Post on 05-Mar-2020
ESCUELA DE POSTGRADO
Maestría en Dirección de Marketing y Gestión Comercial
PLAN DE MARKETING PARA LA LINEA DE PRENDAS DE VESTIR BAJO LA MARCA "ALPACA
DEL PERÚ" EN CHILE 2018
Tesis para optar el grado de Maestro en Dirección de Marketing
y Gestión Comercial
LAURA CRISTINA HERRERA VEGA
GLORIA LAMAS OVIEDO
CINTHIA IVONNE RUÍZ MEDINA
Asesor:
Dr. José Miguel Solano Morales
Lima – Perú
2018
PLAN DE MARKETING PARA LA LÍNEA DE
PRENDAS DE VESTIR BAJO LA MARCA
“ALPACA DEL PERÚ” EN CHILE 2018
PROMPERÚ
RESUMEN EJECUTIVO
La difícil coyuntura internacional y crisis por la que pasaron los principales mercados
de destino para las exportaciones de vestimenta peruana, generaron oportunidades para
buscar nichos de mercado, a fin de promocionar la oferta exportable con valor agregado,
asegurando el incremento de las exportaciones peruanas de manera sostenible y diferenciada.
Chile destacó como mercado, al tener el ratio más alto de crecimiento para la
importación de prendas de vestir peruanas confeccionadas con fibras de alpaca, (25.4) y la
presencia local de las tres principales marcas peruanas en esta línea. Asimismo, cuenta con el
PBI per cápita más alto de la región USD 29 221 (proyectado al 2018) y de ello destina el 4%
a la compra de vestuario. En una industria de comercio internacional altamente competitiva,
Perú lidera la categoría con una participación del 83%, siendo el principal proveedor, de
prendas de vestir de alpaca, para este mercado.
De acuerdo a las condiciones externas e internas, el mercado presenta oportunidad en
el grupo socioeconómico alto y medio – alto, que tiene un gran poder de compra y tendencia
de crecimiento, sobre todo en el rango de edad de 35 – 65 años. Se identifican dos segmentos
estratégicos: el comprador especializado del canal minorista y su cliente (consumidor final),
sobre todo este último es una gran influencia para el comprador especializado.
Se propone, que PROMPERÚ mediante el Departamento de la Industria de la
Vestimenta y Decoración desarrolle un plan de marketing para la marca “Alpaca del Perú”
que permita incrementar las exportaciones, para la línea de prendas de vestir confeccionadas
con fibras de alpaca, posicionando la marca sectorial como un sello de calidad generador de
valor agregado para el comercio de las empresas exportadoras a Chile.
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... 16
1. Generalidades ................................................................................................................... 17
1.1. Antecedentes de la Investigación .............................................................................. 17
1.2. Determinación del Problema u Oportunidad ............................................................. 18
1.3. Justificación del Proyecto.......................................................................................... 19
1.4. Objetivos Generales y Específicos ............................................................................ 19
1.4.1. Objetivo General del Proyecto ........................................................................... 19
1.4.2. Objetivos Específicos del Proyecto ................................................................... 19
1.5. Alcances y Limitaciones de la investigación ............................................................ 21
1.5.1. Alcances ............................................................................................................. 21
1.5.2. Limitaciones ....................................................................................................... 21
CAPÍTULO II .......................................................................................................................... 22
2. La Empresa ...................................................................................................................... 22
2.1. Antecedentes de la Entidad ....................................................................................... 22
2.2. Estructura organizacional actual de la Entidad ......................................................... 23
2.3. Situación de Mercado y Financiera actual de la Entidad .......................................... 25
2.3.1. Situación de Mercado ........................................................................................ 25
2.3.2. Situación Financiera........................................................................................... 29
2.4. Visión, Misión y Valores de la Entidad .................................................................... 30
CAPÍTULO III ......................................................................................................................... 32
3. Análisis de la situación de la empresa ............................................................................. 32
3.1. Análisis Externo: entorno, sector, mercado y competencia ...................................... 32
3.1.1. Entorno ............................................................................................................... 32
3.2. Análisis del Sector ..................................................................................................... 51
3.2.1. Mercado ............................................................................................................. 51
3.2.2. Tamaño del mercado .......................................................................................... 52
3.2.3. Competencia ...................................................................................................... 53
3.2.4. Benchmarking .................................................................................................... 55
3.2.5. Matriz EFE ......................................................................................................... 56
3.2.6. Matriz de Perfil Competitivo ............................................................................. 57
3.2.7. Conclusiones del macroentorno ......................................................................... 58
3.3. Análisis Interno ......................................................................................................... 59
3.3.1. Producto ............................................................................................................. 59
3.3.2. Ciclo de Vida ..................................................................................................... 60
3.3.3. Precios ................................................................................................................ 61
3.3.4. Distribución........................................................................................................ 63
3.3.5. Comunicación .................................................................................................... 64
3.3.6. Fuerza de Ventas ................................................................................................ 70
3.4. Descripción de Producto ........................................................................................... 72
3.5. Competencias básicas de la entidad .......................................................................... 75
3.6. Capacidades de marketing de la entidad ................................................................... 77
3.7. Matriz EFI ................................................................................................................. 78
3.8. Matriz IE ................................................................................................................... 78
3.9. Conclusiones del Análisis Interno ............................................................................. 79
CAPÍTULO IV......................................................................................................................... 80
4. Estudio de Mercado ......................................................................................................... 80
4.1. Problema de investigación ........................................................................................ 80
4.2. Necesidad de información ......................................................................................... 81
4.3. Diseño de investigación ............................................................................................ 81
4.4. Método de investigación Cualitativo......................................................................... 82
4.4.1. Target: ................................................................................................................ 82
4.4.2. Diseño de la investigación exploratoria ............................................................. 82
4.5. Método de investigación Cuantitativo....................................................................... 83
4.6. Análisis de producto .................................................................................................. 83
4.7. Tendencias del producto............................................................................................ 84
4.8. Análisis de ventas ...................................................................................................... 86
4.9. Tendencias de comportamiento del consumidor ....................................................... 87
4.10. Tendencias de medios, distribución, precios ......................................................... 91
4.10.1. Tendencias de Medios .................................................................................... 91
4.10.2. Tendencias de Distribución ............................................................................ 93
4.10.3. Tendencias de Precios .................................................................................... 94
4.11. Segmentos del mercado que compran el producto (empresa e industria) ............. 95
4.12. FODA Cruzado ...................................................................................................... 96
5. Objetivos .......................................................................................................................... 97
5.1. Relación entre el Plan Estratégico y el Plan de Marketing ....................................... 97
5.1.1. Objetivos Estratégicos ....................................................................................... 97
5.1.2. Objetivo de Marketing ....................................................................................... 98
5.2. Formulación de Objetivos Específicos ...................................................................... 98
5.2.1. Objetivos Comerciales ....................................................................................... 98
5.2.2. Objetivo de Margen ........................................................................................... 99
5.2.3. Objetivos de Producto ........................................................................................ 99
5.2.4. Objetivos de Distribución .................................................................................. 99
5.2.5. Objetivos de Comunicación ............................................................................... 99
CAPÍTULO VI....................................................................................................................... 101
6. Estrategias de Marketing................................................................................................ 101
6.1. Mercado Objetivo .................................................................................................... 101
6.1.1. Perfil del Grupo Objetivo................................................................................. 102
6.1.2. Tamaño del Grupo Objetivo ............................................................................ 102
6.2. Posicionamiento del Producto ................................................................................. 103
6.2.1. Características del Cliente Objetivo Final ....................................................... 105
6.3. Estrategias de Marketing ......................................................................................... 106
6.3.1. Estrategias de Cartera ...................................................................................... 106
6.3.2. Estrategia Genérica .......................................................................................... 112
6.3.3. Estrategias de Segmentación, de posicionamiento y de fidelización ............... 113
6.3.4. Estrategia Competitiva ..................................................................................... 120
6.4. Estrategia Funcional ................................................................................................ 121
6.4.1. Estrategias de Producto .................................................................................... 121
6.4.2. Estrategia de Precios ........................................................................................ 121
6.4.3. Estrategias de Distribución y Ventas ............................................................... 122
6.4.4. Estrategias de Comunicación ........................................................................... 122
CAPÍTULO VII ..................................................................................................................... 123
7. Ejecución de la Estrategia .............................................................................................. 123
7.1. Planes de acción ...................................................................................................... 123
7.1.1. Plan de acción – Producto ................................................................................ 123
7.1.2. Plan de acción – Precio .................................................................................... 127
7.1.3. Plan de acción – Distribución y Ventas ........................................................... 128
7.1.4. Plan de acción – Comunicación ....................................................................... 134
7.2. Calendario de ejecución del plan ............................................................................ 142
7.3. Presupuesto de marketing........................................................................................ 144
7.4. Estado de Resultados ............................................................................................... 145
7.4.1. Proyección de las Exportaciones ..................................................................... 145
CAPÍTULO VIII .................................................................................................................... 147
8. Evaluación de la Estrategia ............................................................................................ 147
8.1. Sistema de Información y Control .......................................................................... 147
8.1.1. Sistema de Información ................................................................................... 147
8.1.2. Indicadores de Control ..................................................................................... 148
8.2 Planes de Contingencia ........................................................................................... 153
8.3 Evaluación Financiera ............................................................................................. 155
CAPÍTULO IX....................................................................................................................... 156
9. Conclusiones y Recomendaciones .............................................................................. 156
9.1. Conclusiones ........................................................................................................... 156
9.2. Recomendaciones .................................................................................................... 157
ANEXOS ............................................................................................................................... 158
Anexo 01: Proceso de asignación de presupuesto ................................................................. 159
Anexo 02: Comercio Perú – Chile ......................................................................................... 161
Anexo 03: Estacionalidad climática Chile ............................................................................. 162
Anexo 04: Características de los Pelos Finos ........................................................................ 165
Anexo 05: Tendencias – State of Fashion.............................................................................. 168
Anexo 06: Country Brand Report “Marca Perú” ................................................................... 169
Anexo 07: Exportaciones Proyectadas al 2018 ...................................................................... 170
Anexo 08: Análisis de atractivo del mercado chileno ........................................................... 171
Anexo 09: Guía De Pautas Entrevista a Profundidad ............................................................ 179
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................... 189
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Estructura Organizacional de PROMPERÚ .............................................................. 23
Tabla 2: Exportaciones de Perú al mundo de prendas confeccionadas - Top 5 ....................... 26
Tabla 3: Exportaciones del Perú al mundo en prendas de vestir con fibras de alpaca. ........... 27
Tabla 4: Principales países proveedores a Chile en confecciones USD .................................. 28
Tabla 5: Principales países proveedores a Chile en confecciones % ....................................... 28
Tabla 6: Crecimiento del volumen vendido, en la categoría de prendas de vestir, en Chile
2011 – 2016.............................................................................................................................. 29
Tabla 7: Crecimiento del valor de ventas registradas, en la categoría de prendas de vestir, en
Chile 2011 – 2016 .................................................................................................................... 29
Tabla 8: Marco presupuestario de PROMPERÚ ..................................................................... 30
Tabla 9: Índice de Libertad Económica ................................................................................... 42
Tabla 10: Importaciones de Chile en prendas de vestir –millones USD ................................. 44
Tabla 11: Ratio de crecimiento proyectado para las ventas en la categoría de prendas de
vestir, en Chile 2017 – 2018 .................................................................................................... 51
Tabla 12: Importaciones de Chile en prendas de vestir – USD millones ................................ 52
Tabla 13: Valor de las importaciones de Chile en prendas de fibras animales ........................ 52
Tabla 14: Valor de las prendas de vestir importadas 2016 (Fibras animales), USD ............... 53
Tabla 15: Importaciones a Chile - Prendas confeccionadas con fibras de alpaca USD .......... 53
Tabla 16: Importaciones a Chile – Prendas confeccionadas con Pelos Finos USD ................ 54
Tabla 17: Ranking de envíos a Chile, según categoría de Pelos Finos – 2016 ........................ 54
Tabla 18: Benchmarking de los principales competidores. ..................................................... 55
Tabla 19: Matriz EFE - Chile................................................................................................... 56
Tabla 20: Matriz MPC ............................................................................................................. 57
Tabla 21: Gama - Prendas de Vestir ........................................................................................ 60
Tabla 22: Precio promedio por kilo de fibra de alpaca para exportación FOB ....................... 63
Tabla 23 : Cantidad de empresas exportadoras del Perú al mundo ......................................... 71
Tabla 24: Valor de exportaciones por tamaño de empresa, del Perú al mundo ....................... 72
Tabla 25: Cantidad de empresas exportadoras de Perú a Chile ............................................... 72
Tabla 26: Clasificación de los Pelos Finos .............................................................................. 75
Tabla 27: Matriz EFI - PROMPERÚ ....................................................................................... 78
Tabla 28: Sujetos involucrados en el proceso comercial ......................................................... 82
Tabla 29: Análisis de Ventas ................................................................................................... 86
Tabla 30: Tamaño del Grupo Objetivo - Chile ...................................................................... 102
Tabla 31: Ranking principales proveedores a Chile por mercado ........................................ 103
Tabla 32: Drivers Alpaca ....................................................................................................... 104
Tabla 33: Atractivo del Mercado ........................................................................................... 109
Tabla 34: Regiones Estratégicas ............................................................................................ 110
Tabla 35: Centros Comerciales Priorizados ........................................................................... 112
Tabla 36. Estrategia de Segmentación ................................................................................... 114
Tabla 37. Estrategia de Posicionamiento ............................................................................... 115
Tabla 38. Estrategia de Posicionamiento para la marca "Alpaca del Perú" ........................... 116
Tabla 39: Programa de Fidelización ...................................................................................... 119
Tabla 40: Plan de acción - Producto ...................................................................................... 124
Tabla 41: Plan de acción – Precio .......................................................................................... 127
Tabla 42: Plan de acción – Distribución y Ventas ................................................................. 129
Tabla 43: Plan de acción – Comunicación ............................................................................. 135
Tabla 44: Estado de Gestión .................................................................................................. 145
Tabla 45: Proyección de las exportaciones ............................................................................ 146
Tabla 46: Exportaciones esperadas por Tamaño de Empresa ................................................ 146
Tabla 47: Sistema de Información sobre la situación ............................................................ 147
Tabla 48: Sistema de Información sobre Marketing .............................................................. 148
Tabla 49: Indicadores de estrategias de Producto .................................................................. 149
Tabla 50: Indicadores de estrategias de Precio ...................................................................... 150
Tabla 51: Indicadores de estrategias de Distribución y Ventas ............................................. 151
Tabla 52: Indicadores de estrategias de Comunicación ......................................................... 152
Tabla 53: Planes de contingencia 1 – Producto ..................................................................... 153
Tabla 54: Planes de contingencia 2 – Precio ......................................................................... 153
Tabla 55: Planes de contingencia 3 – Distribución y Ventas................................................. 154
Tabla 56: Planes de contingencia 4 – Comunicación ............................................................ 154
Tabla 57: Valor añadido en la cadena de exportaciones textil alpaquera .............................. 155
Tabla 58: Valor añadido según formato de venta .................................................................. 155
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1.Organigrama de PROMPERÚ .................................................................................. 24
Figura 2. Exportaciones de prendas de vestir (FOB), según principal material de confección
.................................................................................................................................................. 26
Figura 3: Importaciones en prendas confeccionadas- Sector Latam, 2016 ............................. 27
Figura 4: Top 10 – Origen de las Importaciones 2016 ............................................................ 34
Figura 5: Ranking de países con facilidad de hacer negocios 2017 ........................................ 35
Figura 6: Ranking de corrupción de América Latina ............................................................... 36
Figura 7: Comparativo tasa corporativa Chile ......................................................................... 37
Figura 8: Proyección al 2018 de indicadores macroeconómicos Chile ................................... 38
Figura 9: Evolución del PBI per cápita en América Latina ..................................................... 39
Figura 10: Segmentación socioeconómica en Chile ................................................................ 40
Figura 11: Gastos de consumo por categoría de productos en % de los gastos totales ........... 41
Figura 12: Producción Física Industrial – por agrupación ....................................................... 42
Figura 13: Evolución del Tipo de Cambio ............................................................................... 43
Figura 14: Tasa de crecimiento demográfico en Chile ............................................................ 45
Figura 15: Porcentaje de la población de Chile por grandes grupos de edad, 1950 a 2050 .... 45
Figura 16: Participación del móvil (Cyber Monday) ............................................................... 47
Figura 17: Las 5 Fuerzas de Porter .......................................................................................... 51
Figura 18: Isotipo marca sectorial “Alpaca del Perú” ............................................................. 59
Figura 19. Ciclo de vida de la marca sectorial ......................................................................... 61
Figura 20. Producción y precios de Fibras Naturales de lujo. ................................................. 62
Figura 21: Canales de Distribución.......................................................................................... 63
Figura 22: Rueda de Negocios Alpaca Moda 2016 ................................................................. 65
Figura 23: Feria Londres 2016 ................................................................................................. 65
Figura 24: Perú Moda en Asia 2017 ........................................................................................ 66
Figura 25: Inauguración tienda en China 2017 ........................................................................ 67
Figura 26: Campaña de lanzamiento Sol Alpaca – Ripley Chile............................................. 68
Figura 27: Desfile Max Mara con prendas de “Alpaca del Perú” ............................................ 69
Figura 28: Medios de comunicación utilizados para comunicar las actividades del sector ..... 70
Figura 29. Países productores de fibras animales .................................................................... 73
Figura 30: Colores naturales de la fibra de alpaca. .................................................................. 74
Figura 31. Modelo de Negocio de PROMPERÚ ..................................................................... 77
Figura 32. Matriz IE ................................................................................................................. 79
Figura 33. Importaciones mensuales........................................................................................ 86
Figura 34. Presentación de la colección “made in alpaca” - Ripley ........................................ 87
Figura 35. Las categorías en la mente del consumidor ............................................................ 89
Figura 36. Premiumización en Chile ....................................................................................... 90
Figura 37: Medio de información favorito (por edad) ............................................................. 92
Figura 38. Market Share tiendas departamentales ................................................................... 93
Figura 39. Evolución de la cantidad de tiendas departamentales ............................................ 94
Figura 40. La imagen y apariencia personal son importantes .................................................. 95
Figura 41. Matriz FODA.......................................................................................................... 96
Figura 42. Mapa de Posicionamiento Marca País - Top 5 Latam .......................................... 105
Figura 43. Matriz de Ansoff................................................................................................... 107
Figura 44. Matriz de BCG ..................................................................................................... 108
Figura 45. Mapa de Posición Competitiva de las regiones de Chile para la marca “Alpaca del
Perú” ...................................................................................................................................... 111
Figura 46. Estratégicas Genéricas de Porter .......................................................................... 113
Figura 47. Atributos del Posicionamiento ............................................................................. 117
Figura 48. Packing del programa VIP.................................................................................... 119
Figura 49. Matriz de Estrategia Competitiva ......................................................................... 121
Figura 50. Estandarización de la marca sectorial – Hang Tag ............................................... 125
Figura 51. Estandarización de la marca sectorial – etiquetas ................................................ 125
Figura 52. Estandarización de la marca sectorial – packing de venta. .................................. 126
Figura 53. Plataforma de Rueda de negocios - Convocatoria ................................................ 130
Figura 54. Rueda de negocios – Alpaca moda en Chile ........................................................ 130
Figura 55. Flagship – “Alpaca del Perú” ............................................................................... 131
Figura 56. Pop up – “Alpaca del Perú” .................................................................................. 132
Figura 57. Corners – “Alpaca del Perú” ................................................................................ 132
Figura 58. Pasarela Itinerante – “Alpaca del Perú” ............................................................... 133
Figura 59. Invitación Cocktails – “Alpaca del Perú” ............................................................. 133
Figura 60. Invitación al Press Tour – “Alpaca del Perú” ....................................................... 136
Figura 61. Participación de desfiles – “Alpaca del Perú” ...................................................... 136
Figura 62. Página Web – “Alpaca del Perú” .......................................................................... 138
Figura 63. Catálogo de la oferta sectorial (b2b) – “Alpaca del Perú” ................................... 138
Figura 64. Perfil de Instagram – “Alpaca del Perú” .............................................................. 139
Figura 65. Perfil de Facebook – “Alpaca del Perú” ............................................................... 139
Figura 66. Campaña ATL publicidad en exteriores 1 – “Alpaca del Perú” ........................... 140
Figura 67. Campaña ATL publicidad en exteriores 2 – “Alpaca del Perú” ........................... 140
Figura 68. Campaña ATL publicidad en exteriores 3 – “Alpaca del Perú” ........................... 141
Figura 69. Campaña ATL publicidad en exteriores 4 – “Alpaca del Perú” ........................... 141
16
INTRODUCCIÓN
La Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo –
PROMPERÚ, en el cumplimiento de sus funciones, realiza un conjunto de actividades
orientadas a la promoción de las exportaciones no tradicionales, siendo vital su contribución
para acercar la oferta y demanda internacional para el crecimiento descentralizado y
sostenido de las exportaciones.
El Perú se ha caracterizado por ser un exportador de sourcing (marcas blancas), sin
embargo para hacer frente al entorno competitivo es necesario crear valor de marca
generando sostenibilidad para la industria de confecciones peruana. Es por ello que en el
2014, lanzó la marca sectorial “Alpaca del Perú” producto de un esfuerzo conjunto del sector
público y privado con el objetivo de posicionar y valorizar la industria textil alpaquera, que es
fuente de trabajo para un aproximado de 120 mil familias peruanas y a su vez aprovechar la
ventaja comparativa de poseer el 87% de la población mundial de alpacas.
Chile es el mercado de la región con mayor potencial, para la promoción y
comercialización de estas prendas; al no tener una industria de confecciones local, es el
segundo importador de prendas de Latinoamérica, en el 2016 compró un valor de más de
USD 2 mil millones, sobre todo de China (75%) y Bangladesh (3%), cuenta con más de 23
acuerdos comerciales dentro de ellos está la Alianza del Pacífico que favorece el ingreso de
las prendas peruanas, cuenta con una estacionalidad climática propicia para el consumo de
estas prendas y un alto poder de compra por parte de sus habitantes.
17
CAPÍTULO I
1. Generalidades
En el primer capítulo, se plantea el panorama general de la investigación. Se
incluyen los antecedentes, se determina el problema, la justificación del estudio, los
objetivos, las limitaciones y alcance que afrontará el presente plan de marketing.
1.1. Antecedentes de la Investigación
PROMPERÚ, como organismo público técnico especializado, tiene como
propósito contribuir efectivamente al crecimiento sostenido y descentralizado de las
exportaciones con valor agregado a través de la identificación y difusión de
oportunidades comerciales en mercados internacionales. En el 2014, en un esfuerzo
entre el sector privado y público, se desarrolló la marca “Alpaca del Perú”, creada
como parte de la estrategia de posicionamiento de la marca país en el mercado global,
convirtiéndose de esta manera en la primera marca sectorial del Perú.
Perú, posee una ventaja comparativa al concentrar el 87% de la población
alpaquera a nivel mundial. Las exportaciones del Perú al mundo, en prendas de vestir
de alpaca, han tenido un crecimiento del 3% en promedio durante los últimos cinco
años. Los principales mercados que concentran el 75% de los envíos son seis: Estados
Unidos (46%), Alemania (10%), Reino Unido (5%), Japón (5%), Francia (4%) y
Chile (4%) y su crecimiento constante desde el 2012 es de: 5%, -1%, -1%, -11%, -9%
y 25% para cada uno respectivamente.
Como se puede apreciar, destaca Chile como principal país comprador de la
región Latinoamericana, el cual cuenta con el índice de crecimiento más alto para las
prendas de vestir de alpaca.
18
Cabe resaltar que las prendas peruanas son beneficiarias del Acuerdo de Libre
Comercio Perú – Chile y del Acuerdo de la Alianza del Pacífico, es decir, todos
aquellos productos que cuenten con certificado de origen estarán exentas al 0% de
tributo arancelario.
Bajo este contexto, las principales marcas peruanas de esta línea encontraron
la oportunidad de internacionalizarse; al día de hoy podemos encontrar tiendas propias
de las marcas Anntarah, Kuna y Sol Alpaca en Chile.
Por lo cual sobresale Chile como mercado a diferencia de otros, por generar
una mayor demanda de oferta exportable con valor agregado siendo de gran potencial
comercial para las exportaciones.
1.2. Determinación del Problema u Oportunidad
En Chile, la demanda de prendas de vestir de alpaca, han tenido un
crecimiento orgánico desde el 2012. Adicional a ello, este mercado alberga la mayor
cantidad de marcas peruanas en la línea de alpaca.
Por tanto, el Departamento de la Industria de la Vestimenta y Decoración de
PROMPERÚ encuentra como oportunidad realizar un plan de marketing para la
marca sectorial “Alpaca del Perú”, debido a que las intervenciones de promoción
hasta el momento han sido limitadas y el canal minorista chileno (mercado potencial)
representa en importaciones más de USD 1 805 millones para el 2016, del cual Perú
participa con un 1% de ese mercado.
19
1.3. Justificación del Proyecto
El proyecto tiene como objetivo desarrollar un plan de marketing, que permita
la penetración de la marca “Alpaca del Perú”, en el mercado chileno a través del
apoyo sectorial a las empresas exportadoras peruanas de prendas de vestir de alpaca.
1.4. Objetivos Generales y Específicos
1.4.1. Objetivo General del Proyecto
Incrementar la participación de las exportaciones a Chile, en prendas
de vestir de alpaca, de 42% proyectado al cierre del 2017 a un 61% en
el mercado de pelos finos al cierre del 2018.
1.4.2. Objetivos Específicos del Proyecto
1.4.2.1. Objetivos Comerciales
Incrementar un 50% las exportaciones de prendas de vestir
de alpaca a Chile, pasando de USD 2.2 millones (proyectado
al cierre del 2017) a 3.3 millones, para el cierre del 2018.
Incrementar la cartera de empresas exportadoras, en prendas
de vestir de alpaca a Chile en 71% para el cierre del 2018.
1.4.2.2. Objetivo de Margen
Lograr que las empresas exportadoras a Chile, cuenten con
un margen de contribución no menor al 20% para
exportaciones bajo el formato sourcing.
20
1.4.2.3. Objetivos de Producto
Implementar la certificación de Buenas Prácticas de
Comercio Justo, en un 50% de las empresas exportadoras de
prendas de alpaca a Chile, para el 3er Trimestre del 2018.
Estandarizar en un 60% las prendas de alpaca exportadas,
por las empresas beneficiarias del programa, a Chile según
el manual de marca para el 2018.
1.4.2.4. Objetivos de Distribución
Incrementar la cobertura de 6 a 48 centros comerciales de
Chile importantes y relevantes para el desarrollo
promocional de la marca “Alpaca del Perú” en el 2018.
Lograr una distribución de las prendas de alpaca, bajo la
imagen de la marca sectorial, en 3 de las principales cadenas
departamentales en Chile para el 2018.
1.4.2.5. Objetivos de Comunicación
Establecer una gestión de medios digitales que permita
obtener un ratio de compromiso de la comunidad de
usuarios del 60%.
Alcanzar una notoriedad de marca en relación al “made in”
superior al 56%, para la marca sectorial en Chile al cierre
del 2018.
Lograr que los clientes empresariales chilenos (b2b) asocien
en un 80% a Perú como un país con aptitud para los
negocios, en producción de prendas de vestir en alpaca, al
cierre del 2018.
21
Lograr que el 72% de los consumidores finales objetivo
(b2c) asocie la marca “Alpaca del Perú” a productos con
patrimonio y cultura al cierre del 2018.
1.5. Alcances y Limitaciones de la investigación
1.5.1. Alcances
Plan de Marketing para la marca “Alpaca del Perú” a ser ejecutado
en el año 2018 en Chile.
Los esfuerzos del plan del marketing para la marca “Alpaca del
Perú” serán los dirigidos únicamente a los decisores e
influenciadores del canal minorista.
1.5.2. Limitaciones
Presupuesto y tiempo limitado para desarrollar una investigación
de mercado cuantitativa.
22
CAPÍTULO II
2. La Empresa
En el segundo capítulo, se brinda una explicación general de la organización y su
vinculación con el comercio exterior, haciendo énfasis en las prendas de vestir
confeccionadas con fibras de alpaca. Por otra parte se incluye un análisis de la demanda
que genera Chile en el mercado exterior, para abastecer su comercio interno.
2.1. Antecedentes de la Entidad
La Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo -
PROMPERÚ, es el resultado de una consolidación institucional en el 2007, por parte
de la ex Comisión de Promoción de las Exportaciones – PROMPEX y la ex Comisión
de Promoción del Perú – PROMPERÚ.
PROMPERÚ es un organismo técnico especializado con personería jurídica de
derecho público interno que goza de autonomía funcional, técnica, económica,
financiera, presupuestal y administrativa. Se encuentra adscrita al Ministerio de
Comercio Exterior y Turismo, y constituye un pliego presupuestal.
Cuenta con un Consejo Directivo, que es el órgano máximo de dirección y
junto a la Dirección Ejecutiva y Secretaría Ejecutiva conforman la Alta Dirección de
la Entidad. El Consejo Directivo de PROMPERÚ está conformado por el Ministerio
de Comercio Exterior y Turismo, como Presidente del Consejo Directivo; los
viceministerios de Comercio y Turismo; representantes del Ministerio de Relaciones
Exteriores, del Ministerio de Economía y Finanzas, del Ministerio de Agricultura y
Riego, del Ministerio de Cultura, del Ministerio del Ambiente, del Ministerio de la
Producción, de la Agencia de Promoción de la Inversión Privada - PROINVERSIÓN
23
y de las Asociaciones de la Micro y Pequeña Empresa; presidentes de la Asociación
de Exportadores - ADEX, de la Sociedad de Comercio Exterior del Perú -
COMEXPERÚ, de la Asociación de Gremios Productores Agroexportadores del Perú
- AGAP, de la Sociedad Nacional de Industrias - SNI, de la Cámara de Comercio de
Lima – CCL y de la Cámara Nacional de Turismo – CANATUR; y los representantes
gremiales de la Zona Turística Nor Amazónica, de la Zona Turística Centro y de la
Zona Turística Sur.
