Auditoría de redes sociales
La relevancia del mundo digital en las organizaciones David Ramírez Quintero
DAVID RAMÍREZ QUINTERO
Contador Público de la Universidad Santiago de Cali, Especialista en Economía de la Universidad
Javeriana y Magister en Administración de la Universidad Eafit en Colombia.
Ha adelantado estudios en Gestión de Riesgos, Gerencia de Recursos Financieros, Auditoría,
Negociación, Normas Internacionales de Información Financiera, Finanzas y Gerencia de Marca.
Cuenta con 14 años de experiencia en los sectores financiero y solidario en Colombia, así como
experiencia en mercados regionales como Perú, Chile y México. Actualmente es Director de Auditoría en
Grupo Sura, matriz de las compañías Sura en Latinoamérica.
Se ha desempeñado como docente universitario y conferencista. En 2016 fue premiado por Felaban por
su trabajo relacionado con auditoría a redes sociales.
Agenda
Los aspectos a tratar son los siguientes:
• Por qué auditar la administración de redes sociales
• Qué aspectos se auditan
• Asegurar el adecuado Gobierno
• Principales Riesgos
• Principales Controles
• Qué asuntos ayudan a una adecuada gestión
• Apreciaciones finales
Para las organizaciones, las redes sociales hacen parte de los fundamentales que deben existir en ellas desde el punto de vista de comunicación y potencia de su reconocimiento de marca y reputación.
Existir en el universo digital, en la actualidad es una necesidad considerando el exponencial crecimiento del uso de los servicios web.
Es por esto que las compañías deben tener definido el gobierno, la gestión de riesgos y la aplicación de controles para la administración de redes sociales.
Por qué auditar la administración de redes sociales
• Por la exposición que se tiene al riesgo reputacional.
• Porque adicional a la protección de la reputación, se debe ver la potencia que tienen
las organizaciones al hacer uso de las redes sociales.
• Por el potencial de reconocimiento de marca y construcción de reputación.
• A mayor exposición, mayor probabilidad de materialización de riesgos.
• Porque la estrategia definida en torno a cada red social tiene objetivos y manejos
diferentes.
Uso de redes sociales
Fuente:Globalwebindex
Según información entregada por
el sitio web pragma, al menos
4.021 millones de personas a
2018 usaban internet en el
mundo.
Se menciona que las personas
gastan aproximadamente 6
horas del día navegando en
sitios web. Según cifras de
Globalwebindex, en América
Latina las personas pasan en
promedio 212 minutos por día
en redes sociales.
Estadísticas De acuerdo con un informe publicado en Dustinstout, las redes sociales más populares en 2019 son:
• Aproximadamente el 30% de los usuarios están en edad
entre 25 y 34 años.
• En Facebook se ven más de 8 mil millones de videos por
día.
Fuente:dustintout.com
Estadísticas
• Se dan 4.200 millones de likes por día.
• La mayoría de usuarios están entre 18 y 29
años.
