Post on 26-Jan-2015
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Lina María Echeverri Estudiante de Doctorado en Ingeniería de Proyectos ULE-UTP
Magíster en Administración con énfasis en Mercadotecnia ITESM
Secretaria General
Profesora investigadora
CESA
La sumatoria de consumidores
constituye el TARGET, sus
características de
comportamiento definen el
PERFIL DEL CLIENTE, lo que
lleva a su ubicación y
cuantificación es la
SEGMENTACION y así
determinar la clase de estrategia
y el esfuerzo de mercadeo a
realizar.
Conceptos
Características
de un segmento
Debe ser medible
Ser susceptible a la
diferenciación
Debe ser accesible
Ser rentable
Proceso de
segmentación
Estudio
Análisis
Preparación de perfiles
Mercado meta
¿Por donde comenzar?
Nú
me
ro d
e c
on
sum
ido
res
Valor agregado del cliente
CRM
Pared
Marketing masivo
Valor más alto para los clientes
Source: Peppers & Rogers Group
El mundo de los criterios
Perfiles del consumidor (¿Quienes son?)
“Las familias con bebés necesitan pañales“
“Los adolescentes necesitan teléfonos móviles de color brillante”
Comportamiento del consumidor (¿Qué hacen?)
“Los hombres prefieren consumir cerveza que vino”
“Los hombres se sienten más atractivos cuando usan gafas oscuras”
Mass customization
• Cost of information.
• Delivery cost.
• Differentiation (added value).
• Knowledge applied.
• Customization.
• E
cono
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(-)
(+) (-)
Estrategias de segmentación
Undiferentiated (mass)
Marketing
Differentiated
(segmented)
Marketing
Concentrated (niche)
Marketing One to One
Micromarketing
(local or indivudual
marketing)
Patrones de selección de los mercados meta
Fuente: Kotler y Keller (2006)
Patrones de selección de los mercados meta
Fuente: Kotler y Keller (2006)
Patrones de selección de los mercados meta
Fuente: Kotler y Keller (2006)
Variables de
segmentación
País
Región
Estado
Municipio
Densidad poblacional
Clima
Variables de
segmentación
Edad Género Ingresos
Ocupación Nivel de
escolaridad Tamaño de la
familia
Estado civil Clase social Nacionalidad
Variables de
segmentación
Beneficios del producto
Posición perceptual
Lealtad a la marca
Momento de compra
Nivel de uso
Variables de
segmentación
• Procesos inconscientes
• Arquetipos culturales
• Determinantes de aprendizaje
Personalidad
• Escalas de Likert
• Entrevista dirigida y no dirigida
• Método indirecto
Actitudes
• Inventarios AIO
• VALS2
Estilo de vida
Market
Demographics
Para mercados de consumo
Edad: De 18 a 25 años
Nivel de lealtad: Alta. Fuerte
relación con la marca
Clase social: Media alta
Ocupación: Estudiante y Empleado Estilo de vida: Actualizador y experimentador
Beneficios buscados: Ahorro de
tiempo, aplicaciones, versatilidad
Ciclo de vida de la familia: Joven
soltero que vive fuera del hogar
Nivel de educación: Pregrado y Postgrado
Market
Demographics
Para mercados corporativos
Localización: Norte
y Occidente del país
Naturaleza de las relaciones:
Estrecha relación con los
clientes causada por la tradición
Frecuencia de uso:
Compradores frecuentes
Criterios de compra:
Precio, Calidad, Experiencia
Necesidades: Cumplimiento en
la entrega, calidad en los
insumos y variedad
Estructura de poder: El jefe de
compras toma las decisiones una
vez el director del departamento de
sistemas haya autorizado
Función de compra: Departamento de
compras centralizado
Tamaño: Micro y mediana Sector: Comercial
Política de compra:
Proceso de preselección de
proveedores, elaboración
de informes de gestión
Segmentación generacional
Nacidos entre 1945 a 1964
Era del consumo y los medios de
comunicación
Provienen principalmente de la clase media
Les enseñaron lecciones de respeto a la
autoridad, trabajo duro y gratificación a
largo plazo.
Se enfrentaron a la guerra mundial de
mitad de siglo y posteriores, a disturbios
raciales, asesinatos políticos y a un
orden establecido
Nacidos entre 1964 a 1977
Son cínicos y expertos en medios
Al titularse de la universidad e ingresar a la fuerza
laboral, descubren que los mejores trabajos están
ocupados por los Boomers
Antes rebeldes, ahora son una gran fuerza
económica; alienados, alternativos y sexies
Su visión del mundo no
es tan optimista como la
de los Boomers, son
escépticos pero
arriesgados
Nacidos entre 1978 a 1994
Se distinguen por una actitud
desafiante y retadora
Lo cuestionan todo, no quieren leer y sus
destrezas de escritura son pésimas
Esta generación no
pide permiso, sino
informa
Los ideales no son
importantes, son más
individualistas, y se
preocupan más por el
dinero
Es todo lo que la empresa quiere dejar en la mente del consumidor.
