Técnicas de Marketing 2.0

CAMPAÑAS MARKETING ONLINE

lunes 11 de julio de 2011

Introducción

1. El mundo digitala. Una nueva filosofíab. Creatividadc. Tecnología

2. Campañas de Marketing Onlinea. Medios propios:

· Nuestro sitio web· Nuestra base de datos y el CRM

índice

3. Medios pagadosa. Displayb. SEMc. SEOd. Marketing de afiliacióne. Medición

4. Medios “ganados”a. Estrategias de redes socialesb. Estrategias con influencers

índice (cont)

MUNDODIGITAL

¿Qué está pasando ahí fuera?

El nuevo Prometeo

Prometeo: castigado por robar el fuego a los Dioses para que loutilizaran los humanos.

Tenemos que entender esta nueva realidad

¿Qué es el Marketing Digital?

Algunas claves para entender el marketing digital

1. Utilidad2. Tecnología3. Creatividad4. La economía de la atención

Utilidad //

Más allá de mi marca/producto... ¿qué puedo ofrecer a mi usuario?

Utilidad //

Estamos en la era del “usercentrismo”

Utilidad //

OBJETIVOS

Utilidad //

Tecnología //

Estamos asentados en una base tecnológica

Tecnología //

Lo importante es el uso… pero para eso la tecnología tiene que funcionar primero

Tecnología //

No tener miedo y vocación de estar al día

Tecnología //

“Si hubiera preguntado a mis clientesque querían, me habrían dicho que

fabricara coches más rápidos”

Creatividad //

“You just canʼt ask customerswhat they want”

Creatividad //

Vivimos en la era de la abundancia.Hay que luchar por captar la atención del usuario

MARKETING TRADICIONAL

MARKETING 2.0VS

• Es la publicidad, promoción y venta de artículos en el espacio online con el objetivo de cubrir las necesidades de los usuarios.

• Es una parte del plan de marketing y debe estar integrado (mismo objetivo general).

• De este objetivo se derivan una serie de acciones que vendrían a conformar el plan de marketing digital.

• El mundo offline se interrelaciona con el online continuamente.

¿Qué es el Marketing Digital?

• Identificar nuestros diferentes targets

• Establecer los diferentes objetivos para cada uno de• dichos targets

• Establecer la estrategia para lograr dichos objetivos

• Establecer las acciones derivadas de la estrategia con una correcta asignación de recursos

• Medición, valoración y optimización de los resultados

¿Contenidos del Plan de Marketing Digital?

Clientes actuales:

• Aumentar frecuencia de compra• Compra cruzada• Fidelización• Convertir clientes en prescriptores• Disminuir el coste por transacción (creando

canales alternativos de venta)

¿Qué objetivos tienen nuestras acciones?

Clientes potenciales:

• Aumentar el número de nuevos clientes• Disminuir el coste de adquisición por cliente• Aumentar el ámbito geográfico de los clientes• Aumentar el espectro sociodemográfico de nuestros

nuevos clientes• Demostrar el producto a nuevos clientes• Generación de branding

¿Qué objetivos tienen nuestras acciones?

El nuevo plan de medios

El embudo de la compra

Ad Planners, Google insights, Google Keywords tool, SEMrush, Alexa

¿Qué hay de nuestros competidores?

MEDIOS PAGADOS

Hablemos de publicidad en display... (en internet, claro)

Enfoque tradicional, válido, basado en impactos y muy caro.Sólo apto para grandes presupuestos.

Concept Push

Coste a CPM Pago por impresión

Objetivos

➡ Conseguir “Reach”

Es la “única” arma de que disponemos para llegar a audiencias masivas

Su mayor ventaja respecto a otros medios, es la generación de “branding”

Adservers

Es una parte importante de la publicidad display

¿Cómo funciona un Ad Server?

¿Qué es un adserver?

• Son sistemas que te ayudan a gestionar tus campañas publicitarias online.

• Ofrecen información sobre el número de usuarios únicos impactados, CTRs…

• Algunos sistemas más avanzados permiten saber el ROI en términos de coster por visitas, usuarios registrados, compras…

¿Qué pueden ofrecerte?

• Control de impresiones

• Control de clics

• Usuarios únicos y nuevas visitas

• Segmentación: geografica, fecha y hora (día de la semana, hora), intereses (palabra de origen, secciones)

• Creatividades: indicar una en concreto o de forma aleatoria.

• Postclick & Postview tracking -> optimización

¿Qué se consigue?

Conseguir el mayor “reach”

Es de interés en el mix de medios

Adaptación de banner reforzando la idea

Trabajemos la publicidad de forma integrada

Adaptación - Televisión

Adaptación - Online Display

Adaptación - Prensa

Es un tipo de acciones dentro del marketing digital que permite a los sitios web incrementar su visibilidad en los motores de búsqueda a través del pago por ciertas palabras clave.

Estos programas también permiten comprar anuncios relacionados con el contenido de ciertos sitios web.

