FIIS - UNI

Expositor: Ing.Carlos Flores Bashi Msc.

Que el participante:

Conozca y comprenda los principios y evolución del marketing estratégico.

Comprenda el marketing como mentalidad y como conjunto de técnicas.

Reconozca el proceso de desarrollo de un plan de Marketing.

Sea capaz de realizar investigación de mercados

Comprenda la importancia de las estrategias de marketing en el cumplimiento de los objetivos de la empresa.

Definiciones Precisión Semantica Evolución del marketing

Marketing estrategico vs marketing operativo. Dirección Estrategica

Cadena de valor

Plan de marketing

Analisis situacional

Matriz FODA

¿Qué es el marketing estrategico?

MARKETING ESTRATEGICO

El marketing estratégico es el proceso que nos

obliga a reflexionar sobre los valores de la

compañía, saber dónde estamos y dónde

queremos ir,.

Rafael Muñiz Gonzales CEF Marketing XXI

MARKETING

El marketing es un proceso social y

administrativo mediante el cual grupos e

individuos obtienen lo que necesitan y desean

a través de generar, ofrecer e intercambiar

productos de valor con sus semejantes

Philip Kotler . “Dirección de Mercadotecnia”, Octava

Edición, Pág. 7

MARKETING, MERCADOTECNIA, Y

MERCADEO

Marketing es sinónimo de los castellanos

“mercadotecnia” y “mercadeo” . También se ha

traducido por “comercialización” con poca

fortuna ya que este solo es una parte del

concepto global de marketing.

NECESIDADES Estados de una privación experimentada

DESEOS Forma que adoptan las necesidades humanas según la cultura y personalidad individual.

DEMANDA La demanda es el deseo de adquirir un

producto, pero con el agregado de que se tiene que tener la capacidad de adquirirlo

Philip Kotler . “Dirección de Mercadotecnia”, Octava

Edición

VALOR PARA EL CLIENTE

Benéficio que el cliente obtiene por poseer y usar un producto, en comparación con el costo de obtenerlo.

SATISFACCION DE LOS CLIENTES

Depende de cómo se percibe que un producto proporciona valor, relativo a las expectativas del comprador. Está ligada con la Calidad y con la Administración de la calidad total (TQM).

Evolución del Marketing

•11

ANTES DE LA SEGUNDA GUERRA

GERENCIA

GENERAL

GERENCIA

ADMINISTRAT

GERENCIA

PRODUCCION

DEPARTAMENTO

VENTAS Se vendía lo

producido

•12

DESPUES DE LA SEGUNDA GUERRA

GERENCIA

GENERAL

GERENCIA

ADMINISTRAT

GERENCIA

PRODUCCION

GERENCIA

VENTAS

Debido a creciente

competencia surge

La Inv de Mcdo como

función de apoyo

INVESTIG.

MERCADO

•13

POSTERIOR DESARROLLO

GERENCIA

GENERAL

GERENTE

VENTAS

ADM.

DE

VTAS PROMOC

INVEST.

DE MCDO VENTAS

Importancia de la Inv.

de Mercados para

conocer necesidades

del consumidor

•14

TENDENCIA ACTUAL

GERENTE

GENERAL

GERENCIA

VENTAS

GERENCIA

MARKETING

TRADE

MARKETING

ADM.

VENTAS

Aparición del area de

Trade Marketing encargada

del aspecto promocional.

Así como el deslinde de la

G. MKT de la G. VTAS

MARKETING 1.0

MARKETING 3.0

Época

actual

TRES PERIODOS EN LA VIDA DEL MARKETING

MARKETING 2.0

Es la época del

descubrimiento de

la satisfacción del

consumidor

mediante beneficios

funcionales y

emocionales para él

como punto de

partida de la

concepción de la

oferta.

Esta época marca la

primacía del

producto, el cual es

portador de todas las

virtudes capaces por

sí solas de provocar

una diferencia

competitiva objetiva.

Después de la

2 da Guerra

Mundial

Antes de la

2da Guerra

Mundial

Es la poca de la sociedad actual, particularmente sensible a las ofertas que tienen una dimensión trascendental: asegurar el bienestar presente y futuro de la humanidad al protegerla contra todos los riesgos económicos, ecológicos y sociales y, de ser posible, conducirla hacia el mejor y más placentero de los mundos sin afectar la libertad

individual.

Una combinación de éstos

conceptos mencionados.

(Geolocalización, realidad aumentada y marketing virtual). Las

empresas y departamentos de marketing se van a

tener que ir adaptando a estos nuevos

cambios y van a tener que utilizar mucho más

las Tecnologías para poder ofrecer

campañas de marketing que sean exitosas

MARKETING 4.0

•http://www.google.com.pe/url?sa=t&rct=j&q=realidad%

Mktg 1.0

Marca la primacía del producto, el cual es portador de todas las virtudes capaces por sí solas de provocar una diferencia competitiva objetiva.

web 1.0

La época de los buscadores, la comunicación es

unilateral.

Mktg. 2.0

Es la del descubrimiento de la satisfacción del consumidor mediante beneficios funcionales y emocionales para él como punto de partida de la concepción de la oferta.

web 2.0

Hay interacción entre los extremos del eje de comunicación; emisores y receptores, productores y consumidores

Mktg. 3.0

Es el de la sociedad actual, particularmente sensible a las ofertas que tienen una dimensión trascendental: asegurar el bienestar presente y futuro de la humanidad al protegerla contra todos los riesgos económicos, ecológicos y sociales y, de ser posible, conducirla hacia el mejor y más placentero de los mundos sin afectar la libertad individual.

web 3.0

Es la época de las comunidades sociales con intercambios plurilaterales de palabras, imágenes, ideas, afecto y valores.

MARKETING CIBERNETICA

LAS SOCIEDADES SE MUEVEN PARA LA

CIBERNETICA Y EL MARKETING

Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)

Mientras que el marketing estratégico nos

obliga a reflexionar sobre los valores de la

compañía, saber dónde estamos y dónde

queremos ir, el marketing operativo nos invita

a poner en marcha las herramientas precisas

del marketing mix para alcanzar los objetivos

que nos hayamos propuesto. Le compete, por

tanto, al marketing operativo o táctico planificar,

ejecutar y controlar las acciones de marketing

del cómo llegar.

Definición de

Objetivos

Estratégicos

Dirección

estratégica

LA DIRECCION ESTRATEGICA

Planificación

Estratégica

Implementación

Estratégica

Visión y Misión

Objetivos de corto y largo plazo

Formulación estratégica

Estructura Organizativa

Actividades necesarias

Controlar eficacia

ESQUEMA DEL PLAN DE MARKETING

Analisis Situacional

. Determinantes externos

. Oportunidades y Amenazas

. Determinantes internos

. Fortalezas y Debilidades

Metas y Objetivos

. Rotacion de ventas

. Unidades de producto vendidas

. % o cuota de mercado

Plan de Productos Plan de Precios

. Productos : mejoras y . Precios: de los propios pro-

desarrollo ductos y de la competencia

. Mercados : actuales , am . Expectativas de beneficios

pliados y nuevos . Descuentos y bonificaciones

Plan de prospeccion del mercado

. Investigacion de la competencia

. Investigacion de los clientes

. Investigacion del mercado

Plan de Ventas Plan de Promocion Estructura de personal

. Zonas . Publicidad en los medios . Organización

. Distribucion . Impresos , exposiciones . Recursos humanos

. Redes . Relaciones publicas . Incentivos

. Cobertura de objetivos . Marketing directo, correo . Rendimiento

. Clientes potenciales y promociones . Formacion

. controles

Estrategias y tacticas

. Se establecen tacticas que desa

rrollan la estrategia.

. Estrategias de segmentacion,posi

cionamiento , competitvas , desarro

llo y CRM.

Presupuestos y Controles

. Presupuestos y controles

. Cotejar los resultados de cada

una de las secciones anteriores

con los objetivos planificados

•20 •20

El Entorno General

-Político /Legal .- Incrementos salario mínimo, estabilidad democrática, TLC, etc.

-Económico .- PBI, Inflación , Déficit fiscal, Balanza Comercial, Comercio Global.

•-Sociocultural .- Mas mujeres en el mercado laboral, pensión 65, vida sana, seguridad ciudadana , adicciones a drogas , internet, etc.

-Tecnológico .- Ingeniería genética, TV Led y 3D , pantalla táctil , virtualidad, transgenicos, etc.

- Ecológico y Ambiental : Contaminación, deshechos, animales en peligro de extinción ,

calentamiento global

El Entorno Competitivo

22

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

PONDERACIÓN VALOR PESO

4. Responde muy bien

3. Responde bien

2. Responde promedio

1. Responde mal

1.0

•23 •23

Situación Interna

Producto : ¿la cartera de productos refleja las necesidades del mercado?;¿Cómo se compara con la competencia?, etc.

Canales de Distribución:¿Cuenta con intermediarios?,¿Aplica

el merchandising?, etc. Clientes : ¿Cuál es la base actual del cliente por tamaño,

ubicación , y categoría?, ¿Hay clientes en crecimiento.etc. Organización Comercial: ¿De que manera esta organizada y

coordinada la actividad de marketing de la empresa?¿Están bien definidas los niveles de autoridad y responsabilidad?,etc..

Imagen : ¿La empresa cuenta con Dpto. de RRPP.?,¿Participa

activamente en eventos sociales? etc. Precios: ¿Cuál es la base de la política de fijación de

precios?,¿Son competitivos los precios actuales? Promoción : ¿Realiza campañas promocionales ?¿Brinda algún

incentivo a la fuerza de ventas?, etc. Publicidad: ¿ Por que medios realiza publicidad? , ¿Trabaja

con alguna agencia de publicidad?, etc.

24

FORTALEZAS

DEBILIDADES

PONDERACIÓN VALOR PESO

4. Responde muy bien

3. Responde bien

2. Responde promedio

1. Responde mal

1.0

•25

•OPORTUNIDADES

•1.

•2.

•3.

•4.

•AMENAZAS

•1.

•2.

•3.

•FORTALEZAS

•1.

•2.

•3.

•4.

•DEBILIDADES

•1.

•2.

•3.

•FO

•Explote

•FA

•Confronte

•DA

•Evite

•DO

•Busque

•26

•Estrategias DA

•Minimice debilidades y evite amenazas

•Estrategias FA

•Use fortalezas para

•evadir amenazas

•Amenazas-A

•Liste las amenazas

•Estrategias DO

•Supere las debilidades tomando ventaja de las

oportunidades

•Estrategias FO

•Use las fortalezas para tomar ventaja de las

oportunidades

•Oportunidades-O

•Liste las oprtunidades

•Debilidades-D

•Liste las debilidades

•Fortalezas-F

•Liste las fortalezas

Cartera de negocios

Enfoque Boston Consulting Group

Matriz Atractivo Competitividad

29

? ? ?

Alta

El Enfoque Boston Consulting Group

Baja

Alta

Baja

Cuota de Mercado Relativa

1 2 4 8 1/2 1/4 1/8

30

LA MATRIZ ATRACTIVO -COMPETITIVIDAD

Atractivo del Mercado de la Ind.

