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uchasson las voces que señalan la informacióncomounvalorfundamentalparagestionarunaempresaonegocio.Alolargodelosúltimosaños, ésta es una enseñanza que parecehaber tomado más relevancia en la gestiónde las compañías inmobiliarias, cuyo gradodeprofesionalizaciónsehaincrementadodemaneranotable.

Como ejemplo se puede acudir a la expe-riencia que muchos consultores y centros deinformaciónhabrán tenidoen losúltimosañosenel sector inmobiliario.Cuandoelmercadomarchaba viento en popa era muy habitual,sobre todo en el sector residencial escucharcomentarios como: “para qué necesito este estudio (información) si saqué a la venta una promoción en … hace tres semanas y ya he vendido el 80%”,ahoratambiénsepronuncianfrasescomo:“con la que está cayendo no pude gastarme el dinero en estudios”(información).

¡Ojo!Estamoshablandodeinformaciónsobrelos principales stakeholders de la compa-ñía. Tal como los define por primera vez R.Edward. Freeman son aquellos elementos alosquepuedenafectarosonafectadosporlasactividadesdeunaempresa.Sonlos“públicosinteresados” que deben ser tenidos en con-sideración en la planificación estratégica deunaempresa.Enlainformaciónqueaportaunbuenestudiodemercadonosreferimosalosclientes,proveedores,competidores, financia-dotesdelproyecto,reguladores(administracio-nespúblicas),etc.

Lociertoesqueparaunaempresalainforma-ciónresultadevitalimportancia.Unacompa-ñíaquedispongadeunsistemadeinformaciónadecuadosobresusclientes,susoperaciones,el mercado, y que tenga indicadores claros

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La información como elemento de gestión

Para una empresa la información resulta de vital importancia. La aplicación de herramientas de Business Intelligence en la organización ayuda a canalizar todos los datos de manera que permite la obtención de ventajas competitivas

quelesirvanparagestionarestarámejorpreparada para mantenerse y presentarunaposicióncompetitivaadecuada.

Nosepuedepensarhoyendíaenunaempresaquecarezcadeinformación.Dehecho,podríanrelacionarselosresultadosde una compañía de manera directa acomo tieneestructuradossussistemasdeinformación.

Vital desde siempre

Desde losalboresde lahistoriadisponerde informaciónybuscar losmediosparaobtenerla se convierte en un hecho quereporta grandes ventajas a su poseedor.Unavezdescubierta la transmisiónde lainformaciónen formadeescritura, fueronlossumerioslosquehacemásde4.000añosgeneranun sistemadecorreosquetransmitía información entre ciudades, demodoqueelsistemaseconviertióenunaformadeacrecentarsuimperiopermitien-doalgobiernocentralcontrolaralaperi-feria y expandirse, así como incrementarypotenciarelcomercio.Sonlosegipcioslos que utilizan los primeros sistemas demensajería, por los que el faraón podíadisponerdeinformaciónsobrelasexpedi-cionesguerrerasqueenviabayasídictarlas órdenes pertinentes. Estos sistemas seperfeccionanentodaslasgrandesciviliza-ciones, Grecia, Roma utilizando los másdiversos sistemas: humo, agua, mensaje-

ros a caballo, heliografía (comunicaciónmedianteespejos),tambores,silbidos.

Se podrían citar innumerables ejemplosquepueden ilustrar la importanciade lainformacióneneltranscursodelahistoria,pero los siguientespuedenser suficiente-menterepresentativos.

Laimagenquetenemosactualmentedelosninjas,potenciadaydeformadaporelcineylasseriesmanga,lospresentacomo guerreros intrépidos y asesinosimplacables. Parte de esto es ciertapero en realidad un ninja es alguieninstruidoenelartedelninjutsu(artedelsigilo)yquefueronutilizadosenJapónpor parte de los emperadores comoespías.Dehecho,secreequesurgenapartirdelasantiguastécnicasdeespio-najechinasenelsigloVI.Suprincipalmisiónensuépocadeapogeo,aproxi-madamenteenelsigloXV,consistíaenobtenerinformaciónvitaldelaposiciónde las tropas enemigas o lograr unaventajaquepermitieraalejercitoganarunabatalla.

Laanalogíadelamisióndelosninjasconlaquedebetenerunacompañíamoder-narespectodelainformaciónquerecabaysucompetenciaesmásqueobvia.

