 4: Resolución de reclamaciones
Tema 5: Discriminación y grupos vulnerables
Tema 6: Derechos civiles y políticos
Tema 7: Derechos económicos, sociales y culturales
Tema 8: Principios y derechos fundamentales en el trabajo
6.3
6.3.3
6.3.4
6.3.5
6.3.6
6.3.7
6.3.8
6.3.9
6.3.10
Materia fundamental: Prácticas laborales
Tema 1: Trabajo y relaciones laborales
Tema 2: Condiciones de trabajo y protección social
Tema 3: Diálogo social
Tema 4: Salud y seguridad en el trabajo
Tema 5: Desarrollo humano y formación en el lugar de trabajo
6.4
6.4.3
6.4.4
6.4.5
6.4.6
6.4.7
Materia fundamental: El Medioambiente
Tema 1: Prevención de la contaminación
6.5
6.5.3
64
Tema 2: Uso sostenible de los recursos
Tema 3: Mitigación y adaptación al cambio climático
Tema 4: Protección del medioambiente, la biodiversidad.
6.5.4
6.5.5
6.5.6
Materia fundamental: Prácticas justas de operación
Tema 1: Anti–corrupción
Tema 2: Participación política responsable
Tema 3: Competencia justa
Tema 4: Promover la responsabilidad social en la cadena de
valor
Tema 5: Respeto a los derechos de la propiedad
6.6
6.6.3
6.6.4
6.6.5
6.6.6
6.6.7
Materia fundamental: Asuntos de consumidores
Tema 1: Prácticas justas de marketing, información objetiva e
imparcial y practicas justas de contratación
Tema 2: Protección de la salud y seguridad de los
consumidores
Tema 3: Consumo sostenible
Tema 4: Servicios de atención al cliente, apoyo y resolución de
quejas
Tema 5: Protección y privacidad de la información del
consumidor
Tema 6: Acceso a servicios esenciales
Tema 7: Educación y toma de conciencia
6.7
6.7.3
6.7.4
6.7.5
6.7.6
6.7.7
6.7.8
6.7.9
Materia fundamental: Participación activa y desarrollo de la
comunidad
Tema 1: Participación activa de la comunidad
Tema 2: Educación y cultura
Tema 3: Creación de empleo y desarrollo de habilidades
Tema 4: Desarrollo y acceso a la tecnología
Tema 5: Generación de riqueza e ingresos
Tema 6: Salud
Tema 7: Inversión social
6.8
6.8.3
6.8.4
6.8.5
6.8.6
6.8.7
6.8.8
6.8.9
Tabla 3. Materias fundamentales ISO 26000 30
Las materias fundamentales que competen a la responsabilidad social y
cada uno de sus temas, deberían ser tomadas en una organización en
conjunto en lugar de concentrarse en un solo tema, ya que las relaciones
30
Tabla 3; Guía de Responsabilidad Social NTE INEN-ISO 26000:2010
65
que existen entre estas podrían abordar un asunto que haga ceder a
nuevos resultados y por lo tanto obtener mayores beneficios.
1. Gobernanza organizacional
La gobernanza organizacional es el sistema mediante el cual una
organización toma e implementa decisiones para lograr sus objetivos.
Los sistemas de gobernanza varían dependiendo del tamaño y tipo de
organización y del contexto medioambiental, económico, político, cultural
y social en el que opera. Están dirigidos por una persona o grupo de
personas, como propietarios, participantes u otros, que tienen la
autoridad y responsabilidad de lograr los objetivos de la organización.
En el contexto de la responsabilidad social, la gobernanza organizacional
tiene la particular característica de ser tanto una materia
fundamental alrededor de la cual deberían actuar las organizaciones,
como un medio para aumentar la capacidad de las organizaciones de
implementar un comportamiento socialmente responsable con
respecto a las otras materias fundamentales.
Esta característica particular surge del hecho de que una organización
que se plantea ser socialmente responsable posee un sistema de toma
de decisiones que está diseñado para poner en práctica los principios de
la RS.
Acciones
Los procesos y estructuras para la toma de decisiones de una
organización deberían permitirle:
• Desarrollar estrategias, objetivos y metas que reflejen su compromiso
hacia la responsabilidad social
66
• Demostrar compromiso y rendición de cuentas por parte de los líderes
• Crear y nutrir un ambiente y cultura en los que se practiquen los
principios de RS
• Crear un sistema de incentivos económicos y no económicos asociado
al desempeño con responsabilidad social;
• Usar eficientemente los recursos financieros, naturales y humanos;
• Promover oportunidades justas para que los grupos minoritarios
(incluyendo mujeres y grupos raciales y étnicos) para ocupar cargos
directivos de la organización;
• Equilibrar las necesidades de la organización y sus partes interesadas,
incluidas las necesidades inmediatas y aquellas de las generaciones
futuras;
• Establecer procesos de comunicación recíproca con sus partes
interesadas, identificando áreas de acuerdo y desacuerdo y negociando
para resolver posibles conflictos;
• Promover la participación efectiva de empleados de todos los niveles,
en las actividades de la organización asociados a la responsabilidad
social;
• Equilibrar el nivel de autoridad, responsabilidad y capacidad de las
personas que toman las decisiones en representación de la organización;
• Mantener un registro de la implementación de las decisiones para
asegurar que dichas decisiones se lleven a cabo de manera socialmente
responsable y para determinar la rendición de cuentas por los resultados
de las decisiones y actividades de la organización, sean estos positivos o
negativos.
67
2. Derechos humanos
Los derechos humanos son los derechos básicos a los que todas las
personas tienen derecho por el hecho de ser seres humanos, con un
deseo intrínseco de libertad, paz, salud y felicidad. Existen dos amplias
categorías de derechos humanos. La primera categoría es la que se
relaciona con los derechos civiles y políticos e incluye derechos como el
derecho a la vida y a la libertad, igualdad ante la ley y libertad de
expresión. La segunda categoría se relaciona con los derechos
económicos, sociales y culturales e incluye derechos como el derecho al
trabajo, a la alimentación, a la salud, a la educación y a la seguridad
social.
Los derechos humanos son los derechos básicos que todas las personas
tienen la facultad de exigir. Los Estados tienen la responsabilidad de
respetar, proteger, cumplir y hacer realidad los derechos humanos. Una
organización tiene la responsabilidad de respetar los derechos humanos,
incluidos los dentro su esfera de influencia.
3. Prácticas laborales
Las prácticas laborales de una organización comprenden todas las
políticas y prácticas relacionadas con el trabajo que realiza dentro, por y
en nombre de la organización.
Las prácticas laborales se extienden más allá de la relación de la
organización con sus empleados directos o de las responsabilidades que
la organización tenga en un lugar de trabajo de su propiedad o que esté
bajo su control directo.
Las prácticas laborales incluyen contratación y promoción de
trabajadores; procedimientos disciplinarios y de resolución de conflictos;
transferencia y traslado de trabajadores; terminación de la relación de
68
trabajo; capacitación y desarrollo de habilidades; salud, seguridad e
higiene en el trabajo; y cualquier política o práctica que afecte las
condiciones de trabajo, en particular la jornada laboral y la remuneración.
Las prácticas laborales incluyen también el reconocimiento de las
organizaciones de trabajadores y la representación y participación, tanto
de organizaciones de trabajadores como de empleadores, en
negociaciones colectivas, diálogos sociales y consultas tripartitas para
enfrentar los problemas sociales relacionados con el empleo.
La creación de puestos de trabajo, así como los sueldos y otras
compensaciones que se pagan por el trabajo realizado se encuentran
entre los impactos sociales y económicos más importantes de una
organización. El trabajo importante y significativo es un elemento
esencial en el desarrollo humano; los niveles de vida mejoran gracias a
un empleo completo y seguro. Su ausencia constituye la principal causa
de problemas sociales. Las prácticas laborales tienen un importante
impacto sobre el respeto al estado de derecho y sobre el sentido de la
justicia presentes en la sociedad: las prácticas laborales responsables
desde un punto de vista social son esenciales para obtener justicia,
estabilidad y paz social.
4. Medio ambiente
Las decisiones y actividades de las organizaciones invariablemente
generan un impacto en el medioambiente natural, sin importar su
ubicación. Estos impactos pueden estar asociados con el uso de
recursos, la localización de las actividades de la organización, la
generación de contaminación y residuos y los impactos de las
actividades sobre los hábitats naturales. Para disminuir sus impactos
ambientales, las organizaciones deberían adoptar un enfoque integrado
69
que considere de manera más amplia consecuencias económicas,
sociales y ambientales de sus decisiones y actividades.
La sociedad enfrenta muchos desafíos ambientales, los que incluyen el
agotamiento de recursos naturales, la contaminación, el cambio
climático, la destrucción de hábitats, pérdida de especies y el colapso de
ecosistema completos. A medida que la población mundial crece y el
consumo aumenta, estos cambios se transforman en amenazas
crecientes para la seguridad humana, la salud y el bienestar de la
sociedad. Los temas ambientales a nivel local, regional y global están
interconectados. Para combatirlos se requiere un enfoque integral,
sistemático y colectivo.
La responsabilidad con el medioambiente es una condición previa para la
supervivencia y la prosperidad de los seres humanos. Es, por lo tanto, un
aspecto importante de la responsabilidad social. Los temas ambientales
están estrechamente relacionados con los derechos humanos, la
participación activa y desarrollo de la comunidad y otras materias
fundamentales relacionadas con la responsabilidad social. También
requieren la debida consideración de la educación, puesto que la
educación ambiental es fundamental para promover el desarrollo de
sociedades y estilos de vida sostenibles.
Una organización debería respetar y promover los siguientes principios
ambientales:
• Responsabilidad ambiental: Junto con cumplir los leyes y
regulaciones, una organización debería asumir responsabilidad por las
impactos ambientales provocadas por sus actividades en áreas
rurales o urbanas y en el medio ambiente en general.En reconocimiento
de los límites ecológicos, debería actuar para mejorar su propio
70
desempeño, así como el desempeño de otros dentro de su esfera de
influencia.
• Enfoque precautorio: En lugares donde existan amenazas de daño
serio o irreversible para el medio ambiente o la salud humana, la falta de
certeza científica absoluta no deberá usarse como motivo para postergar
la adopción de medidas costo-efectivas para prevenir la degradación del
medioambiente o de los daños de la salud humana.
• Gestión de riesgos ambientales: Una organización debería
implementar programas utilizando una perspectiva de la sostenibilidad
basada en riesgos para evaluar, evitar y reducir los riesgos e impactos
ambientales de sus actividades, productos y servicios. Una organización
debería desarrollar e implementar actividades de toma de conciencia y
procedimientos de respuesta en caso de emergencia para reducir los
impactos en el medio ambiente, en la salud y la seguridad producidos por
accidentes y para proporcionar información acerca de incidentes
ambientales a las comunidades locales y autoridades adecuadas.
• Quien contamina paga: Una organización debería asumir el costo de
la contaminación provocada por sus actividades, acorde tanto a la
magnitud del impacto ambiental que ocasiona en la sociedad y las
medidas reparatorias requeridas, como al grado en que la contaminación
supera un nivel aceptable.
Una organización debería utilizar el principio del que contamina paga
para asimilar el costo de la contaminación y cuantificar los beneficios
económicos y ambientales que representa la prevención de la
contaminación, en lugar de mitigar sus impactos.
71
5. Prácticas justas de operación
Las prácticas justas de operación se relacionan con la conducta ética en
los tratos que una organización hace con otras organizaciones. Incluye
las relaciones entre organizaciones y agencias gubernamentales, así
como entre organizaciones y sus socios, proveedores, contratistas,
clientes, competidores y las asociaciones de las cuales son miembros.
Los temas relacionados con las prácticas justas de operación se dan en
los ámbitos de anti-corrupción, participación responsable en la esfera
pública, competencia justa, promoción de la responsabilidad social en las
relaciones con otras organizaciones y respeto a los derechos de la
propiedad.
En el área de la responsabilidad social, las prácticas justas de operación
se refieren a la manera en que una organización utiliza su relación con
otras organizaciones para promover resultados positivos. Los resultados
positivos pueden alcanzarse proporcionando liderazgo y promoviendo la
adopción de la responsabilidad social de manera más amplia dentro de
su esfera de influencia.
6. Asuntos de consumidores
Las organizaciones que proporcionan productos o servicios a
consumidores y clientes tienen responsabilidades hacia ellos. Entre ellas
se incluyen proporcionar educación e información precisa, utilizando
información justa, transparente y útil de marketing y de procesos de
contratación, promoviendo el consumo sostenible y el diseño de
productos y servicios que proporcionen acceso a todos y satisfagan
las necesidades de los más vulnerables y desfavorecidos, cuando sea
necesario. El término consumidor hace referencia a aquellos individuos o
grupos que hacen uso del resultado de las decisiones y actividades de
72
las organizaciones, sin que implique necesariamente que tengan que
pagar dinero por los productos y servicios. Las responsabilidades
también incluyen minimizar los riesgos por el uso de productos o
servicios, mediante el diseño, fabricación, distribución, entrega de
información, servicios de apoyo y recuperación de productos del
mercado. Muchas organizaciones obtienen o manejan información
personal y tienen la responsabilidad de mantener la seguridad de dicha
información y la privacidad de los consumidores.
Las organizaciones tienen oportunidades significativas para contribuir
con el consumo y el desarrollo sostenibles, a través de los productos y
servicios que ofrecen y la información que proporcionan, incluida la
información en uso y reparación.
Los asuntos de consumidores relativos a la responsabilidad social están
relacionados con las prácticas justas de marketing, la protección de la
salud y la seguridad, el consumo sostenible, la resolución de
controversias y compensación, la protección de la privacidad y de los
datos, el acceso a productos y servicios esenciales, el tratamiento de las
necesidades de los consumidores vulnerables y desfavorecidos y la
educación. Las Directrices de las Naciones Unidas para la Protección del
Consumidor brindan información fundamental sobre los asuntos de
consumidores y el consumo sostenible.
Hay una serie de principios que deberían regir las prácticas de los
consumidores en lo que respecta a la responsabilidad social:
• Satisfacer las necesidades básicas. Es el derecho al acceso a
productos y servicios esenciales, alimentación adecuada, vestimenta,
vivienda, abrigo, protección de la salud,
Educación y servicios sanitarios.
73
• La seguridad: Es el derecho a estar protegido frente a productos, tener
acceso a productos no peligrosos y a que los consumidores estén
protegidos frente a los procesos de producción, productos y servicios
peligrosos para la salud o la vida.
• Estar informado: acceso de los consumidores a una información
adecuada que les permita tomar decisiones fundamentales, de acuerdo
con sus deseos y necesidades individuales y a estar protegido frente a
publicidad o etiquetados engañosos o con información errónea.
• Escoger: la promoción y protección de los intereses económicos de los
consumidores, incluyendo la capacidad de elegir dentro una gama de
productos y servicios, ofertados a precios competitivos con la garantía de
una calidad satisfactoria.
• Ser escuchado: libertad de formar grupos de consumidores y otros
grupos u organizaciones pertinentes y la oportunidad de que dichas
organizaciones puedan presentar sus opiniones en los procesos de toma
de decisiones que les afecten, especialmente en la creación y ejecución
de las políticas de gobierno, y en el desarrollo de productos y servicios.
• Ser compensado: disponibilidad de compensación eficaz para el
consumidor, concretamente en forma de acuerdo equitativo ante
demandas justas, incluida la compensación por inadecuada
representación, productos mal elaborados o servicios insatisfactorios.
• Educación: la educación al consumidor, incluyendo la educación sobre
los impactos ambientales, sociales y económicos de las elecciones de los
consumidores, permite a los consumidores tomar decisiones
fundamentadas e independientes respecto a productos y servicios, así
como a ser conocer de los derechos y responsabilidades básicos de
los consumidores y cómo ejercerlos.
• Un ambiente saludable. Es el derecho a vivir y trabajar en un
medioambiente que no ponga en riesgo el bienestar de las generaciones
presentes y las futuras.
74
Principios adicionales:
• Respeto por el derecho a la privacidad. Este principio se extrae de la
Declaración Universal de Derechos Humanos en su Artículo 12, que
estipula que nadie será objeto de injerencias arbitrarias en su vida
privada, su familia, su domicilio o su correspondencia, ni de ataques a su
honra o a su reputación, y que toda persona tiene derecho a la
protección de la ley contra tales injerencias o ataques;
• Enfoque preventivo: Se extrae de la Declaración de Río sobre
Medioambiente y Desarrollo, que establece que cuando existan
amenazas de daño grave o irreversible para el medioambiente o la salud
humana, la falta de evidencia científica no debería ser usada como razón
para posponer la toma de medidas para prevenir la degradación
ambiental o el daño a la salud de las personas; y
• Promoción del diseño universal. Se trata del diseño de productos y
entornos que puedan ser utilizados por todas las personas, en mayor
medida posible, sin necesidad de adaptación o de diseño especializado.