Definición SEM

CPM Cost per thousand impressions

CPC Cost per click

CTR Click through rate

CPO Cost per order

CPA Cost per action

CPS Cost per sale

CPL Cost per lead

Algunos conceptos

Conversión

Esta es el término más importante

Relevancia

Es el otro concepto clave

Objetivos

• Visitas / Usuarios (tráfico)• Ventas / Descargas / Pedidos• Reconocimiento de marca (impresiones)

¿Cuáles son vuestras conversiones?Hagamos un análisis práctico

• Campañas (siempre temas relacionados)

• Grupo de anuncios

• Anuncios

• Palabras clave

Conceptos básicos

• Broad match: Todas las búsquedas con las palabras “tenis” y “zapatillas” – zapatillas tenis

• Exact match: Sólo si la búsqueda es “zapatillas de tenis” – [zapatillas de tenis]

• Phrase match: Todas las búsquedas con “zapatillas de tenis” – “zapatillas tenis”

• Negative Keywords: Tu anuncio no se mostrará si la palabra negativa aparece en la búsqueda. –“zapatillas de tenis” -nadal

¿Cúando quiero aparecer?

Podemos usar las palabras de nuestroscompetidores…

Pero no incluir su nombre en nuestros anuncios

Palabras clave

Una palabra 13% al 20%

Dos palabras 30% al 33%

Tres palabras 24% al 28%

Cuatro palabras 15% al 21%

Cinco palabras 8% al 19%

¿Cuántas palabras se escriben?

El concepto del “long tail”

➡El porcentaje de conversión es directamente proporcional a la especificidad de la búsqueda

• Tipo de anuncio• Targeting• Keywords• Copy

Creación de campañas

• Anuncio de texto• Anuncio imagen• Anuncio display (rich media / videos)• Anuncio para móviles

Tipo de anuncio

1- Título y enlace a la página de destino

2- Texto. Es lo que nos hace decidir si el anuncio es útil.

3- La dirección del sitio web

El anuncio de texto

• El texto del anuncio te debe diferenciar del de tus competidores

• La comunicación, la apariencia y el estilo son importantes

• Se persuasivo, haz que la gente quiera clicar

• La localización funciona muy bien

• El “headline” debería coincidir con la búsqueda (se refleja en negrita)

• Diferencia tu producto (10% de descuento, Envío gratis…)

• Escribe diferentes versiones de tus anuncios

Cómo escribir anuncios efectivos

• Headline 25 caracteres• Descripción 1 – 35 caracteres• Descripción 2- 35 caracteres• Display URL: 35 caracteres

Targeting• País, ciudad, región• Google, Sitios de búsqueda asociado, red de contenido.• Día - hora

¿Lo probamos?

• CPC mínimo

• CTR (Click Through Rate)

• Histórico de la cuenta (y campaña)

• Calidad de la página

• Relevancia de la palabra en al anuncio

ADWORDS: EL QUALITY SCORE

Llegue al mayor número de personas. Además del buscador de Google puedes anunciare en sitios web relevantes de tu sector.

Red de contenido son sitios webs asociados a Google.

Fundamentos de las redes sociales en Internet

Marketing en medios sociales o Social Media Marketing (SMM) combina los objetivos de marketing en Internet con medios sociales como blogs, agregadores de contenidos, sitios de compartición de contenidos, redes sociales, sitios de microblogging y muchos otros.

¿Por qué SMM en acciones de marketing y comunicación?

- Tener más visibilidad en Internet - Dejar que los usuarios construyan alrededor de la empresa - Obtener más público objetivo - SEO - Conversar con posibles clientes y fidelizar a los existentes - Identidad de los usuarios con la empresa

MEDIOS GANADOS

Evolución de las redes sociales

Necesidad de aunar y complementar perfectamente la parte estratégica y el conocimiento técnico necesario para el desarrollo de un Proyecto de Social Media:

50 % estrategia de comunicación y distribución de contenido en medios sociales.

50% Experiencia previa y know how técnico, apoyándose en herramientas de monitorización, gestión y optimización varias.

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Redes Sociales: Empezando

Contacto y herramientas de comunicación

• Necesidad de compromiso por parte de las empresas que se inician en el SMM.

• Figura del Community Manager.

• Selección del Community Manager: una o varias personas pueden realizar este papel.

• Necesidad de protocolo de actuación dentro de la empresa.

• Canalizar las opiniones de la comunidad dentro de la empresa y viceversa.

• Monitorización: escuchando qué se dice en la red sobre la empresa, obteniendo feedback, identificando hiperusuarios.

• Gestión de contenidos, generando contenido de interés para las comunidades, contestando preguntas, participando en las conversaciones sobre el sector, y generando debate.

• Conocimiento de idiomas.

• Conocimiento de mercados.

Community Manager

•!Escuchar qué se dice de nuestra empresa y su actividad, valorar ese feedback y actuar en consecuencia.

