CASO PRACTICOMáster GTIC, Módulo CRM

Manuel Camargo Lominchar

Fernando de Castilla Parrilla

Miguel Alejandro Esteban Ordóñez

ÍNDICE

1. Introducción al Problema CRM

2. Integración de Servicios

3. Gestión del Cambio

4. Customer Experience

5. Aprovechamiento del Sistema

6. Expectativas Futuras

7. Presupuesto

1. Introducción al Problema CRM

Necesidades del cliente: Unificar todos los datos de los diferentes servicios en un todo, de manera que sean más accesibles y se disponga de un entorno homogeneizado.

1. Introducción al Problema CRM

Necesidades del cliente: Unificar todos los datos de los diferentes servicios en un todo, de manera que sean más accesibles y se disponga de un entorno homogeneizado.

Solución propuesta: Aplicar MDM (Master Data Management) integrando la herramienta Siebel Universal Customer Master.

1. Introducción al Problema CRM

Necesidades del cliente: Unificar todos los datos de los diferentes servicios en un todo, de manera que sean más accesibles y se disponga de un entorno homogeneizado.

Solución propuesta: Aplicar MDM (Master Data Management) integrando la herramienta Siebel Universal Customer Master.

Beneficios esperados: Se trata de beneficios cualitativos. Esta solución implica un coste inicial cuyo retorno va siendo progresivo a largo plazo. Por ejemplo, los operadores del Call Center verán aumentada su productividad (llamadas atendidas / hora) al disponer de todos los datos que necesitan en un único sistema.

ÍNDICE

1. Introducción al Problema CRM

2. Integración de Servicios

3. Gestión del Cambio

4. Customer Experience

5. Aprovechamiento del Sistema

6. Expectativas Futuras

7. Presupuesto

2. Integración de Servicios

Necesidades del cliente: Reducir costes y mejorar la valoración del cliente hacia la empresa. Hasta ahora, el cliente disponía de un único formulario web de contacto. Esto provoca una escasa especificación del asunto expuesto por el cliente y el consiguiente cuello de botella en el empleado encargado de asignar las consultas a cada departamento.

2. Integración de Servicios

Necesidades del cliente: Reducir costes y mejorar la valoración del cliente hacia la empresa. Hasta ahora, el cliente disponía de un único formulario web de contacto. Esto provoca una escasa especificación del asunto expuesto por el cliente y el consiguiente cuello de botella en el empleado encargado de asignar las consultas a cada departamento.

Solución propuesta: Implantar OPA (Oracle Policy Automation) como sistema de gestión de reglas de negocio.

2. Integración de Servicios

Necesidades del cliente: Reducir costes y mejorar la valoración del cliente hacia la empresa. Hasta ahora, el cliente disponía de un único formulario web de contacto. Esto provoca una escasa especificación del asunto expuesto por el cliente y el consiguiente cuello de botella en el empleado encargado de asignar las consultas a cada departamento.

Solución propuesta: Implantar OPA (Oracle Policy Automation) como sistema de gestión de reglas de negocio.

Beneficios esperados: Nuevamente, los beneficios se ven reflejados en la percepción que adquiere el cliente de la imagen de empresa. Los tiempos de espera se acortan y las decisiones son tomadas con criterios firmes mediante las reglas que se definan en el sistema.

ÍNDICE

1. Introducción al Problema CRM

2. Integración de Servicios

3. Gestión del Cambio

4. Customer Experience

5. Aprovechamiento del Sistema

6. Expectativas Futuras

7. Presupuesto

3. Gestión del Cambio

Necesidades del cliente: Ante la previsible introducción de nuevas herramientas corporativas, se hace necesario acometer una tarea de concienciación y familiarización de los comerciales con éstas.

3. Gestión del Cambio

Necesidades del cliente: Ante la previsible introducción de nuevas herramientas corporativas, se hace necesario acometer una tarea de concienciación y familiarización de los comerciales con éstas.