Hay siete principios que aplican al diseño universal: uso equitativo,
flexibilidad en el uso, uso simple e intuitivo, información perceptible,
tolerancia al error, bajo esfuerzo físico y tamaño y espacio de acceso y
uso.
7. Participación activa y desarrollo de la comunidad
Actualmente es ampliamente aceptado que las organizaciones tengan
una relación con las comunidades en las que operan. Esta relación
debería basarse en la participación activa de la comunidad para que
contribuya con su desarrollo. La participación activa y el desarrollo de la
75
comunidad son partes integrales del más amplio desarrollo sostenible. La
participación activa de la comunidad, ya sea de manera individual a
través de asociaciones que buscan aumentar el bien público, ayuda a
fortalecer la sociedad civil. Las organizaciones que participan de manera
respetuosa con la comunidad y sus instituciones reflejan y fortalecen los
valores democráticos y cívicos.
RELACIÓN DE LAS CARACTERÍSTICAS DE LA ORGANIZACIÓN
CON LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
A fin de proporcionar una base informada para integrar la RS en toda la
organización, resulta útil que la organización determine de qué manera
se relacionan sus características clave con la RS. Este análisis también
ayudará a la organización a identificar sus materias fundamentales,
temas de responsabilidad social y partes interesadas pertinentes.
El análisis debería incluir, si corresponde, factores como:
• El tipo, propósito y naturaleza de las operaciones de la organización y
su tamaño
• Las localizaciones en las que la organización opera incluyendo:
-Si existe un marco legal fuerte que regule muchas de las decisiones y
actividades relacionadas con RS.
-Características sociales, ambientales y económicas en áreas de
operación.
• Cualquier información sobre el desempeño histórico de la organización
en materia de RS
• Características de la mano de obra o de los empleados de la
organización
• Organizaciones del sector en las que participa la organización, que
incluye:
76
-Las actividades relacionadas con la responsabilidad social que estas
organizaciones llevan a cabo; y
-Los códigos u otros requisitos relacionados con la responsabilidad
social impuestos por estas organizaciones;
• La misión, visión, valores, principios y el código de conducta de la
organización
• Las inquietudes de partes interesadas internas y externas pertinentes a
la responsabilidad social;
• Estructuras y naturaleza de la toma de decisiones en la organización; y
• La cadena de valor de la organización.
Es importante que la organización tome conciencia y comprenda sus
características y el contexto en que opera. También es importante que la
organización esté atenta a las actitudes actuales, nivel de compromiso y
comprensión de la responsabilidad social que tienen actualmente sus
líderes. La comprensión de la organización de los principios, temas y
beneficios de la responsabilidad social ayudarán mucho a la integración
de la responsabilidad social en toda la organización y su esfera de
influencia.
Evaluación de la esfera de influencia de una organización
Además de ser responsable de sus propias actividades, existen
situaciones en las que una organización tiene la capacidad de influir
sobre las decisiones o el comportamiento de aquellos con quienes se
relaciona. La capacidad de influir sobre otra organización fluctúa entre no
tener influencia, tener una influencia limitada y tener una gran influencia.
La influencia dependerá de una serie de factores, que incluyen la
proximidad física, el alcance y la antigüedad de la relación. Al promover
la responsabilidad social, habrá situaciones en las que la capacidad de
77
una organización de influir positivamente sobre otros irá acompañada de
la responsabilidad de ejercer esta influencia.
Una organización puede ejercer influencia desde fuentes como:
• La propiedad y la gobernanza. Esto incluye la naturaleza y grado de
propiedad o representación en el organismo rector de la organización
asociada.
• La relación económica. Esto incluye la extensión de la relación
económica y la importancia relativa de la relación para ambas
organizaciones; que la relación sea más importante para una de las
organizaciones que puede hacer que la otra alcance mayor influencia.
• La autoridad legal/ política. Esto se basa, por ejemplo, en las
disposiciones de los contratos legalmente vinculantes o en la existencia
de un mandato legal que otorgue a la organización la capacidad de exigir
ciertos comportamientos en los otros.
• La opinión pública. Esto incluye la capacidad de la organización para
influir sobre la opinión pública y su impacto en quienes trata de influir.
Come ejercer influencia
Algunos métodos para ejercer influencia son:
• establecer disposiciones contractuales y/o incentivos;
• Declaraciones públicas emitidas por la organización
• Involucrarse con la comunidad, los líderes políticos y otras partes
interesadas
• Tomar decisiones en materia de inversión
• Compartir conocimientos e información;
• Realizar proyectos en conjunto para mejorar la responsabilidad social;
• Llevar a cabo gestiones de hacer lobby responsables y utilizar las
relaciones con los medios de comunicación;
• Promover las prácticas justas; y
78
• Formar alianzas con asociaciones, organizaciones y otros actores del
sector.
Al ejercer influencia, una organización debería guiarse siempre por el
comportamiento ético y otros principios y prácticas de responsabilidad
social. Asimismo, primero debería considerar generar un diálogo
orientado a mejorar la toma de conciencia y el comportamiento respecto
de la responsabilidad social. Si este diálogo no surte efecto, se deberían
considerar medidas alternativas, como cambiar la naturaleza de la
relación.
Establecer prioridades
Una organización debería determinar las prioridades para sus acciones
según sus planes para integrar la responsabilidad social en toda la
organización y sus prácticas cotidianas. Las prioridades suelen cambiar
con el tiempo. Una organización debería involucrar a las partes
interesadas para identificar sus prioridades.
Se debería otorgar una prioridad alta a los temas y acciones que tienen
implicancias significativas para desarrollo sostenible o la salud y el
bienestar de la sociedad. Una organización también puede asignar una
prioridad alta a las acciones que podrían tener un mayor efecto en su
responsabilidad social.
Las organizaciones deberían tener en cuenta las siguientes
consideraciones al determinar si la acción con la que se va a abordar
constituye una prioridad alta o no:
• El desempeño actual de la organización en relación con el
cumplimiento de las leyes, las normas internacionales, la normativa
internacional de comportamiento.
79
• Si el asunto puede afectar de forma significativa a la capacidad de la
organización de cumplir los objetivos importantes
• El efecto potencial de la acción relacionada e comparación con los
recursos necesarios para su implementación
• El plazo de tiempo para lograr los resultados deseados
• Si puede haber implicaciones significativas de costo, si no se abordan
rápidamente
• La facilidad y la velocidad de implementación, que podrían influir en el
aumento de la toma de conciencia y en la motivación a la acción en
materia de RS
El orden de las prioridades será distinto entre las organizaciones.
Prácticas para integrar la responsabilidad social en toda la
organización
-Incorporar la responsabilidad social en los sistemas y
procedimientos de la organización
Un medio importante y efectivo de integrar la responsabilidad social en
toda la organización es a través de su gobernanza, sistema mediante el
cual se toman e implementan las decisiones para lograr sus objetivos.
Una organización debería controlar en forma cuidadosa y metódica sus
impactos asociados con cada materia fundamental, y revisar los de su
cadena de suministro, de manera que pueda minimizar el riesgo de daño
social y ambiental. En otras palabras, debería ejercer la debida diligencia
al realizar sus actividades. Cuando se toman decisiones, incluyendo
aquellas respecto de nuevas actividades, una organización debería
considerar los posibles impactos de estas decisiones en otros. Para ello,
debería considerar las mejores maneras de minimizar los impactos
negativos de sus actividades y aumentar los impactos positivos de su
comportamiento en la sociedad y el medioambiente. Los recursos y la
80
planificación requerida para este propósito deberían ser considerados
cuando se tomen las decisiones.
Una organización debería comprobar que los principios de rendición de
cuentas, transparencia, estado de derecho y comportamiento ético se
aplican a su gobernanza y se reflejan en su estructura. Las
organizaciones deberían revisar los procedimientos y procesos a
intervalos adecuados para asegurarse de que se está tomando en
cuenta la responsabilidad social de la organización.
Algunos procedimientos útiles son:
• Asegurar que las prácticas de gestión establecidas reflejen y aborden la
responsabilidad social de la organización;
• Identificar las maneras en que los principios de responsabilidad social,
las materias fundamentales y los temas se aplican a las diversas partes
de la organización;
• Si resulta adecuado al tamaño y la naturaleza de la organización,
estableciendo departamentos o grupos dentro de la organización para
corregir y revisar los procedimientos operativos y que sean coherentes a
los principios y materias de RS
• Tener en cuenta la RS al llevar a cabo las operaciones de la
organización
• Incorporar la responsabilidad social en las prácticas relativas a las
compras y a la inversión, la gestión de los recursos humanos y otras
funciones de la organización
Para algunas organizaciones, donde los valores y la cultura ya están
claramente alineados con aquellos de la responsabilidad social, el
proceso de integración puede ser bastante sencillo. En otros, algunas
partes de la organización pueden no reconocer los beneficios de la
responsabilidad social, y pueden ser resistentes a los cambios. Un
81
esfuerzo sistemático por un período de tiempo extendido, puede estar
involucrado en la integración del enfoque de la responsabilidad social en
estas áreas.
También es importante reconocer que el proceso de incorporar la
responsabilidad social a toda la organización no es instantáneo ni ocurre
a la misma velocidad para todas las materias fundamentales y los temas.
Un plan para abordar algunos temas de responsabilidad social en el
corto plazo y otros en un período más largo debería ser realista y tomar
en cuenta las capacidades de la organización, los recursos disponibles y
la prioridad de los temas.
Establecer la dirección de la organización hacia la responsabilidad
social
Las declaraciones y acciones del liderazgo de la organización y los
propósitos, aspiraciones, valores, ética y estrategias constituyen la
dirección de la organización. Para que la responsabilidad social sea una
parte importante y efectiva del funcionamiento de la organización,
debería reflejarse en estos aspectos.
Una organización debería fijar su dirección al integrar la responsabilidad
social en sus políticas, estrategias, estructuras y operaciones.
Algunas de las formas para hacer esto incluyen:
• Incorporar a su propósito o declaración de misión referencias
específicas, claras y concisas a los aspectos importantes de la
responsabilidad social, incluyendo los principios y temas de
responsabilidad social que ayuden a determinar la manera en que
funciona la organización;
• Incluir en las aspiraciones de la organización o en la declaración de su
visión, referencias a la forma en la que esperan que la responsabilidad
social influya en sus acciones;
82
• Adoptar códigos de conducta o ética escritos que especifiquen el
compromiso de la organización con la responsabilidad social,
traduciendo los principios y valores en declaraciones sobre lo que se
considera un comportamiento adecuado. Estos códigos deberían
basarse en los principios de la responsabilidad social
• Incluir la responsabilidad social como un elemento clave de la
estrategia de la organización, mediante integrarla a los sistemas,
políticas, procesos y comportamiento para la toma de decisiones; y
• convertir las prioridades de acción sobre las materias fundamentales y
los temas en objetivos organizacionales manejables. Los objetivos
deberían ser específicos y mensurables o verificables. La aportación de
las partes interesadas puede ser una valiosa ayuda en este proceso. Los
detalles sobre cómo lograr los objetivos, incluidas las responsabilidades,
plazos, presupuestos y efectos en otras actividades de la organización,
deberían ser un elemento importante para el establecimiento de los
objetivos y estrategias.
Tomar conciencia y fortaleciendo capacidades para la
responsabilidad social
Incorporar la responsabilidad social a cada aspecto de una organización
implica un compromiso y comprensión en todos los niveles de la
organización.
En las primeras etapas de los esfuerzos de una organización
relacionados con la responsabilidad social, el enfoque de la toma de
conciencia debería ser aumentar la comprensión de los aspectos de la
responsabilidad social, incluidos los principios, materias fundamentales y
los temas.
El compromiso y entendimiento, debería comenzar por lo más alto de la
organización. Comprender los beneficios de la responsabilidad social
para la organización puede desempeñar un papel muy importante en el
83
compromiso del liderazgo. Por lo tanto, se deberían realizar esfuerzos
para proporcionar al liderazgo de la organización una comprensión
completa de las implicancias y beneficios de la responsabilidad social.
Algunos empleados y partes de la organización estarán más interesados
y dispuestos a tomar acciones respecto a la responsabilidad social.
Quizás para las organizaciones sea útil enfocar los esfuerzos iniciales en
las áreas más receptivas para demostrar lo que la responsabilidad social
significa en la práctica. No existe una sola fórmula para provocar un
cambio aplicable a todas las organizaciones.
Crear una cultura de responsabilidad social dentro de una organización
puede tomar bastante tiempo, pero proceder sistemáticamente y trabajar
a partir de los valores y culturas actuales ha sido un buen método para
muchas organizaciones.
Formar la competencia para implementar prácticas de responsabilidad
social puede involucrar fortalecer o desarrollar habilidades en algunas
áreas de actividad, como el involucramiento de las partes interesadas, y
aumentar el conocimiento y comprensión de las aplicaciones de las
materias fundamentales. Los esfuerzos deberían construirse sobre los
conocimientos y habilidades existentes entre las personas de la
organización. Cuando sea apropiado, también debería incluir la
formación de competencias y capacitación de mujeres y hombres en
cargos administrativos y operativos de la cadena de valor.
Capacitaciones específicas pueden ser útiles para algunos temas.
Para integrar en forma efectiva la responsabilidad social, la organización
puede identificar una necesidad de cambio en los procesos de toma de
decisiones y gobernanza que fomente una mayor libertad, autoridad y
motivación para sugerir nuevos enfoques e ideas. Una organización
puede además encontrar que requiere mejores herramientas para el
monitoreo y medición de algunos aspectos de su desempeño.
84
El papel de la comunicación en la responsabilidad social
Muchas de las prácticas relacionadas con la responsabilidad social
involucrarán alguna forma de comunicación interna y externa. El público
interno puede incluir a empleados, proveedores y miembros, mientras
que el público externo puede estar formado por accionistas, clientes y los
medios de comunicación. La comunicación es esencial para muchas
funciones diferentes en la responsabilidad social, incluyendo:
• Aumentar la toma de conciencia dentro y fuera de la organización sobre
sus estrategias, objetivos, planes, desempeño y desafíos para la
responsabilidad social;
• Demostrar respeto por los principios de RS
• Ayudar a comprometerse y crear dialogo con las partes interesadas
• Abordar requerimientos legales y de otro tipo para revelar información
relacionada a la responsabilidad social
• Mostrar cómo la organización está cumpliendo sus compromisos sobre
responsabilidad social y respondiendo a las expectativas de las partes
interesadas y de la sociedad en general
• Facilitar información sobre los impactos de las operaciones, productos,
servicios y otras actividades de la organización;
• Ayudar a involucrar y motivar a los empleados y a otros para apoyar las
actividades de responsabilidad social de la organización;
• Facilitar la evaluación comparada entre organizaciones pares, lo que
puede estimular mejoras en el desempeño sobre responsabilidad social;
• Mejorar la reputación de una organización respecto a acciones
responsables, apertura, integridad y rendición de cuentas, para fortalecer
la confianza de las partes interesadas en la organización.
85
Características de la información relacionada con la
responsabilidad social
La información relacionada con la responsabilidad social debería ser:
•Completa: la información debería abordar todas las actividades e
impactos significativos relacionados con la RS
•Comprensible. La información debería proporcionarse considerando los
conocimientos y los antecedentes culturales, sociales, educacionales y
económicos de los destinatarios. Tanto el lenguaje utilizado, como la
manera en la cual el material es presentado, incluyendo el cómo está
organizado, debería ser accesible para las partes interesadas que se
pretende que reciban la información.
•Receptiva. La información debería responder a las inquietudes de las
partes interesadas.
• Precisa. La información debería contener datos correctos y
proporcionar el detalle suficiente para que sea de utilidad y adecuado
para su propósito.
• Equilibrada. La información debería ser equilibrada y justa y no omitir
datos negativos pertinentes a los impactos de las actividades de la
organización.
• Oportuna. La información no actualizada puede ser engañosa.
Conocer el período abarcado permitirá a las partes interesadas comparar
el desempeño actual de la organización con en anterior, incluso con el de
otras organizaciones.
• Accesible. La información sobre tema específicos debería estar
disponible para las partes interesadas que podrían verse afectadas.
