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CURSO DE CURSO DE MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA
LIC. CLAUDIA KARINA VACA BARAJAS MAYO 2008
(El presente material pertenece a la autoría de Laura Fischer y Jorge Espejo, basado en el libro MERCADOTECNIA, y proporcionado por la Editorial Mc Graw Hill. De acuerdo a la legislación sobre derechos de Autor vigente.)
TEMARIO: 1.1. Fundamentos de Mercadotecnia 1.2. Investigación de Mercados 1.3. Comportamiento del Consumidor 1.4. Producto 1.5. Precio 1.6. Promoción 1.7. Fuerza de Ventas 1.8. Plan de Mkt y Estrategias de Mercado
1.1. FUNDAMENTOS
DE
MERCADOTECNIA
PPochtecasochtecas
TTealtinimeealtinime/T/Tecoanime ecoanime
TTlamamalamama/T/Tlameme lameme
TianguisTianguis
ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA EN MÉXICOEN MÉXICO
EEl consentimiento entre l consentimiento entre dos personas para recibir dos personas para recibir
un bien o servicio aun bien o servicio a cambio de otro, cambio de otro,
generalmentegeneralmente dinero, dinero, aunque puede existir el aunque puede existir el
intercambiointercambio entre entre productos considerados de productos considerados de
igual valor.igual valor.
Concepto de intercambioConcepto de intercambio
DefinicionesDefinicionesMercadotecnia es eMercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y l proceso de planeación, ejecución y
conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. objetivos individuales y organizacionales. American Marketing American Marketing
AssociationAssociation
Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de mercancías y servicios a determinados sectores distribución de mercancías y servicios a determinados sectores
del público consumidordel público consumidor. . Louis E. Boone y David L. KurtzLouis E. Boone y David L. Kurtz
La Mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios La Mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer el precio, promover y proyectadas para planear, establecer el precio, promover y
distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. actuales y potenciales. William StantonWilliam Stanton
Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de necesidades, carencias y deseos a través de procesos de
intercambiointercambio. . Philip KotlerPhilip Kotler
MERCADOTECNIA ES TODO MERCADOTECNIA ES TODO Y Y TODO ES TODO ES
MERCADOTECNIAMERCADOTECNIAProductos, color, tamaño y diseño; Productos, color, tamaño y diseño; empaqueempaque y y
embalaje; embalaje; nombrenombre del negocio; del negocio; métodométodo de distribución; de distribución; lala localización del negocio; localización del negocio; lala publicidad y las publicidad y las
promociones; promociones; laslas relaciones públicas; relaciones públicas; loslos vendedores; vendedores; loslos planes comerciales planes comerciales, las finanzas, los recursos , las finanzas, los recursos
humanos, la manufactura, el jurídico, la informáticahumanos, la manufactura, el jurídico, la informática...... Y Y todo lo que usted hace para promover su todo lo que usted hace para promover su negocio, desde que concibe el producto negocio, desde que concibe el producto
hasta que los clientes lo compran de hasta que los clientes lo compran de manera regularmanera regular
EVOLUCIÓN DE LA EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA
Mercadotecnia MasivaMercadotecnia Masiva50’s50’s
Mercadotecnia de SegmentosMercadotecnia de Segmentos60’s - 70’s60’s - 70’s
Mercadotecnia de NichosMercadotecnia de Nichos80’s80’s
MercadotecniaMercadotecniaPersonalizadaPersonalizada
90’s90’s
EVOLUCIÓN DE LA EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA
Orientación al Producto Orientación a las Ventas Orientación al Consumidor Orientación al Medio Ambiente
Orientación al ProductoOrientación al Producto
““Entregar el mejor producto”Entregar el mejor producto”
Compran más “producto” que “soluciones” a sus Compran más “producto” que “soluciones” a sus necesidadesnecesidades
Les interesa primordialmente la calidad, eligen Les interesa primordialmente la calidad, eligen los productos con base en ellalos productos con base en ella
Son capaces de reconocer diferencias de calidad Son capaces de reconocer diferencias de calidad entre las marcas competidorasentre las marcas competidoras
Los consumidores :Los consumidores :
La calidad es el factor clave para atraer y La calidad es el factor clave para atraer y mantener clientesmantener clientes
EVOLUCIÓN DE LA EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA
Orientación a las VentasOrientación a las Ventas
““El vendedor sabe qué y cómo El vendedor sabe qué y cómo decirlodecirlo””
Se resisten a comprar productos que son Se resisten a comprar productos que son esencialesesenciales
Necesitan ayuda para seleccionar de entre tantos Necesitan ayuda para seleccionar de entre tantos productosproductos
Pueden ser inducidos a comprar mediante Pueden ser inducidos a comprar mediante artificios que estimulen las ventasartificios que estimulen las ventas
Los consumidores :Los consumidores :
Un poderoso departamento de ventas es la Un poderoso departamento de ventas es la clave para atraer y retener clientesclave para atraer y retener clientes
EVOLUCIÓN DE LA EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA
Orientación al Orientación al CCoonsumidornsumidor
““Descubrir necesidades y satisfacerlasDescubrir necesidades y satisfacerlas””
Pueden agruparse en segmentos, dependiendo de Pueden agruparse en segmentos, dependiendo de sus necesidades y demografíasus necesidades y demografía
En cualquier momento cambian al producto que En cualquier momento cambian al producto que mejor cubre sus necesidadesmejor cubre sus necesidades
Son quienes determinan qué productos y servicios Son quienes determinan qué productos y servicios deben las empresas fabricardeben las empresas fabricar
Los consumidores:Los consumidores:
Las empresas deben contar con planes Las empresas deben contar con planes comerciales para atraer y retener a los clientescomerciales para atraer y retener a los clientes
EVOLUCIÓN DE LA EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA
Orientación al Medio Orientación al Medio AmbienteAmbiente
““Descubrir necesidades y Descubrir necesidades y expectativas, y expectativas, y satisfacerlassatisfacerlas””
Las organizaciones tienen varias categorías de Las organizaciones tienen varias categorías de clientesclientes
Son actores y fuerzas externas que influyen Son actores y fuerzas externas que influyen en la capacidad mercadológicaen la capacidad mercadológica
CCaada uno de ellos espera algo en particular de da uno de ellos espera algo en particular de la empresala empresa
Las empresas deben contar con programas Las empresas deben contar con programas orientados a cubrir las expectativas de orientados a cubrir las expectativas de
“todos” sus clientes“todos” sus clientes
PremisasPremisas::
EVOLUCIÓN DE LA EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA
Objetivos de la Objetivos de la MercadotecniaMercadotecnia
Ganar Ganar MercadoMercado Generar RiquezaGenerar Riqueza
ProductosProductosde baja de baja calidadcalidad
Venta con altaVenta con altapresiónpresión
Críticas a la Críticas a la MercadotecniaMercadotecnia
Precios Precios altosaltos
ManipulaciónManipulación
ObsolescenciaObsolescenciaplaneadaplaneada
ServicioServiciopobrepobre
PrácticasPrácticasengañosasengañosas CreaCrea
necesidadesnecesidades
Más y mejor competencia
Muy agresivaMuy agresivaBancos, Larga distancia,
PapasFritas, Suavizantes, Jugos,
Cervezas ...
Sin rostroSin rostro Todos tras el dinero del
consumidor$5,000 son buenos para la letra de la casa, del carro o
del viaje...
Importancia de la Importancia de la MercadotecniaMercadotecnia
Consumidor más informado
Consumidor más exigente
Con mayor poder y menor lealtad
Cambios demográficos en los mercados
Cambios psicográficos en los mercados
Importancia de la Importancia de la MercadotecniaMercadotecnia
Es cada vez más difícil dar gusto a los consumidores QuQuierenieren p productos y roductos y servicios de alto valor, servicios de alto valor, hhechos a la medida de sus echos a la medida de sus
necesidades, necesidades, eentrega oportuna, ntrega oportuna, pprecios bajos y recios bajos y sservicios ervicios adicionales gratuitos.adicionales gratuitos.
PARADIGMA DE LAPARADIGMA DE LA MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA
ATRIBUTOSATRIBUTOS
CICLO DE VIDACICLO DE VIDA
PORTAFOLIOPORTAFOLIO
PUBLICIDADPUBLICIDAD
PROMOCIONESPROMOCIONES
REL. PUBLICASREL. PUBLICAS
FZA. VENTASFZA. VENTAS
MARKETING MARKETING
MIXMIX
METODOSMETODOS
DE LA LINEADE LA LINEA
POLITICASPOLITICAS
CANALESCANALES
MERCHANDISINMERCHANDISINGG
FRANQUICIASFRANQUICIAS
MULTINIVELMULTINIVEL
MMegaMarketing o Modelos de las egaMarketing o Modelos de las 6P’s6P’s
ES LA APLICACIÓN DE ES LA APLICACIÓN DE LA LA POLÍTICA Y POLÍTICA Y LAS LAS RELACIONES PÚBLICASRELACIONES PÚBLICAS PARA OBTENER PARA OBTENER
LALA COOPERACIÓN DE DIVERSOS COOPERACIÓN DE DIVERSOS PÚBLICOS, A FIN DEPÚBLICOS, A FIN DE ENTRAR, OPERAR Y ENTRAR, OPERAR Y GANARGANAR UNA POSICIÓN EN UNUNA POSICIÓN EN UN MERCADO MERCADO
DEFINIDODEFINIDO
6 P’s
Mercadotecnia de RelacionesMercadotecnia de Relaciones
FinanzasFinanzas ManufacturaManufactura
RecursosRecursosHumanosHumanos
Inv. & Dllo.Inv. & Dllo.
ProveedoresProveedoresClientesClientes
La Mercadotecnia una La Mercadotecnia una FilosofíaFilosofía
La Nueva La Nueva MercadotecniaMercadotecnia
Factores y Actores del Macroambiente y Factores y Actores del Macroambiente y Microambiente de la MercadotecniaMicroambiente de la Mercadotecnia
OrganizaciónOrganización
Socio-CulturalSocio-CulturalTecnológicoTecnológico
Político-LegalPolítico-Legal Económico Económico
DemográficoDemográfico
EcologíaEcología
Prensa
Prensa Clientes
ClientesC
om
peten
ci aC
om
peten
cia
Proveedores
Proveedores
Inte
rmed
iari
os
Inte
rmed
iari
osG
ob
iern
oG
ob
iern
o
Las fuerzas Las fuerzas políticas y legalespolíticas y legales influyen más en la influyen más en la funciónfunción de mercadotecnia de una de mercadotecnia de una organización organización que que
en cualquier otra en cualquier otra de sus de sus áreaáreass. .
Registro de contratos de adhesiónal sistema Profeco (103%)
4100
4241
4000
4050
4100
4150
4200
4250
4300
Meta Real
Año 2000
Establecimientos que cumplen con las Normas Oficiales Mexicanas (95.4%)
260364
248432
240000
244000
248000
252000
256000
260000
264000
Visitados Cumplen
Año 2000
LLa sociedad espera recibir de los responsables de la a sociedad espera recibir de los responsables de la mercadotecnia un alto nivel de vida y la protección mercadotecnia un alto nivel de vida y la protección
de la calidad general de vida que se disfruta.de la calidad general de vida que se disfruta.....
La sociedad no quiere productosLa sociedad no quiere productos defectuosos e defectuosos e inseguros, publicidad engañosa, procedimientos inseguros, publicidad engañosa, procedimientos
fraudulentos de ventas, o precios injustos y fraudulentos de ventas, o precios injustos y explotadores.explotadores.....
El medio ambiente socialEl medio ambiente social
segundo uso
MercadoMercadoSon los consumidores reales y potenciales de un Son los consumidores reales y potenciales de un
producto o servicio, y se requiere de:producto o servicio, y se requiere de:
La presencia de uno o varios individuos con La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos por satisfacer.necesidades y deseos por satisfacer.
La presencia de un producto que pueda satisfacer La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.esas necesidades.
La presencia de personas que ponen los productos a La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los individuos con necesidades a disposición de los individuos con necesidades a
cambio de una remuneración.cambio de una remuneración.
Por lo tanto, también se puede hablar de mercados Por lo tanto, también se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. reales y mercados potenciales.
MercadoMercado desde el punto de vista geográfico desde el punto de vista geográfico
InternacionalInternacional
NacionalNacional
RegionalRegional
MetropolitanoMetropolitano
LocalLocal
Al Al mayoreomayoreo
MercadoMercado desde el punto de vista desde el punto de vista del clientedel cliente
Consumidor FinalConsumidor FinalConsumidor IndustrialConsumidor Industrial
Mercado del GobiernoMercado del Gobierno
Mercado del RevendedorMercado del Revendedor
SEGMENTACIONSEGMENTACIONMERCADOMERCADO
Consumidores con Consumidores con necesidades insatisfechas, necesidades insatisfechas, dinero y ganas de gastarlodinero y ganas de gastarlo
Grupos mutuamente Grupos mutuamente excluyentes, conceptual y excluyentes, conceptual y
estadísticamente diferentesestadísticamente diferentes
La Segmentación La Segmentación significasignifica diferenciacióndiferenciación de de productoproducto
Segmentación de MercadosSegmentación de Mercados
ProcesoProceso mediante el cual se identifica o se toma mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos, es a un grupo de compradores homogéneos, es
decir, se divide el mercadodecir, se divide el mercado total total en varios en varios segmentos de acuerdo a los deseos de compra segmentos de acuerdo a los deseos de compra
y requerimientos de los consumidores.y requerimientos de los consumidores.
1. Conocer la oportunidad de negocio en cada segmento1. Conocer la oportunidad de negocio en cada segmento
2. Establecer prioridades de cobertura2. Establecer prioridades de cobertura
3. Identificar a los competidores más directos3. Identificar a los competidores más directos
4. Conocer mejor los deseos y gustos de los clientes4. Conocer mejor los deseos y gustos de los clientes
5. Desarrollar mejor las actividades de mercadotecnia5. Desarrollar mejor las actividades de mercadotecnia
La segmentación debe entenderse como La segmentación debe entenderse como Teoría y EstrategiaTeoría y Estrategia
Estudio del mercado con el fin Estudio del mercado con el fin de descubrir conjuntos de de descubrir conjuntos de
consumidores homogéneos consumidores homogéneos entre si y diferentes de los entre si y diferentes de los
demásdemás
Crear diferentes tipos de Crear diferentes tipos de planes de mercadotecnia planes de mercadotecnia
(precio, plaza, promoción y (precio, plaza, promoción y producto) para llegar a los producto) para llegar a los
segmentos que pudieran existirsegmentos que pudieran existir
Mediante la segmentación la empresa está en posibilidad deMediante la segmentación la empresa está en posibilidad de
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN Segmentación Geográfica Segmentación Demográfica Segmentación Socioeconómica Segmentación de Comportamiento Segmentación por Estilo de Vida Segmentación por el momento de Consumo
Criterios para la SegmentaciónCriterios para la Segmentación
GEOGRAFICOSGEOGRAFICOS
DEMOGRAFICOSDEMOGRAFICOSSexoSexo
OcupaciónOcupación EdadEdad
EducaciónEducación
Diferencias en Clima, Cultura y Diferencias en Clima, Cultura y Economía Economía
CadillacCadillac
BuickBuick
OldsmovileOldsmovile
PontiacPontiac
ChevroletChevrolet
SocioeconómicosSocioeconómicos
De ComportamientoDe ComportamientoNo UsuariosNo UsuariosEx - UsuariosEx - Usuarios
Usuarios PotencialesUsuarios PotencialesUsuarios por Primera VezUsuarios por Primera Vez
Grandes, Medianos y Pequeños UsuariosGrandes, Medianos y Pequeños UsuariosLealtad Absoluta, Fuerte, DébilLealtad Absoluta, Fuerte, Débil
Criterios para la SegmentaciónCriterios para la Segmentación
Por Estilo de VidaPor Estilo de Vida
Describe la forma de ser de los Describe la forma de ser de los individuos y viene definido por sus individuos y viene definido por sus actividades, intereses y opinionesactividades, intereses y opiniones
Por el Momento de ConsumoPor el Momento de Consumo
Criterios para la Segmentación Criterios para la Segmentación
IndiferenciadaIndiferenciadaDiferenciadaDiferenciada ConcentradaConcentrada
Segmentación EstratégicaSegmentación Estratégica
RecRecursourso Económico Económico
DifDiferencerenc. . de productode producto
Ciclo de VidaCiclo de Vida
HomogHomoge. de Mercadoe. de Mercado
Si la cSi la competenciaompetencia......
IlimitadoIlimitado LimitadoLimitado LimitadoLimitado
AltaAlta NulaNula AltaAlta
CrecimientoCrecimiento DecliveDeclive IntroducciónIntroducción
BajaBaja AltaAlta BajaBaja
ConcentradaConcentrada ConcentradaConcentrada ConcentradaConcentrada
Consejos para una eficiente segmentaciónConsejos para una eficiente segmentación
1. 1. Los consumidores tienen que Los consumidores tienen que percibir diferencias entre las marcaspercibir diferencias entre las marcas
2. 2. Los segmentos han de Los segmentos han de mostrar una estabilidad mostrar una estabilidad razonable a lo largo del razonable a lo largo del
tiempotiempo
3. 3. Identificar con precisión las características del segmento Identificar con precisión las características del segmento antes de centrar los esfuerzos de mercadotecnia en élantes de centrar los esfuerzos de mercadotecnia en él
EVEEVE ADAMADAM
4. 4. No sobre estimar el segmento. Asegurarse de que es No sobre estimar el segmento. Asegurarse de que es lo suficientemente grande para producir utilidadeslo suficientemente grande para producir utilidades
xcatchup
Identificar con precisión la Identificar con precisión la estrategia de cobertura de estrategia de cobertura de
mercadomercado
5.5.
