Post on 28-Jul-2020
Marketing II
Horario 12-14
Caballero Rivas Nayeli Elizabeth
Carmona Castañeda Karla G.
Franco Cervera Sarai M.
González Morales Rocío
Valencia Martínez Karen Alejandra
Para una organización comercial hacer el break consiste en crear un distanciamiento
competitivo, es decir, abrir una zanja cuya superación sea difícil.
Prepararse para el break competitivo consiste en buscar sin cesar una
diferenciación positiva respecto a la competencia desde el punto de vista de los clientes, en la percepción que ellos
tienen de la situación.
Es un conjunto de acciones, destinado a conseguir un break competitivo.
Resulta de una suma de reflexiones destinadas a concebir, elaborar y programar acciones
comerciales pertinentes con vistas a alcanzar objetivos comerciales, con la finalidad
principal de conseguir un break competitivo.
PLAN DE ACCIONES COMERCIALES
Proporcionar un marco de referencia fundamental
Reflexión estratégica Diagnostico comercial
Orientación de las acciones comerciales
Parámetros de la oferta comercial
Diseño de acciones comerciales
Materialización del plan
DOTE SUS ACCIONES COMERCIALES DE UN MARCO DE REFERENCIA FUNDAMENTAL
Las acciones comerciales previstas en el PAC deben estructurarse en torno a un proyecto de empresa que incluya cinco
elementos.
La vocación de una empresa es lo que justifica su existencia, su razón de ser, la misión que
considera propia.
No es inmutable.
La finalidad no es mas que el ámbito de realización de la vocación.
Para concebir un plan de acciones comerciales, es necesario precisar como se materializa el
éxito o fracaso de los pasos o iniciativas motivados por la razón de ser que nos
impulsa.
La ética se define como el conjunto de reglas del juego que una empresa se impone libremente para ejercer su actividad.
Evita los errores de discurso y proporciona un buen nivel de autoestima.
Se trata de asegurarse de que todos los actores de la actividad comercial sean plenamente
conscientes de los limites que hay que respetar y de las condiciones del ejercicio de su profesión de las que no se pueden librar.
Limitaciones internas: todos los deberes o sugerencias a los que esta sujeta la empresa desde el interior. Resultan de su estatus, su historia o su cultura.
Limitaciones externas: son todas aquellas exigencias de origen jurídico, técnico y fiscal a las que esta sujeta la organización.
Se trata de la imagen de la empresa o su realidad comercial, proyectada en tres o
cuatro años. Esta imagen no es mas que la visión del futuro de la empresa o del equipo.
REALICE SU PROPIA REFLEXION ESTRATEGICA
Pretende facilitar a los directivos comerciales y a los jefes de empresa el acceso a los métodos y conceptos del pensamiento
estratégico.
Un CAE es un subconjunto de actividades homogéneas que comparten recursos y
saberes con vistas a satisfacer las necesidades de una clientela.
La identificación de los CAE permite elaborar un PAC que integre las especificidades de
cada CAE.
Una actividad empresarial se define mas en relación con la necesidad fundamental
satisfecha de los clientes que con el producto o los productos fabricados y vendidos.
Permite fragmentar de manera apropiada la actividad de conjunto de una organización
comercial en campos de actividades estratégicas.
Recursos: se agrupan tanto a las personas como a las tecnologías.
Destrezas: definición de las informaciones, conocimientos, métodos, maneras y otras habilidades.
Mercado: saber para que clientes trabaja la organización y definir las necesidades de estos.
Problemática del cliente: suma de problemas, dificultades con los que topan los individuos y sin los cuales no se sentiría ninguna necesidad.
Soluciones técnicas: todas las repuestas que se puedan desarrollar para superar el problema.
Sistema de motivación: para superar la dificultad, el cliente debe tener una buena razón, la cual es el factor impulsor que lo alienta a buscar solución.
Evaluar el atractivo de un campo de actividades estratégicas es fundamental para el directivo
comercial.
Propone indicar en un grafico los distintos CAE en los que opera una misma empresa.
Actividades vacas lecheras: actividades con una cuota de mercado importante, su volumen de negocio evoluciona débilmente.