Es competente para formular, aprobar, ejecutar y evaluar las estrategias y
planes de promoción de bienes y servicios exportables, así como de turismo interno y
receptivo, promoviendo y difundiendo la imagen del Perú en materia turística y de
exportaciones, de conformidad con las políticas, estrategias y objetivos sectoriales.
2.2. Estructura organizacional actual de la Entidad
PROMPERÚ está conformado por un total de 384 trabajadores, empleando
una estructura organizacional por divisiones.
Tabla 1: Estructura Organizacional de PROMPERÚ
Área/Departamento # Trabajadores % Part.
Consejo Directivo 5 1%
Órgano de Control Institucional 30 8%
Secretaria General 15 4%
Dirección de Promoción de las Exportaciones 129 34%
Dirección de Promoción en Turismo 135 35%
Dirección de Comunicación e Imagen del País 70 18%
TOTAL 384 100%
Nota: http://www.promperu.gob.pe/ppTransp.aspx
24
Figura 1.Organigrama de PROMPERÚ
Fuente: www.promperu.gob.pe 2017
La promoción internacional de la oferta exportable se encuentra bajo
responsabilidad de la Subdirección de Promoción Internacional de la Oferta
Exportable, encargada de promocionar las exportaciones del país en el exterior. La
promoción consiste en un conjunto de actividades realizadas en áreas de desarrollo de
mercados, demanda de productos y servicios, promoción externa y otras que tengan
como objetivo la diversificación e incremento de la oferta exportable y su difusión
externa. Estas actividades son cofinanciadas por las unidades productivas nacionales.
Las líneas de acción son las siguientes:
Penetración con productos nuevos.
Posicionamiento con productos de calidad y precio competitivo.
Mantener y fortalecer la presencia peruana en mercados actuales.
25
Desarrollar y fortalecer marcas subsectoriales que integren a las empresas
exportadoras del sector.
Cuenta con cinco Departamentos:
1. Departamento de Agronegocios
2. Departamento de Exportación de Servicios
3. Departamento de la Industria de la Vestimenta y Decoración
4. Departamento de Manufacturas Diversas
5. Departamento de Productos Pesqueros
Para este plan de marketing, nos centraremos en el Departamento de la
Industria de la Vestimenta y Decoración y su oferta exportable con valor agregado en
prendas de vestir de fibras de alpaca y sus mezclas.
2.3. Situación de Mercado y Financiera actual de la Entidad
2.3.1. Situación de Mercado
En el contexto internacional, la alta incertidumbre económica y política, la
fuerte volatilidad en los mercados y la desaceleración económica son factores que
afectan el comercio internacional. Según el FMI “Tras haber tocado fondo en el
2016, el crecimiento en América del Sur está repuntando gradualmente debido a
que las recesiones en unos cuantos países de la región han llegado a su fin” e
indican los pronósticos de crecimiento mundial, de 3.6% para el 2017 y 3.7% para
2018.
El sector de exportaciones de prendas de vestir peruanas, no es ajeno a los
factores macroeconómicos del entorno y ello se refleja en la tendencia decreciente
de los envíos al exterior.
26
Figura 2. Exportaciones de prendas de vestir (FOB), según principal material de confección
Fuente: Tomado de Trademap, adaptación propia. Expresado en millones de USD periodo 2012 – 2016.
Tabla 2: Exportaciones de Perú al mundo de prendas confeccionadas - Top 5
N° Países de destino 2012 2013 2014 2015 2016
1 Estados Unidos 38% 46% 53% 63% 67%
2 Brasil 5% 6% 7% 7% 4%
3 Alemania 2% 2% 3% 4% 4%
4 Chile 2% 3% 3% 3% 3%
5 Canadá 1% 2% 2% 2% 2%
Otros 52% 42% 33% 22% 19%
Total 100% 100% 100% 100% 100%
Nota. Extraído de Trademap, exportaciones de Perú desde el 2012 al 2016 contiene capítulo 61 y
62 (prendas de vestir en todas las materias textiles), % de participación anual en base al total del
FOB USD exportado.
Por su parte el dinamismo de las exportaciones de las prendas de vestir
hechas con fibras de alpaca y sus mezclas, ha tenido un crecimiento constante del
3% (12/16) y los principales socios comerciales son: Estados Unidos, Alemania,
Reino Unido, Japón, Francia y Chile; destacando este último por su alto
crecimiento constante de 25%.
1,224 962 895
710 653
37
37 4647 41
1,642
1,405 1,216
917 847
-
500
1,000
1,500
2,000
2012 2013 2014 2015 2016
Algodón Alpaca Sintético y Otros Total Prendas de vestir
27
Tabla 3: Exportaciones del Perú al mundo en prendas de vestir con fibras de alpaca.
N° Línea / tipo
de producto 2012 2013 2014 2015 2016
CARG
12/16
Part %
2016
1 Estados
Unidos 15,733,923 14,796,610 21,567,648 23,051,006 19,291,171 5% 46%
2 Alemania 4,520,219 3,930,766 5,132,608 4,650,087 4,353,271 -1% 10%
3 Reino Unido 2,179,291 2,386,235 2,506,152 2,158,891 2,098,648 -1% 5%
4 Japón 3,363,800 3,890,176 3,086,128 2,490,231 2,087,029 -11% 5%
5 Francia 2,734,475 2,466,735 3,001,774 2,336,615 1,865,944 -9% 4%
6 Chile 707,780 670,090 1,128,642 1,463,604 1,748,460 25% 4%
Otros 8,184,924 8,913,575 9,398,751 10,743,080 10,220,670 6% 25%
Total 37,424,413 37,054,187 45,821,703 46,893,513 41,665,193 3% 100%
Nota. Valores expresados en USD. Extraído de Trademap, exportaciones de Perú desde el 2012 al 2016
contiene capítulo 61 y 62 (prendas de vestir de alpaca), % de participación anual en base al total del FOB USD
exportado.
Por otro lado, Chile ocupa el segundo lugar en el ranking de países
importadores de prendas de vestir en Latinoamérica. Esto se debe a que no cuenta
con una industria textil que pueda abastecer la demanda del país, es decir, de los
USD 12 160 millones que Latinoamérica compra al mundo en prendas de vestir,
Chile participa con un 21% que equivale a USD 2 011 millones.
Figura 3: Importaciones en prendas confeccionadas- Sector Latam, 2016
Fuente: Trademap, adaptación propia importaciones del cap. 61 y 62.
México28%
Chile21%Brasil
10%
Panamá10%
Otros31%
28
Entre los principales países proveedores a Chile, se encuentra Perú con una
participación constante del 1%, equivalente a más de USD 23 millones.
Tabla 4: Principales países proveedores a Chile en confecciones USD
Países 2012 2013 2014 2015 2016
China 1,620,034,489 1,720,101,610 1,723,299,068 1,600,115,701 1,502,830,330
Bangladesh 18,919,765 31,751,404 35,278,982 40,455,223 60,420,007
India 30,738,597 40,001,195 46,446,716 49,605,284 44,814,271
Vietnam 30,617,465 33,889,944 39,609,555 43,256,077 41,863,260
Perú 24,968,821 29,409,866 27,209,855 22,062,365 23,337,166
Otros 256,660,647 283,467,601 307,342,810 304,498,665 337,828,278
Total 1,981,939,785 2,138,621,618 2,179,186,987 2,059,993,314 2,011,093,312
Nota. Extraído de Trademap, importaciones de Chile en prendas confeccionadas 2012-2016, elaboración
propia.
Tabla 5: Principales países proveedores a Chile en confecciones %
N° Países 2012 2013 2014 2015 2016
1 China 82% 80% 79% 78% 75%
2 Bangladesh 1% 1% 2% 2% 3%
3 India 2% 2% 2% 2% 2%
4 Vietnam 2% 2% 2% 2% 2%
5 Perú 1% 1% 1% 1% 1%
Otros 13% 13% 14% 15% 17%
TOTAL 100% 100% 100% 100% 100% Nota. Elaborado con información de la tabla 4
Estas compras que realiza Chile al mundo son destinadas a su comercio
interno. Se puede apreciar que el sector del vestir tuvo un crecimiento saludable,
tanto en volumen como en valor de ventas.
29
Tabla 6: Crecimiento del volumen vendido, en la categoría de prendas de vestir, en Chile
2011 – 2016
Categoría 2015/2016 2011-16-CARG 2011/16 Total
Vestir 2.7 % 4.6 % 25.1 %
Nota. Euromonitor International de estadísticas oficiales, asociaciones comerciales, prensa especializada,
investigación de empresas, cheques de tiendas, entrevistas comerciales, fuentes comerciales. No considera en
la estadística prendas de vestir deportivas.
Tabla 7: Crecimiento del valor de ventas registradas, en la categoría de prendas de vestir,
en Chile 2011 – 2016
Categoría 2015/2016 2011-16-CARG 2011/16 Total
Vestir 5.9 % 7.1 % 40.7 %
Nota: Euromonitor International de estadísticas oficiales, asociaciones comerciales, prensa especializada,
investigación de empresas, cheques de tiendas, entrevistas comerciales, fuentes comerciales. No considera en
la estadística prendas de vestir deportivas.
2.3.2. Situación Financiera
PROMPERÚ, al ser un organismo técnico especializado con personería
jurídica goza de autonomía económica, financiera y presupuestal, sus fondos son
asignados principalmente por el Ministerio de Economía y Finanzas (Recursos
Ordinarios Tradicionales – ROT), Fondos de Promoción y Desarrollo Turístico –
ROF y los Recursos Directamente Recaudados – RDR, que provienen de las tasas
aportadas por las empresas al participar en eventos de promoción comercial en los
cuales PROMPERÚ no subsidia al 100% la actividad.
A inicio de año se asignan los recursos y trimestralmente se informa la
ejecución de los mismos. Para el 2017, se le asignaron S/. 48. 8 millones a la
Dirección de Promoción de las Exportaciones.
30
Tabla 8: Marco presupuestario de PROMPERÚ
Centro de costo N- de
act. % ROT ROF RDR TOTAL %
Secretaria General
(Incluye OCI) 48 5% 22 846 029 3 500 000 26 346 029 13%
Dirección de
Promoción de
exportaciones
377 43% 48 814 334 48 814 334 24%
Dirección de
Promoción de
Turismo
347 39% 11 317 817 70 000 000 81 317 817 41%
Dirección de
comunicación e
imagen País
110 12% 43 203 820 43 203 820 22%
Total 882 100% 126 182 000 70 000 000 3 500 000 199 682 000 100%
Nota. PROMPERÚ, Plan Operativo Institucional (POI) 2017 página 12. Expresado en moneda nacional –
nuevos soles (S/.)
En el Anexo 01, se detalla el proceso general de asignación de presupuesto
para entidades públicas.
2.4. Visión, Misión y Valores de la Entidad
De acuerdo a la página institucional de PROMPERÚ, la misión, visión y
valores son los siguientes:
Visión: “Ser la agencia de promoción de las exportaciones y el turismo número uno
en Latinoamérica (en resultados y en reconocimiento)”.
Misión: “Posicionar al Perú en el mundo a través de la promoción de su imagen, sus
destinos turísticos y sus productos de exportación con valor agregado, contribuyendo
al desarrollo sostenible y descentralizado del país”.
31
Valores:
Compromiso: Estamos 100% comprometidos con nuestro trabajo, nuestra
institución y en especial nuestros países. Trabajamos con entusiasmo porque
sabemos que cada tarea que hacemos ayuda a construir un mejor Perú.
Orientación al cliente: Somos una organización de servicios. Es por ello que
buscamos ofrecer valor para nuestros clientes externos e internos, anticipándonos
a sus necesidades y excediendo sus expectativas.
Liderazgo: Predicamos con el ejemplo. Nuestros líderes promueven nuestros
valores a través de cada acción que realizan. Siempre con sencillez y apertura,
guiamos a nuestros colaboradores para su crecimiento profesional y personal.
Respeto y trabajo en equipo: Somos un equipo. Valoramos opiniones que nos
fortalecen como organización y como personas.
Integridad: Hacemos las cosas que son correctas, porque creemos en ellas, no
porque nos observan. Actuamos con honradez y honestidad en la realización de
nuestras funciones.
Innovación: Buscamos la excelencia como estándar y la mejora continua en todo
lo que hacemos. Innovamos constantemente buscamos de nuevas formas de
generar valor.
32
CAPÍTULO III
3. Análisis de la situación de la empresa
En este capítulo, se analizará el desenvolvimiento del entorno, a nivel externo
como interno. Los factores del ambiente externo, hacen que el mercado chileno sea
atractivo para desarrollar un plan de marketing para la marca “Alpaca del Perú”. En el
ambiente interno por su lado, se revisará la organización y el producto a promocionar con
la finalidad de poder hacer frente al entorno competitivo del mercado y aprovechar las
fortalezas de manera eficiente.
3.1. Análisis Externo: entorno, sector, mercado y competencia
El análisis externo del presente proyecto tiene como finalidad profundizar en
aquellas variables extrínsecas que pueden influenciar en los resultados de los
objetivos planificados por la organización. Por ello, se realiza un estudio del mercado
chileno, su coyuntura actual y sus tendencias de cara al futuro.
3.1.1. Entorno
3.1.1.1. Fuerza Político – Legal:
Tratado de libre comercio (Alianza Pacifico):
Es una alianza conformada por 4 países de América Latina, la integran Chile,
México, Colombia y Perú desde abril del 2011 y constituido formal y
jurídicamente el 6 de junio del 2012, con suscripción del Acuerdo Marco. El
objetivo principal de la Alianza del Pacifico, es que los países miembros
puedan acceder a desarrollar oportunidades económicas y de inversión. Ello
significa, que el acuerdo permite la libre circulación de bienes, servicios,
33
capitales y personas, beneficiando a la población; a través de la disminución
de obstáculos al comercio, reducción arancelaria, la agilización de las
operaciones de importación y exportación y la eliminación de las visas para
el flujo de personas. La Alianza es una nueva forma de hacer negocios en el
continente. (Ver Anexo 02)
Fuente: Alianza Pacifico https://alianzapacifico.net/?wpdmdl=4441
Fuente: Acuerdos comerciales -
http://www.acuerdoscomerciales.gob.pe/images/stories/alianza/docs/lista_de_chile_final.p
df
Fuente: Tratado de libre comercio Perú y Chile
http://www.acuerdoscomerciales.gob.pe/index.php?option=com_content&view=category
&layout=blog&id=70&Itemid=93
Chile tiene una gran apertura de comercio internacional:
Al ser un país que en cuanto a confecciones no tiene una industria que
defender, cuenta hoy con 23 acuerdos comerciales: Alianza del Pacífico,
China, Centro América, Australia, Corea del Sur, países del EFTA, EE.UU,
Hong Kong, Malasia, Tailandia, Japón, Turquía, Vietnam, entre otros.
Algunos son países reconocidos por manufacturar a un precio menor por
altos volúmenes.
En un panorama general, de todas las importaciones que realiza Chile para
sus diversos sectores China figura como principal socio comercial.
34
Figura 4: Top 10 – Origen de las Importaciones 2016
Fuente: Euromonitor Internacional, Economía, Finanzas & Trade Chile
Fuente: Sofofa https://www.direcon.gob.cl/acuerdos-comerciales/
Países del EFTA: European Free Trade Association – Asociación Europea de Libre
Comercio, conformada por 4 países: Islandia, Liechtenstein, Noruega, Suiza.
Centroamérica: Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras y Nicaragua.
Chile es uno de los 5 países más fáciles para hacer negocio, en
Latinoamérica:
De acuerdo con el reporte de “Doing Business” del Banco Mundial, para
empezar hacer un negocio en Chile, solo necesita 7 procesos y 5 días y medio
debajo del promedio de Latinoamérica y de los países de alto ingreso de la
OCDE.
Chile cuenta con acceso al Océano Pacifico, lo que significa que es un punto
clave para el comercio de los países vecinos del Pacífico. Además, el tiempo
para tener listo los trámites al iniciar las importaciones, requiere de 54 horas
y de $290 dólares, por debajo de las 65 horas y los $685 dólares que se
35
requieren, en promedio, en Latinoamérica de acuerdo con el estudio
realizado por AIESEC.
Figura 5: Ranking de países con facilidad de hacer negocios 2017
Fuente Euromonitor: Economía, Finanzas & Trade.
AIESEC - https://aiesec.org.mx/hacer-negocios-en-chile-facil-lo-piensas/
Bajo índice de corrupción a nivel regional:
Chile es el segundo país en el ranking de corrupción de América Latina,
generando mayor disposición en los inversionistas y estabilidad económica.
36
Figura 6: Ranking de corrupción de América Latina
Fuente: Infobae en base a datos del Índice de Percepción de la Corrupción 2016 de Transparencia Internacional
El ranking va de los menos a los más corruptos, y el índice de 100 (mínimo de corrupción) a 0 (máximo de
corrupción) http://www.infobae.com/america/mundo/2017/01/25/el-ranking-de-los-paises-mas-y-menos-corruptos-
del-mundo/
Políticas de apertura de mercado financiero “Emisión de tarjetas de
crédito”
El uso del crédito de consumo se ha desarrollado considerablemente desde
los años noventa y representa 10% del PIB chileno (2017). Hay más tarjetas
de crédito en circulación que habitantes, lo cual permite que el chileno
incremente su capacidad de compra.
Fuente: Banco Santander
https://es.portal.santandertrade.com/analizar-mercados/chile/llegar-al-consumidor
Tasa corporativa en Chile es 25% :
Según Euromonitor los impuestos han subido extremadamente desde el
2010 de 17% a 25% para el 2017. De acuerdo a su reforma tributaria subirá
hasta un 27%, según régimen de renta, proceso que finalizará el 2018.
37
Figura 7: Comparativo tasa corporativa Chile
Fuente: Euromonitor: Análisis Chile
http://www.apertura.com/economia/En-que-paises-de-America-Latina-se-paga-mas-IVA-
20170103-0004.html
http://www.sii.cl/aprenda_sobre_impuestos/impuestos/imp_directos.htm
http://www.apertura.com/economia/En-que-paises-de-America-Latina-se-paga-mas-IVA-
20170103-0004.html
http://www.latercera.com/noticia/chile-seria-unico-pais-subira-impuesto-las-empresas-este-
ano/
Optimismo en Chile por el nuevo presidente:
Chile tiene nuevamente como mandatario presidencial a Sebastián Piñera, el
pueblo chileno respaldó sus planes de corregir reformas progresistas y
acelerar la economía. Al siguiente día de declarar el triunfo de Piñera, la
bolsa se disparó a su mayor alza diaria en 9 años. Las empresas que mayor
alza registraron en sus acciones, fueron aquellas ligadas al sector de la
construcción, retail y bancario.
Fuente: https://lta.reuters.com/article/topNews/idLTAKBN1EB0UH-OUSLT
http://www.emol.com/noticias/Economia/2017/12/18/887897/Optimismo-por-amplio-
triunfo-de-Pinera-impulsa-a-la-Bolsa-a-subir-662.html
38
3.1.1.2. Fuerza Económico - Demográfico
Chile, país de la región, con mayor nivel de riqueza por habitante,
crecimiento proyectado de 2.8% para el 2018:
En la región Sudamericana, Chile ha sido el país con mayor crecimiento
sostenido del PBI en las últimas décadas, se estima para el 2018 un
crecimiento de 2.8% (USD 29, 221) con respecto al año en curso según
OCDE. Así mismo, las importaciones crecerán en 3.6%.
Figura 8: Proyección al 2018 de indicadores macroeconómicos Chile
Fuente: OCDE
http://www.elmercurio.com/Inversiones/Noticias/Fondos-Mutuos/2017/06/07/OCDE-
preve-que-Chile-crezca-28-en-2018.aspx
http://www.panoramical.eu/sin-categoria/ingreso-per-capita-america-latina-
javier-zuniga/
Cabe resaltar que, en comparación con la región Latinoamericana, Chile en
el 2018 será superado en PBI únicamente por Panamá de acuerdo con la FMI
con una brecha de apenas 2000 USD.
39
Figura 9: Evolución del PBI per cápita en América Latina
Fuente: https://www.prensa.com/economia/Crecimiento_0_4695280481.html
Recategorización de los grupos socioeconómicos e incremento de la
capacidad de compra:
De acuerdo a la Asociación de Investigadores de Mercado (AIM), se han
recategorizado los grupos socioeconómicos en Chile, se destacó el
surgimiento y la eliminación de algunos niveles. Los que surgieron son C1a
(clase media acomodada) y C1b (clase media emergente), mientras que la
disminución se hizo en los grupos más vulnerables. Se encuentra un
importante crecimiento del segmento AB (clase alta), que alcanza el 2.9%
de la población nacional con un ingreso promedio mensual de CLP
4´386,000 equivalente a USD 6,940.
40
Figura 10: Segmentación socioeconómica en Chile
Fuente: AIM
http://www.latercera.com/noticia/clase-media-es-mayoria-en-chile-y-alcanza-el-47-de-la-poblacion/
Con lo cual, se puede decir que todos los segmentos en Chile han
incrementado sus ingresos y es actualmente una sociedad con mayor
capacidad de consumo para bienes suntuarios y aspiracionales.
El 4% del ingreso per cápita está destinado a la compra de vestimenta:
De acuerdo con el estudio "Cómo llegar al consumidor" realizado por el
Banco Santander Trade en Chile.
41
Figura 11: Gastos de consumo por categoría de productos en % de los gastos
totales
Fuente: https://es.portal.santandertrade.com/analizar-mercados/chile/llegar-al-consumidor
La Industria de Confecciones de Chile no es representativa:
De acuerdo con la información brindada por el estudio textil y calzado de
Chile (2013-ICEX), las principales empresas textiles de Chile producen:
telas, uniformes y trajes, ropa de seguridad y lencería. No siendo su
especialidad la confección de prendas de alpaca. La gran parte de los
productos para comercio local, son importados de países asiáticos por los
bajos costes de producción. Un 70% de las producciones de Chile se venden
en el mercado nacional y el 30% fuera.
42
Figura 12: Producción Física Industrial – por agrupación
Fuente: ICEX http://www.ivace.es/Internacional_Informes-
Publicaciones/Pa%C3%ADses/Chile/Chiletextilcalzado2013_icex.pdf
Fuente: SOFOFA
http://app.sofofa.cl/BIBLIOTECA_Archivos/Estudios/Ultimos_indicadores/Industria_ultimos
_resultados.pdf -
Chile se encuentra en el puesto 10 de libertad económica:
De acuerdo al ranking a nivel latinoamericano realizado por la Fundación
Heritage, los 76.5 puntos de su clasificación la hacen merecedora del décimo
lugar. Subiendo un lugar dentro del ranking en comparación a su posición
del 2011, gracias al aumento del salario mínimo y al fortalecimiento de la
negociación con los sindicatos.
Tabla 9: Índice de Libertad Económica
Ranking 2011 – 2017
Países 2011 2017
Chile 11° 10°
Perú 41° 43°
México 47° 70°
Brasil 113° 139°
Argentina 137° 155° Fuente: Euromonitor: análisis Chile
Fuente:
http://www.emol.com/noticias/Economia/2017/02/15/845087/Chile-
suma-quinta-caida-consecutiva-en-el-Indice-de-Libertad-
Economica-2017.html
43
Tasa de tipo de cambio estable:
Se puede observar en la figura 13, que luego de una baja notable en el año
2013 y 2014 originado por la caída a nivel mundial del precio del cobre.
Chile presenta una tasa de cambio estable, lo cual facilita hacer negocios
internacionales. Tipo de cambio ref. Dic -17: CLP 656 = 1USD
Figura 13: Evolución del Tipo de Cambio
Fuente: Sofofa http://web.sofofa.cl/informacion-economica/indicadores-
economicos/estructura-de-la-industria/tipo-de-cambio/
Fuente: Euromonitor Internacional – Economía, Finanzas & Trade
Chile
http://www.xe.com/es/currencyconverter/convert/?Amount=1&From=USD&To=CL
P
Crecimiento del segmento de lujo
El presidente de la AML, Patricio de la Sotta, indica que el mercado de
lujo en Chile se caracteriza por contar con personas exigentes, que valoran
el diseño, la calidad, la diferenciación, exclusividad y la personalización de
los detalles, habituadas a comprar productos y servicios de alta gama en
Chile. En el 2016 llegaron a venderse USD 600 millones, y la venta en
44
vestuario de alta gama tuvo un crecimiento de 23%. Para el 2017 se espera
un incremento del 5% para el mercado de lujo chileno.
Fuente: Nota de prensa según declaración de la Asociación de Marcas de Lujo Mundial al
diario 24 horas. http://www.24horas.cl/economia/turismo-y-vinos-encabezan-crecimiento-
del-mercado-de-lujo-en-chile-2432949
Las importaciones de Chile, en categoría de vestimenta son USD 1800
millones en el 2016:
Tabla 10: Importaciones de Chile en prendas de vestir –
millones USD
Año 2012 2013 2014 2015 2016 Part (%)
Importaciones 1,797 1,923 1,961 1,839 1,806 100%
Nota. Elaboración propia, datos extraídos de Veritrade importaciones
de Chile Cap. 61 y 62, montos expresados en USD, se consideran sólo
categorías compatibles con las confecciones de fibras de alpaca.
El crecimiento demográfico de Chile se ha ralentizado:
Chile presentó la tasa más baja de crecimiento (0.8%) a comparación de la
tasa promedio de América Latina (1.05% para el 2016). Originando
oportunidades en la economía de plata (mercado de los jubilados).
45
Figura 14: Tasa de crecimiento demográfico en Chile
Fuente: Banco mundial
https://www.google.com.pe/publicdata/explore?ds=d5bncppjof8f9_&met_y=sp_pop_grow&
idim=country:CHL:PER:ARG&hl=es&dl=es#!ctype=l&strail=false&bcs=d&nselm=h&met
_y=sp_pop_grow&scale_y=lin&ind_y=false&rdim=region&idim=country:CHL:PER:ARG
&idim=region:LCN&ifdim=region&hl=es&dl=es&ind=false
Figura 15: Porcentaje de la población de Chile por grandes grupos de edad, 1950 a
2050
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas (INE) Compendio estadístico 2017. Pág. 110.
46
3.1.1.3. Factor Social - Cultural
8 de cada 10 chilenos están total o parcialmente dispuestos a pagar más
por productos Premium con altos estándares de calidad:
El consumo de productos Premium, que proporciona beneficios especiales,
mejorados o exclusivos, experimenta un fuerte crecimiento en Chile. Ropa
y zapatos de marcas Premium es la categoría por la que 42% de chilenos
pagaría más.
Fuente: Nielsen – Estudio sobre Premiumización.
http://www.nielsen.com/cl/es/insights/news/2017/8-de-cada-10-chilenos-estan-total-o-
parcialmente-dispuestos-a-pagar-mas-por-productos-premium-con-altos-estandares-de-
calidad.html
Grandes almacenes y especialistas en ropa y calzado siguen siendo los
principales canales:
A medida que continuaron construyendo nuevos centros comerciales y
aumentando el área de ventas de los centros existentes, los consumidores
chilenos siguieron prefiriendo este tipo de tiendas para realizar sus compras
de prendas de vestir y calzado. Esta expansión de centros comerciales ha
beneficiado principalmente a minoristas especializados en ropa y calzado,
ofreciendo una mayor superficie para situar sus tiendas y aumentar su
cobertura a nivel nacional.
Los grandes almacenes y los minoritas especialistas en ropa y calzado
representan en conjunto más de la mitad de la distribución de prendas de
vestir y calzado.
Fuente: Euromonitor Internacional – Retail en Chile
47
Las ventas al por menor en internet, seguirá creciendo:
Se espera que el comercio al por menor en internet de prendas de vestir y
calzado siga registrando crecimiento a una tasa positiva pero decreciente y
ayude a impulsar las ventas de prendas de vestir y calzado. El creciente
número de familias de trabajo dual con largas horas de trabajo conducen las
compras en línea. Las limitaciones de tiempo en la búsqueda de plazas de
estacionamiento, frustrarán cada vez más a los consumidores y aumentará la
demanda de mayor comodidad; por lo tanto probablemente los llevará a
comprar en línea más a menudo. Sobre todo los millennials, no estarán
dispuestos a tolerar largas colas de autos y perder horas de estacionamiento,
su amplia familiarización con el internet mejorará el e-commerce como
canal de distribución, informa Euromonitor Internacional.
El 80% de la población de Chile cuenta con un Smartphone, el 50% cuenta
con banda ancha fija en el móvil y el 28% se conecta a la red del teléfono.
Podemos observar en la siguiente figura, que a través de Cyber Chile 2015
un 41% de las visitas provino de los móviles y el 12% de las ventas se
realizaron desde un móvil, según estudio que realizó la Cámara de Comercio
de Chile.