Comunicación sobre el desempeño de responsabilidad social de la
organización
-Planificar la comunicación
86
Al planificar su comunicación, la organización debería considerar el
propósito, público, contenido, alcance, tiempo, secuencia, tipo y forma de
comunicación. En general, también debería identificar a las personas que
llevarán a cabo la comunicación y determinar qué personal interno y
externo y otros recursos se necesitan. Al planificar su comunicación, la
organización debería considerar los siguientes factores:
• Los antecedentes culturales, sociales, educacionales y económicos de
las partes interesadas que constituirán el público principal de la
comunicación;
• La necesidad de comunicar constantemente o en circunstancias
específicas;
• El presupuesto y otras limitaciones de recursos; y
• El valor de utilizar diversas formas de comunicación.
Tipos de comunicación sobre responsabilidad social
Existen muchas formas de comunicación relacionadas con la
responsabilidad social. Algunos son:
• Reuniones y conversaciones por partes interesadas
• La comunicación con las partes interesadas sobre temas o proyectos
específicos de responsabilidad social;
• Comunicación con las partes interesadas referente a las opiniones
sobre responsabilidad social en las actividades, productos y servicios.
Estas opiniones se deberían verificar mediante una revisión y control
internos. Para una mayor credibilidad, estas declaraciones deberían ser
comprobadas por un tercero;
• La comunicación con los proveedores acerca de los requisitos de
adquisición asociados a la responsabilidad social;
• La comunicación al público de las emergencias que tienen implicancias
para la responsabilidad social. Antes de las emergencias, la
comunicación debería apuntar a aumentar la toma de conciencia y la
87
preparación. Durante las emergencias, debería mantener informadas a
las partes interesadas y comunicar sobre las medidas adecuadas;
• La comunicación relacionada con los productos, como las etiquetas,
información del producto y otros datos para el consumidor;
• Los artículos sobre aspectos de la responsabilidad social de revistas o
boletines dirigidos a las organizaciones pares;
• Los avisos u otras declaraciones públicas para promover algún aspecto
de la responsabilidad social, por ejemplo, la eficiencia energética o la
conservación del agua;
• Las presentaciones a los organismos gubernamentales o
investigaciones oficiales.
Existen muchas formas y medios que se pueden utilizar para las
comunicaciones. Entre otros están los informes, boletines, revistas,
afiches, anuncios publicitarios, cartas, correo de voz, presentaciones en
vivo, video, sitios Web, podcasts (transmisiones de audio a través de la
Web), blogs (foros de discusión en la Web), material adjunto en
productos y etiquetas.
También es posible comunicarse a través de los medios de difusión,
mediante comunicados de prensa, entrevistas, editoriales y artículos.
Métodos para aumentar la credibilidad
Hay varias formas en las cuales una organización establece su
credibilidad.
Una de ella es el involucramiento de las partes interesadas. El diálogo
con las partes interesadas es un medio para confirmar que se
comprenden los intereses e intenciones de todos los participantes. Este
diálogo puede construir confianza y, desde ahí, aumentar la credibilidad.
El diálogo entrega un medio para corregir las impresiones equivocadas.
88
El involucramiento de las partes interesadas puede ser la base para
involucrar a las partes interesadas en la verificación de las afirmaciones
de una
• El informe puede abarcar las actividades de una organización en su
conjunto o las actividades realizadas en una ubicación o instalación
específica. Los grupos de las comunidades, en general consideran que
los informes más pequeños, para una ubicación específica, son más
útiles que los informes de las organizaciones completas.
Se encuentra disponible información adicional sobre la elaboración de
informes de responsabilidad social en las iniciativas y herramientas sobre
este tema, ya sea a nivel mundial, nacional o sectorial, organización,
respecto de su desempeño. Se pueden hacer los arreglos para que las
partes interesadas revisen periódicamente, o de otra forma, monitoreen
aspectos del desempeño de la organización.
La credibilidad con respecto a ciertos temas puede algunas veces verse
aumentada a través de la participación en esquemas de certificación
específicos. Se han desarrollado iniciativas para certificar la seguridad de
un producto o los mismos procesos y productos en cuanto a su impacto
ambiental, prácticas laborales y otros aspectos de la responsabilidad
social. Estos esquemas deberían ser independientes y creíbles por sí
mismos. En algunas situaciones, las organizaciones involucran a parte
independientes en sus actividades para entregar credibilidad. Un ejemplo
de esto es la creación de comités asesores o comités de revisión,
consistentes de personas que son seleccionadas porque serán
consideradas creíbles.
Las organizaciones a veces, se unen a asociaciones de organizaciones
pares para promover un comportamiento responsable dentro de su área
de actividad, o dentro de sus respectivas comunidades.
89
Los tipos de preguntas que pueden hacerse durante las revisiones
periódicas incluyen:
• ¿Se lograron los objetivos y metas tal y como se había previsto?
• ¿Las estrategias y los procesos fueron apropiados para los objetivos?
• ¿Qué funcionó y por qué? ¿Qué no funcionó y por qué?
• ¿Fueron adecuados los objetivos?
• ¿Qué se podría haber hecho mejor?
• ¿Todas las personas pertinentes están involucradas?
Basado en los resultados de sus revisiones, una organización debería
identificar los cambios a sus programas, que podrían solucionar
deficiencias y ocasionar mejoras en el desempeño de responsabilidad
social.
4.7 BENEFICIOS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL PARA UNA
ORGANIZACIÓN
Al integrar la responsabilidad social en sus decisiones y actividades, una
organización puede obtener algunos beneficios importantes, tales como:
• Impulsar una toma de decisiones más fundamentada en base a una
mejor comprensión de las expectativas de la sociedad, las oportunidades
asociadas a la responsabilidad social y los riesgos que implica no ser
socialmente responsable;
• Mejorar sus prácticas de gestión de riesgos;
• Aumentar la reputación de la organización y fomentar una mayor
confianza pública;
• Mejorar la relación de la organización con sus partes interesadas;
• Apoyar la licencia social de la organización para operar;
• Generar innovación;
90
• Mejorar la competitividad de la organización, incluyendo el acceso al
financiamiento y la posición de socio preferencial;
• Mejorar la relación de la organización con sus partes interesadas,
exponiendo a la organización a nuevas perspectivas y al contacto con una
variada gama de partes interesadas;
• Aumentar la lealtad, el involucramiento, la participación y la moral de los
empleados:
- Mejorar la seguridad y la salud de sus trabajadores;
- Impactando positivamente en la capacidad de una organización para
contratar, atraer, motivar y retener a sus empleados;
• Obtener ahorros asociados al aumento de la productividad y eficiencia de
los recursos, la disminución del consumo de energía y agua, a la
reducción de la producción de desechos, a la recuperación de
subproductos valiosos;
• Mejorar la fiabilidad y equidad de las transacciones a través de la
participación política responsable, la competencia justa y la ausencia de
corrupción;
• Prevenir o reducir los conflictos potenciales con consumidores sobre
productos o servicios.
4.8 PAÍSES PARTICIPANTES
Para la elaboración de esta norma se establecieron 3 grupos:
Países participantes
Países observadores
Organizaciones de enlace
En julio de 2010, en ISO había 450 expertos participantes y 210
observadores de 99 países miembros de ISO y 42 organizaciones de
enlace.
91
Esta norma internacional se ha desarrollado utilizando un enfoque de
múltiples partes interesadas, con expertos que procedían de seis grupos
distintos: consumidores, gobierno, industria, trabajadores, organizaciones
no gubernamentales, ONGs.
En el desarrollo de esta norma participaron 83 países de los organismos
miembros, entre estos Ecuador con su organismo experto designado
INEN.
Los siguientes países fueron los participantes para el desarrollo de la
norma.
Argentina (IRAM)
Armenia (SARM)
Australia (SA)
Austria (ON)
Bahrain (BSMD)
Bangladesh (BSTI)
Barbados (BNSI)
Belarus (BELST)
Belgium (NBN)
Brazil (ABNT)
Bulgaria (BDS)
Canada (SCC)
Cameroon (CDNQ)
Chile (INN)
China (SAC)
Colombia (ICONTEC)
Côte d´lvoire (CODINORM)
Croatia (HZN)
Czech Republic (CNI)
Costa Rica (INTECO)
Cuba (NC)
Denmark (DS)
Ecuador (INEN)
Egypt (EOS)
Fiji (FTSQCO)
Finland (SFS)
France (AFNOR)
Germany (DIN)
Ghana (GSB)
Greece (ELOT)
India (BIS)
Indonesia (BSN)
Iran (ISIRI)
Ireland (NSAI)
Israel (SII)
Italy (UNI)
Jamaica (JBS)
Japan (JISC)
92
Jordan (JISM)
Kazakhstan (KAZMEMST)
Kenya (KEBS)
Korea, Republic of (KATS)
Kuwait (KOWSMD)
Lebanon (LIBNOR)
Libyan Arab Jamahiriya
(LNCSM)
Luxembourg (ILNAS)
Malaysia (DSM)
Mauritius (MSB)
Mexico (DGN)
Mongolia (MASM)
Morocco (SNIMA)
Netherlands (NEN)
Nigeria (SON)
Norway (SN)
Oman (DGSM )
Panama (COPANIT)
Peru (INDECOPI)
Philippines (BPS)
Poland (PKN)
Portugal (IPQ)
Qatar (QS)
Russian Federation (GOSTR)
Saint Lucia (SLBS)
Saudi Arabia (SASO)
Serbia (ISS)
Singapore (SPRING SG)
South Africa (SABS)
Spain (AENOR)
Sri Lanka (SLSI)
Sweden (SIS)
Switzerland (SNV)
Syrian Arab Republic
(SASMO)
Tanzania (TBS)
Thailand (TISI)
Trinidad and Tobago (TTBS)
Tunisia (INNORPI)
Turkey (TSE)
Ukraine (DSSU)
United Arab Emirates (ESMA)
United Kingdom (BSI)
Uruguay (UNIT)
USA (ANSI)
Vietnam (TCVN).
93
4.9 ISO 26000 EN EL ECUADOR
Ecuador participó en la elaboración de la norma ISO 26000, a través de un
comité denominado Comité Espejo que estuvo conformado en el país por
representantes de sectores del gobierno, de las universidades, de los
trabajadores, del sector productivo, de los consumidores, de las ONGs y
de ciertos grupos de la sociedad que tienen interés en los aspectos de la
responsabilidad social. El presidente del Comité fue el Ing. Roque Moran,
Director del Instituto de responsabilidad social empresarial, la secretaría
del comité estuvo a cargo del INEN.
El Comité Espejo representó al país y tuvo la tarea de participar en los
trabajos de análisis y preparación del texto de lo que sería la norma ISO
26000, llevando al grupo de trabajo de responsabilidad social de la ISO los
criterios y observaciones que Ecuador tiene en relación a los textos
propuestos.
La responsabilidad social en esta norma describe que a nivel mundial las
empresas y todo el conjunto de organizaciones de la sociedad deberán
considerar como indicadores de una buena y acertada gestión en ese
campo.
Es posible que las empresas locales apliquen la futura norma ISO 26000
en sus actividades, porque de esa forma podrán cumplir con las
obligaciones derivadas de los impactos de sus actividades sobre la
sociedad y el medio ambiente.
En el Ecuador hay varias empresas que aplican responsabilidad social, y
con esta nueva norma que aunque no sea de carácter obligatorio, da
elementos muy valiosos para una correcta autoevaluación sobre cómo se
94
está cumpliendo con el medio ambiente y con la sociedad dentro de la cual
está llevando a cabo su actividad.
El IRSE, INEN y CERES son los institutos que se han encargado de
difundir la norma ISO 26000 sobre responsabilidad social, y ofrecen a las
empresas consultorías para una adecuada gestión.
95
CAPÍTULO V
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
5.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
5.1.1 OBJETIVO GENERAL
Determinar el impacto que tiene la responsabilidad social en las
empresas de telefonía celular radicadas en el Ecuador y en los
clientes de las mismas.
5.1.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
Los principales objetivos de estudio son:
- Determinar si las empresas de telefonía celular radicadas en el
Ecuador conocen y aplican normas de RS y cuál es su alcance.
- Investigar si los consumidores conocen acerca de la
responsabilidad social empresarial.
- Investigar cual es la percepción que tienen los clientes, sobre la
responsabilidad social de la empresa.
- Determinar la importancia que dan los clientes a la empresa que
gestiona responsabilidad social.
- Determinar los beneficios y resultados que representa a la
empresa aplicar normas de responsabilidad social.
5.2 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Para la investigación y el cumplimiento de los objetivos se tiene 2
diseños de cuestionario: uno para las empresas y otro para los
clientes de las mismas.
96
Se contrastará tanto la información del cliente como el de la
empresa.
5.3 POBLACIÓN A INVESTIGAR
La población a investigar está conformada por
1. Empresas de telefonía celular en el Ecuador que son:
-Compañías privadas pero de capital público:
* Alegro PCS, Telecsa S.A.
-Compañías privadas:
* Claro, Conecel S.A.
* Movistar, Otecel S.A.
Fuente: Superintendencia de Telecomunicaciones.
2. Clientes de las 3 operadoras de telefonía celular antes
mencionadas.
5.3.1 EMPRESAS
5.3.1.1 TAMAÑO DE LA MUESTRA
Para éste tipo de investigación se realizará un censo en las
empresas de telefonía celular, para lo cual se toma una muestra
de 20 empleados de cada empresa para la investigación.
5.3.1.2TIPO DE MUESTREO
Se emplea muestreo aleatorio simple ya que todos los empleados
de cada empresa tienen probabilidad de ser seleccionados.
97
5.3.1.3 TÉCNICAS PARA RECOPILACIÓN DE LA
INFORMACIÓN
Se realizará entrevistas a expertos en el tema relacionado con
responsabilidad social y marketing de cada empresa.
5.3.1.4 HERRAMIENTAS PARA EL PROCESAMIENTO DE LA
INFORMACIÓN
Para el procesamiento de la información se utilizará un
cuestionario y una matriz de evaluación de los principales
indicadores de RS.
98
5.3.1.5 DISEÑO DE CUESTIONARIO PARA LAS EMPRESAS
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y DE NEGOCIOS
CARRERA DE INGENIERIA EN MARKETING
ENCUESTA
Nombre de la empresa:
1. ¿La empresa realiza actividades relacionadas con responsabilidad
social? ¿Cuáles?
2. ¿Usted considera importante desarrollar actividades de responsabilidad
social? ¿Por qué?
3. ¿Qué beneficios Ud. considera importante para la empresa aplicar
gestión de responsabilidad social empresarial?
4. ¿La empresa conoce y/o aplica en su gestión organizacional las normas
ISO 26000?
5. ¿Qué abarca la Responsabilidad Social Empresarial?
6. ¿Ud. Considera que repercute en la decisión de compra que una
empresa aplique responsabilidad social? ¿Qué impacto tiene sobre el
cliente?
7. De acuerdo a los proyectos sociales que ha realizado la organización
¿Cómo usted diferenciaría responsabilidad social de marketing social?
8. ¿Los proyectos sociales los clasificaría como marketing social o como
responsabilidad social? ¿Por qué?
9. ¿La empresa realiza algún tipo de divulgación de estos proyectos
sociales? ¿Cómo se lo hace?
10. Ud. Considera importante difundir las campañas de responsabilidad
social en los medios de comunicación. ¿Por qué?
11. ¿De acuerdo a lo relacionado con marketing, qué ventajas le ha traído a
la empresa realizar estos proyectos sociales?
99
12. ¿Considera usted que la realización de proyectos sociales afecta de
alguna manera el posicionamiento, la imagen y la producción de la
organización? ¿De qué manera?
13. ¿Se ha realizado algún estudio para comprobar si los clientes se enteran
de los programas sociales que su organización efectúa?
14. ¿La empresa ha tenido algún tipo de reconocimiento por parte del
gobierno o de la comunidad en general, por realizar este tipo de
proyectos sociales?
5.3.1.6 MATRIZ DE EVALUACIÓN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL.
La Matriz de evaluación de responsabilidad social es un mecanismo de
evaluación en RSE para las empresas, como herramienta para conocer
en qué nivel se encuentra la empresa. Esta matriz creada por CEMDES
(Consejo Empresarial para el Desarrollo Sostenible del Ecuador) y una
consultora especializada en RS, cuenta con diferentes indicadores de
cumplimiento con cada una de los principales temas de RS y que son:
-Gobernanza de la organización: manera por la que una organización
toma e implementa decisiones para lograr sus objetivos, demostrando
compromiso y rendición de cuentas.
