1. ¿Que es una marca y cual es su función?

2. ¿Qué es el Brand Equity?

3. ¿Cómo se genera, se mide y se administra el Brand Equity?

4. Cuales son las decisiones mas importantes para desarrollar una estrategia de marca?

EN ÉSTE CAPÍTULO

Para crear una marca es necesario contar con una cuidadosa planeación y de gran inversión a largo plazo.

El éxito de una marca girará en torno a un producto o servicio de excelencia, respaldado por una estrategia de marketing creativa.

Una de las marcas mas populares es Google.

Introducción

La American Marketing Association define la marca como “aquel nombre, término, signo, símbolo o diseño, o aquella combinación de los elementos anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia..

Por tanto, una marca es un producto o servicio que añade ciertas características para diferenciarse de alguna manera del resto de los productos o servicios destinados a satisfacer la misma necesidad.

QUE ES UNA MARCA

Las marcas identifican el origen y el fabricante de un producto, y permiten a los compradores, ya sean individuos u organizaciones, exigir responsabilidades a un productor o a un vendedor en particular.

Con frecuencia los consumidores evalúan un producto de forma diferente en función de su marca.

De este modo descubren que marcas satisfacen sus necesidades y que marcas no.

CUAL ES LA FUNCIÓN DE LAS MARCAS

Aunque las empresas hacen hincapié en la creación de marcas en sus programas y demás actividades de marketing, las marcas en último término residen en la mente de los consumidores.

El branding consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca y se trata esencialmente de crear diferencias.

Para ponerle marca al producto, es necesario mostrar a los consumidores:Quien hace el productoQue hace el productoPorque deberían adquirirlo

ALCANCE DE LAS MARCAS

Las diferencias entre marcas suelen estar relacionadas con atributos o características. Gillette, Sony, 3M y otras empresas han sido lideres de sus categorías de producto gracias, en parte, a la innovación continua.

Otras marcas crean ventajas competitivas no relacionadas con el producto.

Coca-Cola, Calvin Klein, Gucci, Tommy Hilfiger, Marlboro entre otras se han convertido en líderes de sus categorías al entender las motivaciones y los deseos de los consumidores, y al crear imágenes relevantes y atractivas en torno a sus productos.

El Brand Equity es el valor añadido de que se dota a productos y servicios. Este valor se refleja en como piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la participación del mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa.

Los mercadologos emplean diversas aproximaciones para estudiar el brand equity. Los enfoques centrados en el consumidor estudian el brand equity desde la perspectiva de los consumidores, ya sean individuos u organizaciones.

DEFINICIÓN DE BRAND EQUITY

El Brand Equity basado en los consumidores se define como el efecto diferenciador que surte a la marca en respuesta de los consumidores ante el marketing de la marca correspondiente.

Se dice que una marca tiene un b.e. positivo basado en los consumidores si estos reaccionan más favorablemente ante un producto y ante su comercialización cuando identifican la marca que cuando no la identifican.

Por otra parte se dice que el b.e. es negativo cuando estos no reaccionan tan favorablemente ante las actividades de marketing de una marca en las mismas circunstancias.

Existen 3 elementos clave en esta definición.

En primer lugar el brand equity surge de las diferencias entre las respuestas de los consumidores. Si no existen diferencias, el producto se clasifica como producto básico o como versión genérica del producto. En este caso, la competencia giraría en torno al precio.

En segundo lugar las diferencias en las respuestas de los consumidores son el resultado de lo que estos saben de la marca. El conocimiento de marca es el conjunto de pensamientos, sentimientos, imágenes, experiencias y creencias que se asocian con una marca.

En tercer lugar las diferentes respuestas de los consumidores que conforman el b.e. se reflejan en las percepciones, preferencias y conductas relativas a todos los aspectos del marketing de una marca.

El desafío de los mercadologos al tratar de crear marcas fuertes es asegurarse de que los consumidores tengan las experiencias adecuadas con sus productos y servicios y de que sus productos de marketing generen las estructuras de conocimiento de marca más adecuadas.

El Brand Equity como puente estratégico.

Desde el punto de vista del b.e., todo el dinero del departamento de marketing que se invierte en productos y servicios debería considerarse una inversión en el conocimiento de marca de los consumidores. La calidad de la inversión en la creación de marcas es el factor clave, pero no necesariamente sucede lo mismo con la cantidad.

Existen numerosos ejemplos de marcas que consolidan un b.e. importante al invertir en actividades de marketing que crean valor y que perduran en la memoria de los consumidores.

