Vender en China productos agroalimentarios

Vender en China Productos Alimentarios Ahora es el momento

Introducción

¿China es un mercado estratégico cada vez más importante para su empresa?

A) Sí

B) Ahora no, a largo plazo sí

C) No

• 59% de las empresas entrevistadas planea crecer en 2011

• 78% de las empresas entrevistadas registró incrementos significativos en ingresos

• 71% de las empresas entrevistadas reportó un aumento en las ganancias netas

• 65% de las empresas entrevistadas confía en que el XII Plan Quinquenal, que se enfoca en promover el consumo interno, mejorará el ambiente de negocios de China y creará mayores oportunidades de crecimiento

Encuesta anual de confianza en los negocios, Cámara de comercio de la Unión Europeo en China

Introducción

2010

Crecimiento del PIB: 10,3%

Crecimiento Inversión en capital fijo: 24,5%

Crecimiento Ventas Minoristas: 18,4%

Aumento de importaciones: 38,7%

• China se convierte en la

segunda economía mundial •Tiene el mayor índice de confianza de consumo1

• El 2ª mayor importador del mundo2

1: BCG Global Consumer Barometer, Marzo, 2011 2: La OMC

Agenda

1. El mercado de consumo en China

2. Canales de Venta

3. Apuntes Estratégicos

1. El Mercado de consumo en China

Coyuntura Internacional

Crisis económica

Altas tasas de desempleo

Endeudamiento y bajo consumo

Coyuntura China

1.1 Auge de la clase media

1.2 Cambio de modelo económico: consumo privado

1.3 Mercado cada vez más preparado

China es un mercado no sólo POTENCIAL, sino REAL AHORA es el mejor momento de abrir el mercado de consumo en China

DEFINICION DE CLASE MEDIA Y ALTA (CMA)

Son aquellos hogares con renta real disponible ≥ de $9.000* * Según Boston Consulting Group

Los $9.000 equivalen a $31.000 en términos de PPA** * * PPA: Para el calculo de la paridad de Poder Adquisitivo es multiplica por

3.45 según Banco Mundial

1.1 El boom de la CMA

CMA: Crecimiento exponencial entre 2010 y 2020

48 134

El mercado CMA: 48M de hogares en 2010 y 134M de hogares en 2020

Duplicará el poder adquisitivo en una cuarta parte de ciudades chinas

12 M de familias muy ricas en 2020 – un gran mercado para productos importados gourmet

1.1 El boom de la CMA

Renta disponible Urbana, 2010

Renta disponible Urbana, 2020

Hogares (millón)

Renta disponible de hogar urbano (1.000 RMB)

Muy alta

Alta

Media

Media emergente

Aspirante

Pobre

Hogares (millón)

14 65 4

Evolución del modelo de crecimiento económico

1.2 Cambio de Modelo Económico

63% / 37%

Crecimiento basado en

Exportación

Crecimiento basado en Consumo

•Contracción de la demanda externa •Disminución de la IED •Aumento del coste laboral •Alto coste de medio ambiental…

•Subida de pensiones y salario mínimo •Mejora de seguridad social •Reforma sanitaria…

Crecimiento en 2010

Perspectivas del Consumo Privado

Ventas minoristas 18,2%

Consumo urbano 18,9%*

Consumo rural 16%*

En $ billón, consumo privado

Para calcular el consumo privado, aplicamos la estimación del consumo privado como el % de PIB (37% en 2014) a la estimación del PIB 2014 de IMF


Para calcular el consumo privado, aplicamos a la

estimación del FMI de 2014, el actual consumo privado

como % de PIB (37% en 2014)

China será el 2º mercado de consumo

en 2014

Hogares de CMA: 65% del consumo

privado


Educación de universidad o superior

80% de consumidores ricos* tienen menos de 45 años

China EE.UU. Japón

% de los encuestados

•China: renta anual por hogar ≥ ¥ 250.000 •EE.UU.: ≥ $ 70.000 (PPA)

•Japón: ≥ ¥ 8,000.000 (PPA) Fuente: McKinsey

Muy ocupado, poco tiempo libre

Confío en las marcas extranjeras

Dentro de un rango de precio asequible, siembre elijo el producto

mejor y más caro

Pedir crédito puede mejorar mi estilo de vida

Soy de los primeros en comprar productos de tecnología

El nuevo perfil de los consumidores de CMA

En qué se diferencian los ricos

≥ ¥ 250.000 ¥96.000 -250.000

¥ 14.000- 19.200

Fuente: McKinsey

1.3 Mercado cada vez más preparado

2. Canales de Venta

Restaurantes Restaurantes

Hoteles

Locales de ocio

Hipermercados

Supermercados Especializados

Tiendas de Gourmet

Autoservicios en Grandes

Almacenes de Gama Alta

VENTA MINORISTA

CANAL HORECA

Principales cadenas minoristas

Principales Cadenas de Comercios Minoristas de Alimentación (2009)