Invertir

Equilibrar

Retirarse

Alta Media Baja

Po

sic

ión

Co

mp

etitiva

de

UE

N

31

Atractivo del Mercado de la Industria (Externo) -Tamaño del mercado - Rentabilidad de la industria -Precios - Nivel tecnológico -Crecimiento del mercado - Impacto ambiental -Diversidad del mercado - Entorno político, social -Intensidad de la competencia legislativo y económico Posición Competitiva de la UEN(Interno) -Participación en el mercado - Imagen de marca -Costos unitarios - Calidad producto o servicio -Canales de distribución - Capacidad productiva -Capacidad de los proveedores - Capacidad gerencial - Fortalezas y debilidades UEN - Nivel tecnológico

CASO : PISCO PREMIUM

Una empresa acopiadora de pisco , ubicada en Ica esta interesada en medir

el Atractivo – Competitividad del mercado limeño para su producto Pisco

Premium para lo cual cuenta con la siguiente información para construir las

tablas de valoración:

Atractivo del Mercado de la Industria

Factores

•Tamaño del mercado

•Crecimiento del mercado

•Rentabilidad de la Industria

Pesos

Deben sumar 1

Calificación

De 1 a 5 ( 1 para muy poco atractivo y 5 para muy atractivo)

33

Factores Peso Calificación Valor

Tamaño 0.25 4.00 1.00

Crecimiento 0.25 3.00 0.75

Rentabilidad 0.50 5.00 2.50

1.00 4.25

34

Posición Competitiva de la Unidad Estratégica de Negocios

Factores:

•Canales de Distribución

•Calidad del producto y servicio

•Imagen de la marca

•Nivel tecnológico

35

Factores Peso Calificación Valor

Canales 0.20 4.00 0.80

Calidad 0.40 3.00 1.20

Imagen 0.30 3.00 0.90

Nivel

Tecnologico 0.10 4.00 0.40

1.00 3.30

36

LA MATRIZ ATRACTIVO -COMPETITIVIDAD

Atractivo del Mercado de la Ind.

Invertir

Equilibrar

Retirarse

Alta Media Baja

Po

sic

ion

Co

mp

etitiva

de

UE

N

1.00 1.08 1.67 2.50 3.34 4.17 5.00

5.00

4.17

3.34

2.50

1.67

1.08

1.00

Las 6 Ps del marketing

Las 6 Cs del marketing

El producto

El comportamiento del consumidor

Las 6 Ps, del Marketing

1. Producto 2. Precio 3. Plaza 4. Promoción 5. Personas 6. Post Venta

Las 6 Cs, del Marketing 1. Cualidades: Que benefician al consumidor. 2. Costo: Para el consumidor 3. Conveniencia: Del lugar de adquisición 4. Comunicación: Con el consumidor 5. Consumidor: Satisfecho 6. Confianza: En el producto

Seis “Ps”

Seis“C”

Producto Cualidades que benefician consumidor

Precio Costo para el Consumidor

Plaza Conveniencia del lugar de Adquisición

Promoción Comunicación con el consumidor

Personas Consumidor satisfecho

Post Venta Confianza en el Producto

41

EL PRODUCTO Definición.: Puede definirse como cualquier bien o servicio que proporciona una satisfacción deseable por los consumidores. Para que un producto sea deseable ha de ser útil: Utilidad : -Utilidad Primaria : Ej. En un automóvil es su función de poder trasladarnos.

-Utilidad Inducida : En un auto es el color , confort, diseño, velocidad etc. existe otro grupo de utilidades inducidas como la marca , opinión que vamos a causar en la familia, etc.

•42

CLASIFICACION DE PRODUCTOS En Función del Uso del Producto - Productos de Consumo - Productos de Inversión o Industriales

En Función de la Rentabilidad - De acuerdo a matriz BCG - En función del ciclo de vida.

43

Dinero

Tiempo

Vida del Producto

Lanzam Crecimt. Madurez Decadencia

Volumen

de

Venta

Beneficios

Inclusión

de nuevos

productos

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

CALIDAD DEL PRODUCTO

EMPACADO

LA MARCA

DISEÑO

DEL

PRODUCTO

CARACTERISTICAS DEL

PRODUCTO

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

45

Calidad del Producto Esta relacionado a la calidad de desempeño , es decir , la habilidad

de un producto para llevar a cabo sus funciones . Incluye durabilidad total del producto, confiabilidad , precisión , facilidad de operación y reparación y otros atributos valiosos.

Ejemplo : Un auto Toyota proporciona una calidad de desempeño mas elevada que un Hyundai.

Características del Producto El producto se puede ofrecer con diversas características partiendo

de un nivel básico hasta uno de nivel mas avanzado. Ejemplo: - Celular que solo permite funciones básicas de hablar y recibir llamadas - Celular permite hablar , recibir , y mensajes de texto. - Celular permite lo anterior mas radio y MP3 - Celular permite las funciones básicas mas radio , MP3 , cámara fotográfica y Video - Otras

46

Diseño del producto Una forma de añadir valor para el

cliente es con un diseño del producto distintivo.

Ejemplo : La linterna flexible de Black & Decker que se puede colocar casi en cualquier parte y permite utilizar ambas manos en la oscuridad.

Esto permite que la gente pague por esta linterna hasta 30 dólares , mientras que el precio promedio del mercado es de 6 dólares.

El diseño es un concepto mas amplio que el estilo , que solo describe la apariencia de un producto , un estilo sensacional puede atraer la atención , pero no necesariamente implica un desempeño mejor.

Ejemplo : Un asila puede tener una apariencia excelente y sin embargo ser muy incomoda.

47

La Marca Una marca es un nombre , termino , letrero ,

símbolo o diseño, o una combinación de ellos , que identifica al fabricante o al vendedor de un producto.

La marca puede añadir valor a los productos . Por ejemplo la mayoría percibiría un frasco de perfume Chanel’s como costoso y de calidad. Pero se consideraría que el mismo perfume , en un frasco sin marca , es de una calidad inferior, incluso si la fragancia es idéntica.

Actualmente no hay casi nada sin marca, la marca ayuda a los compradores en muchas formas:

- Ayudan a identificar productos que podrían beneficiarlos.

- Hablan de la historia del producto - Dicen acerca de la calidad del producto - Proporciona protección legal - Permite lealtad del cliente. El valor de la marca , se relaciona con la lealtad ,

conciencia del nombre y calidad percibida , es difícil medir el valor de una merca ,pero algunos cálculos indican que por ejemplo que el valor de la marca Coca Cola es de 39,000 millones de dólares, el de IBM es de 17,000 millones de dólares y el de Kodak es de 12,000 millones de dólares.

48

Selección del nombre de la marca Un buen nombre puede contribuir al éxito de un producto . Sin embargo , sin embargo no es tarea fácil , entre las cualidades deseables de una marca están las siguientes : 1) Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto.

Ej. Gigante , Maestro, Limpio, etc. 2) Debe ser fácil de pronunciar ,reconocer y recordar , los nombres cortos

ayudan. Ej. Bimbo, Kanu, Ace, Sedal, etc. 3) El nombre de la marca debe ser distintivo. Ej. Nissan, Kodak , Exxon, etc. 4) El nombre debe traducirse fácilmente a idiomas extranjeros. 5) Se debe poder registrar y ofrecer protección legal . Ej. . En Perú se

encarga Indecopi. Estrategia de Marca - Extensión de la marca: El empleo del nombre de una marca exitosa para

lanzar al mercado productos nuevos o modificados en una nueva categoría.

- Multimarcas : cuando se desarrollan dos o mas marcas para una misma

categoría de productos : Lux ,Rexona y Dove marcas de jabones e tocador de Unilever.

49

Empacado Son las actividades de diseñar y

producir el recipiente o la envoltura de un producto.

El paquete puede incluir el recipiente principal del producto ( el tubo que contiene el dentrífico Colgate) ; un empaque secundario que se desecha cuando se va a utilizar el producto( la caja de cartón que contiene el tubo de Colgate) y el empaque de envío ( una caja corrugada que contiene seis docenas de tubos de dentrífico Colgate). El etiquetado también es parte del empacado y consiste en la información impresa que aparece en o dentro del paquete.

•50

También denominado jefe de producto o gerente de marca es el responsable de marketing de una determinada gama de productos, dependiendo directamente del director de marketing. Esta figura se da cuando la compañía tiene en principio un gran volumen de facturación o mercados

diferentes. las funciones que realizará el product

manager sobre el análisis, planificación y desarrollo de nuevos productos, vendrán

marcadas en las siguientes etapas: ◦ Creación y clasificación de nuevas

ideas.. ◦ Desarrollo del proyecto. ◦ Producto piloto.

◦ Lanzamiento.

•51

La razón de ser del marketing es a partir de las necesidades del consumidor, a fin de buscar productos que la satisfagan .

Por lo tanto es absolutamente necesario conocer el comportamiento del consumidor.

•52

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1.- Teoría Económica (Marshall) El objetivo del hombre es buscar aquello que le de mayor utilidad cada vez que compra el consumidor hace cálculos económicos re- lacionando calidad, cantidad, rendimiento y precio. Los demás factores tienen menor importancia relativa. 2.- Teoría del Aprendizaje (Pavlov) La gente aprende a consumir un producto o marca y es leal a ella , es muy difícil pero no imposible cambiar esa lealtad . Existen técnicas para lograrlo. 3.- Teoría Sicoanalítica (Freud) Lo que realmente motiva al hombre como consumidor son los impulsos sexuales y agresivos. 4.- Teoría Socio-Psicológica (Vevlen) Las teorías de compra se explican básicamente a factores sociales Moda.

53

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR

Factores externos:

- Cultura

-Clase social

-Grupos de referencia

-Núcleo familiar

Factores internos:

-Motivación

-Percepción

- Personalidad

- Actitudes

Situación personal:

-Ciclo de Vida

- Ocupación

- Estilo de vida

Comportamiento

Del consumidor

•54

Según Maslow : “Aparecen necesidades en forma escalonadas, Primero el hombre satisface las necesidades básicas para luego pasar a otra escala”.

5.- Necesidades de Autorrealización

4.- Necesidades de prestigio y respeto

3.- Necesidades de pertenencia afecto

y amor

2.- Necesidades de protección y

seguridad

1.- Necesidades Fisiológicas

•55

Segmentación a) Geográfica b) Demográfica c) Psicografica d) Costumbre de Uso

Perfil del Consumidor Pisco Premium : Ej. Hombres y mujeres de 18 años a mas de los NSE A y B de Lima Metropolitana que gustan de las actividades sociales donde consumen de preferencia bebidas de alta calidad derivadas de la destilación de la uva.

Investigación de mercados, definiciones

Objetivo y tipos de I.M.

Proceso de la I.M.

Población objetivo

Tamaño de muestra

La encuesta.

•57

1.- Definición

Recolección, tabulación y análisis sistemático de información referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus propósitos de negocios (American Marketing Association)

•58

2.- Necesidades de

Información

- Conocer características del comprador y/o usuario

- Características del mercado

- Características de la mezcla de mercadotecnia

- Características de la competencia

- Análisis del ambiente interno

- Análisis del ambiente externo

- Toma de decisiones

- Disminuir riesgos

Como señala Theodore Levitt : “ Mercadotecnia quiere decir conseguir y retener clientes” todo esto se logra a través de la investigación de mercados que responderá las incógnitas relacionadas con las propias estrategias mercadologicas por ejemplo:

¿Se debe hacer publicidad o no?

¿Se debe descontinuar el producto o servicio?

¿Se debe considerar entrar a un nuevo mercado?

¿ Se debe cambiar el sistema de distribución?

¿Se debe cambiar la política de precios?

¿Se debe cambiar la formula?

Objetivo social: La información obtenida es la síntesis de lo que la colectividad espera ,desea o necesita a manera de satisfacer ; asimismo , el producto, servicio o empresa debe estar disponible al completar su ciclo de mercadeo y llegar a manos de los consumidores.