Figura 16: Participación del móvil (Cyber Monday)
Fuente: Euromonitor Internacional – Retail en Chile
Fuente:https://www.ccs.cl/prensa/2016/01/tendencias_retail_2016_WEB.PDF
48
El 43% de la población chilena pide opinión de otros para decidir una
compra:
Según la encuesta realizada, en marzo 2017, POY & Adimark detectó que
casi la mitad de los chilenos consulta a otros antes de formarse una opinión,
previo a la adquisición de un producto. En especial, valora la opinión de
amigos, familiares y otros consumidores.
Fuente: Adimark https://www.adimark.cl/es/estudios/dinamica.asp?id=404
El 52% de la población chilena, prefiere un sello de calidad:
El estudio reflejó, que la existencia de un sello de calidad en los productos,
aumenta su confianza a la hora de decidir la compra.
Fuente: Adimark https://www.adimark.cl/es/estudios/dinamica.asp?id=404
El 44% de la población chilena tiene consumo responsable (medio
ambiental y social):
Actualmente, la población mundial tiene nuevas tendencias con respecto a
consumo responsable en transporte, alimentación y vestimenta. Los factores
medioambientales son cada vez más importantes al momento de escoger un
producto. De hecho, se señala que la sociedad chilena es la más respetuosa
del medio ambiente en América Latina en base al estudio de Banco
Santander de Chile.
Link: https://es.portal.santandertrade.com/analizar-mercados/chile/llegar-al-consumidor
Fuente: Region2 http://www.region2.cl/el-44-de-los-chilenos-prefiere-consumir-marcas-
comprometidas-con-la-comunidad/
Fuente
http://repositorio.uchile.cl/bitstream/handle/2250/115059/CONSUMO%20CONSCIENTE
%20%20Y%20RESPONSABLE%20EN%20CHILE.pdf?sequence=1
49
Alta competitividad en el canal retail, para el vestuario:
Crece el modelo de tiendas de especialidad – sobre todo en vestuario – y las
tiendas por departamento reaccionan reforzando su estrategia de marcas
propias.
La competencia al interior del retail está adoptando la forma de un subsector
consolidado de tiendas por departamento versus un subsector de tiendas
especializadas y de acuerdo al estudio “Perfil del consumidor chileno”
emitido por la Cámara de Comercio de Santiago, existen un segmento de
consumidores sensibles a los precios, adicional a ello, el formato “outlet”
mantiene buena salud y avanza a su madures.
Fuente: Cámara de Comercio de Santiago de Chile – Tendencias del Retail en Chile.
Link: https://www.ccs.cl/prensa/2016/01/tendencias_retail_2016_WEB.PDF
3.1.1.4. Factor ambiental
Chile cuenta con estacionalidad de temperaturas bajas:
Debido a la posición geográfica de Chile, con respecto a las zonas de altas
presiones, por la presencia del frente polar y la influencia del mar, el país
cuenta con una enorme variedad de climas. En temporada de invierno, que
comienza el 21 de junio y termina el 21 de septiembre, llega a registrar
–13.4°C de temperatura en la región de Atacama y en la región
Metropolitana de Santiago registra 2.7° C en los meses de julio. Por lo cual,
resalta la estacionalidad de temperaturas bajas propicias para las prendas
abrigadoras. (Ver anexo 03)
Fuente: http://www.uchile.cl/portal/presentacion/la-u-y-chile/acerca-de-chile/8086/climas-
de-chile
50
3.1.1.5. Factor Tecnológico:
Nuevas tecnológicas:
Las nuevas tecnologías como móvil, big data, e-commerce, soluciones de e-
business, factura electrónica y pasarela de pagos, son algunas de las nuevas
tendencias tecnológicas que está utilizando las empresas para mejorar sus
procesos tanto internos como externos de cara al consumidor final. El
comercio electrónico se mueve hacia el centro estratégico de los grandes
retailers (aún no al pequeño comercio). El avance de la conectividad móvil
es uno de los fenómenos más notables de la revolución digital en Chile,
provocando grandes transformaciones en los hábitos de los consumidores.
Fuente:
https://www.ccs.cl/prensa/2016/01/tendencias_retail_2016_WEB.PDF
http://www.sii.cl/factura_electronica/intro/introduccion.htm
http://starterdaily.com/opinion/2017/04/27/medios-de-pago-online-la-deuda-del-
comercio-electronico-en-chile/
51
3.2. Análisis del Sector
Figura 17: Las 5 Fuerzas de Porter
Elaboración propia
3.2.1. Mercado
Chile, como se ha mencionado anteriormente cuenta con una débil industria
de confecciones nacional por lo cual, las compras de prendas de vestir que realiza
al mundo lo destina a su comercio local, a fin de abastecer su demanda. El mercado
del comercio minorista chileno, pronostica un crecimiento constante de 1.2% anual
del valor de ventas y 2.3% en volumen hasta el 2018.
Tabla 11: Ratio de crecimiento proyectado para las ventas en la categoría de
prendas de vestir, en Chile 2017 – 2018
Vestir 2016/2017 2017 -2018 CAGR
% de crecimiento del valor constante 1.7 1.2
% de crecimiento del volumen 2.6 2.3
Fuente: Euromonitor Internacional, análisis retail Chile
52
3.2.2. Tamaño del mercado
El valor de las compras que Chile realiza al mundo para abastecer a su
mercado es USD 1,806 millones, para el 2016. De los cuales predominan las
prendas de vestir en algodón y material sintético con más del 80% de participación.
Tabla 12: Importaciones de Chile en prendas de vestir – USD millones
Material Textil 2012 2013 2014 2015 2016 Part (%)
Algodón 794 883 955 893 847 47%
Sintético 858 892 855 803 832 46%
Otros 80 91 92 90 82 5%
Lana y Pelos Finos 64 58 59 53 45 2%
Total general 1,797 1,923 1,961 1,839 1,806 100%
Nota. Análisis de información, extraída de Veritrade, capítulo 61 y 62, se han excluido
aquellas categorías de prendas que no corresponden a prendas abrigadoras, es por ello que
el monto es menor al monto de importaciones totales de Chile.
Las prendas que son hechas de fibras animales como la lana y los pelos
finos, representan el 2% que equivale a USD 45 millones aproximadamente.
Analizando, la categoría de fibras animales, las prendas que llegan a Chile
confeccionadas con pelos finos (Cashmere, Angora, Mohair, Vicuña, Camello y
Guanaco) tienen un valor total de USD 5 millones, para el 2016.
Tabla 13: Valor de las importaciones de Chile en prendas de fibras animales
Categoría 2012 2013 2014 2015 2016 Part (%)
Lana 59,634,193 51,579,696 52,688,770 47,245,228 39,539,438 88%
Pelos Finos 4,736,999 6,308,529 6,186,107 6,011,389 5,157,940 12%
Total 64,371,193 57,888,226 58,874,877 53,256,617 44,697,377 100%
Nota. Análisis de información, extraída de Veritrade, capítulo 61 y 62 (prendas de vestir), se contabiliza sólo
pelos finos
53
En la categoría de pelos finos, Chile le compró al mundo un valor de USD
2 millones, en prendas de vestir de alpaca para el 2016.
Tabla 14: Valor de las prendas de vestir importadas 2016 (Fibras animales), USD
Categoría Tipo 2012 2013 2014 2015 2016 Part (%)
Pelos Finos Cashmere 1,983,198 2,390,783 2,671,391 2,552,608 2,089,413 41%
Pelos Finos Alpaca 1,025,681 1,011,018 1,612,740 1,957,594 2,095,524 41%
Pelos Finos Angora 915,643 1,666,256 1,314,072 1,056,225 413,358 8%
Pelos Finos Mohair 689,050 1,082,769 546,960 411,968 420,976 8%
Pelos Finos Vicuña 94,951 146,698 31,563 32,319 110,330 2%
Pelos Finos Camello 20,356 10,041 3,471
21,941 0%
Pelos Finos Guanaco 8,120 964 5,910 675 6,398 0
Total 4,736,999 6,308,529 6,186,107 6,011,389 5,157,940 100%
Nota. Análisis de información, extraída de Veritrade, capítulo 61 y 62 (prendas de vestir), se contabiliza
detalladamente por tipo de pelo fino, importaciones a Chile de los diversos países.
3.2.3. Competencia
Las prendas de vestir de alpaca peruana, en el mercado chileno, compiten
directamente con: China, Italia, España como principales países de los cuales
provienen prendas similares, siendo Perú el líder con una participación del 83% y
una tasa de crecimiento anual del 25.4% durante los últimos 5 años.
Tabla 15: Importaciones a Chile - Prendas confeccionadas con fibras de alpaca USD
País de Origen 2012 2013 2014 2015 2016 Part (%) CAGR 12/16
Perú 707,780 670,090 1,128,642 1,463,604 1,748,460 83% 25.4
China 140,285 224,729 324,112 271,855 183,912 9% 7.0
Italia 89,974 34,165 11,386 118,656 95,703 5% 1.6
España 17,030 7,513 24,275 27,178 14,749 1% -3.5
Bolivia 19,220 28,287 16,054 9,545 6,710 0% -23.1
Otros 51,392 46,236 108,271 66,757 45,990 2% -2.7
Total general 1,025,681 1,011,018 1,612,740 1,957,594 2,095,524 100% 19.6
Nota. Elaboración propia en base a los datos anteriormente analizados a detalle.
54
Y dentro de la categoría de pelos finos compite con países manufactureros
como China e Italia principalmente.
Tabla 16: Importaciones a Chile – Prendas confeccionadas con Pelos Finos USD
País de Origen 2012 2013 2014 2015 2016 CAGR 12/16
China 2,467,338 3,903,078 3,367,755 3,186,660 2,096,760 -4
Perú 810,850 833,760 1,182,983 1,498,981 1,876,364 23
Italia 521,439 440,801 327,074 377,984 413,867 -6
Francia 85,732 174,463 106,883 82,549 81,715 -1
España 71,221 53,844 143,091 71,748 79,418 3
Otros 780,419 902,583 1,058,320 793,468 609,816
Total General 4,736,999 6,308,529 6,186,107 6,011,389 5,157,940 2
Nota. Elaboración propia en base a los datos anteriormente analizados a detalle.
De la Tabla 16, podemos apreciar que China cuenta con un ratio de -4%,
mientras que Perú muestra un crecimiento constante de 23%, ganando mercado en
los últimos cinco años.
Tabla 17: Ranking de envíos a Chile, según categoría de Pelos Finos – 2016
País de Origen
Top 5
Ranking de exportaciones a Chile, según tipo de pelo Fino Total
1° 2° 3° 4° 5°
China Cashmere
(67%)
Angora
(17%)
Alpaca
(9%)
Mohair
(6%)
Camello
(1%) 100%
Perú Alpaca
(93%)
Vicuña
(6%)
Angora
(1%)
Guanaco
(0.3%) - 100%
Italia Mohair
(46%)
Cashmere
(30%)
Alpaca
(23%)
Angora
(0.8%) - 100%
Francia Cashmere
(99.5%)
Angora
(0.5%) - - - 100%
España Cashmere
(38%)
Angora
(29%)
Alpaca
(19%)
Mohair
(14%) - 100%
Nota. Extraído de Veritrade Cap. 61 y 62, filtrando la categoría de pelos finos, envíos dirigidos de cada país a
Chile en el 2016.
Es importante tener en cuenta la competencia global para las prendas de
vestir de alpaca, porque puestas en un punto de venta competirán con todas
aquellas prendas abrigadoras de todas las materias textiles.
55
3.2.4. Benchmarking
Cada uno de los países abastecedores de prendas de pelos finos cuenta con
fortalezas y debilidades, que hacen de su oferta una opción para los compradores
especializados en Chile.
Tabla 18: Benchmarking de los principales competidores.
País de
Origen Fortalezas Debilidades
China - Manufactura a gran escala
- Liderazgo en costos
- La gran mayoría de su materia
prima es importada
- Tiempos largos para el envío de
mercadería por barco (30 días a
Valparaíso)
- Percepción de prendas de baja
calidad
- Poca flexibilidad para acortar la
cantidad de lotes de producción
(cantidades mínimas altas).
- Tardará en desarrollar un segmento
de productos propios de alta gama.
Italia
- Respaldo del “Made in Italy”
- Marcas de empresas italianas líderes en
el mercado de la moda
- Prendas confeccionadas con un buen
entalle.
- Generadores de tendencias de moda
- Tiempos largos para el envío por
barco de mercadería (28 días a
Valparaíso)
- Baja capacidad de negociación en
precios bajos.
Nota. Elaboración propia.
56
3.2.5. Matriz EFE
Tabla 19: Matriz EFE - Chile
Factores externos clave Punt. Calif. Punt.Pond.
Oportunidades
F. Políticas Tratado libre comercio ( Alianza Pacifico) - 0% arancel 0.08 4 0.32
5 mejores países para hacer negocios en Latinoamérica 0.04 4 0.16
Optimismo en Chile por el nuevo presidente 0.04 3 0.12
Chile tiene menos corrupción a nivel regional 0.01 2 0.02
Políticas de apertura de mercado financiero: Emisión de tarjetas de crédito 0.01 2 0.02
F. Económico Chilenos con mayor nivel de riqueza en la región, 2.8% de crecimiento
proyectado 2018 0.07 4 0.28
Recategorización de los grupos socioeconómicos e incremento de la
capacidad de compra 0.07 4 0.28
La Industria de confecciones chilena no es representativa 0.07 4 0.28
El 4% del ingreso per cápita está destinado a la compra de vestimenta. 0.06 4 0.24
Tasa de tipo de cambio estable 0.04 3 0.12
Chile se encuentra en el puesto 10 de libertad económica 0.03 2 0.06
Crecimiento del segmento de lujo, al 5% para el 2018 0.03 3 0.09
F. Social 8 de cada 10 chilenos están total o parcialmente dispuestos a pagar más
por productos Premium con altos estándares de calidad 0.07 3 0.21
Grandes almacenes y especialistas en ropa y calzado siguen siendo los
principales canales 0.03 1 0.03
Las ventas al por menor en internet, seguirá creciendo 0.03 1 0.03
El 43% de la población Chilena pide una opinión antes de realizar una
compra. 0.03 2 0.06
El 44% de la población Chilena tiene consumo responsable (medio
ambiental y social) 0.03 2 0.06
F. Ambiental Chile cuenta con estacionalidad de temperaturas bajas 0.02 3 0.06
F. Demográfico El crecimiento demográfico de Chile se ha ralentizado 0.01 3 0.03
Amenazas
F. Político Apertura de comercio internacional (TLC con países asiáticos, entre otros) 0.07 1 0.07
Tasa corporativa de 25% 0.05 2 0.10
F. Económico Alta competitividad en el canal retail, para el vestuario 0.08 2 0.16
F. Social El 52% de la población chilena, prefiere un sello de calidad 0.03 2 0.06
Total 1.00 2.86
Nota. Elaboración propia
De acuerdo a la puntuación obtenida, 2.86 significa que las empresas
exportadoras están respondiendo bien a las oportunidades y amenazas existentes de
su industria (de manera orgánica) sin embargo, para que el desempeño sea
excelente debe ir acompañado de estrategias que las apoye de manera sectorial en
el mercado tan competitivo en el cual que se desempeñan.
57
3.2.6. Matriz de Perfil Competitivo
Se busca analizar, el nivel de competencia de las industrias de confecciones
que tienen exportaciones de prendas de alpaca a Chile. Entre aquellas que tienen la
mayor participación del mercado.
Tabla 20: Matriz MPC
Factores Críticos para el éxito Pond.
Industria
Peruana
Industria
China
Industria
Italiana
Calif. Punt. Calif. Punt. Calif. Punt.
Flexibilidad en las órdenes de producción 0.20 4 0.8 1 0.2 1 0.2
% de fibra de alpaca usado para confeccionar
la prenda 0.20 4 0.8 1 0.2 1 0.2
Calidad de la confección 0.13 4 0.5 2 0.3 4 0.5
Capacidad de abastecimiento de materia
prima 0.12 4 0.5 2 0.2 2 0.2
Marca país como paraguas 0.10 3 0.3 1 0.1 4 0.4
Lealtad del cliente 0.10 4 0.4 2 0.2 2 0.2
Proximidad 0.05 4 0.2 1 0.1 2 0.1
Competitividad de precios 0.05 2 0.1 4 0.2 1 0.1
Participación del mercado 0.05 4 0.2 3 0.2 1 0.1 1.00 3.8 1.6 2.0
Nota. Los valores de calificación son los siguientes: 1= debilidad importante, 2= debilidad menor,
3=fortaleza menor, 4=fortaleza importante. Elaboración propia con información recopilada por los
expertos en comercio internacional.
La mejor posición competitiva para la confección de prendas de vestir de
alpaca, es la industria de confecciones peruana al tener los factores más relevantes
y con la mejor puntuación, hay que destacar la capacidad de flexibilidad que tiene
para atender al canal retail, que incluye producción de lotes pequeños, envíos
parciales, entre otros que permiten un trato más personalizado con el comprador
chileno (B2B). Asimismo las prendas peruanas que son enviadas a Chile, en su
composición cuentan con el mayor porcentaje de fibra de alpaca utilizado para su
elaboración, llegando a enviar prendas compuestas al 100% por fibras de alpaca,
característica que no se visualiza en China o Italia.
58
3.2.7. Conclusiones del macroentorno
Chile es uno de los países de la región de Sur América, que cuenta con los
mejores indicadores macroeconómicos, siendo atractivo para el comercio
internacional, al 2018 tiene un crecimiento proyectado para la importación de
bienes y servicios del 3.6% y 5% de crecimiento para el segmento de lujo. Es
interesante para ser utilizado como primer mercado al momento de
internacionalizarse. La disposición de querer pagar más por productos de calidad,
indica que existe una brecha de necesidades, que se puede aprovechar.
59
3.3. Análisis Interno
3.3.1. Producto
Existen industrias a nivel internacional que han creado una marca que
posiciona productos y/o servicios representativos de determinado lugar.
PROMPERÚ hizo lo propio, creando la marca sectorial “Alpaca del Perú” para un
producto bandera, sobre el cual posee ventaja comparativa; buscando situarlo en
una posición competitiva en el mercado global de fibras de lujo, demostrando la
nobleza, historia y origen inigualable de esta fibra peruana.
Figura 18: Isotipo marca sectorial “Alpaca del Perú”
Fuente: Información pública PROMPERÚ
El lanzamiento se realizó en octubre del 2014, siendo la primera marca
sectorial del Perú. La elaboración de la marca “Alpaca del Perú” constituye una
acción de carácter estratégico en la que de manera ejemplar, han trabajado de la
mano los sectores público y privado; teniendo como objetivo central el
posicionamiento de la Alpaca en el mercado internacional. La marca se encuentra
dirigida a promover los productos hechos de esta fibra, con la finalidad de generar
lo siguiente:
Reconocimiento de un producto de calidad
60
Colaborar a que el producto sea más conocido
Mejorar la imagen del producto frente a otros en el mercado
Generar seguridad en el consumidor
Tabla 21: Gama - Prendas de Vestir
Gama Línea Subclases de Prendas
Prendas de Vestir Confecciones en fibras de
Alpaca y sus mezclas
suéteres, cárdigan, chalecos, capas, ruanas,
abrigos, chaquetones, chales, bufandas,
estolas, sacos, medias, guantes, mitones,
vestidos, faldas, pantalones, camisas,
conjuntos (terno/sastre), entre otros.
Nota. Información pública.
Con las fibras de alpaca y sus mezclas, se pueden confeccionar muchas de
las subclases de prendas de vestir.
3.3.2. Ciclo de Vida
Las prendas de vestir de alpaca, bajo la marca sectorial “Alpaca del Perú”,
en el mercado internacional se encuentran en una etapa de introducción. Aunque,
su lanzamiento fue en el 2014, los esfuerzos por difundirla han sido limitados. Lo
cual no le han permitido superar, en su totalidad, la etapa de introducción.
61
Figura 19. Ciclo de vida de la marca sectorial
3.3.3. Precios
Como se ha mencionado anteriormente PROMPERÚ, es una institución
pública que promociona la oferta exportable peruana, no encontrándose dentro de
sus funciones la regulación de precios. Las empresas exportadoras manejan sus
propios rangos de precios según tipo de prenda confeccionada, porcentaje de la
fibra de alpaca utilizada en la confección, cantidades de producción, entre otros.
Asimismo, las empresas exportadoras cuentan con el beneficio de la
restitución arancelaria (drawback) del 4%, es decir, es un sistema de restitución
total o parcial de derechos arancelarios e impuestos pagados al momento de
importar insumos para la elaboración o fabricación de productos peruanos cuyo
destino final es la exportación, la restitución les permite tener un margen en el
coste del producto.
En el mercado internacional la fibra de alpaca se encuentra clasificada
como una fibra natural de lujo, sin embargo como materia prima su valorización es
Madurez
Crecimiento
Declive
Introducción
Vo
lum
en d
e V
enta
s
Tiempo
62
inferior al resto de sus competidores en la categoría de pelos finos, sin embargo
tiene características similares (resistente, fina, suave, cálida, hipoalergénica, etc.)
Figura 20. Producción y precios de Fibras Naturales de lujo.
Fuente: https://inta.gob.ar/sites/default/files/cardellino_mercado_lanero_perspectivas.pdf (2016)
De acuerdo a las estadísticas de la SUNAT, el precio promedio por kilo de
la materia prima, no supera los USD 20, a diferencia de los precios del Cashmere o
Mohair.
63
Tabla 22: Precio promedio por kilo de fibra de alpaca para exportación FOB
2017 2016
Mes FOB KILOS PREC.PROM FOB KILOS PREC.PROM
Enero 5,084,860 381,419 13.33 1,529,480 115,062 13.29
Febrero 3,828,443 269,385 14.21 3,351,255 251,450 13.33
Marzo 5,961,262 424,665 14.04 3,431,090 271,051 12.66
Abril 5,113,773 378,648 13.51 2,548,537 211,908 12.03
Mayo 5,903,720 429,775 13.74 4,124,033 317,073 13.01
Junio 8,393,822 561,160 14.96 4,105,211 351,505 11.68
Julio 4,836,550 340,248 14.21 3,054,628 232,800 13.12
Agosto 6,779,876 505,512 13.41 3,288,677 234,163 14.04
Septiembre 3,057,428 221,741 13.79
Octubre 2,040,998 172,122 11.86
Noviembre 2,029,557 160,858 12.62
Diciembre 1,737,392 128,854 13.48
Total General 45,902,306 3,290,812 13.95 34,298,286 2,668,587 12.85
Nota. Extraído de Agrodataperú https://www.agrodataperu.com/2017/09/alpaca-pelo-fino-peru-
exportacion-2017-agosto.html/00pelo1-8, valor expresado en USD.
3.3.4. Distribución
Existe un mix de canales de distribución que utilizan los exportadores
peruanos al momento de comercializar sus prendas de vestir.
Figura 21: Canales de Distribución
Fuente: Información pública de PROMPERÚ, por comprador se refiere al consumidor final B2C
64
En Chile, aproximadamente el 80% de las importaciones se realiza bajo el
canal directo y el 6% bajo el canal 2 y el 14% bajo otros canales (3 y 4).
Es muy difícil saber el destino final de las prendas, sobre todo cuando han
sido comercializadas bajo los canales 2, 3 y 4, porque los compradores pueden
utilizar, agentes distribuidores para que realicen la importación por ellos.
3.3.5. Comunicación
La organización ha comunicado la marca “Alpaca del Perú” exhibiendo los
productos con fibras de alpaca en plataformas especializadas que llegan a un
segmento B2B, bajo las siguientes actividades:
Ruedas de Negocios
Perú Moda 2017
Alpaca Moda 2016
Alpaca Fiesta 2016 / 2018
Perú Moda en Asia 2017
Ferias
Feria Pure en Londres, Inglaterra. Enero 2015/2016/2017
Feria Magic Show en Las Vegas, EEUU. Febrero 2015
Feria Magic Agosto en Las Vegas, EEUU. Agosto 2015/2016
Feria Chic en Shanghái, China. Marzo 2015/2016/2017
Feria Perú Moda en Lima Perú. Mayo 2015/2016
Entre otras.
65
A continuación veremos algunas imágenes de la comunicación de la marca
sectorial en las actividades realizadas.
Figura 22: Rueda de Negocios Alpaca Moda 2016
Fuente: Información Pública PROMPERÚ
Figura 23: Feria Londres 2016
Fuente: Información Pública PROMPERÚ
66
Figura 24: Perú Moda en Asia 2017
Fuente: Información Pública PROMPERÚ
Hacia el consumidor final (B2C), se han realizado actividades puntuales
que promueven el comercio directo:
1. La marca Max Mara, utilizó la etiqueta de “Alpaca del Perú” en su
colección de invierno 2016, para sus abrigos.
2. La cadena de tiendas Ripley – Chile, lanzó su colección a base de alpaca
peruana en el 2016. Siendo la primera vez que la marca sectorial Alpaca
del Perú se hace presente en ese mercado.
3. En Beijing – China, bajo la marca “Alpaca del Perú” se inauguró la
primera tienda multimarca dedicada a prendas y accesorios elaborados
con fibras de este camélido, en el Centro Comercial Wangfujing.
(Diciembre 2017)
4. En Nueva York - USA, se instaló un pop up, para la promoción y
generación de valor de la marca “Alpaca del Perú” (Diciembre 2017)
67
Figura 25: Inauguración tienda en China 2017
Fuente: Información Pública PROMPERÚ
68
Figura 26: Campaña de lanzamiento Sol Alpaca – Ripley Chile
69
Figura 27: Desfile Max Mara con prendas de “Alpaca del Perú”
Asimismo en cuestión de publicidad, se tiene un alcance amplio para los
medios impresos, que difunden la industria:
70
Figura 28: Medios de comunicación utilizados para comunicar las actividades del
sector
3.3.6. Fuerza de Ventas
Como organización pública, no cuenta con una fuerza de ventas
propiamente dependiente de su planilla. Sin embargo, podemos considerar las
empresas exportadoras generadoras de las cifras de exportación en esta línea.
PROMPERÚ, utiliza el siguiente criterio para clasificar las empresas:
Tipo A – Grandes Empresas Exportadoras: Aquellas que envían productos
al exterior por montos mayores a los USD 10 millones.
71
Tipo B – Medianas Empresas Exportadoras: Aquellas que envían
productos al exterior por montos menores a los USD 10 millones, pero
mayores a un millón.
Tipo C – Pequeñas Empresas Exportadoras: Aquellas que envían
productos al exterior por montos menores a un millón de dólares, pero
mayores a USD 100,000.
Tipo D – Micro Empresas Exportadoras: Aquellas cuyos envíos al exterior
no superan los USD 100,000.
Sobre esta clasificación hay que resaltar lo siguiente, anualmente se
clasifica de acuerdo a las exportaciones declaradas en aduanas. Es decir, en el 2015
una empresa pudo haber exportado más de USD 10 Mlls. y fue clasificada como
“Gran Empresa”, sin embargo, en el 2016 exportó USD 9 Mlls y es clasificada
como “Mediana Empresa”.
Tabla 23 : Cantidad de empresas exportadoras del Perú al mundo
Tamaño de Empresa 2012 2013 2014 2015 2016 Part
(%)
Gran Empresa 1 1 1 1 0%
Mediana Empresa 2 2 3 2 5 1%
Pequeña Empresa 68 69 76 81 68 18%
Micro Empresa 345 326 310 290 299 81%
Total general 416 398 390 374 372 100%
Nota. Extraído de Sunat, elaboración propia, sólo se consideran empresas que
registran exportaciones de prendas de alpaca.
La coyuntura en el mercado internacional y las diversas crisis que ha
venido atravesando ha reducido el número de empresas exportadoras.
72
Tabla 24: Valor de exportaciones por tamaño de empresa, del
Perú al mundo
Tamaño de Empresa 2012 2013 2014 2015 2016 Part (%)
Gran Empresa 10.6 10.1 13.0 12.9 - 0%
Mediana Empresa 3.0 2.8 5.0 4.2 15.8 38%
Pequeña Empresa 17.9 18.3 22.2 24.3 20.1 48%
Micro Empresa 5.9 5.9 5.6 5.5 5.8 14%
Total general 37.4 37.1 45.8 46.9 41.7 100%
Nota. Declaración de exportaciones (FOB) por partidas, sólo se consideran
prendas realizadas con fibras de alpaca, millones USD, extraído de Sunat,
elaboración propia.
En el caso de empresas que exportan de Perú a Chile, el desenvolvimiento
es el siguiente:
Tabla 25: Cantidad de empresas exportadoras de Perú a Chile
Tamaño de Empresa 2012 2013 2014 2015 2016
Mediana Empresa 2 3 3 3 3
Pequeña Empresa 1 1 2 2 2
Micro Empresa 15 13 14 11 12
Total general 18 17 19 16 17
Nota. Extraído de Sunat, elaboración propia, sólo se consideran empresas que registran
exportaciones de prendas de alpaca.
Es decir, de los USD 1.7 millones que se exportan en prendas de alpaca a
Chile el 83% es exportado por la mediana empresa, el 9% por la pequeña empresa
y el 8% por la micro empresa, (según la clasificación del 2016).
3.4. Descripción de Producto
El Perú tiene la gran ventaja comparativa de concentrar el 87% de la población
alpaquera del mundo, seguido de Bolivia con el 9.5%. Además cuenta con los mejores
ejemplares de alpacas del mundo, gracias en buena medida a las particulares
73
condiciones climáticas de las zonas del país de donde proceden (Puno, Cusco,
Arequipa, Huancavelica, Ayacucho, entre otros).
Figura 29. Países productores de fibras animales
Fuente: http://www.minagri.gob.pe/portal/especial-iv-cenagro/495-dn-alpaca/11180-p-alpaca
Pero más que la cantidad, lo que distingue a la alpaca peruana son sus
características vinculadas a la naturaleza, su tradición cultural y su aporte a la
sostenibilidad de las sociedades andinas.