Larelevanciadelainformaciónparacual-quier organización que también desde

autor: RaúlGarcíaGarcía.DirectordeDesarrollodeNegocioyMarketingdeTINSA

título: Lainformacióncomoelementodegestión

Fuente: DirectivosConstrucciónnº217pág.28.Diciembre2008.

resumen: En gran medida, los resulta-dosdeunacompañíaestáníntimamente ligados a cómotiene estructurados sus siste-masde información.Enestesentido los responsables delascompañíasdeberíanintro-ducirsistemasdecalidadenlosprocesosde información.A partir de aplicaciones deBusiness Intelligencesepuedeobtenertodoslosdatosparalagestinaradecuadamenteyobtenerventajascompetitivas.

descriptores: Información/Gestión/Busniness Intelligence

Por Raúl García García. Director de Desarrollo de Negocio y Marketing de TINSA

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laantigüedadse inventan sistemasparaencriptarlayquenocaigaenpoderdequién no se desea que la posea. Uncaso relativamente reciente lo tenemoscon las famosas máquinas Enigma deencriptación alemanas. Corresponde alnombredeunamáquinaquedisponíadeun mecanismo de cifrado rotatorio, quepermitía usarla tanto para cifrar, comoparadescifrarmensajes,utilizadodesde1920. Se convierte en un elemento devital importancia para las comunicacio-nes alemanas en la Segunda GuerraMundial, siendo descifrada en primerainstanciapor lospolacos,que sehacencon una de las primeras máquinas en1929.Aúnasí losmensajes que emitíalaArmadaalemananuncapudieron serdescifrados por las variaciones que seintroducían.

Lacontribucióndeldescifradodelosmen-sajes alemanes realizados por Enigmadurante laguerraa lavictoriaaliadaesunhecho.Dehecho,hastafinalesdelosaños 60 no se comunica oficialmentequeelcifradodeEnigmahabíasidorotodurante la guerra, hasta ese punto eraimportantedisponerdeinformación.

La revolución tecnológica producida enel último siglo modifica notablemente elaccesoalainformación.Lasnuevastec-

nologíaspermitenunmayorymejoracce-so a la misma, gestionando de mane-ra más eficiente aquello que realmenteresultaútila laorganizaciónatravésdetécnicascomolamineríadedatos.Elprin-cipalobjetivoquedebecumplircualquiertecnologíade la información implantadaenunacompañíaessuaprovechamientoparacontribuiralatomadedecisiones.

inFormación de calidad

Es de tal importancia la información ysu tratamientoque lacalidadque tengalamismaseconvierteenunfactordeter-minante para el buen desempeño dela actividad de los empleados. En estesentido los dirigentes de las compañíasdeberíanintroducirdentrodelossistemasde calidad implantados el de los pro-cesos que generan la información quefluyeenlamismatantodemanerainternacomoexterna, inclusoutilizandoconcep-tos como el de calidad total, dada larelevanciadelhechoquenosocupa.

Comoentodoslosprocesosdeimplanta-cióndeunsistemadecalidad,hayquerecorrer un caminoque no resulta nadafácilyqueconstituyeuncambioprofundoen la mentalidad y forma de procedereneldíaadía.Esteprocesodecambiodebetenerenconsideración:

− Tomar y dejar constancia de que sepretende gestionar la información yutilizarladeformaefectivacomoherra-mientadegestión.

− La implantación de un sistema decalidad conlleva inspecciones. Hayquetrabajardemodoquenodepen-damos de las mismas para llevar acabodemaneraeficientelarecogidaytransmisióndelainformación.

− Tomardecisionesacercadelosclien-tes y proveedores basadas en loscriterios de información implantados,nosóloenelprecio.

− Alinearalaorganizaciónparaqueelcambioseproduzca.

Respecto a la información que despuésva a circular por la organización, exis-ten varios factores que hay que tomaren consideración para definir que los

Las nuevas tecnologías permiten un mayor y mejor acceso a la información, gestionando de forma más eficiente aquella que resulta más útil

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datosconlosquesetrabajavanatenercalidad.SegúnAriasyPortela,seríanlossiguientes:

− Disponibilidad: todo el mundo debedisponer de la información en elmomentoylugarenelquelanecesitayleesútil.

− Profesionalidad:laspersonasqueges-tionan la información y la mantienendebenestarcualificadasparaello.

− Fiabilidad: la información que semaneja debe cumplir este requisitoquevendrádeterminadoporlasespe-cificaciones que se hayan marcadode antemano sobre la misma, inde-pendientemente del medio del cualprocedalamisma.

− Comunicación: provocar y mantenerlas necesidades de comunicaciónentrelosmiembrosdelaorganizaciónesfundamentalparaquesetratedeunsistemadeinformaciónvivo.

− Elementos tangibles: obviamente lacompañíay losmiembrosquemane-janygestionanlainformacióndebencontarconlosmediosnecesariosparallevaracaboestalabor.

Apesarde todo, estamos hablandodeun recursoque, sibienesnecesario,esintangible.Comparadoconotros,como

las personas, materias primas, medioseconómicos, resulta complicado medirlaaportaciónquelainformacióndaalaorganización. Por lo tanto, cabepensaren el escepticismo que muchos empre-sarios tienen respecto a su uso comoelementoestratégico.