En este sentido constituye un medio de comunicación entre consumidores y productores

Objetivo económico: Permite conocer las posibilidades de éxito económico que podría tener una empresa en el mercado al cual va dirigida con esto puede decidir si conviene o no el negocio

Objetivo administrativo: Ayuda al proceso de planeación de la empresa y ayuda a marcar el camino basado en lo que desean ,esperan y necesitan los consumidores

Objetivos de la Investigación de Mercados

Conocer al consumidor

Disminuir riesgos

Informar y analizar la información

•63

Investigación

Exploratoria

Reconocer y definir

el problema de decisión

Identificar curso de

acción

Investigación

Concluyente

Evaluar cursos de

Acción

Seleccionar

curso de acción

Investigación de

Monitorio del desempeño Implementar

•Retroalimentación

•64

Formas de recopilacion de Investigación de Mercados -Investigación con análisis cuantitativo - Entrevista (correo, teléfono, personal, Internet) - Paneles (consumidor, alacena, deposito de basura, de esta- blecimiento y auditoria de tiendas) -Investigación con análisis cualitativo. - Entrevista de profundidad - Sesiones de grupo - Observación directa -Técnicas especificas de Investigación de Mercados. - Investigación publicitaria - Pruebas organolépticas

•65

- Analistas y Consultores - Apoyo S.A. - CCR - Compañía Peruana de Investigación de Mercados

(CPI). - Gempi - Ikon S.A. - Imasen - Mayéutica - Michelsen Consultores - ½ de Marketing S.A. - Saminp - Arellano

•66

- Definición del Problema y Objetivo

- Investigación Preliminar

- Formulación de la Hipótesis

- Necesidad de la investigación

- Fuentes primarias y secundarias

- Población Objetivo

- Sondeo

- Tamaño de muestra

- Método de recolección de datos

- Elaboración de la encuesta

- Planeación de la muestra

- Trabajo de campo y tabulación

- Análisis estadístico

- Informe Final

•67

Definición del Problema : - La empresa no tiene idea del

tamaño del mercado. - La empresa no conoce la opinión

de los consumidores respecto: Producto, precio, plaza y promoción.

- La empresa no conoce el nivel de posicionamiento de la competencia , ni sus fortalezas y debilidades

- La empresa no tiene un slogan que le ayude a posicionarse

Objetivos de Marketing ◦ Cuantificar la Demanda Potencial ◦ Identificar el Mix optimo de

Mercadotecnia ◦ Analizar a la Competencia ◦ Plantear una Estrategia de

Marketing a la medida del negocio Instrumentos : Inferencia Estadística,

Muestreo y Matemáticas.

Desarrollo del Proceso de la Investigación de Mercados

•68

Investigación Preliminar La empresa , revisa si hay

antecedentes de estudios anteriores del tema en cuestión, para ello recurre a información interna y externa a la empresa.

Formulación de la Hipótesis En base a la información preliminar ,

se plantea la hipótesis. Ejem. “ La razón del bajo nivel de nutrición

de los niños de los olivos , de debe a que consumen alimentos poco nutritivos como bebidas gaseosas, principalmente en la edad escolar”.

Desarrollo del Proceso de la Investigación de Mercados

•69

Necesidad de la Investigación Se debe precisar , los requerimientos de

información que nos ayuden a resolver o nos den respuestas al problema:

Ejem. Para el caso anterior de desnutrición en niños de los Olivos , se requiere información de posibles alternativas de bebidas nutritivas, preferencias de los estudiantes, opinión de las madres de familia.

Fuentes Primarias y Secundarias Las fuentes primarias están dadas por

los consumidores y las fuentes secundarias por investigaciones anteriores, o de instituciones publicas y privadas

Ej. INEI,CONASEV,Ministerios,Embajadas,Di-arios,Universidades,Revistas, Cámaras de Comercio.

Desarrollo del Proceso de la Investigación de Mercados

•70

Población Objetivo (N) Para la realización de la investigación de

mercados por métodos Cuantitativos debemos determinar la población objetivo del estudio ejemplos de población objetivo podemos mencionar:

N = 7.605.741 habitantes de la provincia de Lima , tasa de crecimiento 2% ( INEI- 2007)

N = 79, 686 personas que se encuentran entre 18 y 35 años de edad de los niveles socioeconómicos B y C del distrito de los Olivos. (Fuente Opinión y Mercado 2000)

N = 2,838 establecimientos de hospedaje de una a tres estrellas a Nivel nacional ( INEI- 1997)

N = 16,068 hogares del distrito de Pueblo Libre (INEI –2000) http://desa.inei.gob.pe/censos2007/tabulados

Desarrollo del Proceso de la Investigación de Mercados

•71

Sondeo Es no estadístico , y consiste en realizar una

pregunta relacionado con la intención de consumo del producto y/o servicio .

Se recomienda un numero de 100 entrevistados

◦ Ejemplo 1: ¿Utiliza cera para pisos? Si = 70 (p= 0.70) No = 30 (q=0.30) ◦ Ejemplo 2: ¿Gusta de la comida Italiana? Si = 40 (p=0.40) No = 60 (q=0.60) p = probabilidad a favor y

q = probabilidad en contra

Cuando no se tiene idea clara de la situación respecto a la probabilidad del evento se puede utilizar p=0.50 y q=0.50

Desarrollo del Proceso de la Investigación de Mercados

•72

Tamaño de Muestra (n)

Tamaño de Muestra para Población Finita

(N< o = 500,000).

n = Z2 xpxqxN

E2(N-1) + Z2xpxq

Tamaño de Muestra para Población Infinita (N> 500,000)

n = Z2xpxq

E2

Definición de las variables

◦ N : Población Objetivo, definida de acuerdo al perfil del consumidor.

◦ n : Tamaño de muestra

◦ Z : 1.96 para un nivel de confianza del 95%

◦ p : Probabilidad a favor

◦ q : Probabilidad en Contra

◦ E : Error recomendable entre 3% - 6%

Desarrollo del Proceso de la Investigación de Mercados

•73

La Encuesta

La Encuesta es uno de los principales instrumentos de la investigación de mercados, para la obtención de información del mercado.

Tipos de Preguntas:

Preguntas Abiertas : Dejan libertad de respuesta al entrevistado, al no existir

condicionamiento alguno , estas pueden proporcionar una gran información.

Ejemplos. - “Cuando oye usted hablar de productos de fabricación

nacional ¿Qué piensa en primer lugar? - “De todas las marcas comerciales que conoce o recuerda

,¿Cuál le parece que suena mejor? - Ventaja - Permite averiguar el grado de conocimiento del

entrevistado en torno a la cuestión que se indaga. Desventaja - El análisis de resultados , que exige una codificación

posterior , resulta muy laborioso, sobre todo cuando se trata de muestras amplias

- En ocasiones el entrevistado divaga largamente sobre el tema , sin llegar a dar una respuesta concreta y definida sobre el tema objeto de la pregunta.

Desarrollo del Proceso de la Investigación de Mercados

•74

La Encuesta

Preguntas Cerradas :

Son aquellas en que las posibles contestaciones se limitan , por contener en su texto , muchas veces , las posibles alternativas de respuestas por las cuales debe pronunciarse el entrevistado.

Ejemplos:

a) ¿Tiene usted una lap top?

Si No b)¿Bebe usted vino durante las comidas? Siempre Nunca Solo a veces

- Ventaja - Sencillez , fácil de tabular, permito un alto porcentaje de

respuestas , poca posibilidad de confusión al trascribir e interpretar respuesta .

Desventaja -No es adecuado para el análisis de cuestiones complejas o

poco conocidas Todo esto se evita con la prueba piloto

Desarrollo del Proceso de la Investigación de Mercados

•75

La Encuesta

Preguntas de respuesta múltiple :

Son aquellas en que las respuestas se hallan casi exhaustivamente previstas , pero dejan abiertas la posibilidad de que el entrevistado se refiera a un extremo distinto de los predeterminados.

Ejemplos:

a) ¿Dónde acostumbra comprar su crema de afeitar?

Bodega

Farmacia

Supermercados

Ambulantes

Otros ( especificar)

Pregunta “Filtro”

Se caracteriza en que las respuestas obtenidas permiten establecer una selección cualitativa o una clasificación de las personas interrogadas

a) ¿Ha tomado alguna pastilla antigripal en el ultimo mes?

Si No

Desarrollo del Proceso de la Investigación de Mercados

•76

La Encuesta

Preguntas en batería :

Constituyen una serie de preguntas encadenadas , que se complementan entre si con el fin de profundizar en una determinada cuestión. Esta serie de preguntas puede ir precedida de una pregunta filtro que determinara si procede o no formularlas.

Ejemplos:

a) ¿Dispone usted de alguna póliza de seguros?

Si No (En caso de que haya contestado afirmativamente , pase a la

siguiente pregunta) b)¿Cuál o cuales pólizas voluntarias ha suscrito? Vida Robo Incendio Accidentes Automóvil Asistencia medica Otras

c) ¿En que compañía esta asegurado?

d) ¿Hace cuanto tiempo tiene seguro con esta compañía? Menos de seis meses De un año a dos años De seis meses a un año Hace mas de dos años

Desarrollo del Proceso de la Investigación de Mercados

77

Mercado Potencial

1.¿Utiliza cera para pisos ? Si .... No ....

2.¿Con que frecuencia adquiere cera para pisos? Diario .... - Quincenal .... - Otros .....

Semanal .... - Mensual ....

3. ¿Que cantidad compra por vez? 250 cc .... - 750 cc .... 4500 cc .....

500 cc .... - 1000 cc ....

78

Mix de Mercadotecnia Producto

4.¿Que presentación de cera prefiere?

Cojín .... Bidón ...

Balde .... Lata ...

Precio

5. ¿Cuanto paga por el producto?

...................................................

Plaza (Punto de Venta) 6. ¿Donde Adquiere el producto?

Bodega .... Ferreterías ....

Mercado Abasto .... Autoservicios ....

Ambulantes .....

•79

•Promoción y Publicidad

•7 . ¿Qué le agradaría que se adjuntara al producto

• como oferta gratuita?

• ..................................................................................

• ..................................................................................

•8.- ¿En que medio recuerda haber visto publicidad

• del producto?

• Diarios .... Revistas .... Internet ....

• Radio .... Letreros ....

• Televisión .... Volantes ....

•

80

Competencia

9. ¿Que marca de cera utiliza?

Jhonson ..... Emperatriz ....

Poliflor ..... Teckno ....

Otro ....

10.¿Que ventajas observa en la marca elegida?

............................................................................

11. ¿Que desventajas observa en la marca elegida?

............................................................................

Estrategia

12. ¿Que valora en Ud. del producto?

Rendimiento .... Aroma ..... Otro .....

Brillo .... Variedad ....

81

Preguntas de Estrategias de Marketing

◦ La encuesta permite obtener información

para crear la imagen que mas favorezca al negocio.

◦ Dentro del marco de estrategias la de

posicionamiento es la mas recomendable al inicio del negocio, y se basa en crear una imagen propia , a través de mensajes simples, sinceros y originales.

•82

PLANEACION DE LA MUESTRA

METODOS DE MUESTREO

PROBABILISTICO:

ALEATORIO SIMPLE

ALEATORIO SISTEMATICO

ESTRATIFICADO

CONGLOMERADOS

AREAS

NO PROBABILISTICO

POR CUOTAS

POR ITINERARIOS

POR JUICIO

BOLA DE NIEVE

* Teorema del Límite Central

•83

MUESTREO PROBABILISTICO

MUESTREO ALEATORIO SIMPLE

En este método , la selección de los elementos del universo que

configuraran la muestra se lleva a cabo según el siguiente

procedimiento

-En primer lugar se asigna un numero a todos y cada uno de los

elementos que forman parte del universo objeto de estudio .

- En segundo lugar se confecciona una lista de números aleatorios

con tantos números como individuos deban configurar la muestra .

Estos números deben adema ser diferentes y deben estar

comprendidos en el intervalo en que se han numerado los

elementos del universo objeto de estudio

-En tercer lugar se identifican en el universo los elementos cuyo

numero coincide con los del listado de números aleatorios

previamente confeccionado.

-Eje .

-Supongamos que hay que interrogar a 20 estudiantes de un

colegio entre 38880 cuyos nombres figuran en un registro :

numeraremos primero cada nombre , recurriendo posteriormente a

generara una lista de 20 números aleatorios diferentes e inferiores

a 3881.

-De esta forma todos tienen la misma probabilidad de ser

seleccionados.

•84

Principales inconvenientes

-Su utilización esta supeditada a la existencia

de una base de datos , donde se puedan

enumerara todos los elementos constituyentes

del universo objeto de estudio.