•!Medición y análisis del buzz (comentarios / opiniones) Escuchar

•!Intervenir en conversaciones siendo uno más de la comunidad

•!Atendiendo dudas, planteando cuestiones, ofreciendo alternativas

•!RECIENDO CONTENIDOS INTERESANTES PARA EL USUARIO Actuar

•!Respondiendo al feedback de los usuarios

•!Agradeciendo interés

•!Implicando a la comunidad Fidelizar

Tareas del Community Manager

El por qué de un Proyecto SMM

Al tradicional ciclo de compra en mercados internacionales:

- Búsqueda información - Compara

Nuevo canal de influencia:

- Compra Decisión

La red

1. Compradores: 77%2. WOM: 75%3. Punto de venta: 69%4. One-to-one: 61%5. Patrocinio y eventos: 58%6. Opiniones de usuarios: 58%7. Medios masivos: 53%

Puntos de contacto con la marca

- Comunicación (transmisión de información)

- Interactividad

- Socialización

- Comercio

- Debate

- Relaciones públicas

Entorno de relación

¿De qué estamos hablando?

Programa de Recompensa y Descuentos de Webloyalty por 10 libras al mes.

• Un cheque de 10 libras cada vez que contraten un vuelo con Ryanair.

• Descuentos de hasta el 25% en una extensa red de más de 900 tiendas online asociadas, entre las que se encuentran Interflora, viajes Expedia y National Express (Alsa en España).

• Precios mínimos garantizados y otros servicios de Webloyalty.

• Otro ejemplo: KLM

¿De qué estamos hablando?

¿Conocemos el entorno?

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Público Objetivo

Es la mayor red social mundial con casi 6 millones de miembros en España y más de 300 millones de usuarios en todo el mundo.

Facebook //

En cuanto al perfil de usuario de Facebook, el 70% son mayores de 25 años y el 53 % son mujeres por lo que es un medio adecuado para dirigirnos a mujeres de 25 a 40 años.

Es un servicio gratuito de microblogging que permite a sus usuarios enviar micro-entradas basadas en texto, denominadas "tweets", de una longitud máxima de 140 caracteres. Lo hacen muy versátil para emitir “píldoras” de información.

Twitter //

Las variables del ecosistema twitter son:

Twitter.grader Tweetreach Tweeteffect Retweetrank Tweetstats Klout Search.twitter

Los datos de estas fuentes son de carácter público, por lo que sus resultados marcan una tendencia que ayuda a extraer conclusiones contrastables.

Twitter //

Es una red social principalmente utilizada para el networking profesional.Actualmente cuenta con más de 27 millones de miembros en todo el mundo,pertenecientes a distintos sectores profesionales, entre los que se cuentan varias empresas españolas.

Segmentando por público objetivo, crearemos una campaña de banners dirigiendo a la página web/canal del cliente. LinkedIn permite una contratación a CPM.El emailing/encuestas

Linkedin //

PERFIL USUARIO

• En España su uso es todavía residual: sólo el 4% afirma dice conocerla o haberla oído.

• El perfil del usuario español de Foursquare es: Hombre (73%), de 32 años, ocupado (25% autónomos y 60% cuenta ajena), urbanita (65% reside en ciudades de más de 100 mil habitantes) y techie (84% relacionado profesionalmente con las nuevas tecnologías).

Esta red social es la más extendida a día de hoy como plataforma de GeomarketingSocial. Por eso nos extenderemos más en ella, veremos casos de éxito, formas denegocio a trabajar en la misma http://www.youtube.com/watch?v=DFXzyJ8mUh4

Foursquare //

• CHECK IN: Indicar a tus amigos el lugar donde te encuentas.

• POINTS: Puntos que te otorga Foursquare por tu primer check in, por tu primer check in en un lugar, etc… Sirve para conseguir badges.

• BADGES: Trofeos que te otorga foursquare.

• MAYOR: Trofeo a la persona que más visita un lugar.

• TIPS: Recomendaciones de usuarios sobre un lugar.

• SHOUT: Cuadro de texto donde puedes compartir con tus amigos que te parece un lugar.

Foursquare // Vocabulario

Foursquare

Caso de éxito

Email Marketing //

¿Qué acción de las siguientes haría que fuera más probable responder a un email enviado por una empresa?

a) 1.400 MM usuarios.

c) 90.000 Bn emails en 2009.

e) El 48 por ciento de los consumidores responderían a una oferta de descuento por email de un producto que han buscado online recientemente.

g) Una cuarta parte (25 por ciento) de personas menores de 35 años respondería a un aviso por email de un carrito de la compra online abandonado.

Un email con oferta descuento de un producto que he buscado recientemente online 48%!

Un recordatorio por email de un carrito de compra que he llenado pero no confirmado 21%!

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Email Marketing //Acciones y respuesta

Incremento de aperturas: Carro abandonado Vs emailing masivos 62,9% Vs 17,5%!

Transacciones completas: Carro abandonado Vs emailing masivos 1,9% Vs 0,1%!

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Email Marketing //Recuperando ventas perdidas

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Personalización //

Personalización //utilizando segmentación sociodemográfica

Marketing de Afiliación //

“Fórmula de marketing donde anunciante y afiliados colaboran estrechamente para conseguir los objetivos de su campaña en

base a pago por resultados”

Marketing de Afiliación //¿Qué es?

Marketing de Afiliación //Premisas

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Marketing de Afiliación //Una solución para cada necesidad

Marketing de Afiliación //Esquema de funcionamiento

Técnicas de Marketing 2.0

Business

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