ELTALENTODELCONSUMIDORENBIENDESUMARCA

JuanLuisIsazawww.juanisaza.com

HEMOSOÍDOMILVECESQUEHAYUNNUEVOCONSUMIDOR…

¿DEDÓNDENACEESENUEVOCONSUMIDOR?

LAHISTORIADELMERCADEO

OrientacióndeProducción

OrientacióndeVentas

OrientacióndeMercado

Impo

rtan

ciade

lcon

sumidor

LAHISTORIADELMERCADEO

OrientacióndeProducción

OrientacióndeVentas

OrientacióndeMercado

Impo

rtan

ciade

lcon

sumidor Investigacióndemercados

 Laprimeravezquesehablódepensarenelconsumidorprimero Hacerelproductopensandoenelmercado.Noenelfabricante

LAHISTORIADELMERCADEO

OrientacióndeProducción

OrientacióndeVentas

OrientacióndeMercado

Impo

rtan

ciade

lcon

sumidor NoLogo

 1999:Porprimeravezelconsumidorserevelabafrentealasmarcas Elconsumidorescéptico,críticoeinterconectado

NUEVOCONSUMIDOR

Cluetrainmanifesto

ELNUEVOROLDELCONSUMIDOR

“NoLogo” Lascorporacionesmultinacionalesestánbajoataqueylosconsumidorescadadíaseenteranmásdelarealidaddelasgrandesmarcas.

NOLOGO“LosactivistascontralossweatshopslehanexigidoaWalmartqueentegueunalistadetodaslasfábricasquetieneenelmundo,losestudiantesuniversitariosestánexigiendoqueselesinformesobrelasfábricasqueproducenlaropaquellevaelescudodesuuniversidadylosambientalistasestánusandolascortespararevisarhastalomásprofundo,todoloquehaceMcDonalds…”

NOLOGO

“Laimagendemarca,quefuehastaahoralafuentedemayorriquezacorporativa,seconvierteahoraenelgrantalóndeAquiles”

ELNUEVOROLDELCONSUMIDOR

Cluetrainmanifesto

 Verelmercadocomounaconversación.Reconoceralossereshumanosysupoder.Hablarellenguajedelconsumidor

CLUETRAINMANIFESTO

“Paralascorporacionestradicionaleslasconversacionesinteractivasparecenunmardeconfusión.Peronosestamosorganizandomásrápidoqueellas.Tenemosmejoresherramientas,másideasnuevasyningunareglaquenosdetenga.Estamosdespertandoyconectándonos.Estamosobservandoperonoestamosesperando”

CLUETRAINMANIFESTO

“6.Internethaceposibletenerconversacionesentresereshumanosquesimplementeeranimposiblesenlaeradelosmediosmasivosdecomunicación”

Interconexión

ESCEPTICISMO

PODER

ANTES

 Elchisme

HOY

 Elcelular

DISNEY:UNAMARCAVÍCTIMA

KFC:OTRAVÍCTIMA

ENCOLOMBIATAMBIÉNPASA…

NOSIEMPREESNEGATIVO…

¿QUÉHACEQUEUNCONSUMIDORDEDIQUETIEMPO,DINEROYESFUERZOACREARPARAUNAMARCA?

UNNUEVOTÉRMINO…

TOPOFHAND

 Marcasquelosconsumidoresquierenayudaraconstruir

 Marcasdelascualeselconsumidorsesientedueño

 Marcasquenosólocompra,sinoenlasquesientequepuedeparticipar

PARTICIPACIÓN

“Laparticipacióneselnuevoconsumo”Trendwatching.com

CADADÍA,MÁSPLATAFORMAS

Haymuchasmásherramientasqueaseguranquellegaráelcontenidorecomendadoporlosamigosymuypocasparagarantizarquellegaráelcontenidodelasmarcas

MYWEB

¿ENQUIÉNCONFÍANHOYMÁSLOSCONSUMIDORES?

¿QUIÉNNOSINFLUENCIA?

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40

FAMILIA AMIGOS GOBIERNO PERIÓDICOS TV LA IGLESIA PARTIDOSPOLITICOS

20022007

 Quétantoinfluyenensusvisionessobretemassocialesoambientales Fuente:FutureFoundation.UK

¿QUIÉNNOSINFLUENCIA?