- La extracción al azar dispersa totalmente a

los componentes de la muestra . Imaginemos

lo costoso que seria ir a Talara a hacer una

entrevista a una sola persona , a otra a Trujillo

y otra a Huaraz.

No tiene en cuenta criterios de

homogeneidad/heterogeneidad entre conjuntos

de elementos del universo.

- Es un método lento, sobre todo cuando el

numero de elementos que constituyen el

universo objeto de estudio y/o muestra es

elevado.

MUESTREO ALEATORIO SIMPLE

•85

En este método , los elementos del universo que configuraran la muestra se seleccionan

según un procedimiento muy similar al utilizado por el muestreo aleatorio simple , la

única diferencia es que para seleccionar a los elementos de la muestra se utiliza el salto

sistemático

h = N ( Salto Sistemático)

n

Donde :

N: Población Objetivo n= tamaño de muestra

Se toma un numero aleatorio menor a h como j y de allí en adelante se selecciona la

unidad muestran con el numero de serie correspondiente a cada unidad .

En el ejem. anterior

h = 3880/20 = 194

Sea j = 112 obtenido aleatoriamente . Entonces los 20 elementos a seleccionar serian:

112;112+194=306;112+2x194 = 500 ……112+19x194=3798

Ventaja : Evita operar con números aleatorios

Desventajas : Las mismas que el aleatorio simple

Condiciones para el muestreo simple o sistemático :

- Universo pequeño, tener listado del universo.

MUESTREO ALEATORIO SISTEMATICO

•86

MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO

Consiste en tomar el universo objeto de estudio del que se ha de extraer la

muestra y subdividirla en varios grupos o clases llamados “estratos” cada uno de

los cuales incluirá a un conjunto de elementos que será lo mas homogéneo

posible entre si.

En cada estrato , las unidades a entrevistar deben tomarse al azar por el metodo

aleatorio simple o por el método aleatorio sistemático.

Los criterios de estratificación pueden ser sexo, edad , NSE, zona

geografica,tipo de habitat,posesion de un atributo, etc .

•87

MUESTREO ALEATORIO

ESTRATIFICADO El repartir la muestra entre los diferentes estratos se llama

afijación

Las afijaciones mas usuales son:

-Afijación Simple: Consiste en repartir la muestra total en

partes iguales para cada estrato.

-Afijación proporcional: Se trata , como su nombre indica

, de dividir la muestra total en partes proporcionales al

universo objeto de estudio.

- Afijación Optima : Lo que se hace es repartir la muestra ,

no solo teniendo en cuenta el universo objeto de estudio de

cada estrato,, sino también la dispersión de resultados que

pueda existir.

•88

MUESTREO ALEATORIO

ESTRATIFICADO Ejemplo: “Comercialización de Sangría”.

NSE A

NSE B

NSE C y D

5%

30%

65%

Fuente : INEI

LIMA - NSE n =400

20

120

260

SEXO

H (50%) M (50%)

10 10

60 60

130 130

EDAD

H M

18-35 18-35 36 a + 36 a +

(65%) (35%) (60%) (40%)

7 3 6 4

39 21 36 24

85 45 78 52

Teorema del Limite Central : Teorema fundamental de muestreo probabilistico.Nos permite medir el error muestral y demuestra que la distribución muestral de la media es normal cuando: 1) La distribución de la población es normal para todos los tamaños de Muestra y 2) El tamaño de la muestra aumenta (n≥30) para distribuciones de poblaciones no normales.

•89

MUESTREO POR CONGLOMERADOS

El método de muestreo por conglomerados es un método de muestreo

probabilístico que se caracteriza por el hecho de que, para efectuar la

medición de la variable a estudiar , se estudian grupos de elementos

del universo objeto de estudio, a los que se denomina ,

conglomerados, en lugar de estudiar a los individuos aislados.

Ejemplo : en vez de tomar una casa de cada diez o una familia de

cada diez , se consideran diez casas consecutivas o diez familias de

una casa.

Para ello , en primer lugar se dividirá al universo objeto de estudio

en conglomerados que sean mutuamente excluyentes, una vez dividido

el universo en conglomerados se procederá a seleccionar mediante

un procedimiento aleatorio y se procede de una de estas formas :

-Todos los elementos integrantes de los conglomerados seleccionados

formaran parte de la muestra. Este es el caso del muestreo por

conglomerados simple o de una etapa.

-- Dentro de cada conglomerado seleccionado se eligen ,al azar, los

elementos que deberán formar parte de la muestra .Este es el

muestreo por conglomerados polietapico.

•90

MUESTREO POR AREAS

El muestreo por áreas es un caso particular del muestreo por

conglomerados, en el que los conglomerados están constituidos

células geográficas o áreas .Al igual que el caso anterior, también

puede ser simple o polietapico.

El procedimiento de selección de los integrantes de la muestra supone

, en este caso que:

-En primer lugar , la superficie total sobre la que se va a realizar la

investigación se subdivide en pequeñas áreas que se numeran

consecutivamente.

La delimitación de estas áreas es flexible, En unos casos se tomaran

una o varias manzanas de casas o se trazaran las cuadriculas con

independencia del trazado de las manzanas , en cuyo caso estas

pueden quedar fragmentadas.

-En segundo lugar , una vez numeradas las áreas , se van

seleccionando las áreas que deberán integrar la muestra , por medio

de algún procedimiento que garantice la aleatoriedad.

-- En tercer lugar , para cada una de estas áreas previamente

seleccionadas , o bien se interrogara a todos sus integrantes (simple o

de una etapa) o bien se determinaran las personas que deberán ser

interrogadas en el ámbito de estas áreas, utilizando un método

aleatorio.

•91

MUESTREO NO PROBABILISTICO

MUESTREO POR CUOTAS Se basa en un principio instintivo: constituir una muestra parecida al universo objeto

de estudio es recomendable en las empresas que tienen su propio departamento de

investigación e mercados o en los despachos de consultoría , ya que se basa en la

practica y experiencia de los entrevistadores.

El investigador determina el número de entrevistas y los entrevistadores eligen a sus

entrevistados libremente, con base en sus conocimientos , y experiencia .El tamaño de

las cuotas debe ser proporcional al tamaño de la localidad.

MUESTREO POR ITINERARIOS Este método se basa en la elaboración de rutas o itinerarios dentro de un barrio o

ciudad con un punto de partida aleatorio .Posteriormente y en cada encrucijada(cruce

de calles ,plaza,etc), la ruta se marca según una dirección que debe también escogerse

por procedimientos aleatorios. Los domicilios a considerar se obtienen según unas

normas que permiten definir edificios(uno cada X) y dentro de el , la vivienda ,

también según unas normas que permitan un gran automatismo. Finalmente , si la ruta

se termina ( por “salida” del barrio o la localidad según los casos) sin concluir el

numero de entrevistas deseado , se inicia de nuevo con otro punto de partida aleatorio.

•92

MUESTREO NO PROBABILISTICO

MUESTREO POR JUICIO Es un método en el que la muestra se construye a partir de criterios lógicos en base a

las nociones y datos disponibles sobre la naturaleza y composición del universo en

relación al tema objeto de estudio también puede elaborarse en base a los juicios

emitidos por expertos en la materia.

Eje. En los pueblos del Perú se eligiese un centenar de ellos al azar se incurriría en el

peligro de no ver en el resultado ninguna ciudad grande o ningún pueblo de Piura o

de Cuzco, o ninguna ciudad marítima, etc. es mejor hacer una elección razonada para

asegurarse que los varios tipos de distrito estén representados en al muestra con la

debida proporción.

, MUESTREO DE BOLA DE NIEVE Es un método en el que la muestra se construye partiendo de un numero reducido de

integrantes del universo objeto de estudio a los cuales , una vez entrevistados , se les

solicita que suministren el nombre de otro u otros integrantes del universo objeto de

estudio, y así sucesivamente hasta conseguir tantos nombres como requiera el tamaño

de muestra.

Este es un método muy utilizado en los casos en que , las características del universo

objeto de estudio de la investigación , hacen que este tenga tamaño reducido.

Ej. Una investigación en la que el universo este constituido por las personas de rentas

mas altas .el solicitar al entrevistado el nombre de otro integrante de dicho universo

facilitaría completar la muestra.

•Universidad Nacional de Ingenieria - Seccion de Postgrado

•93

LA FICHA TECNICA

Antes de realizar el estudio de mercado es importante Precisar la ficha técnica , que reúne las principales características de la investigación como: - DENOMINACION DEL ESTUDIO - LUGAR Y FECHA - PRODUCTO A INVESTIGAR - POBLACION OBJETIVO (N) - TAMAÑO DE MUESTRA (n) - NIVEL DE CONFIABILIDAD (Z) - ERROR MUESTRAL (E ) - PROBABILIDAD A FAVOR (p ) - PROBABILIDAD EN CONTRA (q ) - METODO DE MUESTREO - TIPO DE INVESTIGACION - RESPONSABLE

•94

TABULACION

La tabulación es previa al analisis estadístico y permite

Ordenar la información para el analisis estadístico.

Se recomienda la representación grafica de los resultados

Para visualizar aspectos de interés para el mercadologo.

Ej. :

¿Cual es su frecuencia de asistencia a un gimnasio?

Diario 50 13%

Ínter diario 180 45%

Cada dos días 150 38%

Una vez por semana 20 4%

Total 400 100%

13%

45% 38%

4%

13

Análisis Estadístico

Media x = ∑ xi.fi

∑ fi

Desviación Estándar (S) = ∑ fi(xi -x)2 )

√ ∑ fi-1

Error Muestral (S x) = S

√ (∑ fi )

Intervalos de Predicción : x +/- Z.Sx.

Analisis de Precios

Factores que influyen

Punto muerto

Factores estrategicos

Modelos de determinación de precios

Precios

El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de casos, la política comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de producción, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deberá ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere más adecuado

Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que está compuesto, de ahí la denominación de caro o barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia de marketing mix, junto con el producto, la distribución y la promoción.

Por tanto, podemos definir el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades.

Factores que influyen en la fijación de precios

Áreas de Beneficios

Áreas internas Áreas externas

Costes. Cantidad. Precios. Beneficios fijados. Medios de producción.

Mercados. Tipos de clientes. Zonas Geográficas. Canales de distribución. Promoción.

•99

Se busca definir el precio para el producto y/o servicio, para ello se debe tener en cuenta diversos aspectos como: ◦ Ley de la Demanda ◦ Tipos de Mercado y su

relación con los precios ◦ Sistemas de precios

basados en las Utilidades ◦ Fijación de Precios en

función de Factores Estratégicos.

100

Ley de la Demanda.- Según la teoría económica al relacionarse la oferta y la demanda de productos en el mercado se determinan los precios de estos productos de acuerdo con la siguiente Ley de la demanda “ Las cantidades demandadas de una mercancía varían en sentido inverso al precio de la misma”.

Tipos de Mercado y su Relación con los Precios. ◦ Competencia Perfecta ◦ Monopolio ◦ Oligopolio ◦ Competencia Monopolística.

101

Competencia Perfecta .- Muchos ofertantes y muchos demandantes puede ser el caso de una feria artesanal.

En este caso ni los ofertantes ni los demandantes puede influir individualmente en los precios

Monopolio.- Existe un único oferente que ostenta una situación predominante en el mercado.

El precio se fija en función del costo del producto ,la rentabilidad global de la empresa , sus planes de expansión , etc.

102

Oligopolio.- Concurrencia de pocos y potentes ofertantes.

Existe cierto sentido corporativo entre sus integrantes con acuerdos y entendimientos mas o menos tácitos que todos respetan.

Competencia Monopolística.- Es un mercado intermedio entre la competencia perfecta y el monopolio.

Su principal característica es la fuerte imagen de marca como determinante de la demanda, ejemplo mercado de jabones y detergentes , la estrategia se basa en utilizar varias marcas y asumir costos altos a fin de desanimar a posibles competidores.

