CALIDAD EN EL

SERVICIO AL CLIENTE

OBJETIVOComprender que el cliente es prioridad de nuestra empresa y que el conocimiento y aplicación de estrategias de servicio son piezas clave en esta gestión.

Conocer a nivel general el proceso de satisfacción al cliente para proporcionar un servicio de EXCELENCIA

EL CLIENTE EXIGE SER

ESCUCHADO COMPRENDIDO RECONOCIDO

MERCADO CAMBIANTE

EL ÉXITO DE HOY

NO GARANTIZA EL

FUTURO

CONOCER LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES

SERVICIO AL CLIENTE

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

CALIDAD EN EL SERVICIO

ATENCIÓN AL CLIENTE

¿QUÉ ES LO QUE QUIEREN NUESTROS CLIENTES?•Ser tratados con cortesía y amabilidad•Una atención rápida y segura•Atención personalizada•Personal educado y agradable•Personal bien informado y servicial•Personal bien capacitado•Personal pulcro y con buen arreglo personal•Personal eficiente•Respuestas precisas•Comodidad y confort

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EL LIDERAZGO EN EL SERVICIO SIGNIFICA BENEFICIOS

• Visión del servicio

• Altos estándares de calidad – Pequeños detalles y acciones

• Liderazgo sobre el terreno

• IntegridadLa calidad crea verdaderos clientesLa calidad produce eficacia

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EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR SOBRE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS

• Características de los servicios– Son intangibles, prestaciones y experiencias– Son heterogéneos, varían de una persona a otra– Su producción y prestación son inseparables

• Calidad en el Servicio es la amplitud de la discrepancia o

diferencia que existe entre las expectativas o deseos de los clientes y sus

percepciones.

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EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR SOBRE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS

• Factores que influyen en las expectativas

– Recomendaciones boca a boca

– Necesidades personales de los clientes

– Extensión de las experiencias anteriores

– La comunicación externa, publicidad

Ejercicio

Comente una experiencia de alguna frase con la cual haya hecho sentir bien a un cliente

Comente una experiencia de alguna frase con la cual un usuario lo haya hecho sentir bien a usted

FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE•Lo que los usuarios escuchan de otros usuarios•Las necesidades personales•La extensión de las experiencias que se han tenido•La comunicación externa de otras instituciones•También el tiempo y los costos influyen en las expectativas

10 Necesidades humanas del cliente que acude a solicitar un servicio•Sentirse bien recibido•Servicio formal-puntualidad•Sentirse cómodo en el autobús en que viaje•Un servicio ordenado y bien organizado•Ser comprendido•Recibir ayuda•Sentirse importante•Ser apreciado•Ser reconocidoSer respetado

Factores en la calidad del servicio•Elementos tangibles•Confiabilidad•Capacidad de respuesta•Profesionalismo•Cortesía•Credibilidad•Seguridad•Accesibilidad•Comunicación•Comprensión del cliente

CLIENTE

•Qué es lo que usted le ofrece•Cuántos clientes ha atendido•Cuáles han sido sus mejores experiencias con los clientes•Qué es para usted servicio•Cual ha sido su experiencia•Cuáles son sus ventajas competitivas

LOS ROLES QUE NECESITAMOS CUMPLIR AL ATENDER A NUESTROS CLIENTES•Hacer que nuestros clientes se sientan personas especiales•Sea amable•Demuestre interés•Tome decisiones positivas•Sea cuidadoso•Sea curioso•Cree buenos recuerdos del cliente•Observe a sus clientes•Resuelva sus necesidades especificas•Sea realmente un anfitrión•Mantenga un trato cordial, amable y entusiasta

EL PROCESO DEL SERVICIO•Detectar y conocer las necesidades del cliente•Satisfacer las necesidades del cliente•Superar sus expectativas•Recibir retroalimentación

CARÁCTERÍSTICAS DEL BUEN SERVICIO

•Requiere compromiso de todos

•Prioridad en resolver las necesidades de los clientes

•Cada cliente es diferente y requiere atención personal

•Generar alternativas y resolverle sus problemas

•Cubrir sus expectativas

•Hacer las cosas con sistema

En los momentos de verdad, lo que cuenta finalmente, es el juicio que emite un cliente por la atención recibida

El servicio está asociado a la ACTITUD DE LA PERSONA, por tanto, cuando hay problemas con el servicio, es que hay problemas humanos con las actitudes de las personas

Se puede dar un buen servicio, pero si en los momentos de verdad, el cliente no opina lo mismo que la empresa, significa que alguien no está haciendo bien su trabajo

10 momentos de verdad•El saludo•Proporcionar ayuda•Una respuesta•Una cara amable•El tono de la voz•La mirada•La eficiencia en las respuestas: precisión•La rapidez para resolver situaciones concretas•El agradecimiento•Despedirse

Los momentos de verdad son la suma de los detalles que el cliente mide y valora, en el momento que vive una experiencia de servicio

MEDIR LOS MOMENTOS DE VERDAD

¿Cómo se pueden medir los momentos de la verdad en el trato con nuestros clientes?

