1. UNIVERSIDAD DE BELGRANOLas tesis de Belgrano Escuela de Economa y Negocios Internacionales Maestra en Administracin de Empresas, con orientacin en Marketing Quality Function Deployment. Una herramienta para la introduccin de nuevos productos en un mercado cambiante N 15 Anglica Papadam Adam Tutora: Ana Mara Lpez de Albano Departamento de Investigacin Junio 2005

2. IndiceSntesis ejecutiva ............................................................................................................................... 5Introduccin ....................................................................................................................................... 5Captulo 1: Orientacin al mercado y al consumidor1.1. Los mercados del sector alimenticio en la actualidad .............................................................. 71.2. La orientacin al mercado y el desarrollo de productos orientados al consumidor ................... 81.3. Etapas clave en un proceso de DNP orientado al consumidor .................................................. 91.4. Virtudes y defectos del DNP alimenticios orientados al consumidor ...................................... 101.5. Conclusiones .......................................................................................................................... 12Captulo 2: Introduccin al Quality Function Deployment2.1. Eleccin del QFD para el desarrollo de esta tesis .................................................................. 122.2. Los 30 aos de historia del QFD ............................................................................................ 132.3. QFD: sus orgenes y objetivos ................................................................................................ 142.4. La evolucin del QFD ............................................................................................................. 142.5. Diseo secuencial y diseo concurrente ................................................................................ 152.6. QFD y la creatividad (Modelo de Kano) .................................................................................. 152.7. La Casa de la Calidad ............................................................................................................ 172.8. Despliegue de la funcin de la calidad .................................................................................... 192.9. QFD en la industria alimenticia ............................................................................................... 192.10. Modos de aplicacin del QFD ................................................................................................. 202.11. Conclusiones .......................................................................................................................... 21Captulo 3: Desarrollo de un producto3.1. Introduccin al mercado del ketchup en la Argentina .............................................................. 213.2. Identificacin de la oportunidad ............................................................................................... 213.3. La Voz del Consumidor .......................................................................................................... 223.4. Grupos especiales .................................................................................................................. 233.5. Construccin de las matrices M1 y M2 .................................................................................. 243.6. Construccin de las matrices M3 y M4 .................................................................................. 243.7. Construccin de la matriz M5 ................................................................................................. 253.8. Construccin de las matrices M6 y M7 .................................................................................. 253.9. La Voz de la Compaa .......................................................................................................... 26Captulo 4: Resultados obtenidos4.1. Generalidades ........................................................................................................................ 264.2. Producto principal ................................................................................................................... 264.3. Envase primario ...................................................................................................................... 274.4. Envase secundario, envase terciario y logstica...................................................................... 274.5. Publicidad ............................................................................................................................... 28Conclusionesi. Areas de investigacin futura .................................................................................................. 29ii. Cometario final ........................................................................................................................ 30Anexo: Diagramas, grficos y tablas ............................................................................................... 31Bibliografa ....................................................................................................................................... 51