103

Métodos de fijación de Precios A) Método del Mark-Up

Ejemplo: Suponga que un fabricante de cierto producto

tuviera los siguientes costos y capacidad de producción real .

Costo Variable Unitario (CVU) : 5 soles Costo Fijo Total (CFT) : 20,000 soles Capacidad Producción Real : 10, 000 unid. Margen de Utilidad sobre el costo : 25% Costo Fijo Unitario : Costo Fijo Total / Capacidad de Producción Real Costo Total Unitario (CTU) : CVU + CFU

104

Determine el precio por el método Mark-up

Precio Mark -Up = Costo Total Unitario

1 - Margen de Utilidad sobre el Costo

Precio Mark –Up = S/. 7.00 = S/.9.3

( 1- 0.25)

105

b) Método de la Competencia

- En este método las empresas fijan el precio según las condiciones que sus competidores han determinado en el mercado.

- Es decir no se toma en cuenta los costos o la demanda precisamente porque a veces la elasticidad de la demanda es difícil de determinar.

- Puede que muchas empresas pequeñas cambien de precio porque las empresas lideres de eses mercado así lo hacen.

- En este sentido es indispensable controlar aquel punto en el que el precio no sea menor que el costo de producir el bien.

Política de precios racional

•Objetivos de la empresa.

•Costes.

•Elasticidad de la demanda.

•Valor del producto ante los clientes.

•La competencia

Objetivos de la empresa

Normalmente, la fijación de los precios está en interacción con otros elementos del marketing mix, tales como objetivos de distribución, de publicidad, financieros, y que son:

¿Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetración?

¿Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de otros?

¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles competidores?

Costes

Suponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel estratégico, y ¿cómo? A través de:

•Penetración rápida en el mercado.

•Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos.

•Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de producción, en relación con la competencia.

Elasticidad de la demanda

Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actúan sobre ella. Su análisis aportará información sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando el precio varía en un determinado porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad

Valor del producto en los clientes

Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su traducción en el «precio», así como la imagen que se tenga de ellos. No se venden productos, sino «contribuciones a la actividad del cliente». Esta percepción depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos y subjetivos y permite la práctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado

Competencia

Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en función de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su importancia estratégica en función de las posibles reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda

FACTORES DE FIJACION DE PRECIOS

Factores internos:

– Costes de fabricación más costes.

– Cálculo del punto muerto.

– Rentabilidad capitales invertidos.

Factores externos:

– Elasticidad demanda/precio.

– Valor percibido por el cliente.

– Competencia.

.

Punto muerto o umbral de rentabilidad

En un gran número de pequeñas y medianas empresas el precio empieza a fijarse calculando el número de unidades que hay que vender para que con los ingresos totales obtenidos se puedan cubrir los gastos efectuados, esto es lo que se denomina «punto muerto» o «umbral de rentabilidad», es decir, el volumen de ventas que se realiza a través del cual la empresa no obtiene ni beneficios ni pérdidas.

Punto muerto en cantidad = CF = Costos Fijos

p – CVU Contribución unitaria

Punto muerto en soles = CF

1 - CV

Ing. Total

Margen de Contribución = Contribución unitaria = p-CVU

Precio unitario p

Algunos modelos de determinación de precios

1. La fijación del precio atendiendo a los costes de producción

1.1. El precio mediante márgenes

1.2. El precio que obtiene una tasa de rentabilidad

Consiste en fijar una tasa de rentabilidad deseada y calcular el volumen de ventas esperado; posteriormente, fijar el precio que para esas ventas proporciona la rentabilidad buscada

r = Beneficios = B

Capital invertido K

El beneficio viene dado por la diferencia entre ingresos totales (PQ) y el coste total, es decir, el coste variable (Cv*Q) más el coste fijo (Cf), donde Cv* es el coste variable medio o unitario, y Q el volumen de producción o ventas: Por tanto:

B = PQ- Cv*Q- Cf r = PQ- Cv*Q- Cf

K

El Precio sera :

P = Cf + Kxr + Cv*

Q

Margen unitario = P - Cv* = Cf + Kxr

Q

EJEMPLO 2

Una empresa que tiene unos costes fijos de 25.000 euros, unos costes variables de 500 euros y quiere obtener una rentabilidad del 20 por 100 para un capital invertido de 500.000 euros. Si estima sus ventas anuales en 2.000 unidades de producto, puede calcular el margen de la siguiente forma:

Margen = Cf + Kxr = 25.000 + 500.000 x (0,20) = 62,50 €

Q 2.000

Y el precio de venta será :

P = Cv* + m = 500 + 62,5 = 562,5 €

La crítica a este procedimiento se basa en que utiliza una estimación de la demanda para calcular el precio, y la realidad es que la cantidad demandada vendrá dada en función del precio.

La estrategia de precios

En este apartado estudiaremos algunas cuestiones específicas de las decisiones de precios, como son su determinación frente a la competencia, la fijación de precios en una línea de productos y la incidencia del ciclo de vida del producto.

Denominamos fijación del precio, en función de la competencia, al hecho de que las empresas determinen su precio, no por sus costes o demanda, sino en relación al precio medio de las empresas competidoras. La decisión puede estar entre situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias al alza o a la baja. En estos casos, los movimientos de precios se producen al mismo tiempo, o con pocos días de diferencia entre las distintas empresas.

Estas actitudes responden a acuerdos implícitos o explícitos entre las firmas competidoras y se producen en un mercado oligopolístico, es decir, con pocos productores, como es el de la mayoría de los bienes de consumo duradero. Estos acuerdos evitan las posibles consecuencias de una guerra de precios entre las empresas que contribuiría a una disminución de los beneficios de todas ellas y a desplazar la competencia hacia otras variables, como son calidad del producto, comunicación, servicio técnico y logística.

El precio y la selección del mercado.

Este criterio de selección, denominado «descremado», es adecuado para aquellos productos que son auténticas innovaciones y que, por tanto, gozan de ventajas competitivas en el mercado. Tiene las siguientes características:

•El mercado puede ser segmentado por niveles de renta, de forma que se venda en el segmento de mayor renta, que es poco sensible al precio y, posteriormente, las reducciones sucesivas de precios permitirán llegar a todos los consumidores.

•La demanda es inelástica, ya que los consumidores tienen poca información sobre el producto y, además, hay pocos consumidores.

•Frente al desconocimiento inicial de las reacciones de los consumidores, tiene la ventaja de que es una decisión fácil de rectificar mediante descensos de precios. Por el contrario, las subidas de precios tienen una acogida más difícil.

•La utilización de precios iniciales altos produce mayores beneficios con los que hacer frente a los costes de innovación y lanzamiento; otras veces es utilizado por no disponer la empresa de recursos necesarios para penetrar en el mercado.

•Suelen ser productos con un corto ciclo de vida.

Tiene el inconveniente de que los precios y beneficios altos traerán nuevos competidores al sector. Por lo que esta estrategia debe emplearse cuando el producto está protegido por patentes o existan otras barreras de entrada (tecnología, capacidad financiera, etc.) que impidan el surgimiento de competidores.

ENFOQUES DE DETERMINACION DE PRECIOS

La penetración del mercado

Esta política, de corte más bien conservador, tiene como alternativa la de penetración en el mercado, que supone un riesgo mucho más alto. Consiste en fijar un precio lo suficientemente bajo para asegurar una fuerte demanda que permita conquistar el máximo de segmentos del mercado; para ello deben darse las siguientes circunstancias:

•Una demanda elástica al precio.

•Existencia de economías de escala (reducción del coste medio al aumentar la producción) que compensen la bajada de precios.

•La no existencia de empresas competidoras que dispongan de mayores medios económicos y política comercial agresiva.

•Tener canales de distribución con unas grandes y estrechas relaciones comerciales

Preguntas que tendrá que realizar la PYME antes de la fijación de precios

En un mercado de oferta y demanda, donde el precio juega una gran baza a la hora de comercializar el producto, el empresario y el profesional de marketing tendrán que responder a una serie de interrogantes antes de realizar cambios en el valor dado al producto:

•¿Los precios fijados nos permiten alcanzar los objetivos marcados para este año?

•¿Debemos revisar la política de descuentos antes de tocar el precio?

•¿Qué reacción tendrá la competencia frente a nuestros nuevos precios?

•¿Elaboramos otro envase con diferente capacidad para no variar el precio?

•¿Cómo será aceptada por el canal de distribución la nueva tarifa?

•¿Reducimos la financiación de nuestros productos antes de cambiar los precios?

•¿El precio fijado es coherente con el resto de la gama y el posicionamiento que queremos darle?

•¿Nos permitirá posteriormente el precio marcado una flexibilidad comercial?

La Fijación de Precios en Función de

los Factores Estratégicos.

Precio de Lanzamiento.- Para productos nuevos.

Las Primas .- Son los descuentos como bonificaciones ,rebajas , ofertas

Precio de Competencia .- Es importante conocerlos

Las Marcas.-Permiten un amplio margen de maniobra, por la fidelidad de los consumidores.

La Calidad.- El cliente esta dispuesto a soportar subidas de precio por la calidad.

La Promoción.- Permite fijar un precio distinto sobre aquel que no ha realizado promoción.

Division del mercado

Canales de Distribucion

Trade marketing

Punto de venta

Merchandising

División del Mercado

Mercados de bienes de consumo: inmediato ( pan, leche, detergente…) o duradero(video ,mesa , camisa…)

Mercados de bienes industriales comercializan bienes que sirven para producir otros bienes.

Mercados de Servicios : sanidad , banca ,educación , turismo ,transporte, etc.

Canales de distribución Son los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se están produciendo en el sector indican la evolución que está experimentando el marketing, ya que junto a la logística serán los que marquen el éxito de toda empresa.

En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribución ya que, independientemente de ser básicos para entender la filosofía de los canales, aún abarcan en la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial. Canal de distribución, lo podríamos definir como «áreas económicas» totalmente activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aquí el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado físico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido.

El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal. La estructuración de los diferentes canales será la siguiente:

Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal más adecuado para comercializar sus productos, tendrá en cuenta una serie de preguntas que serán las que indiquen el sistema más adecuado, en razón a su operatividad y rentabilidad:

¿Qué control quiero efectuar sobre mis productos?

¿Deseo llegar a todos los rincones del país?

¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio?

¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?

¿Tengo gran capacidad financiera?

¿Dispongo de un gran equipo comercial?

¿Me interesa introducirme en otros países directamente?

¿Cómo es mi infraestructura logística?

¿Qué nivel de información deseo?

Etcétera.

TRADE MARKETING

Es el marketing para el canal de distribución . Pero el trade marketing es mucho mas que eso, ya que supone un nuevo enfoque del fabricante para generara negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos sean atractivos para el canal .

Los cometidos principales del trade marketing son mejorar la rotación en el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones, desarrollar el merchandising y generar traffic building ( conseguir que el consumidor pase por el establecimiento)

Detallistas y Mayoristas

Los detallistas son las personas, físicas o jurídicas , que venden al consumidor final; establecerse en el mundo del minorista o detallista es relativamente fácil , pero no muy aconsejable desde el punto de vista de la rentabilidad.

Los mayoristas son aquellas personas, jurídicas o físicas , que compran a fabricantes , con objeto de volver a vender el articulo a un detallista para obtener un beneficio. Son varias las razones por las que el fabricante debe considerar el uso de un almacenista principalmente destacaremos aquella que le permite llegar a un mayor numero de puntos de venta, con menor costo operativo, una mejor rentabilidad y aprovechamiento del equipo humano del fabricante consiguiéndose asi aumentar la cifra de ventas

.

Marketing on – demand, servicios adaptados para el pequeño comercio y desconocidos para la mayoría, que les permiten poder seguir siendo competitivos, analizando la situación en la que se encuentran y conociendo sus posibles áreas de mejora.

A través de la auditoría de marketing, realizaremos una radiografía de la situación de la empresa que nos permitirá conocer las áreas de mejora y realizar un plan de viabilidad que nos indicará el presente y el futuro del negocio.