- Ética y derechos humanos: se refiere a la manera en que la empresa ha
definido sus valores, su reglamento interno, código de ética, como se
respetan los derechos humanos y como se relacionan empresa-
empleados.
- Prácticas laborales: comprende las políticas y prácticas relacionadas
con el trabajo que realiza la organización, así desde los incentivos,
capacitaciones y beneficios para los empleados como también la manera
100
de relacionarse y los mecanismos para prevenir situaciones de
discriminación.
- Medio ambiente: la forma en que la organización actúa en base a tener
un desarrollo sostenible, sobre todo en lo que refiere a la realización de
prácticas o políticas ambientales como el ahorro de recursos y evaluar el
impacto que pudo haber tenido en alguna gestión realizada.
- Prácticas justas de operación: esto se refiere a la manera como la
empresa procede en su cadena de valor.
- Asuntos de consumidores: las organizaciones no solo deberán ofrecer
productos y servicios, sino también tienen responsabilidades hacia ellos,
como es el servicio al cliente, sistemas de sugerencias y quejas y
prácticas justas.
- Comunidad: la manera en como la organización contribuye con la
comunidad, su relación con los mismos; esto realizándose mediante
programas o proyectos de apoyo
APLICACIÓN DE LA MATRIZ
Para la realización de esta matriz se tomó al azar 20 empleados de cada
empresa, y los resultados en promedio fueron los siguientes:
101
DATOS GENERALES
Nombre de la Empresa: Alegro
COMPONENTES DE LA EVALUACIÓN IMPLEMENTACIÓN
1. ETICA Y GOBIERNO CORPORATIVO 97%
2. PRACTICAS LABORALES 83%
3. PRACTICAS JUSTAS DE OPERACION CV 90%
4. RELACION CON CONSUMIDORES 85%
5. RELACION CON COMUNIDAD 100%
6. MEDIOAMBIENTE 100%
PORCENTAJE CUMPLIMIENTO 93%
COMPONENTES APLICADAS 62
102
PORCENTAJE DE IMPLEMENTACIÓN: 97%
ETICA DDHH Y GOBERNANZA DE LA ORGANIZACION SI En
parte NO
1 La empresa ha definido claramente cuáles son sus valores x 2
En la empresa se han difundido los valores y son conocidos por todos los miembros x
3 En la empresa los valores son respetados por todos los miembros x
4 En la empresa se ha elaborado un Código de Ética que guía las acciones y la forma de relacionarse con cada uno de los distintos públicos de interés
x
5 En este Código de Ética se establece e incentiva expresamente formas adecuadas de relacionarse x
6 En este Código de Ética se identifican las acciones poco éticas y su respetiva sanción x
7 En la empresa se ha definido claramente un modelo de gobierno corporativo x
8 En la empresa se ha definido claramente las funciones del gobierno corporativo y las sanciones en caso de incumplimiento
x
9 La empresa cuenta con un ejecutivo de alto nivel (reporte directo al Gerente General) con funciones de dirigir la política de Responsabilidad Social Empresarial
x
10 En la empresa se han definido claramente la organización de los cargos y las funciones de los mismos x
11 En la empresa se presenta un Balance General al Servicio de rentas Internas, reportando todas las obligaciones tributarias que corresponden
x
12 En la empresa se manejan libros contables con el apoyo de un contador externo x
13 En la empresa se han establecido y comunicado las formas en que nos debemos relacionar con la competencia x
14 Desde la empresa no se difunde información tendenciosa en contra de los competidores x
15 En la empresa se elabora un Reporte de Sustentabilidad que integre los impactos económicos, sociales y ambientales x
103
PORCENTAJE DE IMPLEMENTACIÓN: 83%
PRACTICAS LABORALES SI En
parte NO
1 En la empresa se promueve la conformación de sindicatos u otras formas de asociación de trabajadores x
2 En la empresa existen instancias fijas de diálogo entre la organización de trabajadores y la gerencia x
3 En la empresa existe una política de contratación diseñada bajo criterios objetivos, transparentes e igualitarios x
4 En la empresa existen sistemas de promoción interna claros, transparentes e igualitarios x
5 En la empresa existe una política de capacitación que ofrece formación a todo tipo de trabajadores x
6 En la empresa el acceso a capacitación se realiza en función de las aptitudes y méritos de los trabajadores y necesidades de la compañía
x
7 En la empresa existe una política de beneficios (más allá de los que establece la ley) orientada a mejorar la calidad de vida y bienestar de los trabajadores
x
8 En la empresa se han extendido algunos beneficios para los familiares cercanos al trabajador x
9 En la empresa la política de beneficios es conocida por todos los trabajadores y están al tanto de las formas de acceso a ellas x
10 En la empresa se ha implementado la flexibilidad de horarios a trabajadores en casos especiales x
11 En la empresa se han realizado actividades de esparcimiento en las que los trabajadores integran a sus familias x
12 La empresa maneja programas de apoyo en formación previsional que integren charlas relacionadas con el ahorro voluntario para sus trabajadores
x
13 En la empresa han elaborado un manual de procedimientos tendientes a prevenir y sancionar situaciones de acoso fisico, sicológico y sexual
x
14 En la empresa se han generado mecanismos orientados a prevenir situaciones de discriminación x
15 En la empresa se han generado mecanismos para incluir miembros de grupos desfavorecidos o vulnerables como discapacitados o adultos mayores
x
104
PORCENTAJE DE IMPLEMENTACIÓN: 90%
PRACTICAS JUSTAS DE OPERACION SI En
parte NO
1 En la empresa se mantiene un registro completo de las características de los proveedores x
2 En la empresa se ha establecido reglas claras para la selección de proveedores que cumplan con la legislación ecuatoriana y el establecimiendo de una relación a largo plazo
x
3 En la empresa se han generado instancias en la que se comparten conocimientos con proveedores y entre proveedores
x
4
En la empresa se ha orientado a transmitir a los proveedores la importancia de la responsabilidad social empresarial, particularmente en sus unidades productivas en cumplimiento de la ley (laboral y tributaria)
x
5 En la empresa se mantiene contacto permanente con otras del mismo sector corporativo y con proveedores que forman parte del encadenamiento productivo en la que se encuentra inserta
x
6 En la empresa se promueve la generación de redes de cooperación estables, orientadas a provocar desarrollo económico y social en las comunidades locales pobres.
x
7 En la empresa no se trata con proveedores que trabajan o promueven el trabajo con mano de obra infantil ni personas en incapacidad de negarse a trabajar
x
8 En la empresa no se trata con proveedores que utilizan formas de discriminación con sus trabajadores x
9 En la empresa se exige que las empresas subcontratistas que prestan servicios especializados con su personal en nuestras instalaciones, cumplan con los puntos 7 y 8 anteriores
x
10 En la empresa se exige que los proveedores y su cadena productiva cumplan con los puntos 7 y 8 anteriores x
105
PORCENTAJE DE IMPLEMENTACIÓN: 85%
RELACION CON CONSUMIDORES SI En
parte NO
1 En la empresa se han establecido mecanismos de atención a los consumidores, orientados a recoger sus reclamos y sugerencias
x
2 En la empresa se ha establecido mecanismos eficaces de reposición de productos defectuosos o en mal estado x
3
En la empresa los sistemas de atención a los consumidores son difundidos a través de todos los canales de comunicación externa con que cuenta la empresa, en la misma medida que difunde la publicidad de sus productos o servicios
x
4 En la empresa se ha realizado encuestas entre los clientes para conocer el nivel de satisfacción con los productos y la atención
x
5 En la empresa existen orientaciones éticas en la política comercial y de mercadeo x
6 En la empresa existe un código y procedimientos de publicidad que contenga criterios éticos x
7 En la empresa la política publicitaria contempla advertencias sobre los riesgos que pueda tener el consumo excesivo o distorcionado del producto o servicio que ofrece
x
8 En la empresa no se utilizan productos o sustancias de uso prohibido en Ecuador y en otros paises de la region o a los que se exporta.
x
9 En la empresa se asegura de que sus productos no tiene efectos nocivos para sus consumidores x
10 En la empresa se han realizado seguimiento de los efectos, en el largo plazo, del producto o servicio ofrecido x
106
PORCENTAJE DE IMPLEMENTACIÓN: 100%
RELACION CON COMUNIDAD SI En
parte NO
1 En la empresa se han identificado los públicos de interés tales como proveedores, gobierno local y central, clientes, comunidad, etc.
x
2 En la empresa se ha elaborado una política de relación con cada uno de los grupos públicos de interés, identificados x
3 En la empresa se han generado proyectos de desarrollo en conjunto con sus públicos de interés x
4 En la empresa se han establecido relaciones trisectoriales (empresa-gobierno-sociedad) a fin de atender las demandas de los públicos de interés
x
5 En la empresa se han generado iniciativas orientadas a atender causas sociales puntuales x
6 En la empresa se han diseñado y ejecutado proyectos de inversión social con la comunidad y se ha evaluado sus resultados
x
7 En la empresa se evalúan los resultados de los proyectos de inversión social descritos en el punto 6 x
8 En la empresa se promueve formas de voluntariado corporativo x
9 En la empresa se han organizado actividades con la comunidad en que han participado los trabajadores x
10 En la empresa se maneja una buena relación con los gobiernos locales y central a fin de generar colaboración mutua
x
107
PORCENTAJE DE IMPLEMENTACIÓN: 100%
MITIGACION DE IMPACTO AL MEDIOAMBIENTE SI En
parte NO
1 En la empresa se ha establecido una Declaración de principios respecto a su actuación en términos ambientales x
2 En la empresa se ha elaborado una política ambiental x
3
En la empresa se ha elaborado una política ambiental que contemple un Sistema de Gestión Ambiental-SGA, personas responsables de su ejecución y reporte de resultados de su aplicación.
x
4 En la empresa se han identificado los posibles impactos ambientales negativos de su gestión y procesos operativos x
5 En la empresa se han implementado prácticas ambientales con el público interno x
6 En la empresa se han implementado formas de ahorro energético x
7 En la empresa se han implementado medidas para disminuir el consumo y utilizar eficientemente el recurso agua x
8 En la empresa se han implementado prácticas para optimizar el uso de materias primas o insumos en general x
9 En la empresa se han desarrollado buenas prácticas en el manejo de residuos o desechos sólidos y liquidos. x
10 En la empresa se ha generado instancias de capacitación de los trabajadores sobre buenas prácticas ambientales x
108
ANÁLISIS DE LA MATRIZ POR EMPRESA
Como resumen del análisis que se realizó en base a la matriz de
evaluación de responsabilidad social, se obtiene lo siguiente:
Alegro
La empresa Alegro demuestra tener un alto nivel de aplicación de
responsabilidad social en sus diferentes directrices, tiene componentes
aplicadas 62 de 70 lo que representa el 93% de cumplimiento. Donde
muestra tener un poco menos de aplicabilidad es en las prácticas
laborales y en la relación con los consumidores.
Componentes aplicadas: 62 de 70
Porcentaje cumplimiento: 93%
COMPONENTES DE LA EVALUACIÓN IMPLEMENTACIÓN
ETICA Y GOBIERNO CORPORATIVO 97%
PRACTICAS LABORALES 83%
PRACTICAS JUSTAS DE OPERACION CV 90%
RELACION CON CONSUMIDORES 85%
RELACION CON COMUNIDAD 100%
MEDIOAMBIENTE 100%
109
DATOS GENERALES
Nombre de la Empresa: CONECEL- Claro
COMPONENTES DE LA EVALUACIÓN IMPLEMENTACIÓN
1. ETICA Y GOBIERNO CORPORATIVO 100%
2. PRACTICAS LABORALES 87%
3. PRACTICAS JUSTAS DE OPERACION CV 90%
4. RELACION CON CONSUMIDORES 95%
5. RELACION CON COMUNIDAD 100%
6. MEDIOAMBIENTE 100%
PORCENTAJE CUMPLIMIENTO 95%
COMPONENTES APLICADAS 64
110
PORCENTAJE DE IMPLEMENTACIÓN: 100%
ETICA DDHH Y GOBERNANZA DE LA ORGANIZACION SI En
parte NO
1 La empresa ha definido claramente cuales son sus valores x 2
En la empresa se han difundido los valores y son conocidos por todos los miembros x
3 En la empresa los valores son respetados por todos los miembros x
4 En la empresa se ha elaborado un Código de Etica que guía las acciones y la forma de relacionarse con cada uno de los distintos públicos de interés
x
5 En este Código de Etica se establece e incentiva expresamente formas adecuadas de relacionarse x
6 En este Código de Etica se identifican las acciones poco éticas y su respetiva sanción x
7 En la empresa se ha definido claramente un modelo de gobierno corporativo x
8 En la empresa se ha definido claramente las funciones del gobierno corporativo y las sanciones en caso de incumplimiento
x
9 La empresa cuenta con un ejecutivo de alto nivel (reporte directo al Gerente General) con funciones de dirigir la política de Responsabilidad Social Empresarial
x
10 En la empresa se han definido claramente la organización de los cargos y las funciones de los mismos x
11 En la empresa se presenta un Balance General al Servicio de rentas Internas, reportando todas las obligaciones tributarias que corresponden
x
12 En la empresa se manejan libros contables con el apoyo de un contador externo x
13 En la empresa se han establecido y comunicado las formas en que nos debemos relacionar con la competencia x
14 Desde la empresa no se difunde información tendenciosa en contra de los competidores x
15 En la empresa se elabora un Reporte de Sustentabilidad que integre los impactos económicos, sociales y ambientales x
111
PORCENTAJE DE IMPLEMENTACIÓN: 87%
PRACTICAS LABORALES SI En
parte NO
1 En la empresa se promueve la conformación de sindicatos u otras formas de asociación de trabajadores x
2 En la empresa existen instancias fijas de diálogo entre la organización de trabajadores y la gerencia x
3 En la empresa existe una política de contratación diseñada bajo criterios objetivos, transparentes e igualitarios x
4 En la empresa existen sistemas de promoción interna claros, transparentes e igualitarios x
5 En la empresa existe una política de capacitación que ofrece formación a todo tipo de trabajadores x
6 En la empresa el acceso a capacitación se realiza en función de las aptitudes y méritos de los trabajadores y necesidades de la compañía
x
7 En la empresa existe una política de beneficios (más allá de los que establece la ley) orientada a mejorar la calidad de vida y bienestar de los trabajadores
x
8 En la empresa se han extendido algunos beneficios para los familiares cercanos al trabajador x
9 En la empresa la política de beneficios es conocida por todos los trabajadores y están al tanto de las formas de acceso a ellas x
10 En la empresa se ha implementado la flexibilidad de horarios a trabajadores en casos especiales x
11 En la empresa se han realizado actividades de esparcimiento en las que los trabajadores integran a sus familias x
12 La empresa maneja programas de apoyo en formación previsional que integren charlas relacionadas con el ahorro voluntario para sus trabajadores
x
13 En la empresa han elaborado un manual de procedimientos tendientes a prevenir y sancionar situaciones de acoso fisico, sicológico y sexual
x
14 En la empresa se han generado mecanismos orientados a prevenir situaciones de discriminación x
15 En la empresa se han generado mecanismos para incluir miembros de grupos desfavorecidos o vulnerables como discapacitados o adultos mayores
x
112
PORCENTAJE DE IMPLEMENTACIÓN: 90%
PRACTICAS JUSTAS DE OPERACION SI En
parte NO
1 En la empresa se mantiene un registro completo de las características de los proveedores x
2 En la empresa se ha establecido reglas claras para la selección de proveedores que cumplan con la legislación ecuatoriana y el establecimiendo de una relación a largo plazo
x
3 En la empresa se han generado instancias en la que se comparten conocimientos con proveedores y entre proveedores
x
4
En la empresa se ha orientado a transmitir a los proveedores la importancia de la responsabilidad social empresarial, particularmente en sus unidades productivas en cumplimiento de la ley (laboral y tributaria)
x
5
En la empresa se mantiene contacto permanente con otras del mismo sector corporativo y con proveedores que forman parte del encadenamiento productivo en la que se encuentra inserta
x
6 En la empresa se promueve la generación de redes de cooperación estables, orientadas a provocar desarrollo económico y social en las comunidades locales pobres.