6.6. Concentrase en el segmento Concentrase en el segmento más productivo y no más productivo y no necesariamente en el necesariamente en el más grandemás grande
Llegar al segmento con un mensaje especialmente Llegar al segmento con un mensaje especialmente diseñado para tal audienciadiseñado para tal audiencia
7.7.
““Usted tiene un amigo en el Chase”Usted tiene un amigo en el Chase”
Profesionistas reciProfesionistas reciéén n egresadosegresados
““Las Ventajas del Chase”Las Ventajas del Chase”
1.2. INVESTIGACION DE MERCADOS
John P. AlevizosJohn P. Alevizos la define como la aplicación de principios la define como la aplicación de principios científicos a los métodos de observación y científicos a los métodos de observación y
experimentación clásicos y de encuestas, en la búsqueda experimentación clásicos y de encuestas, en la búsqueda cuidadosa de un conocimiento más preciso sobre el cuidadosa de un conocimiento más preciso sobre el
comportamiento de los consumidores y del mercado, para comportamiento de los consumidores y del mercado, para poder lograr una comercialización y una distribución más poder lograr una comercialización y una distribución más
eficaz del producto.eficaz del producto.
Harvard Bussines SchoolHarvard Bussines School dice que es la obtención, registro dice que es la obtención, registro y análisis de todos los hechos acerca de los problemas y análisis de todos los hechos acerca de los problemas relativos a la transferencia y venta de bienes y servicios relativos a la transferencia y venta de bienes y servicios
desde el productor hasta el consumidor.desde el productor hasta el consumidor.
Para Para Kinnear y TaylorKinnear y Taylor es un enfoque sistemático y objetivo es un enfoque sistemático y objetivo del desarrollo y la obtención de información aplicable al del desarrollo y la obtención de información aplicable al
proceso de toma de decisiones en la gerencia de proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercados.mercados.
Definiciones de IMDefiniciones de IM
“La investigación de mercados es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de
hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma adecuada de
decisiones y para establecer así una correcta política de mercado”.
Recolección
Procesamiento
Tabulación
Análisis
Interpretación
Conclusión
Datos Información
Toma de decisiones
Definición de IM
Objetivo social:Objetivo social:
Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien y/o un servicio requerido, es decir, que el mediante un bien y/o un servicio requerido, es decir, que el
producto o servicio esté en condiciones de cumplir los producto o servicio esté en condiciones de cumplir los requerimientos y deseos cuando sea utilizado.requerimientos y deseos cuando sea utilizado.
Objetivo económico:Objetivo económico:
Determinar el grado económico de éxito o fracaso que Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa dentro del mercado real o pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el sistema adecuado a seguir.potencial y así diseñar el sistema adecuado a seguir.
Objetivo administrativo:Objetivo administrativo:
Ayudar a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada Ayudar a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y planeación, organización, control de los recursos y
elementos de la empresa para que ésta lleve el producto elementos de la empresa para que ésta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final.correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final.
Objetivos de la IMObjetivos de la IM
La toma de decisiones adecuadas de la mercadotecnia lleva La toma de decisiones adecuadas de la mercadotecnia lleva consigo un alto grado de incertidumbre; con la investigación de consigo un alto grado de incertidumbre; con la investigación de mercados se reduce notablemente esta incertidumbre.mercados se reduce notablemente esta incertidumbre.
Proporciona la información necesaria y real expresada en Proporciona la información necesaria y real expresada en términos más precisos para resolver los problemas suscitados.términos más precisos para resolver los problemas suscitados.
Ayuda a conocer el mercado potencial con que se cuenta en el Ayuda a conocer el mercado potencial con que se cuenta en el caso del lanzamiento de un nuevo producto.caso del lanzamiento de un nuevo producto.
Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse.Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse.
Determina el sistema de ventas más adecuado.Determina el sistema de ventas más adecuado.
Determina las características del consumidor.Determina las características del consumidor.
Ayuda a determinar las perspectivas de evolución de la oferta y la Ayuda a determinar las perspectivas de evolución de la oferta y la demandademanda
Beneficios de la investigación de Beneficios de la investigación de mercadosmercados
Sistema de Información Sistema de Información de Mercadotecniade Mercadotecnia
Subsistema AnalíticoSubsistema Analíticode Mercadotecniade Mercadotecnia
Subsistema de inteligencia de Subsistema de inteligencia de mercadotecniamercadotecnia
Subsistema Interno de Subsistema Interno de contabilidadcontabilidad
Subsistema de Investigación Subsistema de Investigación de mercadosde mercados
Agenda para la realización de una Agenda para la realización de una Investigación de MercadosInvestigación de Mercados
Fase de NegociaciónFase de Negociación
1. Definición del problema1. Definición del problema
- Desde el punto de vista del usuario - Desde el punto de vista del usuario - Desde el punto de vista de la agencia- Desde el punto de vista de la agencia
Fase de PlaneaciónFase de Planeación
2. Establecer los objetivos de la investigación2. Establecer los objetivos de la investigación
- De Negocio- De Negocio - General- General - Específico- Específico
3. Determinar la información necesaria3. Determinar la información necesaria
4. Realizar una investigación preliminar4. Realizar una investigación preliminar
- Análisis de la situación- Análisis de la situación - Expertos, bibliotecas, estudios análogos ...- Expertos, bibliotecas, estudios análogos ...
5. Establecer las hipótesis y alternativas5. Establecer las hipótesis y alternativas
6. Determinar el universo y la muestra6. Determinar el universo y la muestra
- método, características, tamaño - método, características, tamaño ( (probabilisticos y no probabilisticosprobabilisticos y no probabilisticos))
7. Preparar un plan de investigación formal7. Preparar un plan de investigación formal
-Determinar fuentes de información (Determinar fuentes de información (inintternas y externasernas y externas) ) - Determinar técnica de recolección: encuesta, observación, - Determinar técnica de recolección: encuesta, observación,
experimentación ... experimentación ... - Determinar el método para procesar los datos: manual, - Determinar el método para procesar los datos: manual,
mecánico, electrónicomecánico, electrónico
Fase de RecolecciónFase de Recolección
8. Diseño del cuestionario, prueba y definitivo8. Diseño del cuestionario, prueba y definitivo
9. Selección, entrenamiento y asignación de cuotas a 9. Selección, entrenamiento y asignación de cuotas a entrevistadoresentrevistadores
Agenda para la realización de una Agenda para la realización de una Investigación de MercadosInvestigación de Mercados
10. Establecer puntos de control y estandarización de criterios10. Establecer puntos de control y estandarización de criterios
- Selección de encuestados - Selección de encuestados - Aplicación de preguntas - Aplicación de preguntas
- Registro de respuestas - Registro de respuestas - Interpretación de respuestas - Interpretación de respuestas - Corrección de desviaciones- Corrección de desviaciones
11. Recolección de información11. Recolección de información
12. Procesamiento de datos12. Procesamiento de datos
- edición - edición - codificación - codificación - tabulación- tabulación
Fase de ResultadosFase de Resultados
13. Análisis e interpretación de la información 13. Análisis e interpretación de la información
Agenda para la realización de una Agenda para la realización de una Investigación de MercadosInvestigación de Mercados
14. Redacción de conclusiones, recomendaciones, nuevas hipó-14. Redacción de conclusiones, recomendaciones, nuevas hipó-tesis y consideraciones finalestesis y consideraciones finales
15. Armado del reporte final15. Armado del reporte final
- ejecutivo- ejecutivo - operativo- operativo
16. Presentación de resultados16. Presentación de resultados
- oral - oral - escrito- escrito - audiovisual- audiovisual
17. Difusión de resultados a otros públicos17. Difusión de resultados a otros públicos
- oral - oral - escrito- escrito - audiovisual- audiovisual
18. Implantación de las decisiones18. Implantación de las decisiones
19. Seguimiento a resultados19. Seguimiento a resultados
Agenda para la realización de una Agenda para la realización de una Investigación de MercadosInvestigación de Mercados
InterrogatorioInterrogatorio
CaracterísticasCaracterísticas PersonalPersonal TeléfonoTeléfono CorreoCorreo
Costo unitario Costo unitario Tasa de respuestaTasa de respuesta Adquirir inf. compleja Adquirir inf. compleja Ayudas visualesAyudas visuales IIncentivoncentivo a la a la rrespuesta espuesta Errores de Errores de entrevistaentrevista Tiempo Tiempo disponibledisponible Alcance Alcance geográficogeográfico ColaboraciónColaboración
menor menor mayor mayor
menor menor mejormejor
mayor mayor mayormayor
menor menor menormenor mayormayor
menor menor mayormayor menor menor menormenor menor menor mayormayor menor menor mayormayor menormenor
mayor mayor menormenor mayor mayor mayormayor mayor mayor menormenor mayor mayor mayormayor menormenor
personal, teléfono, correo, panel, alacena, basura, personal, teléfono, correo, panel, alacena, basura, focus group ...focus group ...
1. Determine primero la información necesaria1. Determine primero la información necesaria
2. Determine el contenido individual de las preguntas2. Determine el contenido individual de las preguntas
3. Determine si es necesaria la pregunta. 3. Determine si es necesaria la pregunta. Ocasionales las preguntas inútilesOcasionales las preguntas inútiles.. SSólo para despertar ólo para despertar interésinterés
4. Determine si son necesarias varias preguntas en lugar de 4. Determine si son necesarias varias preguntas en lugar de unauna ¿ por qué toma refresco sano ?¿ por qué toma refresco sano ?
5. 5. AsegúreseAsegúrese de que el entrevistado tenga la información de que el entrevistado tenga la información
6. Las preguntas deben limitarse a la inf. que se puede 6. Las preguntas deben limitarse a la inf. que se puede recordarrecordar
7. 7. AsegúreseAsegúrese que las preguntas busquen información que las preguntas busquen información específicaespecífica
8. Omita palabras técnicas o poco coloquiales8. Omita palabras técnicas o poco coloquiales
CuestionarioCuestionarioEl éxito de la recolección está en su planeación
9. Elimine preguntas que sugieran respuestas9. Elimine preguntas que sugieran respuestas
10. Evite preguntas íntimas10. Evite preguntas íntimas - Sexo- Sexo - Drogas- Drogas - Ingreso- Ingreso
11. Prepare las preguntas con espacio para las 11. Prepare las preguntas con espacio para las respuestasrespuestas
12. Prepare las preguntas para recibir respuestas 12. Prepare las preguntas para recibir respuestas condicionalescondicionales
13. De un orden lógico al acomodo de las preguntas 13. De un orden lógico al acomodo de las preguntas
a. La primera debe ser la más fácil de contestar a. La primera debe ser la más fácil de contestar b. Deben ir de lo simple a lo complejo b. Deben ir de lo simple a lo complejo c. Incluya preguntas de control para asegurar c. Incluya preguntas de control para asegurar veracidad veracidad d. Las preguntas deben procurar una d. Las preguntas deben procurar una conversación conversación fluifluida da e. Las preguntas personales deben ser la e. Las preguntas personales deben ser la últimasúltimas
El éxito de la recolección está en su planeación
CuestionarioCuestionario
Tipos de PreguntasTipos de Preguntas
1. Introductorias. Para despertar el interés1. Introductorias. Para despertar el interés
2. Abiertas. No limitan las posibilidades de respuesta2. Abiertas. No limitan las posibilidades de respuesta
3. Cerradas. Las contestaciones son limitadas3. Cerradas. Las contestaciones son limitadas
4. Opción múltiple. Las respuestas posibles están 4. Opción múltiple. Las respuestas posibles están previstasprevistas
5. En 5. En bateríbatería. Preguntas en cadena para profundizara. Preguntas en cadena para profundizar
6. De Control. Evalúan la exactitud de las respuestas6. De Control. Evalúan la exactitud de las respuestas
7. Ponderativas. Dan a escoger el orden de preferencia7. Ponderativas. Dan a escoger el orden de preferencia
8. Inútiles. Distraer la atención o relajar la tensión8. Inútiles. Distraer la atención o relajar la tensión
9. Filtro. Preseleccionan a los entrevistados9. Filtro. Preseleccionan a los entrevistados
ObservaciónObservación
Método donde el investigador no Método donde el investigador no establece comunicación con los establece comunicación con los
encuestados, se limita a observar encuestados, se limita a observar acciones que le interesanacciones que le interesan
Recoge datos sobre el comportamiento actualRecoge datos sobre el comportamiento actual
Método altamente subjetivoMétodo altamente subjetivo
Puede realizarse personalmente y con aparatosPuede realizarse personalmente y con aparatos
ExperimentaciónExperimentación
Procedimiento de investigación donde Procedimiento de investigación donde una o más variables son manejadas para una o más variables son manejadas para obtener datos que muestren el efecto, si obtener datos que muestren el efecto, si
es que lo hay, de dichas variables de es que lo hay, de dichas variables de manera no confusamanera no confusa
En otras palabras, es la identificación de En otras palabras, es la identificación de relaciones causalesrelaciones causales
1.3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Conducta de compraConducta de compra
AActos de los individuos directamente ctos de los individuos directamente relacionados con la obtención y uso relacionados con la obtención y uso de bienes económicos y servicios, de bienes económicos y servicios,
incluyendo los procesos de decisión incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan esos actosque preceden y determinan esos actos
FenómenosFenómenos relacionados: relacionados:
Actividades:Actividades: actos, procesos y relaci actos, procesos y relación ón socialsocial. . Personas:Personas: individuos, individuos,
grupos y organizaciones.grupos y organizaciones. Experiencias:Experiencias: obtención, uso y consecuencia. obtención, uso y consecuencia.
Factores que influyen en la Factores que influyen en la conducta de compraconducta de compra
Las 4 P’sLas 4 P’s
Los Los ambienteambientess Tecnológico, Político, Tecnológico, Político, Económico y SocialEconómico y Social
Factores PersonalesFactores Personales Factores Sociales Factores Sociales Factores Culturales Factores Culturales Factores PsicológicosFactores Psicológicos
Cultura y SubculturaCultura y Subcultura
Es todo el conocimiento acumulado Es todo el conocimiento acumulado Valores - Conductas - Tradiciones ... Valores - Conductas - Tradiciones ...
etc. aprendidas desde niñoetc. aprendidas desde niñoss
Clase socialClase social
Personas que comparten una Personas que comparten una posición socioeconómica similarposición socioeconómica similar
Nivel (AMAI) Nivel (AMAI) Súper AltoSúper Alto
AltoAlto Sup Sup
Alto InfAlto Inf
Medio altoMedio alto
MedioMedio
Medio bajoMedio bajo
BajoBajo
Ingreso Ingreso (SM/mes)(SM/mes)
El deseadoEl deseado
+ de + de 10001000
500500 a 100 a 10000
201201 a a 499499
6161 a a 200200
30 a 6030 a 60
10 a 3010 a 30
Modelo Modelo SocialSocial de Veblen de Veblen La conducta de compra está La conducta de compra está
definida por factores definida por factores eminentemente socialeseminentemente sociales
Modelo Modelo SocialSocial de Veblen de Veblen Grupos de Convivencia y ReferenciaGrupos de Convivencia y Referencia
Aquellos grupos a los que Aquellos grupos a los que pertenece el individuo y pertenece el individuo y
de quienes toma valores, de quienes toma valores, actitudes y conductas. actitudes y conductas.
Suelen ser Aspiracionales Suelen ser Aspiracionales y Disociativosy Disociativos
Influencias del grupoInfluencias del grupo
FuerteFuerte
Po
r el
Pro
du
cto
Po
r el
Pro
du
cto
Por la MarcaPor la Marca
DébilDébil
FuerteFuerte
DébilDébil
AutomóvilAutomóvil Ropa de vestir Ropa de vestir
RelojReloj
C. C. Deportivos Deportivos Actvs recreativas Actvs recreativas
VacacionesVacaciones
Refrigerador Refrigerador Mobiliario Mobiliario AlfombrasAlfombras
Microondas Microondas Juegos de t.v. Juegos de t.v.
Compac. Compac. bbasuraasura
Lujos públicosLujos públicos Necesidades públicasNecesidades públicas
Lujos privadosLujos privados Necesidades privadasNecesidades privadas
Comunicación dentro del grupoComunicación dentro del grupo
Comunicación Comunicación Boca-OídoBoca-Oído
En casa de amigoEn casa de amigoss
RRecomendación de amigosecomendación de amigos
Prueba Prueba en el punto de ventaen el punto de venta
Recomendación de niñosRecomendación de niños
Catálogos de fabricantes Catálogos de fabricantes Televisión Televisión Publicidad Publicidad
VendedoresVendedores
El líder de opinión :El líder de opinión :
Tiene mayor compromiso Tiene mayor compromiso con con lala categoría de categoría de
productoproducto
Conoce y tiene más Conoce y tiene más experiencia con la categoríaexperiencia con la categoría
Actúa parecido a otros Actúa parecido a otros líderes y no a su grupolíderes y no a su grupo
Proporciona cantidad Proporciona cantidad significativa de información significativa de información
sobre el productosobre el producto
Comunica Comunica interpersonalmente y vía interpersonalmente y vía
observaciónobservación
Estrategias Estrategias
1. Identificar a los líderes 1. Identificar a los líderes de opiniónde opinión
Suscriptores Suscriptores Fuertes usuarios Fuertes usuarios ExpertosExpertos
2. Investigación de mercados en expertos y muestras2. Investigación de mercados en expertos y muestras
3. Producto gratis a líderes de 3. Producto gratis a líderes de opiniónopinión
4. Premios a quienes envíen clientes4. Premios a quienes envíen clientes
5. Publicidad con5. Publicidad conPersonalidades Personalidades Momentos de la vida Momentos de la vida TestimonialesTestimoniales
Factores PersonalesFactores Personales
OcupaciónOcupación
Edad y ciclo Edad y ciclo de vidade vida
PersonalidadPersonalidad
Economía Economía personalpersonal
Estilo de vidaEstilo de vida
Industriales, médicos, obreros, etc.Industriales, médicos, obreros, etc.
