VDVIP 6 2012

LA REVISTA DE DEVOTO

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EDICION ESPECIAL

DEVOTOEN ANUNCIOS

DE 1936

EDICION DE COLECCION

DEVOTOEN ANUNCIOS

DE AYERUn documento histórico nos permite recorrer

Villa Devoto a través de sus anuncios de 1936 y 1938, conocer sus costumbres y su gente.

¿Qué anunciaban los comercios, a quién le habla-ban, que lenguaje usaban?

Se trata de dejar volar la imaginación y transpor-tarse a aquellas calles todavía de tierra, despensas,

molinos y tranqueras.

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Aprendé la diferencia entre sacar una foto y hacerla

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Conozca aquel barrio a través de los anuncios de sus comercios. Déjese llevar por la imaginación. Pregunte a los más grandes que había en Devoto en tiempos en que no existían la televisión ni la heladera. Comprobará que este barrio tiene un ayer encantador, con vida y aspecto de pueblo apenas setenta y seis años atrás.

RECORRAVILLA DEVOTOEN ANUNCIOS

DE AYER

Con inmenso placer recibí de

manos de la Junta de Estudios

Históricos de Villa Devoto dos

ejemplares de La Razón de Villa Devoto

de 1936 y 1938, con la idea de ver un

anuncio de la antigua “Bicicletería Bra-

sil” situada en aquel entonces en la es-

quina de la casa de mis padres. Se trata

de un montón de frágiles hojas quebra-

dizas y tijereteadas intuyo, por necesi-

dades de algún escolar. El papel teñido

de amarillo, testigo de sus setenta y seis

años y de vaya a saber cuántas docenas

de huevos sin envolver. Setenta y seis

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La Razón deVilla Devoto.

Año 1938Av. San Martínentre Navarro y

Mcal. Fco SolanoLópez (ex Lacar).

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Año 1938Av. Lincoln

esquina Asunción.

años me separan de esas fotos con calles

de barro y románticas esquinas, hoy con-

vertidas en olvido. Debo reconocer que,

aunque delicados, ambos ejemplares so-

portaron mis curiosas idas y venidas en

busca de los tesoros de aquel entrañable

Villa Devoto.

Como en los medios actuales, este dia-

rio barrial no solo atendía los asuntos de

la zona sino que además trataba temas

nacionales e internacionales, notas que,

supongo, provenían de medios de ma-

yor envergadura. En aquel momento,

la lectura formaba parte del entreteni-

miento cotidiano de un mundo sin tele-

visión y ayudaba a pasar un rato a mu-

jeres y hombres por igual. Así podían

encontrarse artículos que a criterio

del redactor eran de especial interés

para el devotense: un científico que

Anuncio:Casa Vezzosi


Año 1936Habana entreSan Nicolás y

Gutemberg

Anuncio:El Ñandú


Año 1936Habana entreAv. Lincoln y

Mercedes.(continúa)

había logrado implantar un cerebro

de sapo en una rana o un tip muy útil

para medir ángulos con las agujas del

reloj. Si bien el contenido era pretencio-

so: secretos de mujeres, consejos útiles

para el auto, educación, opinión, depor-

tes, noticias nacionales e internaciona-

les, entre tantas biblias y calefones, los

devotenses se mezclaban redactando

sus logros y exhibiendo sus fotografías.

Ambos ejemplares fueron costeados

con el apoyo de los comercios locales

de la época, en su inmensa mayoría ya

desaparecidos: peluquerías, farmacias,

talleres, panaderías, martilleros...etc

Me detengo en cada uno de los anun-

cios, los recorro y visualizo la cuadra tal

como la conozco, con la ayuda incalcu-

lable de Google Maps.

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Me sorprende el respeto y la distancia

que toman respecto del lector. Preten-

den cautivarlo, lo tratan de usted y lo

halagan en toda frase hecha, hasta para

proponerle comer pastas en las fiestas:

“Gran surtido para festejar dignamente

Navidad, Año Nuevo y Reyes”. Exage-

ran, no me cabe duda que es adulación

pura al consumidor pero también hacia

el producto y el comerciante. Algo pe-

tulante el anuncio de un pan dulce

como insustituible o incomprendible

para nuestros ojos ofertuneados un

aviso de página completa de un al-

macén donde no existe un solo pre-

cio, donde lo más importante parece

ser la historia de Santiago Balbis,

que dirige y atiende personalmente

la despensa.

Es interesante la comparación con los

anuncios de hoy porque mientras que

por aquellos años basaban su éxito en

la confianza en el dueño del comercio,

(y de ser necesario haciendo pública su

genealogía y sus fotos), los de nuestros

días buscan ese mismo respaldo en una

marca, muchas veces impersonal pero

que a fin de cuentas, asegura la venta.

