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Resumen Ejecutivo
Donal-Heladería es una empresa que se dedica a la comercialización de helados y
comida rápida, después de haber realizado una amplia investigación del mercado
para la apertura de una nueva sucursal en la plaza de comidas del Cine Center se
llego a la conclusión que será relativamente actible este nuevo emprendimiento!
"l propósito de esta nueva sucursal es el de ampliar la comercialización de los
productos y servicios de la empresa, para así posicionarnos mas en el mercado
regional de nuestros consumidores, de tal orma se ha determinado que dicha
apertura cumplirá con los ob#etivos determinados por la empresa, tales ob#etivos son
de aumentar las utilidades y me#orar los servicios brindados, posicionando su gama
de productos en el mercado!
$as estrategias a emplearse serán de penetración y desarrollo de mercado, para así
e%plotar nuestras venta#as y eectivizar nuestro servicio dentro de nuestra nueva
sucursal!
"l proyecto realizado presenta una inversión de &'()' *s! la cual es posible de
invertir debido a que el margen de recuperación calculado es de ' meses,
obteniendo una ganancia mínima, puesto que la utilidad neta por mes que se
pretende tener es de +(+, *s!
odo esto se realizará mediante un proceso de control y programas de acción quenos permitan optimizar al má%imo todos los resultados esperados! Considerando
que el planteamiento realizado es adecuado y conorme con la misión y visión de la
empresa!
.
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I. Antecedentes Generales
$a heladería D/01$ inicia su labor a inales de mayo del a2o 344+, en la ciudad de
Cochabamba, convirtiéndose en la competencia del mercado de empresas culinarias
como Dumbo, 5lobos, Cristal, 6lavor *urst, y otros, se podría tomar en cuenta la
siguiente inormación que ue recabada gracias a unas encuestas realizadas por el
grupo en cuestión7
Empresas
Participación de
Mercado
Cantidad de Puntos de
Ventas (Sucursales)um!o &' 8 &Cristal 8 .
"lavor #urst .3 8 3onal .' 8 .Glo!os 3& 8 &$tros + 8 &
6uente7 "laboración 9ropia!
Como se puede observar la empresa me#or posicionada en el mercado de helados y comida
rápida es Dumbo con un &' 8 de participación, y con tres sucursales en la ciudad de
Cochabamba, estas sucursales se encuentran ubicadas en la 1v! Heroínas :1v! con un nivel
alto de concurrencia;, la otra se encuentra en la 1v! *allivián :el 9rado de la ciudad de
Cochabamba;, y la ultima sucursal, recientemente instalada en la plaza de comidas del Cine
Center!
$a empresa Donal se encuentra con un .' 8 de participación de mercado, ocupando el
tercer lugar entre las heladerías más grandes de la ciudad de Cochabamba, pese a que
solamente cuenta con una instalación situada en inmediaciones de la 1v! Heroínas, lugar
donde se encuentran posicionadas las heladerías Cristal y Dumbo!
3
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Desde la ormulación del pedido de un cliente hasta la entrega del mismo y la satisacción
de este servicio se generan varios procesos, los cuales siempre se hacen de una maneraeicaz así como eiciente para así lograr la satisacción del cliente!
II Propósito $r%ani&acional
'. Visión
- 9osicionarnos en el mercado y en la mente del consumidor dentro el rubro de
Heladería-
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'.' Misión
/recer a nuestros clientes la me#or calidad en las gamas de productos que
producimos, de una manera eicaz y competente, contando con variedad de
repostería ina, heladería, comida rápida, platos nacionales, internacionales y
rerescos, para que el cliente se sienta coniado así como en los servicios brindados,
que se desarrollan desde atención de clientes al paso, atención de clientes en sus
salas, envío de pedidos, reservas y atención de eventos especiales!
Propuesta del grupo
'. Valores
Servicio
$a empresa siempre se encuentra me#orando nuestros estándares de servicio para satisacer
de me#or manera las necesidades y gustos de nuestros clientes internos y e%ternos!
Innovación
>omos una empresa que cuenta con tecnología de punta en la elaboración de helados ycomida rápida, esto nos proporciona satisacer de manera eiciente las necesidades de los
consumidores!
$a misión de la heladera Donal es ser líder en el rubro gastronómicoelaborando productos de alta calidad oreciendo un e%elente servicio,
generando una me#or en el mercado local!
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Respeto
$a empresa inculca el valor del respeto entre los accionistas, operarios de la empresa y losclientes del mismo!
III An*lisis del Macro am!iente
"l sector industrial de heladería y comida rápida tuvo un desarrollo considerable en los
=ltimos a2os, ahora podemos identiicar mayor n=meros de empresas en el mercado
dedicados a este rubro, muchas de las empresas han marcado muy bien su mercado, pero a
la vez nuevos competidores con segmentos más peque2os pero considerables se
establecieron! "l consumo de este tipo de producto se ha incrementado ya que e%iste una
mayor disposición del producto en todo el mercado, es decir que se puede encontrar una
gran variedad de empresas en los lugares de mucha concurrencia y a la vez productos de
toda índole! ambién el incremento del mercado se debe a la intensiicación en el área de
publicidad y promoción que realiza cada empresa!
9ara un completo entendimiento del comportamiento de la industria se considero oportuno
realizar un análisis de las principales dimensiones del entorno general, que a continuación
se detallaran7
. Estructura Socio+cultural
$a característica undamental que e%plica esta estructura es la acumulación
económica que permite, a cada grupo social, realizar ciertas actividades cuya posibilidad dehacerlo reside casi e%clusivamente en lo económico! "sta orma de e%plicar la
estructuración social si bien reconoce las dierencias entre quienes más tienen y los que no,
cosa por demás inocultable, no logra, ni quiere e%plicar otras realidades como son la
propiedad, la inluencia ideológica, la generación de la riqueza, los e#ércitos de
desocupados, la plusvalía!
