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AUDITORIA DEMERCADOTECNIA

La auditoría de mercadotecnia se define como un examen y evaluación de losobjetivos, políticas y programas de mercadotecnia, así como del marco ambiental queha normado su estructura, forma y dirección.

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 La auditoría de Mercadotecnia comprende: 

 A. Un análisis del mercado en el quese mueve la empresa (población,ingresos, tendencias,competencia, etc.)

B. Una revisión sistemática, críticae imparcial de las funciones de lamercadotecnia (ventas,

planeación y desarrollo deproducto, publicidad, etc.)

C. Un examen profundo y detalladode los planes, objetivos, políticas

 y procedimientos del área(territorios, cuotas, mecanismosdistributivos, promociones, etc.).

D. Una evaluación de laorganización que conforma lasrelaciones tanto internas comoexternas, así como de lascaracterísticas del personal quelabora en ella (organigrama,personal, adiestramiento,motivación, etc.).

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Auditoría de Mercadotecnia 

 Ahora bien, al referirnos a unaauditoría de ventas o a una depublicidad, por ejemplo,

damos pauta para una serie depreguntas, tales como: ¿Qué seaudita?, ¿Cómo se audita?,¿Cuándo se audita?, etc. Paracontestar a estas preguntas,debemos atender a lasfunciones de decisión

empresarial, o microfunciones,las cuales centran su atenciónen la problemática que sedesprende del ejercicio de lasfunciones tradicionales.

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La previsión se debe entender como la predeterminación de

lo que se puede hacer en el área de la mercadotecnia y queincluye tres aspectos: 

 A. Investigaciones que proporcionen elmáximo conocimiento de lasalternativas posibles.

B. Alternativas entendidas como lasdiferentes opciones que puedeadoptar el director demercadotecnia para dirigir lafunción hacia el logro de las metas.De esto se deriva todo el éxito. Las

mismas servirán de base para ladeterminación de los objetivos viables.

C. Objetivos, los cuales tendrán graninfluencia en la naturaleza total delos mecanismos mercadotécnicos.

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2. La planeación fija las características que tendrá los planes

de acción mercadotecnia de la empresa, y comprende: 

 A. Determinación de políticas demercadotecnia, entendidoscomo las fases mediante lascuales se desarrollarán laspolíticas de mercadotecnia.

B. Fijación de procedimientos,entendidos como las fasesmediante las cuales sedesarrollarán las políticas demercadotecnia.

C. Especificación de programas:definir el tiempo límite

establecido para cumplirobjetivos mercadotécnicos.

D. Elaboración de presupuestos,estableciendo el costo quegenerará cumplir sus objetivos.

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3. La organización, que consiste en concretar las funciones genéricas más convenientes

para desarrollar y alcanzar los objetivos de la mercadotecnia, así como definir la

autoridad y responsabilidad asignada a cada una de las personas que tiene a su cargola ejecución de estas funciones. Este aspecto comprende:

 A.  Análisis de funciones paradeterminarla asignación de“paquetes” lógicos de tareasgenerales.

B. Análisis de puestos paradetallar las tareas concreta querealizará cada jefe y empleado.

C. Clasificación de puestosconforme a los niveles de

autoridad en el organigrama.

D. Determinaciones de líneas deautoridad, responsabilidad y comunicación,correspondientes a cada unode los niveles jerárquicos de la

organización mercadotecnia.

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Puntos que se desarrollan en una auditoria de marketing

1.  Análisis del entorno de laempresa.

2.  Análisis de las tendenciasdel mercado.

 3.  Análisis delcomportamiento de loscompradores.

4.  Análisis de la estructura

competitiva.

5.  Análisis de la situación delos productos.

6.  Análisis de las funciones demarketing de la empresa.

 

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Momento que se debe realizar una Auditoría de Marketing.

Ofrece, además, la posibilidad de descubrir las carencias y detectar los problemas con losque una empresa puede encontrarse en el futuro; es decir, actúa de manera preventiva. Espor ello, la auditoría de marketing no debe realizarse únicamente en momentos en losque la empresa se encuentra en problemas. Dado este carácter preventivo, debe llevarse acabo de manera periódica y regular, al menos una vez al año, evitando de este modo quelos cambios futuros nos cojan desprevenidos.