Si, en aquellos años era importante sa-

ber de quien era el comercio. Taller de

Cromados de Enrique Cattáneo, Florería

“Las orquídeas de Brasil” de José Rodrí-

guez, Zapatería “La National” de Benig-

no Remesar, Farmacia y Oficina Quimi-

ca “Roca” de Arturo E. Roca... La lista

sigue y es raro encontrar un comercio

sin el impreso orgulloso del nombre de

su fundador. Nada de la trillada expre-

sión “personal altamente capacitado”

que repiten los avisos de nuestros dias,

solo para advertirnos que de ninguna

manera seremos atendidos por su due-

ño o slogans pensados para un público

globalizado.

La calidad, el surtido y la proximidad, en

cambio, son pilares comunes del men-

saje publicitario de un barrio que fiaba

a sus vecinos.

El precio no parece ser una preocu-

pación del lector ni del anunciante

y si tiene que figurar, aparece en al-

gún rincón sin estridencias ni eufe-

mismos: “cuota mensual $10” jamás

las ofertontas de $9,99.

El descuento por compras grandes o pago

efectivo tampoco es un recurso recurren-

te, menos aún en la segunda unidad. A

a lo sumo recibirán un obsequio como

gratificación.

(continúa)

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Anuncio:Estación de Servicio,

La Razón de Villa Devoto.

Año 1936Chivilcoy y Nueva

York, frente al Hospital Zubizarreta.

Dice un aviso “obsequiará a todos los au-

tomovilistas concurrentes los diás de Año

Nuevo y Reyes” y sin decir exactamente

cual será el obsequio concluye el aviso,

como una película sin final.

Al pan pan y al vino vino, anunciaban

como vivían. La publicidad era entonces

reflejo de una sociedad educada, que

paseaba tranquila por el barrio y en cada

cuadra saludaba a sus vecinos. Nadie se

hubiera atrevido a que un aviso hablara

por encima de la imagen que ellos mis-

mos proyectaban en persona. Es decir, el

fanfarrón responsable de un aviso dos o

tres talles mas grande de lo que la reali-

dad indicaba, hubiera sido el blanco de

todas las miradas y los comentarios so-

carrones en la calle. Siempre fue negocio

decir la verdad.

La técnica de redacción de avisos

mezclaba palabras rimbombantes,

tan difíciles de pronunciar como de

recordar, apelando siempre al tesón

del lector por deletrear expresiones

complicadas: “Gran ensanche y mo-

dernización”, “Este peinado fue eje-

cutado en”, “La Victoria augura a su

distinguida clientela”. Una vez que

lo conseguía no había vuelta atrás,

el anuncio era todo un éxito y tenía

al lector durante varias horas recor-

dando el formal vocabulario. Es de

suponer que saludara a sus compañe-

ros de trabajo augurándoles un buen

año o que le preguntara a su mujer

donde se había ejecutado ese hermo-

so peinado.

Como ya dijimos, la gente disponía de

más tiempo y acostumbrados a tomarse (continúa)

el trabajo de observar los anuncios en

su mayoría sin fotos, leían: “Háganos

un pedido por teléfono y se convencerá

de la calidad superior de nuestros artícu-

los”. Hoy con Machado, Becquer y Sába-

to de delanteros, con suerte llegaríamos

a un “Llame al 4502.8775”.

La ausencia de Photoshop y de técnicas

de diagramación sofisticadas dejaban

lugar para la creatividad. En un derro-

che de diagramación, una imagen

cualquiera divide dos columnas de

texto dejando el sentido de la lectura

a libre interpretación “Niñas compro

durante de - que se metieron el año

1936” o bien “Niñas que se compro-

metieron durante el año de 1936”.

Y un párrafo especial merecen los nom-

bres de los comercios. Abundan los ape-

llidos: Casa Stefanazzi, Mercadito pro-

piedad del Sr. R. Salguero, Bicicletería

Panizza... son ejemplos de la importan-

cia que significaba ser el dueño. Tal es el

caso de la estación de servicio de Chi-

vilcoy y Nueva York donde las letras del

nombre Héctor Sebastián (suponemos

su dueño) superan ampliamente a las de

YPF. Entonces sí, excenta del glamour

y del fashion de nuestro siglo una

peluquería de mujer podía llamar-

se “Pepe”, un mercadito “El Ñandú”

y una panadería “El Cañón de Villa

Devoto”.Como dato curioso el único

anuncio con nombre extranjero es el

de la Tintorería Yamasawa.

Me propongo un desafío. Aunque al co-

mienzo dudo de mi mismo, finalmente

acepto: se trata de encontrar diez ru-

bros presentes en la actualidad, impen-(continúa)

Anuncio:Antonio Marino


Año 1938Av. San Martín

entre Asunción yCampana (actualmente

Pizzería El Destino)

Anuncio:La VictoriaLa Razón deVilla Devoto.Año 1936Pedro Morán entre Lavallol y Campana

sados o innecesarios en aquellos años.