Solución propuesta: Debido a la notable reticencia a cambiar de los comerciales, junto con las forzosas necesidades de introducir nuevas herramientas; se optará por un “cambio enmascarado”. Esto consiste en desarrollar plugins que trabajen en el entorno de Outlook, conservando la funcionalidad de las herramientas externas. También se desarrollarán aplicaciones para dispositivos móviles, ya que es una tecnología más intuitiva y compresible.

3. Gestión del Cambio

Necesidades del cliente: Ante la previsible introducción de nuevas herramientas corporativas, se hace necesario acometer una tarea de concienciación y familiarización de los comerciales con éstas.

Solución propuesta: Debido a la notable reticencia a cambiar de los comerciales, junto con las forzosas necesidades de introducir nuevas herramientas; se optará por un “cambio enmascarado”. Esto consiste en desarrollar plugins que trabajen en el entorno de Outlook, conservando la funcionalidad de las herramientas externas. También se desarrollarán aplicaciones para dispositivos móviles, ya que es una tecnología más intuitiva y compresible.

Beneficios esperados: Minimizar las pérdidas derivadas de la adaptación de los comerciales.

ÍNDICE

1. Introducción al Problema CRM

2. Integración de Servicios

3. Gestión del Cambio

4. Customer Experience

5. Aprovechamiento del Sistema

6. Expectativas Futuras

7. Presupuesto

Clientes de hoy en día, acostumbrados a nuevas tecnologías, tienen

las siguientes características:

• Menos tiempo

• Inflexibles a tiempos de espera

• Conocimiento de múltiples opciones en el mercado

• Mayor poder de compra

• Altas expectativas y cero paciencia

• Buscan una solución que se adapte a sus necesidades

• Poco miramiento en cambiar de marca o proveedor habitual

Una pequeña diferencia con competidores = muy valorada por los

clientes

4. Customer Expetience

Empresa ACME preocupada en conseguir dar imagen unificada a

sus clientes, comúnmente llamado «Imagen de Marca»

Actualmente, 3 número de Telefono de At. Al Cliente.

• 902 XXX XXX Telefonía Fija

• 900 XXX XXX ADSL

• 906 XXX XXX Telefonía Móvil

Los propios empleados se encargan de la redirección de las

llamadas.

Crea Confusión

Ineficiente

4. Customer Expetience

Solución: Crear una línea única por la que tengan que pasar todos

los clientes y gestionada de forma automática, capaz de redistribuir

a los clientes a las líneas de atención al cliente de cada servicio.

La línea telefónica tendrá las siguientes características:

• Número Telefónico de cuadro dígitos

• Completamente gratuito

• Accesible a personas con discapacidad

• Encuesta breve de satisfacción al finalizar

4. Customer Expetience

ÍNDICE

1. Introducción al Problema CRM

2. Integración de Servicios

3. Gestión del Cambio

4. Customer Experience

5. Aprovechamiento del Sistema

6. Expectativas Futuras

7. Presupuesto

1. Unificación de los sistemas Front-Office y Back-Office

Problema: Los sistemas Front-Office y Back-Office estan

descoordinados

Consecuencias:

Perdida de información de clientes implica…

- Dificultades para la captación de clientes

- Ineficiencias en la fidelización

5. Aprovechamiento del Sistema

5. Aprovechamiento del Sistema

Solución: Diseñar una arquitectura

únificada basada en Siebel Open UI

- Implementación de Web

Services: Incluyendo el Ad

Server

- Configuración del Application

Layer -> Inserción de los

registros en el sistema CRM

2. Falta de información de resultados de campaña

Problema: A pesar que se realizan campañas promocionales y de

marketing de forma regular, no existe una forma de controlar los

resultados así de como conocer los resultados de los agentes

comerciales

Consecuencias:

- Posible sobre o infra utilización de los recursos

- Poder saber quien o que es mas efectivo y plantear incentivos

- Conocer que tipo de acción mueve mejor al cliente

5. Aprovechamiento del Sistema

5. Aprovechamiento del Sistema

Solución: Implementar una

solución Oracle Business

Inteligence y poder

establecer y conocer las

métricas relativas a nuestro

negocio de la siguiente

forma:

- Conocer la estrategia de la empresa para definir el Scorecard

- Fuentes de información que alimentan los indicadores

- Montar el sistema de Balanced Scorecard para Mandos Intermedios y

Directivos

3. Destacar en el Social Media y potenciar este canal

Problema: Queremos diferenciar nuestro negocio dentro de los

medios sociales y poder ofrecer un nivel de atención mas

personalizado al cliente a traves de estos canales.