¿por qué el sector franquicia puede competir con éxito con las grandes superficies?... Sin duda porque las franquicias cuentan con un franquiciador que les da soporte y les transfiere su know how. ¿Por qué no entonces sustituir a la franquicia por un outsourcing de marketing?

No hay que olvidar que al igual que en las grandes compañías, el modelo de negocio del pequeño comercio precisa de una reorientación permanente, enfocándose hacia el cliente, focus customer, y hacia las nuevas situaciones de mercado. Por ello, yendo de la mano del marketing es mucho más fácil para el comercio evolucionar en paralelo a las nuevas tendencias.

Los cambios en la distribución,

En cuanto a la tendencia futura en la distribución se prevén fuertes modificaciones y para ello sólo hay que realizar un análisis comparativo con el mercado en Europa y EE UU principalmente.

Mayor potenciación de canales especializados como los hard discount (descuento duro) y las category killers (asesinos de categorias)

Comercio electrónico, verdadero protagonista de los próximos años. Incremento del poder de concentración de las ventas. Benchmarking, lo más interesante es observar y estudiar lo que hacen

las mejores y ponerlo en práctica en nuestra compañía. Consolidación del sector franquicias, para ello ha de potenciar la gestión

profesional de sus protagonistas o actores del sector. Fabricación por terceros, el éxito de la cadena de muebles IKEA hace

presagiar una potenciación de la fórmula consistente en crear marcas comerciales de distribución, cuya fabricación sea dada a terceros en régimen de outsourcing, principalmente en el mercado asiático.

Y frente a la globalización de mercados no hay que olvidar una de las más importantes máximas del marketing: «piensa global, actúa local».

Category killers

Grandes espacios comerciales superespecializados que ofrecen la más amplia y variada gama de productos en su segmento. Los asesinos de categorías cuentan con precios gancho para atraer al público y operan en muy distintos sectores: deporte, ocio, informática, etc.

Ventajas:

– Máxima oferta de productos, incluidas las últimas novedades.

– Atractivas ofertas.

Desventajas:

– No todas las redes cuidan de igual modo la especialización de su personal.

– La mayoría obliga a desplazamiento en coche.

Ejemplo: Toys «R» Us (absorbe el 50% de las ventas del juguete en EE UU), Ikea, Fnac, Decathlon o Media Markt

Discount En el mercado español, se identifica con los supermercados especializados en la alta rotación de un escaso rango de productos, lo que les permite llegar al consumidor final con unos precios sin competencia. Se caracterizan por su agresividad comercial y por apoyarse en precios gancho. Este modelo ha encontrado una rápida identificación en un determinado público. Hoy algunas redes están esforzándose por mejorar sus puntos débiles. Ventajas: – Precios. – Beneplácito del público. – Suelen estar asociados a marcas o empresas multinacionales. – Potenciación de la marca blanca, productos elaborados y envasados por terceros con la marca del establecimiento en el que se van a comercializar. Desventajas: – Catálogo de productos escasos. – La especial atención en el ahorro de costes va, en muchos casos, en detrimento de otros valores comerciales como la atención al cliente o la política de personal. – Merchandising descuidado. Ejemplo: la cadena de distribución francesa Dia% y la alemana Lidl son los mejores exponentes de esta fórmula.

Franquicias

Según la Asociación Española de Franquiciadores(AEF), para que un negocio pueda ser considerado franquicia debe cumplir los siguientes requisitos: ser un concepto experimentado con éxito mediante centros pilotos dirigidos por el franquiciador; poseer un saber hacer propio, diferenciado y transmisible; y comprometerse a dar a su red de franquiciados formación y asistencia técnica.

Ventajas:

– Atractiva fórmula de autoempleo.

– En general, no es necesario contar con un conocimiento empresarial previo.

– En teoría, invertir en franquicias es apostar por una fórmula de éxito ya comprobada.

Desventajas

– Tu éxito está condicionado a la propia marcha de la casa central.

– Iniciativa propia limitada; la central controla todos los procesos.

– Renovación periódica del contrato. .

Vending

Venta automática a través de máquinas expendedoras. Puedes adquirir la maquinaria para gestionarla directamente o alquilar un espacio de tu local a una empresa especializada, a cambio recibirás un porcentaje de las ventas o una cantidad fija. Existen empresas franquiciadas especializadas en vending.

Los productos que más se comercializan por esta vía son alimentación y bebidas, tabaco e higiene. Y un dato, el 35 por 100 de la facturación del comercio minorista japonés llega por este camino.

Ventajas:

– Las necesidades de personal son mínimas, limitándose a la reposición de producto, mantenimiento y reparación.

– Menor espacio.

– Horario ininterrumpido.

Desventajas:

– Número de productos limitado.

– Dependencia del servicio de mantenimiento.

– Vandalismo.

.

.

Concesionario

Comercio distribuidor en exclusiva de una marca. La nueva normativa comunitaria sobre comercio prohíbe la exclusividad, por lo que en este momento el sector vive tiempos de incertidumbre. Todo indica que tendrán que convertirse en establecimientos multimarca. Ventajas: – Su especialización. – Gran apoyo de la casa matriz: el marketing, la publicidad y la formación vienen dados por la casa central. – Las marcas que se comercializan por esta vía suelen tener un gran reconocimiento por parte del consumidor. Desventajas: – La inestabilidad actual sobre el futuro del sistema. – Supeditación de la empresa a la marca en concesión. Al no actuar en su propio nombre, la marca del propietario del concesionario es muy débil, frente a la ruptura del contrato su fondo de comercio tendría escaso valor. – Los márgenes comerciales tienden a reducirse y las exigencias de la marca son cada vez más fuertes. Ejemplo: los establecimientos que venden vehículos.

.

.

Comercio electrónico Es toda transacción comercial que se realiza a través de Internet. Existen tiendas on line en todos los sectores, pero en algunos destacan más que en otros. Ventajas: – Inmediatez en la compra desde cualquier lugar del globo. – Precios competitivos, gracias a que los costes de personal e infraestructuras son mínimos. – Operar desde cualquier ubicación. – No existe limitación de espacio en la oferta de productos. – Permiten grandes sinergias gracias a su base de clientes. Desventajas: – Las plataformas de pago on line todavía despiertan recelo entre los consumidores. – El coste del envío del producto al domicilio del comprador. – Garantías en la devolución del producto. – No existe cultura de compra en Internet. Algunos productos, sobre todo los que necesitan del examen sensorial, tienen escasa acogida. – Carencia de trato personal. Ejemplos: www.barrabes.com (la referencia española de e-commerce , su oferta de productos especializados en nieve y aventura ha alcanzado gran popularidad en EE UU. www.amazon.com (la cibertienda de ocio más grande). .

Distribuidores

- Distribuidores Genéricos .- Distribuyen para varias empresas, Ej. Química Suiza.

- Distribuidores Exclusivos.- Conocidos como concesionarios , o stockistas, distribuyen para una sola empresa , excepcionalmente a una mas. Ej. DEHOCA.

No Distributivos

Cuando el cliente es del sector publico es preferible que la distribución este a cargo de la empresa , también se le conoce como NDT.

Broker

Se les conoce como comisionistas , son importantes en nuestro medio

.

•138

PUNTO DE VENTA Lugar donde los consumidores compran los productos que satisfacen sus necesidades. MERCHANDISING Es la técnica que estudia las motivaciones y el compromiso de los consumidores en los puntos de venta. Esta técnica pretende incrementar los deseos de compra sobre los objetos y productos que puedan comprarse en dichos puntos. Se conoce que la decisión de compra de un producto se realiza en mas de un 60% de los casos en el punto de venta. Esta es la razón por la que los fabricantes luchan en los Autoservicios y centros comerciales por un lugar preferencial.

Promocion

Publicidad

Relaciones Publicas

Organización del equipo comercial

Tecnicas de ventas

Fases de la negociación

Marketing Industrial

•140

Conjunto de actividades dirigidas a impulsar los productos de una empresa en el mercado, dirigidas a aumentar las ventas. Acciones dirigidas a los Distribuidores y Minoristas -Entrega de muestras gratis del producto. -Concesión de bonificaciones. -Regalos de objetos publicitarios -Organización de demostraciones. -Facilidades crediticias -Organización y mantenimiento -Mantenimiento de publicidad en folletos y catálogos -Concesión de sistemas de distribución exclusivos.

LA PROMOCION

•141

Acciones dirigidas a los Consumidores -Opción mediante la compra de vales de descuento -Regalos -Sorteos y concursos -Ofertas -Vinculaciones al ocio -Objetos publicitarios.

Acciones dirigidas a los propios Vendedores -Cursos de capacitación -Participación en eventos de trabajo (Work shop) -Premios.

142

La publicidad es la utilización de unos mensajes informativos a través de unos medios de comunicación con el fin de infundir en las audiencias el deseo de poseer y utilizar determinados productos.

Reglas para la confección de mensajes publicitarios: - Ser impactante - Ser creíble - Ser memorable - Ser proyectiva - Ser clara/comprensible - Ser persuasiva.

•143

Los Medios y la Publicidad Los son la vía por la que llegan los mensajes publicitarios a la audiencia . Se les conoce también como medios de masa. -La Prensa y Revistas -La Radio -La Televisión -La Internet -La Publicidad Exterior -La Publicidad Directa -La Publicidad en los Puntos de Venta

Campañas Publicitarias: Conjunto de acciones publicitarias dirigidas a la consecución de un objetivo previamente seleccionado. Los efectos de la Publicidad: Son decrecientes y para un mayor efecto requiere mayor inversión.

•144

Las Relaciones Públicas Se entiende por relaciones publicas al conjunto

de actividades que tiene por objeto la creación

estable de una imagen de la empresa en la

mente de los consumidores.

Una buena imagen institucional o corporativa

se obtiene cuando los miembros de la

comunidad tienen y manifiestan una buena

opinión de la empresa. Para ello las acciones

mas eficaces son:

-Relaciones con los medios informativos

-Relaciones con las autoridades locales

-Relaciones con las autoridades políticas

y económicas

-Inversiones en obras de carácter cultural

y social

-Patrocinio de actos deportivos , artísticos y

culturales .

145

Crear y organizar un equipo comercial supone establecer una estructura apta para la ejecución de los objetivos de venta que se le asignen en la empresa por lo tanto:

Se deben definir y comunicar claramente los objetivos empresariales, departamentales e individuales.

Se debe delegar, tanto como sea posible, la responsabilidad (y necesaria autoridad) para la consecución de resultados.

Las personas en las que se ha delegado el poder han de ser capaces de ejercerlo y creer en lo que están haciendo, ya que en caso contrario ninguna estructura organizativa servirá para nada.

146

Estructura Comercial

Se crea en función de los siguientes puntos:

1.- Saber que se va a vender

2.- Selección del personal comercial con el perfil idóneo.

3.- Realización de unas labores de formación y adiestramiento.

4.- Determinación del material auxiliar para el equipo de vendedores

5.- Nombramiento de un responsable encargado de supervisar el desarrollo de las acciones comerciales.

•147

El enfoque tradicional indica que los objetivos comerciales

apuntan a :

1.- Mantener a los clientes actuales

2.- Hacer nuevos clientes

Pero en la actualidad un nuevo enfoque denominado Marketing 1 to 1 o CRM , hace énfasis en mantener no necesariamente a todos los clientes sino a los mas valiosos.

Actividades Comerciales

- Seguimiento de la clientela

- Captación de nuevos clientes

- Confección del fichero de clientes

Funciones básicas del director comercial

Analizar y desarrollar la metodología de trabajo incluida en el «manual de ventas».

Determinar el potencial de compra de las diferentes categorías de clientes.

Elaborar las previsiones de venta de común acuerdo con el departamento de marketing.

Planificar los objetivos y estrategias de su equipo.

Desarrollar una estructura organizativa de venta capaz de alcanzar los objetivos.

