EstructurasdelSistema Publicitario

ProfesorJavierHerreroValle

2ºCursodeGradoenPublicidadyRelacionesPúblicasGrupos3y4

Tema4 Los medios convencionales|“(Un medio es) el resultado del desarrollo de una técnica en lo que tiene de vehículo para la inserción de mensajes publicitarios”

“(Un soporte es) cada una de las realidades en las que se materializa el medio”

(Carrero y González Lobo, 1999:73)

{Medio Soportes

(1) Canales de capital privado

Calidad de un soporte

(1) Perfil de la audiencia(2) Cobertura(3) Coste por impacto(4) Capacidad de segmentación(5) Flexibilidad en la negociación

Medición de la eficacia

(1) Incremento de ventas(2) Notoriedad(3) Rentabilidad económica(4) Cobertura y frecuencia(5) Calidad del GRP(6) Atribución correcta de marca y publicidad

Clasificación

Geográfica DiscriminaciónPúblicos

Formatos

Coste de acceso Rentabilidad

€

Reparto de la inversión

Fuente: Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2011

Medios Convencionales

TV Prensa Revistas y Suplementos

Radio

Cine Publicidad Exterior

Internet

Medios Convencionales

•Más estabilidad en estructura y formatos.•Permiten planificación y compra previa.•Vía de financiación de los soportes.•El contenido esencial de los soportes ≠ publicidad. (Excepto Publicidad Exterior e internet que permite actividades de publicidad no convencional como M.D.)•Espacios gestionados por centrales de compra de medios.•Tenían mayor creatividad (“soft sell” americana). •Diferentes asociaciones y festivales publicitarios.

Características

Medios Convencionales

Aumento de las opciones de medios.Fragmentación de la audiencia.

Aumento de los costes.Aumento de la competencia.

Retos

Televisión

•230 minutos persona/día*.•Medio con mayor facturación.•Gran cobertura, baja discriminación, versatilidad de formatos limitada y gran rentabilidad.•Diferencia ámbitos geográficos.•Canales temáticos segmentan socioeconómicamente.•Creatividad en formatos: spot, telepromociones, patrocinios, …•Barterting.•Coste elevado: producción + inserciones •Medio saturado, actividades simultáneas al ver TV.

*Fuente: EGM. Ola de Abril 2010 a Marzo 2011

Televisión

*Fuente: EGM. Ola de Abril 2010 a Marzo 2011

•Atracción hacia lo audiovisual: Pulsión escópica.•Zapping.•Conexión TV a Internet: Canales online, aplicaciones, temáticas, etc.

Televisión

Televisión

Televisión¿Tendencia?

Radio

•110 minutos persona/día*.•Medio de acompañamiento, puede ser ruido.•Cualquier lugar y entorno.•Gran cobertura.•Discriminación geográfica.•Promoción local.•Alta frecuencia.•Volatilidad y saturación.•La imaginación completa el anuncio.

*Fuente: EGM. Ola de Abril 2010 a Marzo 2011

Radio

Radio

Radio

Radio¿Tendencias?

Medios impresosDiarios

•Discriminación geográfica: Locales, regionales, nacionales, internacionales.•Tipo de información: General, Económicos, Deportivos.•Coste de acceso: Pago o Gratuito.•Poca saturación, credibilidad, longevidad, medio masivo, poca calidad técnica, poco poder de segmentación, poco innovador.•Consideración de medio complementario.

Medios impresosDiarios

Medios impresosDominicales y Suplementos

Medios impresos

•Targets específicos.•Temporalidad, precio de compra, tangibilidad.•Regalos promocionales han desvirtuado el medio.•Gran poder de segmentación y púbico afin.•Voluntariedad en la compra otorga notoriedad (precio).•Gran calidad de producción y durabilidad.•Credibilidad.

Revistas

Medios impresos

•Audiencia global, consigue pequeñas audiencias.•Inversión por sectores: Belleza e higiene, Automoción y Textil/Vestimenta *(InfoAdex 2010).•Inversión por soportes: Femeninas, Revistas del Corazón, Decoración, Automovilismo.•Audiencia limitada según especialización.•Baja segmentación geográfica.•Falta de inmediatez y largos tiempos de espera.

Revistas

Medios impresosRevistas

Medios Impresos¿Tendencia?

Cine

•Audiencia cautiva.•Gran calidad de los elementos audiovisuales.•Elevado precio de las entradas/baja asistencia.•Poca cobertura.•Medio que da notoriedad.•Difícil de rentabilizar.

Publicidad Exterior

•Exclusivo: No tiene contendido distinto al publicitario.•Audiencia no precisa realizar ninguna acción.•Medio más accesible y popular (gratuito).•Compite con gran cantidad de ruido visual.•Mensajes impactantes y sencillos.•Creatividad y nuevas tecnologías en aplicaciones.•Gran cantidad de regulaciones (Ayuntamientos, Ley Carreteras, Leyes Costeras, etc)

Publicidad Exterior

•Soporte (Mobiliario urbano, Transporte, Carteleras, Monoposte, Luminosos, Lonas, Cabinas, Marquesinas…)•Emplazamiento•Colonia (Se puede dar saturación simultánea)•Circuito•Audiencia (OTS)•Frecuencia de contacto

Definiciones

Publicidad Exterior

Internet

•Wired inserta unas gráficas de Volvo en 1995.•Cobertura reducida, “heavy users” (audiencia cualificada).•Clase media-media, media-alta, con estudios, “prosumer”.•Fácil segmentación sociográfica, difícil geográfica.•Publicidad “one-to-one”.•Acceso barato y rápido.•Cálculo ROI (conversiones) y seguimiento.•Mayor flexibilidad en formatos.•Medio saturado. (Software antipublicidad)

*Fuente: EGM. Ola de Abril 2010 a Marzo 2011

Internet¿Tendencia?

Planificación de Medios

“La planificación de medios tiene por objeto, concebir, analizar y seleccionar creativamente los canales de comunicación que dirigirán los mensajes publicitarios hacia las personas indicadas en el lugar y el momento oportunos.”

(Arens, 2002)"

Planificación de Medios

•La función de medios requiere un dominio de la oferta de medios de un mercado y de sus cualidades e inconvenientes.

•Conocimiento de las fuentes de información, investigación de audiencias y la estructura y tarifas de los medios.

Proveedores

•AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) su producto principal es el EGM.

•INFOADEX, controla las inversiones publicitarias en los medios Españoles y piezas publicitarias.

•OJD (Oficina de Justificación de la Difusión), audita la tirada, difusión y distribución de publicaciones periódicas. Audita también sitios web.

•SOFRES, controla los datos de las audiencias de televisión en España.