1. Gimnasios 2. Vacunatorios 3. Super-

mercados 4. Centros de copiado 5. Lava

autos 6. Solarium 7. Centros de estética

y hasta ahí llego.

Final de esta historia, me voy a casa

pensando. No le hablaban a un receptor

imaginario sino a la persona que cono-

cían y a menudo saludaban en el barrio.

Eran simples, vivían más tranquilos y so-

bre todo eran menos cantidad.

Redacción: Diego CabalesLas fotos de los periódicos fueron realizadas por Estudio Publica.La información sitada en este artículo fue tomada de La Razón de Villa Devoto, años 1936 y 1938 y gracias a la generosidad de Norberto Malagutti miembro de la Junta de Estudios Históricos de Villa Devoto.

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Año 1936Nazca y Gutemberg.

“Tulú: Los ejercicios constituyen

hoy día una de las principales pre-

ocupaciones femeninas en bien de

su silueta y equilibrio normal de

su cuerpo. Si usted está en edad

de crecer lo seguirá haciendo,

practique o no todas las mañanas

alguno de ellos. Por el contrario

le levantarán más el apetito y

rellenándola conseguirá tener una

línea, que sin ser delgada, pues no

es lo más elegante por cierto, sino

un término medio, la harán más

simpática”

Fuente: La Razón de Villa Devoto, año 1936

“Lota: Le ruego cuando me escriba

no lo haga por las dos carillas del

papel, cuando éste sea fino. Su carta

ha resultado sumamente difícil de

leerla. Le agradezco el buen con-

cepto que tiene de esta sección y su

asiduidad. Con respecto a su asunto

personal, creo que usted lo quiere

sinceramente, y él le corresponde, y

lo mejor que pueden hacer es hablar

respectivamente a sus respectivos

padres. [...] No tema que nadie se

muere por cosa tan pequeña y no

sienta remordimientos de conciencia

al tener que alejarse de su casa para

casarse.”


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Año 1936Nueva York y

Emilio Lamarca.

“Una iniciativa de este semana-

rio tendiente a abrir la calle San

Nicolás de Tinogasta a Pedro Lo-

zano, es llevada al seno del C.D.

por medio de un proyecto.


La foto muestra la calle San Nicolás cortada literalmente por una de

las tantas quintas de esa zona. La calle parece de tierra y con ambos cordones. Puede verse también la

tranquera y a la derecha un molino.Villa Devoto era entonces un pueblo.

Cuando mejora el cuerpo aflora el alma.

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Cuando mejora el cuerpo aflora el alma.

“Chiquita: Creo que es una buena idea la

de trabajar. Constantemente he aplaudido

por estas líneas las iniciativas femeninas.

La mujer de hoy debe aspirar a algo más

en esta vida que surcir medias y hacer la

comida. [...] Naturalmente que el extremo

asusta y espanta. Las mujeres “sufragistas”

dieron mucho que hablar. Pero de estos a la

escencialmente “femenina” de que les hablo

y estimulo hay mucha diferencia. Si trabaje

y no se asuste por lo que le digan.”


Provisión para familias “La Primera de Villa del Parque” ubicada en la calle Pedro Loza-no y Emilio Lamarca.

Si bien no sabemos con exactitud de que manzana se trata, ensayamos la siguiente hipótesis: como profesionales de la foto-grafía sabemos que las mejores horas para fotografiar son las de la tarde y a juzgar por la proyección de las sombras de los postes (que por las cortinas abiertas de la entrada sería un día de verano) podría tratarse de la esquina de la manzana comprendida entre Emilio Lamarca, Nazarre, Concordia y Pedro Lozano, paradójicamente, en la actualidad Restaurant “La Segunda”.

La Junta de Estudios Históricos de Villa Devoto, Miembro de la Federación Junta Central de Estudios Históricos de la Ciudad de Buenos Aires, organiza una “Jornada de Historia de Villa Devoto”, que se desarro-llará el día Sábado 20 de octubre de 2012.

El objetivo de esta jornada es el de promover la investigación histórica y rescatar el Patrimonio Histórico Cultural de Villa Devoto.La Jornada estará abierta a toda la comunidad con temario libre referido a la historia de Villa Devoto pudiéndose abarcar temas tales como: educación, cultura y vida religiosa; arquitectura y urbanismo; economía y sociedad; salud y servicios públicos; vida cotidiana. La enumeración precedente es simplemente enunciativa no excluyendo otros temas de análogo interés.

Informes e inscripción:[email protected]

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No lo comentes por favor.En la próxima edición la fotografía y el diseño van

a estar incluídos en el costo del aviso.Lo decimos bajito para que no se enteren muchos.

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VDVIP 6 2012

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