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PRINCIPIOS EN EL DISEÑO DE EXPERIENCIAS Y MODELO DE SEGMENTACIÓN EMOCIONAL
Patricio Polizzi R.
Gerente General
Visión Humana
www.visionhumana.cl
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“El corazón tiene razones que la razón no siempre entiende. Las emociones no son tan irracionales como a veces se quiere
creer” (Filliozat, 2007)
QUEREMOS PASAR DE UNA IDEOLOGÍA DE VIDA CONSTITUIDA DESDE…
La racionalización =
Rutina
El control externo =
Dominio
La aspiración =
Futuro
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QUEREMOS SENTIRNOS MÁS VIVOS RECUPERAR LA “FUENTE DE LA JUVENTUD” EMOCIONAL
A UNA IDEOLOGÍA DE VIDA CONSTITUIDA DESDE…
La vivencia =
Novedad
El foco en sí mismo =
Equilibrio
El disfrute =
Presente
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Esto ha impulsado que nuestros ideales sean cada vez de naturaleza más emocional
LOS VALORES DE PRIMER ORDEN DE LOS CONSUMIDORES CHILENOS SON EN LA MAYORÍA DE NATURALEZA EMOCIONAL O AFECTIVA
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Salud
Familia
Tranquilidad
Seguridad
Amor
Honestidad
Libertad
Armonía Interior
Justicia
Logro de Objetivos
Fuente: Estudio Chilescopio 2011, Visión Humana
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Aparentemente la felicidad, deja de definirse tanto desde lo que tengo y lo que puedo hacer
y más desde cómo me siento
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•Desempeño
•Economía
Consumo funcional
•Estatus
•Autoexpresión
Consumo simbólico •Sensación
•Experiencia
Consumo emocional
Subjetivización del consumo (sujeto inicio y fin)
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Así, más que productos “soluciones” o “vitrinas”, buscamos productos
“experiencias”
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“Lo que distingue al hombre del resto de los animales es la razón”
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La evidencia demuestra que pensamos porque sentimos, pero también sentimos porque pensamos
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Distinción Significado Reacción interna Conducta
“Puerta que dice No entrar” “Peligro” “Temor” “Alejamiento”
Cultura
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Por tanto, la dicotomía emoción-razón es artificial, ya que todo proceso emocional se construye a partir de un
acto de percepción cognitiva
Por otro lado, ninguna decisión racional puede ser totalmente objetiva, carente de implicación emocional
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Así como hay que asegurar que el
entregable cognitivo de nuestra propuesta
(lo que digo, lo que entrego, lo que hago, etc.) debe enmarcarse en un plano de sentido
emocional final…
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Toda experiencia emocional necesita para constituirse de estímulos cognitivos decodificables que
activen esa respuesta emocional
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Emoción
Es la reacción afectiva breve, relacionada con la conciencia inmediata, intensa y
bañada de corporeidad
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Sentimiento
Es la emoción mentalizada, que puede resultar menos intenso, pero permanece
con el suficiente tiempo como para no sólo sentirlo sino que interpretarlo
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La emoción es la reacción afectiva
El sentimiento es emoción trascendente
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El desafío del “marketing experiencial”:
Provocar emociones desde las interacciones del cliente con el producto o
servicio…
Que conduzcan a determinados sentimientos hacia la marca
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Estímulos cognitivos (Claves o evidencia perceptual)
Experiencia (Emoción o reacción afectiva)
Estado emocional final (Sentimiento o emoción trascendente)
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Principio 3:
Gestión de experiencia =
Percepción -> Emoción -> Sentimiento
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Los clientes no son
homogéneos en su demanda emocional
hacia un determinado
tipo de producto o
servicio
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Un segmento emocional es un
pedazo homogéneo de la demanda de
estados emocionales finales de un
mercado, cualitativamente
distinto a otro
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PROTECCIÓN Busca seguridad,
cuidado y equilibrio
DOMINIO Busca poder, autonomía
y simplicidad
UNIÓN Busca afecto, apego y
lealtad
SENSACIÓN Busca placer, diversión y
asombro
EXALTACIÓN
DISTENSIÓN
OTRO YO
MODELO DE SEGMENTACIÓN EMOCIONAL
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PROTECCIÓN Tranquilidad, calma,
contención, armonía, optimismo, etc.
DOMINIO Libertad, control, logro,
comodidad, relajo, entendimiento, etc.
UNIÓN Amor, cariño, amistad,
reconocimiento, respeto, ayuda, etc.
SENSACIÓN Entretención,
entusiasmo, sorpresa, triunfo, ánimo, etc.
EXALTACIÓN
DISTENSIÓN
OTRO YO
MODELO DE SEGMENTACIÓN EMOCIONAL
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EXALTACIÓN
DISTENSIÓN
OTRO YO
SEGMENTACIÓN EMOCIONAL MERCADO BANCOS
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PROTECCIÓN BANCO RESPALDO
Tranquilidad, Optimismo
DOMINIO BANCO FÁCIL
Libertad, Control
UNIÓN BANCO AMIGO
Apoyo, Reconocimiento
SENSACIÓN BANCO VITAL
Ánimo, Sorpresa
EXALTACIÓN
DISTENSIÓN
OTRO YO
SEGMENTACIÓN EMOCIONAL MERCADO BANCOS
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EXALTACIÓN
DISTENSIÓN
OTRO YO
SEGMENTACIÓN EMOCIONAL MERCADO CASINOS
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PROTECCIÓN CASINO SEGURIDAD
Resguardo, Sin riesgos
DOMINIO CASINO GANANCIA
Logro, Poder
UNIÓN CASINO REUNIÓN Amistad, romance
SENSACIÓN CASINO ENTRETENCIÓN
Excitación, Diversión
EXALTACIÓN
DISTENSIÓN
OTRO YO
SEGMENTACIÓN EMOCIONAL MERCADO CASINOS
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Los segmentos emocionales
presentes en un mercado expresan
demanda diferencial, pero al mismo tiempo los posicionamientos
emocionales potenciales para una
marca
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Conocimiento + Estrategia
¿Cuáles de estos segmentos emocionales existen en mi mercado?
¿Desde qué emociones particularmente se constituyen?
¿Qué características debe tener la interacción con mi producto, servicio o marca para provocarlas?
¿Cuán factible me resulta cumplirlas?
¿Cuáles de estos segmentos emocionales cubre satisfactoriamente la interacción con la oferta de mis
competidores?
¿Qué segmentos emocionales buscaré atender y satisfacer?
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Principio 4:
Gestión de experiencia =
Protección ≠ Dominio ≠ Unión ≠ Sensación
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TIPS FINALES La emoción es hoy una importante fuente de sentido humano. Invertir en fortalecer la conexión
emocional produce valor que genera retorno económico.
Buscar la conexión emocional implica también la gestión de los racionales de nuestras propuestas. Gestionar los aspectos cognitivos de nuestra oferta es parte del juego para alcanzar el vínculo
emocional.
Hay que aplicar 3 niveles de gestión de la experiencia de consumidores: (1) producir claves perceptuales en la interacción, (2) para generar emociones, (3) asegurando que se traduzcan en
sentimientos relevantes hacia la marca.
Para generar experiencias significativas en los consumidores, hay que comprenderlos desde los estados emocionales deseados con el producto, servicio o marca, más que desde sus rasgos
demográficos y hábitos.
No todos deseamos satisfacer los mismos estados emocionales con cada tipo de producto o servicio. Debemos comprender los segmentos emocionales existentes en el mercado, para desde ahí
diagnosticar y estrategizar el posicionamiento emocional de la marca.