El consejo de productores de california, a pesar de estar muy por detrás de gigantes como Coca-Cola, Pepsi y Budwiser, fue capaz de revertir un declive de años de consumo de leche en ese estado, en parte , gracias a su campaña “¿Tienes leche?”, muy bien diseñada y aplicada.

En esencia, una marca es la promesa de ofrecer un producto o servicio con unos resultados impredecibles. Una promesa de marca es la idea de lo que debe significar y hacer la marca para los consumidores.

Aunque comenzó únicamente como Virgin Music; hoy el consorcio Virgin Group Ltd. de Branson abarca 200 negocios en tres continentes, desde teléfonos celulares hasta seguros, hipotecas y fondos de inversión.

Algunos críticos financieros y de marketing apuntan a que esta diluyendo la marca. Sin embargo Branson responde que su estrategia es utilizar la credibilidad de la marca para desafiar a los agentes que dominan una serie de sectores en los que cree los consumidores no están recibiendo el valor que se merecen por el precio que pagan.

Modelos de brand equity

Aunque existe consenso sobre los principios básicos del b.e., existen modelos que ofrecen perspectivas diferentes, 4 de los mas consolidados son:

Valor activo de la marca. Desarrollado por la agencia de publicidad Young and Rubicam. Según un estudio a 200,000 consumidores de 40 países, el VAM arroja medidas comparativas del valor de marca de miles de marcas de cientos de categorías diferentes.

Según el VAM existen 4 componentes clave del b.e.:

-La diferenciación mide cómo una marca se concibe de forma diferente a las demás.

-La relevancia mide la amplitud del atractivo de la marca

-La estima mide el grado de aprecio y respeto que recibe una marca.

- El conocimiento mide el nivel de familiaridad e intimidad de los consumidores con la marca.

Modelo de AAKER. David Aaker, antigo catedratico de la Universidad de Berkley, afirma que el b.e. está formado por 5 categorías de activos y pasivos vinculadas a una marca.

1.Lealtad de marca.2.Conciencia de marca.3.Calidad percibida.4.Asociaciones de marca.5.Otros activos de marca como patentes, marcas registradas o relaciones de canal.

BRANDZ. Los especialistas en investigación de mercados, Millward Brown y wwp desarrollaron un modelo de fortaleza de marca. Según este modelo, la creación de marca requiere una serie de fases secuenciales; el éxito de cada fase depende de la consecución de la anterior. Los objetivos de cada fase, en orden ascendente son los siguientes:

1.Presencia: ¿Conozco la marca?2.Relevancia: ¿Me ofrece algo?3.Resultados: ¿Me lo entrega?4.Ventaja: ¿Me ofrece algo mejor que los demás?5.Vinculación emocional: Nada puede superarla.

Resonancia de marca. El modelo de resonancia de marca también considera que la creación de marcas es un proceso ascendente que incluye las siguientes fases:

1. Garantizar que los consumidores identifiquen la marca y que esta se asocie en la mente de los consumidores como una categoría de producto o con una necesidad específica.

2. Establecer firmemente la totalidad del significado de la marca en la mente de los consumidores mediante la vinculación estratégica de un conjunto de asociaciones de marca tangibles e intangibles.

3. Provocar respuestas apropiadas por parte de los consumidores en cuanto a juicios y sentimientos relativos a la marca.

4. Transformar las respuestas de los consumidores para crear una relación intensa y activa de una lealtad entre los consumidores y la marca.

Según este modelo las 4 fases suponen el establecimiento de seis “bloques de creación de marcas” con los consumidores. Estos bloques se agrupan a modo de pirámide. El modelo hace hincapié en la dualidad de las marcas. La ruta racional en la parte izquierda, mientras que la parte emocional de las marcas queda en la parte derecha de la pirámide.

Master Card es un claro ejemplo de una marca con dualidad, puesto que enfatiza la ventaja racional de la tarjeta de crédito al ser aceptada en establecimientos de todo el mundo, y la ventaja emocional mediante la galardonada campaña promocional: “No tiene precio”

Selección de los elementos de marca.

Son todos aquellos recursos que sirven para identificar y diferenciar la marca.

La mayoría de las marcas emplean múltiples elementos de marca.

Nike tiene su propio logotipo distintivo, el eslogan “Just do it” y el nombre nike que hace referencia a la diosa alada griega de la victoria

CREACIÓN DE BRAND EQUITY

Criterios de selección de los elementos de marca.

Existen 6 criterios que hay que tener en cuenta al seleccionar los elementos de marca:

1.Memorable2.Significativo3.Agradable4.Transferible5.Adaptable6.Protegible

Desarrollo de elementos de marca.