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50

CREO QUE LA PUBLICIDAD PRESENTA UNA IMAGEN REAL DE LOS

PRODUCTOS

20022008

 Fuente:TGIColombia

CREDIBILIDAD

 “Quétantacredibilidadtieneunapersonacomousted” Fuente:EdelmanTrustBarometer2008

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70

ESTADOS UNIDOS EUROPA

2002

2008

CREDIBILIDAD

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

CHINA

ESTADOS UNIDOS

CANADA

ALEMANIA

INDIA

ESPAÑA

MÉXICO

BRASIL

 Cuandosetratadeformarseunaopiniónsobreunacompañía,quétantoinfluye“unapersonacomousted”

  Fuente:EdelmanTrustBarometer2008

ACCIÓN

  Frenteaunacompañíaenlaqueustedconfía/noconfía  Fuente:EdelmanTrustBarometer2008‐Líderesdeopinión18países

0 20 40 60 80 100

COMPRO SUS

PRODUCTOS

O SERVICIOS

LA

RECOMIENDO

A LA GENTE

QUE

CONOZCO

INVIERTO EN

ELLA

ESTOY

DISPUESTO A

ESCRIBIR A

FAVOR DE

ELLA

0 20 40 60 80 100

ME REHUSO

A COMPRAR

SUS

PRODUCTOS

O SERVICIOS

ME REHUSO

A INVERTIR

EN ELLA

COMPARTO

OPINIONES

NEGATIVAS

SOBRE ELLA

ESTOY

DISPUESTO A

ESCRIBIR EN

CONTRA DE

ELLA

ACCIÓN

  Fuente:Technorati.PerfildeBloggers2008

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

EN EL BLOG PUBLICOINFORMACIÓN SOBRE

PRODUCTOS O MARCAS

ESCRIBO SOBRE LASMARCAS QUE AMO O QUE

ODIO

PUBLICO LOS RUMORESQUE OIGO SOBRE

COMPAÑÍAS O MARCAS

ESCRIBO SOBRE MISEXPERIENCIAS EN LOS

ALMACENES Y EL NIVELDE SERVICIO QUE TIENEN

FRECUENTEMENTE OCASIONALMENTE

¿QUÉESLOMÁSINTELIGENTEQUEPODEMOSHACER?

QUELOSCONSUMIDORESSEANQUIENESCONSTRUYANLAMARCA.NOLASCORPORACIONES.

ELCONSUMIDORCOMOALIADO0 10 20 30 40 50 60 70

VENTAS

PARTICIPACIÓN DE MERCADO

RENTABILIDAD

PENETRACIÓN

LEALTAD

SENSIBILIDAD AL PRECIO

CAMPAÑAS CON VOZ A VOZ CAMPAÑAS MODELO PERSUASIVO

 Cuántascampañasreportaronefectoscomprobadosen… Fuente:880casoseuropeosdesde1980

¿ADÓNDENOSLLEVATODOESTO?

UNAGRANVERDAD

Losconsumidoresquierentenerunrolcadavezmásactivo.Lasmarcasletienenmiedoalpoderdelconsumidor

UNNUEVOPARADIGMA

ParticipaciónDemocracia

ANTES

 Dictadura

HOY

 Democracia

UNNUEVOPARADIGMA

ActodecompraActopolítico

VISIÓNPOLÍTICADELMARKETING

VISIÓNPOLÍTICADELMARKETING

ANTES

 ¿Elproductoesbueno?

HOY ¿Quiénloproduce? ¿Dóndeseproduce? ¿Piensaen

sostenibilidad? ¿Tratabienalos

empleados?

GREATPLACETOWORK

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14

VAROLIZACIÓNCON RESPECTO A

TODAS LASEMPRESAS EN LA

BOLSA

INDICE S&P 500

COMPROMISOSOCIAL

COMPROMISOSOCIAL

“Comoconsumidorestenemosuninmensopoder.Conloquedecidimoscompraronocomprarpodemoscambiarelcursodelavidaylahistoriadeesteplaneta”

“Hastaahora,elmarketingeraunamonarquíadondecontrolábamoselcuándo,eldónde,elquéyelcómo:Elmedioyelmensaje.Esoyaseacabó”

JosephJaffe,consultordemercadeo

LADEMOCRATIZACIÓN

CASOMAKEUPALLEY.COM

LAEVOLUCIÓNDELSTATUS

1.0 2.0 3.0 4.0TENERLoquelagente

alrededornopuedetener

VIVIRExperienciasdemarcaúnicasyparticulares

CREARParticiparenlacreacióndel

producto,tenerunaaudiencia

ACTUARAyudar,cuidar,contribuir,inclusoconsumirmenos

¿QUÉHACER?

ACEPTARQUEESTAMOSANTEUNCONSUMIDORQUEPUEDEYQUIEREINTERVENIRLASMARCAS

APROVECHARESAENERGÍA,TALENTOYMANODEOBRA

CASOSTARBUCKS

CASOSTARBUCKS

CASOCOCACOLAENÁFRICA

SEACABARONLOSBUZONESDESUGERENCIAS…

…YCOMIENZANLASREUNIONESDETRABAJOCONELCONSUMIDOR

TOPOFHAND

TOPOFHANDAlgunasclavesparaqueelconsumidorquieraparticiparenlaconstruccióndelamarca

1Elenfoquehaciaeltopofhandimplicadesarrollaryalimentarunaculturadecolaboración

Noesponeralconsumidorahacerloscomerciales

CULTURADECOLABORACIÓN

Debeserunaactitud.Nounaactividad.