Business intelligence como herramienta

Dentrodelasnecesidadesdeinformaciónquepuedepresentarunacompañíaestánlasqueen sumayoríaprovienende las

relacionesdelacompañíaconclientesyproveedores. Muchas compañías dispo-nendeinformaciónqueprovienedesussistemasdeplanificaciónderecursos(ERP)o de la gestión de sus clientes (CRM).La forma de convertir esa informaciónen algo útil se consigue a través de laaplicación del concepto Inteligencia deNegocios(Business Intelligent).

LasaplicacionesdeBusiness Intelligence(BI) son herramientas quepermiten trans-formar la información de que disponela compañía en conocimiento. A travésdeellasseutiliza lainformaciónparalatomaestratégicadedecisionesyparasuseguimientoeneldíaadía.Lagestióndeeste conocimientopermitirá la obtencióndeventajascompetitivas.

Mediante este tipo de herramientas sepuedeobtenertodalainformaciónnecesa-riaparalagestión,desdesimpleslistadosocuadrosdemandosanalíticosqueper-mitanavanzarunpasomásallá,hastalagestióndecuadrosestratégicosylaestruc-turacióndelaccesoalainformacióndentrodelacompañía,juntoaverdaderasopera-cionesdedataminingqueincorporantec-nologíadeloscamposdelaestadísticaylaeconometríaalestudiodelainformacióndequedisponelaempresa,demodoque

sepuedandescubrirtendenciasopatronesque,deotramanera,resultaríanocultosalosojosdelosgestores.

Losprocesosparalosquesepuedenapli-car estas tecnologías en una compañíapermitiríanaccionestalescomo:

− Controlar la marcha de una obra,disponiendodeinformaciónsobrelosdiferentes proveedores y sus activida-des.Controldeinventarios.

− Estadodelosflujosdecajaalinstante,aplicadosdemaneraindividualacual-

Las aplicaciones Business Intelligence son herramientas que permiten transformar la información de que dispone

la compañía en conocimiento

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quiera de los proyectos en marcha.¿Estoy ganando o no dinero con elmismo?Proyeccióna futurosegún losparámetros que se consideren en laevoluciónfuturadelproyecto.

− Comportamientode lospresupuestos,desviaciones, comparativas. Todo entiemporealydeformainstantánea,sinesperaraqueelpersonaladministrati-voyfinancierolopreparen.

− Relaciónconlosclientes,estadodelasventas,desuspagos,etc.

Setrataportantodeacometerunainver-sióncuyoretornosevaadejarnotarenlagestióndiaria,permitiendoa los centrosdedecisióndisponerenelmomentodela información necesaria. Esta gestióndel conocimiento permitirá distanciar alacompañíadesucompetenciayaqueconstituiráunaventajaimportante.

El otro centrode información relevanteloconformalaquesedebeobtener,pormediospropiosoa travésde terceros,sobre la marcha del mercado tanto

de forma general como particular enun proyecto determinado. Este tipo deinformación es necesaria independien-tementedelcicloenelqueseencuentreel mercado. En las fases expansivasayuda, por ejemplo, a optimizar elbeneficio, buscar las mejores opcio-nes para crecer y las más rentables;en momentos como el actual permiteidentificarlospocosnichosdemercadoexistentes,posicionarseparaelfuturoyevitardecisioneserróneasenmomentosenelquenoesposiblecometererroresyaqueelmercadonotienemargenderecuperación.

Enelsectorinmobiliariolainformacióndis-ponibleesescasa,ynosiemprefiable.Peronocabedudadequeesnecesariodispo-neralmenosdeinformaciónrelativaa:

− Desarrollourbanístico.Nosóloyadelpropioámbitoenelqueseencuentrainmersa la promoción que pretende-mos llevar a cabo, sino de todosaquellos que pueden constituir unaamenaza para la misma. La puestaen el mercado de más oferta, losplazos en que es previsible que sematerialice,loscostesqueconllevaeldesarrollodeunsuelosonalgunasdelasclavesatenerenconsideración.

− Ofertaydemanda;endefinitiva,cómoestánfuncionandolasleyesdelmerca-doenlazonaenlaqueseestáinmer-so.Estainformaciónnosólodebeserpuntual, sino disponer de una pers-pectivatemporalsinlaqueenmuchasocasionesnosepuedeconocerloqueocurreenelámbito.Porestemotivo,estambiénmuy importanteque las fuen-tesdelasqueprovienelainformaciónseencuentrensobreelterreno,tenganla experiencia suficiente y dispongandelosmediostécnicosytecnológicosadecuados para que la informaciónquetransmitenseadecalidad.