En el pasado las empresas elegían el nombre para una marca a partir de una lista de nombres posibles, analizaban sus ventajas, descartaban algunos, y finalmente optaban por uno.

En la actualidad muchas empresas contratan empresas especializadas en investigación de mercados para crear y probar nombres.

Los procesos de selección de nombre de marca incluyen:

1.Pruebas de asociación.2.Pruebas de aprendizaje.3.Pruebas de memoria.4.Pruebas de preferencia.

El nombre o la denominación no es el único elemento importante de la marca.

En general, cuanto menos concretos son los beneficios de la marca, mas importante resulta que los elementos de marca incluyan las características intangibles de la misma.

Muchas empresas aseguradoras utilizan símbolos de fuerza (Prudential utiliza el peñón Gibraltar) de o seguridad (las “manos amigas” de Allstate) o alguna combinación de los 2 (el castillo de Fortis)

Diseño de actividades de marketing holístico.

Las marcas no se crean con publicidad. Los consumidores pueden llegar a conocer una marca mediante un sinfín de encuentros o puntos de contacto: observación y uso personal, comentarios de conocidos, interacciones con los empleados de la empresa, experiencias telefónicas o en línea y transacciones de pago (contacto con la marca).

Las empresas crean contactos de marca y generan b.e. de muchas formas, mediante clubes y comunidades, ferias y exposiciones, eventos de marketing, visitas a fabricas, etc.

¿Quién dice que las paletas Chupa Chups son sólo para niños?

Desde luego, la empresa española Chupa Chups no es el fabricante de paletas mas grande del mundo. Con el fin de promover su marca en otros segmentos además del infantil, Chupa Chups esta adoptando un enfoque de marketing verdaderamente holístico, que incluye reparto inteligente del producto (y totalmente gratuito), ideas de marketing innovadoras e incluso su propia línea de establecimientos minoristas.

Independientemente de las herramientas o enfoques concretos que se utilicen, los mercadologos que trabajan con un enfoque holístico destacan tres aspectos en el diseño de programas de marketing para crear marcas:

-Personalización. Consiste en garantizar que la marca y su marketing sean relevantes a tantos consumidores como sea posible.-Integración. Consiste en combinar y ajustar actividades de marketing para maximizar sus efectos tanto individuales como colectivos.-Internalización. Es necesario adoptar una perspectiva interna para lograr cumplir las promesas de marca.

Creación de asociaciones secundarias.

Por ultimo, la tercera forma de crear b.e. es, efectivamente, “tomando prestado”. Las asociaciones de marca en ocasiones estan vinculadas con otras entidades que, a la vez, tienen sus propias asociaciones, por lo que generan asociaciones de marca “secundarias”.

En otras palabras el b.e. se puede crear vinculando la marca con información almacenada en la memoria que transmite un significado a los consumidores.

Existen dos enfoques básicos para calcular el b.e.

El indirecto que consiste en calcular las fuentes potenciales de b.e. identificando y controlando las estructuras de conocimiento de marca de los consumidores.

El directo que calcula el impacto real que tiene el conocimiento de marca en las respuestas de los consumidores ante los distintos aspectos de marketing.

CÁLCULO DE BRAND EQUITY

Auditorías de marca.

Los mercadólogos elaboran auditorias de marca con frecuencia para entender mejor sus marcas.

Es un ejercicio centrado en los consumidores que incluye una serie de procesos destinados a valorar el estado de salud de la marca, descubrir sus fuentes generadoras de capital y buscar el modo de mejorar y fortalecer su b.e.

Las auditorias de marca tienen dos fases: el inventario de marca y la exploración de marca.

-Inventario de marca. Define el perfil actual exhaustivo de cómo se comercializan los productos y servicios de una empresa, y cual es su estrategia de marca.

-Exploración de marca. Actividad de investigación destinada a comprender qué sienten y que piensan los consumidores sobre la marca y sobre la categoría de productos correspondiente.

Seguimiento de marca.

Consiste en recopilar información de los consumidores de forma rutinaria a lo largo del tiempo. Se emplean medidas cuantitativas para ofrecer a los especialistas información sobre como responden sus marcas y programas de marketing en relación con una serie de dimensiones clave.

Valoración de marcas.

Consiste en calcular el valor financiero total de una marca. Algunas empresas basan su crecimiento en la adquisición de carteras de marcas importantes.

Nestle adquirió Ronwtree en Reino Unido, Carnation en Estados unidos, Perrier en Francia, etc. Lo que la convierte en la mayor empresa de alimentos en el mundo.

Para una administración de marca eficaz es necesario analizar las decisiones de marketing a largo plazo.