Consecuencias:

- Cada vez mas usuarios estan en estos medios

- Ya no solo recibimos contactos a traves de los canales

tradicionales

- Es importante estar prevenidos ante posibles “Crisis Sociales” y

generar una potente e integra imagen en Internet

5. Aprovechamiento del Sistema

5. Aprovechamiento del Sistema

Solución: Monitorizar,

Consolidar y Unificar toda la

información relativa a las

redes sociales a ser posible

en una sola aplicación y

automatizando todo el

proceso al máximo

- Conocer que se dice de nosotros, con ENDECA Information Discovery

- La herramienta ENDECA también permite mostrar al cliente justo lo que le

interesa cuando le interesa

- Unificar toda la información proveniente de los máximos medios sociales

diferentes gracias a la herramienta Oracle Social Marketing Cloud Service

ÍNDICE

1. Introducción al Problema CRM

2. Integración de Servicios

3. Gestión del Cambio

4. Customer Experience

5. Aprovechamiento del Sistema

6. Expectativas Futuras

7. Presupuesto

1. Atraer cliente del segmento de 17 a 25 años (I)

¿Valen las mismas campañas para todos los segmentos?

Rotundamente NO. Segmento con diferentes necesidades en

cuanto a servicios de telefonía que los de otros rangos de edad,

por lo que no sirven las mismas campañas de Marketing.

6. Expectativas Futuras

1. Atraer cliente del segmento de 17 a 25 años (II)

Solución: Definir un Programa de Segmentación de Mercado

Segmentar: proceso que implica dividir un mercado en grupos que

se comportan de manera similar o que tienen necesidades parecidas

Dentro del programa de segmentación, habrá estrategia de

marketing especialmente para rango de edad de 17 a 25 años.

Estará centrada en la captación de clientes con este rango de edad.

6. Expectativas Futuras

2. Realizar una Estrategia de Fidelización de Clientes (I)

En el sector de la telefonía, un programa de fidelización es

verdaderamente importante, ya que usuarios cambian de operador

continuamente

Si además de ganar clientes mes a mes, propiciado por otras

campañas, la empresa consigue mantenerlos, su crecimiento será

notorio en poco tiempo

6. Expectativas Futuras

2. Realizar una Estrategia de Fidelización de Clientes (II)

Solución: Definir un Programa de Fidelización de Clientes

Fidelizar: desarrollo de una estrategia en torno a un producto,

servicio o marca para crear relaciones entre empresa y

consumidores a largo plazo que reporte beneficios a ambos.

“El cliente fiel es el cliente más rentable”

6. Expectativas Futuras

2. Realizar una Estrategia de Fidelización de Clientes (III)

No hay acción más eficaz que un programa de fidelización. No

importa el producto. Fidelizar es la manera más rápida de aumentar

ingresos.

Un programa de fidelización bien estructurado consigue:

• Incrementar los ingresos por cliente.

• Aumentar el periodo de relación con el mismo.

• Conseguir recomendaciones positivas en un entorno social.

• Mejorar la satisfacción de la experiencia de compra.

6. Expectativas Futuras

3. Piloto de expansión a Latinoamérica (I)

Actualmente, Latinoamerica se presenta como uno de los

principales destinos donde las empresas Españolas realizarán su

expansión.

Empresa ACME está interesada en dar el salto a estos países.