Sielconsumidorsesienteco‐creadordelamarca,lamarcanisiquieratendráquesolicitárselo

CULTURADECOLABORACIÓN

Haymuchomásquecomerciales.

Eltalentocreativodelconsumidorpuedetrabajarconlamarcademuchasmaneras…

  1,131,226 personas lo han visto en Youtube

 Más de 1.000 comentarios en uno de los videos

 Más de 30 grupos de Facebook con más de 2.000 miembros

2 Serclaroytransparenteconelconsumidoraseguraquelaparticipaciónsemantenga

Elconsumidordebesentirquelamarcaledicelaverdadynolo“explota”

CLARIDADYTRANSPARENCIA

Elconsumidoresperaquelasmarcas“recompensen”sutiempoysudedicación

CLARIDADYTRANSPARENCIA

Estamosenlaeradelatransparencia.Elconsumidorlosabetodo.

Elconsumidorvaloralasmarcasqueledicenlaverdad

CLARIDADYTRANSPARENCIA

Elmejorantídotocontralosconsumidoresquequierendestruirlamarcasiempreserádecirlaverdad.

3 Topofhandessercapazdeinspiraralconsumidorapartirdelosvaloresdelamarca.

Esdejarlolibre,peroinspiradoapartirdeunaideología

INSPIRARALCONSUMIDOR

Sinohaygrandesrecursosdeinvestigaciónodesarrollo,porquénoponerainventaralconsumidor.

Inspiraciónylibertadsinperderdireccionamiento

INSPIRARALCONSUMIDOR

Noimportaeltamañodelamarca.Unamarcasobrelaqueelconsumidorquierecrearpuedeserdecualquiertamaño.

4 Hayqueaprovechareldeseodepertenenciadelconsumidor.

Lasmarcasquelogrengenerarconvocatoriaseránlasquetenganlosmásaltosnivelesdetopofhand.

DESEODEPERTENENCIA

Losconsumidoresquierenserpartícipes,generarcomunidadesapartirdegustoseintereses.

“Serpartede”tienequeverconeldeseodetrascender,decrear.

DESEODEPERTENENCIA

Losconsumidoresquierenserfamososyvolverseellosmismosunamarca.

Eselmomentodeaprovechareldeseodefamadelosconsumidoresenbiendenuestrasmarcas.

DESEODEPERTENENCIA

DESEODEPERTENENCIA

DESEODEPERTENENCIA

DESEODEPERTENENCIA

DESEODEPERTENENCIA

DESEODEPERTENENCIA

5 Lasmarcasnosepuedenolvidarqueinvolucraralconsumidores,antesquenada,divertirloyretarlo.

Lamejorrecompensaporlaparticipacióneselentretenimiento

DIVERTIRYRETAR

Losconsumidoresvaloranlasmarcasquelosretanyquelosdivierten.

Cuandounamarcatieneunapromesaclara,elconsumidorsesienteinspiradoparacrear

TOPOFHAND

Lograrquelosconsumidorestrabajenenbiendelamarca.

TOPOFHAND

Lacapacidadyeldeseodeparticiparesunarealidad.

TOPOFHAND¿Prefiereunconsumidorparticiparenlaconstruccióndemimarcaqueenladeotrasmarcasdelacategoría?

TOPOFHAND¿Tienelamarcaunaplataformaqueinvitaalaparticipación?

TOPOFHAND¿Esmimarcaunaplataformadeparticipacióneinspiraciónoesunmonólogo?

“Tenemosquereconocerlo:Elconsumidortieneahoraelcontrol”

BobLiodice,PresidentedelaAsociaciónAmericanadeAnunciantes,ANA

LOSCLIENTESLOSABEN

“Nohaynadaquehacer.Elgeniosaliódelabotellayelúnicocontrolqueahoratenemossobreélesofrecerlequedialogueconnosotros”

TomLynch,StrategyVPAvenueA/Razorfish

LOSLÍDERESLOENTIENDEN

LASMARCASQUENOLEPERMITANPARTICIPARALOSCONSUMIDORES,ESTARÁNPERDIENDOLAMÁSEFICIENTEHERRAMIENTADEMARKETING

LOSCONSUMIDORESLECREERÁNCADAVEZMÁSALASPERSONASYMENOSALASCORPORACIONES.

BRANDPOCALIPSIS

Elmundosedividiráentreaquellosqueveanlaparticipaciónactivadelconsumidorcomounaamenazayaquellosqueloveancomounaoportunidad…

BRANDPOCALIPSIS

MUCHASGRACIAS

•  JuanLuisIsazawww.juanisaza.com