EN EL SERVICIO AL CLIENTEPara que nuestros clientes valoren la calidad del servicio que se está ofreciendo, es necesario recordarles lo que están obteniendo, si esto no se hace entonces el cliente no lo sabrá

No pierda de vista que la calidad en el servicio, es la amplitud de la discrepancia o diferencias que se den entre las expectativas, deseos y necesidades del cliente respecto de lo que recibe.

FUNDAMENTOS DE LA CONDUCTA EN LAS

RELACIONES CON EL CLIENTE

TEMPERAMENTOEs nuestra manera de

reaccionar cotidianamente; es hereditario, berrinches, miedos, gritos, dramas,

chilletas, nostalgia

LOS RASGOS FÍSICOSEs herencia de nuestros

padres, bien parecidos, no agraciados, altos, chaparros,

prietos o güeritos

CARÁCTERSe forma como consecuencia de la EDUCACIÓN RECIBIDA,

la influencia de la escuela y el medio. Se muestra en el

grado de independencia del individuo

INTELIGENCIASe hereda de los padres, pero

puede ser desarrollada a través de la educación.

FACTORES DE LA PERSONALIDAD

8 ACTITUDES QUE AYUDAN A DAR UN EXCELENTE SERVICIO1. La empatía2. La motivación y la Automotivación3. El sentido de logro4. Pertenencia a su empresa y equipo5. Interés genuino en sus clientes6. Su convicción personal por hacer bien lo que hace7. Su seguridad en sí mismo8. Su disposición para saber escuchar

¿CUÁL ES EL PERFIL DE LAS PERSONAS ASERTIVAS?

ALTA AUTOESTIMA HONESTOS ABIERTOS

SEGUROS DE SÍ MISMOS DIRECTOS CLAROS

OPTIMISTAS FRANCOS PROACTIVOS

CARÁCTERÍSTICAS DE LA ASERTIVIDAD

•La cualidad de ser asertivo, no cae en la categoría de blanco o negro•La asertividad se aprende y se desarrolla como efecto de la educación recibida•La asertividad es sinónimo de higiene mental

PERSONAS CON BARRERAS DE ASERTIVIDAD•Las indecisas: son pasivos, carentes de iniciativa personal•Los que tienen problemas para comunicarse•Personas con “grietas asertivas” dicotomías en su personalidad•Personas con insuficiencia de conducta para relacionarse o tener contacto con los clientes•Personas con personalidad frustrada

FORMAS DE COMBATIR A LA ANTIASERTIVIDAD

•Autoconocimiento•La autoestima•La confianza en el trato frecuente•Comunicación honesta con los clientes•Comunicación continua con los clientes

PERFIL DE ACTITUD DE SERVICIO•Deseo de servir•Aprecio por la persona•Orientación al logro•Responsabilidad•Conocimientos•Determinación•Dedicación•Disciplina•Orden•Buena actitud

EL LIDERAZGO EN EL SERVICIO SIGNIFICA BENEFICIOS

•Visión del servicio•Altos estándares de calidad•Liderazgo sobre el terreno•Integridad

EL PUNTO DE VISTA DEL CLIENTE SOBRE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS

CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

Son intangibles, prestaciones y experienciasSon heterogéneos, varían de una persona a otraSu producción y prestación son inseparables

CALIDAD EN EL SERVICIO

Es la amplitud de la brecha que existe entre las expectativas de nuestros clientes y sus percepciones

EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR SOBRE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS

•Factores que influyen en las expectativas•Recomendaciones boca a boca•Necesidades personales de los clientes•Extensión de las experiencias anteriores•La comunicación externa, publicidad

EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO POR EL CLIENTE

Criterios sobre la calidad en el servicio:

Elementos tangibles

Fiabilidad

Capacidad de respuesta

Profesionalidad

Cortesía

Credibilidad

Seguridad

Accesibilidad

Comunicación

Comprensión del cliente

Comunicación boca a boca

Necesidades personales

ExperienciaComunicaciones externas

Servicio esperado

Servicio percibido

Calidad percibida en el

servicio

Elementos tangibles Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación

Fiabilidad Habilidad para realizar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa

Capacidad de respuesta Disposición y voluntad para ayudar a los usuarios y proporcionar un servicio rápido

Seguridad Conocimientos y atención mostrados por los empleados y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza

Empatía Atención personalizada que ofrecen las empresas a sus consumidores o clientes

DISTINGOS DEL SERVICIO

PRINCIPIOS DE LA IMAGEN DE SERVICIO

Principio número 1

De lo inevitable de la imagenTodo aquello que puede ser percibido tiene una imagen

PRINCIPIO Número 2

De la decisión visual del clienteEl cliente decidirá mayoritariamente por los ojos.

PRINCIPIO Número 3

De la esencia como base de la imagenTodo empleado deberá crear su imagen basada en su esencia, y las reglas de la empresa.

PRINCIPIO Número 4

De la concordancia de los estilosEl estilo del vendedor deberá concordar con el estilo del producto de la empresa

PRINCIPIO Número 5

De la primera impresión

Sólo tendremos una oportunidad para causar una buena primera impresión

PRINCIPIO Número 6

Del poder de la atenciónNecesitamos escuchar con la vista y el oído.

PRINCIPIO Número 7De la relatividad de la imagenToda imagen de servicio es relativa

PRINCIPIO Número 8

De la maleabilidad de la imagen de servicioLa imagen de servicio es maleable

PRINCIPIO Número 9De la coherencia

El resultado del servicio con imagen dependerá de la coherencia de los estímulos que se emitan

PRINCIPIO Número 10

De la eficacia de la imagen de servicio

A mejor imagen de servicio más clientes usuarios

PRINCIPIO Número 11

Del servicio por la imagen de servicioEn circunstancias de igualdad la imagen de servicio marcará la diferencia

PRINCIPIO Número 12

De la metodologíaLa creación de una imagen vendedora necesitará de una metodología.

PRINCIPIO Número 13

De la permeabilidad entre imágenes

La imagen del vendedor permeará en el producto y en la empresa y viceversa

PRINCIPIO Número 14De la imagen postventa

La imagen vendedora deberá conservarse después de la compra

IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN EN EL SERVICIO

En la atención al cliente uno de los aspectos más importantes es la COMUNICACIÓN, pues es la base de todas nuestras relaciones, ésta consiste en la transmisión de información desde un emisor, hasta un receptor, por medio de un canal, utilizando un código compartido conocido.

En la comunicación con el cliente debemos prestar atención tanto a la comunicación verbal como a la no verbal.

IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN

Comunicación verbal:

La calidad de la voz: La voz chillona denota ordinariez; la quebradiza, tristeza; la serena equilibrio, seguridad y compresión; la fuerte, autoridad.

El volumen o intensidad de la voz: Al gritar se producen sonidos muy desagradables, cuando la intensidad de la voz disminuye, el ambiente se hace confidencial e íntimo

El acento: Ha de utilizarse para pronunciar con claridad.

El tono y la entonación: No es conveniente mantener el mismo tono en la conversación, cada momento requiere cierta entonación predominante.

• La dicción, pronunciación y fluidez: Determina la forma de hablar. Hay que vocalizar correctamente, articular y acentuar bien los sonidos, y evitar tics y coletillas en las frases, así como palabras de relleno (bueno, pues, mmm…).

• Velocidad en la pronunciación: Una velocidad moderada ahorra repetición y evita falsas interpretaciones.

• Tiempo de habla: El tiempo de habla no ha de ser escaso ni descompensado, tanto para el cliente, como para el profesional, debe repartirse al 50%. Es muy importante dejar al cliente que se exprese sin agobiarle. Esto nos ayudará a detectar sus necesidades.

• El uso del lenguaje: No es conveniente utilizar tecnicismos o vulgarismos con el cliente. Utilizando el lenguaje correctamente, hemos de adaptarnos a su vocabulario y colocarnos a su nivel, sin superioridad ni demagogia.

• Saber escuchar: Escuchar no consiste simplemente en callarse y oír. Una escucha eficaz es un medio para establecer el clima de confianza entre el cliente y el profesional , pues indica una actitud receptiva que el cliente agradecerá.