Fuente:dustintout.com
Estadísticas
Fuente:dustintout.com
Qué aspectos se auditan
Definiciones de Gobierno
Roles y responsabilidades
Comités administrativos gestión
Reportes periódicos
administrativos y al Directorio
Definición de lineamientos
Políticas y
procedimientos que
incluyan aspectos como
Lineamientos ante el uso indebido de terceros (i.e
cuentas falsas)
Guías para el uso de redes sociales de los ejecutivos y
demás colaboradores
Definiciones claras de la arquitectura de marca en
redes sociales
Manejo de información confidencial y derechos de
autor
Tipificaciones de respuesta ante eventos de riesgo
materializados
Gestión de contraseñas y cuentas
Desde el enfoque de protección y generación de valor en las organizaciones
Qué aspectos se auditan
Colaboradores del área
Definición y divulgación
de la estrategia de redes
sociales
Colaboradores de tecnología
Colaboradores del área legal
Proveedores de monitoreo
Mecanismos de
sensibilización a
colaboradores
Boletines
Comunicaciones internas
Inducción, embajadores de marca
Lecciones aprendidas
Qué aspectos se auditan
Definiciones sobre
publicación de contenido
orgánico y publicitario
Lineamientos claros
referentes a interacción
Objetivos y KPIs
Atención de clientes y atención de quejas en digital
En la estrategia se define en que
redes y en que momento ideal se
publica contenido orgánico o
publicitario
Definición de voceros
Formación de voceros
Qué objetivos se tienen y qué metas tienen asociadas
Tener segmentado el público es clave
Cronograma publicación de contenidos/campañas
Monitoreo de indicadores y responsables de su
ejecución
Con qué frecuencia se monitorea y acciones
tomadas
Qué aspectos se auditan
Presupuesto de redes
sociales
Uso de la marca en redes
sociales
Qué se presupuesta
Quién asigna
Quién lo administra
Quién lo monitorea
Alineación de este con la estrategia
Definiciones de arquitectura de
marca
Formación en uso de la marca
Monitoreo al uso de la marca
Procedimientos aplicados
para la contratación de
terceros
Cumplimiento manual de abastecimiento
Asegurar el adecuado gobierno
Norma 2110: Auditoría tiene la responsabilidad de evaluar y mejorar los procesos de
gobierno.
Es la combinación de procesos y estructuras implantados por el consejo para informar,
dirigir, gestionar y vigilar las actividades de la organización con el fin de lograr sus
objetivos.
• Qué rol cumple el líder del área responsable, por ejemplo un Director de Mercadeo
(Dirección y supervisión).
• Roles definidos para el equipo de social media.
• Existencia de un comité donde se den divulguen definiciones estratégicas,
operativas, así como su respectivo seguimiento, frecuencia de reuniones, monitoreo
de situaciones, seguimiento a posturas de voceros, etc.
• Espacios de comunicación con el CEO y con el Directorio en los casos que se
requiera.
• Comunicación de lineamientos y resultados, existencia de un enfoque top down-
bottom-up en el proceso.
Principales riesgos o eventos
Norma 2120: Gestión de Riesgos. La actividad de auditoría interna debe evaluar la eficacia y
contribuir a la mejora de los procesos de gestión de riesgos.
• Robo o accesos no autorizados a cuentas de la organización.
• Procesos de comunicación ineficientes entre la compañía y los grupos de interés que pueden
generar distorsiones en los mensajes entregados.
• Lanzamiento errado de productos.
• Riesgos de propiedad intelectual por publicación indebida de contenidos.
• Incumplimiento a la regulación en los países en los cuales se tiene presencia (i.e protección
de datos).
• Daño reputacional derivado de material circulante en redes sociales que repercute en
deterioro de la marca.
• Alta rotación de personal que genere riesgos operativos.
• Riesgo reputacional y de contagio.
Principales controles
Norma 2130: Control. La actividad de auditoría interna debe asistir a la organización
en el mantenimiento de controles efectivos, mediante la evaluación de la eficacia y
eficiencia de los mismos y promoviendo la mejora continua.
• Monitoreos establecidos de redes sociales con el propósito de validar el
cumplimiento de los KPI´s definidos.
• Monitoreos automáticos y manuales.
• Se tiene definición de los indicadores a monitorear y estos son revisados y
actualizados en la planeación anual.
• Definiciones en los planes de crisis sobre las acciones a tomar en caso que se
materialice un riesgo reputacional derivado de contenido publicado en redes
sociales.
• Se tiene definidos lineamientos para el uso de la marca en redes sociales.
• Se realiza sensibilización al personal sobre el uso adecuado de redes sociales.
Principales controles
• Procedimiento en el cual se encuentran establecidos los protocolos a seguir
para la divulgación de información en redes sociales.
• Comité de Monitoreo, el cual se reúne periódicamente para analizar actividades
asociadas a la gestión de redes sociales.