3. Tesis Quality Function Deployment. Una herramienta para la introduccin de nuevos productos... 4

4. Tesis Quality Function Deployment. Una herramienta para la introduccin de nuevos productos...Sntesis ejecutiva A partir de la segunda mitad del siglo veinte ha habido grandes cambios en el mundo: se duplic lapoblacin mundial al tiempo que sucedan desarrollos tecnolgicos impensados que cambiaron radicalmen-te el mundo. La industria alimenticia respondi consecuentemente con el aumento y diversificacin de laoferta, lo cual sumado al aumento de la capacidad de consumo, hicieron que los consumidores dispongande mucho ms poder para elegir sus alimentos. Las condiciones socioculturales y econmicas no propor-cionan un mar tranquilo en el cual navegar sin preocupaciones hacia la prosperidad. Para las compaasproductoras de alimentos se hizo obligatorio un cambio radical en la forma de hacer negocios: el sector seencuentra cambiando gradualmente de un enfoque en la produccin hacia un enfoque en el consumidor. Mientras todos estos cambio sucedan en el mundo, en Japn se cre en la dcada de 1960 una meto-dologa llamada Quality Function Deployment, especialmente diseada para el desarrollo de nuevos produc-tos enfocados en el consumidor. Este mtodo fue adoptado ampliamente en Japn durante la dcada de1970, la dcada siguiente se difundi hacia los Estados Unidos y luego por el resto del mundo. A pesar desu evidente xito en multitud de reas, pocas son las experiencias en que se utiliz en la industria alimen-ticia. Si restringimos el mercado de productos alimenticios solamente a la Argentina, vemos cmo el ketchupes un producto que tiene un desarrollo muy pobre a comparacin de otros mercados anlogos, y estorepresenta una oportunidad. En esta tesis se desarrollan nuevos productos dentro de la categora del ket-chup, orientados hacia los principales segmentos de la poblacin consumidora de este aderezo. Se desa-rrollan los requerimientos para el producto principal, su envase primario, secundario y terciario (paletizado),requerimientos adicionales de la cadena de abastecimiento (logstica) y requerimientos para la campaapublicitaria. Los resultados obtenidos se presentan como listas de requerimientos cuantificados. Se refinan los cono-cimientos previos sobre el comportamiento de los consumidores, pero no se llega a obtener el valor ptimode los parmetros fsicos empleables en la produccin ya que esto escapa al alcance de la tesis. Para el producto principal se concluye que las caractersticas gustativas son mucho ms importantesque las visuales, siendo las ms importantes el contenido de vinagre y el contenido de azcar. Esta es laprimer sorpresa, ya que se esperaba que los consumidores pusieran su enfoque hacia el contenido detomate. Para el envase primario se concluye que para el segmento nios es preferible un envase-juguete, conforma de mueco de fantasa, pero con etiqueta de diseo tradicional para lograr aceptacin de los padres.Para los adolescentes es necesario un envase transparente, invertido y con cintura. En cuanto a la publicidad, para el segmento nios lo principal es mostrar a los nios jugando con elproducto y a los padres observando con gesto de aprobacin, y para los adolescentes se debe mostrar unafiesta. Las conclusiones del anlisis sobre la logstica tambin causan sorpresa, ya que lo principal para lasatisfaccin de los clientes no reside en acciones a realizar sobre la estructura del productor sino en lacapacitacin al personal de los clientes mismos.Introduccin En la industria alimenticia (excluimos golosinas) de cada 10 productos que se lanzan solo 3 pasan el aode vida y de estos tres con suerte slo 1 es un xito. En este trabajo vamos a demostrar que la causa ms importante para esta situacin de fracaso no es elmercado cambiante sino todo el trabajo de recoleccin y procesamiento de la informacin, as como elinvolucramiento de todos los departamentos por donde pasa el producto , que incluye a saber: 5