Actividades estrella: el mercado de estas actividades registra índices de crecimiento elevado.
Actividades dilema: aquellas actividades con
crecimiento formidable sin poder aspirar a una cuota de mercado lo suficientemente significativa.
Actividades pesadas: autenticas ramas
muertas
Alimenta una reflexión estratégica al nivel de la empresa y sus CAE, a la vez que facilita a los directivos comerciales la construcción o la
adaptación de su oferta a un simple segmento de mercado para un determinado
producto.
Se puede realizar una evaluación a partir de dos criterios.
Reúne todos los factores que pueden llevar a una organización a interesarse o no en ese
mercado
El tamaño
El desarrollo
Los márgenes de beneficio
Intensidad de la competencia
Sintetiza el conjunto de características competitivas de las que dispone la
organización para tener éxito en el mercado considerado.
Fama
Reputación
Cuota de mercado
Calidad de los productos
Eficacia de la fuerza de ventas
ESTRATEGIA COMERCIAL: Elemento previo indispensable para la elaboración de un plan de conjunto.
*Ofrecer los precios mas bajos del mercado.
“Busca volumen siendo mas barato”
•Diferenciarse al máximo de los demás “Consigue vender mejor que el precio”
*Actuar en segmentos de mercado y con clientes muy específicos “Entre generalista y especialista hay toda una
gama de posibilidades”
*Escoger un posicionamiento especial
“Resultado de percepciones que tienen los consumidores”
*Optar o no por las colaboraciones “Ir solo o acompañado, ¡esa es la cuestión!
*Seleccionar una estrategia de desarrollo “Puede escoger entre cuatro estrategias de
desarrollo”
Productos actuales/antiguos clientes
“tarjetas de fidelidad”
Productos actuales/nuevos clientes
“nuevos clientes sin ofrecer novedades”
Productos nuevos/clientes actuales
Productos nuevos/clientes nuevos
“reconversión”
IDENTIFICAR LAS AMENAZAS Y OPORTUNIDADES COMERCIALES
Consiste en abrir los ojos de par en par con la finalidad de inspeccionar el entorno en el que evoluciona la empresa y detectar posibles amenazas
También se presentan oportunidades que le ofrecen una ocasión formidable para aprovechar sus ventajas competitivas o reforzarlas.
Inventaríe sus fortalezas y debilidades comerciales
“Las fortalezas son todos los puntos de apoyo internos de una organización comercial que constituyan verdaderas bazas competitivas”
*Las debilidades son las Insuficiencias internas que limitan u obstaculizan el desarrollo de la
empresa
Identifique los factores clave del éxito de su rama de actividad
“conjunto de criterios explicativos del éxito de una actividad determinada”
Principales factores del éxito en materia comercial
- Notoriedad - Reputación - Calidad - Diversidad - Cuota de mercado -Precios
- Pericia - Omnipresencia - Adaptación etc.
También se requiere evaluar y jerarquizar las fortalezas y debilidades comerciales
Nos debemos preguntar, en la organización ¿este criterio es más bien una fortaleza o una
debilidad?
¿Cuál es su intensidad? Es decir se trata de una gran o pequeña fortaleza o una gran o pequeña
debilidad
Búsqueda de ventajas e inconvenientes competitivos
La ventaja competitiva se define como cualquier distanciamiento en relación con la competencia que juega a favor de la empresa en su mercado.
Los inconvenientes son las insuficiencias internas perjudiciales para la organización en la competición que la opone a los otros operadores de su sector.
Identifique los problemas y las dificultades de la empresa
El inventario de problemas y dificultades se
determinan los principales ejes de progreso comercial.
Consiga que los equipos expresen las dificultades que experimentan.
Delimite las consecuencias, las bazas y los obstáculos de cada dificultad o problema
detectado
Adoptaremos el procedimiento tradicional de resolución de problemas:
*comprensión de lo que esta en juego
*búsqueda de las causas
*descripción de los obstáculos para su resolución
*enumeración de las bazas disponibles para resolverlos
Principales problemas, dificultades u obstáculos comerciales
*Costumbres y mentalidades *ACTITUD
*comportamiento *pericia *carga de trabajo
*falta de disciplina *comunicación mala
Esta etapa es una ocasión para reflexionar y hacer elecciones comerciales que respondan a las expectativas del mercado.