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"n el =ltimo tiempo ha quedado en evidencia la creciente inestabilidad económica y política de *olivia y se ha hecho urgente que el 5obierno asuma el desaío de combatir la
pobreza en que se encuentran sumidos dos tercios de la población!
Valores , Actitudes
"n el departamento de Cochabamba e%iste un gran aprecio por la apariencia ísica y
estética! "sta nueva tendencia de actitud nos dice que muchos de los consumidores de
helados y comida rápida están valorando mas su apariencia y han tomado la decisión de
consumir comida $ight y comida vegetariana!
"s importante tomar en cuenta que en muchas ocasiones los padres ante las
insistencias de sus hi#os preieren comprar helados y comida rápida en lugar de adquirir
alimentos saludables! "n realidad la comida rápida y los helados tienen más atractivos
comerciales7 envase agradable, color, aroma y sabor dierente, presentaciones atrayentes!
Como consecuencia, los ni2os se quedan sin la principal uente de nutrientes en estado puro
y acrecientan el peligro de maniestar perturbaciones óseas! "s com=n ver a un ni2o de .4
a2os ingerir helados y hamburguesas, por día!
Costum!res , -radiciones
$a magia de la ciudad de Cochabamba se e%presa también en las costumbres y en el
estilo de vida de nuestro pueblo, las dierentes y peculiares maneras de practicar elcomercio orman parte del carácter y la personalidad de los ciudadanos, de esa manera,
nuestras encantadoras cholitas, son las que conservan en el tiempo los rasgos típicos de
nuestra producción regional que se e%presan en el modo particular de elaborar te#idos y
artesanías!
)
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"l Departamento de Cochabamba es el lugar ideal para saborear distintos tipos de
comida que pueden servirse en dierentes épocas del a2o, de acuerdo a la temporada y eniestas como la 0avidad, Corpus Christi, Carnaval, ErFupi2a, todos >antos y otras! 1lgunos
de los platos que pueden saborearse en la región son7 Chicharrón Githu, >ilpancho,
Charque, 9ique Iacho, Changa de 9ollo o Cone#o, 9icante de lengua o Ii%to, 9ampaFu,
$agua de Choclo, 1#í de 9apaliza y miles de otras e%quisitas variedades! Ena costumbre
importante es consumir rerescos hervidos de distintos sabores los cuales son naturales por
ser hechos a base de rutas y pitos!
Incertidum!re Social.
$os bloqueos, paros, la anarquía y la ragilidad institucional están llevando al
colapso al aparato productivo y, por tanto, también aectará a la generación de empleos en
*olivia!
1ctualmente se este llevando una progresiva destrucción del aparato productivo de
los sectores de la industria, comercio, construcción, banca, minería, e%portación, turismo y
agricultura en el país!
$as amenazas y presiones de sectores radicales hacen sentir angustia en todo el país!
$a pasividad gubernamental no puede continuar, caso contrario se perderán las uentes de
traba#o generadas y no se reactivará a la economía nacional!
Con el clima de inestabilidad política y social que vive *olivia es diícil conseguir recursos inancieros que permitan sanear los compromisos asumidos, pese a todo eso los
empresarios pretenden seguir traba#ando, invirtiendo y arriesgando!
>i bien las ciras de la economía me#oraron en las gestiones actuales7 las
e%portaciones superaron los 3!444 millones de dólares gracias a los buenos precios de las
'
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materias primas, el crecimiento económico ue del &, por ciento y el déicit iscal ba#ó a
, por ciento, estos indicadores podrían revertirse por la actual incertidumbre quesobresale en *olivia!
9ara que el aparato productivo se reactive, los privados piden la aplicación de
políticas p=blicas que incentiven la e%portación de productos de valor agregado así como
mayor apoyo a la peque2a y mediana empresa los paros y bloqueos que se viven en el país
están da2ando la imagen de *olivia, que se presenta como un terru2o que ahuyenta la
inversión no sólo e%tran#era sino también la nacional!
"actores demo%r*icos
J1 K9KC1>
Geo%r*icas
Comunidades
ama2o de la ciudad7
Densidad7
Clima7
Cercado
Erbana
emplado
emo%r*icas
"dad7
>e%o7
ama2o de la amilia7
Ciclo de vida amiliar7
Kngresos7
/cupación7
"ducación7
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Clase social7
"stilos de vida79ersonalidad7
Iedia, media alta, alta
Iedio ? altoIedio - alto
e comportamiento
/casiones7
*eneicios7
6recuencia de deseo de
adquirir el servicio7
0ivel de lealtad7
Disposición7
emanalmente
Calidad, economía, satisacción
>emanalmente!
Knicio
*a#a - Iedia
Kndierente!
.' Estructura Económica
•
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avanzados y las economías emergentes, como China e Kndia, a las cuales se sumó la
signiicativa recuperación de los países de 1mérica $atina :,8;!
Principales Indicadores Económicos
1 continuación se presentan las tasas que nos indican el estado en que se encuentra el
crecimiento económico de *olivia!
6uente7
K0"
..
'//0 '//1-asa de crecimiento
9K* 3,+ &,(
9K* pMc 4,3 .,&
"%portaciones 3.,. &.,)
Knversión 9=blica -), .),
Knlación &,( +,+ :e;
ipo de Cambio Jenta 6in de 9eriodo
:Jariación 1cumulada 8;+, 3,) :e;
ipo de Cambio uperávit Cuenta Corriente *9 4, &,4
En porcentajesKncidencia de la 9obreza +,.:e; &,:e;
asa de desempleo (,3 :p; ',):e;
En millones de dólaresSector E2terno"%portaciones .)&,+ 34)&,.
*alanza Comercial -&,. 3),&Knversión "%tran#era .(+,( .&&,'
Deuda "%terna +'&& +'3(,&
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. Estructura -ecnoló%ica
esarrollo -ecnoló%ico.
"l desarrollo tecnológico está produciendo cambios signiicativos en la estructura
económica y social, y en el con#unto de las relaciones sociales!
