La ciencia de la segmentación: Comprender Quién, Qué, Cuándo y Cómo generar engagement con los consumidores

Quienes somos...

Vanesa Doncele-Marketing Sales Consultant

Pablo CáceresBusiness Development Manager - LATAM

Qué van a aprender

• Customer Engagement • Definición

• Corner shop Corporation

• La ciencia emergente del e-RFM

• Ciclo de vida del consumidor

• Perfil del Consumidor

Agenda

Sobre Emarsys

Modelo concéntrico del Consumidor

Smart Insight & Predict

Mobile SenseAutomation Centre

Visual CMS

Definición

6

¿ Qué es el Customer Engagement?

Customer Engagement: “El nivel de compromiso, interacción, intimidad e influencia que un individuo tiene con una marca a lo largo del tiempo” (Forrester 2007).

¿Qué es el customer engagement?

• ¿ Quién es y cúan importante es su consumidor?

gSra Perez… Mi mejor cliente…

• ¿Quién es y cuán importante es su consumidor?

• ¿ Qué productos les gustan?

¿Qué es el customer engagement?

gSra Perez… Mi mejor cliente…

¿Lo de siempre, Sra

Perez?

• ¿Quién es y cuán importante es su consumidor?

• ¿Qué productos le gustan?

• ¿ Cuando conviene enviarselos ?

¿Qué es el customer engagement?

¡si no me equivoco, es

su cumpleaños

mañana!

gSra Perez… Mi mejor cliente…

¿Lo de siempre, Sra

Perez?

• ¿Quién es u cuán importante es su consumidor?

• ¿Qué productos le gustan?

• Cómo conviene enviarselos?

• Cuando conviene enviarselos

¡si no me equivoco, es

su cumpleaños

mañana!

gSra Perez… Mi mejor cliente…

¡Lo voy a llamar la semana

que viene!

¿Lo de siempre, Sra

Perez?

¿Qué es el customer engagement?

En el mundo online el tendero desapareció,sin embargo el customer engagement debería seguir estando…

…proporcionado por una solución de marketing enfocada al customer engagement

Paso hacia el mundo online

Segmentación: El modelo e-RFM

Clasificación Frecuencia (1..5)C

lasf

ica

ció

n R

ece

nci

a(1

..5

)

Clasificación monetaria (1..5)

¿Cuándo se realizó el último pedido?

Clasificación según la Recencia:1: > 365 días2: 181 – 365 días3: 91 – 180 días4: 31 – 90 días5: < 30 días

¿Cada cuanto se realiza un pedido?

Clasificación según la Frecuencia:1: 1 pedido2: 2 pedidos3: 3 pedidos4: 4 – 9 pedidos5: > 10 pedidos

¿Cuánto se gasta?

Clasificación según la Monetarización:1: > 50 USD2: 51 – 200 USD3: 201 – 500 USD4: 501 – 1000 USD5: > 1000 USD

Última interacción

Clasificación de Marketing:1: > 180 días2: 91 – 180 días3: 31 – 90 días4: 8 – 30 días5: < 7 días

Customer engagement - Objetivos

Recien Registrados

Customer Lifecycle

Compradores de primera vez

Compradores activos

ganancias

estadosClientes que desiertan

a

1

Tasa de conversión más elevada

2

Aumentar las ganancias por consumidor y reforzar la

retención

3

Consumidores recuperados

Ciclo de vida del consumidor SIN promociones basadas en el customer engagement

Ciclo de vida del consumidorCON promociones basadas en el customer engagement

Acrecentar el valor del ciclo de vida del consumidor

¿Qué contenido conviene enviarle?

Cuatro preguntas-clave para tener una interacción exitosa con el cliente

¿Cuándo conviene enviarselo?

¿Cómo alcanzar el

consumidor?

¿Quién es el

consumidor?

Generar engagement con tus consumidores de manera diferente

Leads First-time Buyers

Active Buyers

Defecting Customers

¡No deberían ser tratados de la misma

manera!

Etapas

Ingresos

• Hombre• Navegó más de 3v en el

website la semana pasada• Buscó productos < USD50

• Mujer• Valor promedio de la

compra USD600• Última compra>180

días

¿Quién es el

consumidor?

When to reach

the customer?

¿Cómo alcanzar

El consumidor?

¿Qué contenido conviene enviarle?

¿Cúando conviene

enviarselo?

Cuatro preguntas-clave para tener una interacción exitosa con el cliente

17

Consumidor con riesgo

de abandono

Compradores activos

Compradores por primera

vez

Recién Registrado

s

Recien Registrados

¿Qué contenido es

adecuado para el

consumidor?

¿Cuándo conviene

alcanzarlo?

• Saludo Digital

Personalizado:

Online/Email

• Búsqueda del producto

• Navegación web

• Registro

• Interacción social

• visitantes recurrentes

Compradores por primera vez

19

¿Cuándo conviene

alcanzarlo?

¿Qué contenido es

adecuado para el

consumidor?

• Comportamiento

Online/email

• Programas para primera

compra

• Desde el saludo Digital al

Lenguaje corporal Digital

• Post Compra

de regreso al

website

• Carrito abandonado

Compradores activos

¿Cuándo conviene

alcanzarlo?

¿Qué contenido es

adecuado para el

consumidor?

• Fidelización del cliente

• Desde el lenguaje

corporal digital a la

relevancia

• Renovaciones/Nuevos

pedidos

• Regularidad

• X días después de la

primera compra

• Display de

recommendaciones

basadas en

comportamientos

anteriores

Churning Customers

21

¿Cuándo conviene alcanzarlo?

¿Qué contenido es adecuado para el consumidor?

• Desincentivar el abandono

• Consumidores en línea con sus

valores

• Comportamiento de

navegación/ comportamiento

de email

• Comportamiento en la compra

• X días después de la

última

compra/login/engageme

nt

• Programas de

recuperación

• Test : Multivariable /

dividido

4 preguntas-clave para tener un customer engagement exitoso

¿Quién es el

consumidor?

¿Qué contenido Es adecuado

àra el consumidor?

¿Cuándo conviene

alcanzarlo?

¿Cómo alcanzarlo

?

Summary – what you learnt

08.04.2023 23

Que aprendieron…

• La ciencia emergente del e-RFM• Como hacer que cada interacción sea relevante y lo más

personalizada posible para el consumidor• 4 diferentes perfiles del consumidor –

• Consumidores con riesgo de abandono• Compradores activos• Compradores de primera vez• Recién Registrados

Con una mirada a las mejores prácticas de personalización y segmentación, y el debate sobre cómo los consumidores deberían ser tratados de manera diferente

Preguntas

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