Alinea tu presencia digital con los objetivos de tu empresa Donosti – Octubre 2013

zinkdo.com @zinkdo

Pepe Tomé - @pepetome

#indusmedia

La clave del Social Media es conseguir un nivel de engagement por parte de nuestros followers en todas nuestras plataformas que nos permita mejorar

nuestro Klout y lograr un nivel de viralidad que nos convierta en

influencers en la categoría

Para algunos… ı

La clave del Social Media

es el nivel de tontería que se esfuerzan en crear a su alrededorı

Cada 60 segs:

¿Y…?

Todo nuestro entorno está en red

Muchas empresas están despistadas…

cifras

competidores

casos

barreras?

urgencia!

Hemos pasado de ignorar lo

digital

Al posibilismo digital

Estudio de Octubre 2011 del BCG sobre la economía digital:

90% de las compañías entrevistadas mantienen perfiles en Facebook o Twitter…

… la mayoría de los ejecutivos fueron incapaces de articular qué objetivos de

negocio buscaban con ellos

23% de las marcas invertirán más del 50% de su presupuesto de marketing

en digital

Mientras tanto… las personas nadan en digital como si fuera

su habitat natural

1. Romper la estructura de los medios

la estructura de los medios

2. Siempre ON

3. Multitask

The New Multi-screen World – Google 2012

4. Participar

En esto de la PARTICIPACIÓN, las personas buscan dos

cosas:

Relación: networking

http://www.flickr.com/photos/hojusaram/2527256358

1

Acción ¿contenido? ¿Servicio?... Valor

http://www.flickr.com/photos/mananetwork/4992678326

2

Quieren divulgar http://www.flickr.com/photos/larimdame/2575986601/

Por tanto… exigen honestidad

Jamás hará de ti algo que no eres

5. Dirigir

… la credibilidad es más importante que nunca

The New Multi-screen World – Google 2012

Recomendaciones

Pensar en soportes o medios es miope

>> foco en target y sus

contenidos

Mobile rompe la barrera

on/off >>

Contemplar todos los dispositivos

>> Hay que cuidar a las

comunidades creadas a partir de pasiones compartidas, y no preocuparse tanto por construir audiencias de plataformas (no tienes

followers ni friends, ni nada)

Compromiso constante y sostenible

(invertir tiempo / ajustar a tu realidad)

No tendremos su atención

única >>

Cuidemos la experiencia en el cruce de canales

Descubre todos los patrones de búsqueda y asegúrate de

estar accesible en todo momento

Las personas esperan soporte de las marcas allí donde estén

>> Integra y evoluciona tu CRM

Intereses Lugares Actividades

Esto no afecta únicamente a las grandes empresas de

B2C

Google + CEB Mkt Leadership Forum – Feb. 2013 •  1,500 business leaders who have recently been involved in major purchases for 22 large B2B organizations •  http://www.executiveboard.com/exbd-resources/content/digital-evolution/pdf/CEB-Mktg-B2B-Digital-Evolution.pdf

Los compradores en B2B controlan el ciclo de compra

-  Entre el 60% y el 90% del ciclo de compra con nuestra marca se hacen sin “contactarnos”

-  Se consumen 3 piezas de contenido sobre ti por cada una que produces

Pero en los negocios B2B podemos ser optimistas

La carrera de digital acaba de comenzar

En B2B estás en la mejor situación:

1.  Eres experto real en la materia 2.  Cuentas con equipos que

entienden 3.  Conoces el entorno perfectamente 4.  Tienes una visión diferencial 5.  Tienes acceso directo al cliente

6.  … Y muchos compañeros de B2C te han enseñado qué no hacer

http://www.flickr.com/photos/19779889@N00/152271385

¿Cómo articulo todo esto en mi

negocio?

¿Cómo identifico oportunidades?

¿Y las alineo en mi negocio

http://www.flickr.com/photos/19779889@N00/152271385

No es el producto el que es indiferenciado, sino las marcas. Cuida tu producto como si vivieras de él

Las carencias no se pueden esconder tras atributos ficticios.

1. Definir claramente nuestros objetivos

… y clasificándolos

Conocimiento

Comercial Ventas Captación …

Marca y Reputación Comunicación Cultura Posicionamiento ….

Relación Diálogo, Opinión Gestión riesgos …

Servicio Soporte Atención …

2. Entorno

-  Marca, histórico de acciones y resultados -  Presencia -  Segmentos y actividades -  Entorno competitivo y buenas prácticas

3. Estrategia

-  ¿Qué hago para dar respuesta a mis objetivos? -  ¿Qué puedo dar que sólo yo les pueda dar?

