Por:María Clara Vásquez

Factores del mercadoFactores del productoFactores de los intermediariosFactores de la compañía

EL SISTEMA DEL CANAL DE EL SISTEMA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN EVOLUCIONA EN DISTRIBUCIÓN EVOLUCIONA EN

FUNCIÓN DE LAS FUNCIÓN DE LAS OPORTUNIDADES Y DE LAS OPORTUNIDADES Y DE LAS CONDICIONES LOCALES.CONDICIONES LOCALES.

Carencia de los recursos financieros.Mayor rentabilidad aumentando la

inversión en su actividad principal.Marketing directo no es factible. (Chicles)

Los intermediarios suelen ser más eficientes a la hora de poner los productos a disposición del público objetivo y de facilitar su acceso a los

mismos gracias a sus contactos, a la experiencia y a la especialización.

SUELEN OFRECER A LAS EMPRESAS MUCHO MÁS DE LO QUE PODRÍAN CONSEGUIR POR SÍ SOLAS.

COMERCIANTES: COMERCIANTES: mayoristas y minoristas

AGENTES: AGENTES: comisionistas, representantes de los fabricantes o los agentes de ventas

PROVEEDORES O FACILITADORES DE PROVEEDORES O FACILITADORES DE SERVICIOS: SERVICIOS: empresas de transporte, almacenistas independientes, bancos, agencias de publicidad

Se utiliza el número de intermediarios para designar la longitud de un canal.

Nivel 0

Fabricante

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Fabricante Fabricante Fabricante

Nivel 1 Nivel 2 Nivel 3

Minorista

Comisionista

MayoristaMayorista

MinoristaMinorista

PARA DISEÑAR UN CANAL DE MARKETING ES NECESARIO:

Análisis del servicio deseado por los clientes1.Tamaño del lote de compra2.Tiempo de espera y de entrega3.Conveniencia espacial4.Variedad de productos5.Servicios de apoyo

A mayores servicios, mayores costos y mayores precios!!!

Establecimiento de los objetivos del canal: Varían con las características del

producto. El diseño del canal debe adaptarse al

entorno general de la empresa. Identificación de alternativas principales: Se puede elegir entre muchas opciones

para llegar al cliente.

Distribución intensiva

Distribución selectiva

Distribución exclusiva

1. SELECCIÓNLa selección de los distribuidores se efectúa

en función de un conjunto de criterios como:

Acceso al mercado objetivo. Líneas de productos con las que trabaja. Ventas y beneficios alcanzados. Imagen positiva. Localización geográfica. Antigüedad del intermediario en el

mercado.

2. MOTIVACIÓN Luego de seleccionar a los

intermediarios hay que hacer énfasis en el marketing orientado hacia los distribuidores y conseguir su motivación para que consideren los objetivos del fabricante comunes a los suyos.

3. EVALUACIÓN Auditar el canal de distribución

para evaluar en qué proporción se están alcanzando los objetivos y poder establecer medidas correctivas si existen desviaciones entre los objetivos pretendidos y los resultados obtenidos.

AL TRATAR CON INTERMEDIARIOS LA EMPRESA DECIDIRÁ CUÁNTO ESFUERZO DEDICARÁ AL MERCADEO:

Estrategia de empujar “push”: usar fuerza de ventas y promoción comercial para inducir a los intermediarios a ofrecer el producto. (Baja lealtad de marca, elección de marca en tienda, conocimiento de beneficios del producto)

Estrategia de tirar “pull”: usar publicidad y promoción para persuadir a los consumidores a que soliciten el producto a los intermediarios. (Alta lealtad, diferencias claras entre marcas, marca elegida antes de desplazarse al punto de venta)

“Dirección de MARKETING”. Philip Kotler. Kevin L Keller. 12ª edición.

“Principios de Marketing”. Águeda Esteban Talaya. Editorial ESIC. Madrid, España.1997.

“MARKETING: La variable PLAZA como elemento satisfactor de necesidades”. Manuel Cuadros Aguayo. 2007. [En linea] http://manolo-marketing.blogspot.com/2007/06/la-variable-plaza-como-elemento.html