La tradición textil alpaquera es fuente de trabajo para un aproximado de 120
mil familias peruanas, gran parte de ellas ubicadas en los cinturones de pobreza del
país. Y a diferencia de las cabras y ovejas, es un animal amigable con el ecosistema ya
que corta al pasto al consumirlo y no lo arranca desde la raíz dañando el débil pastizal,
además de su anatomía adaptada (cuenta con almohadillas en las patas) hace que no
erosione el terreno, ni daña los brotes. Sin embargo, al no estar adecuadamente
posicionada en el mercado de la moda, es fácilmente reemplazada por otras fibras
nobles de origen animal. Algunas cualidades de la fibra de alpaca son:
La fibra de alpaca es muy fina, puede llegar a los 17 micrones de finura lo que
la hace más suave al tacto.
74
La fibra de alpaca es tres veces más fuerte que el pelo de oveja y siete veces más
caliente.
La fibra de alpaca tiene excelentes cualidades aislantes y térmicas por tener
bolsas de aire microscópicas en el interior eso también la hace más liviana pero
aún muy caliente.
La fibra de alpaca tiene un brillo sedoso que se mantiene pese a la producción,
teñido o lavado. La fibra de alpaca no contiene grasa, aceite o lanolina.
La fibra de alpaca no retiene el agua y puede resistir a la radiación solar
La fibra de alpaca es resistente logrando prendas muy durables y de cuidado
fácil, siendo un ahorro para las personas y mayor cuidado para nuestro
ambiente.
La fibra de alpaca es hipo alérgica por su gran finura.
La fibra de alpaca tiene más de 22 colores naturales (cafés y grises)
Figura 30: Colores naturales de la fibra de alpaca.
Fuente. Extraído de http://infoalpacas.com.pe/fibra/
75
Las fibras se clasifican por diámetro y longitud, aquí un cuadro comparativo
que ubica la calidad de la fibra de alpaca cerca al cashmere:
Tabla 26: Clasificación de los Pelos Finos
FIBRA DIÁMETRO
(MICRONES)
LONGITUD
(MM)
Vicuña 10 a 15 15 a 40
Angora 11 a 15 25 a 50
Pacovicuña (cruce de vicuña y alpaca) 13 a 17 35 a 50
Cashmere 15 a 19 25 a 90
ALPACA 17 A 40 75 A 400
1 micrón = 0,001 mm.Pacovicuña = cruce entre alpaca y vicuña
Nota. Extraído de http://infoalpacas.com.pe/fibra/
Ver Anexo 04 – Características de los pelos finos.
Existen mezclas de esta noble fibra: Alpaca/Lana, Alpaca/Seda,
Alpaca/Algodón; combinaciones que innovan en un mestizaje de gran riqueza textil y
cultural.
Las prendas de alpaca han tenido buena aceptación por los mercados
internacionales. Sin embargo, casi toda la demanda ha sido bajo un formato de
sourcing, es decir, las empresas confeccionistas elaboran las prendas para las diversas
marcas mundiales que lo requieran. En Chile la demanda es principalmente a través de
las principales marcas peruanas internacionalizadas.
3.5. Competencias básicas de la entidad
PROMPERÚ, es la única institución que en materia de promoción comercial
internacional brinda servicios de manera gratuita, a las empresas peruanas en
beneficio de su internacionalización. Asimismo, trabaja de manera conjunta con otras
instituciones como: la Sociedad Nacional de Industrias, la Cámara de Comercio de
76
Lima, la Asociación de Exportadores, el Ministerio de la Producción y el Ministerio
de Comercio Exterior y Turismo. Dentro de sus competencias tenemos las siguientes:
Sensibiliza a los empresarios en pro de su apertura comercial al mercado
internacional.
Proveedora de capacitaciones gratuitas a todo aquel interesado en
exportar, bajo un programa de ruta exportadora.
Proveedora de información internacional de inteligencia comercial
gratuita para el sector. (análisis de mercado)
Proveedora de programas de calidad, gratuitos, que mejoran el nivel
competitivo de las empresas y son reconocidas en el entorno
internacional.
Extender la capacidad de sus recursos humanos mediante la contratación
de expertos consultores especializados, en las materias requeridas para
implementación o seguimiento de programas en las empresas
exportadoras.
Subvenciona a cierto nivel actividades de promoción internacional, que le
sirve a las empresas de plataforma comercial.
Gestiona red de contactos buscando generar oportunidades de negocios
para las empresas peruanas (Oficinas Comerciales del Perú en el Exterior
– OCEX)
Seguimiento y monitoreo de acciones comerciales.
Gestor de actividades de promoción comercial (ruedas de negocios, ferias
especializadas, agendas de negocios, misiones comerciales, entre otros)
Como entidad gubernamental, accede a fondos de cooperación
internacional.
77
Todo ello en función de su modelo de negocio:
Figura 31. Modelo de Negocio de PROMPERÚ
Fuente: PEI 2016-2018
3.6. Capacidades de marketing de la entidad
Como organismo gubernamental PROMPERÚ, cuenta con una superior
capacidad para difundir ventajas competitivas del sector de la Industria de
la Vestimenta y de otros sectores a nivel internacional.
El Departamento de la Industria de la Vestimenta no cuenta con un plan de
marketing anual, cuenta con un cronograma de actividades sectoriales que
derivan de ferias internacionales, macro ruedas, rueda de negocios y
misiones comerciales.
Existe una limitada, difusión sectorial. Las acciones son primordialmente
para la marca país.
Promoción Directa del Producto Perú
Identificación y Generación de Oportunidades de Negocio
(Match - making)
Mejorar competividad internacional de las empresas peruanas
(Camino a la Internacionalización)
Competitividad País
(Infraestructura, Cultura de Innovación y Emprendimiento)
Fundamentos
(Educación, Seguridad, Justicia, Estabilidad Económica, Gobernabilidad)
Rol de PROMPERÚ
78
3.7. Matriz EFI
Tabla 27: Matriz EFI - PROMPERÚ
Factores internos clave Punt. Calif. Punt.Pond.
Fortalezas
Producto Concentración del 87% de la población alpaquera 0.09 4 0.36
Logística Principales empresas exportadores integrados verticalmente y cuentan con
marca propia 0.09 4 0.36
Restitución arancelaria 4% (drawback) 0.02 3 0.06
Finanzas Capacidad financiera de subvencionar actividades de promoción comercial 0.09 4 0.36
Acceso a fondos de cooperación internacional 0.05 3 0.15
Operaciones Red de contactos exclusivos 0.08 4 0.32
Matchmaking (Acercamiento con compradores) 0.08 4 0.32
Ruta Exportadora (beneficio subvencionado por el gobierno al 100%) 0.05 4 0.2
Marketing Marca país (Perú) posicionada internacionalmente 0.07 4 0.28
Gran alcance para transmitir ventajas del sector (Comunicación /medios) 0.07 4 0.28
Debilidades
Marketing Limitada comunicación sobre la marca "Alpaca del Perú" 0.05 1 0.05
Inexistencia de medios de comunicación digitales para la marca "Alpaca del
Perú" 0.03 2 0.06
Operaciones Alcance limitado para controlar la oferta de las empresas exportadoras de
prendas de vestir de alpaca 0.06 1 0.06
Limitado presupuesto asignado para la promoción de la marca "Alpaca del
Perú" 0.06 1 0.06
Alcance limitado para controlar la demanda 0.06 1 0.06
Los lineamientos institucionales, no permiten el apoyo para toda la cadena
de valor a los empresarios 0.05 1 0.05
Total 1.00 3.03
Nota. Elaboración propia
3.8. Matriz IE
De los resultados obtenidos en las matrices EFE 2.86 y EFI 3.03, concluimos
que las mejores estrategias para PROMPERÚ en su desempeño de promoción de
internacional, para las prendas de vestir de alpaca bajo la marca sectorial; serán
aquellas que le permitan crecer y construir.
79
Figura 32. Matriz IE
Elaboración propia.
3.9. Conclusiones del Análisis Interno
PROMPERÚ, a través de la marca sectorial “Alpaca del Perú” busca
promocionar la oferta exportable con valor agregado, es decir, prendas de vestir con
marcas propias ya que seguir el camino de ser tan sólo una industria que realiza el
servicio de sourcing, no generará sustentabilidad para la industria en este entorno
internacional tan competitivo y lleno de crisis internacionales, que ha ido afectando la
demanda. Cuenta con una gran ventaja comparativa, frente a otras industrias al poseer
el 87% de la materia prima, y las principales empresas exportadoras de esta línea,
están integradas verticalmente.
Debido al crecimiento orgánico en el mercado vecino, en el cual las
exportaciones son lideradas por prendas bajo marcas peruanas, el Departamento de la
Industria de la Vestimenta, encuentra que el mercado se alinea a los objetivos de la
institución para fortalecer la promoción de la marca sectorial.
80
CAPÍTULO IV
4. Estudio de Mercado
Se realiza un estudio de mercado, con la finalidad de validar la propuesta de
desarrollar un plan de marketing para la marca “Alpaca del Perú” en Chile. Se desarrollan
entrevistas a expertos e investigación secundaria, con el objetivo de obtener la
información más certera del mercado chileno.
4.1. Problema de investigación
Existe un mercado efectivo en Chile, valorizado en USD 45 millones, del cual
las prendas de vestir de alpaca peruana han penetrado con un 4%, es decir, USD 2
millones aproximadamente, siendo China el principal competidor en la categoría.
Actualmente existe una escasa intervención de la marca sectorial “Alpaca del Perú”,
solamente 1 intervención en tienda departamental chilena, desde la creación de la
marca. A pesar de ello, las exportaciones peruanas han tenido un considerable
crecimiento orgánico en el mercado vecino, en gran parte, liderado por aquellas
empresas internacionalizadas y sus marcas. Motivo por el cual el Coordinador del
Departamento de Industria de la Vestimenta y Decoración de PROMPERÚ considera
este mercado con potencial para desarrollar un plan de marketing de la marca sectorial
y capitalizar el valor de las prendas de alpaca, que ya son aceptadas por los chilenos
sobre todo aquellas representadas por marcas peruanas, permitiendo incrementar el
crecimiento sostenido de las exportaciones de valor agregado.
81
Se busca conocer cómo el plan de marketing de la marca sectorial contribuirá
eficientemente a promover la participación de las exportaciones peruanas en el
mercado chileno.
Esta iniciativa es parte del objetivo estratégico general de PROMPERÚ, de
contribuir efectivamente al crecimiento sostenido y descentralizado de las
exportaciones con valor agregado.
4.2. Necesidad de información
Conocer la oportunidad de mercado para la marca sectorial “Alpaca del Perú”
en Chile.
Conocer los gustos y preferencias de los compradores internacionales
decisores, en el mercado chileno.
Conocer la manera eficiente de cómo comunicar la marca “Alpaca del Perú”
en Chile.
Indagar sobre las preferencias de los chilenos, para las prendas de alpaca
peruana.
4.3. Diseño de investigación
Se realizará un estudio de investigación cualitativo que consta de 2 etapas:
1. Investigación de información secundaria
2. Entrevistas a profundidad a expertos en el mercado chileno
El objetivo del diseño de la investigación ayudará a realizar de manera
eficiente el plan de marketing para la marca sectorial “Alpaca del Perú” en Chile.
82
4.4. Método de investigación Cualitativo
4.4.1. Target:
De acuerdo con la necesidad de la información, los expertos involucrados
en el proceso comercial a entrevistar serán los siguientes:
Tabla 28: Sujetos involucrados en el proceso comercial
Eslabón comercial Empresa Contacto Cargo
Experto Académico ADEX Ysabel Segura Gerente de Manufacturas
Experto Académico PROMPERÚ Ygor Rojas Coordinador del Departamento de la Industria de la Vestimenta y
Decoración - PROMPERÚ
Experto de campo:
Mercados
internacionales
MINCETUR Carla Vaca Especialista del sector de vestimenta – Oficina Comercial del Perú en
Chile (OCEX Chile)
Eslabón comercial Nro. Cargo Importancia
Experto de campo comercial: Empresas
peruanas con comercio directo en Chile 2 Gerentes de Marca
Representan 2 de las
marcas peruanas
internacionalizada
Experto decisor de compra, en el canal minorista chileno
2 Gerentes de línea – comercializadores
productos de alpaca
Representan el 54% del
comercio minorista (canal de la gran distribución)
2
Diseñador / Dueño de marcas
independientes – no comercializadores
productos de alpaca
Representan el 29% del
comercio minorista Chileno
(Tiendas especializadas)
Nota. Elaboración propia, el Departamento de la Industria de la Vestimenta y Decoración de PROMPERÚ,
permitió el alcance de información de los expertos de campo y decisores de compra. La guía de pautas se
encuentran en el anexo N°9.
4.4.2. Diseño de la investigación exploratoria
Tipo de estudio: Investigación cualitativo - exploratoria, no estructurada
Técnica utilizada: Entrevistas a profundidad
Universo:
Expertos involucrados en la cadena de comercialización de las principales
tiendas retail en Chile.
Gerentes/Expertos en el desenvolvimiento comercial de las prendas
peruanas de alpaca bajo marcas propias en Chile.
Expertos que no compran actualmente prendas de alpaca.
83
Expertos en Comercio Exterior.
4.5. Método de investigación Cuantitativo
No se desarrollará una investigación de mercado concluyente; debido a las
limitaciones de tiempo, geográficas y presupuestales, el enfoque planteado para el
presente estudio está basado en opinión de expertos partícipes de la cadena de valor e
investigación secundaria.
4.6. Análisis de producto
Oportunidad de mercado
Según los expertos en el campo comercial, Chile es el mercado de la región
que por situación económica, clima y cultura del buen vestir brinda oportunidades a
las prendas de alpaca. Además de ello se ha logrado posicionar las prendas de alpaca,
como productos de lujo, se puede decir que hace 20 años en Chile la imagen que
tenían de las prendas de alpaca eran las chompas que se vendían en los mercados,
mostrándolas en el piso, con diseños antiguos y que picaban; no sabían que existía una
prenda de alpaca de primer nivel, fino al tacto, con brillo, de buena confección. Fue
relevante la apertura de mercado que brindó la marca Kuna, al ser la primera marca
peruana que incursionó en ese mercado, hace 8 años aproximadamente, dirigiéndose a
un segmento alto e invirtiendo en comunicación. El chileno hoy tiene aprecio hacia la
alpaca y eso permitió que otras marcas decidieran incursionar en el mercado,
reforzando su decisión con las variables macroeconómicas que les brindaba el
mercado. Afirman por su parte que “si no me compran más es porque no me conocen”
e indican que existe un gran trabajo a realizar para penetrar en el mercado sin
embargo ellos no cuentan con un alcance tan amplio a diferencia de la capacidad que
tiene PROMPERÚ para transmitir los atributos sectoriales de la marca.
84
Por otra parte los expertos decisores de compra ratifican que las prendas de
alpaca, son percibidas como prendas Premium al tener un precio de venta muy por
encima de los USD 100, motivo por el cual deben estar “bien hechas” para merecer el
precio que se paga por ellas. Asimismo indican que Chile es un país altamente
competitivo en precio (haciendo referencia a los países proveedores de confecciones)
a los cuales actualmente tienen acceso como Bangladesh, China e India que son
competitivos en precio y brindan una calidad aceptable.
De acuerdo al experto de campo en mercados internacionales “a las boutiques
especializadas y diseñadores chilenos, les genera interés trabajar con la fibra de alpaca
ya que saben que es una fibra de alta calidad que es conocida para los chilenos y
turistas (brasileros y argentinos) con alto poder de adquisición, pero no compran en
grandes volúmenes”. Esta conceptualización es afirmada por los decisores de compra
que aún no comercializan prendas de alpaca, sin embargo lo ven como una gran
opción.
Con respecto a la marca sectorial tanto los expertos: del campo comercial y
decisores de compra coinciden indicando que el mercado chileno no cuenta con un
conocimiento textil, razón que debe aprovecharse para comunicar la cadena de valor
de las prendas de alpaca y posicionarse como sinónimo de lujo acompañado de
prendas de alta calidad.
4.7. Tendencias del producto
Según Ygor Rojas, Coordinador del Departamento de Industria de la
Vestimenta y Decoración de PROMPERÚ, “la estrategia sectorial es posicionar la
fibra de alpaca y la industria de confección peruana en el segmento Premium,
logrando ser la alternativa para las marcas de alta gama en el desarrollo de sus
85
colecciones, propiciando la exportación de las confecciones en alpaca e ingreso de
marcas peruanas en el segmento medio – alto y alto del mundo de la moda. En cuanto
al ingreso de marcas peruanas, el mercado chileno cuenta con las tres principales
marcas de la línea posicionadas en el segmento estratégico, representando una
oportunidad para desarrollar mayor promoción y campañas de la fibra de alpaca que
propicien una demanda continua aprovechando la estacionalidad del clima en el
hemisferio sur”.
PROMPERÚ para el desarrollo del posicionamiento de la marca, realizó un
estudio comprobando que para el segmento B2B y B2C los drivers funcionales y
emocionales, determinantes para el posicionamiento de la marca, son los siguientes:
a) Origen Peruano
b) Exclusividad
c) Riqueza (de la fibra/del país)
En el proceso de investigación para el presente plan de marketing se tuvo
como hallazgo, al momento de evaluar las valoraciones por parte de los expertos
decisores de compra que tienen interiorizados los drivers de “exclusividad” y la
asociación al “origen peruano”, pues no consideran que la alpaca pueda provenir de
otro lugar.
Atributos influenciadores en la compra del especialista
Asimismo, indicaron que para el canal de la gran distribución es importante
que los proveedores cuenten con un precio competitivo además de brindar un buen
calce de producto, textura (suavidad), variedad (de oferta/empresas), calidad,
flexibilidad y capacidad de producción que asegure la entrega del pedido a tiempo.
Para los expertos de campo comercial y decisores de compra, la marca
sectorial “Alpaca del Perú” debería generar en el consumidor final un deseo de
86
comprar una prenda de vestir atemporal (que no pasa de moda con rapidez), que
cuesta más de USD 200 y que tiene una riqueza cultural añadida.
4.8. Análisis de ventas
En el mercado chileno las prendas de alpaca, han crecido a una tasa compuesta
anual del 25.4 % desde el 2012 al 2016.Según indican los expertos es un producto
estacional el cual es más vendido en la temporada de alto invierno.
Tabla 29: Análisis de Ventas
País de Origen 2012 2013 2014 2015 2016 RATIO CREC (12/16)
Perú 707,780 670,090 1,128,642 1,463,604 1,748,460 25.4
Nota. Información extraída del capítulo 3
Bajo las estadísticas de exportaciones, en los meses de abril, mayo y junio, se
reporta en Chile el mayor movimiento de importaciones de prendas de alpaca. Y ello
corresponde a las estaciones del año más frías en Chile (otoño 21/03 – 20/06 e
invierno 21/06 – 20/09).
Figura 33. Importaciones mensuales
87
Con respecto a las intervenciones realizadas por el gobierno para posicionar la
fibra de alpaca en el mercado chileno, tanto el empresario exportador como el decisor
de compra especializado, indicaron que dicha acción fue muy productiva además tuvo
un impacto mediático positivo y recomiendan acciones similares.
Figura 34. Presentación de la colección “made in alpaca” - Ripley
De acuerdo al estudio cualitativo e información estadística pública, las prendas
de vestir de alpaca se venden principalmente en: tiendas departamentales (Ripley,
Saga), tiendas boutique de marcas chilenas y peruanas; y en algunos hoteles.
Ratificando que de la misma manera que en territorio peruano, sus productos son
buscados por los consumidores locales y por los turistas.
4.9. Tendencias de comportamiento del consumidor
De acuerdo a lo indicado por los expertos de campo comercial, el reto más
grande al entrar al mercado chileno fue “conocer al consumidor”.
88
El consumidor chileno, tiene gusto por lo contemporáneo pero clásico de
colores neutros, tierra, se fija mucho en la confección de la prenda, el entalle y no
necesariamente buscan mucha moda, ya que es una prenda que ellos van a usar por
varias temporadas. Uno de los principales desafíos para los empresarios peruanos fue
adaptarse a los gustos y preferencias de los consumidores locales.
Según indicó Carla Vaca “el chileno es marquero” y según indicó Max
Purcell, Gerente General de GFK Adimark “Hoy la relación de las marcas con la
ciudadanía es horizontal y esto se observa en una postura algo conservadora de los
consumidores frente a servicios y productos que no son capaces de darnos los
argumentos suficientes para ser preferidos. Esto, porque ante esta sobreabundancia
de alternativas y la desconfianza que se ha apoderado en parte de nuestras decisiones
de compra, lo que los consumidores buscan son certezas y el control de la
experiencia, que va de la mano del acto mismo de la compra” (Estudio Chile 3D
2017). Asimismo, el estudio menciona que en el top of mind del 22% de los
encuestados chilenos se encuentran marcas de la categoría de vestuarios y accesorios.
89
Figura 35. Las categorías en la mente del consumidor
Fuente: Estudio Chile 3D – encuestas presenciales en las 39 ciudades más pobladas
de Chile, universo de estudio mujeres y hombres >15 años, NSE ABC1, C2, C3 y D;
margen de error del +1.52% al 95% de confianza.
De acuerdo a los expertos en el canal minorista chileno, indican que es
importante transmitir el valor cultural que tiene la marca, adicional a ello que las
prendas cuenten con un sello de calidad y que se comunique adecuadamente la cadena
productiva de la elaboración de una prenda de alpaca. En un caso particular
mencionan que han existido preguntas como: “si se mataban a las alpacas para
obtener la fibra” por lo cual es importante informar a los consumidores. También
indican, que esta generación de consumidores finales “están más conectados a la
tecnología y son conscientes del tema de conservación y socialmente responsable”.
De acuerdo al más reciente estudio de Nielsen, 8 de cada 10 chilenos están
total o parcialmente dispuestos a pagar más por productos Premium, esta disposición
de pago se debe a que el 89% de los encuestados indica que viene con estándares de
seguridad y calidad, el 87% indica que contiene materiales sostenibles o amigables
90
con el medio ambiente y el 83% indica que ofrece/hace algo que ningún producto
proporciona. Además de ello el 44% de las compras de productos Premium se basa en
recomendaciones de amigos y familiares, 37% por investigaciones previas y 28% por
impulso (reacción emocional). Sólo el 24% lo hace basado en anuncios de televisión.
Figura 36. Premiumización en Chile
http://www.nielsen.com/cl/es/insights/news/2017/8-de-cada-10-chilenos-estan-total-
o-parcialmente-dispuestos-a-pagar-mas-por-productos-premium-con-altos-estandares-
de-calidad.html
Por su parte las empresas en el mundo de la moda cuentan con 10 tendencias a
nivel mundial para el 2018, según el reporte anual “The State of Fashion” (Ver Anexo
05).
1. Previsiblemente impredecible
2. Reiniciar la globalización
3. Pioneros asiáticos
4. Personalización
5. Plataformas primero
6. Consumidores obsesionados con el celular
7. Todo se vuelve real
91
8. Sostenibilidad / Credibilidad
9. Engaño del precio rebajado
10. Startup thinking
Fuente: BoF-McKinsey Global Fashion Survey 2017
4.10. Tendencias de medios, distribución, precios
4.10.1. Tendencias de Medios
Según Max Purcell, Gerente General de GFK Adimark: “Finalmente, en
una sociedad donde, tal como lo expresan los resultados del CHILE3D, los
ciudadanos disminuyen la frecuencia de exposición a la televisión, tanto abierta
como de pago, baja la escucha de radio así como la lectoría de diarios, pero
aumenta el consumo de internet, y donde las redes sociales se utilizan para
conversar con conocidos, entretenerse e informarse, queda claro que el content
marketing llegó para quedarse y tomar un rol vital en el esfuerzo que deben hacer
las marcas para lograr identificación”.
Según el CADEM en su estudio de inicios del 2017, destaca en los chilenos
que la televisión abierta es uno de los medios favoritos para informarse, y el
Facebook para aquellos que se encuentran en un rango de edad de 18 – 34 años.
92
Figura 37: Medio de información favorito (por edad)
Fuente: Cadem Chile Feb 2017.
Según los expertos comerciales en el mercado chileno, las redes sociales
figuran como principal medio de comunicación debido al gran acceso a la
información que existe hoy en día. También indican, de acuerdo a su experiencia,
que para el segmento de consumidor final lo que funciona más son eventos
privados, exposiciones en revistas de moda de alta influencia, desfiles, vinculación
de la prensa, embajadores de la marca reconocidos a nivel internacional.
93
4.10.2. Tendencias de Distribución
Según la información brindada, los expertos indican que las prendas de
alpaca deben tener un gran alcance, "es bueno un contar con un canal masificador
como lo son las tiendas por departamento pero no sólo limitarse a él”.
Ya que según indican, aquellas personas del estrato más alto de Chile,
compran sus prendas en tiendas de las grandes marcas (Tory Burch, Adolfo
Domínguez, Carolina Herrera, Max Mara, entre otros) como las que están ubicadas
en Alonso de Córdova, Parque Arauco es importante que ese segmento pueda ver
la presencia de las prendas de alpaca y las vea como una opción de compra.
De acuerdo al reporte de Emis para el canal retail chileno, las cadenas de
tiendas departamentales con mayor participación del mercado son: Falabella
(35.6%), Cencosud (25.2%) y Ripley (18.1%).
Figura 38. Market Share tiendas departamentales
94
Figura 39. Evolución de la cantidad de tiendas departamentales
Fuente: EMIS
4.10.3. Tendencias de Precios
Según indican los expertos de campo académico y en mercados
internacionales, se estima de manera general que cuando una empresa peruana,
exporta bajo el formato de sourcing, obtiene un margen del 20% de ganancia. Y
cuando un distribuidor (tienda departamental, boutique, etc) vende este producto al
consumidor final, bajo una marca, obtiene hasta un 80% de margen de ganancia.
De acuerdo a lo indicado por los expertos que comercializan las prendas de
vestir de alpaca en el mercado chileno, los consumidores también tienen influencia
por los descuentos. Sin embargo, son más dispuestos a comprar cuando esta prenda
es para un regalo, por ejemplo campaña del día de la madre. Asimismo,
mencionaron que uno de los motivos de sus clientes, al comprar las prendas de
alpaca, era para ir a la oficina y sentirse diferenciados. Y de acuerdo al reciente
estudio Chile 3d, tanto hombre y mujeres en más del 65% afirman que “la imagen
y la apariencia personal son importantes para alcanzar el éxito laboral”.
95
Figura 40. La imagen y apariencia personal son importantes
Fuente: Encuesta Chile 3D
4.11. Segmentos del mercado que compran el producto (empresa e industria)
Según explican los empresarios exportadores, existen 2 segmentos envueltos,
en la comercialización.
1. El intermediario: las cadenas de tiendas y boutiques independientes.
2. Consumidor final: aquellos que compran las prendas de alpaca en el diverso
formato comercial tanto a las empresas chilenas como a las marcas peruanas.
Actualmente, las prendas de alpaca se venden a un consumidor final:
Principalmente de sexo femenino
Rango de edad de 35 a 65 años
Perteneciente a un grupo socioeconómico ABC1, concentrado
principalmente en la Región Metropolitana de Santiago.
Cabe resaltar, que en el comercio internacional los agentes que realizan las
importaciones no son los clientes finales sino las empresas comercializadoras y los
intermediarios, todo ese flujo finaliza con la compra o demanda del producto por parte
del consumidor final y de acuerdo al experto indica que: “debe haber una apuesta por
un desarrollo integral y de acercamiento al consumidor final como estrategia de
internacionalización” Ysabel Segura, Gerente de Manufacturas ADEX.
96
4.12. FODA Cruzado
La matriz FODA que presentamos, resume el análisis del sector interno descrito
anteriormente.
Figura 41. Matriz FODA
97
CAPÍTULO V
5. Objetivos
En el presente capítulo, se establecerán los objetivos de marketing acorde al Plan
Estratégico de PROMPERÚ. Asimismo, el plan de marketing será una herramienta de
soporte al comercio en los mercados priorizados que contribuya al afianzamiento y
maduración de las actividades empresariales de comercio exterior.
5.1. Relación entre el Plan Estratégico y el Plan de Marketing
Tanto el Plan Estratégico como el plan de marketing nacen de un análisis
externo e interno; el presente plan de marketing contemplará aquellas actividades
realizables en el plazo de un año. A continuación, visualizaremos los objetivos
estratégicos que figuran en el plan de PROMPERÚ.
5.1.1. Objetivos Estratégicos
PROMPERÚ, como ente promotor de las exportaciones, el cual ha sido y
viene siendo de vital contribución para el afianzamiento de la imagen del Perú
como un país que exporta productos con valor agregado y que además goza de un
ambiente propicio para las inversiones. En cuanto a promoción de las
exportaciones, sus objetivos estratégicos 2016- 2018 son:
“Contribuir efectivamente al crecimiento sostenido y descentralizado de las
exportaciones con valor agregado”
“Contribuir efectivamente a mejorar la imagen del país a nivel nacional e
internacional”
Fuente: PROMPERÚ.
98
Para lograr sus objetivos, PROMPERÚ realiza acciones para: identificar y
difundir oportunidades comerciales, fortalecer las capacidades de gestión
exportadora de las empresas y la internacionalización de las empresas peruanas y
participación en las cadenas globales de valor. Para el presente plan de marketing
se establece lo siguiente:
5.1.2. Objetivo de Marketing
En base a los objetivos estratégicos de la institución, el presente plan de
marketing pretende contribuir a fortalecer la marca sectorial integrando empresas
exportadoras del sector.