No desea realizar una inversión elevada, ya que el riesgo es elevado

6. Expectativas Futuras

3. Piloto de expansión a Latinoamérica (II)

Solución: Realizar el lanzamiento de Servicios de Telefonía Móvil,

por el momento, en Latinoamérica.

Por el momento, realizar solo la entrada de un servicio. El que

menos coste de implantación tiene. Los costes previstos puedes

proceder de:

• Licencia

• Subcontratación de Infraestructuras (Antenas, etc)

• Domicilio Fiscal

• Centro de At. al Cliente

• Campaña de Marketing

6. Expectativas Futuras

3. Piloto de expansión a Latinoamérica (III)

Para minimizar costes, se propone lo siguiente:

• Tarifa única para todos los clientes

• Prepago y Contrato

• Sin franjas horarias

• Establecimiento Fijo

• 0 centimos/minuto entre clientes de la empresa

• Tarjetas SIM con precio simbólico (no gratis)

• Tarifa de Datos aparte, con precio fijo

• Terminales austeros, sin financiación

Aumento progresivo del catalogo de productos, dependiendo de los

resultados

6. Expectativas Futuras

ÍNDICE

1. Introducción al Problema CRM

2. Integración de Servicios

3. Gestión del Cambio

4. Customer Experience

5. Aprovechamiento del Sistema

6. Expectativas Futuras

7. Presupuesto

7, Presupuesto

Se ha realizado un presupuesto aproximado del coste de

implantación de las acciones propuestas:

Acción Plazos Coste

Implantación MDM 30 días 22.000 €

Implantación OPA 60 días 40.000 €

Desarrollo Plugins 15 días 12.000 €

Crear aplic. Android 30 días 16.000 €

Formación 7 días 2.000 €

Se ha realizado un presupuesto aproximado del coste de

implantación de las acciones propuestas:

7, Presupuesto

Acción Plazos Coste

Consultoría 1 Meses 15000€

Línea 2 Meses 9000€

Formación 1 Semana 3000€

7, Presupuesto

Acción Plazos Coste

Diseño 2 Semanas 5000€

Implantación 1 Mes 25000€

Unificación de los sistemas Front-Office y Back-Office

Se ha realizado un presupuesto aproximado del coste de

implantación de las acciones propuestas:

7, Presupuesto

Acción Plazos Coste

Diseño y Consultoría

3 Semanas 10000€

Análisis del Sistema

2 Meses 20000€

Implantación e Implementación

2 Semanas 15000€

Falta de información de resultados de campaña

Se ha realizado un presupuesto aproximado del coste de

implantación de las acciones propuestas:

7, Presupuesto

Acción Plazos Coste

Implementación de Gestión Big-Data

1 Mes 20000€

Adaptación del CX 2 Semanas 10000€

Implementación de la Centralización

Social Media

2 Semanas10000€

Destacar en el Social Media y potenciar este canal

Se ha realizado un presupuesto aproximado del coste de

implantación de las acciones propuestas:

1. Atraer cliente del segmento de 17 a 25 años (y III)

Se ha realizado un presupuesto aproximado del coste de

implantación de las acciones propuestas:

7, Presupuesto

Acción Plazos Coste

Consultoría 2 Meses 30000€

Implantación 1 Mes 20000€

Formación 1 Semana 3000€

Realizar una Estrategia de Fidelización de Clientes (y IV)

Se ha realizado un presupuesto aproximado del coste de

implantación de las acciones propuestas:

7, Presupuesto

Acción Plazos Coste

Consultoría 2 Meses 30000€

Implantación 1 Mes 20000€

Formación 1 Semana 3000€

Piloto de expansión a Latinoamérica (y IV)

Se ha realizado un presupuesto aproximado del coste de

implantación de las acciones propuestas:

7, Presupuesto

Acción Plazos Coste

Licencia 3 Meses 180000€

Alquiler de Infraestructuras

12 Meses 200000€

Sede 12 Meses 30000€

At. Cliente 12 Meses 50000€

Marketing 2 Meses 30000€