Pero, ¿por qué en épocas de crisis la auditoría de marketing es una herramientaestratégica más poderosa si cabe? Hemos de tener en cuanta que cualquier crisis traeintrínseca infinidad de oportunidades que debemos saber aprovechar; entre otras, noolvidemos que en estas situaciones la competencia no aumenta, sino todo lo contrario,disminuye considerablemente.

Muchos segmentos de mercado se quedan sin ver cubiertas sus necesidades, y es en estosmomentos en los que, si nuestra empresa ha realizado periódicamente auditorias demarketing, se encontrará en una situación privilegiada, ya que no sólo permanecerá en elmercado, sino que podrá aumentar su cuota de clientes.

Es cierto, que la realización de una auditoría de marketing no consigue resolver todos losproblemas, pero sí proporciona una sólida base informativa y de actuación. Recuerda quenos permite estar preparados ante cualquier tipo de improviso y evita que surjanproblemas, porque cuando se ven venir con antelación, el tiempo siempre juega a nuestro

favor.

 

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Funciones e información utilizadas

L a a u d i t o r i a d em e r c a d o t e c n i a e su t i l i z a d a e n t o d a sl a s f u n c i o n e s d e l a

m e r c a d o t e c n i a .

E j e m p l o :

 Y u t i l i z a l o s l i b r o s

d e h e c h o s , l o sr e p o r t e s , l o sp r o t o c o l o s y  

l i n e a m i e n t o s d e l ae m p r e s .

• Investigación de mercados

• Desarrollo de producto

• Embase y embalaje

• Distribución

• Promoción y publicidad

•  Ventas

 

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1. Funciones deintercambio:

a) Ventas

Promoción

· Publicidad.

b) Planeación y desarrollo

delproducto.

· Diseño y rediseño deproducto.

· Marca

· Envase

· Empaque

· Precio

· Coordinacióncon producción

c)Exportaciones

 

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2. Funciones dedistribución física

a) Determinacióndel canal dedistribución

b) Almacenamiento

c) Transporte

 

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3. Funcionesauxiliares

a) Financiamientode la

mercadotecnia

b) Administraciónde riesgos

c) Investigación demercados

 

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FUENTES DE INFORMACION

TIPOS DE INFORMACION 

INFORMACION CUANTITATIVA

 VOLUMENES DE DEMANDA 

NIVELES DE PRECIOS

COSTOS DE PRODUCCION

COSTOS DE COMERCIALIZACION

FORMATO

DATOS IMPRESOS ODIGITALES

TEXTOS GRAFICAS

 

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INFORMACION CUALITATIVA

CLIENTES Y COMPETIDORES PRESENTACION DEL

PORDUCTO

 APARENCIA 

FORMATO

TEXTOS

GRAFICAS

TABLAS

 

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INFORMACION INTERNA

CARACTERISTICAS.- OBJETIVA, OPORTUNA,CLARA.

FUENTES DE INFORMACION INTERNA

REPORTES Y PERFILES DE MERCADO

ESTUDIOS DE MERCADOS

ESTADISTICAS

PUBLICACIONES

MANUALES

 VENTAS

INFORMES CONTABLES

EMPLEADOS

SIM.

 

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INFORMACION EXTERNA

CARACTERISTICAS

PREVIA 

 ABUNDANTE

ECONOMICA Y GENERICA 

FUENTES INFORMACION EXTERNAS

BASES DE DATOS

ESTADISTICAS

CENSOS

ESTUDIOS DE MERCADOS PERIODICOS

REPORTES

ESTUDIOS.

 

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RECOMENDACIONES

EN MEXICO

SAGARPA 

BANCOMEX  BANCO DE MEXICO

SERVICIO NACIONAL DE INFORMACION E

INTEGRACION DE MERCADOS SNIIM INEGI

SHCP