$a inormación se ha convertido en el e#e promotor de cambios sociales,
económicos y culturales! "l auge de las telecomunicaciones ha producido una
transormación de las tecnologías de la inormación y de la comunicación, cuyo impacto ha
aectado a todos los sectores de la economía y de la sociedad!
$a e%pansión de redes inormáticas ha hecho posible la universalización de los
intercambios y relaciones, al poner en comunicación a amplios sectores de ciudadanos
residentes en espacios geográicos muy distantes entre sí! $os espacios nacionales se han
visto superados por las tecnologías de las inormación que no tienen ronteras7
inormaciones políticas, militares, económicas ?especialmente inancieras, sociales,
empresariales, etc! se intercambian y se transmiten cada día por todo el mundo, de manera
que nuestra vida está condicionada en cada momento por lo que está sucediendo a miles de
Filómetros de distancia! Cualquier acontecimiento político o económico ocurrido en un país
puede tener una repercusión importante en la actividad económica de otras naciones!
Aporte del cam!io tecnoló%ico.
$os avances tecnológicos en equipo para preparación y elaboración de helados y comida
rápida son tales que cada vez son menores los costos de inversión! $a popularización de
los envases desechables de 9" reduce la inversión inicial en un parque de envase de
plásticos que se tomara en cuenta para los clientes que desean los productos para llevar!
.3
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.4 Estructura Pol5tica
6 Es un Estado Social y Democrtico de Derec!o "ue sostiene como valores
superiores de su ordenamiento #ur$dico% la libertad% la igualdad y la &usticia”.
Pol5tica Monetaria
De acuerdo al análisis de e%pertos se determina un ortalecimiento de las 9olíticas
monetarias del 9aís, debido a que todos esperamos 9olíticas "%pansivas, que actualmente
se ha llevado a realizar este tipo de políticas y se ha podido mantener el valor del dinero de
manera que se incremento el circulante de la moneda nacional, determinando una inlación
Controlada! 9or tanto al encontrarnos con 9olíticas "%pansivas el "stado se verá en la
obligación de incrementar sus tasas de Knterés per#udicando a las inversiones del >ector
Kndustrial, pero a=n así se realizo actualmente inversiones en el sector industrial de comida
rápida!
Pol5tica "iscal.>eg=n los resultados obtenidos de la opinión de los e%pertos, se determino que los
Kmpuestos para el >ector Kndustrial de comida rápida se mantendrán "stable, considerando
que la Kndustria de comida rápida es poco relevante dentro de la economía del 9aís! "s
importante rescatar que dichas industrias para ser beneiciadas impositivamente tendrán que
cambiar su actitud de producción hacia tendencias de la sociedad en consumo de alimentos
mas saludables!
Inesta!ilidad Pol5tica
>e pudo llegar a la conclusión de que la Democracia seguirá vigente en el 9aís, así
como también coincidimos en que nos encontraremos ante una inestabilidad 9olítica dentro
de los pró%imos a2os seg=n el gobierno, la lucha por los intereses y derechos de todas las
personas se incrementará y por tanto la corrupción será una aspecto a tomar en cuenta, ya
.&
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que en el país los grupos radicales van incrementándose, y ormando grupos de alianzas
cada ves mas inluyentes en la sociedad!1sí mismo se pudo determinar que dicha inestabilidad aectará de manera negativa a
todos los sectores Kndustriales, en consecuencia al sector industrial de comida rápida! 1l
encontrarnos ante un estado inseguro, el ingreso económico de las personas será incierto y
por ende las tendencias hacia el consumo de los productos de la empresa serán inciertas!
.0 Estructura 7e%al
Re%istro Sanitario
Cualquier tipo de producto de consumo humano requiere la comprobación de
características ísicas, químicas, biológicas y to%icas, las mismas que son realizadas
mediante análisis en laboratorios! odo este proceso se lleva a cabo con el in de presentar
certiicados sanitarios ante autoridades competentes y así cumplir con las distintas normas
sanitarias vigentes en el país! 1 todo este proceso se lo denomina
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Aspectos Impositivos
$a aplicación de un régimen tributario a las actividades realizadas en *olivia se
encuentra regida por la $ey de 5culos +++ anual
A la Propiedad
Rural
+++ Valor del inmue!le rural 9S?
/.0@0/a.
anual
R
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-asa "orestal +++ So!re el *rea aprovec>a!le 9S? @a. anual
6uente7 Kmpuestos 0acionales
7e, de medio am!iente (R.A.I.)
$a presente $ey tiene por ob#eto la protección y conservación del medio ambiente y
los recursos naturales, regulando las acciones del hombre con relación a la naturaleza y
promoviendo el desarrollo sostenible con la inalidad de me#orar la calidad de vida de la
población!
>igla y deinición7
"l registro ambiental industrial adopta la sigla A
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4. Grado de Concentración
1nalizaremos cómo está estructurado el sector industrial, el ob#etivo básicamente
deinir la atractividad presente y utura del sector para tomar decisiones estratégicas al
respecto!
EmpresasCantidad de Puntos de
Ventas (Sucursales)um!o &
Cristal ."lavor #urst 3onal .Glo!os &$tros &
6uente7 "laboración propia en base a inormación proporcionada por 5erente de Donald
Heladería
$legamos a la conclusión que el grado de concentración de empresas dedicas al rubro de
helado y comida rápida es relativamente alto, debido a que e%isten empresas que se
encuentran posicionadas en el mercado!
4.' -amaBo e Importancia
"l sector industrial de Heladería y Comida eg=n los antecedentes de este sector si bien su tama2o
y participación económica es relativa, no ha sido anteriormente el Iotor de la "conomía, es
decir, no se trata de una Kndustria *ásica!
>eg=n el grado de Kmportancia y tama2o se encontraría dentro de las Industrias 'o
Bsicas. Ena Kndustria 0o *ásica signiica que si bien es un sector que contribuye con
.)