x
7 En la empresa no se trata con proveedores que trabajan o promueven el trabajo con mano de obra infantil ni personas en incapacidad de negarse a trabajar
x
8 En la empresa no se trata con proveedores que utilizan formas de discriminación con sus trabajadores x
9 En la empresa se exige que las empresas subcontratistas que prestan servicios especializados con su personal en nuestras instalaciones, cumplan con los puntos 7 y 8 anteriores
x
10 En la empresa se exige que los proveedores y su cadena productiva cumplan con los puntos 7 y 8 anteriores x
113
PORCENTAJE DE IMPLEMENTACIÓN: 95%
RELACION CON CONSUMIDORES SI En
parte NO
1 En la empresa se han establecido mecanismos de atención a los consumidores, orientados a recoger sus reclamos y sugerencias
x
2 En la empresa se ha establecido mecanismos eficaces de reposición de productos defectuosos o en mal estado x
3
En la empresa los sistemas de atención a los consumidores son difundidos a través de todos los canales de comunicación externa con que cuenta la empresa, en la misma medida que difunde la publicidad de sus productos o servicios
x
4 En la empresa se ha realizado encuestas entre los clientes para conocer el nivel de satisfacción con los productos y la atención
x
5 En la empresa existen orientaciones éticas en la política comercial y de mercadeo x
6 En la empresa existe un código y procedimientos de publicidad que contenga criterios éticos x
7 En la empresa la política publicitaria contempla advertencias sobre los riesgos que pueda tener el consumo excesivo o distorcionado del producto o servicio que ofrece
x
8 En la empresa no se utilizan productos o sustancias de uso prohibido en Ecuador y en otros paises de la region o a los que se exporta.
x
9 En la empresa se asegura de que sus productos no tiene efectos nocivos para sus consumidores x
10 En la empresa se han realizado seguimiento de los efectos, en el largo plazo, del producto o servicio ofrecido x
114
PORCENTAJE DE IMPLEMENTACIÓN: 100%
RELACION CON COMUNIDAD SI En
parte NO
1 En la empresa se han identificado los públicos de interés tales como proveedores, gobierno local y central, clientes, comunidad, etc.
x
2 En la empresa se ha elaborado una política de relación con cada uno de los grupos públicos de interés, identificados x
3 En la empresa se han generado proyectos de desarrollo en conjunto con sus públicos de interés x
4 En la empresa se han establecido relaciones trisectoriales (empresa-gobierno-sociedad) a fin de atender las demandas de los públicos de interés
x
5 En la empresa se han generado iniciativas orientadas a atender causas sociales puntuales x
6 En la empresa se han diseñado y ejecutado proyectos de inversión social con la comunidad y se ha evaluado sus resultados
x
7 En la empresa se evalúan los resultados de los proyectos de inversión social descritos en el punto 6 x
8 En la empresa se promueve formas de voluntariado corporativo x
9 En la empresa se han organizado actividades con la comunidad en que han participado los trabajadores x
10 En la empresa se maneja una buena relación con los gobiernos locales y central a fin de generar colaboración mutua
x
115
PORCENTAJE DE IMPLEMENTACIÓN: 100%
MITIGACION DE IMPACTO AL MEDIOAMBIENTE SI En
parte NO
1 En la empresa se ha establecido una Declaración de principios respecto a su actuación en términos ambientales x
2 En la empresa se ha elaborado una política ambiental x
3
En la empresa se ha elaborado una política ambiental que contemple un Sistema de Gestión Ambiental-SGA, personas responsables de su ejecución y reporte de resultados de su aplicación.
x
4 En la empresa se han identificado los posibles impactos ambientales negativos de su gestión y procesos operativos x
5 En la empresa se han implementado prácticas ambientales con el público interno x
6 En la empresa se han implementado formas de ahorro energético x
7 En la empresa se han implementado medidas para disminuir el consumo y utilizar eficientemente el recurso agua x
8 En la empresa se han implementado prácticas para optimizar el uso de materias primas o insumos en general x
9 En la empresa se han desarrollado buenas prácticas en el manejo de residuos o desechos sólidos y liquidos. x
10 En la empresa se ha generado instancias de capacitación de los trabajadores sobre buenas prácticas ambientales x
116
Claro
Claro tiene un nivel óptimo de aplicabilidad de RS, y todo esto se ve
reflejado en los empleados de la empresa encuestada. Al tener 64 de 70
componentes aplicadas, es decir un 96% de cumplimiento de RS. Las
prácticas laborales son el indicador que demuestra tener una diferencia
menor a los otros indicadores.
Componentes aplicadas: 64 de 70
Porcentaje cumplimiento: 95%
COMPONENTES DE LA EVALUACIÓN IMPLEMENTACIÓN
1. ETICA Y GOBIERNO CORPORATIVO 100%
2. PRACTICAS LABORALES 87%
3. PRACTICAS JUSTAS DE OPERACION CV 90%
4. RELACION CON CONSUMIDORES 95%
5. RELACION CON COMUNIDAD 100%
6. MEDIOAMBIENTE 100%
117
DATOS GENERALES
Nombre de la Empresa: Telefónica Movistar
COMPONENTES DE LA EVALUACIÓN IMPLEMENTACIÓN
1. ETICA Y GOBIERNO CORPORATIVO 100%
2. PRACTICAS LABORALES 90%
3. PRACTICAS JUSTAS DE OPERACION CV 90%
4. RELACION CON CONSUMIDORES 95%
5. RELACION CON COMUNIDAD 100%
6. MEDIOAMBIENTE 100%
PORCENTAJE CUMPLIMIENTO 96%
COMPONENTES APLICADAS 64
118
PORCENTAJE DE IMPLEMENTACIÓN: 100%
ETICA DDHH Y GOBERNANZA DE LA ORGANIZACION SI En
parte NO
1 La empresa ha definido claramente cuales son sus valores x 2
En la empresa se han difundido los valores y son conocidos por todos los miembros x
3 En la empresa los valores son respetados por todos los miembros x
4 En la empresa se ha elaborado un Código de Etica que guía las acciones y la forma de relacionarse con cada uno de los distintos públicos de interés
x
5 En este Código de Etica se establece e incentiva expresamente formas adecuadas de relacionarse x
6 En este Código de Etica se identifican las acciones poco éticas y su respetiva sanción x
7 En la empresa se ha definido claramente un modelo de gobierno corporativo x
8 En la empresa se ha definido claramente las funciones del gobierno corporativo y las sanciones en caso de incumplimiento
x
9 La empresa cuenta con un ejecutivo de alto nivel (reporte directo al Gerente General) con funciones de dirigir la política de Responsabilidad Social Empresarial
x
10 En la empresa se han definido claramente la organización de los cargos y las funciones de los mismos x
11 En la empresa se presenta un Balance General al Servicio de rentas Internas, reportando todas las obligaciones tributarias que corresponden
x
12 En la empresa se manejan libros contables con el apoyo de un contador externo x
13 En la empresa se han establecido y comunicado las formas en que nos debemos relacionar con la competencia x
14 Desde la empresa no se difunde información tendenciosa en contra de los competidores x
15 En la empresa se elabora un Reporte de Sustentabilidad que integre los impactos económicos, sociales y ambientales x
119
PORCENTAJE DE IMPLEMENTACIÓN: 90%
PRACTICAS LABORALES SI En
parte NO
1 En la empresa se promueve la conformación de sindicatos u otras formas de asociación de trabajadores x
2 En la empresa existen instancias fijas de diálogo entre la organización de trabajadores y la gerencia x
3 En la empresa existe una política de contratación diseñada bajo criterios objetivos, transparentes e igualitarios x
4 En la empresa existen sistemas de promoción interna claros, transparentes e igualitarios x
5 En la empresa existe una política de capacitación que ofrece formación a todo tipo de trabajadores x
6 En la empresa el acceso a capacitación se realiza en función de las aptitudes y méritos de los trabajadores y necesidades de la compañía x
7 En la empresa existe una política de beneficios (más allá de los que establece la ley) orientada a mejorar la calidad de vida y bienestar de los trabajadores
x
8 En la empresa se han extendido algunos beneficios para los familiares cercanos al trabajador x
9 En la empresa la política de beneficios es conocida por todos los trabajadores y están al tanto de las formas de acceso a ellas x
10 En la empresa se ha implementado la flexibilidad de horarios a trabajadores en casos especiales x
11 En la empresa se han realizado actividades de esparcimiento en las que los trabajadores integran a sus familias x
12 La empresa maneja programas de apoyo en formación previsional que integren charlas relacionadas con el ahorro voluntario para sus trabajadores
x
13 En la empresa han elaborado un manual de procedimientos tendientes a prevenir y sancionar situaciones de acoso fisico, sicológico y sexual x
14 En la empresa se han generado mecanismos orientados a prevenir situaciones de discriminación x
15 En la empresa se han generado mecanismos para incluir miembros de grupos desfavorecidos o vulnerables como discapacitados o adultos mayores
x
120
PORCENTAJE DE IMPLEMENTACIÓN: 90%
PRACTICAS JUSTAS DE OPERACION SI En
parte NO
1 En la empresa se mantiene un registro completo de las características de los proveedores x
2 En la empresa se ha establecido reglas claras para la selección de proveedores que cumplan con la legislación ecuatoriana y el establecimiento de una relación a largo plazo
x
3 En la empresa se han generado instancias en la que se comparten conocimientos con proveedores y entre proveedores
x
4
En la empresa se ha orientado a transmitir a los proveedores la importancia de la responsabilidad social empresarial, particularmente en sus unidades productivas en cumplimiento de la ley (laboral y tributaria)
x
5 En la empresa se mantiene contacto permanente con otras del mismo sector corporativo y con proveedores que forman parte del encadenamiento productivo en la que se encuentra inserta
x
6 En la empresa se promueve la generación de redes de cooperación estables, orientadas a provocar desarrollo económico y social en las comunidades locales pobres.
x
7 En la empresa no se trata con proveedores que trabajan o promueven el trabajo con mano de obra infantil ni personas en incapacidad de negarse a trabajar
x
8 En la empresa no se trata con proveedores que utilizan formas de discriminación con sus trabajadores x
9 En la empresa se exige que las empresas subcontratistas que prestan servicios especializados con su personal en nuestras instalaciones, cumplan con los puntos 7 y 8 anteriores
x
10 En la empresa se exige que los proveedores y su cadena productiva cumplan con los puntos 7 y 8 anteriores x
121
PORCENTAJE DE IMPLEMENTACIÓN: 95%
RELACION CON CONSUMIDORES SI En
parte NO
1 En la empresa se han establecido mecanismos de atención a los consumidores, orientados a recoger sus reclamos y sugerencias
x
2 En la empresa se ha establecido mecanismos eficaces de reposición de productos defectuosos o en mal estado x
3
En la empresa los sistemas de atención a los consumidores son difundidos a través de todos los canales de comunicación externa con que cuenta la empresa, en la misma medida que difunde la publicidad de sus productos o servicios
x
4 En la empresa se ha realizado encuestas entre los clientes para conocer el nivel de satisfacción con los productos y la atención
x
5 En la empresa existen orientaciones éticas en la política comercial y de mercadeo x
6 En la empresa existe un código y procedimientos de publicidad que contenga criterios éticos x
7 En la empresa la política publicitaria contempla advertencias sobre los riesgos que pueda tener el consumo excesivo o distorcionado del producto o servicio que ofrece
x
8 En la empresa no se utilizan productos o sustancias de uso prohibido en Ecuador y en otros paises de la region o a los que se exporta.
x
9 En la empresa se asegura de que sus productos no tiene efectos nocivos para sus consumidores x
10 En la empresa se han realizado seguimiento de los efectos, en el largo plazo, del producto o servicio ofrecido x
122
PORCENTAJE DE IMPLEMENTACIÓN: 100%
RELACION CON COMUNIDAD SI En
parte NO
1 En la empresa se han identificado los públicos de interés tales como proveedores, gobierno local y central, clientes, comunidad, etc.
x
2 En la empresa se ha elaborado una política de relación con cada uno de los grupos públicos de interés, identificados x
3 En la empresa se han generado proyectos de desarrollo en conjunto con sus públicos de interés x
4 En la empresa se han establecido relaciones trisectoriales (empresa-gobierno-sociedad) a fin de atender las demandas de los públicos de interés
x
5 En la empresa se han generado iniciativas orientadas a atender causas sociales puntuales x
6 En la empresa se han diseñado y ejecutado proyectos de inversión social con la comunidad y se ha evaluado sus resultados
x
7 En la empresa se evalúan los resultados de los proyectos de inversión social descritos en el punto 6 x
8 En la empresa se promueve formas de voluntariado corporativo x
9 En la empresa se han organizado actividades con la comunidad en que han participado los trabajadores x
10 En la empresa se maneja una buena relación con los gobiernos locales y central a fin de generar colaboración mutua
x
123
PORCENTAJE DE IMPLEMENTACIÓN: 100%
MITIGACION DE IMPACTO AL MEDIOAMBIENTE SI En
parte NO
1 En la empresa se ha establecido una Declaración de principios respecto a su actuación en términos ambientales x
2 En la empresa se ha elaborado una política ambiental x
3
En la empresa se ha elaborado una política ambiental que contemple un Sistema de Gestión Ambiental-SGA, personas responsables de su ejecución y reporte de resultados de su aplicación.
x
4 En la empresa se han identificado los posibles impactos ambientales negativos de su gestión y procesos operativos x
5 En la empresa se han implementado prácticas ambientales con el público interno x
6 En la empresa se han implementado formas de ahorro energético x
7 En la empresa se han implementado medidas para disminuir el consumo y utilizar eficientemente el recurso agua x
8 En la empresa se han implementado prácticas para optimizar el uso de materias primas o insumos en general x
9 En la empresa se han desarrollado buenas prácticas en el manejo de residuos o desechos sólidos y liquidos. x
10 En la empresa se ha generado instancias de capacitación de los trabajadores sobre buenas prácticas ambientales x
124
Movistar
Movistar resultó ser la empresa que tiene aplicabilidad de
responsabilidad social más alta con un 96%, indicando en sus
indicadores un nivel óptimo de operación de RS.
Componentes aplicadas: 64 de 70
Porcentaje cumplimiento: 96%
COMPONENTES DE LA EVALUACIÓN IMPLEMENTACIÓN
1. ETICA Y GOBIERNO CORPORATIVO 100%
2. PRACTICAS LABORALES 90%
3. PRACTICAS JUSTAS DE OPERACION CV 90%
4. RELACION CON CONSUMIDORES 95%
5. RELACION CON COMUNIDAD 100%
6. MEDIOAMBIENTE 100%
El análisis de esta matriz indica que las empresas estudiadas, tienen un
alto nivel de cumplimiento en lo que refiere a asuntos de responsabilidad
social. En los indicadores que no se ha tenido un nivel óptimo se deberá
implementar correctivos para llegar al nivel deseado.
125
5.3.2 CLIENTES
5.3.2.1TAMAÑO DE LA MUESTRA
Se toma como muestra usuarios de operadoras celulares en la
ciudad de Quito.
CLARO MOVISTAR ALEGRO
TOTAL
USUARIOS
SIERRA Población Part. Usuarios Part. Usuarios Part. Usuarios
QUITO 2,239,191 47,2 1,053,603 47,6 1,062,531 1,6 35,715 2,151,849
Fuente: Superintendencia de Telecomunicaciones.
5.3.2.2 CÁLCULO DE LA MUESTRA
Fórmula
n= 1,962 x 0,50 x 0,50 x 2’151.849
0,052 (2’151.849 – 1) + 1,962 x 0,50 x 0,50
n = 384.09
Es decir, se deberán aplicar 384 encuestas
Donde:
z= 1,96 valor z estandarizado, asociado con el nivel de confianza 95%
p= 50% probabilidad a favor
q= 50% probabilidad en contra
e= 5% nivel aceptable de tolerancia de error
N= universo, total de usuarios 2’ 151.849
126
5.3.2.3 TIPO DE MUESTREO
Se empleará muestreo aleatorio simple ya que todos los
individuos de la población tienen igual probabilidad de ser
seleccionados para la investigación.
5.3.2.4 TÉCNICAS PARA RECOPILACIÓN DE LA
INFORMACIÓN
Para esta investigación se utilizará la encuesta.
5.3.2.5 HERRAMIENTAS PARA EL PROCESAMIENTO DE LA
INFORMACIÓN
Para recabar la información se realizará un cuestionario con su
respectivo análisis y cuadros estadísticos.
127
5.3.2.6 INFORME DE RESULTADOS
Cuestionario para los clientes.
PREGUNTA #1
1. ¿Ud. es usuario de alguna operadora de telefonía celular?
SI 376 98%
NO 8 2%
TOTAL 384 100%
Conclusión: De un total de de 385 personas encuestadas, el 98% son
usuarios de una operadora de telefonía celular y el 2% no es usuaria de
este servicio.