Soltería, Nido Soltería, Nido vacío (hogar vacío)vacío (hogar vacío), , Nido lleno (hogar lleno)Nido lleno (hogar lleno), Recién , Recién
casados,casados, Sobreviviente. Sobreviviente.
Autónomo, Egoísta, Introvertido, Autónomo, Egoísta, Introvertido, Extrovertido.Extrovertido.
Actividades, intereses, opiniones ...Actividades, intereses, opiniones ...
Ingreso personal, Ingreso personal, Crédito, ahorroCrédito, ahorro
s.m/mess.m/mes (INEGI) (INEGI)
más de 8 más de 8 7 y 8 de 7 y 8 de 5 a 7 de 3 5 a 7 de 3 a 5 de 0 a a 5 de 0 a
33
22 % 22 % 14 % 14 %
11 % 11 % 2 % 2 %
No ahorroNo ahorro
DeterminantesDeterminantes
DemografíaDemografía
Clase socialClase social
MotivosMotivos
PersonalidadPersonalidad
EmocionesEmociones
ValoresValores
Ciclo de vidaCiclo de vida
CulturaCultura
ExperienciasExperiencias
Estilo de vida
Cómo vivimos
Actividades
Intereses
Gustos
Actitudes
Consumo
Expectativas
Sentimientos
Opiniones
Conducta
Compras : Cuándo, Cómo Dónde, Qué, Con quién ...
Consumo : Dónde, Con quién, Cómo, Cuándo, Qué ...
Realistas, Realizados, Realistas, Realizados, Creyentes, Esforzados, Creyentes, Esforzados, Creadores, Luchadores, Creadores, Luchadores,
Experimentadores ...Experimentadores ...
Factores PersonalesFactores Personales
Factores PsicológicosFactores Psicológicos que influyen que influyen en la conducta de compraen la conducta de compra
PercepciónPercepción AprendizajeAprendizaje
CreenciasCreenciasActitudesActitudes
MotivaciónMotivación
PercepciónPercepciónProceso por el cual se selecciona, organiza Proceso por el cual se selecciona, organiza e interpreta información para formarse una e interpreta información para formarse una imagen comprensible del mundo que nos imagen comprensible del mundo que nos
rodearodeaLa Atención está determinada por 3 factoresLa Atención está determinada por 3 factores
De Estímulo De Estímulo Tamaño e Intensidad, Color y Tamaño e Intensidad, Color y
Movimiento, Posición, Formato, Movimiento, Posición, Formato, Aislamiento, Cantidad de Aislamiento, Cantidad de
Información, etc.Información, etc.Individuales Individuales
Interés, Necesidad, Creencias, Interés, Necesidad, Creencias, Capacidad para entender, Capacidad para entender, IIdeas ...deas ...
Situacionales Situacionales Condiciones en el punto de venta, Condiciones en el punto de venta, Clima, Ambiente de compra, etc.Clima, Ambiente de compra, etc.
La Interpretación es la asignación de La Interpretación es la asignación de significados, puede ser significados, puede ser Cognoscitiva, Psicológica Cognoscitiva, Psicológica
o Afectiva,o Afectiva, y también está determinada por tres y también está determinada por tres factoresfactores
De Estímulo De Estímulo Textos Textos
comparativoscomparativosIndividuales Individuales Demográficos, aprendizaje, Demográficos, aprendizaje,
expectativasexpectativas
Situacionales Situacionales Ambiente de Ambiente de
compracompra
PercepciónPercepción
SearsSears
Cada uno de los logos queCada uno de los logos queha manejado Sears es ha manejado Sears es interpretado en formainterpretado en formadiferente por la mentediferente por la mente
AprendizajeAprendizaje
Es cualquier cambio en el contenido de la Es cualquier cambio en el contenido de la memoria resultado de la experienciamemoria resultado de la experiencia
Cultura
Clase Social
Familia
Amigos
Instituciones
Experiencia
Publicidad
Otros
Aprendizaje :
Valores
Actitudes
Preferencias
Habilidades
Sentimientos
Atributos
Significados
Conductas
Compra
La fuerza del aprendizaje depende de
3 factores:
Importancia de la información o
evento
Repetición
Imaginación
Modelo de Aprendizaje de Modelo de Aprendizaje de PavlovPavlov
Las reacciones de la Las reacciones de la conducta se explican conducta se explican por los estímulos que por los estímulos que
recibe el individuorecibe el individuo
MotivosMotivos
Abraham Abraham MaslowMaslow
FFuerza interna que encamina uerza interna que encamina la conductala conducta de una de una personapersona. . Impulsos que llevan a la acción:Impulsos que llevan a la acción: ¡¡Ya, ¡¡Ya,
Ahora mismo!!Ahora mismo!!
AutorrealizaciónAutorrealización
EstimaEstima
SocialesSociales
SeguridadSeguridad
FisiológicasFisiológicas
AutorrealizaciónAutorrealización
EstimaEstima
SocialesSociales
SeguridadSeguridad
FisiológicasFisiológicas
MOTIVOS POR LOS CUALES EL MOTIVOS POR LOS CUALES EL CONSUMIDOR COMPRACONSUMIDOR COMPRA
Consistencia.Consistencia. Se visualiza a los consumidores Se visualiza a los consumidores como unidades procesadorascomo unidades procesadoras Atribución.Atribución. Se enfoca la orientación del Se enfoca la orientación del
consumidor hacia sucesos externos en el consumidor hacia sucesos externos en el ambiente.ambiente.
Categorización.Categorización. Es como si los consumidores Es como si los consumidores fuesen motivados para categorizar sus fuesen motivados para categorizar sus
experienciasexperiencias Objetivización.Objetivización. Muchos consumidores Muchos consumidores sonson
reflexivos reflexivos yy ve venn sus motivos observando su sus motivos observando su comportamientocomportamiento
Estimulación.Estimulación. Algunos consumidores tienen la Algunos consumidores tienen la necesidad y deseo del estímulonecesidad y deseo del estímulo
Utilitarismo.Utilitarismo. Los individuos son motivados por Los individuos son motivados por los beneficios materiales en los productoslos beneficios materiales en los productos
Participantes en el proceso deParticipantes en el proceso de compracompra
Quien proporciona el dinero
InfluyentesInfluyentes La familia - Las 4 P’s
DecisorDecisor Quien determina la compra
PagadorPagador
CompradorComprador Es quien adquiere el bien
UsuarioUsuario Es el de la necesidad
EvaluadorEvaluador Da el vo.bo. en la post-compra
Modelo Psicoanalítico de Freud Modelo Psicoanalítico de Freud En cada persona existe energía En cada persona existe energía
ppsíquicasíquica que se proyecta hacia la que se proyecta hacia la satisfacción de necesidadessatisfacción de necesidades
IdId EgoEgo SuperegoSuperego
ImpulsivoImpulsivo EquilibrioEquilibrio OpresivoOpresivo
Los impulsos aparecen cuando el Los impulsos aparecen cuando el ego pierde el control o con apoyo de ego pierde el control o con apoyo de
métodos de proyecciónmétodos de proyección
LEGISLACION A FAVOR DEL CONSUMIDOR Derechos fundamentales para el consumidor
Ley federal de Protección al Consumidor
Profeco.
DerechosDerechos
1. Derecho a la Seguridad1. Derecho a la SeguridadEstar a salvo de cualquier daño a la salud o a la Estar a salvo de cualquier daño a la salud o a la
vvida por el uso o consumo del productoida por el uso o consumo del producto
2. Derecho a ser Informado2. Derecho a ser Informado
3. Derecho a Elegir3. Derecho a ElegirEliminar monopolios. Facilitar la elección. No Eliminar monopolios. Facilitar la elección. No
condicionar las comprascondicionar las compras
4. Derecho a ser Escuchado4. Derecho a ser EscuchadoFacilitar al consumidor el que sus quejas sean Facilitar al consumidor el que sus quejas sean
escuchadas y atendidas con rapidez y eficienciaescuchadas y atendidas con rapidez y eficiencia
Protección contra engaños o fraudes, información Protección contra engaños o fraudes, información mal intencionada. Recibir inf. adecuadamal intencionada. Recibir inf. adecuada
55. Derecho a . Derecho a la Ecologíala Ecología
1.4. PRODUCTO
ProductoProducto
Satisfactor de Necesidades,Satisfactor de Necesidades, Valor Valor Agregado,Agregado, Conjunto de Atributos y/oConjunto de Atributos y/o
Beneficios,Beneficios, Concepto de Negocio.Concepto de Negocio.
Tangibles Intangibles1. Bienes de consumo 1. Puros
1.1 Conveniencia 2. Ideas1.1.1 Básicos 3. Organizaciones1.1.2 Impulso 4. Eventos
1.1.2.1 Puro 5. Lugares1.1.2.2 Sugerido 6. Personas1.1.2.3 Recordado1.1.2.4 Planeado
1.1.3 Urgentes1.2 Compra
1.2.1 Homogéneos1.2.2 Heterogéneos
1.3 Especialidad1.4 No buscados
2. Bienes industriales2.1 Partes y materiales
2.1.1 Materias primas2.1.2 Partes y componentes
2.2 Bienes de capital2.2.1 Instalaciones2.2.2 Equipo
2.3 Suministros
Clasificación de los productosClasificación de los productos
EspeculadorMetales-Divisas.
La inversión como hazaña
Riesgo
Seguridad
ReservistaCuenta maestra.
La eventualidad está presente
AtesoradorSoc. Inv. Rta. FijaEl valor del dinero
Gasto
AhorroConsumidorTarjetas de débitoAcceso inmediato
PatrimonialistaFideicomisos.
La tranquilidad del mañana
RentistaVls. Rta. Fija
El ingreso planeado
Programa general de mercadotecnia que influye en la percepción mental (percepciones, opiniones, impresiones y asociaciones) que
los consumidores tienen de una marca, producto, grupo de productos o empresa, en relación con la competencia.
PosicionamientoPosicionamiento
Estrategias de PosicionamientoEstrategias de Posicionamiento
ReRe--posicionamientoposicionamientoReRe--posicionamientoposicionamiento
AtributosAtributosAtributosAtributosCategoríaCategoríaCategoríaCategoría
Tipo de usuarioTipo de usuarioTipo de usuarioTipo de usuario
Ocasiones de usoOcasiones de usoOcasiones de usoOcasiones de uso
BeneficiosBeneficiosBeneficiosBeneficiosEn ContraEn ContraEn ContraEn Contra
ReRe--posicionamientoposicionamientoReRe--posicionamientoposicionamiento
AtributosAtributosAtributosAtributosCategoríaCategoríaCategoríaCategoría
Tipo de usuarioTipo de usuarioTipo de usuarioTipo de usuario
Ocasiones de usoOcasiones de usoOcasiones de usoOcasiones de uso
BeneficiosBeneficiosBeneficiosBeneficiosEn ContraEn ContraEn ContraEn Contra
Proceso para crear y/o reforzar el posicionamientoProceso para crear y/o reforzar el posicionamiento
1.1. Identificar ventajas competitivas o atributos determinantes para la Identificar ventajas competitivas o atributos determinantes para la decisión de compra del consumidordecisión de compra del consumidor
2.2. Identificar el posicionamiento de las principales marcas competidoras o Identificar el posicionamiento de las principales marcas competidoras o percepciones del mercado para las diferentes marcas competidoraspercepciones del mercado para las diferentes marcas competidoras
3.3. Analizar la intensidad del posicionamiento de las marcas en el mercadoAnalizar la intensidad del posicionamiento de las marcas en el mercado
4.4. Analizar la posición de las marcas en un mapa perceptualAnalizar la posición de las marcas en un mapa perceptual
5.5. Determinar la posición del producto idealDeterminar la posición del producto ideal
6.6. Seleccionar una ventaja competitiva disponibleSeleccionar una ventaja competitiva disponible
7.7. Evaluar su posible posicionamientoEvaluar su posible posicionamiento
8.8. Evaluar alternativas de Re-posicionamientoEvaluar alternativas de Re-posicionamiento
9.9. Desarrollar una mezcla de marketing congruente con el posicionamientoDesarrollar una mezcla de marketing congruente con el posicionamiento
10.10. Comunicar el posicionamientoComunicar el posicionamiento
Línea y mezcla de productos
Línea de productos. Es el grupo de productos que están estrechamente relacionados, ya sea porque satisfacen una
clase de necesidad o porque se usan conjuntamente
Mezcla de productos. Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor. La
estructura de la mezcla tiene dos dimensiones: amplitud y profundidad
Expansión de la mezcla de productos Contracción de la mezcla de productos Alteración de los productos existentes Aumento o disminución de la línea de productos
Boston Consulting GroupBoston Consulting Group
1. Generación 1. Generación de ideasde ideas
2. Selección de ideas2. Selección de ideas
3. Análisis del negocio3. Análisis del negocio
Proceso para el desarrollo de innovacionesProceso para el desarrollo de innovaciones
4. Desarrollo del producto
prototipos y lote para pruebas
5. Pruebas
de producción
internas
con el panel
de ventas
de mercado
6. Comercialización
Proceso para el desarrollo de innovacionesProceso para el desarrollo de innovaciones
VentasVentas
PlazaPlaza
UtilidadUtilidad
ProductoProducto
PrecioPrecio
PromociónPromoción
Ciclo de vida del productoCiclo de vida del producto
Introducción Crecimiento Madurez Declive
MarcaMarcaNombre, Término, Signo, Símbolo, Eslogan o la Nombre, Término, Signo, Símbolo, Eslogan o la
combinación de ellos para identificar a un combinación de ellos para identificar a un producto o distinguirlo de la competenciaproducto o distinguirlo de la competencia
Nombre de MarcaNombre de Marca
La parte La parte pronunciable de pronunciable de
la marcala marca
LogotipoLogotipo
La parte NO La parte NO pronunciable de pronunciable de
la marcala marca
Marca RegistradaMarca Registrada
Protección legal Protección legal para uso para uso exclusivoexclusivo
Derecho de AutorDerecho de Autor
Derecho exclusivo para Derecho exclusivo para reproducir, publicar o reproducir, publicar o
vender una obravender una obra
Atributos de un buen nombreAtributos de un buen nombre
SabritasSabritasSonySony
AurreraAurreraKleenexKleenex
BimboBimbo ResistolResistol
Corto, Pegajoso, FonéticoCorto, Pegajoso, Fonético
Fácil de pronunciar, de escribir, de Fácil de pronunciar, de escribir, de leer, de recordar, de reconocerleer, de recordar, de reconocer
Que sugiera los beneficios, Que sugiera los beneficios, registrable y casi genéricoregistrable y casi genérico
- Término que identifica a los productos- Reconocimiento de los fabricantes- Diferenciación de la competencia- Preferencias, actitudes e intención de compra- Reducir la primacía del precio en la decisión de
compra (precios superiores)- Valor de la acción en el mercado- Regalías
El rol de la marcaEl rol de la marca
Misma familiaMisma familia
Mismo apellido para todos los productos de la Mismo apellido para todos los productos de la casa : Herdez, Clemente Jacquescasa : Herdez, Clemente Jacques
Nombre individualNombre individual
Nombre individual para cada producto (sin Nombre individual para cada producto (sin apellido de la casa) : HS, Pertapellido de la casa) : HS, Pert
Nombre MarcaNombre Marca
Nombre Individual acompañado del apellido de Nombre Individual acompañado del apellido de la casa : Kellogg’sla casa : Kellogg’s
Extensión de la líneaExtensión de la línea
Usar el nombre consagrado en un nuevo Usar el nombre consagrado en un nuevo producto dentro de la línea : Niveaproducto dentro de la línea : Nivea
Clasificación de la marcaClasificación de la marca
Franquicia
Franquiciante FranquiciatarioFranquiciatarioLicencia para uso de marcaLicencia para uso de marca
Sistema integral de negociosSistema integral de negocios
Conocimientos Conocimientos (propiedad industrial)(propiedad industrial)
Experiencia y tecnología Experiencia y tecnología (knowhow)(knowhow)
Proveedor exclusivoProveedor exclusivo
InversiónInversión
Cuota de franquiciaCuota de franquicia
Trabajo Trabajo (ventas y distribución)(ventas y distribución)
RegalíasRegalías
Funcionamiento de la franquiciaFuncionamiento de la franquicia
Se firma un contrato con los Se firma un contrato con los elementos básicos de la elementos básicos de la
franquiciafranquicia
El franquiciante desarrolla y El franquiciante desarrolla y sistematiza su organización sistematiza su organización
para poder transferir su para poder transferir su tecnologíatecnología
Empresa exitosa con un Empresa exitosa con un producto bien definido y una producto bien definido y una cultura propia, dispuesta a cultura propia, dispuesta a
franquiciar su marcafranquiciar su marca
Funcionamiento de la franquiciaFuncionamiento de la franquicia
$$
Se franquicia la marca en un Se franquicia la marca en un territorio determinadoterritorio determinado
Se capacita al franquiciatario Se capacita al franquiciatario y se construye la y se construye la
infraestructura básicainfraestructura básica
Inicia la operación de la franquicia. Inicia la operación de la franquicia.