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aportes a la economía 0acional, no es ni ha sido nunca el principal motor que la mueve! "l
sector Kndustrial de Heladería y Comida eg=n las Características que pudimos determinar del sector comercial de Helados, se
llega a la conclusión de que nos encontramos en la etapa de Iadurez, donde las
condiciones competitivas son7
(uerra de Precios para mantener la Participación de )ercado7 "s decir todas
las "mpresas Competidoras cuentan con un precio promedio del 9roducto, en la
actualidad dentro del mercado encontraremos una variedad de Helados de
Dierentes Iarcas y con 9recios incluso menores a los del líder del Iercado!
Ba#os )rgenes7 >i bien el proceso de comercialización de helados representa
un porcenta#e relativamente importante para la economía de Cochabamba y para
la del Cine Center, es importante especiicar que sus márgenes de
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Posicionamiento en lamente del
consumidor
Cobertura geográfica delmercado
6lavor *urst
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han disminuido notablemente con respecto a gestiones 1nteriores! $a tendencia
hacia el cuidado de la salud de los consumidores puede ser uno de los principales elementos que inducen a esta "tapa!
En mercado en madurez presenta las siguientes características, las cuales son apoyadas
a la teoría anterior7
Dndice de Crecimiento7 *a#o y "stable
Crecimiento Potencial7 0ulo
:mero de Competidores7 9ocos
Estructura Competitiva , esta!ilidad de la posición7 $íderes
"stables
-ecnolo%5a7 Congelada
Acceso al :e%ocio7 Iuy Diícil
4.4 Mapa de Grupos Estrat
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Donal Dumbo
1lta
5lobos
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Mapa de grupo estratégico (Atención al Cliente/Precio)
34
Cristal
*a#o
Departamental 0acional
Iedio
1tención
al
Cliente
6lavor *urst
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Cristal
Iedia
Iediano 1lto *a#o
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4.0 Evaluaciones Ponderadas , :o Ponderadas de la "uer&a Competitiva
1! Iuestra de una evaluación 0/ 9/0D"
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calidad ' ( '
1tención al cliente ' ' (
9ersonal capacitado ) ' (
precio + & & '
inraestructura ' .4 .4
Jariedad .4 ( ( +
higiene ' ' ' )
mercadotecnia ' ' ( +
Caliicación no
ponderada %eneral de
la uer&a
F F F0 4F
De acuerdo con la muestra de evaluación no ponderada observamos que la heladería
5lobos tiene la caliicación más signiicativa!
*! Iuestra de una evaluación 9/0D"
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ponderada de la
uer&a
De acuerdo con la muestra de evaluación ponderada observamos que la heladería Dumbo
tiene la caliicación más signiicativa en relación a la competencia directa!
omando en cuenta los actores claves de é%ito en la comercialización de helados y comida
rápida, se puede observar que la variable con mayor peso es la variedad, la calidad, la
atención al cliente y la inraestructura del establecimiento!
4.F An*lisis de las cinco uer&as de P$R-ER.
4.F.. "uer&a de los Competidores Potenciales
3&
AMENAZA DE
NUEVOS INGRESOS
AMENAZA DE PRODUCTOS O
SERVICIOS SUSTITUTIVOS
COMPETIDORESPOTENCIALES
PODER NEGOCIADOR
DE LOS CLIENTES
PODER NEGOCIADOR
DE LOS PROV EEDORES
COMPETIDORESEN EL SECTOR
RIVALIDAD ENTRECOMPETIDORE
SUSTITUTOS
PROVEEDORESCOMPRADORES
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:ecesidad de Capital.
"sta variable se puede considerar como una barrera de ingreso a nuevos
competidores, ya que las e%igencias del sector de heladería y comida rápida,
en cuanto a tecnología, costo de constitución, inraestructura, etc! >on
elementos que requieren una inversión altamente grande!
Acceso a canales de distri!ución.
Dentro de esta variable se pudo establecer que los canales de distribución en
el sector de heladera y comida rápida no es determinante para orecer el
producto ya que cuando quiere adquirir el consumidor los productos se
dirigen a los establecimientos de las distintas empresas!
Econom5as de escala.
9or el tiempo y e%periencia que las empresas con mayor participación
tienen han podido ediicar nuevamente una barrera de ingreso al sector,
estableciendo economías de escala que impiden el ingreso de nuevos
competidores al sector de comercialización de helados y comida rápida!
4.F.'. "uer&a del poder ne%ociador de los proveedores.
Costo de cam!io.
Dependiendo del tipo de materia prima se establece el costo de cambio, es
decir que e%isten materiales :escasos; que si tendrían un costo de cambio
medianamente considerable, pero a la vez e%iste una gran oerta de distintos
3+
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proveedores en el mercado, como resultado los proveedores no tienen
ninguna uerza negociadora contra las empresas de este rubro!
Volumen.
"n esta variable es acertado mencionar que el volumen va relacionado
directamente con la capacidad de producción y venta de las distintas
empresas, en el caso de nuestra empresa en estudio Donal! "%iste un
volumen constante que tiene variaciones no muy signiicativas!
Importancia de las compras.
"l sector industrial tiene una importancia de compras relativamente alta pero
a la vez esta rectiicada por la alta cantidad de proveedores!
Grado de concentración.
"%iste un grado de concentración relativamente elevado en la mayoría de las
distintas materias primas, permitiendo un claro dominio de las empresas del
sector de heladería y comida rapida!
4.F. "uer&a de los productos sustitutos.
"n el sector de heladería no e%iste un sustituto directo pero si algunos productos que podrían
satisacer algunas de las necesidades del consumidor, como pueden ser los caés helados, el te
rio, el yogur congelado, y otros!
"n el caso de la comida rápida si e%isten una variedad de productos sustitutos, para el cual se
puede analizar lo siguiente7
#eneicio.
3
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"sta variable está relacionada directamente con la apertura de opciones a
considerar por el cliente ya que los productos sustitutos orecen un mayor beneicio a los clientes, oerta determinada por parámetros de salud, tal es el
caso de las comida casera, comida vegetariana, la comida light y otros!
Crecimiento.