98%
2%
Pregunta #1
SI
NO
128
PREGUNTA #2
2. ¿Usuario de qué empresa telefónica es Ud.?
Alegro 9 2%
Claro 166 44%
Movistar 171 46%
Movistar y Claro 27 7%
Ale, Movi, Claro 3 1%
TOTAL 376 100%
Conclusión: De 376 personas que son usuarias de alguna operadora
telefónica celular el 46% son de Movistar, el 44% de Claro, 7% tienen
Claro y Movistar, 2% son usuarias de Alegro y el 1% tiene las 3
operadora
2%
44%
46%
7%
1%
Pregunta #2
Allegro: Claro: Movistar: Movistar y Claro Alle, Movi, Claro
129
PREGUNTA #3
3. ¿Conoce a qué hace referencia la responsabilidad social
empresarial?
SI 199 53%
NO 177 47%
TOTAL 376 100%
Conclusión: De las 376 personas que son usuarias de una operadora
celular, el 53% conoce sobre la responsabilidad social empresarial
mientras que el 47% no conoce sobre este tema, existiendo una pequeña
diferencia.
SI 53%
NO 47%
Pregunta#3
130
PREGUNTA #4
4. ¿Cuáles son los parámetros que son más importantes para usted
al momento de elegir una determinada empresa?
Cobertura 67 34%
Servicio 63 32%
Precio 16 8%
Calidad 17 8%
Imagen 8 4%
Serv. Cliente 23 12%
Promociones 5 2%
RS 0 0%
Otras: 0 0%
TOTAL 199 100%
Conclusión: Para el 34% de las personas encuestadas la cobertura es
lo más importante al momento de elegir una empresa de telefonía
celular, para el 32% el servicio que ofrece la empresa, 12% servicio al
cliente, 8% precio y calidad, 4% la imagen de la empresa y para el 2%
las promociones. Esto nos indica que para las personas encuestadas no
es importante la responsabilidad social al momento de elegir, contratar o
comprar el servicio o bien de una empresa.
34%
32% 8%
8%
4% 12% 2% 0% 0%
Pregunta #4
Cobertura Servicio Precio
Calidad Imagen Serv. Cliente
Promociones RS Otras:
131
PREGUNTA #5
5. ¿Conoce si la empresa telefónica a la que contrata el servicio
realiza proyectos de responsabilidad social?
Alegro: Claro: Movistar:
Movistar y
Claro
Ale, Movi,
Claro TOTAL
SI 0 37 42 9 2 90 45%
NO 3 51 48 6 1 109 55%
Conclusión: De 199 personas que conocen acerca de responsabilidad
social, el 45% conoce que la empresa que es usuario realiza proyectos
relacionados con la misma mientras que el 55% no conoce si realiza.
55% 45%
Pregunta #5
SI NO
Allegro: Claro: Movistar: Movistar y Claro
Alle, Movi, Claro
0
42% 47% 60%
67%
100%
58% 53% 40%
33%
Pregunta #5 por operadora
SI NO
132
PREGUNTA #6
6. ¿Cuál o a qué se refieren los proyectos de responsabilidad
social que conoce de la empresa?
Alegro: No conocen
Claro: Futbol
Reciclaje de celulares y cargadores sin uso
Becas de estudio
Ayuda a personas de bajos recursos económicos
Becas estudiantiles si Ecuador metía un gol en el
mundial
Un techo para mi país
Apoya en la construcción de escuelas y parques.
Movistar: Becas estudiantiles a niños de escasos recursos
Ayudar a personas con bajos recursos económicos
Apoya en la construcción de escuelas.
Medio ambiente
Ayuda a discapacitados
Proniño
Niñez
Salud
Reciclaje de celulares
Fundaciones
Ayuda en comunidades
Escuela de futbol
Ayuda a colegios
Erradicación trabajo infantil
133
PREGUNTA #7
7. ¿Cómo calificaría el desempeño de responsabilidad social de la
empresa de la que Ud. es usuario?
Claro:
Mala: 0 0%
Regular: 12 33%
Buena: 19 51%
Excelente: 6 16%
Conclusión: De las personas encuestadas usuarias de Claro que
califican el desempeño de responsabilidad social, el 51% es buena, el
33% regular y el 16% excelente.
Movistar:
Mala: 0 0%
Regular: 10 24%
Buena: 28 67%
Excelente: 4 9%
0%
33%
51%
16%
Claro
Mala: Regular: Buena: Excelente:
134
Conclusión: De las personas encuestadas que pertenecen a Movistar el
67% califica como buena, el 24% regular y el 9% excelente.
Movistar y Claro 3.
Mala: 0 0%
Regular: 4 44%
Buena: 5 56%
Excelente: 0 0%
Conclusión: De las personas encuestadas que son usuarias de ambas
operadoras Movistar y Claro, para el 44% es regular mientras que el 33%
es bueno el desempeño de responsabilidad social.
0%
24%
67%
9%
Movistar
Mala: Regular: Buena: Excelente:
0%
44%
33%
0%
Movistar y Claro
Mala: Regular: Buena: Excelente:
135
PREGUNTA #8
8. Determine la importancia que tiene para Ud. que una empresa
aplique responsabilidad social (siendo 5 muy importante y 1
nada importante)
1 6 7%
2 6 13%
3 48 20%
4 46 27%
5 93 33%
TOTAL 199 100%
Conclusión: De un total de 199 personas encuestadas, para el 33% es
muy importante que una empresa aplique responsabilidad social, 27%
que es importante. A su vez el 7% que representa la minoría indica que
no es nada importante que una empresa aplique gestiones de
responsabilidad social.
7% 13%
20%
27%
33%
Pregunta #8
1 2 3 4 5
136
PREGUNTA #9
9. Si la empresa realiza actividades relacionadas con
responsabilidad social, ¿usted estaría dispuesto a pagar más?
SI 69 35%
NO 130 65%
TOTAL 199 100%
Conclusión: De un total de 199 personas encuestadas, el 65% no
estaría dispuesto a pagar más si la empresa realiza actividades
relacionadas con responsabilidad social, a su vez el 35% si estaría
dispuesto a pagar más.
35%
65%
Pregunta #9
SI NO
137
PREGUNTA #10
10. ¿Influye en su toma de decisión de compra que una empresa
realice responsabilidad social?
SI 44 22%
NO 155 78%
TOTAL 199 100%
Conclusión: De 199 personas encuestadas el 78% indica que no influye
en su decisión de compra que una empresa realice responsabilidad
social, mientras que el 22% indica que si influye en su decisión
existiendo una diferencia importante entre las 2.
SI 22%
NO 78%
Pregunta #10
138
PREGUNTA #11
11. Mencione 3 empresas que considere realicen responsabilidad
social.
No contesta 18
Coca Cola 131
La Favorita - Supermaxi 75
Banco del Pichincha 56
Claro 49
Movistar 49
Diners Club 36
Pronaca 35
Fybeca 31
Nestle 29
Yanbal 19
CN 19
Innfa 18
Colgate 18
SANTA MARIA 16
Solca 15
General Motors- Chevrolet 14
Alegro 11
Lotería Nacional 10
Produbanco 10
Fundación Vista Para Todos 7
Aldeas sos 7
Mc donalds 7
Bayer 6
IESS 5
PAE 5
Fundación Natura 5
Mutualista Pichincha 4
Holcim 4
139
Unilever 3
Banco de Guayaquil 3
Pfizer 3
Baca Ortiz 3
Petroecuador 2
Tame 2
Ministerio de Turismo 2
Banco Bolivariano 2
SRI 1
Avanzar 1
Kymberly Clark 1
Petroamazonas 1
Drilling Overseas 1
TVentas 1
Directv 1
Edesa 1
Metropolitan Touring 1
La Ganga 1
Icaro 1
Farmaenlace 1
DHL 1
Conclusión: De 199 personas encuestadas indican que las empresas
que consideran realizan responsabilidad social, Coca Cola fue nombrada
131 veces, Corporación La Favorita- Supermaxi 75 veces, Banco del
Pichincha 56 veces, mientras que Claro y Movistar fue nombrada 49
veces.
El 9% de las personas encuestadas no respondieron.
140
5.3.2.7 INFORME GENERAL DE LA ENCUESTA
De un total de 384 personas encuestadas, el 98% es usuario de
alguna operadora de telefonía celular.
De 376 personas que son usuarias de alguna operadora telefónica
celular el 46% son de Movistar, el 44% de Claro, 7% tienen Claro
y Movistar, 2% son usuarias de Alegro y el 1% tiene las 3
operadoras
De las 376 personas que son usuarias de una operadora celular,
el 53% conoce sobre responsabilidad social empresarial.
El 45% conoce que la empresa de la cual es usuario realiza
proyectos relacionados con responsabilidad social.
De Alegro no conocen si la empresa realiza responsabilidad
social, mientras que en Claro y Movistar los temas que más lo
relacionan o conocen son: becas estudiantiles, futbol, reciclaje de
celulares, ayuda a niños de escasos recursos, medio ambiente,
entre otras.
Para las personas encuestadas no es importante, al momento de
elegir una determinada empresa, si ésta realiza responsabilidad
social, lo que si tiene importancia es la cobertura y el servicio que
ésta ofrezca.
La calificación del desempeño de responsabilidad social tanto en
Claro y Movistar tiene un promedio de buena.
Para el 33% es muy importante que una empresa aplique
responsabilidad social, 27% que es importante. A su vez el 7%
que representa la minoría indica que no es nada importante que
una empresa aplique gestiones de responsabilidad social.
El 65% no estaría dispuesto a pagar más si la empresa realiza
actividades relacionadas con responsabilidad social, ya que según
141
los encuestados la empresa debería sacar de sus propias
ganancias un presupuesto especial para destinarlo a RS.
El 78% indica que no influye en su decisión de compra que una
empresa realice responsabilidad social, ya que no lo ven como
algo importante al momento de realizar una compra. Mientras que
para el 22% indica que si influye en su decisión ya que de esta
manera contribuyen con la sociedad. Existiendo una diferencia
importante entre las 2.
La empresa que indica estar más posicionada entre los
encuestados por realizar responsabilidad social es Coca Cola,
seguida por Supermaxi y Banco del Pichincha.
5.4 CONCLUSIONES
El mercado de las telecomunicaciones es atractivo desde
cualquier punto de vista por lo que en los últimos años ha tenido
un rápido crecimiento. Desde lo más sencillo como encontrarse
con una persona haciendo uso de su celular o cuando se
encuentra más de una cabina telefónica en una sola cuadra de la
ciudad.
Los servicios de telecomunicaciones tienen larga vida, un
crecimiento sostenido y se extienden nuevas prestaciones
adicionales, ya que existe nuevas necesidades como también mas
limitaciones, gran cantidad de información circula diariamente por
redes de telecomunicaciones que muchas veces se pierden en la
arquitectura urbana, por más que un celular o cabina este a la
mano nunca un usuario estará 100% conectado esto por
problemas en la señal, falta de tecnología y cobertura.
142
El mercado de las empresas de telefonía celular en el Ecuador se
ha extendido en los últimos 15 años, tiene 3 operadoras de
telefonía móvil y su participación es la siguiente:
Claro
Abonados: 8’786.355
Participación: 70,33%
Prepago: 7’779.300
Postpago: 1’007.055
Años en el mercado: 16
Movistar
Abonados: 3’387.181
Participación: 27,12%
Prepago: 2’894.031
Postpago: 493.150
Años en el mercado: 16
Alegro
Abonados: 319.146
Participación: 2,55%
Prepago: 259.501
Postpago: 59.645
Años en el mercado: 6
En el mundo actual la imagen de marca y la reputación están
entre las fortalezas más valoradas. Es importante para una
empresa llevar su gestión de responsabilidad social ya que
además que implica ser una empresa transparente, las prácticas
de marketing responsable son altamente visibles para los
143
consumidores y tienen el potencial de fortalecer la opinión del
público con respecto a una empresa o a su marca. Una buena
reputación por integridad y un fuerte compromiso con los
consumidores puede generar lealtad y confianza.
Las empresas han utilizado la responsabilidad social y todo lo que
abarca como una manera de reforzar su reputación o imagen de
marca, lo que ha servido para una cultura organizacional positiva
(tanto en los accionistas, proveedores, empleados como en los
clientes), el incremento de las ventas y atraer capital de inversión.
Las empresas de telefonía celular investigadas realizan proyectos
de responsabilidad social, cada una de estas centrándose sobre
todo en aspectos como:
-Programas de acción social y cultural (becas estudiantiles,
fundación para ayuda en las comunidades más vulnerables,
erradicación del trabajo infantil, construcción aulas y parques,
donación de computadoras a niños, entre otros).
-Gestión ambiental (reciclaje, planes de reforestación, uso
adecuado y ahorro de recursos como agua y papel, gestión de
residuos, mingas de limpieza, charlas de concienciación
ambiental, fundas ecológicas, recargas electrónicas en lugar de
tarjetas, entre otros).
- Cultura organizacional y calidad de vida laboral.
- Buenas prácticas con el consumidor, entre otros.
Es fundamental que el cliente se encuentre informado sobre la
gestión que realiza la empresa, en un estudio a nivel mundial se
conoció que el segundo factor más importante que toma en cuenta
el cliente, después de la oferta y demanda de productos y
144
servicios, es la ética, transparencia y practicas justas con el
consumidor. Esto refleja que si una empresa realiza actividades
relacionadas con RS tiene que sacarle el máximo beneficio para la
cual resulta totalmente significativo comunicar la manera como la
empresa está comprometida con la sociedad, lo que no se
comunica no se ve, es por eso que de acuerdo a temas puntuales
las empresas investigadas han presentado sus proyectos,
logrando que el público objetivo de cada campaña se involucre en
el mismo y cree un vínculo emocional con la organización.
Los proyectos sociales han sido promocionados de acuerdo a los
grupos de interés en boletines, insertos, revistas, ruedas de
prensa, foros, medios de comunicación masiva, informes, internet,
ferias, etc.
Según los expertos en RS de las empresas investigadas, es parte
fundamental de una organización conocer la ISO 26000 de RS, la
cual surgió como reflejo de una necesidad de un grupo de
organizaciones a nivel mundial por tener mejores prácticas de
responsabilidad social, y que puede ser usado como guía para
diagnóstico situacional para la empresa.
Hay un nivel diferenciador entre el marketing social y
responsabilidad social. El marketing social nace de una iniciativa
que tenga una gran visibilidad en el mercado para que de esta
manera se conozca la acción filantrópica de la empresa y pueda o
no tener trascendencia, y en un tiempo corto, mientras que la
responsabilidad social es una acción sostenida que tiene
trascendencia durante años y ha generado alianza pública-privada
145
a los largo del tiempo sin la necesaria importancia que todos la
conozcan.
Las organizaciones coinciden en que los proyectos sociales
benefician su posicionamiento estratégico. Ya sea desde el punto
de vista de responsabilidad social o de marketing social estos
programas nacen de una iniciativa por cubrir la necesidad de un
grupo, mediante planificación se crea el proyecto o programa, se
busca financiamiento y se lo da a conocer.
Las empresas investigadas han sido reconocidas por su noble
gestión no solo por la comunidad en general, sino han sido
galardonadas por el gobierno y por empresas privadas, revistas,
comités y analistas especializados en RS.
No existe una correlación entre la cuota de mercado y el nivel de
responsabilidad social que aplique una empresa, ya que para los
consumidores no es importante, al momento de elegir una
determinada empresa, si ésta realiza responsabilidad social, lo
que si tiene importancia es la cobertura y el servicio que ésta
ofrezca.
Si una empresa aplica responsabilidad social, el impacto que
provoca en el cliente se ve en la imagen y reputación que tenga
de la organización y mas no en el momento de decisión de
compra.
Es importante para el consumidor que una empresa aplique
responsabilidad social pero no estaría dispuesto a pagar más si la
empresa realiza actividades relacionadas con responsabilidad
146
social, ya que consideran que los fondos para destinarlos en estos
proyectos deben ser sacados de los propios recursos de la
empresa.
La participación en el mercado no se ve influenciada por el nivel
que una empresa aplique RS, ya que la RS solo fortalece la
imagen y reconocimiento de la organización.
147
CAPÍTULO VI
MODELO DE PLAN DE MARKETING SOCIAL
Introducción
En los últimos tiempos la visión de la empresa respecto a su filosofía,
metas y políticas, ha ido cambiando en el marco de la sociedad. El factor
fundamental para que se opere este cambio se debe al mayor
protagonismo de los consumidores y la fuerza que actúa desde el
mercado. En este tiempo los productos y sus responsables son sujetos a
un control continuo, en función de valores que van más allá de la calidad y
eficiencia, relacionados con el consumismo y las exigencias de la
sociedad.