Un % de las ventas se paga como Un % de las ventas se paga como regalía al franquicianteregalía al franquiciante
La Gerencia de MarcaLa Gerencia de MarcaEs el centro de todo lo relacionado con el producto Es el centro de todo lo relacionado con el producto
Es el planeador, controlador y generador de Es el planeador, controlador y generador de utilidades.utilidades. Su principal obligación es la Su principal obligación es la
comercialización de productos rentables y la comercialización de productos rentables y la constante renovación de los mismosconstante renovación de los mismos
ProductoProducto
MercadoMercadoPlaneaciónPlaneación
Coordinación Coordinación interfuncionalinterfuncional PronósticosPronósticos
UtilidadesUtilidades
Servicio Servicio Imagen Imagen MarketingMarketing
Tendencias Tendencias Inv. de M.Inv. de M.
R.O.S. R.O.S. % MKT% MKT
Indicadores financieros Indicadores financieros ventas => implicaciónventas => implicación
Objetivos Objetivos Políticas Políticas Tácticas Tácticas Estrategias Estrategias ControlControl
Finanzas Finanzas Compras Compras Rec. Hum. Rec. Hum. Inv. & Dllo. Inv. & Dllo. Producción Producción
EtiquetaEtiqueta
Ingredientes, aditivos y %’s en el ProductoIngredientes, aditivos y %’s en el Producto
Nombre, dirección del fabricante, marca y logotipoNombre, dirección del fabricante, marca y logotipo
Registros e información obligatoriaRegistros e información obligatoria
Advertencias de peligro y recomendaciones contra Advertencias de peligro y recomendaciones contra uso indebido uso indebido
Recetas e instrucciones de usoRecetas e instrucciones de uso
Código universal del productoCódigo universal del producto
InformarInformar IdentificarIdentificar
40 % gratis Polvo para Bebida
Refrescante
ACMEACME40 % gratis Polvo para Bebida
Refrescante
ACMEACME
77 5 0 1 0 2 25 0 1 0 2 2 5 3 0 3 5 15 3 0 3 5 1
Código Código Universal del Universal del
ProductoProducto
Registro electrónico de ventasRegistro electrónico de ventas
Sistema de marcaje más confiableSistema de marcaje más confiable
Actualización inmediata de inventariosActualización inmediata de inventarios
Disminución de mermas por ilegibilidadDisminución de mermas por ilegibilidad
Mayor productividad en recibo de mercancíasMayor productividad en recibo de mercancías
Extensión al uso de promociones y bancos de Extensión al uso de promociones y bancos de informacióninformación
EnvaseEnvaseCualquier recipiente Cualquier recipiente
diseñado para diseñado para contener el productocontener el producto
ProtecciónProtección PromociónPromoción
Frío - Calor - Aire Frío - Calor - Aire Descomposición Descomposición
Humedad Humedad EvaporaciónEvaporación
Impulsar la compra, Impulsar la compra, Vendedor silencioso, Vendedor silencioso,
Presencia Social, Presencia Social, Imagen de Innovación Imagen de Innovación
Cambio de Cambio de envaseenvase
Envase Envase familiarfamiliar
Envase Envase múltiplemúltiple
Segundo Segundo usouso
Sembrado de Sembrado de envaseenvase
Empaque y EmbalajeEmpaque y Embalaje
Materiales, procedimientos y métodos para Materiales, procedimientos y métodos para acondicionar, manipular, almacenar, conservar acondicionar, manipular, almacenar, conservar
y transportar los productosy transportar los productos
1.5. PRECIO
La cantidad de dinero que se necesita para adquirir en La cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio la combinación de un producto y los servicios intercambio la combinación de un producto y los servicios
que lo acompañan.que lo acompañan.
Valor expresado en dineroValor expresado en dinero
PrecioPrecio
ValorValorUtilidadUtilidadTruequeTrueque
Medida de Medida de intercambiointercambio
Atributo Atributo SatisfactorSatisfactor
Cantidad de dinero o bienes recibidos por el vendedorCantidad de dinero o bienes recibidos por el vendedor
Cantidad de bienes y/o servicios recibidos por el compradorCantidad de bienes y/o servicios recibidos por el comprador
En En materia económicamateria económica
1. Determina qué producir y 1. Determina qué producir y cuántocuánto
2. Determina quién consumirá2. Determina quién consumirá
3. Afecta la confianza y psicología 3. Afecta la confianza y psicología de la poblaciónde la población
4. Es motivo de críticas al sistema4. Es motivo de críticas al sistema
ParaPara la empresa la empresa
1. Es fuente de flujos y utilidades1. Es fuente de flujos y utilidades
2. Es acumulación de costos2. Es acumulación de costos
3. Determina la posición 3. Determina la posición competitivacompetitiva
4. Determina la participación de 4. Determina la participación de mercadomercado
Significado e importancia para Significado e importancia para el consumidorel consumidor
1. Es un sacrificio del poder de compra1. Es un sacrificio del poder de compra
2. Es motivo de satisfacción2. Es motivo de satisfacción
3. Puede ser algo sin importancia3. Puede ser algo sin importancia
4. Es algo más que dinero4. Es algo más que dinero
Importancia del PrecioImportancia del Precio
Paso 1. Paso 1. Analizar los objetivos y las políticas institucionalesAnalizar los objetivos y las políticas institucionales
Establecer una escala de precios aceptableEstablecer una escala de precios aceptable
Objetivos FinancierosObjetivos Financieros Objetivos ComercialesObjetivos Comerciales
Rendimiento sobre la Rendimiento sobre la inversióninversión
Maximización de Maximización de utilidadesutilidades
Flujo de efectivoFlujo de efectivo
Rotación de inventariosRotación de inventarios
Aumento del volumen de Aumento del volumen de ventasventas
Enfrentar a la Enfrentar a la competenciacompetencia
Introducción de Introducción de innovacionesinnovaciones
Participación de mercadoParticipación de mercado
Agenda para la determinación del precioAgenda para la determinación del precio
Paso 2. Paso 2. Análisis de la Demanda GenéricaAnálisis de la Demanda Genérica
Seleccionar el precio para el mercado meta que maximizará Seleccionar el precio para el mercado meta que maximizará los beneficioslos beneficios
““Las cantidades de un producto que retiran los consumidores del Las cantidades de un producto que retiran los consumidores del mercado a todos los precios posibles si se mantienen constantes el mercado a todos los precios posibles si se mantienen constantes el
resto de los factores”. “ A menor precio mayor demanda”resto de los factores”. “ A menor precio mayor demanda”
Agenda para la determinación del precioAgenda para la determinación del precio
PEPE
Demanda Elástica - Unitaria - InelásticaDemanda Elástica - Unitaria - Inelástica
““El cambio porcentual en las cantidades compradas, dividido El cambio porcentual en las cantidades compradas, dividido entre el cambio porcentual en los precios”entre el cambio porcentual en los precios”
Para la empresa significa la disposición de los clientes a Para la empresa significa la disposición de los clientes a cambiar de marca debido al preciocambiar de marca debido al precio
Elasticidad cruzadaElasticidad cruzada
Mide hasta que punto los productos están relacionados entre si: Mide hasta que punto los productos están relacionados entre si: Productos Sustitutos y Productos ComplementariosProductos Sustitutos y Productos Complementarios
Agenda para la determinación del precioAgenda para la determinación del precio
Paso 3. Paso 3. Análisis de la Demanda para la MarcaAnálisis de la Demanda para la Marca
Comparar el precio con la competencia y estimar la Comparar el precio con la competencia y estimar la participación de mercadoparticipación de mercado
AtributosAtributos
DuraciónDuración
EstéticaEstética
SeguridadSeguridad
TexturaTextura
Valor Perc.Valor Perc.
Índice baseÍndice base
PrecioPrecio
Marca AMarca A
3030
2020
3030
2525
27.2527.25
1.091.09
218218
Marca BMarca B
1515
2020
1515
2525
18.2518.25
.73.73
146146
Marca CMarca C
4040
3030
3535
2525
33.5033.50
1.341.34
268268
Marca DMarca D
1515
3030
2020
2525
21.0021.00
.84.84
168168
ValorValor
35 %35 %
15 %15 %
25 %25 %
25 %25 %
25.0025.00
200 X200 X
Determinación del precio a partir del valor percibido por el consumidorDeterminación del precio a partir del valor percibido por el consumidor
Agenda para la determinación del precioAgenda para la determinación del precio
Paso 4. Paso 4. Análisis del ambiente competitivoAnálisis del ambiente competitivo
Estimar la reacción de la competenciaEstimar la reacción de la competencia
Decisiones estratégicasDecisiones estratégicas
Abajo Abajo impacta a la calidad y los impacta a la calidad y los
serviciosservicios
Arriba Arriba implica prestigio y implica prestigio y
diferenciacióndiferenciación
Igual Igual Enfrentar, Bloquear, Enfrentar, Bloquear,
RetenerRetener
Competencia PuraCompetencia Pura
OligopolioOligopolio
MonopolioMonopolio
Agenda para la determinación del precioAgenda para la determinación del precio
MonopolioMonopolio
Intervención del gobiernoIntervención del gobiernoElasticidad cruzadaElasticidad cruzada
BarrerasBarreras
Ausencia de sustitutosAusencia de sustitutosUn sólo productorUn sólo productor
DemandaDemanda I.MarginalI.Marginal C.MarginalC.Marginal
11 22 33 44 55 66 77 88 99 1010
CantidadCantidad
00
55
1010
1515
2020
-5-5
-10-10
PesosPesos
DemandaDemanda 1010 99 88 77 66 55 44 33 22 11
I.MarginalI.Marginal 1010 88 66 44 22 00 -2-2 -4-4 -6-6 -8-8
C.MarginalC.Marginal 11 22 33 44 66 88 1010 1212 1414 1616
Agenda para la determinación del precioAgenda para la determinación del precio
OligopolioOligopolio
Oligopolio Oligopolio diferenciadodiferenciado
Oligopolio Oligopolio puropuro
CartelCartel
Interdependencia Interdependencia entre vendedoresentre vendedores
Pocos Pocos productoresproductores
PesosPesos
DemandaDemanda I.MarginalI.Marginal C.MarginalC.Marginal
DemandaDemanda
I.MarginalI.Marginal
C.MarginalC.Marginal
77 88 99 1010 1111 1212 1313 1414
CantidadCantidad
0022446688
1010121214141616
88 77 66 55 44 33 22 11
00 22 44 66 88 1010 1212 1414
22 22 33 44 55 66 77 88
Agenda para la determinación del precioAgenda para la determinación del precio
Competencia PuraCompetencia Pura
Libre Libre movilidadmovilidad
Ausencia de Ausencia de restric. legalrestric. legal
PerfectaPerfecta
Muchos y Peq. Muchos y Peq. comprad. y vend.comprad. y vend.
Producto Producto HomogéneoHomogéneo
1212DemandaDemanda I.MarginalI.Marginal C.MarginalC.Marginal
11 22 33 44 55 66 77 88 99CantidadCantidad 00
22
44
66
88
1010
DemandaDemanda 77 77 77 77 77 77 77 77 77
I.MarginalI.Marginal 77 77 77 77 77 77 77 77 77
C.MarginalC.Marginal 99 77 66 55 44 66 77 88 1010
Agenda para la determinación del precioAgenda para la determinación del precio
Guerra de preciosGuerra de precios
Cuatro razones explican porqué se inician las guerras de Cuatro razones explican porqué se inician las guerras de precios:precios:
Uno de los competidores piensa que los precios del mercado Uno de los competidores piensa que los precios del mercado están demasiado altos y decide bajarlosestán demasiado altos y decide bajarlos
Uno de los competidores está dispuesto a ganar participación Uno de los competidores está dispuesto a ganar participación de mercado sacrificando los márgenes establecidosde mercado sacrificando los márgenes establecidos
Cuando los competidores no se conocen o no confían entre si, Cuando los competidores no se conocen o no confían entre si, el mínimo movimiento en el precio desencadena una el mínimo movimiento en el precio desencadena una
disminución en cascada, ydisminución en cascada, y
Cuando uno de los competidores tiene exceso de capacidad o Cuando uno de los competidores tiene exceso de capacidad o inventarios que lo merma financieramenteinventarios que lo merma financieramente
El último paso para enfrentar una guerra de El último paso para enfrentar una guerra de precios y para muchos quizá el primero precios y para muchos quizá el primero consiste en consiste en RETIRARSERETIRARSE.. Es sin duda la Es sin duda la
decisión más valiente y la más sabia: observar decisión más valiente y la más sabia: observar la guerra de precios desde afuera y entrar a la la guerra de precios desde afuera y entrar a la
batalla una vez que todos los competidores batalla una vez que todos los competidores están debilitados.están debilitados.
Guerra de preciosGuerra de precios
Penetración de MercadoPenetración de Mercado
Lograr que el mayor Lograr que el mayor número de número de
consumidores consumidores potenciales adopten el potenciales adopten el nuevo producto y se nuevo producto y se
hagan fieles a la marca hagan fieles a la marca antes de que la antes de que la
competencia entre al competencia entre al mercadomercado
SegmentaciónSegmentación
Los recursos y Los recursos y capacidades de la capacidades de la organización sólo organización sólo
permiten iniciar dentro permiten iniciar dentro del segmento más del segmento más
atractivoatractivo
DescremadoDescremado
Alcanzar sólo aquel Alcanzar sólo aquel mercado potencial capaz mercado potencial capaz
de adquirir una de adquirir una innovación cara y de innovación cara y de
tecnología en evolucióntecnología en evolución
Precios para innovacionesPrecios para innovaciones
1.6. PROMOCION
MIX PROMOCIONAL:
1. Publicidad
2. Promoción de Ventas
3. Ventas Personales
4. Propaganda
5. Relaciones Públicas
Promoción de VentaPromoción de Venta
DefiniciónDefinición
Son las actividades de mercadotecnia que le Son las actividades de mercadotecnia que le
agregan temporalmente valor al producto y que agregan temporalmente valor al producto y que
directamente estimulan la compra, la efectividad directamente estimulan la compra, la efectividad
del canal y los esfuerzos del personal de ventas del canal y los esfuerzos del personal de ventas
Objetivos estratégicos de las Objetivos estratégicos de las promociones de ventapromociones de venta
Reducir indirectamente los Reducir indirectamente los preciosprecios
Ofrecer un extra que eleve el Ofrecer un extra que eleve el valor del productovalor del producto
Mantener o mejorar la participación en el mercado Mantener o mejorar la participación en el mercado Enfrentar a la competenciaEnfrentar a la competencia
Mantener o aumentar los volúmenes de venta Mantener o aumentar los volúmenes de venta Mover los inventarios y generar efectivoMover los inventarios y generar efectivo
Mantener y reforzar la preferencia del consumidor Mantener y reforzar la preferencia del consumidor Estimular al consumidor, motivar a la fuerza de ventas y ganar el apoyo Estimular al consumidor, motivar a la fuerza de ventas y ganar el apoyo
de los intermediariosde los intermediarios
BeneficiosBeneficios
Producen resultados inmediatosProducen resultados inmediatos
Están diseñadas para :Están diseñadas para :
• Producir una reacción inmediata en los consumidoresProducir una reacción inmediata en los consumidores
• Reaccionar rápidamente frente a la competenciaReaccionar rápidamente frente a la competencia
• Actuar de inmediato ante bajas de la demandaActuar de inmediato ante bajas de la demanda
Se pueden orientar a segmentos específicosSe pueden orientar a segmentos específicos
Los esfuerzos pueden ser son muy personalizados, Los esfuerzos pueden ser son muy personalizados,
con resultados superiores a la publicidad tradicionalcon resultados superiores a la publicidad tradicional
Crea una mayor recordación de marcaCrea una mayor recordación de marca
Los resultados son fácilmente mediblesLos resultados son fácilmente medibles
InconvenientesInconvenientesNo es la cura para un producto, publicidad, canal o No es la cura para un producto, publicidad, canal o
precio deficientesprecio deficientes
Deben atraer al cliente sólo la primera vez, después Deben atraer al cliente sólo la primera vez, después este debe regresar por el producto mismo.este debe regresar por el producto mismo.