"s acertado indicar que el crecimiento de los productos sustitos tiene una
pendiente avorable para ellos ya que estos se han desarrollado en cuanto a
calidad y precio y su etapa de crecimiento es bastante acelerada, hecho que
es consecuencia a lo ya mencionado apertura de opciones del cliente
considerando mas su salud y su bien estar!
4.F.4 "uer&a del poder de ne%ociación de los compradores.
Identidad e marca.$a empresa Donal utiliza enormes esuerzos en crear un identidad de la
marca en todo el departamento de Cochabamba al igual que sus
competidores directos, esta variable tiene una e%trema relación con los
recursos que posee cada empresa y el tiempo de permanencia en el mercado!
Volumen.
"l volumen de consumo de los clientes es relativamente ba#o ya que enocasiones e%cepcionales el consumo es mayor a &4 piezas del producto
4.F.0 "uer&a de la rivalidad de competidores del sector.
Cantidad de competidores.3
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>eg=n la recopilación de datos mediante las encuestas se pudo establecer la
conclusión que el sector industrial de heladería y comida rápida es unmercado concentrado, en el cual e%isten muchos competidores, sin embargo
los movimientos de uno aectan estructuralmente al sector :precio, utilidad y
costo;!
Ritmo de crecimiento del sector.
Iediante el traba#o realizado en cuanto a las encuestas se determino que el
sector tiene un crecimiento estable!
#arreras de salida.
"l sector industrial presenta características que e%tremamente impiden la
salida del mercado a las distintas empresas, ya que se realiza inversiones con
abundante capital, destinados a inraestructura, tecnología y el simple hecho
de constituirse en una empresa!
ierenciación.Dentro de este sector industrial se puede mencionar que no e%iste un alto
nivel de dierenciación, ya que la mayoría de las empresas orecen una gama
de productos similares!
V An*lisis Interno
"l análisis interno se abocara a deinir con mayor certeza las habilidades superiores
de la empresa, el ob#etivo es deinir con mayor claridad la venta#a competitiva sostenible
para obtener desempe2o superior sostenible!
9ara la empresa la generación y mantenimiento de una venta#a competitiva requiere
lograr superior eiciencia, calidad, innovación y capacidad de satisacción al cliente!
3)
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0. An*lisis del Mi2 de MarHetin% de la Empresa 6onal
0.. Producto@Servicio
Iediante la atención eiciente del personal de ADonalB se orecen los dierentes productos
de óptima calidad a toda la clientela que busca un e%celente servicio y un e%celente
producto para satisacer su paladar!
7inea de Productos 6$:A7 E7AERDA
.! Helados 3! Comidas &! 9ostresMIasitas +! *ebidas
3'
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“San Pablo”
Ing. Comercial
Amplitud de Cada l5nea de Productos.
. elados
Porción de elado elados tradicionales elados ori%inales elados especiales
Helado simple
Helado doble
Iedio Pilo
Helado
Pilo Helado
Copa Donal Iagica
Copa Donal Iagica,
#unior
*anana >plit
IilF >haFe
Ielva
Helado >urtido
Helado Colegial
Jienesa
Kce Cream >oda
orta con Helado
Chocolate Helado
9essego traRberry
Caribe2o
Delicia con
mandarinas
Helado de Jino
*lanco "spumoso
IilF >haFe del
Caribe
Iousse de
Chocolate
9arait de
0aran#as
Kce Cream CoFe
'. Comidas
esa,unos Comida Rapida Comida Criolla Comida
Internacional
Comida
Ve%etariana 1mericano
Continental
Criollo
"nergético
Hamburguesa
Donal
>andRichs
>alchipapa
1lbondipapa
9icante de 9ollo
9icante de $engua
$echon
>ilpancho
9ique Iacho
>urubi
9astas
6ilet Iig2on
Iilanesa
0apolitana
"nsaladas
*uet
3(
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Ing. Comercial
Chuleta de Cerdo
&4
. Postres , masitas
Especialidades ulces Especialidades Saladas 9ies
*roRnies
ortas
iramisu
@ueques
9almeras
Conos con crema y 6ruta
9a2uelitos con Ianzana
1la#ores con Ian#ar
Jigilantes
0iditos
Joulevant con Crema y 6rutas
9astelitos de Caé
0apoleones
*ombitas
"clers
6lan
artaletas
Iacedonea de rutas
Iousse de chocolate
"mpanadas de ho#a
Croisant de @ueso
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Ing. Comercial
0..' Precio
$os precios de ADonalB son7
*asados en los costos y el margen de utilidad
*asados en la competencia!
. elados
Porción de elado Precios Esta!lecidos por
la empresa (#s.)
elados especiales Precios Esta!lecidos
por la Empresa (#s.)
Helado simple
Helado doble
Iedio Pilo Helado
Pilo Helado
4=0
'/
4/
Iousse de Chocolate
0evado de umbo
6arait de 0aran#as
Kce Cream CoFe
Delicia com Iandarina
Iediterraneo
Helado caé *rasil
'/
'/
'/
'/
'/
'
elados tradicionaleselados ori%inales
&.
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Ing. Comercial
Copa Donal Iagica
Copa Donal Iagica,
#unior
*anana >plit
IilF >haFe
Ielva
Jienesa
Kce Cream >oda
orta con Helado
ropical
6rutilla >plit
>ubae
Caribe
Caliornia
'/
4
'/
1
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K
K
K
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K
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'/
Donal al traRberry
ilpancho
9ique Iacho
>urubi
Chuleta de Cerdo
$omo a la paila
/
/
/
'1
4K
4
0
''
Comida Rapida Comida Internacional
&3
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Ing. Comercial
HamburguesaDonal
>andRichs
>alchipapa
1lbondipapa
'
1
F
9astas
6ilet Iig2on
Iilanesa 0apolitana
"nsaladas
'140
4'
1
. Postres , masitasEspecialidades Precios Esta!lecidos por la Empresa (#s.) ortas
9ies
Iasitas
>alte2as
/melettes
Iasitas Dulces
// 8 /
'=0/ 8 4
4
8 0
' 8
. #e!idas
Ju%os de la
estación
umos de
ruta $tros Malteadas
Desde *s!