Así la prioridad estratégica de centrar las actividades productivas en la
atención y construcción de relaciones a largo plazo con los consumidores,
en el ciclo económico y productivo de las empresas que intentan conocer
a fondo las exigencias de los consumidores y de la sociedad como tal,
surge de la administración de marketing la rama conocida como:
marketing social mediante procesos aplicados a funciones de
investigación, análisis, planificación, diseño, ejecución, control y
evaluación del programa.
Se ha empezado a notar de una forma más contundente el interés y
susceptibilidad de muchas empresas y organizaciones con el fin de crear
en su público consumidor concienciación y sensibilidad acerca de la
aceptación de ciertos productos de consumo, sin llegar a aprovecharse del
cliente y mucho menos que este se sienta obligado a un determinado
consumo.
Como lo establece el concepto de Kotler, (2011) el marketing social es un
proceso que utiliza los principios y técnicas del marketing para influir en el
comportamiento de una audiencia objetivo que beneficie a la sociedad, así
como también al individuo. Esta disciplina estratégicamente se basa en la
148
creación, comunicación, distribución y el intercambio de ofertas que
tengan un valor positivo para las personas, clientes, socios y la sociedad
en general.31
El concepto de marketing social, requiere el equilibrio de tres
consideraciones: las utilidades de la empresa, los deseos de los
consumidores y los intereses de la sociedad; como se muestra en el
siguiente gráfico.
Gráfico 1. Concepto de Marketing social
En este gráfico define lo que el marketing social propone, es decir un
equilibrio entre la sociedad (bienestar humano y ambiental), los
consumidores (satisfacción de necesidades) y la empresa en sus
utilidades.
31
Kotler, Lee, Rothschild y Smith (2011).
149
6.1 MARKETING SOCIAL VS RESPONSABILIDAD SOCIAL
El marketing social es sólo una parte del marketing que realizan las
organizaciones. No debe confundirse el marketing social con la
responsabilidad social, sin duda las 2 realizan una acción social en
beneficio de la sociedad o el medio ambiente, pero, se ven diferenciadas
en que cada una persigue un objetivo específico y cada una cumple una
función para las empresas.
Existen características principales que diferencian el marketing social de la
responsabilidad social y que se detallan a continuación:
Grupos de enfoque: Stakeholders vs target
La RSE contempla stakeholders o grupos de interés, es decir, aquellas
entidades que afectan o se ven afectadas por la actividad de una
organización. Una empresa debe hacer frente a todas sus
responsabilidades con sus stakeholders, preferentemente de forma
proactiva pero también en circunstancias reactivas. Por su parte, el
marketing no se mueve en base a stakeholders, sino en base a targets y
casi siempre en un esfuerzo que lleva implícito una carga de persuasión.
Durabilidad: Periodicidad vs. Permanencia
El marketing social es tan sólo una parte de la estrategia integral de
marketing. Algunas empresas suelen destinar varias campañas en el año
las cuales son destinadas a cuestiones sociales. En ese contexto, los
esfuerzos son periódicos y tienen un tiempo específico de ejecución.
La RSE por su lado, no tiene ese tiempo debe ser permanente en la
organización y tendrá trascendencia por periodos largos de tiempo.
150
Orientación: Áreas específicas vs. Transversalidad
El marketing social involucra áreas muy específicas en una
organización; relacionadas al ciclo de vida del producto y a la
comunicación. Por otra parte, la RSE contempla a todas las áreas de la
empresa, por lo que su ejecutación debe ser integral.
Diseño de programa:
La responsabilidad social está alineada al desarrollo sustentable por
lo que responde a las 3P´s: People (personas), Planet (planeta o medio
ambiente), Profit (lucro). En cambio el marketing responde a las 4P´s
principales del marketing: Producto, Precio, Plaza, Promoción, y
añadiéndole los servicios se agregan otras 3, Personal, Procesos,
Presentación.
Dirección de intereses y beneficios
El marketing social es una táctica ejecutada en forma y tiempo
determinados, aplicada a un segmento definido bajo objetivos
empresariales donde la rentabilidad juega un papel fundamental. La RSE
si bien es un conjunto de acciones que contemplan a los distintos
stakeholders de la compañía, no es una táctica, es la estrategia misma
de la empresa y los beneficios percibidos si bien tocan la rentabilidad, se
extienden a la reputación corporativa, el sentido de pertenencia de los
colaboradores, la valorización de acciones, entre otros muchos.
151
6.2 GUIA PARA DESARROLLAR UN PLAN DE MARKETING SOCIAL
Al momento de realizar un eficiente plan de marketing social se debe
tomar en cuenta las siguientes recomendaciones fundamentales:
- Investigar y analizar al público a quien se va a dirigir la estrategia de
marketing social, para conocer sus necesidades, deseos, percepciones
actitudes y deseos.
- Tener siempre presente al público objetivo al que se quiere llegar, en
todas las etapas del programa.
- Diseñar una apropiada presentación para que tenga significado y pueda
causar un buen impacto en el público objetivo.
- Realizar una continua revisión del programa para poder mejorarlo.
En una organización cada agente de cambio que desee tener
aplicaciones exitosas de marketing social, es recomendable organizar un
departamento de Marketing Social que se dedique a analizar, planificar,
aplicar y controlar los programas.
Cada organización deberá decidir la forma en que se organizará el
departamento de Marketing Social, esto le ayudará a tener mejor eficacia
y un mejor aprovechamiento de recursos en la gestión de los distintos
programas que ejecute. La forma más adecuada de organización es
mediante la asignación de funciones.
Para una correcta elaboración de un plan de marketing se plantea el
siguiente esquema, el cual debe establecer los objetivos que se
persiguen, en forma clara y sistematizada.
El plan de Marketing Social se puede estructurar de la siguiente manera:
1. Antecedentes
2. Investigación y análisis de los posibles destinatarios del programa.
152
3. Mercado meta
4. Análisis situacional
5. Análisis F. O. D. A.
6. Determinación de objetivos del programa de marketing social
7. Determinación de estrategias de Marketing social
8. Plan táctico
9. Presupuesto
10. Cronograma
11. Evaluación del plan de marketing social
6.2.1.1 Antecedentes
Como primer punto se debe establecer los antecedentes, es decir un
resumen de donde se encuentra la empresa en lo que a marketing social
se refiere y, por qué se debe desarrollar el programa de marketing social
así como también la importancia para la empresa el programa de
marketing social que se quiere ejecutar.
- Aplicación del plan en las empresas de telefonía celular.
Las empresas estudiadas tienen un área específica de responsabilidad
social, por lo cual tienen varios proyectos de RS que realizan. Se
definió la importancia de realizar este tipo de programas ya que trae
consigo múltiples beneficios para la empresa.
Para lo cual se expone un proyecto que esté relacionado con becas
estudiantiles, ya que en el Ecuador existe un nivel considerable de
pobreza y analfabetismo. La empresa desea tomar esta iniciativa para
contribuir con la sociedad.
153
6.2.2 Investigación y análisis de los posibles destinatarios del
programa.
En este informe se explica cuál es la idea que se quiere difundir o la
conducta que se quiere modificar. Se describe quienes serán los
destinatarios para lo cual se debe analizar:
a) El perfil de los destinatarios,
b) El impacto de ese proyecto sobre los destinatarios,
c) Se hace un análisis del entorno.
Para fines prácticos se recomienda seguir el siguiente diseño para la
investigación:
1. Investigación exploratoria: mediante el uso de fuentes primarias de
investigación, como las técnicas cualitativas de observación directa en el
lugar de los hechos sociales, la entrevista a los afectados o líderes de
opinión social, para detectar los problemas que presente.
Recopilación de fuentes secundarias de información como notas
periodísticas, escritos y estadísticas oficiales, publicaciones periódicas de
la problemática en el mundo y estudios realizados.
2. Investigación descriptiva: mediante fuentes primarias de investigación
como cuestionarios con alto grado de validez y confiabilidad, y una
observación estructurada y fuentes secundarias, como la publicación de
artículos, libros, tesis, publicaciones oficiales u otras.
Lo importante, es tener claro qué tipo de decisiones se quieren tomar,
para estar seguros de que la investigación sea útil para la toma de
decisiones.
154
- Aplicación del plan en las empresas de telefonía celular.
Ya teniendo en claro que la empresa desea realizar un nuevo proyecto
de RS, se analiza los posibles destinatarios. Para lo cual se toma con
referencia las últimas estadísticas del INEC en el cual indica que existe
alto nivel de analfabetismo en las zonas rurales de Quito.
6.2.3 Mercado meta
Se debe establecer el mercado meta es decir, quienes serán los
beneficiarios. Donde están y cuántos son los actores que van a participar
directa o indirectamente en los programas de RS.
Aquí se utilizará herramientas de segmentación como variables como
geográficas, socioeconómicas y demográficas establecidas de acuerdo al
estilo de vida y nivel de importancia.
- Aplicación del plan en las empresas de telefonía celular.
Se toma como referencia de segmentación variables socioeconómicas y
demográficas, y se establece que el mercado meta serán niños y niñas
de 5-12 años de las zonas rurales de Quito.
6.2.4 Análisis situacional
El análisis situacional es un diagnóstico que se desarrolla en la empresa
con la finalidad de conocer en qué condiciones se encuentra su entorno
tanto interno como externo para el desarrollo de programas de
responsabilidad social. Esto ayudara a que se puede estructurar un
correcto plan de marketing social.
155
- Aplicación del plan en las empresas de telefonía celular.
Con la experiencia que tiene dichas empresas estudiadas en temas
relacionados con RS. Se puede tener un alto nivel de confianza ya que
existe personal calificado y designado para este tipo de proyectos.
6.2.5 Análisis F. O. D. A.
El análisis FODA es importante al momento de realizar un plan de
marketing ya que nos ayuda con la identificación de fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas; y de acuerdo a este análisis se
deben establecer las prioridades del plan de Marketing social.
El método de identificación (F.O.D.A.) intenta aprovechar las
oportunidades que se presentan, apoyándose en sus fortalezas. Por otro
lado, rechaza las amenazas y trata de mejorar en sus puntos débiles. En
el método de análisis F.O.D.A. se establece:
Fortalezas: aspectos internos que contribuyan favorablemente al
desarrollo de los programas de RS.
Oportunidades: aspectos externos que pueden favorecer a la empresa a
través de los programas de RS.
Debilidades: aspectos internos que complican el desarrollo de los
programas de RS.
Amenazas: aspectos externos que pueden perjudicar el desarrollo optimo
de los programas de RS.
- Aplicación del plan en las empresas de telefonía celular.
Se establece como ejemplo un análisis FODA de la siguiente manera:
156
FORTALEZAS
- La empresa ya ha realizado
este tipo de programas de RS.
- Personal calificado para la
realización de proyectos RS.
OPORTUNIDADES
- Alianzas con nuevas empresas
para colaborar con este tipo de
proyectos de RS.
- Imagen positiva hacia la
empresa
DEBILIDADES
- Cupo limitado de becas.
- El presupuesto destinado no
puede ser el suficiente.
AMENAZAS
- Personas desertoras.
6.2.6 Determinación de objetivos del programa de marketing social
Se deben establecer los objetivos que se pretende alcanzar a través del
plan de marketing social.
En lo posible establecer un objetivo general y objetivos específicos. El
objetivo general es aquel que establece la meta principal a cumplirse
mientras que los objetivos específicos contribuyen al cumplimiento del
objetivo general.
Todo objetivo debe mantener las siguientes características:
• Verbo infinitivo
• Medible
• Alcanzable
• Realizable
• Cuantificable
157
- Aplicación del plan en las empresas de telefonía celular.
Para el proyecto de RS que la empresa desea alcanzar los siguientes
objetivos:
Objetivo General
Donar becas estudiantiles a personas de bajos recursos económicos
para de esta manera contribuir a la reducción de analfabetismo en el
país.
Objetivo específico
- Contribuir con la sociedad para disminuir los niveles considerables de
analfabetismo.
6.2.7 Determinación de estrategias de Marketing social
La determinación de estrategias es donde se analiza en qué consistirá
cada estrategia para garantizar el cumplimiento de los objetivos, para lo
cual se debe establecer la oportunidad de puesta en marcha, quienes
serán los responsables, los costos de cada estrategia y los recursos para
solventar las mismas. Es fundamental que por cada actividad que se
pretenda realizar se estimen los costos.
Las estrategias son el medio para cumplir los objetivos y darán el soporte
necesario para el desarrollo táctico del plan.
El diseño de estrategias contempla la pregunta: ¿cómo?, por lo que para
cada estrategia debe considerarse los recursos necesarios para su
implementación mediante recursos: financieros, tecnológicos,
administrativos, los materiales y el talento humano necesario.
158
- Aplicación del plan en las empresas de telefonía celular.
Para el cumplimiento de los objetivos del plan se pretende conseguir
mediante las siguientes estrategias:
- Las empresas destinaran un presupuesto para realizar el plan, con el
cual se puede desarrollar actividades relacionadas con investigación,
desarrollo y ejecución del mismo.
- Se puede establecer alianzas con otras empresas con el fin de
alcanzar el máximo de becas.
- Se establece una campaña de comunicación del plan para que el
cliente también contribuya con el plan.
- Las personas que contribuirán con el desarrollo y cumplimiento de este
plan son personal de las funciones de RS de la empresa, que se
encargaran de todas las actividades necesarias.
6.2.8 Plan táctico
El establecimiento de las tácticas va a permitir viabilizar el cumplimiento
de las estrategias y objetivos establecidos para el plan de marketing
social. El desarrollo del plan táctico constituye la aplicación de las 7 p’s
del marketing social en la cual cada elemento debe guardar consistencia
con las estrategias propuestas.
Se estructura el programa y se realiza una descripción del Plan de
Marketing social; a continuación en el gráfico se detalla el plan táctico de
marketing social con las 7ps
159
Gráfico 2. Mix de Marketing Social
160
6.2.8.1 MIX DEL MARKETING SOCIAL
PRODUCTO
DISEÑO DEL PRODUCTO SOCIAL
El producto es un bien, un servicio, y/o una idea que diseña toda persona
como satisfactor de necesidades, y que generan valor a las partes que
participan en el proceso de intercambio y a la sociedad en general.
Muchas veces todo producto social presenta una combinación de una
idea social y de un producto tangible.
La propuesta de producto debe considerar los siguientes aspectos:
• Definir las características de la idea social (en qué consiste).
• Definir los atributos de la idea social (que beneficio se espera
alcanzar para el mercado meta).
• Establecer la marca (nombre de la campaña para garantizar el
posicionamiento).
• Diseñar el slogan y el símbolo de la idea social como un complemento
a la marca.
- Aplicación del plan en las empresas de telefonía celular.
El producto social será donación de becas estudiantiles para niños de
escasos recursos. Esto consistirá en otorgar becas estudiantiles a
niños para aportar al desarrollo de la sociedad y reducir el
analfabetismo.
El slogan del proyecto donación de becas estudiantiles, será “Apoya a
un Ecuador sin analfabetismo”
161
- Las becas estudiantiles consistirá en otorgar becas completas para la
educación primaria.
PRECIO
Según Kotler y Armstrong (2003), el precio es todo aquel gasto que
incurre la población objetivo al momento de adquirir el producto, como
puede ser el precio mismo del producto social, el gasto de transporte y
los costos en que incurrirá para adquirir el producto, como el costo de
oportunidad.
El precio social representa el costo de implementación del plan, el cual
debe establecerse bajo los lineamientos esperados para la obtención de
los recursos estableciendo todo aquel gasto en el que incurre la
población objetivo al momento de adquirir el producto, como puede ser el
gasto de transporte y los costos en los que se incurrirá para adquirir el
producto social.
- Aplicación del plan en las empresas de telefonía celular.
El aporte de la empresa de telefonía será en destinar un porcentaje de
sus ganancias a este proyecto en el cual el cliente también podrá
aportar con donaciones en el pago de sus facturas.
Las empresas de telefonía celular tienen departamento de
Responsabilidad Social, el cual destinara sus fondos para el
cumplimiento del objetivo del proyecto donación de becas estudiantiles.
PLAZA
Una vez ubicados los segmentos de la población, el siguiente paso es
buscar los medios o lugares necesarios para facilitar la adquisición de los
162
productos sociales o programas sociales, es decir para hacer accesibles
la idea y la práctica que refuerce el programa social que se lo vaya a
realizar.