Incrementar la participación de las exportaciones a Chile, en prendas de
vestir de alpaca, de 42% proyectado al cierre del 2017 a un 61% en el
mercado de pelos finos al cierre del 2018.
5.2. Formulación de Objetivos Específicos
5.2.1. Objetivos Comerciales
Incrementar un 50% las exportaciones de prendas de vestir de alpaca a
Chile, pasando de USD 2.2 millones (proyectado al cierre del 2017) a 3.3
millones, para el cierre del 2018.
Incrementar la cartera de empresas exportadoras, en prendas de vestir de
alpaca a Chile en 71% para el cierre del 2018.
99
5.2.2. Objetivo de Margen
Lograr que las empresas exportadoras a Chile, cuenten con un margen de
contribución no menor al 20% para exportaciones bajo el formato sourcing.
5.2.3. Objetivos de Producto
Implementar la certificación de Buenas Prácticas de Comercio Justo, en un
50% de las empresas exportadoras de prendas de alpaca a Chile, para el 3er
Trimestre del 2018.
Estandarizar en un 60% las prendas de alpaca exportadas, por las empresas
beneficiarias del programa, a Chile según el manual de marca para el 2018.
5.2.4. Objetivos de Distribución
Incrementar la cobertura de 6 a 48 centros comerciales de Chile
importantes y relevantes para el desarrollo promocional de la marca
“Alpaca del Perú” en el 2018.
Lograr una distribución de las prendas de alpaca, bajo la imagen de la
marca sectorial, en 3 de las principales cadenas departamentales en Chile
para el 2018.
5.2.5. Objetivos de Comunicación
Establecer una gestión de medios digitales que permita obtener un ratio de
compromiso de la comunidad de usuarios del 60%.
Alcanzar una notoriedad de marca en relación al “made in” superior al
56%, para la marca sectorial en Chile al cierre del 2018.
100
Lograr que los clientes empresariales chilenos (b2b) asocien en un 80% a
Perú como un país con aptitud para los negocios, en producción de prendas
de vestir en alpaca, al cierre del 2018.
Lograr que el 72% de los consumidores finales objetivo (b2c) asocie la
marca “Alpaca del Perú” a productos con patrimonio y cultura al cierre del
2018.
101
CAPÍTULO VI
6. Estrategias de Marketing
A continuación, se presentan las estrategias de marketing alineadas al
cumplimiento de los objetivos planteados en el capítulo anterior. Primero se presentarán
las estrategias de cartera, segmentación, posicionamiento y fidelización; para luego seguir
con las estrategias funcionales correspondientes: producto, distribución y ventas, precio y
promoción a través de la comunicación
Según lo visto en capítulos anteriores, el mercado de prendas de vestir importadas
tiene competidores agresivos y competitivos en precios, como los provenientes de China,
además los expertos compradores de los canales minoristas tienen amplio conocimiento
del mercado. La estrategia general de PROMPERÚ para las exportaciones, es contribuir
efectivamente al crecimiento sostenido y descentralizado de las exportaciones con valor
agregado bajo la línea de acción de “desarrollar y fortalecer marcas subsectoriales que
integren a las empresas exportadoras del sector”. Para la marca sectorial “Alpaca del
Perú”, nos enfocaremos en compradores internacionales de los canales minoristas que
atiendan a un consumidor final del segmento socioeconómico medio-alto y alto, para los
cuales el valor percibido y la comunicación es clave para elegir la oferta brindada por las
empresas exportadoras peruanas.
6.1. Mercado Objetivo
Con la información obtenida en la investigación se define el mercado objetivo.
Empresas del canal retail, que cuenten dentro de su oferta con prendas de vestir
importadas, confeccionadas con material textil de pelos finos.
102
6.1.1. Perfil del Grupo Objetivo
Formato Comercial: Cadenas departamentales, Tiendas
especializadas, Empresas de venta online, Empresas de venta por
catálogo.
Tipo de oferta: Prendas de vestir elaboradas con material textil de
pelos finos
Ubicación: En las diversas regiones de Chile
Cliente Final: Perteneciente al grupo socioeconómico ABC1
6.1.2. Tamaño del Grupo Objetivo
El tamaño de mercado fue determinado a partir de las importaciones de
subclases de prendas las cuales pueden ser elaboradas con las fibras de alpaca y sus
mezclas, de acuerdo a la capacidad de abrigo se realizan los filtros de los diferentes
materiales textiles y respectivos mercados en Chile.
Tabla 30: Tamaño del Grupo Objetivo - Chile
Tipo de Mercado Detalle de Importaciones Imp. 2016 USD CAGR (2012-
2016)
PY. 2018
USD
Mercado
Potencial
Prendas de Algodón, sintéticas, de
otras materias textiles, de Lana y
de Pelos Finos
1,805,661,936 0.1% 1,810,068,867
Mercado
Disponible
Prendas de sintéticas, de otras
materias textiles, de Lana y de
Pelos Finos
973,737,699 0.9% 991,446,499
Mercado Efectivo Prendas de Lana y de Pelos Finos 44,697,377 -8.7% 37,245,798
Mercado Objetivo Prendas de Pelos Finos 5,157,940 2.2% 5,387,386
Nota. PY= Proyectado, USD= dólares americanos, Importaciones Chile Cap. 61 y 62 extraídas de Veritrade,
bajo incoterm FOB, elaboración propia.
(Ver anexo 07: Exportaciones proyectadas al 2018)
103
Es decir, los montos arriba indicados corresponden a las compras que
realiza Chile en el mercado exterior, para ser vendidos en los diversos formatos
comerciales.
Tabla 31: Ranking principales proveedores a Chile por mercado
Tipo de Mercado Detalle de Importaciones Ranking País Proveedor
1° 2° 3° ….
Mercado
Potencial
Prendas de Algodón, sintéticas, de
otras materias textiles, de Lana y de
Pelos Finos
China
(74%)
Bangladesh
(3%) India (2%)
5° Perú
(1%)
Mercado
Disponible
Prendas de sintéticas, de otras
materias textiles, de Lana y de
Pelos Finos
China
(75%)
Vietnam
(3%) India (2%)
10° Perú
(1%)
Mercado
Efectivo Prendas de Lana y de Pelos Finos
China
(64%) Perú (7%) Italia (5%)
4° España
(3%)
Mercado
Objetivo Prendas de Pelos Finos
China
(41%) Perú (36%) Italia (8%)
4° Francia
(2%)
Nota. Importaciones Chile Cap. 61 y 62 con detalle de país de origen extraído de Veritrade, bajo incoterm
FOB, elaboración propia.
Dentro del mercado objetivo de pelos finos, se incluyen las prendas
confeccionadas con materias textiles símiles a la alpaca, como vicuña, mohair,
cashmere, camello, guanaco, angora y es por ello que Perú participa con un 36%;
sin embargo la marca sectorial sólo contempla la fibra de alpaca y de ello hay una
participación actual del 34%, para el cierre del 2017 se proyecta una participación
del 42%, de acuerdo al crecimiento orgánico del mercado.
6.2. Posicionamiento del Producto
En el 2013, la empresa consultora de marca Future Brand, realizó un estudio
para el posicionamiento de la marca “Alpaca del Perú”, utilizando información de
motores de tendencias, fuentes públicas y entrevistas a profundidad de los
representantes del sector público y privado, así como también a representantes
104
extranjeros de la moda internacional; comprobando que para el segmento B2B y B2C
los drivers funcionales y emocionales, determinantes para el posicionamiento de la
marca sectorial, son los siguientes:
1. Origen Peruano
2. Exclusividad
3. Riqueza (de la fibra/del país)
Tabla 32: Drivers Alpaca
Driver Segmento
Func Emoc B2B B2C
Origen Perú concentra el 87% de la producción alpaquera,
aunque en otras regiones del mundo (Australia,
EEUU) se cría el ganado vivo. √ √ √ √
Genética de
insumo
Si bien el Perú ha criado la alpaca por siglos,
científicamente la cruza genética controlada tiene
un camino pendiente por recorrer. √ √ √ X
Mano de
obra
Factor clave y particular del Perú, la mano de obra
es un eslabón agregado de valor a la materia prima,
aunque no es el único. √ √ X
Funciona-
lidad
La fibra en sí tiene propiedades únicas, que se
manifiestan con más claridad en las prendas de
vestir. √ √ √ √
Logística La infraestructura colabora para reducir los tiempos
de envío de los productos al exterior. √ √ X
Comercia-
lización
Los TLC favorecen la comercialización con
mercados específicos. √ √ X
Gestión Entendida como la incorporación tecnológica, aún
está por crecer en el Perú. √ √ X
Diseño
Sumado al desconocimiento de la fibra, favorece la
competitividad de la fibra si está incorporada en un
producto diseñado. En el Perú si bien hay
desarrollos, aún no son los más difundidos.
√ √ √ √
Precio El precio de la fibra es menor que el del mohair y el
cashmere. Pero más caro que el algodón √ √ √ X
Nota. Información brindada por el Departamento de la Industria de la Vestimenta –PROMPERÚ, análisis
Future Brand en base a material público disponible. Cfr. Documento Drivers de mercado
105
Debido a que la marca sectorial se encuentra endosada a la marca país, es
importante considerar las percepciones en las dimensiones que tienen influencia
directa sobre ella como: el made in, aptitud para los negocios y patrimonio y cultura.
(Ver Anexo 06)
Figura 42. Mapa de Posicionamiento Marca País - Top 5 Latam
Fuente: Future Brand Brand Index 2017-2018
6.2.1. Características del Cliente Objetivo Final
De acuerdo a la investigación de mercado, realizada y presentada en el
capítulo IV, los expertos indicaron que el público al cual venden las prendas de
alpaca, tienen las siguientes características:
106
GSE
En Chile, las prendas de vestir de alpaca son preferidas por un segmento medio-
alto y alto (ABC1a); como principal grupo objetivo. Cabe resaltar que su renta
per cápita es superior a los CLP 1.188 millones, es decir aproximadamente USD
2 mil mensual lo que les permite adquirir los productos sin ningún
inconveniente.
Fuente renta per cápita:
http://www.emol.com/noticias/Economia/2015/12/02/761997/Cambois-en-grupos-
socioeconomicos-ABC1-alcanza-el-16-de-la-poblacion-y-C3-es-el-mas-numeroso.html
Edad
Los expertos indican que la edad del público objetivo es de 35 – 65 años, en su
gran mayoría del género femenino.
6.3. Estrategias de Marketing
6.3.1. Estrategias de Cartera
La estrategia de cartera propuesta, concentrará todas las alternativas de
producto – mercado contempladas para la marca sectorial.
6.3.1.1. Matriz de Ansoff
Para poder mantener y consolidar la participación del portafolio de
productos que promociona la marca sectorial, se opta por una estrategia
intensiva de “Penetración de Mercado”.
Las prendas de alpaca peruana, se han exportado a Chile desde hace
muchos años. Sin embargo, el reconocimiento de ellas como exclusivas y de
buena calidad fue gracias a las marcas internacionalizadas, lideradas por Kuna
que abrió en ese mercado hace más de 8 años.
107
Por lo cual, el enfoque debe aprovechar ventajas como la
“experiencia”, a fin de que la marca sectorial pueda aumentar las
exportaciones captando: clientes que compran a industrias competidoras, no
consumidores y atrayendo nuevos clientes del mismo segmento, apostando por
hacer crecer de este modo la oferta exportable con valor agregado.
Figura 43. Matriz de Ansoff
6.3.1.2. Matriz BCG
Los países del sector que compiten con los productos que se
encuentran dentro de la oferta de la marca sectorial “Alpaca del Perú” en el
mercado Chileno, son China, Italia, España y Bolivia principalmente.
108
Figura 44. Matriz de BCG
Como se puede apreciar, el portafolio de productos que corresponden a
prendas de alpaca peruana en Chile se clasifica como “estrella”, ya que son
productos en mercados de alto crecimiento con una alta participación. Y como
tal, le corresponde aumentar la cuota y consolidar su participación en el
mercado.
6.3.1.3. Atractivo del Mercado
Se trata de priorizar las regiones de Chile potenciales para la marca
sectorial, medido a través de los factores externos más relevantes:
Tamaño del Mercado: la cantidad de centros comerciales.
Situación Socioeconómica: PBI por región de Chile.
Tas
a de
Cre
cim
iento
Cuota de Mercado Relativo
Alt
o
Baj
o
Alta Baja
109
Potencial de compra: ingreso medio de los ocupados por región.
Nivel de Cultura (cultura y recreación): N° asistentes a
espectáculos por región (ballet y ópera).
Distribución de la Población: total población y su ubicación
regional (urbana, rural).
Estacionalidad Climática: temperaturas más bajas por región en
invierno.
Tabla 33: Atractivo del Mercado
Criterios
Relevantes
% P
on
d.
Región
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Ari
ca y
Par
inac
ota
Tar
apac
á
An
tofa
gas
ta
Ata
cam
a
Co
qu
imb
o
Val
par
aíso
Met
rop
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Mau
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Bio
bío
La
Ara
uca
nía
Lo
s R
íos
Lo
s L
ago
s
Ay
sén
Mag
alla
nes
Tamaño del
Mercado 30 0 1 2 0 1 3 3 1 2 2 1 0 2 0 1
Situación
Socioeconómica 23 0 1 3 1 1 2 3 2 1 2 1 0 1 0 0
Potencial de
Compra 22 1 2 3 1 1 2 3 1 1 1 1 1 1 3 3
Nivel de Cultura 15 2 0 2 0 1 2 3 3 1 2 2 0 2 0 0
Distribución de
la Población 8 3 3 3 3 2 3 3 1 1 2 1 1 1 2 3
Estacionalidad
Climática 2 3 3 2 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3
Total 100 82 127 253 75 112 238 300 157 134 180 119 36 149 88 126
Nota.3=Alto / 2=Medio / 1=Bajo / 0= No es representativo, datos extraídos de: Cantidad de Centros
Comerciales http://www.camaracentroscomerciales.cl/, Encuesta Suplementaria de Ingresos
2016 –INE Chile pág. 9, Compendio Estadístico Chile 2017, PBI Regional pág. 479, total poblacional
pág. 108, cultura y recreación pág. 226. Elaboración Propia.
110
Tabla 34: Regiones Estratégicas
N° Región Atractivo del
Mercado
Posición
Competitiva Clasificación Final
1 Metropolitana 300 300 Estratégico Prioritario
2 Antofagasta 253 300 Estratégico Prioritario
3 Valparaíso 238 300 Estratégico Prioritario
4 Biobío 180 200 Estratégico
5 O´Higgins 157 200 Estratégico
6 Los Lagos 149 200 Estratégico
7 Maule 134 100 Otros
8 Tarapacá 127 100 Otros
9 Magallanes 126 100 Otros
10 La Araucanía 119 100 Otros
11 Coquimbo 112 100 Otros
12 Aysén 88 0 No Estratégico
13 Arica y Parinacota 82 0 No Estratégico
14 Atacama 75 0 No Estratégico
15 Los Ríos 36 0 No Estratégico
Nota. Elaboración propia, para posición competitiva debido a la falta de datos su estimación se relacionó con
el éxito que podrían tener los productos de la marca sectorial según el atractivo del mercado. Es decir,
Posición competitiva más atractiva: 300 x 1=300, posición baja 100 x 1=100 y posición media entre 150 y 250
estableciendo como puntaje el valor medio = 200. En el caso de una región con puntaje menor a 100 se valoró
con = 0.
De la tabla 34, se deduce que, la marca sectorial deberá:
Potenciar las regiones estratégicas prioritarias (Metropolitana,
Antofagasta, Valparaíso)
Apoyar a las regiones consideradas como estratégicas (Bíobio,
O´Higgins, Los Lagos)
Para ambos, se deberá potenciar la imagen, aumentar la notoriedad de la marca
y ampliar la cantidad de puntos de venta.
Los mercados, clasificados como <<otros>> (Maule, Tarapacá,
Magallanes, La Araucanía y Coquimbo) aunque no será prioritarios
en cuanto a destinar recursos de marketing, tampoco se
111
desestimarán desde el punto de vista comercial ya que pueden tener
un gran potencial para las ventas por canal digital.
Y para el resto de regiones consideradas como no estratégicas, en
este plan de marketing se recomienda realizar un estudio de campo
a profundidad para detectar nichos de mercado emergentes, y por el
momento no asignar recursos hasta que el atractivo del mercado se
incremente.
Figura 45. Mapa de Posición Competitiva de las regiones de Chile para la marca “Alpaca del
Perú”
Elaboración propia, los mercados no estratégicos no son incluidos dentro de la figura.
Asimismo, de acuerdo al grupo socioeconómico potencial se han
escogido 48 centros comerciales para las acciones de marketing en las 6
regiones.
50
150
250
350
50 150 250 350
Atr
acti
vo
del
Mer
cad
o
Posición Competitiva
Metropolitana
Antofagasta
Valparaíso
Biobío
O´Higgins
Los Lagos
Maule
Tarapacá
Magallanes
La Araucanía
Coquimbo
Alt
o
Med
io
Ba
jo
Bajo Medio Alto
112
Ver anexo 08
6.3.2. Estrategia Genérica
De acuerdo al análisis de la industria en la cual se desempeña el portafolio
de la marca sectorial. Para que la marca “Alpaca del Perú” y su oferta exportable
se desempeñen en un escenario competitivo y consiga una ventaja sostenible, de
acuerdo a las cinco estrategias genéricas de Porter se considera la “Estrategia
Competitiva de Diferenciación”.
Recordemos que el Perú cuenta con la ventaja comparativa de concentrar
el 87% de la población alpaquera, las características de esta fibra las hacen únicas
y son consideradas por los consumidores chilenos como prendas exclusivas que
generan diferenciación, de acuerdo a lo indicado por los expertos en el capítulo
IV.
La estrategia de diferenciación, nos permitirá trasmitir el mensaje de
exclusividad para las prendas de vestir de alpaca con alta calidad y al mismo
tiempo generar fidelización ante la amenaza de productos sustitutos.
Tabla 35: Centros Comerciales Priorizados
Posición Competitiva
N° Región Importante Relevante Total
1 Metropolitana 15 19 34
2 Antofagasta 3 3
3 Valparaíso 3 3
4 Biobío 3 3
5 O´Higgins 1 1
Total General 15 33 48
113
Figura 46. Estratégicas Genéricas de Porter
6.3.3. Estrategias de Segmentación, de posicionamiento y de fidelización
6.3.3.1. Estrategia de Segmentación
Se considera para este proyecto la estrategia de segmentación por canal
de distribución, debido a que los esfuerzos a realizarse se enfocarán de
acuerdo al canal e incluyendo su cliente final específicamente para las
empresas retail.
114
Tabla 36. Estrategia de Segmentación
Segmento Descripción
% de
mercado el
2016
Tipo de
Segmento
Estrategia de
segmentación
Tiendas por
Departamento
SACI Falabella 35.6% La gran
distribución
Estratégico
prioritario
Cencosud S.A 25.2% La gran
distribución
Estratégico
prioritario
Ripley 18.1% La gran
distribución Estratégico
Otros (La Polar, etc) 21.1% La gran
distribución
No es
segmento
estratégico
Tiendas
Especializadas/
Distribuidores
Varias (Forus, Pas de Nom,
Signolare, Comercial Madison, etc)
29.3%*
Segmento bajo Estratégico
prioritario
Corona, Tricot, Dijon,
Fashion Park, otros
Segmento
Medio
No es
segmento
estratégico
Cliente Final
AB 2.9% Segmento Alto Estratégico
prioritario
C1a 4.2% Segmento
Medio Estratégico
Nota. (*) % de participación del mercado retail chileno EMIS Insights 2017-2018, para tiendas especializadas y
distribuidores. % cliente final= % de la población por GSE seleccionado.
http://www.emol.com/noticias/Economia/2016/04/02/796036/Como-se-clasifican-los-grupos-socioeconomicos-
en-Chile.html
6.3.3.2. Estrategia de Posicionamiento
En el estudio que realizó Future Brand, para el posicionamiento de la
marca “Alpaca del Perú”, determinó la estrategia de posicionamiento
recomendada y la promesa de valor.
115
Tabla 37. Estrategia de Posicionamiento
Estrategia de Posicionamiento
Como País El Perú es un productor dominante y especializado de alpaca, a la vez un
exportador de nicho
Como Producto (B2B)
Para los compradores informados del mundo de la moda y la confección
que valoran calidad y las propiedades funcionales y sensoriales de la
noble fibra de alpaca.
Ante el Cliente
(B2C) Para el conocedor refinado, que distingue lo que es bueno
Propuesta de Valor
“La alpaca peruana es una fibra noble nacida de un profundo
entendimiento de la naturaleza, en medio de un entorno de complejidad
cultural, geográfica y climática. Por la ancestralidad de la cultura peruana y
por las múltiples texturas, formas y colores que genera, la alpaca peruana
abriga cuerpo y alma”
De acuerdo a las investigaciones realizadas, las prendas de alpaca son
sinónimo de lujo, de buena calidad y peruanas, lo que significa que deben:
Ser percibidas como un producto que amerita el precio, una prenda que ha
pasado por los debidos controles de calidad.
Adaptada al estilo clásico de los chilenos.
Con sellos de calidad, transmitidos hasta el consumidor final.
Lo cual ratifica que la propuesta de valor diseñada, es correcta y hace
mérito al producto.
116
T
abla
38. E
stra
tegia
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Posi
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Alp
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o
Seg
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to
Est
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gic
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117
Elaboración propia
Asimismo la estrategia de posicionamiento debe apoyarse con atributos
y acciones concretas que permitan afirmar su promesa de valor.
Figura 47. Atributos del Posicionamiento
Estrategia de Posicionamiento
Segmento Conceptualización Atributos
Como Producto (B2B)
Para los compradores informados del mundo de
la moda y la confección que valoran calidad y
las propiedades funcionales y sensoriales de la
noble fibra de alpaca.
Calidad,
Flexibilidad
Ante el Cliente
(B2C)
Para el conocedor refinado, que distingue lo que
es bueno
Calidad , marca,
responsabilidad
social
Calidad Flexibilidad
Responsabilidad
Social Calidad
Marca
B2B
B2C
Evidenciar que las
empresas cuentan
con certificaciones
de calidad.
Comunicar la capacidad de
adaptabilidad a las
tendencias del comercio
internacional (lotes más
pequeños, envíos parciales,
etc.)
Extender el sello
de calidad a las
prendas
Difundir las
marcas
peruanas ya
posicionadas
Trasmitir la
cadena de valor
de las prendas de
alpaca.
118
6.3.3.3. Estrategia de Fidelización
6.3.3.3.1. El marketing relacional
En el ámbito competitivo del comercio internacional, sobre todo
para la categoría de prendas de vestir. Es relevante crear fuertes conexiones
entre los compradores internacionales y la oferta peruana (empresas
exportadoras). Por otro lado es importante que los exportadores peruanos
declaren de manera oficial en Aduanas todas sus transacciones ya que cuando
no se registran mediante las instituciones correspondientes, ese comercio no se
contabilizará y nadie se enterará de dichas transacciones o comercio oculto.
De todo lo anteriormente mencionado, depende mucho el crecimiento
sostenido de las exportaciones. Esta relación debe permitir reducir los posibles
motivos de insatisfacción o desconocimiento tras la compra de un producto
que es amparado por la marca sectorial.
Por lo tanto la propuesta para la estrategia de fidelización, es establecer
un programa que acceda a brindar beneficios adicionales a los compradores
especializados, permitiendo obtener el feedback del consumidor final
directamente, para que de esa manera se puedan anticipar sus necesidades y el
producto sea el óptimo cumpliendo la promesa de valor de la marca.
119
Tabla 39: Programa de Fidelización
Clasificación Beneficio para
PROMPERÚ Beneficios Mecánica
Clásico:
Compradores
esporádicos /
ocasionales.
Potenciamiento de
las exportaciones:
registro de
exportaciones en
los sistemas
oficiales
Construcción de
una base: de
clientes B2B y
B2C mediante la
web de la marca
sectorial y manejo
de Big Data.
Cercanía: con los
clientes finales
obteniendo
feedback, para las
empresas
exportadoras.
Invitación con viáticos incluidos a
eventos especializados realizados por
PROMPERÚ
Evaluación por
parte de
PROMPERÚ
de acuerdo a los
montos de
compra a los
exportadores
peruanos
Plata:
Compradores
Regulares de
montos pequeños.
Oro: Compradores
Regulares de
montos medianos
(formato sourcing
o marcas propias)
Sorteo de paquete turístico, para que
conozcan la cadena productiva y de
valor de las prendas de alpaca
“Alpaca Fashion Tour” (extensible al
cliente final con mayor facturación
de compra en el formato comercial)
+ Acciones de punto de venta en
coordinación con PROMPERÚ para
la promoción de la marca sectorial a
los clientes VIP.
Diamante:
Compradores
Regulares de
montos grandes
(formato sourcing
o marcas propias)
Figura 48. Packing del programa VIP
Elaboración Propia.
120
6.3.3.3.2. La gestión del valor percibido
Los compradores especializados y las empresas peruanas
internacionalizadas, según el estudio realizado, tienen en cuenta que “la
prenda tiene que estar bien hecha, para que vaya acorde al precio” ya que
son percibidas como un producto de lujo y en base a lo anteriormente
mencionado, es determinante tener una cercanía con el consumidor final,
mediante encuestas por internet, llamadas telefónicas, redes sociales, etc.
permitiendo medir la satisfacción del cliente realizando un mapa del valor
contrastando si las acciones de posicionamiento están dando resultado y
perciben la marca sectorial de acuerdo a lo propuesto.
6.3.4. Estrategia Competitiva
Según el análisis realizado para determinar la estrategia competitiva que
deberá adoptar la marca “Alpaca del Perú” y su oferta exportable, de acuerdo a la
posición de líder que mantiene en las prendas de alpaca en Chile, la estrategia
competitiva más idónea para crecer en ese mercado es “Desarrollar la demanda
global”. Y para ello tendrá que descubrir y desarrollar nuevos segmentos dentro
del mercado de pelos finos, aumentar la frecuencia de consumo y promover
nuevas ocasiones de consumo, entre otros.
121
Figura 49. Matriz de Estrategia Competitiva
6.4. Estrategia Funcional
Teniendo en cuenta que partimos de la estrategia de cartera de “penetrar el
mercado” chileno, con productos que tienen como característica una compra
menos frecuente, poco conocimiento por parte del consumidor, comparación por
marca, calidad y estilo. Las estrategias para cada variable del marketing mix son:
6.4.1. Estrategias de Producto
Mejora de Producto, en cuanto a la percepción de la calidad como política de
imagen de marca.
6.4.2. Estrategia de Precios
Precios Neutros, la variable precio es muy competitiva por lo cual la diferenciación del
producto no será en base al precio pero sí se considera un mínimo de margen.
122
6.4.3. Estrategias de Distribución y Ventas
Distribución Selectiva, mediante canal propio y ajeno. Utilizando una estrategia de
promoción de push para el canal ajeno y pull para canal propio.
6.4.4. Estrategias de Comunicación
Comunicación de tipo “Pull”, generando la demanda del producto por el
consumidor bajo publicidad online y offline.
123
CAPÍTULO VII
7. Ejecución de la Estrategia
Para la correcta ejecución de las estrategias, se han definido las acciones a seguir
de acuerdo a lo planteado, teniendo en consideración los tiempos que serán necesarios
para su implementación. Se determinan los responsables, los indicadores de medición y el
presupuesto.
7.1. Planes de acción
A continuación se detallarán los planes de acción, de acuerdo al orden de las
estrategias planteadas en el capítulo anterior, los montos son expresados en nuevos
soles (S/.).
7.1.1. Plan de acción – Producto
De acuerdo a lo indicado por los expertos en el canal minorista chileno es
importante que las prendas puedan transmitir adecuadamente la cadena
productiva. En ese sentido la certificación en Buenas Prácticas de Comercio Justo
contribuye al desarrollo sostenible global ofreciendo mejores condiciones
económicas y asegurando los derechos de los productores marginados del
mercado y trabajadores. Es un conjunto de normas, criterios y prácticas a las
cuales se somete una empresa libremente con la finalidad de resaltar su perfil ético
y social, protegerse de la competencia desleal de aquellas empresas que declaran
realizar una actividad económica “ética” sin poderlo acreditar, e incrementar sus
oportunidades de acceso al mercado. Es otorgada por PROMPERÚ bajo la autoría
previa de una consultora externa.
124
La marca sectorial actuará como un paraguas para todas aquellas empresas
peruanas exportadoras de prendas de alpaca. Por lo cual, su uso debe
estandarizarse bajo un manual a fin de que las empresas exportadoras lo puedan
utilizar y se comience a difundir en las prendas de vestir que comprarán los
clientes finales. Esto aumentará el conocimiento por parte del cliente B2C.
Tabla 40: Plan de acción - Producto
DECISIÓN CÓD. ACCIONES TAREAS RESPONSABLE PLAZO PPTO PY
Mejora de
Producto.
Percepción de la calidad
como política
de imagen de marca.
1
Implementar la
certificación de
Buenas Prácticas de Comercio Justo, en
las empresas
exportadoras
Sensibilización a los exportadores con mayor
potencial de exportación a
Chile, para implementación el programa.
Departamento de Comercio
Sostenible/Departamento de Industria de la Vestimenta y
Decoración
Ene-18 10,000
Desarrollo e implementación del calendario de actividades
para el programa, en empresas
que certificaran por primera
vez.