+ a
De *s!
Desde *s!
& a )
De *s!
.4!
0.. Pla&a
ADonal heladeríaB cuenta con un =nico local propio que esta constituido por un
ediicio de plantas, cada planta tiene su especialización propia, en el primer piso está
enocado en un ambiente romántico, velas, m=sica que tiene como in el hacer sentir al
&&
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cliente a gusto y cómodo en su estadía! "l segundo piso está enocado en los ni2os con un
ambiente adecuado, complementando con #uegos didácticos para ellos, el tercer piso seencuentra la recreación para los ni2os, y el cuarto piso para brindar el servicio de comida
vegetariana, y por el =ltimo el quinto piso se encuentra las oicinas del >1C!
$a empresa se encuentra ubicada en intermediaciones de la 1v! Heroínas, en la
misma zona donde los principales competidores se encuentran!
Debido a que la comercialización de heladería y comida rápida no necesita un alto
nivel de distribución el canal para este será constituido de la siguiente orma7
0..4 Promoción
$as promociones que se realizaran en su totalidad es para la población Cochabambina
y estas serán para motivar a nuestros consumidores a adquirir y disrutar de nuestros
productos, servicios!
$a promoción del producto se realiza a través de las cuatro ormas tradicionales, de tal
manera de poder inluir en la compra, la promoción en la empresa se lleva
independientemente de acuerdo a cada línea, pero presenta las mismas ormas genéricas
que se detallan a continuación7
9ublicidad7 $a publicidad de la empresa se realiza principalmente por medios
masivos como la radio y televisión! ambién se cuenta con publicidad en el punto
de venta, ya que se hace mucho énasis en el merchandising del punto de venta
donde se cuenta logotipos, centros de mesa con imágenes de la empresa, letreros
&+
PR$9C-$R C7IE:-E
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que se presentan en la avenida heroínas, póster donde se anuncia las actuales y
uturas promociones!
Jenta personal7 $a empresa cuenta con una importante uerza de ventas que se
encarga de monitorear a los clientes e%istentes para estar seguros de que los clientes
obtengan lo que mas deseen, estos a la ves presentan recomendaciones a los clientes
para que puedan adquirir sus productos!
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0..0 Personal
$os recursos humanos de la empresa Donal para e#ecutar con los servicios requeridos
por la empresa deben cumplir con lo siguiente7
0ivel de educación, mínimo bachillerato
Conocimiento de las características del servicio
Conocimiento de las características del negocio
Carácter paciente
*uena predisposición
*uena presencia
Capacidad de interactuar con clientes
"s por los motivos mencionados anteriormente, que como norma de la empresa, los
empleados contratados traba#an el primer período de tiempo ba#o un criterio de ApruebaB,
donde se les empieza a capacitar para que puedan desarrollar sus unciones eicientemente!
9or otro lado, el personal siempre viste un uniorme deinido, que es de dos tipos7
9olera naran#a con el logotipo de ADonalB en la parte superior izquierda, y la gorra
naran#a con el logotipo de ADonalB! Combinado con pantalón negro!
9ara las mu#eres, chaquetas naran#as, combinadas siempre con pantalón negro!
&
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0..F Procesos
"l proceso de atención que practica ADonalB es el siguiente!
&)
Proporcionar
inormación
Reci!ir al cliente
Atender@re%istrar elpedido
Proceso de
efectivización
Entre%adel producto
Co!ro de servicio +despedida de cliente
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0..1 Evidencia "5sica
$a empresa se encuentra ubicada en un ediicio de pisos, las cuales se detallan a
continuación7
$a empresa cuenta con 3 entradas de alrededor de & metros de amplitud, en la entrada se
puede observar las vitrinas de demostración de los dierentes sabores de helados, las
masitas y tortas, y los o tros servicios de la empresa!
&'
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$os cinco pisos se encuentra distribuidos de la siguiente manera7
"n el primer piso se cuenta con un ambiente amplio para que los clientes se puedan
servir cómodamente sus productos, tal que también proporciona un me#or
desplazamiento por parte de los empleados a la hora de atender a los clientes!
"l segundo piso esta establecido especíicamente a la atención de los cliente, cuenta
con ambientes amplios, con bastante iluminación!
&(
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"l tercer piso es un área dirigida a la comodidad y esparcimiento de los ni2os, esta
constituido por una variedad de #uegos, muebles a su medida, y con personal
especializado en el trato con ni2os!
"l cuarto piso está dirigido a los clientes que consumen comida vegetariana, el
ambiente con el cuenta es amplio, y puede ser utilizado para los servicios que orece
la empresa!
+4
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0.. Se%mentación Actual
Geo%r*ica
Lrea Heladería Donal iene un alcance a nivel departamental, situada en
intermediaciones de la 1v! Heroínas!
emo%r*ica
$os productos no presentan una importante segmentación demográica ya que
llegan a personas de toda edad principalmente a partir de los & o + a2os de edad
hacia delante y a niveles de ingresos relativamente medio alto!
Psico%r*ica
+.
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$a empresa Donal esta dirigida especíicamente a ni2os, ya que el nombre del
mismo es un dibu#o animado de Disney lo cual representa diversión y alegría paratodos los ni2os!
0.' Ciclo de Vida de la Empresa.
$a empresa de acuerdo al estudio de mercado, se encuentra como tercero de cuatro
opciones más gustadas y recuentadas por el segmento de mercado! 9or lo tanto en la línea
de vida de producto y el servicio, la empresa de ADonalB se encuentra en la etapa de
crecimiento en el mercado!