Reclutar y seleccionar al personal de ventas, o contribuir a ello.

Formar a estos equipos comerciales con arreglo a los conocimientos y otras técnicas necesarias para el desarrollo de sus funciones.

Motivarlos y dinamizarlos para que desempeñen su trabajo lo mejor posible.

Valorar y controlar su labor para asegurarse de que alcancen los objetivos previstos.

149

La venta es un proceso de interacción :por un lado existen unos consumidores con unos deseos y necesidades y por el otro unos vendedores (representantes de las empresas) que les ofrecen los productos que pueden resolver problemas relacionados con deseos y necesidades.

Por lo tanto la acción de vender es un proceso humano en el que dos partes intercambian sus opiniones y puntos de vista para satisfacer sus personales intereses .

Entre los vendedores se habla del arte de vender , que en realidad es una manera hábil y satisfactoria de conducir este proceso que requiere de un cierto grado de aprendizaje

150

FASES DE LA NEGOCIACION DE VENTAS

1.- Preparación de la entrevista

2.- Concertación de la entrevista

3.- Presentación y toma de contacto

4.- Descubrimiento de necesidades

5.- Argumentación

6.- Tratamiento de las objeciones

7.- Cierre de la entrevista

8.- Despedida

9.- Análisis de la entrevista

•151

Marketing Industrial Este tema considera las

características especiales del Marketing aplicado a los mercados industriales y la diferencia existente entre el Marketing dirigido a un mercado de consumidores .

Es importante que los estudiantes conozcan las diferencias entre la practica de Marketing Industrial y al consumidor , como varia el enfoque en la mezcla de mercadotecnia y la investigación de marketing.

Y el esfuerzo interno y externo que debe realizar la organización para satisfacer las necesidades de un cliente mas profesional y exigente.

Marketing de Consumo

Amplia gama de productos, con una fuerte renovación de sus existencias.

Utilización, en su mayoría, de los diferentes canales de distribución.

Existencia de fuerte competencia en la mayoría de los sectores.

Fuerte implantación de compañías multinacionales.

Políticas de marketing muy desarrolladas para una mayor y mejor comercialización.

Mercado muy agresivo y de fuerte competitividad.

Mayor protagonismo que ha adquirido la distribución sobre la fabricación.

Mercado que ha de saber convivir con la influencia asiática.

Etcétera.

Marketing Industrial

Proceso de comercialización generalmente largo y complejo.

Mercado que requiere grandes conocimientos técnicos a la vez que comerciales.

Utilización de canales cortos de distribución en la mayoría de los casos.

Fuerte correlación con la demanda derivada, ya que su comercialización dependerá de la demanda que pueda darse por determinados sectores. Como ejemplo podríamos citar el mercado del vidrio y su dependencia con el de la construcción de viviendas y oficinas.

Productos que generalmente llevan un proceso de fabricación y ciclo de vida largo.

Menor utilización de las diferentes estrategias del marketing en sus planes de viabilidad.

Necesidad de fuertes inversiones en I+D+i. Etcétera.

•153

Cuadro 1

Mercados Industriales Mercados al Consumidor

1.- Selección y Desarrollo del El enfasis en la primera parte La seleccion y segmentacion del

Mercado del ciclo de vida es eviente en mercado son a menudo mas

el desarrollo del mercado importantes que el desarrollo del

mercado.

2.- Segmentacion del Tiende a seguir variables Por lo general según variables de

Mercado demograficas tales como lugar personalidad o estilo de vida.

o industria

3.- Publicidad Muy poco usado para crear Usado excesivamente para crear

demanda . Algunos fabricantes demanda y diferenciacion de la

lo utilizan para trasmitir marca

informacion del producto

4.- Determinacion del Precio Por lo general se adapta a las Por lo general es un precio

necesidades del cliente y a la estandar al que se le pueden

situacion competitiva aplicar descuentos promocio-

nales y bonificaciones por

cantidad

5.- Politica de Producto El posicionamiento del producto El posicionamiento del producto

se basa por lo general en las se basa a menudo en los

funciones /caracteristicas atributos psicologicos

6.- Canales de Distribucion Un uso totalmente amplio de Mayoristas y minoristas son las

fuerzas de ventas directas para modalidades predominantes para

llegar a los consumidores llegar a los consumidores

7.-Investigacion de Tienden a poner enfasis en el Se busca amplia informacion del

Marketing desarrollo tecnico mas que en consumidor en el diseño de nuevos

la investigacion del cliente productos , asi como tambien para

el reposicionamiento de productos

probados.

Fuente :https://www.u-cursos.cl/ingenieria/2008/1/IN578/1/.../158426

Diferencias de Practica de Marketing Industrial y al Consumidor

•154

El mercado industrial esta conformado por el conjunto de empresas que compran bienes , insumos, materias primas o bienes intermedios para luego transformarlos o incorporarlos como parte del bien final y ofrecerlos nuevamente al mercado2

Características:

a) Presenta una demanda industrial derivada

Ejemplo: Empresa que vende llantas para automóviles , se vera afectada su demanda en función del crecimiento del parque automotor.

b) El numero de compradores industriales tiende a ser menor Ejemplo : empresa que fabrica tintes cuenta con un numero

menor de clientes industriales mayormente por las empresas del sector textil

c) Los compradores o clientes del mercado industrial tienden a estar concentrados en un área geográfica especifica.

Ejemplo : Mercado o parque industrial de Trujillo concentra al mercado industrial de calzado.

d) Los clientes o compradores industriales suelen ser profesionales

e) Los compradores industriales tienden a identificarse en un centro de compras

2David Mayorga y Patricia Araujo “ La Administración Estratégica

de la mercadotecnia en la Empresa Peruana” 1ra edición Universidad del Pacifico Centro de Investigación - 1999

)

•155

Productos en el mercado industrial

Los productos del mercado industrial son

aquellos que pueden formar parte del producto final , experimentando transformaciones o no y aquellos que sirven para apoyar la realización de actividades industriales.

a) Las materias primas

Son aquellos bienes que van a formar parte del producto final y están sujetos a procesos de transformación física o química por parte de la empresa. Ejemplo : trigo y algodón.

b) Las partes

Son aquellos bienes que , si bien van a formar parte del producto final , no van a experimentar alguna transformación fisica o quimica. Ejemplo : bujias , filtros, etc. en un vehiculo.

•156

c) Los bienes de capital,

Como son: maquinarias, plantas, edificios fabriles o industriales, equipos de oficina e informática, los utilizará la compañía para fabricar o procesar sus productos. Estos bienes tendrán una vida útil de trabajo que variará según su naturaleza y el uso a que se destinen

d) Suministros o consumibles

Son bienes que se utilizan durante el proceso de producción de un producto pero no en todas las etapas de dicho proceso, sino de forma general en las distintas áreas funcionales de la empresa. Ejemplos: Papelería, combustibles, material de limpieza, servicios de mantenimiento, etc.

e) El equipo accesorio

Esta conformado por aquellos bienes que no pueden ser calificados ni como instalaciones , pues se trata de aquel equipo que complementa el desarrollo de las actividades de la empresa.

ejemplo : computadoras , muebles, escritorios, etc

Marco estrategico del marketing

Estrategia de segmentación

Estrategia de posicionamiento

Estrategia competitiva

Estrategia de Desarrollo

•158

El proceso de marketing implica cuatro tipos de estrategias y cuatro tipos de operaciones.

Estrategias: - Segmentación - Posicionamiento - Competitiva - Desarrollo Operaciones: - Producto - Precio - Distribución - Promoción

159

Las estrategias no representan acciones en si

mismas , sino constituyen guías para determinar las operaciones a ser ejecutadas como parte del proceso de marketing, además de cumplir la función de

integrar el conjunto de estas operaciones.

•PR

OD

UC

TO

•PR

EC

IO

•DIS

TR

IBU

C.

•PR

OM

OC

ION

•LAS OPERACIONES SON LA BASE

•PARA LAS ESTRATEGIAS DE MAR-

•KETING.

160

•DIFERENCIACION LIDERAZGO

EN COSTOS

SEGMENTACION

Ventaja estratégica

Por exclusividad

Ventaja estratégica

por costos

Mercado Total

Parte del

mercado

•161

Ej. Todos aquellos que cumplen con la

condición anterior y desean un Station

•MERCADO REAL = x % MERCADO META

(Ej. Todos aquellos que llegaron a comprar un Station)

•MERCADO TOTAL

•MERCADO POTENCIAL

•MERCADO META

Ej. Todos aquellos que desean un automóvil

Ej. Todos aquellos que tienen dinero y la edad para adquirir un vehículo

•162

1.2. Variables de Segmentación de Mercados

a) Variables demográficas: edad,

sexo, poder adquisitivo ,profesión u ocupación, procedencia ,aspecto físico, estado marital, etc

b) Variables geográficas: distrito,

ciudad, región , país , clima , altura , tipo de zona urbana o rural

c) Variables Psicograficas: Personalidad, estilo de vida , actitudes.

d) Variables conductuales de

compra y consumo: Índice de consumo , marca habitual de compra , lealtad de marca, lugar de compra , lugar de consumo,etc.

e) Variables relacionadas con

entidades : el giro o rubro , tamaño de la empresa o institución

•163

1.3. Enfoques Estratégicos de Segmentación de Mercados

a) Segmentación Indiferenciada En este caso la oferta esta dirigida por igual a

dos o mas segmentos, sin diferenciar características de producto, promoción, distribución o precios

Ej. Champú al huevo en cojin que se vendía para toda la familia.

b) Segmentación diferenciada Este enfoque implica seleccionar a más de un

segmento como mercado meta , pero adecuar la oferta a cada segmento, lo cual lleva a realizar diferenciaciones en el producto , la promoción, la distribución y/o o los precios en función de las características de cada segmento.

Ej. Jabón de tocador, que se especializa en adultos y niños es mas de acuerdo al tipo de piel pueden ser suaves, cremoso , humectantes, antibacterial, etc.

c) Segmentación Concentrada En este caso , se selecciona como mercado meta

a un solo segmento y se especializan profundamente los productos , su promoción , distribución y precio de acuerdo con la naturaleza del segmento.

Ej. Canal por cable que se especializa en programas para niños tipo Discovery Kid´s las 24 horas del día.

164

Se refiere a la imagen y significado que se desea proyecte una entidad, una línea de productos o un producto individual .

El posicionamiento no ocurre en la empresa ni en el producto sino en la mente de las personas que conforman un mercado o en la del público en general .

Requisitos de posicionamiento

a) Basarse en significados específicos

Las ideas a trasmitir se deben simplificar lo más posible , por medio de definiciones en términos precisos , concisos y específicos .

Ej. . Los jabones de tocador buscan posicionarse destacando cualidades especificas del producto como :

Suavidad y perfume : Camay y Lux

Cremosidad : Dove

Tamaño : Rosas Y Limón

Antibacterial : Dr. Kauffman , Rexona, Neko, etc.

b) Ser Cumplible

Para proyectar contundentemente una imagen , lo comunicado por la comunicación debe plasmarse en la realidad.

Ej. Si un banco desea posicionarse como muy amigable y cordial y en ello basa su publicidad es imperativo que esto sea si.

o Cuando un centro de estudios destaca que la capacidad de alumnos por aula no supera los 20 alumnos , esto debe verificarse en la realidad.

c) Diferencial

El posicionamiento es mas efectivo cuando se es diferente a la competencia o se debe ser original , es así que en el caso de los cafés algunos como NESKAFE destacan el rendimiento , KIRMA destaca el aroma y ALTOMAYO su naturalidad.

1.Ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor.

2.Ley de la categoría. Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda serlo.

3.Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta.

4.Ley de la percepción. El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones.

5.Ley del enfoque. El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes.

6.Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.

7.Ley de la escalera. La estrategia que hay que utilizar depende directamente del peldaño que se ocupe en la escalera.

8.Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.

9.Ley de lo opuesto. Si opta al segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder.