Las 5 reflexiones suelen agruparse bajo el termino marketing mix.
Redinamice su oferta de productos: las 5 buenas preguntas que deben plantearse.
Peter Drucker <<lo que nos compran nuestros clientes muy pocas veces coincide con lo que creemos que les vendemos>>
¿Qué problema(o dificultad) de sus clientes permiten superar sus productos?
¿Qué satisfacción profunda buscan al comprar sus productos?
¿Cómo lo utilizan realmente los clientes?
¿Cómo se reciben los productos?
En relación con sus productos, ¿Cuáles son las expectativas de los clientes?
Observaciones para la política de precios para la elaboración de PAC
El precio es la variable de ajuste de las empresas y comerciales que experimentan dificultades para vender.
El conocimiento de los precios por parte de los compradores no es tan preciso como se cree
La certeza de comprar a un buen precio es mas importante para la mayor parte de los clientes que el propio precio.
calidad/precio Elevado Medio Bajo
Elevada Estrategia de la elección.
Estrategia de la reputación.
Estrategia de la normalización.
Media Estrategia de la rentabilización.
Estrategia de la gama media.
Buena relación calidad/precio.
Mediocre Estrategia de la explotación.
Estrategia del falso ahorro.
Estrategia de gama baja.
1.- ¿Cuáles son mis objetivos?
2.-¿Qué sensibilidad tienen mis clientes con respecto a los precios?
3.-¿Cuáles son mis precios mínimos tolerables?
4.-¿Cómo estructurar la tarifa de los productos o soluciones?
5.-¿Cuál es la amplitud de los precios del mercado?
6.-¿Mis precios son negociables o no?
La distribución se define como el conjunto de recursos tanto humanos como materiales necesarios para el envió, el almacenamiento y la presentación de nuestros productos o soluciones con el objetivo de que nuestros clientes puedan tomar libre posesión de ellos.
Una reflexión acerca de la distribución de sus productos le ayudara a hacer el break contra sus competidores.
Esta reflexión debe tratar los sig. Puntos:
Fabricante/distribuidor: ¿Quién es cliente?, ¿Quién es proveedor?
¿Cuáles son sus expectativas en materia de distribución?
¿Su modo actual de distribución es realmente inamovible?
Como volver mas eficaces a sus distribuidores.
¿Qué tipo de fuerza de ventas escoger para mi actividad?
¿La situación exige vendedores propios o externos?
¿Cuántos vendedores son precisos para satisfacer mis objetivos?
¿Cómo incentivar el rendimiento de mis vendedores?
Saber adquirir nuevos clientes con eficacia
La aptitud de sacar a la luz una necesidad y conseguir que se reconozca.
Poseer las técnicas argumentativas y las respuestas a la objeciones.
Dominar el arte de cerrar tratos.
Saber <<vender>> el precio y las condiciones.
Gestionar, fidelizar y animar la cartera de clientes.
Concebir y organizar su propia acción comercial y gestionarse el tiempo.
La comunicación y el saber estar.
La comunicación puede ser tan indispensable para el éxito de los planes de acciones comerciales como resultar inútil si esta mal adaptada a sus objetivos.
Para garantizar la coherencia entre las acciones comerciales y la comunicación, deben estudiarse 3 puntos.
1. Identificar, desde la presentación hasta la decisión de compra, en que fase del proceso se encuentran los clientes. Es necesario para determinar el mensaje que hay que transmitirles con el objetivo de avanzar hacia la decisión de compra.
2. Una vez se sabe, debe escoger la estrategia de comunicación de respuesta.
3. Finalmente, debe elegirse el canal mas adaptado para vehicular el mensaje que queremos transmitir.
DISEÑE SUS ACCIONES
COMERCIALES.
CLIENTE.
PATROCINIO.
PRETENDEN INCREMENTAR EL
NÚMERO DE CLIENTES EN
CARTERA Y AMPLIAR EL
NÚMERO DE CUENTAS DE
CLIENTES.
CONQUISTA.
FIDELIZACIÓN.
ASEGURAMIENTO. CONSERVACIÓN.