Pueden ser copiadas / bloqueadas rápidamente por la Pueden ser copiadas / bloqueadas rápidamente por la competenciacompetencia
Consumidores e intermediarios han aprendido a tomar Consumidores e intermediarios han aprendido a tomar ventaja de las Promocionesventaja de las Promociones
Están ya muy condicionados a recibir un incentivoEstán ya muy condicionados a recibir un incentivo
Deteriora la imagen de la marcaDeteriora la imagen de la marca
Objetivos tácticos de las promocionesObjetivos tácticos de las promociones
Vender Vender Más Más
Potenciar el conocimiento del producto/servicioPotenciar el conocimiento del producto/servicio
Incentivar la pruebaIncentivar la prueba
Consolidar la lealtad de la clientelaConsolidar la lealtad de la clientela
Potenciar la frecuencia y cantidad compradaPotenciar la frecuencia y cantidad comprada
Regularizar la demandaRegularizar la demanda
Elevar el nivel de interés de los clientesElevar el nivel de interés de los clientes
Incentivar a los intermediariosIncentivar a los intermediarios
Lograr mejor exhibición en el punto de ventaLograr mejor exhibición en el punto de venta
Evitar los efectos negativos de un aumento de precioEvitar los efectos negativos de un aumento de precio
1. Potenciar el conocimiento del producto/servicio1. Potenciar el conocimiento del producto/servicioLograr que el mayor número posible de integrantes del Lograr que el mayor número posible de integrantes del
mercado meta tenga un conocimiento más completo del mercado meta tenga un conocimiento más completo del producto/servicio (p/s)producto/servicio (p/s)
AlternativasAlternativasa)a) Unir el nombre del producto con otras marcas bien Unir el nombre del producto con otras marcas bien
posicionadas en el mercado metaposicionadas en el mercado metab)b) Concursos que no estén ligados a la compra del Concursos que no estén ligados a la compra del
productoproductoc)c) Unir el nombre del producto con organizaciones bien Unir el nombre del producto con organizaciones bien
posicionadas en la sociedadposicionadas en la sociedadd)d) Patrocinar eventos a los que asisten los integrantes del Patrocinar eventos a los que asisten los integrantes del
mercado metamercado meta
2. Incentivar la prueba2. Incentivar la pruebaLograr que los no usuarios prueben el producto y Lograr que los no usuarios prueben el producto y
descubran los beneficiosdescubran los beneficios
Auditorios MetaAuditorios MetaClientes de la competenciaClientes de la competencia
Personas fuera de la Personas fuera de la categoría del productocategoría del producto
Personas dentro de otra Personas dentro de otra categoría sustitutacategoría sustituta
Prospectos de otras áreas Prospectos de otras áreas geográficasgeográficas
AlternativasAlternativas
- Proporcionar muestras más- Proporcionar muestras más cupón de descuentocupón de descuento
- Ofrecer el p/s gratis por la - Ofrecer el p/s gratis por la compra de otrocompra de otro
- Concursos para incentivar la prueba- Concursos para incentivar la prueba
- Ofrecer sin costo el primer - Ofrecer sin costo el primer elemento de la serieelemento de la serie
3. Consolidar la lealtad de la clientela3. Consolidar la lealtad de la clientelaCrear un vínculo muy sólido y afectivo entre la empresa y Crear un vínculo muy sólido y afectivo entre la empresa y
los clientes actualeslos clientes actuales
AlternativasAlternativasa)a) Premios y regalos sorpresa a clientes habitualesPremios y regalos sorpresa a clientes habitualesb)b) Promociones apoyadas en contratos de largo pzoPromociones apoyadas en contratos de largo pzoc)c) Clubes de membresía que dan privilegios a los Clubes de membresía que dan privilegios a los
clientes asiduosclientes asiduosd)d) Actividades que ponen en contacto a la fuerza de Actividades que ponen en contacto a la fuerza de
ventas con el clienteventas con el clientee)e) Promociones únicas para clientes asiduosPromociones únicas para clientes asiduosf)f) Premios por continuidad en la compraPremios por continuidad en la compra
4. Aumentar la frecuencia y cantidad comprada4. Aumentar la frecuencia y cantidad compradaEs más fácil y menos costoso vender a los clientes
actuales que atraer nuevos
AlternativasAlternativas
a) Cupón que se entrega en la compra y que otorga un descuento en la próxima compra
b) Descuentos por volumen
c) Precios reducidos para los acompañantes
d) Promociones vinculadas con la colección de cupones y sellos
5. Regularizar la demanda. 5. Regularizar la demanda. Consiste en elevar la demanda en temporadas bajas y/o Consiste en elevar la demanda en temporadas bajas y/o
disminuir los picosdisminuir los picos
AlternativasAlternativasReducción y premios durante las temporadas bajasReducción y premios durante las temporadas bajas
6. Elevar el interés de los clientes. 6. Elevar el interés de los clientes. Lo importante es que los clientes potenciales hablen sobre Lo importante es que los clientes potenciales hablen sobre
el producto promocionado... ¡ luego vendrán las ventas !el producto promocionado... ¡ luego vendrán las ventas !
AlternativasAlternativas• Unir el producto promocionado a una celebridadUnir el producto promocionado a una celebridad• Presentar la promoción de manera creativaPresentar la promoción de manera creativa• Ofrecer al mercado, como beneficio extra, el productoOfrecer al mercado, como beneficio extra, el producto• Unir la promoción a algún acontecimiento de interés nacionalUnir la promoción a algún acontecimiento de interés nacional
7. Incentivar a los intermediarios. 7. Incentivar a los intermediarios. Es necesario el apoyo de los intermediarios para tener Es necesario el apoyo de los intermediarios para tener éxito en una promoción dirigida en principio, al cliente éxito en una promoción dirigida en principio, al cliente
finalfinal
AlternativasAlternativas
a)a) Descuentos en efectivo por volumen de compraDescuentos en efectivo por volumen de comprab)b) Mercancía gratuita por volumen de compraMercancía gratuita por volumen de comprac)c) Descuentos por combinaciones de p/s adquiridasDescuentos por combinaciones de p/s adquiridasd)d) Clubes de membresía que dan privilegios a los fuertes Clubes de membresía que dan privilegios a los fuertes
intermediariosintermediariose)e) Entrega de servicios colaterales como: Información de Entrega de servicios colaterales como: Información de
mercado, asesoría comercial, capacitación al personal…mercado, asesoría comercial, capacitación al personal…f)f) Patrocinio de eventos y actividades (congresos)Patrocinio de eventos y actividades (congresos)
8. Lograr mejor exhibición de los productos en el 8. Lograr mejor exhibición de los productos en el punto de ventapunto de venta
La colaboración de los intermediarios resulta decisiva para La colaboración de los intermediarios resulta decisiva para exhibir los productos e inducir a su compra por parte del exhibir los productos e inducir a su compra por parte del
cliente finalcliente final
AlternativasAlternativas• Carteles, Posters, mantasCarteles, Posters, mantas• Exhibidores de mercancíaExhibidores de mercancía• Elementos promocionales como globos, banderas, Elementos promocionales como globos, banderas, balones gigantescos, llaveros, plumas, etc.balones gigantescos, llaveros, plumas, etc.• Decoraciones especiales (pintar fachadas)Decoraciones especiales (pintar fachadas)
9. Evitar los efectos negativos de un aumento de 9. Evitar los efectos negativos de un aumento de preciosprecios
Neutralizar el efecto negativo hasta que el mercado se Neutralizar el efecto negativo hasta que el mercado se acostumbre a los nuevos preciosacostumbre a los nuevos precios
AlternativasAlternativas
Variación de los precios con apoyo en cupones, Variación de los precios con apoyo en cupones, descuentos y rebajasdescuentos y rebajas
Entrega de elementos extras al momento de la Entrega de elementos extras al momento de la compra del p/s, como puede ser más producto, compra del p/s, como puede ser más producto,
participación en concursos.participación en concursos.
Factores que determinan cuál Promoción Factores que determinan cuál Promoción seleccionarseleccionar
1. Los objetivos promocionales de la empresa1. Los objetivos promocionales de la empresa
2. El auditorio meta2. El auditorio meta
3. La naturaleza del producto, su posición 3. La naturaleza del producto, su posición competitiva y su etapa en el ciclo de vidacompetitiva y su etapa en el ciclo de vida
4. El costo4. El costo
5. Las condiciones económicas del momento5. Las condiciones económicas del momento
PatrociniosPatrocinios
MuestrasMuestras
CategoríasCategorías
PremiosPremiosObsequiosObsequios
ReembolsosReembolsos
Auto-liquidablesAuto-liquidables
Cupón-DescuentoCupón-Descuento
Acciones basadas en el precioAcciones basadas en el precio
Programas de ContinuidadProgramas de Continuidad
Usuarios finalesUsuarios finales
CuponesCuponesDevolución de efectivoDevolución de efectivo
PremiosPremiosMuestrasMuestras
Concursos y sorteosConcursos y sorteosExhibicionesExhibiciones
DemostradorasDemostradorasFerias y exposicionesFerias y exposiciones
IntermediariosIntermediarios
Ferias y exhibicionesFerias y exhibicionesExhibicionesExhibiciones
Mercancía gratisMercancía gratisPublicidad cooperativaPublicidad cooperativa
Concursos a la tvConcursos a la tvCapacitación a la tvCapacitación a la tv
DemostradorasDemostradoras
Fza de ventasFza de ventas
Concursos de ventasConcursos de ventasManuales de ventasManuales de ventas
Reuniones de ventasReuniones de ventasPaquetes con material Paquetes con material
promocionalpromocional
MuestrasMuestras
Consiste en poner en las manos del cliente el p/s para Consiste en poner en las manos del cliente el p/s para permitirle su conocimiento, prueba y futura recomprapermitirle su conocimiento, prueba y futura recompra
““Si ya cumpliste quince años llena el Si ya cumpliste quince años llena el cupón y cámbialo en la siguiente dirección cupón y cámbialo en la siguiente dirección
por un paquete de doce piezas”por un paquete de doce piezas”
Dado que es una técnica costosa se debe ser selectivo en Dado que es una técnica costosa se debe ser selectivo en su uso, los ingresos por la compra de la prueba y primera su uso, los ingresos por la compra de la prueba y primera
recompra deben superar el costo de las muestras.recompra deben superar el costo de las muestras.
MuestrasMuestras
ObjetivosObjetivos
1. Comunicar los atributos y beneficios del producto1. Comunicar los atributos y beneficios del producto2. Contrarrestar los esfuerzos de la competencia2. Contrarrestar los esfuerzos de la competencia
3. Localizar nuevos clientes / mercados3. Localizar nuevos clientes / mercados4. Introducir innovaciones al mercado4. Introducir innovaciones al mercado
Entrega de la muestraEntrega de la muestra
• Vía CorreoVía Correo• Punto de ventaPunto de venta
• Empacado en otro productoEmpacado en otro producto• En donde está el consumidorEn donde está el consumidor
• De puerta en puerta ... ¡ Seguimiento !De puerta en puerta ... ¡ Seguimiento !
MuestrasMuestras
EvaluaciónEvaluación
1.1. Los resultados al aplicar esta técnica son difíciles de Los resultados al aplicar esta técnica son difíciles de determinardeterminar
2.2. La técnica sólo se considera exitosa cuando se logró la La técnica sólo se considera exitosa cuando se logró la prueba y la recompra por parte del consumidorprueba y la recompra por parte del consumidor
3.3. Encuestas antes y después para determinar el impacto Encuestas antes y después para determinar el impacto de la muestra en la adopción del producto por parte del de la muestra en la adopción del producto por parte del consumidorconsumidor
VentajasVentajas DesventajasDesventajas
- Veloz prueba del producto- Veloz prueba del producto- Obliga al distribuidor- Obliga al distribuidor- Genera tráfico en la tienda- Genera tráfico en la tienda- Gana displays en anaquel- Gana displays en anaquel
- Puede perder precisión- Puede perder precisión- Puede crear desperdicios- Puede crear desperdicios- Es una técnica costosa- Es una técnica costosa
TipsTips1.1. Usar la técnica sólo cuando el p/s es potencialmente Usar la técnica sólo cuando el p/s es potencialmente
ganador.ganador.2.2. Entregar al consumidor suficiente muestra para que Entregar al consumidor suficiente muestra para que
pueda evaluar correctamente el p/s.pueda evaluar correctamente el p/s.3.3. Técnica recomendable para p/s de bajo precio y alta Técnica recomendable para p/s de bajo precio y alta
rotación, para cuando se requiere que el cliente rotación, para cuando se requiere que el cliente conozca lo antes posible el p/s, o para cuando en la conozca lo antes posible el p/s, o para cuando en la publicidad no se pueden explicar todos los atributospublicidad no se pueden explicar todos los atributos
4.4. ¿ Debe ser gratis o no la muestra ?¿ Debe ser gratis o no la muestra ?• Lo que no cuesta no valeLo que no cuesta no vale• Muchas muestras las deja el consumidor para Muchas muestras las deja el consumidor para
“después”“después”• El cobrarla hace auto-financiable la promociónEl cobrarla hace auto-financiable la promoción• El cobro va en contra de la técnica y la pone en peligroEl cobro va en contra de la técnica y la pone en peligro
MuestrasMuestras
Acciones basadas en el precioAcciones basadas en el precio
Consiste en alterar el precio para acelerar la compraConsiste en alterar el precio para acelerar la compra
VentajasVentajas1.1. SencilloSencillo2.2. Flexible (escaners)Flexible (escaners)3.3. Rentable (economías de Rentable (economías de
escala)escala)4.4. Atrapa el 70 % de las Atrapa el 70 % de las
decisionesdecisiones
DesventajasDesventajas1.1. Imitadas muy rápidoImitadas muy rápido2.2. Deterioro de la relación Deterioro de la relación
precio-calidadprecio-calidad3.3. Se inventaría el consumidorSe inventaría el consumidor4.4. Erosiona la imagenErosiona la imagen5.5. Promueve la guerra de Promueve la guerra de
preciosprecios
Objetivos ProductorObjetivos Productor1.1. Acelerar el usoAcelerar el uso2.2. Retener al clienteRetener al cliente3.3. Aumentar volumen de CompraAumentar volumen de Compra4.4. Provocar la pruebaProvocar la prueba5.5. Atraer otros segmentosAtraer otros segmentoslos dos últimos requieren más inf.los dos últimos requieren más inf.
Suspicacia Suspicacia Aumento del precio antes del Aumento del precio antes del
descuentodescuento
Objetivos DetallistaObjetivos Detallista1.1. Generar tráficoGenerar tráfico2.2. Venta cruzadaVenta cruzada3.3. Rotación inventariosRotación inventarios4.4. Remate de inventariosRemate de inventarios
PremiosPremios
Consiste en ofrecer un extra por hacer algo, casi Consiste en ofrecer un extra por hacer algo, casi siempre la compra del producto. No hay necesidad de siempre la compra del producto. No hay necesidad de
bajar el preciobajar el precio
ObjetivosObjetivos1.1. Generar tráficoGenerar tráfico2.2. Responder Responder
cuestionarioscuestionarios3.3. Permitir Permitir
demostracionesdemostraciones4.4. Estimular la compraEstimular la compra5.5. Promover el volumen Promover el volumen
de comprade compra
CategoríasCategoríasa) Directosa) Directos- Al pagar- Al pagar- Dentro del producto- Dentro del producto- Unido al producto- Unido al producto- Conteniendo al producto- Conteniendo al productob) Por correob) Por correo- El cliente hace el correo- El cliente hace el correo- Coleccionables- Coleccionables- Redimibles en prensa- Redimibles en prensa- Gratuitos- Gratuitos
Acciones basadas en la cantidad de productoAcciones basadas en la cantidad de producto
Consiste en entregar más producto por el precio Consiste en entregar más producto por el precio regularregular
30 % más30 % másPremio para los clientes Premio para los clientes y poco atractivo para no y poco atractivo para no
clientesclientes
Diseño, producción, transporte, Diseño, producción, transporte, almacenaje y merchandising almacenaje y merchandising
en problemasen problemas
ObjetivosObjetivosIntroducir nuevos tamañosIntroducir nuevos tamaños
Mejorar la recompraMejorar la recompra
2 unidades iguales a 2 unidades iguales a menor preciomenor precio
Pequeña unidad Pequeña unidad gratis en el paquetegratis en el paquete
1.1. Por la compraPor la compra2.2. Por compra frecuentePor compra frecuente3.3. Por combinación o mezcla de Por combinación o mezcla de
productoproducto4.4. Extender el beneficio a un Extender el beneficio a un
tercer no usuariotercer no usuario
CuponesCupones
Son certificados que garantizan descuentos en la compraSon certificados que garantizan descuentos en la compra
ObjetivoObjetivo Reducir directa o Reducir directa o
indirectamente el precio vs. indirectamente el precio vs. presentación del cupónpresentación del cupón
Entrega de los cuponesEntrega de los cupones • Vía la prensaVía la prensa• Con la compraCon la compra• Libreta de cuponesLibreta de cupones• Correo directoCorreo directo• Lugares públicosLugares públicos• Empacado en el pdctoEmpacado en el pdcto• De puerta en puertaDe puerta en puerta
VentajasVentajas• Medio PublicitarioMedio Publicitario• Facilita el control de la PaCFacilita el control de la PaC• Aprovecha tecnol.: escanersAprovecha tecnol.: escaners• Defienden la % de mercadoDefienden la % de mercado• Apoyo del detallistaApoyo del detallista• Motivan a la fuerza de vtasMotivan a la fuerza de vtas• Motivan la prueba de inn.Motivan la prueba de inn.• Atraen nuevos clientesAtraen nuevos clientes• Atraen clientes deslealesAtraen clientes desleales
Sólo funciona si ...Sólo funciona si ...El producto es de uso regularEl producto es de uso regular
La oferta es atractivaLa oferta es atractivaNo induce a engañoNo induce a engaño
DesventajasDesventajasFraudeFraude
Reembolso sin compraReembolso sin compraConfusión entre cupones Confusión entre cupones
similaressimilaresCosto : $ 8.00Costo : $ 8.00
ReembolsosReembolsos
Consiste en regresar dinero después de una compraConsiste en regresar dinero después de una compra
ObjetivosObjetivos Aumentar la frecuencia y/o cantidad de compraAumentar la frecuencia y/o cantidad de compra
Motivar al consumidor a inventariarseMotivar al consumidor a inventariarse Salir de inventariosSalir de inventarios
Fastidiar a la competencia al retirar clientesFastidiar a la competencia al retirar clientes Construir lealtadConstruir lealtad
La promoción debe ser La promoción debe ser sencilla y sencilla y
accesible para todosaccesible para todos
30 % renuncia al reembolso30 % renuncia al reembolsoPor olvido, extravío, Por olvido, extravío,
costo/beneficiocosto/beneficioSolución: Correo directoSolución: Correo directo
SorteosSorteos
Consiste en entregar un premio, creando en el prospecto Consiste en entregar un premio, creando en el prospecto la expectativa de ser favorecidola expectativa de ser favorecido
OpcionesOpcionesa) Concursosa) Concursos : Exige desarrollar una capacidad / habilidad : Exige desarrollar una capacidad / habilidadb) Loteríasb) Loterías : Elección del ganador al azar, previa compra : Elección del ganador al azar, previa comprac) Sweepstakes : Rifas/sorteos sin necesidad de compra previac) Sweepstakes : Rifas/sorteos sin necesidad de compra previad) Por méritosd) Por méritos : Discriminación de prospectos (compras/pagos) : Discriminación de prospectos (compras/pagos)e) Coleccióne) Colección : El requisito es reunir toda la colección : El requisito es reunir toda la colección
VentajasVentajasExcitación, entusiasmo e InterésExcitación, entusiasmo e Interés
DesventajasDesventajas• CostosoCostoso• PermisosPermisos• Selección de premiosSelección de premios• Publicación de premiosPublicación de premios• Enojo de perdedoresEnojo de perdedores• Evaluación de las ventasEvaluación de las ventas
La clave está en los premios:La clave está en los premios:Mejor pocos y caros que muchos ...Mejor pocos y caros que muchos ...
