Planificación de la campaña

Prácticas Comunicación ComercialPrácticas Comunicación Comercial

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Objetivos

Objetivos Campaña

� Objetivos de comunicación� Conocimiento: llegar al público (percepción del anuncio)

� Actitud: posicionar la marca (generar o modificar actitudes)

Intención: lograr una predisposición de compra

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� Intención: lograr una predisposición de compra

� Objetivos de exposición: alcanzar al público objetivo (cobertura) un número de veces determinado (frecuencia)

Objetivos Comunicación

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Actitudes. Algunas variables� Producto de alta / baja implicación

� Motivo de compra: utilidad funcional / utilidad afectiva:

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afectiva:� Funcional: “Estas zapatillas tienen buena amortiguación”

� Afectiva: “Estas zapatillas me sientan bien”

ActitudesTipo Objetivos

No existe � Crear la actitud

Moderada �Mejorar la actitud (fortalecerla)

�Modificar la actitud (reposicionar la marca)

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�Modificar la actitud (reposicionar la marca)

Favorable �Mantener

Desfavorable �Cambiar la actitud

Intención de compraTipo Objetivos

Baja implicación � Puede que no sea necesaria, es suficiente con

que exista actitud.

Alta implicación � Debería formar parte de los objetivos de

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Alta implicación � Debería formar parte de los objetivos de

comunicación

Objetivos Exposición

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Cobertura / Frecuencia. DefinicionesIndicador Descripción

Cobertura

efectiva

� Numero de personas que han tenido la

oportunidad de ver el anuncio un número de

veces igual a la frecuencia efectiva

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Frecuencia

efectiva

� Número de veces que debe exponerse al

individuo a la campaña para alcanzar los

objetivos de comunicación

Cobertura / Frecuencia. Modelos

Tipo Objetivos/Descripción

Bombardeo � Publicidad permanente: elevada cobertura y frecuencia.

Cuña � Reducción de los ciclos a lo largo de la campaña

Cuña inversa � Productos introducidos como “exclusivos”´. A medida que crece su

difusión se aumenta la cobertura

Moda � Sólo para las etapas de introducción y crecimiento

Ciclo compra � Requiere frecuentes ciclos de publicidad. Se puede reducir, dirigiéndose

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Ciclo compra

regular

� Requiere frecuentes ciclos de publicidad. Se puede reducir, dirigiéndose

a los públicos más leales/favorables

Notoriedad � Productos de ciclo largo y alta implicación. Cobertura elevada entre la

población objetivo, baja frecuencia.

Alcance

acumulado

� Ciclo de compra larga / decisión de compra limitada.

� Publicidad continuada, combinando diferentes medios en cada oleada,

inversión limitada en cada una de ellas.

Estacional � Publicidad creciente a medida que se acerca el momento de decisión.

Problema de alta saturación publicitaria entre competidores.

Elección de medios

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Proceso publicitario

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Etapas

1.

Planificación

4

Exposición de la

Campaña y respuestas

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2

Desarrollo creativo

3

Decisión

Planificación

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Planificación� El producto

� El público objetivo

� El presupuesto publicitario

� El concepto publicitario

� Los medios a utilizar

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� Los ciclos de publicidad

Análisis de la marca� Volumen de mercado

� Número de marcas

� Tipos de marcas

� Número de consumidores

� Características de los consumidores de cada marca

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� Imagen de las marcas

� Posición de nuestra marca

Posicionamiento

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Definir concepto publicitario� Debe ser único

� Puede apelar a diferentes aspectos:� Los sentidos: sabor,

forma, diseño, textura…

� La razón: calidad,

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� La razón: calidad, duración, precio, facilidad de uso…

� Las emociones

Definir concepto publicitario

• Descripción: Una nadadora de

espaldas mira al mar.

• Copy: “Jamás te pares”

• Slogan: “Nos movemos para que

no pares”

• Categorías: 2001, Renault,

Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-201019

• Categorías: 2001, Renault,

Vehículos

• Palabras clave: b/n

Fuente:

http://www.evasanagustin.com/

Etapa de desarrollo

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Storyboard

Decisión

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Claves etapa decisión� Participan las agencias junto con el anunciante

� Se aprueba:� La campaña

� Plan de medios

� La compra de espacios

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Exposición

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Claves etapa exposición� Control de inserciones

� Análisis de resultados y conclusiones

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Para saber más...Para estar al día: www.esferamarketing.wordpress.com

Para conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.com

Jordi Miro Albero

Profesional Consultoria Estrategia e I+D Profesor Marketing e Investigación Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA

Mi delicious: http://delicious.com/jordimiro

Profesor Marketing e Investigación Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA

Mis presentaciones: http://www.slideshare.net/jordimiro

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