10.Ley de la división. Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más.

11.Ley de la perspectiva. Los efectos del marketing son visibles a largo plazo.

12.Ley de la extensión de línea. Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca. 13.Ley del sacrificio. Se debe renunciar necesariamente a una cosa para conseguir otra. 14.Ley de los atributos. Para cada atributo existe otro opuesto, igual de efectivo. 15.Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá a cambio algo positivo. 16.Ley de la singularidad. En cada situación, únicamente una jugada producirá resultados sustanciales. 17.Ley de lo impredecible. Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podrá predecir el futuro. 18.Ley del éxito. El éxito suele preceder a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso. 19.Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y aceptado. 20.Ley del bombo. A menudo, la situación presenta una forma diferente a como se publica en la prensa. 21.Ley de la aceleración. Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias. 22.Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegará del suelo.

•166

A.- Expansión del mercado Aplicable a situaciones de amplio y absoluto

liderazgo en participación de mercado o en todo caso en circunstancias de monopolio.

Si una marca tiene el 50% del mercado y el resto se lo reparten otros competidores, le conviene impulsar el crecimiento de la demanda , a pesar de que con esto se beneficien el resto , pero de este incremento seguramente ellos captaran la mayor parte .

Ej. Agraria el Escorial que impulso el consumo de yogurt en el Perú.

Belltsouth , con los celulares Pre-pago. B.- Defensa Es pertinente cuando se cuenta con liderazgo

significativo con mas de un producto en un rubro , también se le denomina fortificación o auto- ataque , consiste en contar con mas de un producto con diferencias sutiles .

Ej. Nescafe y Kirma ambos son de Nestle Sedal, Dove, y Dimensión pertenecen a

UNILEVER Ariel y Ace a Alicorp C.- Confrontación Se refiere a una confrontación realizada con

caballerosidad consiste en buscar ventaja donde el competidor tiene debilidades.

Ej. HIPERMERCADOS METRO y PZA VEA BANCO CONTINENTAL Y BANCO DE CREDITO MAYONESA HELLMANN’S Y ALACENA

•167

D) Seguimiento Se refiere a realizar acciones de

marketing similares a las que efectúa un competidor, siempre dentro de lo legal.

Ej. Magia Blanca seguidor de ACE Kola Real seguidor de Inka Kola E) Flanqueo Consiste en dirigirse a segmentos específicos : Ej. Relojes Rolex es un flanqueador por precio

alto. Automóviles TICO , flanqueador de precio

bajo Mercedez Benz flanqueador de precio alto. F) Los guerrilleros Esta postura es conveniente para aquellas

empresas pequeñas que tienen que competir con empresas medianas y grandes.

Ej. Vendedores ambulantes , cambistas callejeros, etc.

G) Combinando posturas competitivas Distintos productos de una misma

empresa pueden utilizar posturas competitivas diferentes en función de su situación en el mercado .

Inclusive un producto puede aplicar mas de una estrategia en función de la exigencia del mercado.

•168

4.- ESTRATEGIAS DE DESARROLLO

La Matriz de Expansión del Producto -Mercado

1. Penetración

De mercado

3. Desarrollo

Del producto

2. Desarrollo

Del mercado •4. Diversificación

Productos

Existentes

Nuevos Productos

Mercados existentes

Nuevos mercados

A. Desarrollo Intensivo

•169

B.- Desarrollo diversificado

Implica el lanzamiento de nuevos productos .

a) Diversificación convergente

Los nuevos productos son similares a los ya existentes y se dirigen a uno o mas segmentos actuales.

b) Diversificación concéntrica

Los nuevos productos son similares a los existentes , pero van dirigidos a nuevos segmentos.

c) Diversificación horizontal

Los nuevos productos son distintos a los previamente

Existente pero están dirigidos a uno o varios segmentos actuales

d) Diversificación conglomerada

Los nuevos productos son distintos de los existentes y están dirigidos a nuevos segmentos

C. Desarrollo Integrado

Para este tipo de estrategia de desarrollo, la organización integra sus operaciones : las que realizan proveedores (integración hacia atrás) ; sus intermediarios ( integración hacia delante) ; o sus mismas operaciones ( integración en paralelo) . Esta modalidad implica crear otra empresa similar o adquirir una empresa competidora.

Ventaja competitiva

CRM

Marketing Internacional

Estrategias Globales

171

Por ventaja competitiva se entiende las características o atributos detentados por un producto o una marca que le da una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos.

a) Ventaja Competitiva Externa

Cuando se fundamenta en cualidades distintivas del producto que constituyen un valor para el comprador , ya sea disminuyendo sus costos de uso , o aumentando su rendimiento de uso .

Ej. Filtros de aire originales Toyota , permiten al usuario un ahorro en el consumo de gasolina.

El detergente Ariel que basa su estrategia en el rendimiento del producto y su poder blanqueador .

Permite que el mercado acepte precios superiores al del competidor prioritario que no tiene esta cualidad (Poder de Mercado), la estrategia de diferenciación es distintiva de este tipo de ventaja competitiva .

b) Ventaja Competitiva Interna

Cuando se apoya en una superioridad de la empresa en el dominio de los costos de fabricación, de administración o de gestión del producto que aporta un valor al producto , dándole un costo inferior al del competidor prioritario.

Ejemplo : Kola Real con sus precios mas bajos por costos.

Una ventaja competitiva interna es el resultado de una mejor productividad, permitiendo una mayor resistencia a una baja de precio de la competencia.

El siguiente grafico refleja las dos dimensiones de la ventaja competitiva, que se puede expresar bajo la forma de las siguientes preguntas:

- Poder de Mercado : ¿ Como se compara nuestro precio de venta máximo aceptable por el mercado , en relación al de nuestro competidor prioritario ?

- Productividad : ¿cómo se comprar nuestro costo unitario en relación al de nuestro competidor prioritario?

* Competidor Prioritario : Se refiere al competidor mas peligroso, o al mejor situado en el producto –mercado.

172

•1.1 •1.2

•1.1

•1.2

•1.3

•0.9 •0.8 •0.7

•0.9

•0.8

•0.7

•Costo unitario

•(en % del CMP)

•Precio de venta

•Máximo aceptable

•(en % del CMP)

•Zona de

•descuelgue

•Zona

•ideal

•CMP = Competidor mas peligroso o competidor prioritario.

• VENTAJA COMPETITIVA

-Un posicionamiento en los cuadrantes superior izquierda e inferior derecha son extremos, desastrosos o ideal respectivamente -un posicionamiento en el cuadrante inferior izquierda implica una estrategia de dominación a través de los costos. -un posicionamiento en el cuadrante superior derecha conduce a una estrategia de diferenciación. -la bisectriz delimita las zonas favorables y desfavorables

173

1.- Definición ( ¿Qué es?) Fue en los inicios del año 2000 cuando surgió un nuevo

concepto que pronto se erigió en el término de moda: CRM (Customer Relationship Management) o gestión de las relaciones con el cliente. CRM es parte de una estrategia de negocio centrada en el cliente. Una parte fundamental de su idea es, precisamente, la de recopilar la mayor cantidad de información posible sobre los clientes, para poder dar valor a la oferta.

Otros significados: - La administración basada en la relación con los clientes:

Marketing 1 to 1, Marketing Relacional. Marketing de base de datos.

- La administración de la relación con los clientes :Servicio al cliente o gestión de clientes.

-Software para la administración de la relación con los clientes :Sistemas informáticos de apoyo a relación con clientes el data warehouse.

Se dice que el CRM es una evolución del tradicional database

marketing hacia una visión mucho mas moderna del marketing. Sin embargo, este concepto más que una novedad es una

evolución natural de otro concepto muy asumido dentro del ámbito del marketing: el marketing relacional.

174

Diferencias de Enfoque

Marketing Tradicional Marketing 1to1

- Productos estándar - Productos y servicios personalizados

- Clientes compartidos - Cliente tratado como individuo

- Mensajes hacia los clientes - Dialogo permanente

- Éxito = Adquisición de un gran - Éxito = Adquisición y retención de

volumen de clientes clientes rentables de por vida

175

•MATRIZ DE DIFERENCIACION DEL CLIENTE

•III •IV

•I •II

•Necesidades de clientes

•Altamente

•Diferenciadas

•Uniformes

•Altamente

•Diferenciada

•Uniformes

•Valuaciones

•Del cliente

•Mercadeo de Cta. Claves

•Mercadeo Masivo

•Mercadeo 1to1

•Mercadeo Segmentado

•Estrategia Recomendada

176

Identificar Diferenciar

Customizar Interactuar

Clientes

Valiosos

Feedback Loop

FASES DE LA ESTRATEGIA

CRM

Clientes Individualmente

Por valor y necesidades

y recordar Producto/servicio Canal, mensaje

( Retroalimentación)

177

Ante la creciente demanda y complejidad del comercio exterior, principalmente a países asiáticos, las empresas exportadoras necesitan un planteamiento cada vez más técnico y profesional para determinar las mejores fórmulas de competir en los mercados exteriores. Por ello es necesario recurrir a las técnicas de comercialización, a los métodos de organización y a los principios de gestión empresarial que nos brinda toda estrategia de marketing, orientada al mercado exterior.

Para que el ingreso en un nuevo mercado sea de interés para la empresa, es importante considerar los costes que dicha acción va a representar, no sólo a corto sino también a medio plazo. Es evidente que antes de iniciar una política de penetración comercial es necesario encontrar un método para seleccionar los mercados que permitan minimizar los costes citados. La identificación de los mercados con dichas características pasa por tres etapas diferentes:

Identificación del mercado con mayor potencial e interés. Ej. - Estudios de las principales ratios económicas: renta per cápita, PNB, desempleo, etc.

- Método de los factores clave: política, economía, estabilidad, cultura…

Auditoría del mercado en gabinete (desk work).

Ej Se profundiza en los aspectos políticos , económicos y sociales

Auditoría del mercado «sobre el terreno» (field work). Se envía personas que hayan participado en las fases anteriores a los países en estudio

Intentar vender primero a través de internet.

El trinomio producto/mercado/segmento Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a exportar, el mercado en el que se va a introducir y el segmento del mercado al que se va a dirigir. Análisis de la competencia Conocer la competencia a la que habrá que enfrentarse, su participación en el mercado, su estructura de producción, de costes, sus puntos fuertes y débiles nos dará una idea de nuestras posibilidades en el mercado.

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Estrategias Globales 1.- Estrategia Internacional

Las Cias , tratan de crear valor al transferir productos y habilidades valiosas a mercados extranjeros , donde los competidores locales carecen de aquellas habilidades y productos: Ej. LG, SAMSUNG, NOKIA,etc ( presión débil de aceptación local y reducción en costos)

2.- Estrategia Multidoméstica Las Cias, tienden a establecer un conjunto completo de actividades de creación de valor , que incluye producción, marketing, y desarrollo, esta estrategia tiene sentido cuando existen altas presiones para lograr aceptación local y bajas presiones para alcanzar reducción en costos. Cuando la presión en costos se incrementa se hace poco viable esta estrategia . Ej. Ambev cuando ingreso al mercado peruano trajo todo su experiencia y logística para competir con Backus.

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3.- Estrategia Global Las Cias se concentran en el incremento de

la rentabilidad al obtener las reducciones en costos que provienen de los efectos de la curva de experiencia y de las economías de localización.

Esta estrategia es importante cuando existen presiones para el logro de reducción de costos y donde las exigencias de aceptación local son mínimas: Ej. Juguetes y textiles chinos.

4.- Estrategia Transnacional Las Cias sostienen que el flujo de

habilidades y ofertas de productos no debe encontrarse en una sola vía , desde la Cia. Local a la subsidiaria extranjera. Por el contrario el flujo debe partir de la subsidiaria en el exterior al país local y de una subsidiaria extranjera a otra . Se busca ventajas de bajo costo y diferenciación ,esto se dificulta a veces por campañas nacionalistas de las Cias Locales que presionan a un incrementó en el costo.