+3
Kntroducción Crecimiento Iadurez Declive
Tiempo
V e n t a s d e l S e c t o r
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0. $r%ani%rama de la empresa
+&
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0.4 Cadena de Valor
Actividades primarias "ntre las principales actividades primarias que se destacan
en la empresa están7
++
7o%5stica
Interna
Producción 7o%5stica
E2terna
Comerciali&a
ción
MarHetin%
In.raestructura de la Empresa
Administración de Recursos umanos
esarrollo de -ecnolo%5a
Aprovisionamiento
Servicio
Postventa
Actividades
de
Apo,o
Actividades Primarias
I1
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•
Producción "s el área clave que debe ocuparse de mantener la calidad yestándares i#ados para el producto, además de abastecer al mercado y poder
generar economías de escala!
• IN Debe estar en constante innovación de presentaciones, productos, sabores,
etc! para alcanzar las nuevas tendencias del mercado!
• 7o%5stica de distri!ución >e debe mane#ar muy bien la logística e%terna para
poder alcanzar de la orma más eiciente reduciendo los costos tanto tangibles
como en tiempo de entrega!• MarHetin% "s otra actividad clave en la industria ya que al ser tan competitiva
el sector industrial, el marFeting debe estar al tanto de todas las nuevas
tendencias y desarrollar compa2as publicitarias y de promoción que vayan
acordes a las coyunturas por las que este pasando el mercado y que además
reuercen o modiiquen el posicionamiento de la marca de la empresa, además
debe estar retroalimentando constantemente a KLD y producción para
mantenerlos acordes al mercado y las nuevas e%igencias, inalmente debe
colaborar con la logística y la atención al cliente!
Actividades de apo,o "stas actividades están destinadas a acilitar y apoyar a las
actividades primarias, es decir son esas actividades que hacen ortalecen a las
principales! "ntre estas se destacan7
• Inraestructura de la empresa $a empresa cuenta con amplios y adecuados
salones para llevar a cabo sus actividades de atención al cliente!
• Aprovisionamiento $as esencias, y otras materias primas están
cuidadosamente almacenadas y stocFeadas en la empresa, de esta orma nunca
altan insumos para la elaboración de los helados y la comida rápida!
+
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• Ve>5culos $a empresa no cuenta con sus propios vehículos para la entrega de
sus productos, pero si tenen un contrato con la empresa >"
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$portunidades
.! Diversas echas estivas en el
departamento!
3! Deiciencia en el servicio de la
competencia!
&! $eve crecimiento económico del 9aís!
+! *uena relación con la prensa!
! *uena relación con proveedores!
!
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0.0. Recursos
Recursos tan%i!les Heladería Donal cuenta con los siguientes recursos7
Knstalaciones, tecnología de punta, uerza de ventas y sotRare especializado para
seguimiento de clientes, inversiones en activos no circulantes o activos i#os!
Recursos intan%i!les Cuenta con personal altamente capacitado, cuenta con el
secreto de las técnicas de preparado de sus productos, cuenta con la curva de
e%periencia puesto que ya tiene + a2os en el mercado de helados y comida rápida,
cuenta con el sistema de inormación de clientes, y el soporte de e%pertos en
marFeting!
+'
Ventaja Competitiva
CalidadSuperior
EicienciaSuperior
Capacidades
a!ilidad istintiva
Recursos -an%i!les
Intan%i!les
Capacidad deSatisacción al Cliente
InnovaciónSuperior
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0.0.' Capacidades
Curva de e%periencia, istemas de inormación,
personal capacitado!
0.0. a!ilidades istintivas
"stas habilidades provienen de la sinergia de las capacidades y de los recursos
anteriormente citados!
$a siguiente tabla permite orientar de manera más eiciente la identiicación de las
habilidades distintivas dentro de la empresa! "n este se ponderó & como una respuesta
e%celente, 3 como una respuesta media y a . como una respuesta mala!
#loOues Gen
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GERE:CIA '.K
Dirección y liderazgo 3!' 3 3 3!& 3!3'Compromiso & 3 & 3 3!
RR '.
Desempe2o 3 3 3! 3! 3!3
Compromiso 3 .!' 3 3 .!(
6uente7 "laboración propia en base a inormación recopilada
0.0.. MarHetin%
$a empresa en estudio no presenta una venta#a competitiva en el área de marFeting ya
que sus productos no son innovadores con respecto a sus presentaciones, o sus nuevos
sabores, pero si se deberá tener en cuenta que los productos son de buena calidad, y
satisacen a la necesidad de consumir un helado!
"l precio con el cual la empresa se estabiliza en el mercado es relativamente bueno en
comparación de sus competidores, ya que e%isten empresas que llevan un precio menor en
sus productos y que son relativamente parecidos a los de la empresa Donal!
"l lugar donde se ubica la empresa es avorable en el punto de que se encuentra en el
centro de la ciudad, y en el sector donde se comercializan Helados! 9ero lo desavorable, es
que no se encuentra a la vista de los consumidores ya que esta en un calle#ón que no es de
alta concurrencia!
$a mayor desventa#a que tiene la empresa en el área de marFeting es la promoción, ya
que no se realizado de manera recuente, solamente se puede observar las promociones en
echas estivas de la ciudad de Cochabamba!
4
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0.0..' Producción
9ara la elaboración de los productos la empresa cuenta con tecnología de punta, esto se
debe a que la empresa es nueva en el rubro por tal las maquinarias que adquirió son de
=ltimo modelo, lo que proporciona productos de alta calidad!
$a heladería cuenta con una inraestructura adaptable para los diversos requerimientos de
los clientes y de los operarios de la empresa, este está conormado por un ediicio de
0iveles, en lo cual se observa que en el .er y 3do nivel son especíicamente para la
atención de comida en general, el &er nivel es el área de recreación de ni2os, el +to es
dedicada especíicamente para servir comida vegetariana, y servicio de cantina, y el to
piso se encuentra conormado por las oicinas de la gerencia de la empresa!
$a capacidad de producción de la empresa es amplia ya que cuenta con una gran
variedad de productos que los clientes demandan, la empresa cumple esta demanda gracias
a sus nuevas tecnologías, y a su amplia inraestructura!
0.0.. IN.
"n este aspecto la compa2ía muestra una clara debilidad, puesto que no se cuenta con
un departamento especializado de KLD, sin embargo, e%iste un grupo de personas
pertenecientes al área de producción, los cuales tendrían como traba#o principal las tareas
que realizaría KLD!
