BIENVENIDOS/ASBIENVENIDOS/ASA LA CÁTEDRA:A LA CÁTEDRA:AUDITORIA DE AUDITORIA DE

MERCADOTECNIAMERCADOTECNIALicLic. . José Antonio Aguilar ChávezJosé Antonio Aguilar Chávez

UUGGBB

UBG-2014

Reflexión:

“Una mentalidad positiva te ayuda a triunfar. Piensa bien, para vivir mejor”

Jaime Borrás

UUGGBB

CICLO II-2014

Lic.

Aguilar

TEMA:CONCEPTOS BASICOS

Auditoría de MercadotecniaUUGGBB

CICLO II-2014

Lic.

Aguilar

UUGGBB

CICLO II-2014

Lic.

Aguilar

Surgimiento y aplicación

La auditoría de marketing  una revisión orgánica de estrategias, sistemas, actividades y estructura de esta función data de los años '50. Su uso se extendió rápidamente recién en los '70 y los '80, a medida que los entornos de negocios se hacían más turbulentos y complejos.

UUGGBB

CICLO II-2014

Lic.

Aguilar

LA AUDITORÍA Es sistemática, pero no rígida; en lo cual contrasta con su equivalente contable. Los datos se recopilan y analizan, sí, mediante sondeos rigurosos. El proceso toma de seis a diez semanas e involucra investigar vendedores, distribuidores, clientes y, a menudo, competidores.

UUGGBB

CICLO II-2014

Lic.

Aguilar

CARACTERISTICAS PROCESO DE AUDITORÍA:En la fase preparatoria, los auditores deben reunirse con el CEO y su equipo de management para revisar exhaustivamente los datos básicos sobre finanzas y mercados. Estos análisis constan de dos partes. La primera empieza con una sesión entre auditores y gerentes de las unidades de negocios, donde se revisan estados contables, folletería del producto y planes de conjunto. Los auditores explican objetivos, procedimientos, cronogramas, expectativas sobre resultados y el grado de participación que esperan de los

gerentes.

UUGGBB

CICLO II-2014

Lic.

Aguilar

ÁREAS A REVISTAR

La recolección de datos, su análisis y los informes se organizan según un concepto totalizador del marketing.

Los autores emplean al respecto un marco en seis partes:

UUGGBB

CICLO II-2014

Lic.

Aguilar

Entorno de marketing.

Los auditores investigan todos los aspectos clave: clientes, competidores y proveedores, cuestiones sociales, políticas, tecnológicas y regulatorias

UUGGBB

CICLO II-2014

Lic.

Aguilar

Estrategia y objetivos. Ambos

deben ser realistas y accesibles a todos los ejecutivos. No siempre es así. Hace algunos años, un fabricante de semiconductores se había propuesto vender 25% más en función de nuevos productos pero, cuando un análisis detectó +10% como tendencia histórica, la dirección reconsideró objetivos. Una firma de autopartes buscaba mejorar pautas de desempeño en servicio, calidad y precio; sin embargo, la veloz expansión de su línea hizo bajar el nivel de desempeño en cada área.

UUGGBB

CICLO II-2014

Lic.

Aguilar

Organización del marketing.

Los auditores deben verificar que las tareas y responsabilidades estén claras y que el sistema de evaluar o premiar motive a un buen desempeño.

UUGGBB

CICLO II-2014

Lic.

Aguilar

Sistemas en marketing.

Toda auditoria juzgará la eficiencia y eficacia de los sistemas de marketing: desarrollo de nuevos productos, investigaciones de mercado, evaluación del servicio al cliente, estimaciones de venta, generación de liderazgo en la materia, diseño y actualización de bases de datos sobre clientes, inteligencia y poda de productos. A menudo, estos procesos languidecen o no existen y la auditoría deberá impulsarlos.

UUGGBB

CICLO II-2014

Lic.

Aguilar

Productividad.

Esto plantea problemas de rentabilidad en la línea de productos. ¿Merecen algunos rubros ulteriores esfuerzos de marketing?, ¿en otros, debieran cambiarse precios, reducirse costos o interrumpirse la fabricación?

UUGGBB

CICLO II-2014

Lic.

Aguilar

Mix de marketing.

Los auditores evalúan las cuatro P del marketing (producto, precio, promoción y plaza, o sea distribución) para medir el desempeño de la firma versus los competidores y su consistencia interna. Con frecuencia, los ejecutivos ponen demasiado énfasis en un elemento (texto de avisos) y menosprecian otros (precio, distribución).

UUGGBB

CICLO II-2014

Lic.

Aguilar

Beneficios de la auditoría de marketingExisten cuatro ventajas principales.

Primero, el management cuenta con una revisión independiente y objetiva sobre marketing, desempeño y oportunidades. Las auditorías a menudo revelan inconsistencias entre oportunidades y esfuerzos comerciales.

UUGGBB

CICLO II-2014

Lic.

Aguilar

Segunda Ventaja:

las auditorías tienden a fomentar cambios de estrategia. Un cuidadoso análisis de mutaciones en entornos, clientes, canales y competidores puede llevar la reorientación de una firma más allá de la sintonía fina en precios, publicidad o despliegue de vendedores.

UUGGBB

CICLO II-2014

Lic.

Aguilar

Tercera Ventaja:

La auditoría ayuda a definir prioridades en programas de marketing. En cualquier organización suelen aparecer y circular buenas ideas, pero las pujas e intrigas internas impedirán detectarlas o evaluarlas. Por el contrario, un profesional ducho en operar con grupos empleará sus análisis y datos para inducir a que los ejecutivos se concentren en lo importante y dejen de lado disputas ociosas.

UUGGBB

CICLO II-2014

Lic.

Aguilar

Cuarta Ventaja:

Estos exámenes enseñan al management que satisfacer al cliente es una responsabilidad conjunta. No algo que simplemente se delega a ventas y marketing.

UUGGBB

CICLO II-2014

Lic.

Aguilar

POR SU FINA ATENCION …

…MUCHAS

GRACIAS .