Como las respuestas de los consumidores a las actividades de marketing dependen de qué se sabe y qué recuerdan sobre una marca, las actividades de marketing a corto plazo, al modificar el conocimiento de la marca, aumentan o disminuyen el éxito de las actividades de marketing en el futuro.

ADMINISTRACIÓN DE BRAND EQUITY

Reforzamiento de marca.

Para que la marca es el activo más duradero de una empresa, es necesario administrarla adecuadamente para que su valor no decaiga.

Para reforzar el b.e., la innovación y la relevancia son fundamentalmente a través de todo un programa de marketing.

Kellogg´s fue capaz de recuperar el liderazgo del mercado después de ver como caía su participación en el mercado. ¿El secreto? Añadir nuevas características a sus antiguos productos o incluir juguetes o cd´s para computadora en cereales para niños.

Revitalización de una marca.

Los gustos y las preferencias de los consumidores cambian, aparecen nuevos competidores o nuevos avances tecnológicos, o en cualquier cambio en el ambiente de marketing afecta potencialmente la fortuna de la marca.

En la época de los 80´s Harley Davidson atravesaba por una situación financiera desesperada, siguiendo malos consejos concedió licencias para productos como cigarrillos o bebidas alcohólicas y las ventas comenzaron a caer. Para revivir su éxito Harley comenzó por mejorar procesos de producción y desarrollo una gran comunidad en torno a la marca formando un club de propietarios.

Crisis de marca.

Cuanto mayor sea el b.e. y mas tiempo lleve establecida la imagen corporativa, mas posibilidades existen para resistir el temporal con éxito. Sin embargo, también es fundamental prepararse a conciencia y elaborar un programa de administración de crisis.

Perrier se vio obligada a detener la producción mundial y a retirar las botellas en 1994, cuando se encontraron rastros de benceno.

Finalmente fue adquirida por Nestlé S.A.

La estrategia de marca expresa el número y la naturaleza de los elementos de marca comunes y distintivos que se aplican a los diferentes productos que comercializa una empresa.

Cuando una empresa utiliza una marca consolidada para lanzar un producto nuevo, utiliza la práctica denominada extensión de marca y esta a su ves se divide en 2 categorías: extensión de línea (Danone) y extensión de categoría (Honda).

DECISIONES DE ESTRATEGIA DE MARCA

Cuando se combina una marca nueva con otra existente, la extensión de marca también de denomina se submarca, como es el caso de los chocolates Hershey Kisses, de los automóviles Toyota Camry y la tarjeta de crédito American Express Blue.

Cuando una marca existente da lugar a una extensión de marca , nos referimos a ella como la marca matriz. Si la marca matriz está asociada con diversos productos mediante extensiones de marca, este conjunto se denomina familia de marca.

¿Con marca o sin marca?

En la actualidad, las marcas tienen tanto poder que prácticamente cualquier objeto tiene marca.

Si una empresa decide darle una marca a sus productos, debe seleccionar con cuidado que nombre o denominación utilizar. Normalmente se utilizan 4 estrategias generales:

1.Nombre individuales2.Misma denominación para todos los productos.3.Nombre independiente por línea de productos4.Nombre de la empresa combinado con nombres de producto individuales.

Características de éxito

La extensión potencial de un nuevo producto debe valorarse por la eficacia con que se transmite el b.e. existente de la marca matriz a la extensión de marca.

La empresa francesa Societé Bic, al hacer hincapié en productos baratos y desechables, logro crear bolígrafos no recargables, encendedores desechables, rastrillos. Pero falló al intentar introducir perfumes Bic por ser incapaz de superar su falta de distinción y las asociaciones de imagen negativa.

Cartera de marcas

Todas las marcas tienen sus limites, llega un momento en que una marca ya no se puede expandir mas.

Una misma marca no recibe la misma opinión favorable de todos los segmentos a los que la empresa le gustaría atender.

La cartera de marcas es el conjunto de marcas y líneas de marca que ofrece una empresa concreta a compradores dentro de una categoría particular.

A finales de los 90´s Electrolux ofrecía toda una gama de equipo para cocina en Europa.

Llego a tener 15 marcas, pero solo una se vendía en mas de un país europeo.

Electrolux paso de tener 15 marcas locales a 4 distribuidas por todo el continente europeo. Aunque Electrolux tuvo que suprimir numerosas marcas, las ventas no menguaron y finalmente generaron utilidades.

Gracias porsu atención

Dirección de MarketingPhilip Kotler, Kevin KellerEd. Pearson/Prentice Hall 200612ª. Edición

Bibliografía