Qué asuntos ayudan a una adecuada gestión
• Tener una estrategia diseñada de redes sociales.
• Tener definidos los dueños de las cuentas.
• Tener implementados mecanismos de escucha social (social listening).
• Mostrar coherencia entre las campañas lanzadas y la promesa de valor de la organización.
• Contar con monitoreos de contenidos que se publican para una compañía que tiene
presencia regional o global.
• Tener claridad de las funciones que tienen los colaboradores de áreas que gestionan social
media.
Qué asuntos ayudan a una adecuada gestión
Roles
Construcción estrategia redes sociales y monitoreo de la misma
Aplicación del manual de marca
Creador de contenido
Gestión de reputación online y actuación ante eventos de crisis
Atención de solicitudes e interacción con la comunidad
Medición de gestión
Gestión de alianzas estratégicas con influencers, personalidades, etc
Los siguientes son algunos roles que se deberían evidenciar en un área de social media:
Qué asuntos ayudan a una adecuada gestión
Qué se tenga definida de manera clara la estrategia en lo cual se incluya:
• Claridad del por qué se quiere tener presencia en las redes seleccionadas.
• Precisión en la audiencia objetivo. Si no se tiene bien definida la audiencia objetivo, los
contenidos pueden estar desconectados de lo que realmente quiere ver la audiencia.
• Estrategia de acuerdo con la red social en la cual se tiene presencia. La estrategia en
linkedin debería ser diferente a la definida para Instagram.
• Dependiendo de la red social debería definirse si se lanza contenido orgánico o
promocional. Estrategia de contenido.
• Claridad en el gobierno.
• Monitoreo.
Apreciaciones finales
• Hay que observar constantemente la oportunidad de ser un aliado estratégico
de la organización a partir del abordaje de diferentes escenarios o focos de
riesgo.
• Atreverse a hacer cosas diferentes, adaptarse a nuevas tendencias,
cuestionarse constantemente.
• Los aspectos no financieros han cobrado mucha relevancia en la actualidad
para las organizaciones. La Sostenibilidad, la Gestión de Marca, la Era Digital
el Gobierno Corporativo, hacen parte de dichos aspectos.
• La imagen es un activo cada vez más importante gracias a la interconexión.
• Desde auditoría se puede proteger y agregar valor, aquí claramente se
podrán cumplir los dos propósitos.
Apreciaciones finales
• Este trabajo en principio se puede realizar con Control Self-Assessment.
• Enfatizar en el ambiente de control es fundamental y auditoría interna puede contribuir al
incremento de los niveles de este componente.
• Analizar muy bien los mercados en los cuales se tiene presencia para así mismo definir
una estrategia.
Apreciaciones finales
Tenga en cuenta lo siguiente frente a la auditoría
• La importancia que reviste fortalecer y actualizar las guías de respuesta en la gestión de
riesgo reputacional de acuerdo con los eventos que representen mayor riesgo para la
organización.
• Validar las actividades de monitoreo ejecutadas para la adecuada aplicación de la
arquitectura de marca utilizada en los contenidos divulgados.
• Evidenciar un cronograma de actividades (semanal, mensual) en el que se indiquen tareas
como manejo estadístico de visualización de contenidos, segmentación de contactos o
seguidores por red social, ejecución de campañas, etc.
• Evidenciar la implementación de parámetros de aceptación y tratamiento de riesgos para
la facilitación en la toma de decisiones en los comités de Gestión de Crisis de la compañía.
• Verificar que se le de un enfoque local a las redes sociales que tiene la organización
teniendo en cuenta las connotaciones emocionales y culturales que estas representan.
• Y lo más relevante, encontrar CONEXIÓN entre las DEFINICIONES ESTRATÉGICAS Y
SU EJECUCIÓN.
• Que haya equilibrio entre la planeación y la acción para apalancar el crecimiento del
negocio.
Gracias! David Ramírez Quintero
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Colombia
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