AUDITORIA DE MERCADOTECNIA

La auditoría de mercadotecnia se define como un examen y evaluación de los objetivos, políticas y programas de mercadotecnia, así como del marco ambiental que ha normado su estructura, forma y dirección.

La auditoría de Mercadotecnia comprende:

A. Un análisis del mercado en el que

se mueve la empresa (población, ingresos, tendencias, competencia, etc.)

B. Una revisión sistemática, crítica e imparcial de las funciones de la mercadotecnia (ventas, planeación y desarrollo de producto, publicidad, etc.)

C. Un examen profundo y detallado de los planes, objetivos, políticas y procedimientos del área (territorios, cuotas, mecanismos distributivos, promociones, etc.).

D. Una evaluación de la organización que conforma las relaciones tanto internas como externas, así como de las características del personal que labora en ella (organigrama, personal, adiestramiento, motivación, etc.).

Auditoría de Mercadotecnia

Ahora bien, al referirnos a una auditoría de ventas o a una de publicidad, por ejemplo, damos pauta para una serie de preguntas, tales como: ¿Qué se audita?, ¿Cómo se audita?, ¿Cuándo se audita?, etc. Para contestar a estas preguntas, debemos atender a las funciones de decisión empresarial, o microfunciones, las cuales centran su atención en la problemática que se desprende del ejercicio de las funciones tradicionales.

La previsión se debe entender como la predeterminación de lo que se puede hacer en el área de la mercadotecnia y que incluye tres aspectos:

A. Investigaciones que proporcionen el máximo conocimiento de las alternativas posibles.

B. Alternativas entendidas como las diferentes opciones que puede adoptar el director de mercadotecnia para dirigir la función hacia el logro de las metas. De esto se deriva todo el éxito. Las mismas servirán de base para la determinación de los objetivos viables.

C. Objetivos, los cuales tendrán gran influencia en la naturaleza total de los mecanismos mercadotécnicos.

2. La planeación fija las características que tendrá los planes de acción mercadotecnia de la empresa, y comprende: A. Determinación de políticas de

mercadotecnia, entendidos como las fases mediante las cuales se desarrollarán las políticas de mercadotecnia.

B. Fijación de procedimientos, entendidos como las fases mediante las cuales se desarrollarán las políticas de mercadotecnia.

C. Especificación de programas: definir el tiempo límite establecido para cumplir objetivos mercadotécnicos.

D. Elaboración de presupuestos, estableciendo el costo que generará cumplir sus objetivos.

3. La organización, que consiste en concretar las funciones genéricas más convenientes para desarrollar y alcanzar los objetivos de la mercadotecnia, así como definir la autoridad y responsabilidad asignada a cada una de las personas que tiene a su cargo la ejecución de estas funciones. Este aspecto comprende:

A. Análisis de funciones para determinarla asignación de “paquetes” lógicos de tareas generales.

B. Análisis de puestos para detallar las tareas concreta que realizará cada jefe y empleado.

C. Clasificación de puestos conforme a los niveles de autoridad en el organigrama.

D. Determinaciones de líneas de autoridad, responsabilidad y comunicación, correspondientes a cada uno de los niveles jerárquicos de la organización mercadotecnia.

Puntos que se desarrollan en una auditoria de marketing

1. Análisis del entorno de la empresa.

2. Análisis de las tendencias del mercado.

3. Análisis del comportamiento de los compradores.

4. Análisis de la estructura competitiva.

5. Análisis de la situación de los productos.

6. Análisis de las funciones de marketing de la empresa.

Momento que se debe realizar una Auditoría de Marketing.

Ofrece, además, la posibilidad de descubrir las carencias y detectar los problemas con los que una empresa puede encontrarse en el futuro; es decir, actúa de manera preventiva. Es por ello, la auditoría de marketing no debe realizarse únicamente en momentos en los que la empresa se encuentra en problemas. Dado este carácter preventivo, debe llevarse a cabo de manera periódica y regular, al menos una vez al año, evitando de este modo que los cambios futuros nos cojan desprevenidos.

Pero, ¿por qué en épocas de crisis la auditoría de marketing es una herramienta estratégica más poderosa si cabe? Hemos de tener en cuanta que cualquier crisis trae intrínseca infinidad de oportunidades que debemos saber aprovechar; entre otras, no olvidemos que en estas situaciones la competencia no aumenta, sino todo lo contrario, disminuye considerablemente.

Muchos segmentos de mercado se quedan sin ver cubiertas sus necesidades, y es en estos momentos en los que, si nuestra empresa ha realizado periódicamente auditorias de marketing, se encontrará en una situación privilegiada, ya que no sólo permanecerá en el mercado, sino que podrá aumentar su cuota de clientes.

Es cierto, que la realización de una auditoría de marketing no consigue resolver todos los problemas, pero sí proporciona una sólida base informativa y de actuación. Recuerda que nos permite estar preparados ante cualquier tipo de improviso y evita que surjan problemas, porque cuando se ven venir con antelación, el tiempo siempre juega a nuestro favor.

Funciones e información utilizadas L a a u d i t o r i a d e

m e r c a d o t e c n i a e s u t i l i z a d a e n t o d a s l a s f u n c i o n e s d e l a

m e r c a d o t e c n i a .

E j e m p l o :

Y u t i l i z a l o s l i b r o s d e h e c h o s , l o s r e p o r t e s , l o s p r o t o c o l o s y

l i n e a m i e n t o s d e l a e m p r e s .

• Investigación de mercados

• Desarrollo de producto

• Embase y embalaje

• Distribución

• Promoción y publicidad

• Ventas

1. Funciones de intercambio:

a) Ventas

Promoción

· Publicidad.

b) Planeación y desarrollo

delproducto.

· Diseño y rediseño de producto.

· Marca

· Envase

· Empaque

· Precio

· Coordinación con producción

c) Exportaciones

2. Funciones de distribución física

a) Determinación del canal de distribución

b) Almacenamiento

c) Transporte

3. Funciones auxiliares

a) Financiamiento de la

mercadotecnia

b) Administración de riesgos

c) Investigación de mercados

FUENTES DE INFORMACION TIPOS DE INFORMACION

INFORMACION CUANTITATIVA

VOLUMENES DE DEMANDA

NIVELES DE PRECIOS

COSTOS DE PRODUCCION

COSTOS DE COMERCIALIZACION

FORMATO

DATOS IMPRESOS O DIGITALES

TEXTOS

GRAFICAS

INFORMACION CUALITATIVA

CLIENTES Y COMPETIDORES

PRESENTACION DEL PORDUCTO

APARENCIA

FORMATO

TEXTOS

GRAFICAS

TABLAS

INFORMACION INTERNA

CARACTERISTICAS.- OBJETIVA, OPORTUNA, CLARA.

FUENTES DE INFORMACION INTERNA

REPORTES Y PERFILES DE MERCADO

ESTUDIOS DE MERCADOS

ESTADISTICAS

PUBLICACIONES

MANUALES

VENTAS

INFORMES CONTABLES

EMPLEADOS

SIM.

INFORMACION EXTERNA

CARACTERISTICAS

PREVIA

ABUNDANTE

ECONOMICA Y GENERICA

FUENTES INFORMACION EXTERNAS

BASES DE DATOS

ESTADISTICAS

CENSOS

ESTUDIOS DE MERCADOS

PERIODICOS

REPORTES

ESTUDIOS.

RECOMENDACIONES

EN MEXICO

SAGARPA

BANCOMEX

BANCO DE MEXICO

SERVICIO NACIONAL DE INFORMACION E INTEGRACION DE MERCADOS SNIIM

INEGI

SHCP