RECONQUISTA. CINCO TIPOS DE ACCIONES EN LA RELACION CON LOS CLIENTES.
THOMAS COOK PATROCINA UNA LOTERÍA EN EL MARCO DE UNA ACCIÓN Y OFRECE UN VIAJE A LOS AFORTUNADOS GANADORES, LA EMPRESA NO ESTÁ VENDIENDO NADA.
!ESTÁ CONQUISTANDO¡ PERO ¿QUÉ ES LO QUE CONQUISTA?
UN ARCHIVO SELECCIONADO DE CLIENTES POTENCIALES, EL AFECTO DE LOS ORGANIZADORES Y PARTICIPANTES, UNA PRIMERA TOMA DE CONTACTOS.
REGLA 1.- SÓLO LO QUE SE EXPRESA CON CLARIDAD TIENE VALOR DE COMPROMISO.
REGLA 2.- LA ADHESION VOLUNTARIA A UN COMPROMISO LE PROPORCIONA FUERZA.
REGLA 3.- UN PEQUEÑO COMPROMISO LLEVA A OTRO MAYOR.
REGLA 4.- SE TIENE DERECHO A RETRACTARSE FAVORECIENDO EL COMPROMISO.
REGLA 5.- UNA DECISIÓN SE CONSOLIDA CON EL JUEGO DE LA REPETICIÓN.
REGLA 6.- UNA DECISIÓN, BUENA O MALA, SE RACIONALIZA A POSTERIORI.
REGLA 7.- LA DECISIÓN DE COMPROMETERSE ESTÁ VINCULADA A LA SATISFACCIÓN OBTENIDA.
1.- ACCIONES DE ADQUISICIÓN.
7 ETAPAS
DE
ACCIÓN.
ARCHIVO
SOSPECHOSO.
CLIENTES
POTENCIALES.
BUSQUEDA DE
SOCIOS.
OBTENCION
DE CITAS.
ENCUENTRO. OFERTAR.
CERRAR
TRATO.
“TÉCNICAS DEL HOMBRE ANUNCIO.”
¡SALIR PARA CONSEGUIR QUE ENTREN!
SON VITRINAS, PERMITEN A LAS EMPRESAS Y A LOS PROVEEDORES PRESENTAR SU PRODUCCIONES Y CONOCIMIENTOS .
SE HACEN INTERCAMBIOS CON LOS VISITANTES.
PATROCINIO:
INTERCAMBIOS,
ENCUENTROS,
COMUNICACIONES YA SEAN
DEPORTIVAS O ARTÍSTICAS.
EXPOSICIONES DE ARTE,
ACCIONES CARITATIVAS, TIENEN
AMBICIONES CON INTERCAMBIO
MERCANTIL.
EJEMPLO.
GÉRARD DENIS, DIRECTOR DE Denis & Co. CONCEDIO UNA ENTREVISTA A LA REVISTA MARKETING MAGAZINE, DONDE SUBRAYA EL HECHO DE QUE:
“ORGANIZAR ACONTENCIMIENTOS PERMITE HACER VIVIR EMOCIONES A UN GRUPO, DAR ENERGIAS, MOTIVAR, REUNIRSE Y CREAR VINCULOS.
ES SATISFACER SU CURIOSIDAD ES UNA MOTIVACIÓN QUE ANIMA A MUCHOS CLIENTES.
SI EL TRÁFICO AUMENTA, LAS VENTAS LO HACEN AUTOMÁTICAMENTE.
LA ELEVACIÓN DEL VOLUMEN DE NEGOCIOS.
EJEMPLO.
EN 2004, EL GRUPO AXA PROPUSO A CUALQUIER CLIENTE LA SUMA DE 120 € COMO REGALO DE BIENVENIDA PARA UN SEGURO DE VIDA.
A CAMBIO, EL CLIENTE SE COMPROMETÍA A DEPOSITAR UNA SUMA DE 40 € TODOS LOS MESES, SIN DURACIÓN MINÍMA.
¡UN RÁPIDO CÁLCULO REVELA QUE EL PRIMER AÑO LA RENTABILIDAD DE LA INVERSIÓN ES DEL 25%!