Departamento de Comercio Sostenible
Ene-18 80,000
Seguimiento de revalidación a las empresas que ya cuentan
con la certificación
Departamento de Comercio
Sostenible Ene-18 7,000
2
Implementar un plan
de estandarización de
marca para que la marca sectorial
pueda extenderse a
las prendas de vestir exportadas,
percibiéndose como
un sello de calidad y aumentar su
notoriedad.
Creación de un Manual de Marca para el uso de la marca
sectorial "Alpaca del Perú", el
cual ayude a mejorar la notoriedad y la percepción del
sello de calidad
Departamento de Industria de
la Vestimenta y
Decoración/Departamento Legal
Ene-18 20,000
Lanzamiento del Manual de
Marca como parte del plan de
estandarización para empresarios exportadores de
prendas de vestir de alpaca.
Departamento de Industria de la Vestimenta y Decoración /
Departamento de Programas y
Proyectos Multisectoriales
Feb-18 10,000
Programa de Capacitación a los
empresarios sobre el uso y
aplicación del Manual de Marca para las prendas a
exportar.
Departamento de Industria de la Vestimenta y Decoración /
Departamento de Programas y
Proyectos Multisectoriales
Feb-18 20,000
Medición de resultados y
supervisión en empresas que aplicaron la estandarización
como norma.
Departamento de Industria de
la Vestimenta y Decoración / Departamento de Programas y
Proyectos Multisectoriales
MARZO
2018 y MAYO
2018
20,000
TOTAL 167,000
125
Figura 50. Estandarización de la marca sectorial – Hang Tag
Elaboración Propia.
Figura 51. Estandarización de la marca sectorial – etiquetas
Elaboración Propia.
126
Figura 52. Estandarización de la marca sectorial – packing de venta.
Elaboración Propia.
127
7.1.2. Plan de acción – Precio
PROMPERÚ no controla los precios del mercado, por ello brindará una
guía de precios que permita a los exportadores peruanos ser competitivos en
precio.
Tabla 41: Plan de acción – Precio
DECISIÓN CÓD. ACCION TAREAS RESPONSABLE PLAZO PPTO
PY
Precios Neutros
3
Desarrollar una
guía de precios adecuados, para la
venta de las
prendas de vestir de alpaca en los
canales B2B y B2C, que permita
mejorar los
márgenes actuales.
Definición de objetivos y
alcances que cubrirá la investigación de precios y
márgenes, para el canal B2B y
B2C en Chile.
Departamento de Industria de
la Vestimenta y Decoración / Oficina Comercial Chile/
Departamento de Programas y
Proyectos Multisectoriales
ENERO
2018 N.A.
Ejecución del estudio, bajo la agencia contratada para la
investigación.
Departamento de Industria de
la Vestimenta y Decoración / Oficina Comercial Chile/
Departamento de Programas y
Proyectos Multisectoriales
ENERO Y FEB.
2018
65,000
Seguimiento, revisión del
informe final de investigación y presentación formal interna al
personal de PROMPERÚ y
OCEX Chile.
Departamento de Industria de
la Vestimenta y Decoración / Oficina Comercial Chile/
Departamento de Programas y
Proyectos Multisectoriales
FINES DE
FEB. 2018
N.A.
Presentación y entrega de los resultados a empresarios
exportadores en Chile: cifras,
conclusiones y recomendaciones; determinación
de acuerdos de implementación
en conjunto.
Departamento de Industria de
la Vestimenta y Decoración /
Oficina Comercial Chile/ Departamento de Programas y
Proyectos Multisectoriales
MARZ.
2018 15,000
Seguimiento y asesoría a los empresarios confeccionistas en
materia de precios y
fluctuaciones del mercado chileno.
Departamento de Industria de la Vestimenta y Decoración /
Oficina Comercial Chile/
Departamento de Programas y Proyectos Multisectoriales
PERMANENTE
7,000
TOTAL 87,000
128
7.1.3. Plan de acción – Distribución y Ventas
PROMPERÚ para todas sus actividades de promoción convoca a todas las
empresas del sector y de acuerdo al tipo de actividad establece los requisitos
necesarios a fin de que la oferta calce con la demanda. En este caso, es
imprescindible que las empresas a participar cuenten con experiencia exportadora,
debido al rápido acceso al mercado y la amplia cobertura a generar; las empresas
deben contar con los suficientes recursos financieros y experiencia que les permita
afrontar los pedidos de la gran distribución. Aquellas empresas que aún no
exportan deberán ser capacitadas y asesoradas, para calzar su oferta de acuerdo a
la demanda del público chileno con los reportes de cierre del proyecto.
129
Tabla 42: Plan de acción – Distribución y Ventas
DECISIÓN CÓD. ACCIONES TAREAS RESPONSABLE PLAZO PPTO
PY
Distribución
Selectiva,
mediante canal propio y ajeno.
Utilizando una
estrategia de
promoción de
push para el
canal ajeno y pull para canal
propio.
4
Difundir, sensibilizar e
invitar a las
empresas exportadoras y con
potencial
exportador, de la línea de prendas de
vestir de alpaca, a
participar del
desarrollo de este
plan de marketing para la marca
sectorial.
Presentación del Plan de
Marketing 2018, a los gremios, SNI, CCL, ADEX, Mincetur y a
los empresarios del sector.
Departamento de Industria de la Vestimenta y Decoración
ENERO 2018
6,000
Inscripción y Evaluación de las
empresas interesadas en ser beneficiarias del proyecto
Departamento de Industria de
la Vestimenta y Decoración
ENERO
2018 N.A.
Exposición mediática de los
avances del proyecto
Dirección de Comunicaciones
e Imagen País / Departamento
de Relaciones Públicas y Prensa
PERMA
NENTE 15,000
5
Generar alianzas
estratégicas con los principales
influenciadores de
los canales minorista.
Identificar y generar reuniones con los influenciadores
/decisores, para establecer
relaciones estratégicas que permitan el correcto ingreso de
la marca "Alpaca del Perú".
Departamento de Industria de la Vestimenta y Decoración /
Oficina Comercial Chile
FEB.
2018 20,000
Rueda de Negocios - Alpaca Moda en Chile (organización de
PROMPERU)
Departamento de Industria de la Vestimenta y Decoración /
Oficina Comercial Chile
MARZ
2018 80,000
Alianza con Adolfo Domínguez
para crear una colección capsula para "Alpaca del Perú"
Departamento de Industria de
la Vestimenta y Decoración / Oficina Comercial Chile
ENERO
2018 100,000
6
Ampliar la red de
puntos de venta en el canal minorista.
Analizar el tráfico de personas
por punto de venta potencial, de
acuerdo al público objetivo deseado B2C
Oficina Comercial Chile ENERO
2018 50,000
Elaborar plan de contingencia
por posibles variables
geográficas, que afecten la cadena logística de las
exportaciones por PDV, según
región.
Oficina Comercial Chile FEB. 2018
N.A.
Estudio de campo que analice la
viabilidad de comercialización,
por tipo de producto y tipo de
comercio, enfatizando las
regiones estratégicas prioritarias
y estratégicas.
Oficina Comercial Chile FEB.
2018 30,000
Presentación de oportunidades
detectadas por regiones, para los
empresarios que exportan e interesados en exportar a Chile.
Departamento de Industria de la Vestimenta y Decoración /
Oficina Comercial Chile
MAZ
2018 N.A.
TOTAL 301,000
Para la Rueda de Negocios, los empresarios peruanos viajarán a Chile para
reunirse con los compradores B2B chilenos, como valor agregado al empresario
chileno se le brindará la oportunidad de ser beneficiario de la campaña de
130
promoción en su punto de venta y la colección capsula diseñada por Adolfo
Domínguez será ofrecida como parte de la oferta.
Figura 53. Plataforma de Rueda de negocios - Convocatoria
Elaboración Propia, Adaptación Software Rueda de Negocios - PROMPERÚ
Figura 54. Rueda de negocios – Alpaca moda en Chile
Elaboración Propia.
131
Son 48 centros comerciales a intervenir. En aquellos centros comerciales
en los cuales no se cuente con ningún comercio minorista que oferte prendas de
alpaca peruana se instalarán espacios propios de la marca sectorial (Para mayor
detalle de los centros comerciales ver anexo 8 pág. 173-174 OBS: Importante y
Relevante).
DECISIÓN CÓD. ACCIONES TAREAS RESPONSABLE PLAZO PPTO
PY
Distribución
Selectiva,
mediante canal propio y ajeno.
Utilizando una
estrategia de promoción de
push para el
canal ajeno y pull para canal
propio.
7
Desarrollar acciones
de trade marketing en los puntos de venta
de las 6 regiones
estratégicas prioritarias y
estratégicas,
generando exposición de la marca en Chile.
Creación de concepto para
campaña de trade e implementación de la
producción
Dep.de Industria de la
Vestimenta y Decoración / Departamento de Estrategia
Creativa y Contenidos
ENERO, FEBRERO
Y
MARZO 2018
100,000
Selección de los puntos de venta,
en los cuales se desarrollarán las
acciones de trade marketing. (flag ship, pop up, pasarela
itinerante, cocktails, corners, etc)
De. de Industria de la
Vestimenta y Decoración / Oficina Comercial Chile
FEBRERO
2018 N.A.
Negociación y contratación de
los espacios dentro de los
centros comerciales o corners dentro de las tiendas.
Departamento de Industria
de la Vestimenta y
Decoración / Oficina Comercial Chile
FEBRERO
Y
MARZO 2018
400,000
TOTAL 500,000
Figura 55. Flagship – “Alpaca del Perú”
Elaboración Propia.
132
Figura 56. Pop up – “Alpaca del Perú”
Elaboración Propia.
Figura 57. Corners – “Alpaca del Perú”
Elaboración Propia.
133
Figura 58. Pasarela Itinerante – “Alpaca del Perú”
Elaboración Propia.
Figura 59. Invitación Cocktails – “Alpaca del Perú”
Elaboración Propia.
134
7.1.4. Plan de acción – Comunicación
La campaña de comunicación, está basada en los 3 atributos de la marca
sectorial, permitiendo captar la atención del B2C quienes harán el empuje de
ventas demandando las prendas.
El apoyo de eventos y medios especializados permitirá llegar al B2B y a
los segmentos claves del público objetivo, brindándole una identidad a la marca
sectorial de cara al público final. Generando el conocimiento y la interiorización
de la marca sectorial, se pondrá énfasis en fechas claves de ventas altas como día
de la madre, del padre, etc.
135
Tabla 43: Plan de acción – Comunicación
DECISIÓN CÓD ACCIONES TAREAS RESPONSABLE PLAZO PPTO
PY
Comunicación
“Pull”, generando la
demanda del
producto por el consumidor
bajo
publicidad online y
offline.
8
Fortalecer de la
gestión exportadora, para las empresas
peruanas, mediante
capacitaciones especializadas para su
correcto desempeño.
Creación del Plan anual de entrenamiento especializado en
el mercado chileno.
Departamento de
Programas y Proyectos Multisectoriales
/Departamento de Industria de la Vestimenta
y Decoración
Ene-18 N.A.
Desarrollo de capacitaciones,
actualización y seguimiento a
empresas peruanas.
Departamento de
Programas y Proyectos
Multisectoriales
TRIMES-TRAL
30,000
9
Reforzar y
promocionar la
propuesta de valor de la marca sectorial, en
el canal B2B y B2C.
Selección de agencia de Medios
y Relaciones Públicas para el desarrollo e implementación de
la Campaña de Comunicación de
la marca "Alpaca del Perú" en Chile: influenciadores,
decisores, líderes de opinión y
consumidores.
Dirección de
Comunicaciones e Imagen País / Departamento de
Relaciones Públicas y
Prensa / Departamento de Industria de la Vestimenta
y Decoración/Oficina
Comercial Chile
ENERO
2018 N.A.
Desarrollo de la Campaña Comunicacional de la marca
"Alpaca del Perú" para clientes
B2B y B2C: Televisión, revistas, videos, merchandising, entre
otros. (Chile)
Dirección de Comunicaciones e Imagen
País /Dep. de Relaciones
Públicas y Prensa / Dep.de Producción
Gráfica y Audiovisual
ENERO Y
FEB. 2018 400,000
Organización de Press Tour a Perú, con prensa especializada,
bloggers y principales líderes de
opinión en el sector de la moda, para que conozcan la cadena
productiva de las prendas de
alpaca. (Cosmopolitan, Vogue, Bazaar, Paula, Elle, Nicole Putz,
Valentina Ríos, Valentina
Urzúa, etc.)
Dep. de Industria de la Vestimenta y Decoración
/ Oficina Comercial
Chile/ Dirección de Comunicaciones e Imagen
País / Dep. de Relaciones
Públicas y Prensa
MARZO
Y JUNIO 60,000
Participación en eventos externos: Ferias de moda,
Desfiles, entre otros. Donde se
congreguen los compradores y decisores. (Santiago Fashion
Week)
Dep. de Industria de la Vestimenta y Decoración
/ Oficina Comercial Chile
PERMAN
ENTE 60,000
Estudio de mercado que valide
el posicionamiento de la marca sectorial en el consumidor final
Dep. de Industria de la
Vestimenta y Decoración / Oficina Comercial en
Chile / Dirección de
Comunicaciones e Imagen País
DIC. 2018 90,000
TOTAL 640,000
136
Figura 60. Invitación al Press Tour – “Alpaca del Perú”
Elaboración Propia.
Figura 61. Participación de desfiles – “Alpaca del Perú”
Elaboración Propia.
137
DECISIÓN CÓD. ACCIONES TAREAS RESPONSABLE PLAZO PPTO
PY
Comunicación
“Pull”,
generando la demanda del
producto por el
consumidor bajo
publicidad
online y offline.
10
Implementar
herramientas digitales de apoyo para las
acciones comerciales entre compradores y
exportadores
peruanos.
Desarrollo de una herramienta
digital para los compradores internacionales
dentro del portal de "Alpaca del
Perú"
Departamento de Industria de la Vestimenta
y Decoración / Oficina
Comercial en Chile / Departamento de Gestión
en Medios Digitales
ENERO Y
FEB. 2018 30,000
Definición del contenido y
alcance de la sección digital:
Contacto, información de empresarios, foros, noticias del
sector, chat, entre otros.
Departamento de
Industria de la Vestimenta
y Decoración / Departamento de Gestión
en Medios Digitales
ENERO
2018 N.A.
Lanzamiento web de la nueva plataforma de contacto entre
compradores
internacionales y empresarios peruanos.
Departamento de
Industria de la Vestimenta
/ Departamento de
Gestión en Medios Digitales / Departamento
de Relaciones Públicas y
Prensa / Oficina Comercial en Chile
FINES DE FEB. 2018
8,000
11
Apoyar la estrategia de la empresa a través
de acciones de
comunicación dirigidas al
consumidor final.
Ejecución de campaña de
comunicación digital dirigida al consumidor final
a través de la pauta en redes
sociales.
Departamento de
Industria de la Vestimenta
/ Departamento de Gestión en Medios
Digitales / Departamento
de Relaciones Públicas y Prensa
MARZO,
ABRIL, MAYO ,
JUNIO Y
JULIO
60,000
Ejecución de campaña ATL:
Publicidad en exteriores,
infografías en medios, Publicidad en Centros
Comerciales, entre otros – 6
Regiones
Dirección de Comunicaciones e Imagen
País / Departamento de
Relaciones Públicas y Prensa / Departamento de
Industria de la Vestimenta
/ Oficina Comercial en Chile
MENSUAL 550,000
Asesoría y capacitación al
empresario peruano con respecto a los usos y costumbres en
cuanto a medios de
comunicación en el mercado chileno
Departamento de
Programas y Proyectos Multisectoriales
PERMANE
NTE N.A.
TOTAL 648,000
138
Figura 62. Página Web – “Alpaca del Perú”
Elaboración Propia.
Figura 63. Catálogo de la oferta sectorial (b2b) – “Alpaca del Perú”
Elaboración Propia.
139
Figura 64. Perfil de Instagram – “Alpaca del Perú”
Elaboración Propia.
Figura 65. Perfil de Facebook – “Alpaca del Perú”
Elaboración Propia.
140
Figura 66. Campaña ATL publicidad en exteriores 1 – “Alpaca del Perú”
Elaboración Propia.
Figura 67. Campaña ATL publicidad en exteriores 2 – “Alpaca del Perú”
Elaboración Propia.
141
Figura 68. Campaña ATL publicidad en exteriores 3 – “Alpaca del Perú”
Elaboración Propia.
Figura 69. Campaña ATL publicidad en exteriores 4 – “Alpaca del Perú”
Elaboración Propia.
142
7.2. Calendario de ejecución del plan
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144
7.3. Presupuesto de marketing
OBJETIVO
DE
MARKETING
VARIABLE OBJETIVO ESPECÍFICO ESTRATEGIA
FUNCIONAL
PRESUPUESTO
PROYECTADO
Incrementar la
participación
de las exportaciones a
Chile, en
prendas de vestir de
alpaca, de 42%
proyectado al cierre del 2017
a un 61% en el
mercado de pelos finos al
cierre del 2018.
PRODUCTO
Implementar la certificación de Buenas
Prácticas de Comercio Justo, en un 50% de las empresas exportadoras de prendas de
alpaca a Chile, para el 3er Trimestre del
2018.
Mejora de Producto, en
cuanto a la percepción de
la calidad como política
de imagen de marca.
167,000
Estandarizar en un 60% las prendas de
alpaca exportadas, por las empresas
beneficiarias del programa, a Chile según el manual de marca para el 2018.
PRECIO
Lograr que las empresas exportadoras a
Chile, cuenten con un margen de
contribución no menor al 20% para exportaciones bajo el formato sourcing.
Precios Neutros, la
variable precio es muy competitiva por lo cual la
diferenciación del
producto no será en base al precio pero sí se
considera un mínimo de
margen
87,000
DISTRIBUCIÓN
Y VENTAS
Incrementar la cobertura de 6 a 48, en los
centros comerciales de Chile relevantes para el desarrollo promocional de la marca
“Alpaca del Perú” en el 2018.
Distribución Selectiva,
mediante canal propio y
ajeno utilizando una estrategia de promoción
de push para el canal
ajeno y pull para canal propio.
801,000
Lograr una distribución de las prendas de alpaca, bajo la imagen de la marca sectorial,
en 3 de las principales cadenas
departamentales en Chile para el 2018.
Incrementar un 50% las exportaciones de
prendas de vestir de alpaca a Chile, pasando de USD 2.2 millones (proyectado al cierre
del 2017) a 3.3 millones, para el cierre del
2018.
Incrementar la cartera de empresas
exportadoras, en prendas de vestir de alpaca
a Chile en 71% para el cierre del 2018.
COMUNICACIÓN
Establecer una gestión de medios digitales
que permita obtener un ratio de
compromiso de la comunidad de usuarios
del 60%.
Comunicación de tipo “Pull”, que genere que el
consumidor la demanda
del producto bajo publicidad online y
offline.
1,288,000
Alcanzar una notoriedad de marca en relación al “made in” superior al 56%, para
la marca sectorial en Chile al cierre del
2018.
Lograr que los clientes empresariales chilenos (b2b) asocien en un 80% a Perú
como un país con aptitud para los negocios,
en producción de prendas de vestir en alpaca, al cierre del 2018.
Lograr que el 72% de los consumidores
finales objetivo (b2c) asocie la marca “Alpaca del Perú” a productos con
patrimonio y cultura al cierre del 2018.
TOTAL GENERAL / (S/.) 2,343,000
TOTAL GENERAL / (USD) 669,429
Nota. Elaboración propia
145
7.4. Estado de Resultados
Como se explicó en el capítulo II, PROMPERÚ es un organismo técnico
gubernamental. Por ende su estado de resultados es basado en un “Estado de Gestión”.
Que contempla como ingresos los traspasos y remesas recibidas, que se atribuyen al
presupuesto asignado a inicios de cada año. Además de donaciones y transferencias
que puedan recibir. Y los costos y gastos contemplados, son sólo aquellos que deriven
de la contratación de bienes y servicios para la ejecución de las acciones en base a los
objetivos estratégicos.
Por ello el estado de resultados para este plan de marketing será nulo, ya que
la entidad usará los recursos financieros asignados para subvencionar la
implementación.
Tabla 44: Estado de Gestión
INGRESOS AÑO 2018
Traspasos y Remesas Recibidas 669,429
TOTAL INGRESOS 669,429
COSTOS Y GASTOS Gastos en Bienes y Servicios 669,429
TOTAL COSTOS Y GASTOS 669,429
RESULTADO DEL EJERCICIO -
Nota. Elaboración propia, monto expresado en USD
7.4.1. Proyección de las Exportaciones
La proyección de las exportaciones, en la línea de prendas de vestir
confeccionadas en fibras de alpaca, se realiza de manera anualizada ya que un
flujo mensual no necesariamente asegura el consumo del producto por el
consumidor final. Se consideran el monto total de exportaciones, ya que las
146
acciones de promoción tienen un alcance sectorial para todas aquellas empresas
que exporten prendas de alpaca a Chile.
Se extiende la proyección hasta el año 2, considerando un crecimiento
futuro, producto del impulso del plan de marketing. Estimando un crecimiento de
las exportaciones para el 2018 del 50% con respecto al 2017, y para el 2019 de
30%.
Tabla 45: Proyección de las exportaciones
AÑO /% CREC 2017 2018 2019
25.4% 50% 30%
EXPORTACIONES
TOTALES $ 2,192,569 $ 3,288,853 $ 4,275,509
Nota. Elaboración propia, monto expresado en USD
Tabla 46: Exportaciones esperadas por Tamaño de Empresa
Tamaño de Empresa 2016 Part*(%) 2018
Mediana Empresa 1,421,255 85% 2,794,646
Pequeña Empresa 161,180 8% 251,727
Micro Empresa 133,287 7% 242,480
Total general 1,715,723 100% 3,288,853
Nota. Elaboración propia, (*)Participación promedio 2014-2016, monto
expresado en USD
147
CAPÍTULO VIII
8. Evaluación de la Estrategia
8.1. Sistema de Información y Control
8.1.1. Sistema de Información
Los sistemas de información de Marketing (SIM) buscarán crear un flujo
ordenado de información resultante de fuentes internas y externas de la empresa,
cuya finalidad está destinada a analizar, evaluar y distribuir la información que
nos permitirá tener un mejor control. De acuerdo con la etapa del plan de
marketing a realizar, podremos determinar el tiempo y el nivel de confianza que se
debe aceptar.
Tabla 47: Sistema de Información sobre la situación
Sistema de Información de Marketing (SIM) Etapa del Plan de
Marketing Información Fuente Interna Periodicidad Confianza
Lineamientos estratégicos PROMPERÚ ANUAL 100%
Análisis interno,
Imagen
Situación actual
del mercado
Información Fuente Externa Periodicidad Confianza
Lineamientos estratégicos MEF
BCR
ESTUDIOS
CUALITATIVOS
ANALISIS DE
EXPORTACIONES
ADIMARK - GFK
CÁMARA DE
COMERCIO
SANTIAGO
SEMESTRAL 80%
Análisis del
Mercado
PESTEL
Grupo Objetivo
Posicionamiento
Competencia
Fuerzas
Competitivas
Evolución del mercado
Tamaño del Mercado
Benchmarking
Participación de Mercado
Imagen y posicionamiento
competidores
Fuente: Elaboración Propia
148
Tabla 48: Sistema de Información sobre Marketing
Sistema de Información de Marketing (SIM) Etapa del Plan de
Marketing Información Fuente Interna Periodicidad Confianza
Costos Presupuestales
Personal y responsabilidades
PROMPERÚ
Departamento
de
Vestimenta y
Decoración
ANUAL 100%
Elaboración y
Definición
de Objetivos y
Estrategias
Funcionales
Información Fuente Externa Periodicidad Confianza
Tamaño de mercado en Chile
Entrevistas a
profundidad
con expertos
ADEX
Compradores
Internacionales
Análisis de
Exportaciones
TRIMESTRAL 80%
Definición de
mercado
Elaboración y
Definición
de objetivos y
estrategias
Segmentación
Tendencias de consumo B2B y B2C
Productos sustitutos/similares
Proveedores
Socios Comerciales
Fuente: Elaboración Propia
8.1.2. Indicadores de Control
Se establecerán los indicadores de control, de acuerdo con las estrategias
propuestas.
149
8.1.2.1 Indicadores de estrategias de Producto
Tabla 49: Indicadores de estrategias de Producto
DECISIÓN ACCIONES TAREAS KPI
Mejora de Producto.
Percepción de la
calidad como política de imagen
de marca.
Implementar la
certificación de Buenas Prácticas de
Comercio Justo, en
las empresas exportadoras.
Sensibilización a los exportadores con mayor potencial
de exportación a Chile, para implementación el
programa.
%Aceptación
Desarrollo e implementación del calendario de
actividades para el programa, en empresas que certificaran por primera vez.
% empresas certificadas (año1)
Seguimiento de revalidación a las empresas que ya
cuentan con sello de calidad. % empresas certificadas (año2)
Implementar un
plan de estandarización de
marca a fin de que
la marca sectorial pueda extenderse a
las prendas de vestir
exportadas, que cuenten con más del
50% de fibra de
alpaca, percibiéndose como
un sello de calidad y
aumentando su notoriedad.
Creación de un Manual de Marca para el uso de la marca sectorial "Alpaca del Perú", el cual ayude a
mejorar la notoriedad y la percepción del sello de
calidad
%Aceptación
Lanzamiento del Manual de Marca como parte del plan de estandarización para empresarios exportadores
de prendas de vestir de alpaca.
%Aceptación
Programa de Capacitación a los empresarios sobre el uso y aplicación del Manual de Marca para las prendas
a exportar.
# de empresas dispuestas a usar el manual
%Aceptación
Medición de resultados y supervisión en empresas que aplicaron la estandarización como norma.
% de implementación del manual
# de empresas intervenidas
Fuente: Elaboración Propia
150
8.1.2.2 Indicadores de estrategias de Precio
Tabla 50: Indicadores de estrategias de Precio
DECISIÓN ACCIONES TAREAS KPI
Precios Neutros, la
variable precio es
muy competitiva por lo cual la
diferenciación del
producto no será en base al precio pero
sí se considera un
mínimo de margen.
Desarrollar una guía
de precios
adecuados, para la venta de las prendas
de vestir de alpaca
en los canales B2B y B2C, que permita
mejorar los
márgenes actuales.
Definición de objetivos y alcances que cubrirá la investigación de precios y márgenes, para el canal
B2B y B2C en Chile.
# de informes entregables
Ejecución del estudio, bajo la agencia contratada para
la investigación. %Avance
Seguimiento, revisión del informe final de
investigación y presentación formal interna al personal de PROMPERÚ y OCEX Chile.
N.A.
Presentación y entrega de los resultados a empresarios
exportadores en Chile: cifras, conclusiones y recomendaciones; determinación de acuerdos de
implementación en conjunto.
% de empresas dispuestas a seguir la estrategia
Seguimiento y asesoría a los empresarios confeccionistas en materia de precios y fluctuaciones
del mercado chileno.
%de empresas que mejoraron sus
márgenes
%de margen colectivo e
individual, por canal
%de margen colectivo e individual, por formato de
exportación
Fuente: Elaboración Propia
151
8.1.2.3 Indicadores de estrategias de Distribución y Ventas
Tabla 51: Indicadores de estrategias de Distribución y Ventas
DECISIÓN ACCIONES TAREAS KPI
Distribución
Selectiva, mediante
canal propio y ajeno utilizando
una estrategia de
promoción de push para el canal ajeno
y pull para canal
propio.
Difundir, sensibilizar
e invitar a las
empresas exportadoras y con
potencial exportador,
de la línea de prendas de vestir de alpaca, a
participar del
desarrollo de este
plan de marketing
para la marca
sectorial.
Presentación del Plan de Marketing 2018, a los
gremios, SNI, CCL, ADEX, Mincetur y a los empresarios del sector.
% de empresas interesadas
Inscripción y Evaluación de las empresas interesadas
en ser beneficiarias del proyecto % de empresas aceptadas
Exposición mediática de los avances del proyecto
# de seguidores ganados
%engagement
%CTR
Generar alianzas
estratégicas con los
principales influenciadores de los
canales minorista.
Identificar y generar reuniones con los
influenciadores/decisores, para establecer relaciones estratégicas que permitan el correcto ingreso de la
marca "Alpaca del Perú".
# de contactos
% Avance
Rueda de Negocios - Alpaca Moda en Chile
(organización de PROMPERU)
USD monto negociado
# de empresas participantes
# de citas de negocios generadas
# de nuevos clientes contactados
Alianza con Adolfo Domínguez para crear una
colección capsula para "Alpaca del Perú"
% de prendas vendidas de la colección
USD ticket promedio de compra
Ampliar la red de
puntos de venta en el
canal minorista.
Analizar el tráfico de personas por punto de venta
potencial, de acuerdo al público objetivo deseado B2C
% de tráfico por punto de venta
% de tráfico por hora y día
% de público objetivo encontrado
Elaborar plan de contingencia por posibles variables geográficas, que afecten la cadena logística de las
exportaciones por PDV, según región.
# de contingencias
Estudio de campo que analice la viabilidad de
comercialización, por tipo de producto y tipo de comercio, enfatizando las regiones estratégicas
prioritarias y estratégicas.
# de regiones viables
Presentación de oportunidades detectadas por regiones, para los empresarios que exportan e interesados en
exportar a Chile.