5. Tesis Quality Function Deployment. Una herramienta para la introduccin de nuevos productos... falta de definicin del consumidor objetivo de consumo y de comunicacin incorrecta o insuficiente informacin sobre el consumidor, quedndose en lo que expresa y no en lo que realmente siente, piensa y pasa por su mente en el momento de comprar. incorrecto procesamiento de dicha informacin del consumidor , llegando a conclusiones errneas. Falta de involucramiento de todas las reas de la empresa desde el primer momento Falta de compromiso de equipo y la sensacin que todos son importantes en todo el proceso y no solo en la parte que les toca manejar para que el lanzamiento sea un xito. El desarrollo de nuevos productos es un proceso organizacional en el cual la informacin sobre el merca-do y sus actores es juntada, asimilada, poseda y retornada bajo la forma de un nuevo producto o servicio.Este proceso se realiza de forma secuencial, sin participacin de los distintos actores hasta tanto no lesllega su turno. Esta falta de comunicacin entre funciones ocasiona rediseos y modificaciones, que no slose llevan una parte sustancial del presupuesto, sino que ocasionan que el resultado final no siempre respon-da a los requerimientos de los consumidores, o incluso al diseo original. En particular para el caso del ketchup, la poblacin Argentina posee uno de los consumos per cpitams bajos del mundo. Este sector tiene un desarrollo bajo, no se observa mucha variedad de productosdisponibles ni tampoco campaas publicitarias o de marketing que apunten a capturar este mercado. Elketchup es un producto con un crecimiento potencial muy importante. Existe gran cantidad de mtodos y herramientas para el desarrollo de nuevos productos, algunos de loscuales han sido ampliamente utilizados en muchas industrias y medios cientficos, con y sin fines de lucro,pero de muy poco uso en la industria alimenticia, entre estos ltimos se encuentra el QFD. El Quality Funtion Deployment o QFD (despliegue de la funcin de la calidad) es una metodologainnovadora para llevar la calidad demandada por los consumidores aguas arriba hasta el proceso de diseoy desarrollo de productos. A pesar de que esta herramienta se usa en la industria alimenticia desde 1987, esuno de los sectores para los cuales menos informacin se encuentra disponible. Casi toda la literatura sobreeste tema se centra ms en los beneficios organizacionales y las propiedades mejoradas de los alimentos,que en el proceso de implementacin en si mismo. El QFD cambia sustancialmente la forma de disear nuevos productos. Propicia la cooperacin entresectores y la inclusin de aquellos que generalmente no son parte del equipo de desarrollo de nuevosproductos (p.ej. distribucin). Al poner ms nfasis en la etapa de diseo se evitan las modificaciones quealejan el producto del objetivo original y causan rediseos posteriores al lanzamiento. La hiptesis de trabajo es que utilizando el QFD se puede obtener un nuevo packaging para ketchup quecumpla con las expectativas de los consumidores y otras partes interesadas. Por eso los objetivos de esta tesis son: Obtener las guas generales para el desarrollo de un nuevo ketchup para cubrir la oportunidad identifica- da, utilizando el mtodo seleccionado. Obtener las guas generales para el desarrollo de un envase destinado al nuevo producto. Identificar las principales acciones a desarrollar para mejorar la satisfaccin de los clientes, adems de los consumidores (cadena de abastecimiento). Obtener las guas generales para una campaa publicitaria para el nuevo producto. Las fuentes primarias de recoleccin e datos son las auditoras de mercado (Nielsen), paneles de hoga-res (pisos), y la informacin internacional sobre desarrollo del mercado (Euromonitor) Las fuentes secundarias son: pginas de Internet, revistas especializadas, y las consultas a profesiona-les especializados. 6

6. Tesis Quality Function Deployment. Una herramienta para la introduccin de nuevos productos...Captulo 1. La orientacin al mercado y al consumidor1.1. Los mercados del sector alimenticio en la actualidad El desarrollo tecnolgico y socio-econmico de las ltimas dcadas en el mundo occidental trajo a laindustria alimenticia la necesidad de cambiar su orientacin en la produccin por una orientacin en elmercado. Tuvo lugar un aumento global de la produccin y distribucin de alimentos, lo cual hizo que casi encualquier lugar del mundo exista una oferta creciente y ms segmentada que nunca antes. Este desequili-brio entre abastecimiento y demanda aument considerablemente la importancia relativa de la eleccin delconsumidor, quedando relegados en importancia otros factores tales como la disponibilidad [12,39]. Elprecio tiene una importancia variable segn el segmento del mercado (poder adquisitivo del consumidor) aque se apunte y las peridicas variaciones en la economa y los productos sustitutos que existan. Hoy enda los consumidores pueden comprar lo que quieren comer (o lo que pueden adquirir), en vez de lo poco queest al alcance de la mano, y por eso se han tornado el elemento que gua el desarrollo de la cadena deabastecimiento de la industria alimenticia [10,39]. La naturaleza misma de la eleccin de un alimento cambi en los ltimos aos por los significativoscambios observados en los estilos de vida y los valores. Como era de esperar, los estilos de vida cambiaronms rpidamente que los valores, y los hbitos de consumo tradicionales van cambiando gradualmente. Unsegmento del mercado de clases alta y media se caracteriza por la presencia