¿QUÉ BUSCA ESTE GRUPO DE SEGUROS?
SOLO COMPROMETER A CLIENTES EN UN PROCESO DE AHORRO EN BENEFICIO DE LA EMPRESA.
EXPLOTA LA PROPENSIÓN NATURAL DE LOS CLIENTES A HACER ADOPTAR A SU ENTORNO LOS PRODUCTOS QUE COMPRAN.
EJEMPLO.
JÉROME DUTHILLEUL, DIRECTOR COMERCIAL DE ISS, EMPRESA ESPECIALIZADA EN LOS CAMPOS DE LA PROPIEDAD Y EL MEDIO AMBIENTE, SUBRAYA LA IMPORTANCIA QUE OTORGA A LA PARTICIPACIÓN DE SUS EQUIPOS EN LA VIDA LOCAL.
COMPRAS.
VENTAS.
APORTADORES
DE NEGOCIOS.
PROVEEDORES
EN INTERNET.
PRINCIPIOS
DE LA
FIDELIDAD.
COMPROMISO.
APEGO.
EXCLUSIVIDAD.
CONSTANCIA.
TIPOS DE
CLIENTES
DE LA
FIDELIDAD.
INCONDICIONAL.
EL AFECTIVO.
EL ANALÍTICO.
EL OPORTUNISTA.
MEJORAR EL DIAGNÓSTICO DE LA NECESIDAD DE LOS CLIENTES.
MEJORAR LA CALIDAD GLOBAL DE LOS PRODUCTOS.
“SI NO QUEDA SATISFECHO, LE DEVOLVEMOS SU DINERO”.
SUPERACIÓN.
DESARROLLO DE SERVICIOS ASOCIADOS.
MEJROA DE LA CAPACIDAD DE REACCION DEL SERVICIO POSVENTA.
INCIDIR EN EL ATRACTIVO GNERAL DE LOS PRECIOS.
ACCIONES EN LA PROXIMIDAD.
AUMENTAR Y DIVERSIFICAR EL SURTIDO QUE OFRECE.
LA PROMOCION DE PRODUCTOS QUE SE EXCLUYEN LENTAMENTEE.
TRUCOS PARA PERSONALIZAR LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES.
DESARROLLO DE MUESTRAS DE CONFIANZA.
CONCEPCIÓN Y EVALUACIÓN DE LAS ACCIONES DE FIDELIZACIÓN. (COMPROMISO, APEGO, EXCLUSIVIDAD, CONSTANCIA)
ES LA ESTIMULACIÓN DE LAS COMPRAS DE LOS CLIENTES.
ACCIONES PROMOCIONALES CON PRIMAS.
ACCIONES DE PROMOCIÓN TARIFARIA.
PRUEBAS.
VENTAS CRUZADAS.
PROMOCIONALES
CON PRIMAS.
UN REGALO.
CONTIENE
ATRACTIVO.
MÁS
PRODUCTO.
PRIMA
DIFERIDA.
VALE DE
PRODUCCIÓN
OFERTA DE
REEMBOLSO.
OFERTA DE
DESCUENTO
EN FORMA DE
PRODUCTO.
OFERTA DE
RECOMPRA.
DESCUENTO
DE FIN DE
AÑO.
PROMOCIÓN TARIFARIA.
FÓRMULAS
DE
PRUEBA.
MUESTRAS.
DEMOSTRACIÓN.
ENSAYO.
PRÉSTAMO.
VENTA
CRUZADA.
VENTA
AGRUPADA.
VALE DE
COMPRA. ABONO.
Las acciones de apoyo engloban todos los
métodos y herramientas que permiten llevar a
buen puerto las acciones en relación con los
clientes o los productos
Entendemos por acciones de apoyo lo siguiente: La formalización del proceso de venta El benchmarking de los competidores
directos. Las convenciones de ventas Las acciones de comunicación Loa juegos y los concursos La formación de los equipos comerciales
La formalización del proceso de venta.
Si el conocimiento técnico de los productos y soluciones es esencial para el
proceso de venta, la preparación de las entrevistas mediante la creación de
fichas argumentativas y la anticipación de las respuestas ante las
objeciones de los clientes es una de las condiciones del éxito de los
equipos de ventas.