% de aprobación
% de rechazo
Desarrollar acciones
de trade marketing en los puntos de venta
de las 6 regiones
estratégicas prioritarias y
estratégicas,
generando exposición de la marca en Chile.
Creación de concepto para campaña de trade e
implementación de la producción %Aceptación de campaña
Selección de los puntos de venta, en los cuales se desarrollarán las acciones de trade marketing. (flag
ship, pasarela itinerante, cocktails, corners, etc)
% de PDV a intervenir
Negociación y contratación de los espacios dentro de
los centros comerciales o corners dentro de las tiendas. # Mts2 disponibles para intervenir
Fortalecer de la
gestión exportadora,
para las empresas peruanas, mediante
capacitaciones
especializadas para el mercado en costeo,
logística de
exportación y canales de distribución.
Creación del Plan anual de entrenamiento
especializado en el mercado chileno.
% de actividades ejecutadas
# de empresas beneficiarias
Desarrollo de capacitaciones, actualización y
seguimiento a empresas peruanas. % de actividades ejecutadas
Fuente: Elaboración Propia
152
8.1.2.4 Indicadores de estrategias de Comunicación
Tabla 52: Indicadores de estrategias de Comunicación
DECISIÓN ACCIONES TAREAS KPI
Comunicación de
tipo “Pull”, que genere que el
consumidor la
demanda del
producto bajo
publicidad online y
offline.
Reforzar y
promocionar la
propuesta de valor de la marca sectorial, en
el canal B2B y B2C.
Selección de agencia de Medios y Relaciones Públicas para el desarrollo e implementación de la Campaña de
Comunicación de la marca "Alpaca del Perú" en Chile:
influenciadores, decisores, líderes de opinión y consumidores.
N.A.
Desarrollo de la Campaña Comunicacional de la marca
"Alpaca del Perú" para clientes B2B y B2C:
Televisión, revistas, videos, merchandising, entre
otros. (Chile)
%Conversión
%Efectividad
%Posicionamiento
%Incremento en Ventas
Organización de Press Tour a Perú, con prensa especializada, bloggers y principales líderes de opinión
en el sector de la moda, para que conozcan la cadena
productiva de las prendas de alpaca.
USD de exposición mediática para la marca sectorial
# de Press tour efectuados
Participación en eventos externos: Ferias de moda,
Desfiles, entre otros. Donde se congreguen los compradores y decisores.
#Leads
%Conversión
USD Nuevos Negocios
# de actividades
Estudio de mercado que valide el posicionamiento de
la marca sectorial en el consumidor final
# de atributos percibidos
% de desempeño sobre los atributos priorizados
Implementar
herramientas
digitales de apoyo
para las acciones comerciales entre
compradores y
exportadores peruanos.
Desarrollo de una herramienta digital para los
compradores internacionales dentro del portal de
"Alpaca del Perú"
#usuarios
%Interacción
#Horas de uso
Definición del contenido y alcance de la sección
digital: Contacto, información de empresarios, foros,
noticias del sector, chat, entre otros.
N.A.
Lanzamiento web de la nueva plataforma de contacto entre compradores internacionales y empresarios
peruanos.
# de exportadores registrados
# de compradores registrados
% de interacción
Apoyar la estrategia
de la empresa a
través de acciones de
comunicación
dirigidas al
consumidor final.
Ejecución de campaña de comunicación digital dirigida al consumidor final a través de la pauta en
redes sociales.
#Leads
%Conversión
#Interacción
Ejecución de campaña ATL: Publicidad en exteriores,
infografías en medios, Publicidad en Centros
Comerciales, entre otros
%Conversión
%Efectividad
Asesoría y capacitación al empresario peruano con respecto a los usos y costumbres en cuanto a medios de
comunicación en el mercado chileno
# de empresas beneficiarias
Fuente: Elaboración propia
153
8.2 Planes de Contingencia
Tabla 53: Planes de contingencia 1 – Producto
OBJETIVOS AMENAZA/DEBILIDAD PLAN DE CONTINGENCIA
Implementar la
certificación de Buenas
Prácticas de Comercio
Justo, en un 50% de las
empresas exportadoras de
prendas de alpaca a Chile,
para el 3er Trimestre del
2018.
Alcance limitado de
PROMPERU para forzar la
estandarización entre los
empresarios
Creación de Plan de Beneficios adicionales
para aquellas empresas que gestionen la
certificación del sello de calidad como
incentivo para formalización de la norma.
Estandarizar en un 60% las
prendas de alpaca
exportadas, por las
empresas beneficiarias del
programa, a Chile según el
manual de marca para el
2018.
Lenta e incorrecta
implementación del Branding en
las prendas por las empresarios
exportadoras
Alianza estratégica con Centro Educativo,
para que intervenga en las adaptaciones y
control de calidad de los elementos de
branding de la marca sectorial "Alpaca del
Perú" en las empresas exportadoras
Inversión de implementar las
políticas de branding asumida
por los empresarios
exportadores
Fuente: Elaboración propia
Tabla 54: Planes de contingencia 2 – Precio
OBJETIVOS AMENAZA/DEBILIDAD PLAN DE CONTINGENCIA
Lograr que las empresas
exportadoras a Chile,
cuenten con un margen de
contribución no menor al
20% para exportaciones
bajo el formato sourcing.
Alcance limitado para controlar
la oferta y la demanda
Alta competitividad en el canal
retail, para el vestuario
Realizar alianza estratégica con las Cámaras
de Comercio de las regiones de Chile a
comercializar el producto con la finalidad de
tener información actualizada del flujo
comercial por región.
Alianza Comercial con los retailers para
mantener políticas de rebates y
comercialización fijas anuales para todos los
empresarios que estén adscritos a los
programas de beneficios y cuenten con las
certificaciones de calidad.
Manejo de contratos de confidencialidad que
permitan a PROMPERÚ tener acceso a
información privilegiada de márgenes y costes
para apoyarlos en el proyecto de
comercialización.
Fuente: Elaboración propia
154
Tabla 55: Planes de contingencia 3 – Distribución y Ventas
OBJETIVOS AMENAZA/DEBILIDAD PLAN DE CONTINGENCIA
Incrementar la cobertura de
6 a 48 centros comerciales
de Chile importantes y
relevantes para el
desarrollo promocional de
la marca “Alpaca del Perú”
en el 2018.
Elevado nivel de negociación de
los retailers en cuanto a
descuentos, márgenes, rebates y
fillrate.
Baja rotación de las tiendas
especializadas.
Renuencia del canal empresario
a manejar beneficios similares
con otros pares.
Desarrollo de plan de capacitación de
negociación independiente para cada
empresario/fabricante.
Incremento de beneficios en el Plan de
fidelización para los compradores
internacionales.
Lograr una distribución de
las prendas de alpaca, bajo
la imagen de la marca
sectorial, en 3 de las
principales cadenas
departamentales en Chile
para el 2018.
Fuente: Elaboración propia
Tabla 56: Planes de contingencia 4 – Comunicación
OBJETIVOS AMENAZA/DEBILIDAD PLAN DE CONTINGENCIA
Establecer una gestión de
medios digitales que
permita obtener un ratio de
compromiso de la
comunidad de usuarios del
60%.
Generación de posicionamiento
confuso en el comprador de una
segunda marca:
Posicionamiento marca de
empresa + marca sectorial
"Alpaca del Perú" como
paraguas de la categoría para
productos de origen peruano.
Manejar presupuesto de contingencia para la
negociación de espacios.
Diferenciar la estrategia de Alpaca del Perú
como una iniciativa estatal que no afecta la
competencia indirecta (otros pelos finos y
marcas)
Alcanzar una notoriedad de
marca en relación al “made
in” superior al 56%, para la
marca sectorial en Chile al
cierre del 2018.
Alcance limitado para controlar
la demanda
Campaña publicitaria de contingencia:
chilenos que recomiendan prendas de alpaca a
otros chilenos.
Campaña de comunicación adicional que
transmita el valor agregado desde una
perspectiva asociada a la calidad y
reconocimiento de marca a elementos
valorados por los chilenos: "el saber hacer".
Ceremonia de clausura (dirigido al B2B), con
los resultados del PMA para la marca
sectorial.
Lograr que los clientes
empresariales chilenos
(b2b) asocien en un 80% a
Perú como un país con
aptitud para los negocios,
en producción de prendas
de vestir en alpaca, al cierre
del 2018.
Fuente: Elaboración propia
155
8.3 Evaluación Financiera
Para el presente proyecto no es viable un análisis de evaluación financiera ya
que es una entidad sin fines de lucro. Por su lado, veremos el valor añadido de
exportar en cada etapa de la cadena textil, es decir, desde la fibra (materia prima)
hasta la prenda (bien final); beneficio social a generarse en la toda la cadena al
impulsar las exportaciones.
Tabla 57: Valor añadido en la cadena de exportaciones textil
alpaquera
Descripción Precio FOB/kilo
Precio de venta en fibra 5.6
Precio de venta en TOPS 16.7
Valor que genera 198%
Precio de venta en hilo 37.5
Valor que genera 125%
Precio de venta en prenda* 87.2
Valor que genera 133%
Nota. Elaboración propia en base a www.siicex.gob.pe , (*)precio
de venta en prenda = precio fob ref en kg USD/KGR partida 611019
Según la tabla anterior, la empresa que exporta la fibra de alpaca como materia
prima deja de percibir un 133% de valor agregado, es decir, aquella industria que
confeccione y venda la prenda capitalizará ese porcentaje. Asimismo, el valor
agregado de vender una prenda de alpaca bajo marca propia puede llegar a ser del
175%.
Tabla 58: Valor añadido según formato de venta
Descripción Precio unit USD
Precio FOB marca blanca 200
Precio de venta al público (minorista) 550
Valor que genera 175%
Nota. Elaboración propia, se toma como referencia la exportación
de un abrigo de Sol Alpaca en fob y precio de venta en tienda online
156
CAPÍTULO IX
9. Conclusiones y Recomendaciones
9.1. Conclusiones
La industria textil alpaquera es un sector manufacturero de gran importancia para
el desarrollo de la economía del país, las acciones que se realicen para
promocionarla tendrán un impacto de beneficio en más de 120 mil familias
principalmente ubicadas en los cinturones de pobreza del país.
Estas acciones de promover un sector mediante el apoyo gubernamental, no son
imitadas por ningún otro país en Chile, se cuenta con una ventaja competitiva al
haber desarrollado una marca sectorial.
De acuerdo al análisis de mercado y la estrategia de segmentación, se priorizan
como estratégicas 6 regiones de Chile, en los cuales se centrarán los mayores
esfuerzos de marketing, sin dejar de lado el resto de regiones.
Este plan es un nuevo esquema de promoción de exportaciones, con alcance al
B2B y B2C, servirá de aprendizaje para los funcionarios de la organización y
ayudará a extrapolar las estrategias hacia otros mercados.
157
9.2. Recomendaciones
Se recomienda la ejecución del plan de marketing para la marca sectorial “Alpaca
del Perú”, y lograr el incremento de exportaciones al 50% (USD 3´288,853) para
el 2018 con el desarrollo del plan de marketing posicionando la marca sectorial.
Por otra parte, se recomienda realizar un estudio a fin de poder cuantificar el
impacto/beneficio en la cadena de producción del sector alpaquero.
Para un correcto posicionamiento de la marca sectorial, es imprescindible:
transmitir de una manera adecuada los 3 atributos de la marca, la propuesta de
valor y realizar estudios posteriores para medir el posicionamiento.
Asimismo para el cumplimiento de los objetivos será necesario que la asignación
presupuestal respete lo estimado (USD 669 429).
158
ANEXOS
159
Anexo 01: Proceso de asignación de presupuesto
160
Fuente: MEF
161
Anexo 02: Comercio Perú – Chile
162
Anexo 03: Estacionalidad climática Chile
Tarapacá -alto
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Temperatura media (°C) 18.9 19.1 17.6 15.6 13.1 11.2 11.2 11.6 13.7 14.6 15.9 17.5
Temperatura min. (°C) 12.9 13.1 11.7 9.3 6.8 5.1 5.1 5.5 7.6 8.4 9.6 10.9
Temperatura máx. (°C) 24.9 25.1 23.6 21.9 19.4 17.4 17.3 17.8 19.9 20.9 22.3 24.1
Antofagasta - medio
Coquimbo - alto
Valparaíso - medio
Metropolitana de Santiago - alto
O’Higgins - alto
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Temperatura media (°C) 21.3 20.2 17.3 13.8 10.3 8 8.1 8.8 10.9 14 16.7 19.6
Temperatura min. (°C) 13 12 9.6 6.6 4.5 3.1 2.9 3.1 4.7 7.4 9.3 11.6
Temperatura máx. (°C) 29.7 28.5 25.1 21.1 16.2 13 13.4 14.5 17.2 20.7 24.2 27.6
Parámetros climáticos promedio de Antofagasta
Mes Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic. Anual
Temp. máx. media (°C) 24.0 24.0 23.0 21.0 19.0 18.0 17.0 17.0 18.0 19.0 20.0 22.0 20.2
Temp. mín. media (°C) 17.0 17.0 16.0 15.0 13.0 12.0 12.0 12.0 13.0 14.0 15.0 16.0 14.3
Precipitación total (mm) 0.1 0.1 0.0 0.0 0.3 0.7 0.4 0.1 0.3 0.0 0.0 0.0 2
Fuente: MSN Weather3 29 de marzo de 2008
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Temperatura media (°C) 18.3 18.3 17.1 15.3 13.8 12.8 12.3 12.5 13.3 14.4 15.6 17
Temperatura min. (°C) 14.4 14.4 13.2 11.6 10.2 8.9 8.3 8.6 9.4 10.6 11.7 13.1
Temperatura máx. (°C) 22.2 22.2 21.1 19 17.5 16.7 16.3 16.5 17.2 18.2 19.6 21
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Temperatura media (°C) 27.4 27.1 26.1 24.5 23.2 22.3 22.5 22.9 23.7 24.6 25.7 25
Temperatura min. (°C) 23.2 23 22.2 20.6 19.2 18.4 18.4 19 20 21.1 22 21.2
Temperatura máx. (°C) 31.6 31.3 30 28.5 27.2 26.3 26.6 26.8 27.4 28.2 29.5 28.9
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Temperatura media (°C) 20.8 19.8 17.8 14.8 11.6 8.8 8.6 9.7 11.8 14.4 17.2 19.6
Temperatura min. (°C) 12 11 9.3 6.7 5 3.2 2.7 3.4 5.1 7.1 9.1 11.2
Temperatura máx. (°C) 29.6 28.7 26.4 22.9 18.2 14.4 14.5 16.1 18.6 21.8 25.4 28
163
Maule - alto
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Temperatura media (°C) 21.3 20.4 17.6 13.9 11.1 8.7 8.4 9.4 11.5 14.3 17.1 19.8
Temperatura min. (°C) 12.4 11.4 9.2 6.5 5.6 4.2 3.6 3.8 5.2 7.1 9.4 11.2
Temperatura máx. (°C) 30.3 29.4 26.1 21.4 16.7 13.3 13.3 15 17.9 21.6 24.8 28.4
Biobío - alto
La Araucanía - alto
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Temperatura media (°C) 17.7 17.6 15.4 12.5 9.9 8.3 8 8.4 10.1 12 14.1 16
Temperatura min. (°C) 10.1 9.9 8.4 6.6 5.5 4.7 4.1 4 4.9 6.1 7.8 9.2
Temperatura máx. (°C) 25.3 25.3 22.4 18.5 14.4 12 11.9 12.9 15.4 18 20.4 22.8
Los Lagos - alto
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Temperatura media (°C) 17.2 16.6 14.8 12.5 10.2 8.6 8.1 8.3 9.6 12.2 13.8 15.7
Temperatura min. (°C) 10.3 9.6 8.3 7 5.9 5.1 4.4 3.9 4.5 6.5 7.8 9.4
Temperatura máx. (°C) 24.1 23.7 21.3 18 14.6 12.2 11.8 12.7 14.7 17.9 19.8 22.1
Magallanes - alto
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Temperatura media (°C) 11 10.2 8.5 6.4 3.9 2.4 2.1 2.6 4.2 6.9 8.2 9.8
Temperatura min. (°C) 6.9 6.1 4.8 3.2 1.3 0.1 -0.3 0 1.1 3 4.2 5.7
Temperatura máx. (°C) 15.2 14.4 12.3 9.6 6.6 4.7 4.5 5.2 7.4 10.8 12.2 14
Arica y Parinacota - alto
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Temperatura media (°C) 17.6 17 14.9 13 11.2 9.7 9.3 9.4 10.6 12.3 14.4 16.4
Temperatura min. (°C) 10.7 10 8.4 7.5 6.7 6 5.3 4.9 5.6 6.8 8.6 10.2
Temperatura máx. (°C) 24.5 24 21.5 18.5 15.8 13.5 13.3 13.9 15.7 17.9 20.3 22.7
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Temperatura media (°C) 11 10.2 8.5 6.4 3.9 2.4 2.1 2.6 4.2 6.9 8.2 9.8
Temperatura min. (°C) 6.9 6.1 4.8 3.2 1.3 0.1 -0.3 0 1.1 3 4.2 5.7
Temperatura máx. (°C) 15.2 14.4 12.3 9.6 6.6 4.7 4.5 5.2 7.4 10.8 12.2 14
164
Atacama - alto
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Temperatura media (°C) 4.6 4.4 4 1.9 -0.8 -4 -3.9 -2.7 0.2 1.7 3.4 4.2
Temperatura min. (°C) -3.6 -3.5 -4.1 -6.8 -9.9 -13.4 -13 -12.1 -9.2 -8 -5.9 -4.2
Temperatura máx. (°C) 12.9 12.3 12.1 10.6 8.3 5.4 5.2 6.8 9.7 11.4 12.7 12.7
Los Rios - alto
Aysen - alto
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Temperatura media (°C) 14.2 13.8 11.8 9.5 6.9 5 4.7 5.2 7.4 9.3 10.9 12.7
Temperatura min. (°C) 10.4 9.9 8 6.1 4.2 2.5 2.2 2 3.8 5.5 7.1 8.6
Temperatura máx. (°C) 18.1 17.7 15.6 12.9 9.7 7.5 7.2 8.5 11 13.1 14.8 16.9
https://es.climate-data.org/location/1787/
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Temperatura media (°C) 16.6 16.2 14.3 11.9 9.9 8.4 7.8 8.1 9.2 11.5 13.1 15.3
Temperatura min. (°C) 10.4 10 8.6 7.2 6.3 5.4 4.5 4.1 4.6 6.3 7.8 9.6
Temperatura máx. (°C) 22.9 22.4 20.1 16.6 13.5 11.4 11.2 12.1 13.9 16.8 18.5 21
165
Anexo 04: Características de los Pelos Finos
Animales según Pelo Fino
Existen 2 razas de alpaca:
166
Nombre Camélidas Alpaca
1 esquila A los 18 meses
Lugares Perú: Puno, Cusco, Arequipa, Ayacucho, Huancavelica y Junín
Razas Suri y Huacaya
Épocas de Esquile Campaña Grande: Marzo, Abril y mayo)
Campaña Chica: Octubre y Noviembre
Método Rústica y tradicional (cuchillos y todo material que corte la fibra: Vidrio). Lo ideal es que se realice con tijeras o lapiacos
Proceso
1) El lavado inicia el proceso industrial por el cual se libra de impurezas a la fibra. 2) En el cardado y peinado, se eliminan los pelos cortos y restos pequeños, uniformizándose la mecha. 3) En el proceso del hilado, se elaboran los hilos de diferentes calidades, mezclas y títulos. 4) Mediante el uso de tecnología de punta, se continúa con el teñido para presentar la fibra en una amplia gama de colores. 5) Se elaboran las prendas en tejidos de punto o tejidos planos.
La fibra de alpaca, por la finura se Clasifica en:
Alpaca Royal: menor a 20 mic.
Alpaca Baby: 20.01 a 22.5 mic.
Alpaca Finca: 22.6 a 24 mic.
Alpaca Superfine: 24.1 a 26.5 mic.
Alpaca Huarizo: 26.6 a 30.5 mic.
Alpaca Adulto: más de 30.5 mic.
167
Y su cadena productiva es la siguiente:
http://www.revistaespacios.com/a11v32n01/11320112.html
168
Anexo 05: Tendencias – State of Fashion
Fuente: McKinsey
El E
stad
o de
la M
oda
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169
Anexo 06: Country Brand Report “Marca Perú”
Country Brand Report América Latina 2017 - 2018
170
Anexo 07: Exportaciones Proyectadas al 2018
De acuerdo a la evolución que cada mercado ha tenido durante los 5 últimos años, se
proyectan las importaciones que Chile realizará por tipo de mercado al cierre del 2018.
2015 2016 % Crec 2017 2018
MERCADO
POTENCIAL 1,839,361,980 1,805,661,936 0.1% 1,807,864,059 1,810,068,867
MERCADO
DISPONIBLE 1,036,363,188 973,737,699 0.9% 982,552,203 991,446,499
MERCADO
EFECTIVO 53,256,617 44,697,377 -8.7% 40,801,831 37,245,798
MERCADO
OBJETIVO 6,011,389 5,157,939 2.2% 5,271,414 5,387,385
Del mismo modo se proyectan las exportaciones de prendas de alpaca, para el 2017 y 2018
AÑO /% CREC 2017 2018
25.4% 50%*
EXPORTACIONES
TOTALES $ 2,192,569 $ 3,288,853
(*) De acuerdo al objetivo de marketing especificado en el capítulo V
Y se calcula la participación de las prendas de alpaca peruana sobre el mercado objetivo
(pelos finos), según año proyectado.
MERCADO OBJETIVO
EXPORTACIONES DE
PRENDAS DE VESTIR DE
ALPACA PROYECTADAS A
CHILE
% Part.
2017 5,271,414 5,387,385 42%
2018 2,192,569 3,288,853 61%
171
Anexo 08: Análisis de atractivo del mercado chileno
Tamaño del mercado: Cantidad de Centros Comerciales
Cantidad de Centros Comerciales x
Región # % PART CALIF PUNT
Metropolitana 64 69% ALTO 3
Valparaíso 8 9% ALTO 3
Los Lagos 4 4% MEDIO 2 Antofagasta 3 3% MEDIO 2
Maule 3 3% MEDIO 2
Biobío 3 3% MEDIO 2
Tarapacá 2 2% BAJO 1
O´Higgins 2 2% BAJO 1
Magallanes 2 2% BAJO 1
Coquimbo 1 1% BAJO 1 La Araucanía 1 1% BAJO 1
Arica y Parinacota 0 0% NULO 0
Atacama 0 0% NULO 0
Los Ríos 0 0% NULO 0
Aysén 0 0% NULO 0
Total 93 100% Fuente: http://www.camaracentroscomerciales.cl
Regiones
Cantidad de Tiendas por Departamento
Paris SACI
Falabella Ripley Johnson La polar
1 Arica y Parinacota 1 0 0 1 0
2 Tarapacá 1 1 1 1 1
3 Antofagasta 2 2 2 2 2
4 Atacama 1 1 1 2 1
5 Coquimbo 2 2 1 3 3
6 Valparaíso 4 5 6 5 8
7 Metropolitana 17 17 15 13 11
8 O´Higgins 4 2 2 2 0
9 Maule 2 2 2 2 2
10 Bíobio 3 4 7 4 5
11 La Araucanía 3 2 2 1 0
12 Los Ríos 0 1 1 1 1
13 Los lagos 2 3 2 0 2
14 Aysén 0 0 0 0 0
15 Magallanes 0 1 1 0 1
Total 42 43 43 37 37
172
The North Face Merrell La Martina Helly Hansen Marmot
100% Poliéster 100% Poliéster 100% Cuero 100% Poliamida 100% Poliester
100% Nylon 100% Nylon 100% Poliéster 100% Nylon
Precio 79900-279990 79990-249990 159990-229990 179990-329990 94990-279991
100% de fibra Baby Alpaca.
71% de fibra Baby Alpaca y 29% de algodón Pima
100% fibra Baby Alpaca.
Precio
92% algodón, 8% nylon100% poliéster
reciclado
100% Poliéster
Precio 44900-84990 44900 39990-49990
100% baby alpaca
Precio
72% fibra Baby Alpaca y 28% de lana
62% fibra Baby Suri Alpaca y 38% de lana
70% lana, 30% poliéster
75% lana, 25% poliamida
NA
Tipo de PrendaKuna
Sol AlpacaFree People
100% de fibra Baby Alpaca.
66% fibra Baby Alpaca y 34% de lana
65% de lana y 35% fibra de Baby Alpaca.
65% de lana merina y 35% de fibra Baby
224900251930 - 459900
111900
47% lana, 40% baby
alpaca, 13% nylon
100% poliéster
SAVILLEROW/Canadiese
n/Mangos/Lorenzo Di
Pontti/Basement/Ameri
60% baby alpaca, 40% lana84% algodón, 5% rayón, 4% acrílico, 1%
lana, 1% alpaca100% Algodón
41% acrílico, 24% algodón, 23% lana, 8%
nylon, 2% poliéster, 1% alpaca, 1%
spandex
179900
98% algodón, 2% spandex100% baby alpaca
129900
100% algodón
53990-129900
89900
Composición por prenda
Chaleco
Sacos/Parkas/A
brigos
94430-252630 168900-224900
100% fibra Baby Alpaca baby alpaca, 20% lana
73430-224900
66430-183900 89990 -99990
65% de lana y 35% de fibra Baby
100% fibra Baby Alpaca
Ponchos/capas
Sweaters
125900-168900
6900-69900
NA NA
NA
Saga
NA
NA
NA
NANA
90% algodón, 8%
seda, 2%
cachemira
100% poliéster
fleece
Composición ex.: 53% Acrilico
47% Poliéster Com. Inter. 100%
Com. ext 45% Lana 55%
Poliéster Comp Int. 100%
Poliéster
100% Poliéster
Precio 52195-223693 8990-39990
Precio 3990-36990
100% Acrilico
65% Acrilico 35% Nylon
Precio 44701-96896 2990-69990 5594-12990
100% Acrilico
80% Acrilico 20% Poliamida
Precio 44701-67071 11990
Composición por prenda
68% Baby Alpaca Suri 29% Lana 3%
Nylon
100% Baby alpaca
100% Baby alpaca
Tipo de Prenda
lana (47%), baby alpaca (40%) y
nylon (13%).
60% Alpaca 40% Lana
Chaleco
Sacos/Parkas/A
brigos
37889-135817
76749-125324
86464-115609
194107 -271827
Kuna
Ponchos/capas
Sweaters
80% Baby Alpaca 20% Lana
100% Baby Alpaca
Baby alpaca (80%) y lana (20%).
Baby alpaca (80%) y lana (20%).
100% Baby Alpaca
93% Baby Alpaca 7% LanaNA
Oasis/only/esfera/Trucco/
Vero
Moda/Azis/Wados/Index/Nic
NA
Ripley
Desigual
65000-99900
100% Baby Alpaca
Apitara
NA
Paris Fashion Park
No figura
composición
No figura
composición
No figura
composición
No figura
composición
NA
NA
2990-44990
No figura la composición No figura composición
NA
11990-52990
8990-69990
173
Situación Socioeconómica: PBI Regional
174
Potencial de compra: Ingreso medio de los ocupados por región
Región Ing medio clp USD CALIF. PUNT
Magallanes 726,100 1,149 ALTO 3
Antofagasta 652,300 1,032 ALTO 3
Aysén 623,900 987 ALTO 3
Metropolitana 590,800 935 ALTO 3
Tarapacá 538,100 851 MEDIO 2
Valparaíso 512,700 811 MEDIO 2
Atacama 485,900 769 BAJO 1
Los Lagos 464,600 735 BAJO 1
Coquimbo 452,000 715 BAJO 1
Biobío 431,500 683 BAJO 1
Los Ríos 420,900 666 BAJO 1
O´Higgins 414,700 656 BAJO 1
Arica y Parinacota 397,400 629 BAJO 1
Maule 385,500 610 BAJO 1
La Araucanía 383,900 607 BAJO 1 Fuente: Encuesta Suplementaria de Ingresos 2016 –INE Chile pág. 9
Distribución de la población: Total Población y su ubicación regional (urbana, rural)
Pág 108
POBLACIÓNTOTALESTIMADAAL30DEJUNIODE2017,PORÁREASURBANAYRURAL,SEGÚNREGIONES.
REGIÓN TOTAL Urbana Rural Urbana Rural Punt Calif
Antofagasta 640,950 627,544 13,406 98% 2% ALTO 3
Metropolitana 7,482,635 7,254,958 227,677 97% 3% ALTO 3
Tarapacá 352,712 337,815 14,897 96% 4% ALTO 3
AricayParinacota 247,129 231,440 15,689 94% 6% ALTO 3
Magallanes 166,395 154,561 11,834 93% 7% ALTO 3
Atacama 320,799 295,430 25,369 92% 8% ALTO 3
Valparaíso 1,859,672 1,707,003 152,669 92% 8% ALTO 3
Biobío 2,141,039 1,765,974 375,065 82% 18% MEDIO 2
Aysén 110,288 90,390 19,898 82% 18% MEDIO 2
Coquimbo 794,359 643,119 151,240 81% 19% MEDIO 2
O’Higgins 934,671 671,307 263,364 72% 28% BAJO 1
Los Lagos 853,663 597,115 256,548 70% 30% BAJO 1
Los Ríos 410,097 283,191 126,906 69% 31% BAJO 1
La Araucanía 1,001,975 685,181 316,794 68% 32% BAJO 1
Maule 1,057,533 718,536 338,997 68% 32% BAJO 1
Total 18,373,917 16,063,564 2,310,353 87% 13%
1EstimaciónrealizadaconantecedentesdelCenso2002
% Part
FUENTE:InstitutoNacionaldeEstadísticas(INE),Chile,ActualizacióndeProyeccionesyEstimacionesdepobl
aciónporsexoyedad,2002-2020.