Ranking Empresa Propiedad Modelo de Negocio No. de

Tiendas

*Venta en ¥ (mil millones)

1 Brilliance Group Estatal Super/ Hiper/ Conv 6.153 98

2 CR Vanguard Estatal (con capital HK) Conveniencia 2.926 68

3 RT Mart Taiwanesa Hipermercado 121 40

4 Carrefour Francesa Hipermercado 156 37

5 Wal-mart Empresa mixta

Americana Hipermercado 175 34

6 Wumart Privada

Super/ Hiper/ Conv

2.333 33

7 NGS Group Estatal Super/ Conv 3.331 28

8 A Best Xiuyijia Privada Grandes almacenes 109 17

9 Wuhan Zhongbai Estatal Super/ Hiper 674 17

10 Trust mart (*Wal-mart) Empresa mixta

Taiwanesa Hipermercado 104 17

11 TESCO Empresa mixta inglesa Hipermercado 79 13

12 Lotus Tailandesa

Hiper/ Conveniencia

77 13

13 Metro Empresa mixta Alemana Hipermercado 42 12

14 Beijing Jingkelong Group Estatal Super/ Hiper/ Conv 247 10

15 Auchan Francesa Hipermercado 35 10

Fuente: China Chain Store & Franchise Association 2009

Empresa Propiedad Modelo de Negocio No. deTiendas

illiance Group Estatal Super/ Hiper/ Conv 6.153

R V g d E t t l ( it l HK) C i i 2 926

No de

r

R Vanguard Estatal (con capital HK) Conveniencia 2 926

No de

r

R Vanguard Estatal (con capital HK) Conveniencia 2 926

Brilliance Group – Centurymart, Hulian, Lianhua

rrefour Francesa Hipermercado 156

al-mart Empresa mixta Americana Hipermercado 175

Super/ Hiper/ Conv

rrefour F Hi d 1 6

a

Super/ Hiper/ Conv

rrefour Francesa Hipermercado 156

a

Super/ Hiper/ Conv

CR Vanguard

Best Xiuyijia Privada Grandes almacenes 109

uhan Zhongbaig Estatal Super/ Hiper 674Empresa mixta

B

u

(*W l ) Empresa mixta Hi d

B

u

(* l ) Empresa mixta

RT Mart

Tendencia de la distribución moderna

Crecimiento estable Cadenas internacionales Vs.

Cadenas domésticas

Mayor crecimiento en ciudades de 2º y 3º nivel

La venta1 crece a un 13,5% anual hasta los 1,36 billones de ¥

Crecimiento en ventas y en aperturas de tiendas: cadenas internacionales > cadenas domésticas

Crecimiento de ventas: ciudades grandes (5,3%) < ciudades pequeñas (19,3%)

El número de tiendas1 crece a una tasa del 18,9% anual

La gestión y el margen:

cadenas internacionales > cadenas domésticas

Apertura de tiendas: ciudades grandes (7,2%) <ciudades pequeñas (14,7%)

De los cadenas minoristas Top 100

Ventajas que ofrecer las cadenas internacionales para productos

de importación - El principal canal de venta de alimentos y bebidas importados. - Más receptivos a incluir nuevas variedades de productos. - Más proclives a promociones. -Una parte importante de sus clientes son residentes extranjeros y chinos de clase alta. - Símbolo de garantía de calidad - Mayor exposición de la marca a los consumidores - Ayuda la venta off-trade

Suelen tener zona específica de alimentos y bebidas importadas

2.1 Hipermercados HIPERMERCADOS

SUPERMERCADOS

SHOPPING MALS

TIENDAS GOURMET

Proceso de compra

• Principalmente compran a grupos de distribuidores locales

- Cada cadena tiene más de 100

proveedores. - Los nuevos proveedores cada vez

más difícil entrar

• Tendencia hacia la importación centralizada - más oportunidades para los

proveedores extranjeros

• Altos costes de promoción y entrada

Costes de entrada y promoción en los Hipermercados Concepto METRO TRUST MART

Canon de entrada en nuevas referencias

1.500¥ por referencia (hasta 10.000¥)

300¥ por referencia (hasta 10.000¥)

Publicidad Directa 1.500¥ x varias campañas al año

500¥ x varias campañas al año

Promoción en la cabecera de góndola

1500¥/ promoción durante 14 días


Promoción exhibidor 1500¥/ promoción durante 14 días


Promoción festivales 1000¥/festival 500¥/festival

Promoción aniversarios 1500¥/promoción 500¥/promoción

Condiciones crediticias

Pago a 45-60 días (30 días prod. Frescos)

Pago a 15-30 días (15 días prod. Frescos)