La planificación adecuada de una entrevista de venta se desarrolla en 7
puntos:
Saber despertar el interés
Pedir autorización para hacer preguntas
Preguntar para descubrir la necesidad y entender las motivaciones
profundas
Comprometer al cliente con su necesidad y la idea de satisfacerla
Presentar la solución argumentada de los beneficios para el cliente
Responder a las preguntas y objeciones
Intentar cerrar el trato.
El Benchmarking de los clientes directos.
En el se describen los precios de venta de todos los modelos disponibles
en el mercado independientemente del competidor del que se trate.
Se debe comparar con la competencia y saberse situar en relación con sus
ofertas.
Las convenciones de venta.
Las convenciones anuales o semestrales, que reúnen a los vendedores y
sus directivos, tienen un gran efecto de palanca en la movilización de todo
el mundo en torno a los objetivos comerciales del PAC.
6 consejos para una convención exitosa:
Una convención es una ocasión de descanso y reencuentros.
Los lugares y actividades elegidos deben transmitir cierta idea de
ensoñación.
Las salidas organizadas por la noche
La omnipresencia de los directivos
El equilibrio de las informaciones descendentes y ascendentes.
Reparto equitativo entre trabajo y diversión
Las acciones de comunicación.
Se trata de una verdadera caja de herramientas en la que cada
instrumento resuelve una problemática específica de comunicación:
La publicidad en los medios de comunicación
La promoción de las ventas y la
publicidad en el lugar de venta.
La fuerza de ventas
El marketing directo
La concepción y organización de juegos y concursos.
Para triunfar, un juego debe satisfacer obligatoriamente 10 condiciones.
Tener objetivos claros
Definir con precisión la diana
Ser lúdico
Introducir una parte de suerte
Estar bien dotado
Evitar las relaciones de dinero
Optimizar la relación entre valor psicológico y coste real
Tener un reglamento sencillo claro y preciso
Tener una duración optima
Prever un lanzamiento, un cierre y reactivaciones
Las acciones de formación de equipos de ventas
La formación es la acción de apoyo de la competencia
como los juegos lo son para la movilización.
Se han identificado 8 grupos de competencias
comerciales generales:
1. Saber adquirir a nuevos clientes de manera eficaz
2. Saber desvelar una necesidad y hacerla reconocer
3. Poseer las técnicas argumentativas y las respuestas
a las objeciones
4. Dominar el arte de cerrar el trato
5. Saber defender el precio y las condiciones, y
negociar de la mejor manera posible
6. Gestionar, fidelizar y animar la cartera de clientes
7. Diseñar y organizar la propia acción comercial y
gestionar el tiempo
8. Comunicar y saber estar
. • Las operaciones de reclutamiento
.
• El proceso de integración de nuevos efectivos
comerciales
.
• La informatización de las fuerzas de ventas o
de la administración comercial
• La edición de un nuevo catálogo o un CD de
presentación
• La elaboración de un nuevo stand para las
próximas exposiciones
Las acciones de preparación del medio plazo registradas con mas
frecuencia en los planes de acciones comerciales son las siguientes:
. • La creación de un sitio web
. • La compra de bases de datos
El plan de acciones comerciales debe formalizarse en un documento de
conjunto donde se prevean acciones, personal, materiales,
planificaciones, y presupuestos.
En el resumen de nuestro PAC deben perfilarse los 9 puntos siguientes.
Los principales objetivos por campo de actividades estratégicas y por
partes de producto- segmento
Las fichas técnicas de las acciones comerciales programadas
La programación y la coordinación de las acciones
Las sinopsis de quién hace qué para el próximo año.
Los recursos que hay que prever o reunir para alcanzar los objetivos
fijados.
Los parámetros del éxito comercial
La programación de las grandes citas del PAC
La organización de la revisión de resultados
La hoja de ruta que se entregará al equipo comercial.
Determinar los objetivos por CAE y por pares de producto-segmento de
mercado.
Reglas de oro para fijar objetivos. Lo propio de un objetivo es que pueda ser
manejado como un ARMA.