de familias cada vez msreducidas y con un nivel educativo ms alto, ambos padres trabajando a tiempo completo, otro segmento encrecimiento son los hogares unipersonales o de padres solteros; y los menos importantes el fenmeno delas parejas jvenes que se demoran en tener hijos . Otro segmento de clase baja se caracteriza por un nivelcultural cada vez ms bajo, padres ms jvenes y mayor cantidad de hijos en un ambiente de marginacin,inseguridad y violencia social [40]. Valores tales como calidad de vida, bienestar o cuidado del medio ambiente van lentamenteaumentando su importancia. Estos valores tienen una influencia directa sobre el modo en que los consumi-dores evalan, eligen y perciben los alimentos y sus sistemas productivos [39]. Tambin se exige ms ymejor informacin sobre los alimentos, sus ingredientes y su produccin, debido a la creciente difusin y alconocimiento que los consumidores tienen sobre la interdependencia entre la produccin, la alimentacin,la propia salud y el medio ambiente. Todo esto torna a los consumidores mucho ms exigentes en materiade calidad y seguridad alimentaria [39]. Finalmente, los consumidores se estn volviendo ms cambiantesy heterogneos, y por lo tanto ms difciles de comprender y predecir. Existe una mayor segmentacin queno slo es sociodemogrfica, sino psicodemogrfica [12], siendo esta ltima mucho ms relevante. Estoimplica que quienes se dediquen a desarrollar productos debern indagar con mayor agudeza en la mentedel consumidor, y actualizar obligatoriamente los mtodos de investigacin del consumidor [24]. Como consecuencia, la comprensin de qu es lo que el consumidor quiere, cmo cambian sus gustosy cmo satisfacer sus deseos es en la actualidad un factor no solamente de xito sino tambin de merasupervivencia. Las compaas capaces de descubrir o incluso de anticipar la demanda, satisfacerla y comu-nicar su oferta efectivamente aumentan grandemente sus capacidades de xito y supervivencia [5]. Y estose torna particularmente cierto en un contexto de competencia a escala global [10,13]. Las polticas pblicas sobre salud y medio ambiente pueden crear la necesidad de influenciar a losconsumidores [12], y esto se puede hacer regulando procesos y productos o afectando la disponibilidad, ascomo educando a los consumidores sobre la relacin entre el consumo de alimentos y la salud o el medioambiente. De este modo se modifica la importancia relativa de los criterios de eleccin. En ambos casos sevuelve crucial una comunicacin efectiva entre las organizaciones y la gente. Si los consumidores no llegana comprender completamente la necesidad de cambiar sus hbitos de consumo, as como los beneficios oriesgos involucrados con las opciones, el cambio no ser aceptado y ni siquiera el comportamiento ser elbuscado [9,39]. Un claro ejemplo de esto ltimo es el uso de alimentos modificados genticamente. Estos representanun intento de introducir mejoras tecnolgicas sustanciales para aumentar la eficiencia y la sustentabilidadde la cadena productiva, y una manera de abaratar los insumos por existir mayor oferta. Estos alimentosestn siendo rechazados en muchos mercados (principalmente el europeo) porque los consumidores no 7

7. Tesis Quality Function Deployment. Una herramienta para la introduccin de nuevos productos...aprecian el valor agregado que hay en ellos, principalmente por la prensa muy negativa que existi respectoa las consecuencias sobre el organismo y el medio ambiente a largo plazo. Otro ejemplo, pero esta vez positivo, es el de los alimentos funcionales, que son aquellos que declaranser promotores de la salud. Algunos de estos alimentos estn adicionados con vitaminas, fibra u otrosatributos nutritivos. Sin embargo es necesario investigar si los consumidores piensan que los alimentos promotores de lasalud son necesarios o incluso deseables. Parece absurdo pensar que alguien no pueda estar interesado enconsumir alimentos que prevengan enfermedades o mejoren el bienestar, pero Qu piensan realmente losconsumidores sobre la salud, las dietas y los alimentos funcionales? Si se desea emplear exitosamente lasnuevas tecnologas, se las debe analizar sobre todo en funcin del valor percibido por los consumidores.Introducirlas descuidadamente slo porque podran ser altamente redituables puede, a pesar de todo elentusiasmo, ser un fracaso desde el punto de vista del negocio. Nuevamente entender lo que realmentesucede en la mente del consumidor es fundamental [9, 23, 39].1.2. La orientacin al mercado y el desarrollo de productos orientados al consumidor Por lo dicho hasta ahora, est claro que la industria alimenticia necesita desarrollar la comprensinprofunda de los consumidores y de los mercados en los que operan para poder generar una ventaja compe-titiva. Las compaas orientadas al mercado son aquellas que se han comprometido con la generacincontinua y difusin interna de inteligencia del mercado, as como al mejoramiento de la respuesta a lasnecesidades