Devolución anual de márgenes 2% sobre las ventas 2% sobre las ventas

-Identificar el hipermercado interesado en tu producto

-Identificar el distribuidor con entrada en

hipermercados

HIPERMERCADOS

SUPERMERCADOS

SHOPPING MALS

TIENDAS GOURMET

No sólo venden productos, sino servicios PERFIL Clientela objetiva: consumidores chinos de clase media y clase alta + expatriados y chinos que han vivido en el extranjero Localización: centro de negocios, zonas residenciales de lujo y zonas que frecuentan expatriados en ciudades de 1º nivel y 2º nivel Proporción de productos importados: 10-80% Poco volumen y gran variedad de oferta de productos de importación

DIFERENCIACION -Ambiente elegante -Productos de calidad -Packaging lujoso -Degustaciones frecuentes e información abundante -Asesoramiento personal -Venta online y envío a domicilio

2.2 Supermercados especializados. Perfil

HIPERMERCADOS

SUPERMERCADOS

SHOPPING MALS

TIENDAS GOURMET

CITY SHOP Una de las mejores cadenas de prodcutos importados

• 10 tiendas desde 1995: Shanghai (9), Beijing (1) – Líder en Shanghai

• Productos importados: 85% • Centro de distribución: 10000 m2,

almacén para congelados: 3000 m3, camiones frigorífico: 14

• Finca de cultivo propio que produce 140 tipos de verdura orgánica

• Distribución de productos importados a otros canales de venta

• Equipo de compra multinacional, +50% importación directa

• Compra online www.cityshop.com.cn

– Cadena de SM HIPERMERCADOS

SUPERMERCADOS

SHOPPING MALS

TIENDAS GOURMET www.cityshop.com.cn

HIPERMERCADOS

SUPERMERCADOS

SHOPPING MALS

TIENDAS GOURMET

Festival de gourmet australiano en “Olé” con distintos modelos de expositores

Demostración de chef en “Olé” para

productos españoles

Show de cortar atún en “Taste” con

precio de venta de RMB30.000/pieza

Promoción Punto de Venta - PPV

2.3 Grandes almacenes

- Los primeros canales de productos importados en China

- Modernización de los grandes almacenes de gama alta

- Albergan supermercados de productos de calidad en la planta baja

- Clientela de poder adquisitivo alto

- Especial éxito en las ciudades emergentes en el interior

Principales Grandes Almacenes (2009)

Ranking Del Top 100 Chain Store

2009

Empresa Origen Sede Nº

Tiendas

Venta* (en RMB mil mill.)

3 Brilliance Group Co.,Ltd. Sub: Shanghai Nextage

Department Store Shanghai 6.153 98

4 Dashang Group Dalian 160 71

11 Chongqing General Trading Group -Sub: Chongqing General Trading New World Department Co.,Ltd.

Chongqing 313 115

30 13,8

17 Hefei Department Store Group Co.,Ltd. Hefei 136 21

23 LiQun Group Shandong 890 15,2

24 New World Department Store China Limited Hongkong 34 15

25 Wuhan DEPT Store Group Co.,Ltd. Wuhan 75 13,5

28 Beijing Wangfujing Department Beijing 19 13,3

30 Parkson Group Malaysia 44 12,4

33 Rainbow Department Store Shenzhen 37 11,6

HIPERMERCADOS

SUPERMERCADOS

SHOPPING MALS

TIENDAS GOURMET

444444444 DaDaDaDaDaDashshshshshanananananangg g g g gg GrGrGrGrGrGrououououououpppppppggg ppp DaDaDaDaDaDalililililianananananan 161616161616000000 717171717171777

TIENDAS GOURMET Especialización monoproducto

� Dos fórmulas de entrada: o Distribuidores o Importación directa: nueva tendencia, a fin de incrementar el

margen (de 20% al 50-60% de margen bruto) � Colaborar activamente en promociones novedosas:

o Club de delicatessen, club hípica, club náutico… o Degustación y visita a bodegas

� Ventajas y desventajas del canal o Bajo volumen por establecimiento a corto plazo pero más fácil

para entrar o Un 1º paso de entrada al país para preparar la entrada a los

grandes superficies

2.4 Tiendas Gourmet HIPERMERCADOS

SUPERMERCADOS

SHOPPING MALS

TIENDAS GOURMET

Sweetrip – Modelo Franquicia

La franquicia de tiendas de alimentos importados con más éxito en el interior de China

• Se especializa en alimentos y bebidas europeos y americanos de 40 países

• Fundada en 2005, ha abierto 300 tiendas en el interior de China

• Es el mayor importador y distribuidor en el Suroeste de China

• Puede abrir otras 500 tiendas y 200 mostradores de franquicia en los próximos 3 años

HIPERMERCADOS

SUPERMERCADOS

SHOPPING MALS

TIENDAS GOURMET www.sweetrip.com.cn

2.5 HORECA - Hotel

China es el mercado con mejores oportunidades en Hoteles

- 6.008 hoteles con 1,3 M de habitaciones hasta 2009

- Un 40% de los hoteles son de 4 ó 5 estrellas

- crecimiento anual >20%

- Las cadenas internacionales están construyendo hoteles el interior:

* En 2010 St. Regis abrió un hotel de lujo en Lhasa, la capital de Tibet, Shangri-La

desarrollará un hotel allí en 2012 e Intercontinental otro con 2.000

habitaciones en 2014.