Sencillos y comunesSencillos y comunesLos apropiados para el auditorioLos apropiados para el auditorio
Coherentes con la imagenCoherentes con la imagen
Ley de sorteosLey de sorteos
ObsequiosObsequios
Consiste en entregar un extra sorpresa Consiste en entregar un extra sorpresa No hay expectativa de ser favorecidoNo hay expectativa de ser favorecido
Auto-liquidablesAuto-liquidables
Lograr que los participantes paguen el costo de la Lograr que los participantes paguen el costo de la promoción al adquirir productos de la línea del fabricante.promoción al adquirir productos de la línea del fabricante.
Generar con esto utilidades para el fabricanteGenerar con esto utilidades para el fabricante
Programas de ContinuidadProgramas de Continuidad
Mantener la lealtad del consumidor a largo plazo Mantener la lealtad del consumidor a largo plazo ofreciendo continuamente incentivosofreciendo continuamente incentivos
Requiere de un sistema bien establecido y actualizadoRequiere de un sistema bien establecido y actualizado
PatrociniosPatrocinios
Es una relación comercial entre un suministrador de Es una relación comercial entre un suministrador de fondos, de recursos o de servicios, y una persona, un fondos, de recursos o de servicios, y una persona, un
acontecimiento o una organización que ofrece a cambio acontecimiento o una organización que ofrece a cambio algunos derechos y una asociación, que puede utilizarse algunos derechos y una asociación, que puede utilizarse
para conseguir una ventaja comercial.para conseguir una ventaja comercial.
Tipos de eventosTipos de eventos
Por su Giro:Por su Giro: Por su CoberturaPor su Cobertura Por su ContinuidadPor su ContinuidadDeportivos 66 %Deportivos 66 % RegionalesRegionales ÚnicosÚnicosCulturales 7 %Culturales 7 % LocalesLocales TemporadaTemporadaSociales 8 %Sociales 8 % NacionalesNacionales CíclicosCíclicosEducativos 8 %Educativos 8 % InternacionalesInternacionalesInformativos 1 %Informativos 1 %Festivales 10 %Festivales 10 %
PatrociniosPatrocinios
Para que el patrocinio funcione se requiere de ...Para que el patrocinio funcione se requiere de ...
1. Políticas claras de participación1. Políticas claras de participación- Tipo de evento- Tipo de evento- Número de participantes- Número de participantes- Estrategia de mercado- Estrategia de mercado
2. Que el patrocinio sea parte del programa promocional2. Que el patrocinio sea parte del programa promocional
3. Conocer y aprovechar al máximo los beneficios del 3. Conocer y aprovechar al máximo los beneficios del patrociniopatrocinio
4. Continuidad y congruencia: 4. Continuidad y congruencia: - Reforzamiento - Reforzamiento - Evitar la entrada de la competencia- Evitar la entrada de la competencia
PatrociniosPatrociniosPara que el patrocinio funcione se requiere de ...Para que el patrocinio funcione se requiere de ...
5. Evaluar y medir el patrocinio5. Evaluar y medir el patrocinio
Imagen y antecedentesImagen y antecedentes• Tipo de eventoTipo de evento• PrestigioPrestigio• Alcance geográficoAlcance geográfico• AntecedentesAntecedentes• PromotorPromotor• DifusiónDifusión• PublicidadPublicidad• Otros patrocinadoresOtros patrocinadores
Auditorio metaAuditorio meta• Aforo del recintoAforo del recinto• Tipo de afluenciaTipo de afluencia• Número de eventosNúmero de eventos• HorariosHorarios• Servicios en el recintoServicios en el recinto• Programa del eventoPrograma del evento
Promoción y VentaPromoción y Venta• Mercado potencialMercado potencial• Puntos de venta en el recintoPuntos de venta en el recinto• Señalización y apoyosSeñalización y apoyos• Promoción en el punto de ventaPromoción en el punto de venta• Ingresos por ventasIngresos por ventas
PresupuestosPresupuestos• AportaciónAportación• Gastos asociadosGastos asociados
Tendencias de la Promoción al ConsumidorTendencias de la Promoción al Consumidor
1.1. Con promociones como las millas aéreas las Con promociones como las millas aéreas las promociones no serán más esfuerzos de corto promociones no serán más esfuerzos de corto plazoplazo
2.2. Promociones se convertirá en un departamento Promociones se convertirá en un departamento importante dentro de las agencias de publicidadimportante dentro de las agencias de publicidad
3.3. Se registrará un crecimiento importante de Se registrará un crecimiento importante de profesionales en esta nueva áreaprofesionales en esta nueva área
4.4. Aplicación mayor de escaners en los puntos de Aplicación mayor de escaners en los puntos de ventaventa
5.5. Habrá más y más promociones diseñadas a la Habrá más y más promociones diseñadas a la medida del mercado metamedida del mercado meta
6.6. Un mayor uso del correo directo para apoyo de las Un mayor uso del correo directo para apoyo de las promocionespromociones
1.7. FUERZA DE VENTAS
Vendedor
Etimológicamente la palabra vendedor deriva de vender la cual proviene de la palabra compuesta del latín vendo (venir) y daré (dar), o en otras palabras ven y dame. Se puede definir, entonces, como la persona que efectúa la acción de vender algo, es decir, ofrecer y traspasar la propiedad de un bien o la prestación de un servicio a cambio de un precio establecido.
Está compuesto por los vendedores y canales de distribución para impartir información, y de hecho, obtener órdenes de clientes específicos, o asegurarse de que los clientes existentes estén satisfechos con la compañía.
FUERZA DE VENTA
ADMINISTRACIÓN DE VENTAS
El primer paso que se debe seguir en la organización de la fuerza ventas es planear cuáles serán los objetivos, las condiciones, las políticas y los controles. La planificación puede ser a largo y corto plazo, el resultado puede verse afectado por factores como nuevos competidores, problemas
monetarios, escasez de mano de obra, fenómenos naturales, etc.
PERFIL DEL VENDEDOR
Ser un buen vendedor implica desarrollar al máximo esas cualidades y requisitos, entre los que se encuentran.
Seguridad. Ser un persona decidida, que confíe en si misma y en sus habilidades; un buen vendedor debe de estar convencido de la calidad de su trabajo y sobre todo de que cuenta con los instrumentos materiales y psicológicos necesarios para tener éxito en sus ventas.
Simpatía. Tener la habilidad de agradar a los demás. Empatía. Sentir una situación ajena como suya, es decir ponerse en el lugar de
otros. Facilidad de palabra. Que sepa como decir las cosas. Responsabilidad. El ser cumplido en todos los sentidos es un requisito
fundamental en todo tipo de trabajo. Disciplina. Se puede decir que el trabajo de ventas exige mayor organización
en comparación con otros, ya que de ninguna manera es un trabajo rutinario. Cortesía. Observar siempre buenos modales.
ESTRUCTURACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS La estructuración de la fuerza de ventas depende,
principalmente, de la filosofía, características y necesidades de la empresa. Influyen de manera importante la cantidad y variedad de productos que se venden, la extensión geográfica donde se ofrecen y los clientes a los que se dirigen. Otros factores que intervienen son:
los recursos monetarios de que dispone la empresa. las características del articulo que se maneja. la experiencia y preparación de los ejecutivos. las características del mercado.
Por territorio o zonas. El vendedor dispone de un territorio o zona exclusiva donde representa a la empresa y es fácil de implementar. Las ventajas son. una definición precisa de las obligaciones dado que el vendedor es el único responsable en ese territorio; origina un servicio mas personalizado y directo a los clientes, lo que motiva al vendedor a ser mas creativo; ahorro en los gastos inherentes de traslado por parte del vendedor y un control general mas simple. Esta opción es muy usada en México.
1.Organización por productos. Esta se basa en la línea de productos que maneja la empresa. Los vendedores serán capacitados en determinados productos atendiendo al criterio de que si estos son complicados (técnicamente), si los productos fabricados no tienen ninguna relación entre si y que el catalogo sea bastante grande (cientos de productos).
1.Organización por clientes. Las características y variedad de la clientela causaron esta organización, de la cual existen las siguientes categorías. por tipo de industria, por magnitud, por canal de distribución y por empresa (prestigio). Una ventaja en este tipo de organización es el contacto personal que se tiene por parte del vendedor para con el cliente, lo que hace que se entere de sus necesidades especificas.
1.Organización por combinación. Esta abarca las características mas representativas de las anteriores, o en otra palabras cuando se trata de una empresa con una gran variedad de productos, con una amplia cartera de clientes dentro de un basto territorio geográfico.
ETAPAS DEL PROCESO DE VENTAS Actividades de preventa. Se debe tener la certeza de que la
persona de ventas este preparada, es decir, que este relacionada con el producto, el mercado y las técnicas de ventas. Además esta persona debe conocer la motivación y el comportamiento del segmento del mercado al cual desea vender; debe estar informada sobre la naturaleza de la competencia, las condiciones de los negocios y las que prevalecen en su territorio.
Localización de clientes potenciales. El vendedor diseñara un perfil de cliente; para esto se ayudara a través de la consulta de los registros delos clientes pasados y actuales para obtener una lista de personas o empresas que son clientes potenciales. Otros medios para obtener una lista de prospectos son.
los gerentes de ventas en forma usual les preparan una lista. los clientes actuales pueden sugerir nuevas pistas. los usuarios actuales pueden desear modelos mas recientes o
diferentes de la competencia
Preacercamiento a los candidatos individuales. El vendedor, antes de visitar a los clientes potenciales, deberá aprender todo lo que pueda sobre las personas o empresas a las cuales espera vender. Asimismo puede conocer que productos o marcas utilizan actualmente y las reacciones hacia ellos. El vendedor debe tratar de averiguar los hábitos personales, los gustos y las cosas que disgusten al cliente potencial y por ultimo debe crear presentaciones satisfactorias para sus clientes.
Presentación de ventas. Esta se divide en tres subetapas.
atraer la atención. El contacto personal con el cliente refuerza los lazos con entre vendedor y cliente, si existió alguna recomendación por parte de algún tercero debe mencionarse quien lo envía, debe ofrecer planes atractivos tales como el ahorro en la inversión y un aumento de volumen en la ganancia, si se cuenta con un producto nuevo debe mostrarlo directamente al cliente potencial.
mantener el interés y despertar el deseo. Para interesar al cliente debe existir una platica de venta, esta mas una demostración del producto en directo, venderán al producto por si solo, es recomendable elaborar la platica de antemano ya que es mas eficaz.
contestar las objeciones y cerrar la venta. Como parte importante de un presentación del vendedor debe tratar, periódicamente, de hacer un cierre de venta de prueba para probar la voluntad de compra del cliente. El vendedor podrá comprobar que tan cerca esta de cerrar la venta.
El vendedor tendrá que enfrentarse ante objeciones psicológicas y lógicas que le formulará el cliente, es por esto que debe conocer bien su producto, sus ventajas y desventajas, para de esta manera responder a las manifestaciones por parte del cliente
•Actividades de posventa. El éxito final de una venta radica en vender repetidamente, un cliente satisfecho proporcionara datos sobre nuevos clientes potenciales. Los servicios de posventa pueden fomentar la buena imagen ante el cliente después de su decisión ya que, de acuerdo a la llamada disonancia cognoscitiva, después que una persona ha tomado una decisión le invadirá una ansiedad debido a que el sabe que la alternativa escogida tiene algunas características desagradables así como también ventajas. Para contrarrestar esta ansiedad el vendedor debe asegurar al cliente que tomo la decisión correcta, le proporcionara un resumen con los beneficios del producto, las ventajas contra los productos no escogidos y la satisfacción que se tendrá con el uso del mismo.
EVALUACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS La evaluación de vendedores en términos
generales tiene cuatro propósitos principales. medir su funcionamiento compararlo con el estándar corregir las desviaciones aumentar la productividad
Los pasos que se usan para la evaluación son. Comparación entre vendedores. La comparación se realiza con la
finalidad de conocer las utilidades con que contribuye el vendedor, si existen diferencias entonces deberán reconocerse las condiciones de venta que tienen los vendedores dentro de su mercado.
Comparación de ventas pasadas con actuales. Para tener un historial de un vendedor es necesario realizar estas comparaciones, se obtendrá también la trayectoria del vendedor dentro de la empresa.
Comparaciones de las ventas potenciales de la zona. Se examinara la actuación del vendedor comparándola con la actuación que se esperaba en su zona. Se observaran, entonces, los pro y contras que tuvo para saber si llego a la meta esperada.
Apreciación cualitativa de los vendedores. La empresa seleccionara los factores cualitativos mas adecuados que se puede tomar en cuenta para evaluar a los vendedores, tomando en cuenta la gran variedad que existe de ellos , como los conocimientos que tiene el vendedor de los productos, de los clientes, la competencia y de la zona que maneja.
Entrevistas. Con estas el director conocerá las causas de una disminución en al efectividad del grupo de vendedores o de cada uno
ESTRATEGIAS PARA LA FUERZA DE VENTAS permitir al cliente verificar la información. gráficos y material impreso de apoyo. sobresaltar las cualidades exclusivas del
producto. preparar con anticipación preguntas que
pudieren surgir en una presentación del producto.
tener un catalogo amplio de productos.
1.8. PLAN DE MERCADOTECNIA
Definición: El plan de Mercadotecnia es un documento que se elabora anualmente y contiene al menos los objetivos y estrategias del área de mercadotecnia. Debe contener los lineamientos que respondan ¿Qué se va a hacer? Y ¿Cómo se va a hacer?
Es el proceso de decidir sobre los Es el proceso de decidir sobre los objetivos de la organización, sobre los objetivos de la organización, sobre los
recursos usados para lograr estos recursos usados para lograr estos objetivos y sobre las políticas que objetivos y sobre las políticas que gobiernan la adquisición, uso y gobiernan la adquisición, uso y disposición de estos recursos.disposición de estos recursos.