Las interferencias: Hay que eliminarlas en lo posible. Agradecer el volumen de la música, evitar hablar con el secador encendido, etc…

Comunicación no verbal

Este tipo de comunicación llamado “lenguaje corporal”, se produce en situación cara a cara, ya que no nos comunicaremos solamente por palabras, sino que los gestos forman parte de nuestra comunicación, expresando emociones y sentimientos

Los mensajes no verbales pueden cumplir varias funciones:

• Reemplazar las palabras. • Repetir lo que se dice (decir adiós con palabras y mano). • Enfatizar el mensaje verbal. • Regular la conversación (con una mirada se puede regular el turno de palabras).

También debemos aprender a comunicar y expresarnos positivamente con nuestros gestos y posturas.

• Expresión facial: Es el principal sistema de señales para mostrar las emociones. Para el profesional siempre es conveniente conservar la sonrisa, pues demuestra acuerdo y entendimiento entre quienes la intercambian.

Contacto ocular: La mirada puede abrir o cerrar los canales comunicativos. Sólo con que dos personas se miren directamente a los ojos existe comunicación.

• Gestos y movimientos con el cuerpo: De todas las partes del cuerpo las manos son las que más amplían la expresividad del rostro, ya que a veces contribuyen a esclarecer en mensaje verbal poco claro. - Dirigir el dedo índice al interlocutor, indica amenaza o riña, por lo que no es conveniente este gesto con un cliente. - Las manos abiertas indican aceptación, si están cerradas, rechazo o nerviosismo. - Los brazos cruzados, pueden indicar superioridad, indiferencia o actividad de defensa. - Si se mueve mucho, actitud de nerviosismo.

Postura corporal: Refleja actitudes sobre uno mismo y su relación con los demás.

- Estar de pie cuando se recibe a una persona indica buena disposición. - Estar de perfil o de espaldas, rechazo. - Mantener la verticalidad en la postura, ya sea sentada o de pie, indica seguridad y profesionalidad.

- Personal (45-120 cm.): Personas más allegadas. - Social (120-365 cm.): Compañeros. - Pública (más de 365 cm.): Público desconocido.

Otros aspectos a tener en cuenta Evitar tensión en el cliente, mediante la actitud del profesional. Éste vigilará sus movimientos para que el cliente perciba soltura y profesionalidad a través de ellos. Trataremos de que el cliente se relaje, evitando comentarios que puedan contrariarles, así como temas polémicos en la conversación.

La imagen

El empleado que responde a las llamadas, representa a la empresa, por tanto, debe tener en cuenta los siguientes aspectos: • Mantener una postura recta y cabeza erguida, ya que influye en el tono de voz. • Utilizar un tono amable. Sonrisa telefónica. • Controlar la entonación de la voz: Un tono alto refleja nerviosismo, mientras que un tono bajo (sin exceso), refleja control.

Debemos controlar el volumen de la voz: Muy alto, brusca; muy bajo, tímida e insegura. • Hay que articular debidamente. Se aconseja hablar a 3 cm. del auricular. • Evitar distracciones. • No tener objeto alguno en la boca. • No abandonar nunca el teléfono, al menos sin advertir a la persona a la espera. • No mantener simultáneamente distintas conversaciones. • La velocidad debe ser controlada. No debe hablarse demasiado deprisa. Es adecuado mantener una velocidad media, ligeramente inferior a la comunicación hablada cara a cara, y si es preciso, adoptar la velocidad del interlocutor. • Es favorable para nuestro negocio conocer distintos idiomas.

La retroalimentación

En toda comunicación bidireccional, el emisor recibe constantemente retroalimentación del receptor: Las respuestas verbales (lenguaje), y no verbales (gestos) del receptor permiten al emisor determinar si aquél está atendiendo un mensaje.

Escucha activa

A diferencia del verbo oír que denota una acción pasiva, el verbo escuchar conlleva una acción, la búsqueda activa del significado, por lo que requiere un mayor esfuerzo intelectual. La escucha activa mejora cuando el receptor adquiere empatía con el cliente. Se debe: • Mantener una mentalidad abierta. • Concentrarse en lo que está diciendo el cliente. • Escuchar abiertamente. • Repasar lo que ha comentado anteriormente (reformular).