0.0..4 Gerencia.
$a dirección y liderazgo están presentes en el gerente de la empresa, en los subgerentes
de producción, y marFeting! 6ueron elegidos debido a sus cualidades comunicacionales y la
acilidad de integración de personal acompa2ado de capacidades intelectuales que brindan
coniabilidad en la alta gerencia de Donal Heladería!
.
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6uente7 "laboración propia en base a inormación proporcionada por 5erente de Donald
Heladería
$legamos a la conclusión que la gestión 344', en el Cine Center el nivel de
concentración es ba#o ya que solamente e%isten dos empresas que satisacen la necesidad
del consumo de helado, Dumbo con una participación del &38 y 6lavor *urst con un '8
de participación en el mercado, sin embargo los movimientos de cualquier de estas
empresas aectan estructuralmente al sector :precio, utilidad y costo;!
um!o
$a empresa Dumbo es considerada como pionera en el área de helado en copa, de tal
manera la empresa ya se encuentra posicionada en el mercado, a continuación se detallan
de los productos y servicios que Dumbo orece en la plaza de comidas del Cine Center7
Producto@Precio
Productos en elados Precios en el Mercado #s.Jienesa 34,4
Ielva 34,4
Carnavalero 34,4
5usanito 34,4
Copa Dumbo 34,4
Caribe 34,4
Como se puede observar la empresa Dumbo tan solo entra al mercado del Cine Center
con el .48 de todos sus productos orecidos en sus sucursales, los precios con los que se
presenta son de 34, 4 *s lo que representa una valor mayor en comparación con su central!
"l producto con mayor nivel de consumo es el Carnavalero, esto se debe a que lleva
ensalada de rutas!
Pla&a
+
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$a empresa se encuentra situada en el lado este de la plaza de comidas, en el tercer lugar a partir de la puerta de ingreso!
Promoción
$a empresa en su actualidad no presenta ninguna promoción con relación a sus helados,
la =nica orma de hacer conocer sus productos es mediante un letrero luminoso que
destacan con imágenes los tipos de helados con sus respectivos precios!
"lavor #urst
$a empresa 6lavor *urst es nueva en el mercado de helados, pese a eso a podido
marcar una relativa participación de mercado, con sus helados novedosos y de distintos
sabores, se podría determinar que su producto estrella es el
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Pla&a
$a empresa se encuentra situada en el lado oeste de la plaza de comidas, en el quinto
lugar a partir de la puerta de ingreso!
Promoción
$a empresa en su actualidad no presenta ninguna promoción con relación a sus
productos, la =nica orma de hacer conocer sus productos es mediante un letrero luminoso
que destacan con imágenes los tipos de helados con sus respectivos sabores, tama2os y
precios!
F.' Evaluaciones Ponderadas , no Ponderadas de la "uer&a Competitiva (Cine
Center)
Iuestra de una evaluación 0/ 9/0D"
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debe a que 6lavor *urst, presente toda sus líneas de producto, el precio es accesible a
los clientes!
Iuestra de una evaluación 9/0D"
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$a empresa Donal presentara una serie de promociones para la atracción de losconsumidores, como ser7
>i un Consumidor se encuentra cumpliendo a2os la empresa le proporcionara una
porción de helado a elección!
'
Variedad deelados
Precios Esta!lecidos por laempresa (#s.)
Helado simple
Helado doble
Iedio Pilo Helado
Pilo Helado
Iousse de Chocolate
0evado de umbo
6arait de 0aran#as
Kce Cream CoFe
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Copa Donal Iagica,
#unior
*anana >plit
IilF >haFe
Ielva
Jienesa
Kce Cream >oda
orta con Helado
ropical
6rutilla >plit
>ubae
Caribe
Caliornia
4=0
'/
4/
'/
'/'/
'/
4
'/
1
'/
'/
K
KK
'
K
'/
'/
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"l Combo Jerano Donal, consiste que por la compra de un helado tendrá derecho a
e%igir un regalo de su preerencia!"l cupon maravilla, por cada compra de un helado, acumula un cupon, a la
acumulación de cupones reclama tu porción de helado!
VII Conclusión
$legamos a la conclusión de que el sector de heladería y comida rápida está creciendo
en orma relativa esto se puede respaldar por el incremento de las empresas dedicadas a
este rubro, y a la cantidad de sucursales que tiene cada empresa, dado que el servicio que se
orece es un producto complementario que satisacen los deseos de las personas, este
incremento repentino de la demanda es por el leve crecimiento económico que las personas
tienen, y el nivel de estatus que se está adquiriendo al consumir los productos en estos
centros especializados!
$a empresa Donal pese a sus pocos a2os en el sector de helados y comida rápida se
encuentra en un alto nivel de crecimiento debido a su alto margen de calidad en sus
productos, inraestructura, y su amplia variedad de productos! $a ortaleza de mayor énasis
de la empresa es la inversión propia, ya que esto le proporciona una mayor rentabilidad y
un nivel ba#o de riesgo!
$a propuesta de implementar una sucursal en la plaza de comidas en el Cine Center, es
actible ya que e%isten pocas empresas dedicadas a la comercialización de helados, y convariedad limitada, da una oportunidad a la empresa Donal para poder penetrar a este
mercado con una mayor variedad de productos que la competencia!
VIII Recomendaciones
(
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"l grupo recomienda a la empresa Donal que tome mayor enacis en el area de
mercadotecnia, especíicamente en publicidad, que brinde mayor inormación sobre sus promociones y sobre su conocimiento de los productos que orece, como ser la comida
vegetariana y la comida light!
$a empresa debería pensar en abrir una sucursal en lugares estratégicos a la vista de los
consumidores potenciales, ya que la empresa 6lavor *urst se hizo conocer gracias a haberse
ubicado en el cine center, pensamos que los lugares que son potenciales son la 1v! 9ando,
por la 1v! 1merica, etc!
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