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Proceso idealAnálisis de resultados vs objetivosAnálisis de resultados vs objetivos
Análisis SWOTAnálisis SWOTAnalísis internoAnalísis internoFuerzas y DebilidadesFuerzas y Debilidades
Evaluación de las funciones:Evaluación de las funciones:ComercialComercialFinancieraFinancieraManufacturaManufacturaAdministrativaAdministrativaRecursos HumanosRecursos HumanosDirectivas y DirectivosDirectivas y Directivos
Evaluación de las funciones:Evaluación de las funciones:ComercialComercialFinancieraFinancieraManufacturaManufacturaAdministrativaAdministrativaRecursos HumanosRecursos HumanosDirectivas y DirectivosDirectivas y Directivos
Analísis externoAnalísis externoOportunidades - AmenazasOportunidades - Amenazas
Evaluar el medio ambiente:Evaluar el medio ambiente:Económico - DemográficoEconómico - DemográficoTecnológicoTecnológicoPolítico – RegulatorioPolítico – RegulatorioSocialSocialCulturalCulturalFísico - AmbientalFísico - Ambiental
Evaluar el medio ambiente:Evaluar el medio ambiente:Económico - DemográficoEconómico - DemográficoTecnológicoTecnológicoPolítico – RegulatorioPolítico – RegulatorioSocialSocialCulturalCulturalFísico - AmbientalFísico - Ambiental
Ajuste de Visión y MisiónAjuste de Visión y Misión
Análisis de Visión y M isión vs resultadosAnálisis de Visión y M isión vs resultados
Ajuste de objetivos y metasAjuste de objetivos y metas
Estrategia CorporativaEstrategia Corporativa Evaluar alternativas deEvaluar alternativas deDiversificaciónDiversificaciónIntegración VerticalIntegración VerticalIntegración HorizontalIntegración HorizontalEstabilidadEstabilidadDesinversiónDesinversión
Evaluar alternativas deEvaluar alternativas deDiversificaciónDiversificaciónIntegración VerticalIntegración VerticalIntegración HorizontalIntegración HorizontalEstabilidadEstabilidadDesinversiónDesinversión
Estrategia EmpresarialEstrategia EmpresarialEvaluar EstrategiasEvaluar EstrategiasGenéricas (Porter - Snow)Genéricas (Porter - Snow)Comerciales (CVP)Comerciales (CVP)Rivalidad (Lider – Seguidor)Rivalidad (Lider – Seguidor)
Evaluar EstrategiasEvaluar EstrategiasGenéricas (Porter - Snow)Genéricas (Porter - Snow)Comerciales (CVP)Comerciales (CVP)Rivalidad (Lider – Seguidor)Rivalidad (Lider – Seguidor)
Estrategia OperativaEstrategia Operativa Evaluar Estrategias de calidad Evaluar Estrategias de calidad total y productividad:total y productividad:Just in time, Outsourcing, DO, Just in time, Outsourcing, DO, Reingeniería, Six Sigma, etc.Reingeniería, Six Sigma, etc.
Evaluar Estrategias de calidad Evaluar Estrategias de calidad total y productividad:total y productividad:Just in time, Outsourcing, DO, Just in time, Outsourcing, DO, Reingeniería, Six Sigma, etc.Reingeniería, Six Sigma, etc.
Acciones críticasAcciones críticas Actividades estratégicas a Actividades estratégicas a implantar:implantar:Tácticas comercialesTácticas comercialesEstructura organizacionalEstructura organizacionalAsignar los recursos humanosAsignar los recursos humanosLiderazgoLiderazgoProgramas, Procedimientos, Programas, Procedimientos, Manuales y PresupuestosManuales y PresupuestosSistemas de controlSistemas de control
Actividades estratégicas a Actividades estratégicas a implantar:implantar:Tácticas comercialesTácticas comercialesEstructura organizacionalEstructura organizacionalAsignar los recursos humanosAsignar los recursos humanosLiderazgoLiderazgoProgramas, Procedimientos, Programas, Procedimientos, Manuales y PresupuestosManuales y PresupuestosSistemas de controlSistemas de control
ImplantaciónImplantaciónAdministración de:Administración de:Cultura internaCultura internaCambioCambioConflictoConflictoMotivaciónMotivaciónClima laboralClima laboral
Administración de:Administración de:Cultura internaCultura internaCambioCambioConflictoConflictoMotivaciónMotivaciónClima laboralClima laboral
Ejecución de los sistemas de Ejecución de los sistemas de control y seguimientocontrol y seguimiento
Análisis de resultados vs Análisis de resultados vs objetivosobjetivos
Proceso ideal
Visión y MisiónVisión y Misión
La declaración de La declaración de misiónmisión contesta la pregunta: contesta la pregunta: ¿cuál es nuestro ¿cuál es nuestro negocio?negocio? mientras que la declaración de mientras que la declaración de visiónvisión contesta a: contesta a: ¿qué ¿qué
queremos ser?queremos ser?
““La La visiónvisión es un es un estado futuro, posible y deseableestado futuro, posible y deseable,, de la de la organización, mientras que la organización, mientras que la misiónmisión está más ligada a la está más ligada a la
conducta y al presenteconducta y al presente””
La declaración de la misión tiene que ser amplia a efecto de conciliar con eficacia las La declaración de la misión tiene que ser amplia a efecto de conciliar con eficacia las divergencias entre las diferentes partes interesadas en la organizacióndivergencias entre las diferentes partes interesadas en la organización
Una buena declaración de misión despierta emociones y sentimientos positivos en cuanto a la Una buena declaración de misión despierta emociones y sentimientos positivos en cuanto a la organización; es inspiradora en el sentido de quienes la leen se sienten movidos a actuarorganización; es inspiradora en el sentido de quienes la leen se sienten movidos a actuar
La misión de una empresa debe presentar criterios útiles para elegir entre estrategias alternativasLa misión de una empresa debe presentar criterios útiles para elegir entre estrategias alternativas
Un buen enunciado de la misión refleja las anticipaciones de los clientesUn buen enunciado de la misión refleja las anticipaciones de los clientes
Las buenas declaraciones de misión identifican la utilidad que los productos de la empresa tienen Las buenas declaraciones de misión identifican la utilidad que los productos de la empresa tienen para sus clientespara sus clientes
La responsabilidad social de la organización debe estar incluida en la declaración de la misión La responsabilidad social de la organización debe estar incluida en la declaración de la misión
““Nuestra misión consiste en proveer a cualquiera de nuestros clientes de un Nuestra misión consiste en proveer a cualquiera de nuestros clientes de un concepto de movimiento de personas; hacia abajo, hacia arriba o hacia los concepto de movimiento de personas; hacia abajo, hacia arriba o hacia los
lados; para distancias cortas; y con la más alta confiabilidad en comparación lados; para distancias cortas; y con la más alta confiabilidad en comparación con cualquier empresa similar en el mundo.”con cualquier empresa similar en el mundo.”
Elevadores OTISElevadores OTIS
““Nuestro propósito es ofrecer a nuestros clientes, a nuestros empleados, a Nuestro propósito es ofrecer a nuestros clientes, a nuestros empleados, a nuestros accionistas y a las comunidades donde trabajamos beneficios nuestros accionistas y a las comunidades donde trabajamos beneficios
económicos superiores, a largo plazo. Lograremos lo anterior viviendo a la económicos superiores, a largo plazo. Lograremos lo anterior viviendo a la altura de los valores de nuestra corporación”altura de los valores de nuestra corporación”
Corning, Inc.Corning, Inc.
““La misión principal de McCormick consiste en expander nuestro liderazgo La misión principal de McCormick consiste en expander nuestro liderazgo y posicionamiento mundial en los mercados de especies, sazonadores y y posicionamiento mundial en los mercados de especies, sazonadores y
saborizantes”saborizantes”
McCormick & Co.McCormick & Co.
Elementos de la declaración de la misiónElementos de la declaración de la misiónLa mayor parte de los practicantes y estudiosos de la administración estratégica La mayor parte de los practicantes y estudiosos de la administración estratégica
piensan que una declaración de misión debe reunir nueve características o elementospiensan que una declaración de misión debe reunir nueve características o elementos
1. Clientes1. Clientes ¿Quiénes son los clientes de la empresa?¿Quiénes son los clientes de la empresa?
2. Productos2. Productos ¿Cuáles son los principales productos de la empresa?¿Cuáles son los principales productos de la empresa?
3. Mercados3. Mercados ¿Dónde compite la empresa?¿Dónde compite la empresa?
4. Tecnología4. Tecnología ¿Es la tecnología un interés primordial de la empresa?¿Es la tecnología un interés primordial de la empresa?
5. Rentabilidad5. Rentabilidad ¿Cuáles son los objetivos económicos que se trata de lograr?¿Cuáles son los objetivos económicos que se trata de lograr?
6. Filosofía6. Filosofía ¿ Cuáles son las creencias, valores y aspiraciones filosóficas ¿ Cuáles son las creencias, valores y aspiraciones filosóficas fundamentales de la empresa?fundamentales de la empresa?
7. Auto concepto7. Auto concepto ¿Cuál es la principal ventaja competitiva de la empresa?¿Cuál es la principal ventaja competitiva de la empresa?
8. Sociedad8. Sociedad ¿Cuáles son los asuntos sociales, comunitarios y ambientales ¿Cuáles son los asuntos sociales, comunitarios y ambientales que preocupan a la empresa?que preocupan a la empresa?
9. Empleados9. Empleados ¿Es el empleado un activo valioso para la empresa?¿Es el empleado un activo valioso para la empresa?
SWOTSWOT
OportunidadesOportunidades
Nuevos y diferentes Nuevos y diferentes mercadosmercados
Crecimiento de los Crecimiento de los mercadosmercados
DesregulacionesDesregulaciones
ExportaciónExportación
Débil competenciaDébil competencia
AmenazasAmenazas
Productos sustitutosProductos sustitutos
Nuevos competidoresNuevos competidores
Poder en clientes y Poder en clientes y proveedoresproveedores
RegulacionesRegulaciones
Cambios en los Cambios en los consumidoresconsumidores
El análisis de la situación exige un esfuerzo por relacionar El análisis de la situación exige un esfuerzo por relacionar estratégicamente las oportunidades del entorno con las fuerzas estratégicamente las oportunidades del entorno con las fuerzas internas, mientras se anticipan las amenazas y se superan las internas, mientras se anticipan las amenazas y se superan las
debilidadesdebilidades
FuerzasFuerzas
Recursos financierosRecursos financieros
PosicionamientoPosicionamiento
Economías de escala-costosEconomías de escala-costos
Propietario de tecnologíaPropietario de tecnología
Habilidades en Habilidades en mercadotecniamercadotecnia
Capacidades de fabricaciónCapacidades de fabricación
DebilidadesDebilidades
Ausencia de talento Ausencia de talento gerencialgerencial
Obsolescencia tecnológicaObsolescencia tecnológica
Exceso de problemas Exceso de problemas internosinternos
Mala imagen en el mercadoMala imagen en el mercado
Falta de recursos Falta de recursos financierosfinancieros
Falta de habilidades Falta de habilidades comercialescomerciales
EmpresaEmpresa
Socio/culturalSocio/cultural TecnológicoTecnológico
Político - LegalPolítico - Legal Económico-DemográficoEconómico-Demográfico
FísicoFísico
Desiertos Desiertos Bosques Bosques
LagosLagos
Ozono Ozono Temperatura Temperatura
Green MarketingGreen MarketingBiotecnología Biotecnología
Electrónica Electrónica Telecomunicación Telecomunicación
MaterialesMateriales
Patentes: Ciclos de Patentes: Ciclos de vida + cortos vida + cortos Más competencia, Más competencia, Empaques, Plaza, Empaques, Plaza,
Promoción,Promoción,
Toma de decisiones Toma de decisiones automatizadaautomatizada
Población: edad, pea, boomers, Población: edad, pea, boomers, PIB, Tasas de interés, Tipos de PIB, Tasas de interés, Tipos de
cambio, Competencia cambio, Competencia internacionalinternacional
Ambiente político, Regulación, Ambiente político, Regulación, desregulación, Antimonopolios desregulación, Antimonopolios Política fiscal. Protección al Política fiscal. Protección al
consumidorconsumidor
Valores individuales Valores individuales 60’s vs 80’s60’s vs 80’s
Estructura Estructura familiar familias familiar familias ampliadas, divorcios, ampliadas, divorcios, cada vez menos cada vez menos matrimonios, y matrimonios, y menos nacimientos. menos nacimientos. Las minorías exigen Las minorías exigen sus derechos sus derechos Valoración del tiempo Valoración del tiempo librelibre
Evaluación del medio ambiente externoEvaluación del medio ambiente externo
Variables económicas clave que se deben monitorearVariables económicas clave que se deben monitorear
Desarrollo de la industria de los serviciosDesarrollo de la industria de los serviciosDisponibilidad de créditoDisponibilidad de crédito
Nivel de ingreso disponibleNivel de ingreso disponibleTasas de interésTasas de interésTasa de inflaciónTasa de inflación
Déficit presupuestal del gobierno federalDéficit presupuestal del gobierno federalTasas del producto interno brutoTasas del producto interno bruto
Tasa de desempleoTasa de desempleoCambios en la demanda de los productosCambios en la demanda de los productos
Valor del dólarValor del dólarFluctuaciones de preciosFluctuaciones de precios
Política monetaria y fiscalPolítica monetaria y fiscalTendencias del mercado de valoresTendencias del mercado de valores
Balanza comercialBalanza comercial
Variables sociales clave que se deben monitorearVariables sociales clave que se deben monitorear
Tasa de natalidad / mortalidadTasa de natalidad / mortalidadCantidad de matrimonios / divorciosCantidad de matrimonios / divorcios
Tasa de inmigración / emigraciónTasa de inmigración / emigraciónTasa de esperanza de vidaTasa de esperanza de vida
Ingreso personalIngreso personalEstilos de vidaEstilos de vida
Hábitos de compraHábitos de compraTiempo destinado a los diferentes puertos de la vidaTiempo destinado a los diferentes puertos de la vida
Tendencia de la éticaTendencia de la éticaRoles de los sexosRoles de los sexos
Nivel promedio de escolaridadNivel promedio de escolaridadTendencias de la contaminaciónTendencias de la contaminación
Programas socialesProgramas socialesActitud ante las autoridadesActitud ante las autoridades
Variables políticas clave que se deben monitorearVariables políticas clave que se deben monitorear
Tendencias hacia la regulación / desregulaciónTendencias hacia la regulación / desregulaciónLegislación ambientalLegislación ambiental
Distribución del presupuesto gubernamentalDistribución del presupuesto gubernamentalLegislación antimonopolioLegislación antimonopolio
Legislación para la propiedad industrialLegislación para la propiedad industrialLeyes locales, estatales y federales especialesLeyes locales, estatales y federales especiales
Relaciones internacionales con países fronterizosRelaciones internacionales con países fronterizosSituación política federal, estatal y municipalSituación política federal, estatal y municipal
Tendencias del subsidio gubernamentalTendencias del subsidio gubernamental
Variables tecnológicas clave que se deben monitorearVariables tecnológicas clave que se deben monitorear
Condiciones de la tecnología de partes y materialesCondiciones de la tecnología de partes y materialesEvolución de la tecnología básicaEvolución de la tecnología básica
Inversiones en la tecnología básicaInversiones en la tecnología básicaGrado de cambio tecnológico en la industriaGrado de cambio tecnológico en la industria
Generaciones tecnológicas disponiblesGeneraciones tecnológicas disponiblesDisposición de la tecnologíaDisposición de la tecnología
Patentes disponibles y por vencerPatentes disponibles y por vencer
Poder de negociación de
los clientes
Poder de negociación de los proveedores
Amenaza de eentrada de
productos susti-tutos
Amenaza de eentrada de
nuevos competidores
Economías de escala Requerimientos de capital Diferenciación de producto Canales de distribución Costos por cambio de provee.
Núm. y tamaño Existencia de sustitutos
Núm. y tamaño de provee. Amenaza de
integración
Rivalidad
Núm. y tamaño Existencia de sustitutos Amenaza de integración Valor de la m.p. en el proceso de producción
Precios diferenciados Costo por cambio de provee.
Calidad del satisfactor
Altas inversiones Industria fragmentada Crecimiento lento Baja diferenciación Caro cambiar de proveedor
Análisis de la Industria
Estrategias para enfrentar el entornoEstrategias para enfrentar el entornoa) Opositora.a) Opositora. Tratar de retrasar, atenuar o influir en el Tratar de retrasar, atenuar o influir en el
entorno. Ej. oponerse a la legislación para el entorno. Ej. oponerse a la legislación para el no circulano circula
b) Adaptativa.b) Adaptativa. Ajustarse a las disposiciones establecidas.Ajustarse a las disposiciones establecidas. Ej. la legislación para la publicidad infantil.Ej. la legislación para la publicidad infantil.
c) Ofensiva.c) Ofensiva. Aprovechar a favor las presiones y cambiosAprovechar a favor las presiones y cambios ProactivaProactiva del entorno. Ej. Procesamiento de la basura. del entorno. Ej. Procesamiento de la basura.