- A de ambicioso
- R de razonable
- M de medible
- A de agenda
A continuación presentamos un cuadro de los objetivos por Campo de
Actividades Estratégicas de una empresa salinera.
limpieza de nieve Agroalimentario industria tratamiento de aguas
necesidades/ex
pectativas seguridad invernal
gusto e higiente
alimentarias.
Nutrición
humana.nutrición
animal
quimica.
Tratamiento de
superficies higiene de piscinas
objetivos: en
cuota de
mercado. En
volumen de
negocio. En
tonelaje. En
margen
competidor
n°1. en cuota
de mercado. En
volumen de
negocio. En
tonelaje. En
margen.
competidor
n°2. en cuota
de mercado. En
cuota de
negocio. En
tonelaje. En
margen
Detallar los objetivos comerciales de cada acción
Hay 3 tipos de objetivos comerciales: cualitativos, cuantitativos, y
financieros
Objetivo cualitativo o finalidad: ¿ se trata de una acción de
conquista, fidelización, aseguramiento, retención o reconquista? ¿ o
su objetivo es intensificar las compras mediante la promoción de
las ventas?
Objetivo cuantitativo: está destinado a precisar las cantidades en
cuestión. Una acción de conquista estima el numero de clientes
potenciales que se deben contactar y el índice de trasformación en
clientes efectivos.
Objetivo de volumen de negocio o margen. Es una buena política
plantearse sistemáticamente la pregunta del volumen de negocio
generado. Un PAC que no tenga la suficiente ambición con respecto
al desarrollo del volumen de negocio corre el riesgo de no tener
futuro.
Determinar quién hace qué y cuándo de la acción programada
Deben precisarse las responsabilidades de cada participante en la acción.
Es preciso conocer su papel, lo que esperan de él los demás y cómo se
coordinan y se suceden las misiones en el tiempo y el espacio.
Un programa informático, es suficiente para resolver esta ordenación
necesaria de las intervenciones de cada uno. En él se detallan, para
distinguirlos mejor, además del nombre de los distintos responsables que
intervienen en la acción, los siguientes elementos:
la misión
Las tareas
Observaciones varias.
El calendario
Las acciones requieren recursos, ya sean efectivos,
materiales o dinero. Los recursos son lo que suele faltar más
a menudo para llevar a buen puerto las acciones deseadas.
Realizar un inventario recapitulativo de los medios de que se
dispone y actualizarlos todos los años es necesario.
Haga el inventario de los recursos necesarios y ausentes
Para favorecer el trabajo de optimización de la asignación de recursos a las acciones programadas, debemos definir, como un general del Estado Mayor, nuestras necesidades de tropas, materiales, gastos
comerciales y vías de comunicación.
Es hora de que se anuncie ante el equipo las condiciones del éxito, y
movilice las energías necesarias para que el plan de acciones comerciales
llegue a buen puerto.
La lista de referencia de las exigencias de gestión transmite a la fuerza de
ventas, las exigencias de gestión que gobiernan el éxito del PAC.
El núm. Mínimo de contactos por vendedor
El volumen de negocio mínimo por vendedor
El índice de transformación de clientes potenciales en clientes
efectivos.
El índice de transformación de proyectos en negocios.
Valor medio por pedido
Núm. Deseable de líneas por pedido.
Las buenas resoluciones.
Hay 7 etapas para construir un PAC y 5 grandes citas para hacerlo realidad
La planificación de la elaboración
La aprobación del plan
El lanzamiento
Animación, seguimiento y control
La gestión de las desviaciones y las acciones
correctivas
Hay 4 tipos de indicadores principales para garantizar el seguimiento y el
control del PAC.
El control de la actividad
El control de la rentabilidad
El control del funcionamiento
El control del calendario
La organización de la revisión de resultados
La revisión de resultados es una buena manera de reconciliar a la empresa con
su brazo armado, el equipo de ventas.
La revisión de resultados recoge, como mínimo, la previsión realizada, la
realización constatada y la justificación de las desviaciones.
Los principales elementos de una hoja de ruta eficaz
Las grandes prioridades
Las consecuencias, los objetivos y los elementos estratégicos de
cada acción programada
Lo que se debe hacer, dónde y para quién
Quién hace qué en cada acción
Los recursos específicos
Las fechas y periodos