- Aplicación del plan en las empresas de telefonía celular.
El programa donación de becas estudiantiles, se lo realizará en las zonas
rurales de Quito el total de becas destinadas para este plan será hasta
completar 300 becas estudiantiles.
PROMOCION
La promoción es dar a conocer la esencia del producto social con
finalidad de informar, educar, persuadir y recordar lo que realiza la
empresa.
Conociendo claramente la propuesta de producto se puede establecer
los medios de comunicación a ser aplicados en el plan, para lo cual se
debe administrar adecuadamente el presupuesto establecido.
Los elementos de la mezcla que pueden utilizarse son:
• Medios ATL
• Medios BTL
• Relaciones publicas
• Marketing directo
• Medios virtuales
• Ferias y foros de responsabilidad( se debe hacer énfasis en participar
en este tipo de ferias ya que son parte las empresas más reconocidas
por su labor en responsabilidad social)
163
- Aplicación del plan en las empresas de telefonía celular.
La comunicación del programa donación de becas estudiantiles, se
realizara insertos de la información del programa en las facturas del mes
enviadas a los clientes de la operadora.
Así como en los locales de servicio al cliente de la operadora, donde se
colocarán caja para donativos, de esta manera se lograra que el cliente
también se encuentre conectado en la participación de esta iniciativa
social.
Se realizara una rueda de prensa con los medios de comunicación para
dar a conocer el objetivo del plan y por tanto la manera en que la
empresa se ve comprometida con la sociedad.
PERSONAS
Se refiere a todas aquellas personas que tienen contacto directo con la
población objetivo o mercado meta y de quienes dependerá gran parte la
calidez y calidad de la prestación de los servicios o productos sociales.
Los programas afectarán a todas las personas que trabajan en la
organización por lo que se debe tomar la mejor estrategia de integridad.
Se debe establecer que personas serán las que se involucren en el plan,
cuantas personas se necesitarán para la realización del plan y detallar
claramente las responsabilidades y funciones que tendrá cada
involucrado en el cumplimiento del plan.
164
- Aplicación del plan en las empresas de telefonía celular.
Las empresas de telefonía celular poseen su personal calificado que
participa en estos proyectos, para lo cual principalmente se establecerá
actividades como:
- Reconocimiento del lugar, donde se otorgaran las becas, a que
personas.
- Se establecerá un grupo de 5 personas por cada zona.
- Cada grupo deberá hacer un estudio para reconocer los posibles
beneficiarios.
- A cada grupo se le dará un cupo de 30 becas por zona.
PRESENTACION
La presentación se refiere a las instalaciones y los lugares físicos en los
que se hará la prestación del programa o proyecto social, y todo lo
relacionado a la exposición.
Para esto se deberá:
- Especificar todos los requerimientos materiales y tecnológicos
necesarios para habilitar el centro de operaciones.
- Establecer el costo requerido para la habilitación del punto
seleccionado.
- Aplicación del plan en las empresas de telefonía celular.
Después de terminar con el grupo seleccionado que serán los
destinatarios del programa donación de becas estudiantiles, se realizará
una presentación de los becados en cada zona.
165
PROCESO
El proceso se refiere a la forma de la exposición del programa o proyecto
social, definiendo claramente las actividades a desarrollar para cumplir
los objetivos propuestos, como:
- Establecer responsables de cada etapa del proceso.
- Asignar los costos que sean necesarios.
- Realizar un flujograma si es requerido.
- Establecer procesos para todas las actividades directas para el
cumplimiento de los objetivos programados en el plan.
- Aplicación del plan en las empresas de telefonía celular.
El proceso del programa donación de becas estudiantiles será el
siguiente:
1. Selección de zonas rurales para buscar posibles beneficiarios
del plan.
2. Se designa grupos por cada zona seleccionada.
3. Los grupos de trabajo visitan el área y se designa un cupo de
50 becas por zona.
4. Se realiza el estudio para calificar cuales son las personas más
opcionadas para ser electos los beneficiarios del plan.
5. Se presenta los beneficiarios.
6. Se realiza el lanzamiento de la campaña.
7. Entrega de las becas.
166
GRUPO
ZONA
BECAS
ASIGNADAS
1 Calacali 30
2 Pomasqui 30
3 San Antonio de Pichincha 30
4 Tumbaco 30
5 Calderon 30
6 Yaruqui 30
7 Amaguaña 30
8 Conocoto 30
9 Puembo 30
10 La Merced 30
TOTAL 300
6.2.9 PRESUPUESTO
El presupuesto se refiere a todos aquellos montos que incurrirán en el
proceso de ejecución del proyecto o programa social.
Asimismo, en el informe del plan que se pretende instrumentar se debe
especificar: que se hará, como se hará, cuando se hará, quien lo hará y
cuáles serán los costos, ya que cada actividad pretende obtener
resultados específicos, también en el informe se debe presentar, una
estimación de los costos monetarios para saber qué recursos se deben
destinar para lograr los resultados específicos.
El presupuesto de los programas de Marketing Social se debe estimar
para toda su duración, que puede ser de semanas, meses o años.
167
La planeación del presupuesto es algo fundamental en el desarrollo de
un plan de marketing, para su elaboración se deberá realizarlo de la
siguiente manera:
- Dividir el requerimiento para cada uno de los elementos que conforman
el plan táctico.
- Luego se procede a obtener el total de la inversión en marketing, a
través de la sumatoria de los totales de cada elemento del marketing mix
social.
- Una vez obtenido el total necesario de inversión se procede a definir la
obtención de recursos.
- Para la obtención de recursos se debe considerar los que aportará la
empresa o los que se obtendrán a través de otras instancias externa,
como donaciones u otros.
Una vez definido y aprobado el presupuesto se procede a la creación de
un cronograma de desembolsos, el cual permitirá disponer de los
recursos necesarios para cada actividad en el momento adecuado y
planificado con la debida anterioridad, esto nos permitirá la consecución
de recursos y su oportuna distribución para cumplir en el momento
indicado con todas las actividades esperadas dentro del plan.
Se puede usar la siguiente matriz para la asignación de recursos según
cada componente del mix de marketing social:
168
- Aplicación del plan en las empresas de telefonía celular.
Variable de
marketing
Peso relativo Recurso
asignados($)
Producto 0,25 25.000
Precio 0,20 20.000
Plaza 0,15 15.000
Promoción 0,10 10.000
Proceso 0,15 15.000
Personas 0,08 8.000
Presentación 0,07 7.000
TOTAL 1 $100.000
6.2.10 Cronograma
Para que la ejecución del plan de marketing tenga éxito, se recomienda lo
siguiente:
- Tener claramente delimitadas las responsabilidades de quienes
trabajan en el programa, definiendo quienes, que y cuando debe
actuar en las diferentes etapas.
- Detallar cuidadosamente las tareas que se deben realizar y el tiempo
en que deben ser realizadas.
- Prestar atención a todos los detalles del programa.
- Hacer un correcto seguimiento de lo que se debe hacer para
asegurarse de que sea hecho en el tiempo pautado.
- Es necesario confeccionar un calendario con las actividades de la
campaña o proyecto social.
169
- Aplicación del plan en las empresas de telefonía celular.
BECAS
ESTUDIANTILES
2012
MES 1 MES 2 MES 3 MES 4
ACTIVIDAD 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1
Investigación de los posibles destinatarios del programa.
2 Presentación del producto social
3 Análisis de seleccionados para becas estudiantiles
4 Planificación y Presentación del programa
5 Promoción del programa social
6
Premiación a las personas seleccionadas del programa.
6.2.11 Evaluación del plan de marketing social
Una etapa importante del programa de marketing social es su evaluación,
que debe ser útil para sacar conclusiones se debe cuestionar lo
siguiente:
1. ¿El plan ha sido útil para los objetivos que se tenían?
2. ¿El plan ha promovido los cambios que se deseaban?
3. ¿Se utilizaron los medios adecuados para el plan?
170
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
Después de la realización de este estudio, se puede concluir que este
análisis fue muy importante como aporte al marketing y a la
responsabilidad social, ya que se obtuvieron datos en contraste de estos
dos términos, tanto desde el punto de vista de las empresas de telefonía
celular como la de los clientes de las mismas.
En el mundo actual la imagen de marca y la reputación están entre las
fortalezas más valoradas. Prácticas de marketing responsable son
altamente visibles para los consumidores y tienen el potencial de
fortalecer la opinión del público con respecto a una empresa o a su
marca. Una buena reputación por integridad y un fuerte compromiso con
los consumidores puede generar lealtad y confianza.
De acuerdo a las empresas investigadas, estas han utilizado la
responsabilidad social y todo lo que abarca como una manera de reforzar
su reputación o imagen de marca, lo que ha servido para incrementar las
ventas y atraer capital de inversión.
Si una empresa aplica responsabilidad social, el impacto que provoca en
el cliente se ve en la imagen y reputación que tenga de la organización y
mas no en el momento de decisión de compra.
Es importante para el consumidor que una empresa aplique
responsabilidad social pero no estaría dispuesto a pagar más si la
empresa realiza actividades relacionadas con responsabilidad social, ya
171
que consideran que los fondos para destinarlos en estos proyectos
deben ser sacados de los propios recursos de la empresa.
Para los clientes al momento de decisión de compra no ven el factor más
importante la RS, sino prevalece el servicio que le ofrezca la telefónica
celular.
La participación en el mercado no se ve influenciada por el nivel que una
empresa aplique RS, ya que la RS solo fortalece la imagen y
reconocimiento de la organización.
Este estudio permitió esclarecer lo que abarca la responsabilidad social y
el nivel diferenciador en la aplicabilidad de las empresas en el marketing
social.
RECOMENDACIONES
Actualmente la implementación de programas y proyectos que relacionen
la responsabilidad social y el marketing social, son funcionales desde
cualquier punto de vista donde se lo aplique por lo que se recomienda su
aplicabilidad.
Se sugiere tomar en cuenta la implementación de marketing social en la
gestión que realice una empresa ya que esto le representará beneficios
muy importantes en la imagen y reputación de la empresa.
172
ANEXOS
ANEXO 1. VISION ESQUEMATICA DE LA NORMA ISO 26000
173
ANEXO 2. MATERIAS FUNDAMENTALES DE LA NORMA ISO 26000 DE
RESPONSABILIDAD SOCIAL
174
ANEXO 3. RESPONSABILIDAD SOCIAL CLARO
CLARO y la Selección Ecuatoriana de Fútbol, apoya a la educación de los niños del
país como parte de su responsabilidad social dentro del programa “Un Gol para Educar”.
De esta manera, con cada gol que convierta la Selección se becarán 10 niños.
Este proyecto, que inició en noviembre del 2004, ha becado a cientos de niños en todas
las regiones del país. Desde este año, el programa se extiende también las categorías
que jugarán en el Mundial Sub 17 México 2011 y el Mundial Sub 20 Colombia 2011.
Como parte del programa de Responsabilidad Social, Claro realizó la entrega de 40
becas a niños de la Fundación Fe y Alegría correspondientes a goles anotados en los
últimos partidos de la Selección gracias al programa "Un Gol para Educar". Cada gol
anotado equivale a 10 becas educativas a niños de escasos recursos económicos.
Desde el 2004, año en que inició este programa, Claro ha ayudado a que niños en todas
las regiones del país reciban la educación que es sin duda la mejor inversión para el
desarrollo de un ser humano y la puerta hacia un futuro mejor.
175
Claro celebra el día Mundial de la Lactancia
Consejos sobre la importancia de la lactancia materna en el desarrollo infantil fue el
contenido central de las charlas que recibieron en días pasados futuras mamás.
Esta actividad se realizó en conmemoración al día Mundial de la Lactancia, una fecha
que impulsa la Organización Mundial de la Salud y la Unicef para promover en todo el
mundo acciones que sensibilicen a los futuros padres sobre los beneficios de dar de
lactar a sus hijos.
176
Jornada de Vacunación de Virus del Papiloma Humano
Vida Sana es el programa de Salud y Seguridad Laboral diseñado para
permanentemente trabajar en acciones que contribuyan a promover a los
colaboradores los beneficios de practicar un estilo de vida saludable.
Entre las acciones que se realizan están las siguientes: charlas, brigadas,
jornadas de vacunación, actualización de fichas médicas, actividades
deportivas, etc.
Se llevó a cabo la campaña de prevención del virus del papiloma humano,
causa principal en el mundo del cáncer uterino.
Esta jornada contó con la participación de familiares de los colaboradores
quienes tuvieron la oportunidad de vacunarse y prevenir su contagio.
Con el objetivo de orientar a los colaboradores sobre la alta incidencia que tiene
el virus del papiloma humano a nivel mundial, iniciamos en días pasados varias
jornadas de conferencias para concientizar a nuestros colaboradores sobre las
formas de evitar su contagio.
En estas charlas educativas nuestros compañeros pudieron informarse sobre
los síntomas, diagnostico, cuidados especiales y mecanismos de prevención de
esta enfermedad de transmisión sexual que causa el 70% de los casos de
cáncer de cuello uterino.
Como parte de nuestro programa integral “Vida Sana”, se realizó en días
pasados la charla de “Protección Solar” en la que nuestros compañeros de la
ciudad de Quito pudieron conocer, gracias a nuestra especialista, acerca de las
lesiones que puede causar una exposición prolongada al sol sin la debida
protección y las principales medidas de prevención para no ser una víctima de
los rayos del sol
177
Claro le dijo No al consumo del Tabaco
Como parte del programa Vida Sana, las ciudades de Guayaquil y Quito fueron
sedes para la realización de las charlas sobre las consecuencias del consumo
de cigarrillos, en conmemoración del Día mundial sin tabaco, junto a
especialistas de los laboratorios Life y Chile, que explicaron a los asistentes las
consecuencias negativas que producen en el organismo los componentes de
los cigarros.
Al término de la jornada de capacitación, se realizaron pruebas de
espirometrías para medir la capacidad pulmonar de modo que los participantes
puedan conocer el estado actual de sus pulmones.
178
Huellas de alegría en agasajos por el Día del Niño
CLARO y el grupo de Voluntariado Interno "Manos a la Obra" ofrecieron
agasajos a niños de varias fundaciones de las ciudades de Quito y Guayaquil
para celebrar el Día del Niño.
En Guayaquil los niños del Consejo Nacional de Discapacidades (CONADIS)
pasaron momentos inolvidables y llenos de alegría juntos a nuestros
voluntarios, disfrutando de la participación del grupo de teatro Alenza y de los
divertidos juegos organizados por KFC.
179
La Prefectura del Guayas se suma al reciclaje de celulares
En días pasados, en el auditorio de la Prefectura del Guayas, se hizo pública la
alianza del Gobierno Provincial y Claro, para recolectar en los 25 cantones,
celulares, cargadores y baterías que ya no sirvan.
Para este fin, la Prefectura del Guayas se encargará de distribuir las ánforas
donde las personas pueden depositar sus teléfonos y accesorios. Los primeros
cantones que se unirán a esta campaña son Samborondón y Daule, a través de
personal del Gobierno Provincial del Guayas que coordinará la logística,
mientras que Claro, brindará charlas de concientización a la ciudadanía de cada
cantón.
180
“Manos a la Obra” en el Hogar Santa Lucia
Pensando siempre en beneficiar a quienes más lo necesitan, nuestro
Voluntariado interno Manos a la Obra apadrinó a 40 niños y niñas de la Casa
Hogar Santa Lucia de la ciudad de Quito, con los que trabajará a lo largo del
año.
Como primera acción, los pequeñines del albergue recibieron varios presentes
donados por la empresa.
181
ANEXO 4. RESPONSABILIDAD SOCIAL MOVISTAR
182
183
184
185
ANEXO 5. RESPONSABILIDAD SOCIAL ALEGRO
186
187
BIBLIOGRAFIA
Guía de Responsabilidad Social NTE INEN-ISO 26000:2010.
Revista Marka, edición 56, 61 y 83.
Miguel Ángel Moliner; Marketing Social: La Gestión de la Causas
Sociales; 1998.Ed.ESIC.
Revista América Economía; N 62.
Diario el Universo, 22 febrero 2012.
Revista Ekos; No. 190
Kotler Philip, Fundamentos de Marketing; sexta edición.
www.es.wikipedia.org/wiki/Filantropia
www.iso.org
www.inen.gov.ec
www.hoy.com.ec
Informe anual de Responsabilidad Social Corporativa Movistar 2011
Informe anual de Responsabilidad Social Corporativa Claro –
Informativo 2011 Alegro.