* Starwood: +86 hoteles a su red actual (62) en China

* Intercontinental: nº de habitaciones x2 en 5 años. China será su mayor mercado en

2025, superando a los EE.UU.

Algunos hoteles de lujo en Shanghai han alcanzado el nivel de precios de los localizados Nueva York y Londres.

2.6 HORECA - Restaurantes

-Tamaño del mercado: 300 mil millones de dólares 2010 - crecimiento anual: 13%

Fusión – Oportunidades para los productos importados

- Aumento del nº de consumidores con alto poder adquisitivo que buscan productos

occidentales.

- Los restaurantes locales buscan innovación en sus cartas introduciendo ingredientes

occidentales. Prefieren proveedores con una amplia oferta de productos.

- Orientación a calidad y seguridad alimentaria

3. APUNTES ESTRATÉGICOS

3.1 DISTRIBUCION - GEOESTRATEGIA

3.2 PRODUCTO

3.3 PROMOCION

3.1. Distribución - La

Geoestrategia

¿A qué grupo de consumidores tengo que

dirigir?

¿Dónde están mis mejores consumidores?

¿Cómo voy a llegar a ellos?

Análisis de CMA

Geoestrategia

Guangzhou vs Shenzhen

Similitudes Guangzhou y Shenzhen

- Zona geográfica 140 km de distancia, en el sur de China

- Renta y poder adquisitivo

Cada una está situada en las 4 ciudades más ricas de China; Las dos son ciudades del 1ª nivel

- Población Cada una tiene tamaño de un país europeo pequeño (cerca de 10 millones)

Diferencias Guangzhou Shenzhen

- Sociodemográfico -Residentes locales de origen sur, alto % de población mayor

-86% son trabajadores inmigrantes de todo el país; edad media 30 años; -Población con alta educación y población de trabajadores de nivel bajo

- Dialecto Cantonés Mandarín

- Preferencia de consumo

Más consumo familiar en restaurantes, más restaurantes de comida local…

Más consumo de negocio; más negocio de bares; más abiertos a todos los sabores…

Guangzhou vs Shenzhen

Segmentación geoestratégica de MCM

50%

30%

7%

Nombre del cluster (No. ciudades)

PIB Cluster

PIB Hub

3.1. Distribución - Crear un red de distribuidores

Cluster 1 Distribuidor

Proveedor español

Canales minoristas HORECA



Cluster N Distribuidor

On-line

3.2 Producto: Adaptación o Diferenciación

• Mensaje positivo • No sólo buscar similitud fonética,

sino lanzar mensajes positivos

• Premium • Cultura del regalo

• Demostración del estatus • Etiqueta en chino e inglés/español

• Diferenciación • Informar del origen, historia y

cultura relacionada con el producto – caso del aceite de oliva, jamón

Posicionamiento

Empaquetado

Nombre de marca

3.3 PROMOCIONES

Ferias internacionales, Promociones conjuntas Ferias internacionales

Promociones Online

Promociones educativas

Promoción exclusivas

Promociones durante los Festivales

Promociones durante los

Promociones en Punto de Venta (consumo y minorista)

• Cerca del 50% de la venta de productos de lujo es para regalo • +50% de la venta anual se hace en el año nuevo chino para muchos de los

distribuidores de gourmet

Godiva diseñó en 2010 una cesta de regalo del Año Nuevo Chino exclusivamente para el mercado chino. La cesta tiene el color rojo y está decorada con cristal

de Swarovski. Precio: RMB9,999 (€1,100) Supermercados de alto nivel tienen sus propias

ofertas de cestas de regalo

PROMOCIONES FESTIVALES

Promociones durante los Festivales

Un ciudadano de Shanghai cuenta cómo fue el día de la cata de jamón en su blog

taobao.com - el mayor portal de venta online en China Transacción Online 2010: 61.000 millones de US$ http://tuan.jiumaijiu.com/team.php?id=63 http://tuan.jiumaijiu.com/team.php?id=50

• Portales de gourmet y estilo de vida, blogs, redes sociales

• Venta Online

• Cada vez que voy al supermercado, compro esta marca • Qué historia más larga…

• Me encanta esta marca de galleta

Promociones y comunicaciones online

Vender en China productos agroalimentarios

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