Objetivos empresa =

objetivos cliente

Conocer al consumidor: quién es, cómo es y cómo se comporta ante nuestra solución ı

Tareas a realizar, problemas a resolver y necesidades a satisfacer

Emociones negativas, riesgos, costes y situaciones indeseados… antes durante y después

Beneficios que espera, desea o le sorprenderían. (Funcionales, sociales, emociones y ahorros)

© Alexander Osterwalder - 2012

Adaptar nuestra solución:

Hipótesis para trabajar: -  Ayuda a realizar

tareas, satisfacer necesidades,…

-  Crea beneficios más allá de la solución,…

-  Elimina aspectos negativos…

© Alexander Osterwalder - 2012

Evaluad qué contenido valoran •  Tenéis investigación •  Tenéis visión •  Tenéis los recursos •  Tenéis la credibilidad

Pero antes pensar cómo ese contenido os va a servir para conseguir vuestros objetivos http://www.slideshare.net/hschulze/b2b-content-marketing-trends-2013?from_search=24

5. Acciones y canales -  Espacios, canales y tecnologías -  Relaciones -  Acciones (potenciar, comunicar, etc.).

Se trata de evaluar qué canales son más efectivos para conseguir mis objetivos… … y difundir y amplificar mis contenidos.

http://www.slideshare.net/hschulze/b2b-content-marketing-trends-2013?from_search=24

Cada canal ha de tener roles claros…

The more interconnected our social graph becomes, the faster new ‘parasitic’ applications and new ideas spread

1. Clasificación de canales: Puntos de contacto de la marca ı

2. El ciclo de compra

¿ ?

Conocer sus pasos (canales y acciones)

Conocer sus pasos (canales y acciones)

Es fácil salir de tu funel!

Conocer sus pasos (canales y acciones)

Además puede ser que tu funel

no comience con una necesidad

explícita

Los compradores en B2B controlan el ciclo de compra -  Entre el 57% del ciclo de compra

con nuestra marca se hacen sin “contactarnos”

-  Para cuando llegan a nosotros tienen una idea muy clara de lo que quieren y no quieren

http://www.executiveboard.com/exbd-resources/content/digital-evolution/pdf/CEB-Mktg-B2B-Digital-Evolution.pdf

Los compradores en B2B controlan el ciclo de compra -  Ayuda a educar (ahora aprenden

solos, quizás estén equivocados)

-  Es la labor del marketing en B2B >> allanar el camino a comercial

http://www.executiveboard.com/exbd-resources/content/digital-evolution/pdf/CEB-Mktg-B2B-Digital-Evolution.pdf

“¿Quieres que sólo te pidan precios?”

-  Definición de puntos de contacto y ciclos -  Contenido relevante en espacios clave

(foros, vídeos, informes, infografías, presentaciones, …) con foco en el cliente, no en el canal

-  Labor distribuida de la organización / Múltiples canales

-  Analítica constante y métricas correctas -  Automatizar procesos (herramientas de

lead generation)

Importante: no todos los canales son “hacia

fuera”

6. Plan de sostenibilidad

-  Organización

-  Espacios

-  Control

1.  Experimentación: analogías con lo anterior.

2.  Consolidación: medición y centralización.

3.  Múltiples canales y emisores: distribución responsabilidad y expertise.

Fases de digital en B2B Clave:

personas

Si nos limitamos a hacer lo mismo de

siempre…

Fases de digital en B2B

“Conducimos hacia el futuro usando el espejo retrovisor “

Marshall McLuhan

Una corporación ha de tener claros:

6 engranajes sobre los que moverse

Una corporación ha de tener claros:

1. Cliente – Qué me compran

2. Estrategia –propuesta de valor clara

3. Cultura alineada (diferencial: valores que resuenen en los individuos)

3. Diseño de la experiencia (cómos)

6. Medición cliente (antes, durante y después)

4. Procesos con foco en el cliente

Buscar el modelo ideal

Qué es lo mínimo que tengo que hacer para probar si estoy en el

camino correcto

… CICLOS DE APRENDIZAJE… ı

10 Cosas que me encantaría que os llevarais de esta charla

1 Entender la TECNOLOGIA como hábitat natural

(no departamento // no fin en sí mismo)

Digital es UN VIAJE, no un proyecto

Depende de LA MÁXIMA DIRECCIÓN

2 Define y clasifica tus OBJETIVOS estratégicos

de negocio

Apunta a problemas reales si quieres ver

resultados

3 Girar todo en torno al CLIENTE

4 NO hacer todo

ORDENA tu presencia

5 No olvides tu WEB

6 ESCUCHAR de forma permanente

7 Pensar y hacer de forma ÁGIL

8 Reconsidera todos tus PROCESOS

9 ABRIR la organización (dentro / fuera)

10 MEDIR todo contra métricas de negocio

y…

Negocio Objetivos

Oportunidades

Eskerrik Asko! Muchas gracias!

Pepe Tomé @pepetome