− Capacidaddepago, yaque si losclientespotencialesnosoncapacesde llevar a buen fin la operación,difícilmente se realizará. Esta infor-mación complementa la del aparta-doanterior,yaque,sibiensepuededisponer de información sobre lademanda potencial de un ámbitodeterminado,nosuelevenirrefrenda-daporlacapacidaddepagodelamisma,esdecir, sunivelde solven-cia.Tantoparaunproyectopuntual,comopara la definición estratégicade las zonas en las que puede serinteresantellevaracabounapromo-ción inmobiliaria, esta informaciónresultafundamental.

− Métodosdecomercializaciónyefica-ciaalcanzadaporlosmismossegúnlaexperienciadetectadaenelmercado.

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La información sobre el mercado es vital en momentos como los actuales ya que permite identificar los pocos nichos de mercado existentes

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Ejemplosdecómoelgradode informa-ción puede influir en las decisiones atomar,podemosencontrarlosanalizandoalgunas localidades de la ComunidaddeMadrid.

inFormación decisiVa

Durante losúltimosaños,Arroyomolinosha aprovechado la demanda propia,así como la de las localidades de suentorno,comoMóstolesoAlcorcón,quenohanpodidogenerarsuficienteofertapara satisfacer sudemanda interna. Sucrecimientosehacentradobásicamenteenviviendasunifamiliaresquehanalcan-zadounpreciomediodeentornoalos446.000 euros. Su hipotecamedia sesitúapor tantocercanaa los220.000euros (LTV del 50%). Un posible com-prador, en las condiciones actuales definanciación y con un LTV del 80%,tendría un coste anual 25.500 euros,aunque la cuota hipotecaria media delapoblaciónesenrealidadde15.600euros (reducción provocada porque lagranmayoríadeloscompradorescorres-pondenademandaporreposiciónqueutilizaparafinanciarlacompralaventadeunaviviendainicial).Estacuotahipo-tecaria de 15.600 euros/año es casiun 50% superior a la media nacional(10.323euros). Lamediadesuesfuer-zo financiero (coste anual / ingresosmedios familiares) es del 37.7%, muysuperioralamedianacionaldel31,8%.Esteesfuerzofinancierohaceinsolventealamayoríadelademandapotencialdelapoblaciónysuentorno.

ElcrecimientodeValdemoronosehapro-ducidoporelprecio,conunamediade276.000eurosporvivienda,sinoporunexcesodeoferta, tanto la localcomoladelosmunicipiosdelentorno,quesuperaconcreces lademandaactualexistente.Conunapoblaciónde53.188habitan-tes se puede establecer una necesidadaproximada de 19.200 viviendas paraalbergarla. Se han iniciado en los tresúltimosaños4.915viviendas,el25,6%deestanecesidad teórica. Lamediadeproducciónanualporcada100habitan-tesesde3,32frentealamedianacionalde1,4(mediadelosúltimos8años).

Por otro lado localidades como Meco,cuya demanda se está desplazando aotros municipios o comunidades autóno-mas, presentan una limitación de creci-miento originada por la escasa ofertaexistente,provocadaporunPlanGeneralquellevaochoañospendientedeaproba-ción.Suspreciosmediossesitúanentornoalos351.000€,conesfuerzosfinancie-ros medios del 38%, provocados por laescasaofertadesuelo.LaaprobacióndelPlan General puede generar un cambioimportantedesusituaciónactual.

OtrasituaciónespecialesladeCamarmadeEsteruelas,cuyocrecimientosevelimi-tadoporproblemasmedioambientalesalestarincluidodentrodeunaZEPA(ZonaEspecialdeProteccióndeAves).

Porúltimo,hacerunamenciónalainfor-maciónque todosrecibimosdiariamenteenlosmediosdecomunicación.Ademásdelapropiaadministración,sonmuchaslas compañías que aportan al mercadodiferentes análisis sobre la situación delmercado, aportando en muchas ocasio-nesinformacióncuantitativasobrediferen-

tes aspectos. Esmuy importante en estecaso conocer por parte de los usuariosdeestainformación,pornohablardelosperiodistasqueluegoinformansobreella,la metodología con que están elabora-das,queconstituiráparaquienlautilizalamejorbaseparasucredibilidad.

No todos los datos son comparablesentre sí ni están basados en la mismametodología,algunosinclusocarecendeella y sonmeras especulaciones.Comoyasehacomentado,lacalidadvuelveaserelelementoclavequehacequeunainformación disponga del crédito quemerece.

Bibliografía

- Freeman, R. Edward, Strategic Management: A Stakeholder Approach,Pitman,1984

- AriasCoello,AliciayPortelaFilgueiras,Isabel.Sistema de información y siste-ma de calidad: relación y dependen-cia en las organizaciones empresari-ales.1997.

En el sector inmobiliario es necesario disponer de información sobre aspectos como lo métodos de comercialización y su eficacia

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