¿Qué se
posiciona?
Marcas
Productos
Personas
Empresas
Países
¿Cómo se
construye el
posicionamiento?
A través de comparativos dando a la marca una personalidad diferente con respecto a lo que hace la competencia.
¿Quién fue el primer hombre en llegar
a la luna?
¿Cuál fue el segundo?
No es
suficiente con
ocupar el
segundo lugar
en la mente de
los
consumidores
Busque un
hueco en el
mercado que
usted pueda
llenar
La batalla por su
mente
Mapa perceptual de la Cerveza (Producto)
Heavy
Light
Premium Budget
Fuente: Pontificia Universidad Católica de Chile. Taller de Marketing. Disponible en internet desde: http://www2.ing.puc.cl/ics2805/clases/Capitulo4.pdf
Mapa perceptual de la Cerveza (Atributos)
Heavy
Light
Premium Budget
Ocasiones Especiales
Comer afuera
Light
Popular en las mujeres
Popular en los hombres Llenura
Bajo presupuesto
Color claro
Buen precio
Fuente: Pontificia Universidad Católica de Chile. Taller de Marketing. Disponible en internet desde: http://www2.ing.puc.cl/ics2805/clases/Capitulo4.pdf
Errores que deben
evitarse
Subposicionamiento
• La marca se ve como un competidor más en el mercado. Una marca más en un mercado saturado.
Sobreposicionamiento
• Imagen demasiado limitada de la marca
Posicionamiento confuso
• Compradores confundidos por que la marca promete demasiadas cosas, o se trata de posicionar en demasiados segmentos distintos.
Posicionamiento dudoso
• Es difícil para los compradores creer las afirmaciones de la marca
Subposicionamiento
“Herb El Nerd no come aquí”
“Este es un pueblo Burger King”
“La comida apropiada para
momentos adecuados”
“Algunas veces hay que romper
las reglas”
Sobreposicionamiento
Está dando una imagen concreta de la marca
Son mascotas vivientes que vienen
en un paquete como un juguete. Su
empaque viene diferenciado en
colores según la personalidad que
prefiera el comprador. Incluyen un
monitor de su corazón con luces
verdes LED y bocinas y un medidor
de frescura con luces azules LED.
Posicionamiento
confuso
Nokia presenta el Nokia N76, un
nuevo terminal móvil tiene,
reproductor de audio con
conector de auriculares, cámara
digital de 2 megapíxeles,
BlueTooth y posibilidad de
ampliar su memoria hasta 2 GB
mediante tarjetas MicroSD.
Posicionamiento
confuso
Posicionamiento
dudoso
Meizu: Primera
copia del Iphone.
Desde USD 195
a 285
The DRINK
to DRINK
if you DRINK
Posicionamiento
dudoso
Estrategias de
posicionamiento
• Por precio-calidad
• Por usos
• Por tipo de usuarios
• Por tipo estilo de vida
• Con respecto a los competidores
Estrategias de
posicionamiento
• Por precio-calidad
• Por usos
• Por tipo de usuarios
• Por tipo estilo de vida
• Con respecto a los competidores
Posicionamiento por
Precio - Calidad
Mejor relación precio y valor
percibido
Mejor relación por atributos
y accesorios (seguridad,
comodidad, potencia,
capacidad y amplitud de
garantía)
Posicionamiento con
respecto al uso
Bebida usada por los atletas
para hidratarse
Medicamento para la
indigestión, la pesadez o la
llenura
Posicionamiento
orientado al usuario
Utiliza personaje famoso
para que el público objetivo
se identifique con su
producto
Utiliza personajes que han
generado controverisa
Posicionamiento por
el estilo de vida
En su slogan enfatizan
diseño para la vida cotidiana
Enfatiza su estrategia en
actividades como
baloncesto, grafiti y
breakboxing
Posicionamiento
con relación a la
competencia
Es el automóvil más seguro
del mundo
La empresa más popular de
tecnología
Las innovaciones tecnológicas exigen un reposicionamiento basado en la siguiente premisa:
Antes Ahora
Las Leyes
según Trout
Es mejor ser el primero
que ser el mejor.
Las Leyes
según Trout
Si no puede ser el
primero debe crear una
nueva categoría para
serlo.
Las Leyes
según Trout
Es preferible estar antes
en la mente del
consumidor que en el
mercado.
Las Leyes
según Trout
Dos empresas no pueden
mantener la misma
palabra en la mente del
cliente
Las Leyes
según Trout
La estrategia a utilizar
depende del peldaño que
se ocupe en la escalera
Las Leyes
según Trout
A la larga, cada mercado
se convierte en una
carrera de dos
participantes
Las Leyes
según Trout
Si opta al segundo
puesto, su estrategia está
determinada por el líder