Importancia del entorno de servicio

El entorno físico de servicio que los clientes experimentan es un punto fundamental del sistema de prestación de servicios que se incluye en el elemento de lugar y tiempo de la prestación del servicio. En los servicios de alto contacto este elemento tiene un papel fundamental en la creación de la experiencia de servicio y en el incremento o disminución de la satisfacción del cliente

Los entornos de servicio comunican y determinan el posicionamiento del servicio, afectan la productividad de los empleados y de los clientes, guían a los consumidores a lo largo del sistema de entrega y pueden representar un componente básico de la búsqueda de una ventaja competitiva.

En este tema estudiamos la importancia de diseñar ambientes de servicio que ayuden a configurar las experiencias del cliente, a transmitir la imagen planeada de la empresa, a solicitar las respuestas deseadas de los clientes y empleados, a apoyar las operaciones de servicio y a mejorar tanto la calidad como la productividad.

¿Cuál es el propósito del entorno de servicio?

Los entornos de servicio, también llamados panorama de servicio, se relacionan con el estilo, la apariencia del ambiente físico y otros elementos que experimentan los clientes en los sitios donde se proporciona el servicio

El diseño del entorno de servicio es un arte que puede requerir de mucho tiempo y esfuerzo, y que a veces resulta costoso. Una vez que se diseñan y se ponen en práctica no es fácil modificarlos. Veamos por qué muchas empresas hacen un esfuerzo por diseñar el ambiente en el que interactuarán sus clientes y su personal de servicio.

Configuración de las experiencias del comportamiento de los clientesEn las empresas que prestan servicios de alto contacto, el diseño del entorno físico y de la forma en que el personal de contacto realiza las tareas, tiene un papel vital en la creación de una identidad corporativa específica y en el modelamiento de las experiencias de los clientes.

Este entorno y la atmosfera que lo acompañan afectan el comportamiento del comprador de tres maneras:•Como medio que crea mensajes, con el uso de símbolos para comunicar al público meta la naturaleza y calidad distintiva de la experiencia de servicio.•Como medio que llama la atención, para lograr que el entorno sobresalga de los autobuses de la competencia y para atraer a los clientes de los segmentos meta.•Como medio que crea afecto, utilizando colores, textura, sonidos, aromas y diseños espaciales para mejorar la experiencia de servicio o para aumentar el gusto por ciertos bienes, servicios y experiencias.

Imagen, posicionamiento y diferenciación

A menudo los servicios son intangibles, y los clientes no pueden evaluar bien su calidad, por lo que utilizan el entorno de servicio como un indicador importante de la misma, por lo cual las empresas hacen un gran esfuerzo por demostrar calidad y transmitir la imagen deseada. Tal vez usted conozca las zonas de recepción de empresas profesionales exitosas, como bancos de inversiones o servicios de consultoría para empresas, donde la decoración y el mobiliario son elegantes y con un diseño que busca impresionar. Al igual que las demás personas, probablemente usted considere que proporcionar confort da mayor calidad, imagen y prestigio a la empresa que lo proporciona.

Muchos entornos de servicio son puramente funcionales. Las empresas que buscan transmitir la impresión de un servicio de bajo precio lo hacen al ubicarse en rutas poco costosas, al no invertir cuidando la imagen, al vestir a sus empleados con uniformes prácticos y baratos. Sin embargo los entornos de servicio no siempre moldean las percepciones y el comportamiento de los clientes de la manera deseada.

El entorno de servicio como parte de la proporción de valorEl ambiente físico ayuda a moldear los sentimientos y las reacciones apropiadas de los clientes y en los empleados. Considere la manera efectiva en que muchos parques de diversiones utilizan el concepto de entorno de servicio para mejorar sus ofertas. El ambiente limpio de Disneyland o de Legoland en Dinamarca, además de los disfraces contribuye a dar un sentido de diversión y emoción que los visitantes descubren desde la llegada y a lo largo de su vivita.

Facilitación del encuentro de servicio e incremento de la productividadLos entornos de servicio se diseñan para facilitar el encuentro de servicio y para aumentar la productividad. Richard Case y Douglas Stewart resaltaron como los métodos a prueba de fallas y los contenidos en el ambiente de servicio sirven para reducir los fracasos y ayudar a lograr un proceso rápido y continuo de la prestación del servicio. Para fomentar una apariencia impecable en el personal de contacto se pueden colocar espejos donde el personal revise de manera automática su apariencia antes de “salir al escenario” para encontrarse con los clientes.

Comprensión de las respuestas de los clientes ante los entornos de servicioLa psicología ambiental estudia la forma en que la gente responde a ambientes específicos. Podemos aplicar las teorías de este campo para entender y manejar mejor el comportamiento de los clientes en distintos contextos de servicio.