175
Cultura y Recreación: N° asistentes a espectáculos por región (ballet y ópera) Pág 226
Número de asistentes a espectáculos de artes escénicas, pagando entrada, según región 2015(*)
REGIÓN Ballet Ópera TOTAL % Calif. Punt.
Metropolitana 69351 49182 118533 83% alto 3
O´Higgins 790 4227 5017 4% alto 3
Biobío 1580 2250 3830 3% medio 2
Antofagasta 2581 1160 3741 3% medio 2
Valparaíso 2275 333 2608 2% medio 2
Arica y Parinacota 1100 1450 2550 2% medio 2
Los Lagos 1214 1001 2215 2% medio 2
La Araucanía 900 1254 2154 2% medio 2
Coquimbo 1870 0 1870 1% bajo 1
Maule 0 688 688 0% bajo 1
Los Ríos 0 0 0 0% nulo 0
Aysén 0 0 0 0% nulo 0
Tarapacá 0 0 0 0% nulo 0
Atacama 0 0 0 0% nulo 0
Magallanes 0 0 0 0% nulo 0
143206 100%
(*) Los datos refieren exclusivamente al movimiento registrado por los teatros, centros culturales y
similares
Fuente: Encuesta de Espectáculos Públicos (INE)
Centros Comerciales de las 6 Regiones (Estratégico Prioritario y Prioritario)
N° CC. Comercial Provincia Capital Comuna GSE Región OBS
1 Mall Vivo Piedra Roja Colina Colina Colina ABC1 Metropolitana IMPORTANTE
2 Espacio Urbano La
Reina
Santiago Santiago La reina ABC1 Metropolitana IMPORTANTE
3 Espacio Urbano La
Dehesa
Santiago Santiago Lo Barnechea ABC1 Metropolitana IMPORTANTE
4 Portal La Dehesa Santiago Santiago Lo Barnechea ABC1 Metropolitana IMPORTANTE
5 Stripcenter Plaza San
Lucas
Santiago Santiago Lo Barnechea ABC1 Metropolitana IMPORTANTE
6 Mall Vivo Los Trapenses Santiago Santiago Lo Barnechea ABC1 Metropolitana IMPORTANTE
7 Alto Las Condes Santiago Santiago Los condes ABC1 Metropolitana IMPORTANTE
8 Apumanque Santiago Santiago Los condes ABC1 Metropolitana IMPORTANTE
9 Centro Comercial
Megacenter
Santiago Santiago Los condes ABC1 Metropolitana IMPORTANTE
10 Parque Arauco Santiago Santiago Los condes ABC1 Metropolitana IMPORTANTE
11 Portal La Reina Santiago Santiago Los condes ABC1 Metropolitana IMPORTANTE
12 Stripcenter Los Militares Santiago Santiago Los condes ABC1 Metropolitana IMPORTANTE
176
13 Mall Vivo Panorámico Santiago Santiago Providencia ABC1 Metropolitana IMPORTANTE
14 Stripcenter Plaza San Pío Santiago Santiago Vitacura ABC1 Metropolitana IMPORTANTE
15 Stripcenter Vitacura
6345
Santiago Santiago Vitacura ABC1 Metropolitana IMPORTANTE
N° CC. Comercial Provincia Capital Comuna GSE Región OBS
1 Mall Plaza Oeste Santiago Santiago Cerrillos C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE
2 Open Plaza El Bosque Santiago Santiago El bosque C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE
3 Mall Paseo Estación Santiago Santiago Estación
Central C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE
4 Mall Plaza Alameda Santiago Santiago Estación
Central C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE
5 Mall Plaza Norte Santiago Santiago Huechuraba
C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE
6 Mall Florida Center Santiago Santiago La Florida C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE
7 Mall Plaza Vespucio Santiago Santiago La Florida C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE
8 Mall Plaza Egaña Santiago Santiago La Reina C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE
9 Arauco Maipú Santiago Santiago Maipú C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE
10 Shopping Las Palmas Santiago Santiago Maipú C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE
11 Mall Vivo Outlet Maipú Santiago Santiago Maipú C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE
12 Mall Vivo Melipilla Melipilla Melipill
a Melipilla C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE
13 Portal Ñuñoa Santiago Santiago Nuñoa C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE
14 Mall Paseo Quilín Santiago Santiago Peñalolén
C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE
15 Mall Plaza Tobalaba Cordillera Puente
Alto Puente Alto C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE
16 Mall Paseo San
Bernardo
Mipo
San
Bernard
o
San Bernardo C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE
17 Espacio Urbano Las
Rejas
Santiago Santiago Santiago C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE
18 Galería Imperio Santiago Santiago Santiago C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE
19 Mall Vivo el Centro Santiago Santiago Santiago C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE
20 Mall Marina Arauco
Valparaís
o
Valparaí
so Viña del mar
C3-C2-C1
-
TURISTA Valparaíso RELEVANTE
21 Portal Valparaíso
Valparaís
o
Valparaí
so Valparaíso C3-C2-C1 Valparaíso RELEVANTE
22 Open Plaza San Felipe
San Felipe
de
Aconcagu
a
San
Felipe San Felipe C3-C2-C1 Valparaíso RELEVANTE
23 Antofagasta Shopping
Antofagas
ta
Antofag
asta
Antofagasta
C3-C2-C1 Antofagasta RELEVANTE
24 Mall Plaza Antofagasta
Antofagas
ta
Antofag
asta
Antofagasta
C3-C2-C1 Antofagasta RELEVANTE
25 Mall Plaza Calama El Loa Calama Calama C3-C2-C1 Antofagasta RELEVANTE
26 Mall Arauco Chillán Ñuble Chillán Chillán C3-C2-C1 Bíobio RELEVANTE
27 Mall Plaza del Trébol
Concepci
ón
Concepc
ión Talcahuano
C3-C2-C1 Bíobio RELEVANTE
177
28 Mall Plaza Los Ángeles Biobío Los
Ángeles
Los Ángeles
C3-C2-C1 Bíobio RELEVANTE
29 Portal Rancagua Cachapoal
Rancagu
a Rancagua C3-C2-C1 O’Higgins RELEVANTE
30 Mall Paseo Costanera
Llanquihu
e
Puerto
Montt Puerto Montt C3-C2-C1 Lagos RELEVANTE
31 Mall Paseo del Mar
Llanquihu
e
Puerto
Montt Puerto Montt C3-C2-C1 Lagos RELEVANTE
32 Mall Paseo Chiloé Chiloé Castro Castro C3-C2-C1 Lagos RELEVANTE
33 Mall Paseo Puerto Varas
Llanquihu
e
Puerto
Montt Puerto Varas C3-C2-C1 Lagos RELEVANTE
N° CC. Comercial Provincia Capital Comuna GSE Región OBS
1 Stripcenter
Vivaceta Plaza
Santiago Santiago Independencia N.A Metropolitana NO APLICA
2 Stripcenter Vicuña
Mackenna 8725
Santiago Santiago La Florida N.A
Metropolitana NO APLICA
3 Stripcenter Plaza
Don Carlos
Santiago Santiago La reina N.A
Metropolitana NO APLICA
4 Stripcenter Plaza
Quinchamalí
Santiago Santiago Los condes N.A
Metropolitana NO APLICA
5 Stripcenter Paul
Harris
Santiago Santiago Los condes N.A
Metropolitana NO APLICA
6 Stripcenter San
Damián
Santiago Santiago Los condes N.A
Metropolitana NO APLICA
7 Stripcenter Plaza
La Fuente
Santiago Santiago Macul N.A
Metropolitana NO APLICA
8 Stripcenter Plaza
Poeta
Santiago Santiago Macul N.A
Metropolitana NO APLICA
9 Stripcenter Vicuña
Mackenna
Santiago Santiago Macul N.A
Metropolitana NO APLICA
10 Stripcenter Alfredo
Silva Carvallo
Santiago Santiago Maipú N.A
Metropolitana NO APLICA
11 Stripcenter
Américo Vespucio
Santiago Santiago Maipú N.A
Metropolitana NO APLICA
12 Stripcenter
Américo Vespucio
Santiago Santiago Maipú N.A
Metropolitana NO APLICA
13 Stripcenter Campos
de Deportes
Santiago Santiago Nuñoa N.A
Metropolitana NO APLICA
14 Stripcenter Emilia
Téllez
Santiago Santiago Nuñoa N.A
Metropolitana NO APLICA
15 Stripcenter Grecia Santiago Santiago Nuñoa N.A Metropolitana NO APLICA
16 Stripcenter Plaza
los Nogales
Santiago Santiago Nuñoa N.A
Metropolitana NO APLICA
17 Stripcenter Pedro
de Valdivia
Santiago Santiago Nuñoa N.A
Metropolitana NO APLICA
18 Stripcenter Simón
Bolívar 3756
Santiago Santiago Nuñoa N.A
Metropolitana NO APLICA
19 Centro Comercial
Tobalaba
Santiago Santiago Peñalolén
N.A Metropolitana NO APLICA
20 Stripcenter
Tobalaba 11677
Santiago Santiago Peñalolén
N.A Metropolitana NO APLICA
21 Stripcenter Miguel
Claro
Santiago Santiago Providencia N.A
Metropolitana NO APLICA
22 Espacio Urbano
Puente Alto
Cordillera Puente
Alto Puente Alto
N.A Metropolitana NO APLICA
178
23 San Valentín Santiago Santiago Quilicura N.A Metropolitana NO APLICA
24 Espacio Urbano
Gran Avenida
Santiago Santiago San Miguel N.A
Metropolitana NO APLICA
25 Portal El Llano Santiago Santiago San Miguel N.A Metropolitana NO APLICA
26 Stripcenter Gran
Avenida
Santiago Santiago San Miguel N.A
Metropolitana NO APLICA
27 Stripcenter José
Miguel Carrera
Santiago Santiago San Miguel N.A
Metropolitana NO APLICA
28 Stripcenter José
Miguel Carrera
Santiago Santiago San Miguel N.A
Metropolitana NO APLICA
29 Stripcenter
Portugal
Santiago Santiago Santiago N.A
Metropolitana NO APLICA
30 Stripcenter San
Pablo
Santiago Santiago Santiago N.A
Metropolitana NO APLICA
31 Espacio Urbano 15
Norte
Valparaíso Valparaíso Viña del mar N.A
Valparaíso NO APLICA
32 Open Plaza Santa
Julia
Valparaíso Valparaíso Viña del mar N.A
Valparaíso NO APLICA
33 Espacio Urbano
Los Andes
Los Andes Los Andes Los Andes N.A
Valparaíso NO APLICA
34 Open Plaza La
Calera
Quillota Quillota La Calera N.A
Valparaíso NO APLICA
35 Espacio Urbano
Viña Centro
Valparaíso Valparaíso Viña del mar N.A
Valparaíso NO APLICA
36 Mall Vivo
Rancagua
Cachapoal Rancagua Rancagua N.A
O’Higgins NO APLICA
Nota. N.A. = No Aplica.
179
Anexo 09: Guía De Pautas Entrevista a Profundidad
Guía De Pautas Entrevista a Profundidad “Experto ADEX”
Buenos días/tardes. Mi nombre es Cinthia Ruiz/Laura Herrera/Gloria Lamas y estamos realizando un estudio
sobre el potencial del mercado chileno para la oferta exportable de prendas de vestir de alpaca peruana como
parte de nuestra investigación de Tesis en la Maestría en Dirección en Marketing y Gestión comercial de la EPG
USIL ESIC.
La idea es poder conocer distintas opiniones de expertos como usted para colaborar con el desarrollo e
implementación de un Plan de Difusión de la marca sectorial Alpaca del Perú en el mercado chileno. En este
sentido, siéntase libre de compartir sus ideas en este espacio. Aquí no hay respuestas correctas o incorrectas, lo
que importa es justamente su opinión. Cabe aclarar que la información es sólo para nuestro trabajo, sus
respuestas serán unidas a otras opiniones. ¡Desde ya muchas gracias por su tiempo!
Cuénteme un poco de usted, ¿Cuál es el cargo que desempeña en ADEX?
¿Cuánto tiempo viene desempeñando ese cargo?
¿Qué otras funciones han tenido antes en la institución?
¿Cuál es el alcance de sus funciones?
SOBRE LA OFERTA TEXTIL EXPORTABLE DE ALPACA
Haciendo un análisis sectorial, de las empresas exportadoras y su producto…
¿Qué opinión le merece el comportamiento de las exportaciones de prendas de vestir de alpaca en los
últimos años? ¿Cuál cree usted que será la tendencia para los siguientes 3 años?
¿Cómo califica el esfuerzo que ha realizado el gobierno para fomentar la exportación de prendas de
alpaca en los últimos años?
¿Qué fortalezas considera, que tienen las empresas exportadoras de prendas de vestir de alpaca?
¿Cómo considera usted que se deberían potenciar esas fortalezas?
¿Qué debilidades considera, que tienen las empresas exportadoras de prendas de vestir de alpaca
¿Cómo considera usted que se deberían trabajar esas debilidades para convertirlas e fortalezas?
¿Qué oportunidades considera, que tienen las empresas exportadoras de prendas de vestir de alpaca
destinadas a la exportación?
¿Cree que los exportadores conocen estas oportunidades y las usan a su favor?
¿Qué amenazas considera, que tienen las prendas de vestir de alpaca destinadas a la exportación?
180
¿Qué considera usted, que se debería hacer para que las exportaciones sean en un mayor porcentaje
generadas por exportaciones de marcas propias de alpaca?
En su experiencia, ¿Cree que el mercado chileno es un país atractivo para el comercio de prendas de
vestir?
¿Lo consideraría usted, como un país atractivo para las empresas exportadoras de prendas de vestir de
alpaca?
CON RESPECTO A LA MARCA SECTORIAL ALPACA DEL PERÚ
Como sabe, en el año 2014 se hizo el lanzamiento oficial de la marca sectorial Alpaca del Perú por parte de
Promperu como una iniciativa de apoyo a los exportadores de prendas de vestir de alpaca en otros mercados.
Estas preguntas están enfatizadas al desempeño de las prendas de alpaca, para el mercado chileno:
¿Cuál es opinión de experta sobre la marca sectorial “Alpaca del Perú”?
¿Considera usted, que esta marca sectorial actualmente ayuda a que las empresas exportadoras
incrementen sus negociaciones comerciales?
¿Cree que esta marca dará una percepción de valor a las prendas de los empresarios peruanos que
comercializan prendas de alpaca en Chile? ¿Por qué?
¿Cuál es el valor que trasmite?
¿Cómo cree que es percibida la marca sectorial en el consumidor?
SOBRE LOS ESFUERZOS DE DIFUSIÓN Y APOYO
¿Considera que la campaña de lanzamiento de la marca sectorial fue exitosa? ¿Por qué?, como
lanzamiento si, pues se pone en valor una fibra textil de mucha importancia para el sector.
De realizarse algún esfuerzo adicional en la marca sectorial Alpaca del Perú, ¿A qué perfil debería
dirigirse? (comprador internacional o consumidor); co nsumidor, ellos demandan y pueden “obligar” al
comprador internacional.
¿Considera que el uso de una marca bandera como “Alpaca del Perú” que acompañe las prendas de
vestir peruanas, es beneficiosa para el punto de venta en el mercado chileno? ¿Por qué?, si puede
resultar beneficiosa acompañada de una buena campaña promocional.
181
¿Considera que la denominación de país “Alpaca del Perú” es beneficiosa para la empresa exportadora
a Chile ante el consumidor? ¿Por qué?, sería bueno contar con una medición del esfuerzo hecho en
Chile para promocionar la denominación.
Asumiendo que Promperu decida realizar una inversión y esfuerzo en la difusión de la marca para el
año 2018, ¿En qué cree que se debería basar el esfuerzo? (con compradores, medios masivos, bloggers,
etc); bloggers, consumidores, redes sociales, etc.
¿Cómo se imagina una campaña publicitaria para la marca “Alpaca del Perú” en Chile?
Con un embajador de la marca, convencer al consumidor chileno de que está apostando por un
producto de calidad, lujo y estilo.
¡Muchas gracias por su tiempo y compartir su conocimiento con nosotras!
Guía De Pautas Entrevista a Profundidad “Experto MINCETUR”
Buenos días/tardes. Mi nombre es Cinthia Ruiz/Laura Herrera/Gloria Lamas y estamos realizando un estudio
sobre el potencial del mercado chileno para la oferta exportable de prendas de vestir de alpaca peruana como
parte de nuestra investigación de Tesis en la Maestría en Dirección en Marketing y Gestión comercial de la EPG
USIL ESIC.
La idea es poder conocer distintas opiniones de expertos como usted para colaborar con el desarrollo e
implementación de un Plan de Difusión de la marca sectorial Alpaca del Perú en el mercado chileno. En este
sentido, siéntase libre de compartir sus ideas en este espacio. Aquí no hay respuestas correctas o incorrectas, lo
que importa es justamente su opinión. Cabe aclarar que la información es sólo para nuestro trabajo, sus
respuestas serán unidas a otras opiniones. ¡Desde ya muchas gracias por su tiempo!
· Cuénteme un poco de usted, ¿Cuál es el cargo que desempeña en MINCETUR?
· ¿Cuánto tiempo viene desempeñando ese cargo?
· ¿Qué otras funciones han tenido antes en la institución?
· ¿Cuál es el alcance de sus funciones?
SOBRE LA OFERTA TEXTIL EXPORTABLE DE ALPACA PERUANA
182
Con respecto a la oferta exportable del Perú al mercado chileno:
¿Cómo ha evolucionado el empresario textil exportador en los últimos años?
¿Cree usted que los productores textiles peruanos tienen las capacidades necesarias para tener un
crecimiento sostenible en mercados extranjeros?
¿Cuáles cree que son las principales fortalezas de los exportadores peruanos en otros mercados?
¿Cuáles cree que son las principales amenazas de los exportadores peruanos en otros mercados?
SOBRE EL MERCADO CHILENO - COMPRADORES INTERNACIONALES
¿Qué considera usted que busca un comprador internacional? El retailer, las boutiques y los mayoristas
en el mercado de Chile
¿Considera que puedan tener un sesgo al momento de elegir entre un productor peruano y otro del resto
del mundo? ¿Por qué?
¿Cuáles cree que es la tendencia en las compras internacionales por parte de los diferentes canales de
comercialización?
¿Cuál es el perfil del comprador internacional chileno?
¿Cuál sería la forma más apropiada, desde su punto de vista, de lograr un acercamiento al comprador
por parte del exportador?
¿Cómo se informa el comprador internacional con respecto a las marcas y empresarios?
¿Qué factores influencian en un comprador la decisión de compra?
¿Cuál es el medio de difusión más adecuado para posicionar un mensaje en la mente del comprador
internacional?
SOBRE EL MERCADO CHILENO - CONSUMIDOR HÁBITOS, COSTUMBRES Y TENDENCIAS
¿Cuál es el lugar favorito de los consumidores chilenos para compras de vestimenta?
183
¿Esto es general en el consumidor o varía de acuerdo a clases/segmentos socio económicos?
¿Es internet o el e-commerce una tendencia para hacer compra de vestimenta en Chile?
¿Cuáles son los medios de pago más populares? ¿Por qué?
En la temporada de invierno, ¿Cuáles son las prendas de alpaca con mayor demanda?
Con respecto al comprador internacional ¿Cree usted que la marca “Alpaca del Perú” influye en la
decisión de compra?
¿Cómo se informa el consumidor chileno en el caso de la vestimenta?
¿Qué valora más un consumidor chileno al momento de estar en el punto de venta haciendo una
compra?
¿Cuál considera usted es el medio de difusión más adecuado para llegar a posicionar un mensaje en la
mente del consumidor chileno?
SOBRE LOS APORTES DE MINCETUR A LA OFERTA EXPORTABLE DE ALPACA
¿Cuál es el aporte de PROMPERU al exportador de vestimenta de Alpaca en Chile?
¿Cómo cree usted que percibe el empresario estos esfuerzos?
¿Cuál es la percepción del empresario con respecto a la Marca Sectorial Alpaca del Perú?
¿Cuál es la percepción del comprador internacional con respecto a la marca sectorial Alpaca del Perú?
¿Qué acciones de difusión han resultado exitosas en la difusión de la marca sectorial Alpaca del Perú
en el mercado chileno? ¿Por qué fue de éxito?
¡MUCHAS GRACIAS POR SU TIEMPO!
Guía De Pautas Entrevista a Profundidad “COMPADOR
Buenos días/tardes. Mi nombre es Cinthia Ruiz/Laura Herrera/Gloria Lamas y estamos realizando un estudio
sobre el potencial del mercado chileno para la oferta exportable de prendas de vestir de alpaca peruana como
parte de nuestra investigación de Tesis en la Maestría en Dirección en Marketing y Gestión comercial de la EPG
USIL ESIC.
184
La idea es poder conocer distintas opiniones de experimentados compradores internacionales como usted para
colaborar con el desarrollo e implementación de un Plan de Difusión de la marca sectorial Alpaca del Perú en el
mercado chileno. En este sentido, siéntase libre de compartir sus ideas en este espacio. Aquí no hay respuestas
correctas o incorrectas, lo que importa es justamente su opinión. Cabe aclarar que la información es sólo para
nuestro trabajo, sus respuestas serán unidas a otras opiniones. ¡Desde ya muchas gracias por su tiempo!
· ¿Cuál es su nombre?
· ¿En qué empresa trabaja?
· ¿Cuál es el cargo que desempeña en la empresa?
· ¿Desde hace cuánto tiempo trabaja en la empresa?
· ¿Cuánto tiempo viene desempeñando ese cargo?
· ¿Cuántos puntos de venta tiene su empresa?
· ¿Ha desempeñado cargos similares en otras empresas del mismo rubro? ¿Cuáles?
SOBRE LAS COMPRAS INTERNACIONALES DE VESTIMENTA EN GENERAL
● ¿Cuántos proveedores de vestimenta maneja en su cartera total?
● ¿Cuántos son proveedores internacionales y cuántos locales?
● ¿Qué tan competitivos son los proveedores internacionales?
● ¿Qué tan competitivos considera usted a los proveedores peruanos de vestimenta de alpaca?
● ¿Qué atributos valora más en un proveedor de vestimenta e indumentaria? ¿Por qué?
SOBRE LAS VENTAS Y COMPETENCIA DE PRENDAS DE VESTIR DE ALPACA
● ¿Cuál es el porcentaje de prendas de vestir de lujo que compra para sus tiendas?
● ¿Cómo está compuesta esta compra?
● ¿Cuáles son los principales competidores directos de las prendas de vestir de alpaca?
● ¿Qué cree que determina la compra de una prenda de vestir de alpaca para los clientes de su empresa?
● ¿Cuáles son las prendas abrigadoras de mayor rotación?
● ¿Qué % de estas son de alpaca?
● ¿Qué considera usted es una ventaja competitiva en un proveedor?
● ¿Cuáles son los puntos de venta con mayor venta de productos de alpaca?
● ¿Cuáles son las prendas abrigadoras de mayor rotación?
185
¿Considera competitiva la oferta textil de alpaca peruana? ¿Por qué?
● ¿Cuál es su percepción con respecto a la relación calidad/precio de las prendas de vestir de alpaca
como comprador?
SOBRE EL CONSUMIDOR EN EL PUNTO DE VENTA
● ¿Cuál es el perfil del consumidor de prendas de vestir de alpaca?
● ¿Cree usted que los productos peruanos de alpaca peruana han tenido aceptación en su mercado?
SOBRE LA COMUNICACIÓN Y OTROS ESFUERZOS DE LAS MARCAS PERUANAS PARA LA
ROTACIÓN EN TIENDA
● ¿Cómo califica usted los esfuerzos en comunicación y promoción de las marcas peruanas en Chile?
● ¿Qué medios de comunicación son, a su punto de vista, los más efectivos para llegar al segmento? ¿Por
qué?
SOBRE EL APOYO DE LA MARCA SECTORIAL ALPACA DEL PERÚ
● ¿Ha tenido usted o su empresa, acciones coordinadas con entidades gubernamentales de fomento a
proveedores extranjeros? ¿Cuales? ¿Cuándo?
● ¿Considera relevantes estas acciones de difusión o apoyo promocional? ¿Influyen en su decisión de
compra?
● ¿Cree que estas acciones de apoyo promocional de las marcas de origen o marcas sectoriales como es
el caso de “Alpaca del Perú” ayudan a la rotación de productos?
● ¿Cree que la marca sectorial “Alpaca del Perú” puede influenciar en la decisión de compra del
consumidor final? ¿Por qué?
● ¿Cuál considera que sería la forma más adecuada de promocionar la marca sectorial?
● Finalmente, ¿Cuál cree usted que es la tendencia de venta para las compras de vestir de Alpaca?
¡MUCHAS GRACIAS POR SU APOYO!
Guía De Pautas Entrevista a Profundidad “Empresario Exportador”
Buenos días/tardes. Mi nombre es Cinthia Ruiz/Laura Herrera/Gloria Lamas y estamos realizando un estudio
sobre el potencial del mercado chileno para la oferta exportable de prendas de vestir de alpaca peruana como parte
186
de nuestra investigación de Tesis en la Maestría en Dirección en Marketing y Gestión comercial de la EPG USIL
ESIC.
La idea es poder conocer distintas opiniones de experimentados empresarios como usted para colaborar con el
desarrollo e implementación de un Plan de Difusión de la marca sectorial Alpaca del Perú en el mercado chileno.
En este sentido, siéntase libre de compartir sus ideas en este espacio. Aquí no hay respuestas correctas o
incorrectas, lo que importa es justamente su opinión. Cabe aclarar que la información es sólo para nuestro trabajo,
sus respuestas serán unidas a otras opiniones. ¡Desde ya muchas gracias por su tiempo!
· ¿Cuál es su nombre?
· ¿Cuál es la razón social de la empresa que representa?
· ¿Cuál es el cargo que desempeña en la empresa?
· ¿Cuánto tiempo viene desempeñando ese cargo?
SOBRE LA EMPRESA EN GENERAL
● De su manufactura anual, ¿Qué porcentaje destina al mercado local y qué porcentaje al mercado de
exportación?
● ¿Qué países de la región considera usted que tienen más potencial para su oferta exportable?
● ¿Cuántos puntos de venta fuera de Perú tienen con marca propia?
SOBRE LA EMPRESA EN EL MERCADO CHILENO
● ¿Hace cuánto tiempo viene funcionando su empresa en Chile?
● ¿Encontraron apoyo en alguna organización gubernamental, sea peruana o chilena, para iniciar el
emprendimiento en el mercado chileno?
● ¿Quiénes son sus principales competidores?
● ¿Qué ha hecho su empresa para contrarrestar las acciones de la competencia?
CON RESPECTO A LA OFERTA EXPORTABLE Y PUNTO DE VENTA
● ¿Cómo definieron la ubicación de los puntos de venta?
● ¿Qué canales de comercialización utiliza? ¿Cómo es el share de su venta en estos canales? ¿Por qué
cree es esto?
187
● ¿Cuáles son las prendas de mayor rotación?
● ¿Cuál es el precio promedio de las prendas?
SOBRE EL CONSUMIDOR CHILENO: HÁBITOS, COSTUMBRES Y MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
● ¿Cómo describiría usted al consumidor chileno?
● ¿Cuántas prendas en promedio compra un consumidor?
● ¿Cuáles son los colores que tienen mayor rotación y cuáles son los que tienen menor rotación?
● ¿Qué criterios/factores analiza el consumidor antes de elegir una prenda de alpaca?
● ¿Qué factores considera son los más importantes por parte del consumidor para realizar una compra de
prenda de vestir de alpaca?
● ¿Cree usted que existe algún sesgo por parte del consumidor chileno para comprar prendas de vestir de
una marca peruana?
● ¿Cuál considera usted que es la percepción del precio de las prendas de vestir de alpaca por el
consumidor chileno?
● ¿Considera las plataformas digitales de comercialización una oportunidad para su marca?
● ¿Cuál es la segmentación de clientes que tiene su marca?
● ¿Qué medios/canales de comunicación encuentra más efectivos?
● ¿Qué actividades promocionales realiza o ha realizado?
SOBRE LA MARCA SECTORIAL ALPACA DEL PERÚ
Con respecto a la marca sectorial “Alpaca del Perú”, lanzada en el año 2014 como iniciativa al fomento de las
exportaciones de alpaca de empresarios como usted…
● ¿Cuál es su opinión con respecto a la creación de una marca sectorial para las prendas de vestir de
alpaca?
● ¿Cuál es el valor percibido de la marca comercial para el empresario peruano?
● ¿De qué manera considera que apoya a la gestión del empresario la difusión de esta marca sectorial?
● Basado en su experiencia en la comercialización de prendas de vestir de alpaca y conocimiento del
mercado y consumidor chileno, ¿Cuál sería en su opinión la mejor manera de difundir esta marca
sectorial?
188
● ¿Cree que un plan de difusión de Alpaca del Perú influiría en su crecimiento en ventas? ¿Por qué?
● ¿Cuál cree que debería ser el posicionamiento de esta marca?
● Finalmente, ¿Cuál es su expectativa con respecto a esta iniciativa?
¡MUCHAS GRACIAS POR SU APOYO!
189
BIBLIOGRAFÍA
PROMPERU (2017) Organigrama de Promperú. Promperu.gob.pe
URL http://www.promperu.gob.pe/ppTransp.aspx
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