Acciones específicas para enfrentar los Acciones específicas para enfrentar los cambios del entorno. Ej. Comida ligeracambios del entorno. Ej. Comida ligera
d) Reasignard) Reasignar Dirigir los recursos a áreas más atractivas enDirigir los recursos a áreas más atractivas en recursosrecursos el l.p.el l.p.
e) Pasivae) Pasiva No responder ante amenazas/oportunidades No responder ante amenazas/oportunidades del entorno. Ej. Tabacaleras del entorno. Ej. Tabacaleras
Evaluación del medio ambiente internoEvaluación del medio ambiente interno
AdministraciónAdministraciónObjetivos y metasObjetivos y metas
Estructura organizacionalEstructura organizacionalDelegaciónDelegación
Sistemas de planeaciónSistemas de planeaciónMoral de los empleadosMoral de los empleados
Tasa de rotación/ausentismoTasa de rotación/ausentismoMecanismos de control y recompensaMecanismos de control y recompensa
MarketingMarketingMercados y segmentosMercados y segmentos
PosicionamientoPosicionamientocanales de distribucióncanales de distribución
Fuerza de ventasFuerza de ventasCalidad y servicio al clienteCalidad y servicio al cliente
Mix comercialMix comercial
FinanzasFinanzasSalud financieraSalud financieraCosto de capitalCosto de capital
Política de dividendosPolítica de dividendosRelación con inversionistasRelación con inversionistasFuentes de financiamientoFuentes de financiamiento
ProducciónProducciónProveedores de materialesProveedores de materiales
Instalaciones productivas y admvasInstalaciones productivas y admvasControl de inventariosControl de inventarios
Control de calidadControl de calidadCompetitividad tecnológicaCompetitividad tecnológica
AutomatizaciónAutomatización
Las organizaciones persiguen múltiples objetivosLas organizaciones persiguen múltiples objetivos
CrecimientoCrecimiento
CompetitividadCompetitividad
RentabilidadRentabilidad
Contribución a:Contribución a:
Los accionistasLos accionistas
Los consumidoresLos consumidores
Los empleadosLos empleados
La SociedadLa Sociedad
Ventas en $ y unidadesVentas en $ y unidades
% de mercado% de mercado
Conocimiento/Preferencia de marcaConocimiento/Preferencia de marca
Retorno, retorno, retorno .... UtilidadesRetorno, retorno, retorno .... Utilidades
Dividendos, Dividendos,
Valor de la acciónValor de la acción
Precios - CalidadPrecios - Calidad
Sueldos - PrestacionesSueldos - Prestaciones
Empleo - AportacionesEmpleo - Aportaciones
El objetivo primario es invertir en negocios que generen El objetivo primario es invertir en negocios que generen el efectivo suficiente para cumplir con los compromisos el efectivo suficiente para cumplir con los compromisos
financierosfinancieros
Objetivos CorporativosObjetivos Corporativos
FinancierosFinancieros
Crecimiento de Crecimiento de ingresosingresos
Crecimiento de Crecimiento de utilidadesutilidades
Mayores dividendosMayores dividendosMárgenes Márgenes superioressuperioresMayor ROEMayor ROE
Mayores flujos de Mayores flujos de cajacaja
Mayor valor de la Mayor valor de la acciónacción
Prestigio financieroPrestigio financieroDiversificar fuentes Diversificar fuentes
de ingresode ingresoIngresos establesIngresos estables
EstratégicosEstratégicos
Mayor % de Mayor % de mercadomercado
Mejor lugar en la Mejor lugar en la industriaindustria
Alta calidad de Alta calidad de productoproducto
Portafolios extensosPortafolios extensosImagen corporativaImagen corporativa
Liderazgo Liderazgo tecnológicotecnológico
Liderazgo en Liderazgo en innovacióninnovación
Competitividad Competitividad intern.intern.
DiversificaciónDiversificaciónPosicionamientoPosicionamiento
Objetivos Tácticos Objetivos Tácticos
ConvertirConvertir
AtraerAtraer
RetenerRetener
AumentarAumentar
Lograr que los clientes de la competencia se Lograr que los clientes de la competencia se conviertan en nuestros clientesconviertan en nuestros clientes
Lograr que los clientes de categorías sustitutas Lograr que los clientes de categorías sustitutas sean atraídos hacia nuestro productosean atraídos hacia nuestro producto
Consolidar la lealtad de nuestros clientes para Consolidar la lealtad de nuestros clientes para impedir que se pasen a la competencia (barreras)impedir que se pasen a la competencia (barreras)
Lograr que nuestros clientes usen nuestro Lograr que nuestros clientes usen nuestro producto/servicio con más frecuenciaproducto/servicio con más frecuencia
La estrategia está definida por las circunstancias La estrategia está definida por las circunstancias particulares de cada empresaparticulares de cada empresa
C.V. de la industriaC.V. de la industria
EmergentesEmergentes
CrecimientoCrecimiento
MadurezMadurez
DecliveDeclive
Estructura de la industriaEstructura de la industria
FragmentadaFragmentada
ConcentradaConcentrada
InternacionalInternacional
GlobalGlobal
EstrategiaEstrategia
Rivalidad competitivaRivalidad competitiva
Bajo CostoBajo Costo
DiferenciaciónDiferenciación
EnfoqueEnfoque
Posición competitivaPosición competitiva
IntegraciónIntegración
DiversificaciónDiversificación
Intensidad - DefensaIntensidad - Defensa
Líder - SeguidorLíder - Seguidor
Inventario de Estrategias CorporativasInventario de Estrategias Corporativas
Atr
acti
vid
ad d
e la
ind
ust
ria
Atr
acti
vid
ad d
e la
ind
ust
ria
PenetraciónPenetración
RelacionadaRelacionada No relacionadaNo relacionada DesinversiónDesinversión
Integración Integración vertical y horizontalvertical y horizontal
Estrategias de Estrategias de integraciónintegración
Estrategias de DiversificaciónEstrategias de Diversificación
Estrategias defensivasEstrategias defensivas
Estrategia Estrategia intensivaintensiva
CosecharCosechar EstabilidadEstabilidad
Riesgo compartidoRiesgo compartido
EncogimientoEncogimiento
Posicionamiento competitivoPosicionamiento competitivo
Estrategia Estrategia defensivadefensiva
Estrategia Estrategia defensivadefensiva
Estrategia Estrategia defensivadefensiva
Estrategias de CrecimientoEsfuerzos para crecer ingresos y participación
Desarrollo de Desarrollo de productosproductos
Agregar atributos al productoAgregar atributos al productoDesarrollar nuevas generaciones Desarrollar nuevas generaciones
de productode productoDesarrollar nuevos productosDesarrollar nuevos productos
PenetraciónPenetración
- incrementar la participaciónincrementar la participación- aumentar el uso del productoaumentar el uso del producto
* más frecuencia de uso* más frecuencia de uso * más volumen de consumo* más volumen de consumo * nuevas aplicaciones* nuevas aplicaciones
Nuevos Nuevos MercadosMercados
Mercados Mercados ActualesActuales
Productos ActualesProductos Actuales Nuevos ProductosNuevos Productos
DiversificaciónDiversificación
RelacionadaRelacionadaNo relacionadaNo relacionada
Desarrollo de Desarrollo de mercadosmercados
Crecer geográficamenteCrecer geográficamente
Atender otros segmentosAtender otros segmentos
Liderazgo en Liderazgo en CostosCostos
Enfoque en Enfoque en costoscostos
Enfoque en Enfoque en diferenciacióndiferenciación
DiferenciaciónDiferenciación
Alcance Alcance competitivocompetitivo
AmplioAmplio
EstrechoEstrecho
Estrategias competitivas de PorterEstrategias competitivas de Porter
Costos Costos
La estrategia es atractiva cuando:La estrategia es atractiva cuando:
La competencia se basa en el precioLa competencia se basa en el precio
El producto es estandarizado - commodityEl producto es estandarizado - commodity
Las diferencias entre las marcas no son Las diferencias entre las marcas no son importantes para el clienteimportantes para el cliente
La mayoría de los clientes le dan el mismo uso La mayoría de los clientes le dan el mismo uso al productoal producto
Cambiar de proveedor es baratoCambiar de proveedor es barato
Existen consumidores grandes y fuertes por el Existen consumidores grandes y fuertes por el volumen que adquieren volumen que adquieren
Economías de escala - Curva de la experiencia - Economías de escala - Curva de la experiencia - Programas internos severosProgramas internos severos
DiferenciaciónDiferenciación
Diferenciación con preciosDiferenciación con precios El objetivo es contar con un producto más El objetivo es contar con un producto más
barato barato
Diferenciación realDiferenciación real El producto cuenta con diferencias físicas El producto cuenta con diferencias físicas
objetivas objetivas
Diferenciación de imagen (psicológica)Diferenciación de imagen (psicológica) El producto cuenta con diferencias subjetivas El producto cuenta con diferencias subjetivas
Diferenciación con calidadDiferenciación con calidad El producto hace mejor su función, no El producto hace mejor su función, no
necesariamente diferente (más confiable, más necesariamente diferente (más confiable, más durable, mejor desempeño, etc). durable, mejor desempeño, etc).
No DiferenciaciónNo Diferenciación El objetivo es ser un imitadorEl objetivo es ser un imitador
EnfoqueEnfoque
Segmentación diferenciada, indiferenciada, concentrada.Segmentación diferenciada, indiferenciada, concentrada.El manejo óptimo de la mezcla de mercadotecnia y los recursosEl manejo óptimo de la mezcla de mercadotecnia y los recursos
Contra-segmentaciónContra-segmentaciónEl objetivo es reunir a los consumidores y no segmentarlosEl objetivo es reunir a los consumidores y no segmentarlos
Estrategia de nichosEstrategia de nichosCompetir con los grandes; satisfacer necesidades particulares; Competir con los grandes; satisfacer necesidades particulares; Mínima experiencia y recursos; pequeño volumen a cambio de Mínima experiencia y recursos; pequeño volumen a cambio de
márgenes atractivos; productos estandarizados. márgenes atractivos; productos estandarizados. Segmentación personalizadaSegmentación personalizada
Aprovechar la tecnología para desarrollar estrategias Aprovechar la tecnología para desarrollar estrategias "personalizadas""personalizadas"
Estrategias para competir en mercados internacionales
Muchos gerentes piensan que irremediablemente solo hay 3 Muchos gerentes piensan que irremediablemente solo hay 3 alternativas para las empresas locales cuando las globales alternativas para las empresas locales cuando las globales
arriban a sus mercados:arriban a sus mercados:
1. Pedirle a su gobierno que los proteja cerrando las fronteras,1. Pedirle a su gobierno que los proteja cerrando las fronteras,
2. Convertirse en un socio subordinado de la empresa global, 2. Convertirse en un socio subordinado de la empresa global, y/oy/o
3. Desaparecer, vendiendo el negocio a la empresa global3. Desaparecer, vendiendo el negocio a la empresa global
Sin embargo, las empresas locales tienen más alternativas, Sin embargo, las empresas locales tienen más alternativas, mismas que están en función de sus mismas que están en función de sus activos competitivosactivos competitivos y de y de
las las presiones por globalizarpresiones por globalizar sus mercados sus mercados
Estrategias para competir en industrias emergentes
CaracterísticasCaracterísticas- Industria en etapa formativa- Industria en etapa formativa
- La empresa se está construyendo- La empresa se está construyendo
- Se busca la aceptación del cliente- Se busca la aceptación del cliente
- Inducir la compra de prueba- Inducir la compra de prueba
- Deficiencias en el producto- Deficiencias en el producto
- Inexistencia de proveedores- Inexistencia de proveedores
- Incertidumbre en mercados-productos- Incertidumbre en mercados-productos
- Falta de estandarización en procesos, - Falta de estandarización en procesos, no existe acuerdo en el mejorno existe acuerdo en el mejor
- Bajas barreras de entrada. - Bajas barreras de entrada.
- Tech. emergente. Celo. Patentes- Tech. emergente. Celo. Patentes
- Falta de información sobre clientes y - Falta de información sobre clientes y competencia. Inexistencia de competencia. Inexistencia de
asociacionesasociaciones
Acciones estratégicasAcciones estratégicas- Ganar el liderazgo estableciendo las - Ganar el liderazgo estableciendo las
reglas del juego.reglas del juego.
- Desanimar la entrada de nuevos - Desanimar la entrada de nuevos competidores. Levantar barrerascompetidores. Levantar barreras
- Bloquear canales y proveedores- Bloquear canales y proveedores
- Perfeccionar tech., procesos y - Perfeccionar tech., procesos y productos. Diferencias realesproductos. Diferencias reales
- Tratar de ser pioneros en la - Tratar de ser pioneros en la tecnología “dominante”tecnología “dominante”
- Buscar nuevos mercados. Desplazar - Buscar nuevos mercados. Desplazar volumen. Reducir precios. Curva volumen. Reducir precios. Curva
de la experienciade la experiencia
- Enfasis publicitario en la frecuencia - Enfasis publicitario en la frecuencia de uso y lealtad a la marca.de uso y lealtad a la marca.
Est
rate
gia
s p
ara
lí
dere
s
1.Mantenerse a la ofensiva1.Mantenerse a la ofensiva - La mejor defensa es el ataque - La mejor defensa es el ataque - Crear una ventaja competitiva duradera - Crear una ventaja competitiva duradera - Innovación continua de producto - Innovación continua de producto - Mejora continua de procesos y servicios - Mejora continua de procesos y servicios - Reducción permanente de costos - Reducción permanente de costos - Crecer por arriba del crecimiento de la - Crecer por arriba del crecimiento de la industriaindustria
2. Fortificación y Defensa2. Fortificación y Defensa- Complicar la entrada a nuevos competidores, barreras - Complicar la entrada a nuevos competidores, barreras - Conservar la participación de mercado. - Conservar la participación de mercado. - Fortalecer el posicionamiento. - Fortalecer el posicionamiento. - Proteger las ventajas competitivas - Proteger las ventajas competitivas - Ampliar las marcas. Atender nichos - Ampliar las marcas. Atender nichos abandonados - Encarecer al cliente el cambio de abandonados - Encarecer al cliente el cambio de proveedor - Expansiones para bloquear proveedor - Expansiones para bloquear crecimiento de pequeños - Bloquear proveedores y crecimiento de pequeños - Bloquear proveedores y canales. Patentarcanales. Patentar
3. Para enfrentar seguidores3. Para enfrentar seguidores- Enfrentar todas las campañas promocionales - Enfrentar todas las campañas promocionales - Enfrentar todas las reducciones de costos - Enfrentar todas las reducciones de costos
Estrategias para seguidores tempraneros
- “Retadores del mercado” o “Seguidores satisfechos”- “Retadores del mercado” o “Seguidores satisfechos”
- La preocupación es saber ¿ qué está haciendo el líder ? y - La preocupación es saber ¿ qué está haciendo el líder ? y ¿qué podemos hacer para seguir al líder ?¿qué podemos hacer para seguir al líder ?
- No basta con imitar, se requiere una ventaja competitiva- No basta con imitar, se requiere una ventaja competitiva
- Diferenciarse en calidad, servicio, innovación o tecnología- Diferenciarse en calidad, servicio, innovación o tecnología
- La experiencia técnica es muy valorada por los clientes- La experiencia técnica es muy valorada por los clientes
- Desarrollando enfoques empresariales menos aburridos- Desarrollando enfoques empresariales menos aburridos
- Aprovechar la flexibilidad estratégica- Aprovechar la flexibilidad estratégica
- Atender nichos ignorados - Atender nichos ignorados
- Especializarse en nichos (Ej. Gatorade) - Especializarse en nichos (Ej. Gatorade)
- Atender nichos conscientes de la calidad - Atender nichos conscientes de la calidad
- Alianzas. Pequeños con Pequeños.- Alianzas. Pequeños con Pequeños.
Estrategias para competidores débiles
-Ofensiva estratégica con bajo costo o diferenciación-Ofensiva estratégica con bajo costo o diferenciación
- Defensiva agresiva para retener ventas y participación de - Defensiva agresiva para retener ventas y participación de mercadomercado
- Abandono inmediato, vendiendo o cerrando operaciones- Abandono inmediato, vendiendo o cerrando operaciones
- Cosecha. Descontinuar por etapas, cosechar flujos de efectivo- Cosecha. Descontinuar por etapas, cosechar flujos de efectivo
- Reconvertir la estrategia:- Reconvertir la estrategia:
Cambiar de mercado / posicionamientoCambiar de mercado / posicionamiento
Reformar la operaciónReformar la operación
FusionarseFusionarse
Reducir la gama de productosReducir la gama de productos
Aumentar ingresosAumentar ingresos
Estrategias para competir en industrias maduras
CaracterísticasCaracterísticas- Se debilita el crecimiento. Caen las - Se debilita el crecimiento. Caen las
ventas y los rendimientos en la ventas y los rendimientos en la industriaindustria
- Crece la rivalidad entre competidores - Crece la rivalidad entre competidores Conversión de clientes.Conversión de clientes.
- Guerra de precios y servicio al - Guerra de precios y servicio al clientecliente
- Industria saturada en capacidad de - Industria saturada en capacidad de producciónproducción
- Se buscan mercados en el extranjero- Se buscan mercados en el extranjero
- Productos homogéneos. Diferencias - Productos homogéneos. Diferencias psicológicaspsicológicas
- Compradores mejor informados y - Compradores mejor informados y más exigentesmás exigentes
-Fusiones y adquisiciones, -Fusiones y adquisiciones, desaparecen los débilesdesaparecen los débiles
Acciones estratégicasAcciones estratégicas- Depurar líneas de productos. Solo - Depurar líneas de productos. Solo
los rentables y competitivoslos rentables y competitivos
- Reingeniería de procesos. Robótica- Reingeniería de procesos. Robótica
- Enfoque en la reducción de costos. - Enfoque en la reducción de costos. Cambio de proveedores y Cambio de proveedores y componentes, fusiones y componentes, fusiones y
adquisicionesadquisiciones
- Programa estricto de expansiones y - Programa estricto de expansiones y reducciones a la capacidad reducciones a la capacidad
instaladainstalada
- Mercadeo de retención. Contratos a - Mercadeo de retención. Contratos a largo plazo con clientes y largo plazo con clientes y
proveedores. Clientes estratégicosproveedores. Clientes estratégicos
- Estandarización para mercadeo - Estandarización para mercadeo globalglobal
Estrategias para competir en industrias declinantes
CaracterísticasCaracterísticas- Demanda estancada- Demanda estancada
- Cierre de empresas- Cierre de empresas
- Posibilidad de crecimiento para - Posibilidad de crecimiento para competidores fuertescompetidores fuertes
Acciones estratégicasAcciones estratégicas- Maximizar flujos- Maximizar flujos
- Contra-segmentar o concentrarse en - Contra-segmentar o concentrarse en los segmentos más atractivoslos segmentos más atractivos
- Diferenciación basada en la calidad- Diferenciación basada en la calidad
- Reducción de los costos al mínimo- Reducción de los costos al mínimo
- Cierre de negocios- Cierre de negocios