Los sentimientos son un importante motivador de las respuestas del cliente ante los entornos de servicio

El modelo de estímulo-respuesta de Mehrabian RusellEste modelo plantea que la interpretación y percepción consciente e inconsciente del ambiente influyen en la manera en que la gente lo experimenta. Los sentimientos de la gente, a su vez determinan sus respuestas ante ese ambiente. Los sentimientos son fundamentales para el modelo, porque se considera que son éstos y no las percepciones o los pensamientos, los que dirigen el comportamiento.

Por ejemplo, no evitamos un ambiente simplemente porque haya mucha gente a nuestro alrededor, sino que nos alejamos por la sensación desagradable de hacinamiento, de que la gente se cruce en nuestro camino, perturbe el descanso durante el trayecto y de no llegar a nuestro destino tan rápido como deseamos. Si tuviéramos todo el tiempo disponible y nos sintiéramos emocionados al formar parte de una agradable experiencia, entonces la exposición a esta experiencia tal vez produciría sentimientos de placer y excitación que harían que deseáramos quedarnos y disfrutar ese ambiente.

En la psicología ambiental, la variable típica de resultado es el “acercamiento” o la “evitación” de un ambiente.

El modelo del afecto de Rusell

Dado que el afecto o los sentimientos son básicos para la forma en que las personas responden a un entorno, necesitamos entenderlos mejor. El modelo de afecto de Rusell, representado en la fig 10.3 se utiliza ampliamente para entender los sentimientos en entornos de servicio y sugiere que las respuestas emocionales se pueden describir a lo largo de dos dimensiones principales que son el placer y la activación.

El placer es una respuesta subjetiva y directa al entorno, dependiendo de que tan agradable o desagradable le sea la persona. La activación se refiere al grado de estimulación que siente la persona y va desde el sueño profundo (el nivel más bajo de actividad interna) hasta los niveles más elevados de adrenalina en el flujo sanguíneo, por ejemplo, al saltar en un bungee (el nivel más alto de actividad interna).

La cualidad de activación es mucho menos subjetiva que la cualidad de placer. La cualidad de activación depende principalmente de la tasa o carga de información que hay en un ambiente. Por ejemplo un ambiente es estimulante (es decir, posee una tasa elevada de información) cuando es complejo, incluye movimiento o cambios y tiene elementos novedosos o sorprendentes. Un ambiente relajado, con una tasa de información baja, posee las características opuestas.

Cuando un cliente atribuye la falla de un servicio a la empresa (es decir, piensa que la empresa tuvo la culpa de que eso ocurriera, que la empresa tenía el control y que no hizo mucho para evitar que volviera a suceder) entonces este poderoso proceso cognitivo de atribución provoca directamente una activación elevada y un gran desagrado. De igual manera, en la mayoría de las emociones se pueden separar sus componentes cognitivo y afectivo.

Activado

Adormecido

Desagradable Agradable

Intranquilidad Entusiasmo

Aburrimiento Relajación

Figura 10.3 El modelo del afecto de Rusell

Los motivadores del afectoEl afecto puede ser causado por percepciones y procesos cognitivos de cualquier grado de complejidad. Sin embargo, mientras más complejo se vuelve un proceso cognitivo, más poderoso es su impacto potencial sobre el afecto. Por ejemplo, la decepción de un cliente, provocada por el nivel de servicio y la calidad del servicio de transporte (un proceso cognitivo complejo, en el que la calidad que se percibe se compara con las expectativas previas al servicio) no puede compensarse por medio de un proceso cognitivo simple como la percepción subconsciente de la música de fondo agradable. Sin embargo, esto no significa que estos procesos simples sean poco importantes.

En la práctica, la gran mayoría de los encuentros de servicio de la gente son rutinarios, con un escaso procesamiento cognitivo de alto nivel. Las personas tienden a funcionar en “piloto automático” y a seguir los libretos de servicio al realizar transacciones rutinarias como el viajar en autobús. La mayor parte del tiempo los procesos cognitivos simples determinan los sentimientos de la gente en el contexto de servicio, los cuales incluyen las percepciones conscientes e inconscientes del espacio, los colores, los aromas, etc. No obstante, si es necesario disparar procesos cognitivos de mayor nivel, por ejemplo, mediante algo sorpresivo en el ambiente de servicio, entonces lo que determina los sentimientos de la gente es la interpretación de esta sorpresa.