de los consumidores [12]. En la figura 1.1 se representa la interrelacin entre estos factores. En la prctica, la mayora de las compaas de alimentos (a excepcin de las grandes multinacionales)cuentan nicamente con los vendedores minoristas para obtener informacin sobre los consumidores fina-les y la competencia. Esto hace pensar que las compaas verdaderamente orientadas al mercado sonpocas [13,39]. Muchas investigaciones en marketing se han enfocado en la relacin entre la orientacin al mercado y eldesarrollo de nuevos productos (DNP), y sugieren que estos procesos organizacionales se pueden benefi-ciar mutuamente [13,17]. Por un lado, se ha demostrado en reiteradas oportunidades que la orientacin almercado es un factor crtico para el DNP exitoso y los procesos de innovacin [18, 19, 22]. Por otra parte,es razonable pensar que la adaptacin continua de los productos propios al mercado (o sea el DNP) es unmodo adecuado de poner en prctica el concepto de orientacin al mercado [12]. El DNP puede verse como un proceso organizacional en el cual la informacin sobre el mercado y susactores es juntada, asimilada, procesada y retornada bajo la forma de un nuevo producto o servicio. Por eso,un enfoque orientado en el mercado consiste en poseer una comprensin bsica de: (1) el hecho de quetanto el conocimiento tcnico como la informacin del mercado (cliente y consumidor) son necesarios paraun proceso efectivo de desarrollo, y (2) el modo en que la informacin del mercado puede ser juntada,difundida y combinada con la informacin tcnica para desarrollar productos exitosos [17]. Esta prcticainvolucra procesos complejos pero es sumamente efectiva si es bien llevada a cabo. El concepto de Desarrollo de Nuevos Productos Orientados al Consumidor es un caso especial deinnovacin basada en el mercado, dado que se basa en compartir la informacin sobre los usuarios oconsumidores, que fue desarrollado especialmente por y para los fabricantes de productos de consumomasivo. Es un concepto integrado sobre las necesidades actuales y futuras de los consumidores [4,5,10,12],cuyos principios ms importantes son: Las necesidades de los consumidores deben ser el punto de partida del proceso de desarrollo de nuevos productos (DNP). Los objetivos del DNP deben ser la realizacin de valor y la satisfaccin de las necesidades de los consumidores, ms que el desarrollo de productos o tecnologas novedosas porque s. Las ventas y los retornos satisfactorios sobre la inversin se pueden conseguir nicamente mediante la anticipacin, identificacin y satisfaccin de las necesidades de los consumidores. De este modo el xito de un proceso de DNP ser proporcional a la coincidencia entre los productos nuevos o mejorados 8

8. Tesis Quality Function Deployment. Una herramienta para la introduccin de nuevos productos... y las necesidades de los consumidores. Las etapas clave en la formulacin de un concepto de DNP orientado al consumidor siguen el siguienteesquema: identificacin de la necesidad, desarrollo de la idea, desarrollo del producto, e introduccin almercado, comunicando la satisfaccin de la necesidad [5], tal como se expresa en la figura 1.2. Es fundamental en este punto la habilidad para traducir las necesidades subjetivas de los consumido-res en especificaciones objetivas para la creacin del producto central. Anlogamente, se emplea otrataducci par com uni l exi enci delpr r n a car a st a oduct nuevo1, que satisface las necesidades en mayor omedida que los productos anteriores. Muchos autores consideran que este enfoque incrementa considera-blemente las probabilidades de xito de los procesos de DNP [2,5,10,12,19]. Cualquier enfoque conceptual que pueda incrementar la eficiencia y la efectividad de los procesos deinnovacin ser ciertamente til y bienvenido, dado que ser sin duda rpidamente tomado como una herra-mienta estndar para promover y asegurar la tan buscada orientacin hacia los consumidores [39].1.3. Etapas clave en un proceso de DNP orientado a los consumidores. Como se mencion anteriormente, la recoleccin de la informacin adecuada desde el comienzo deldesarrollo hasta la introduccin en el mercado es de vital relevancia en un proceso de DNP, en particular ladeterminacin clara y precisa del segmento al que se apunta y de sus necesidades [1,4,24]. Los pasosprincipales de un proceso de DNP se resumen en la figura 1.3. Esta tesis se enfoca en las primeras dosetapas, quedando las dems fuera del alcance de este trabajo. La primer etapa (Identificacin de la Oportunidad) apunta en principio a la definicin del mercado meta enlos que la gerencia espera que los esfuerzos de DNP sean redituables (Definicin del Mercado). En segundolugar se busca generar ideas de productos que puedan competir exitosamente en dichos mercados (Gene-racin de la Idea). En este punto, la gerencia de la compaa debe hacer, basndose en un buen conoci-miento de las competencias y fortalezas propias y de los competidores, una evaluacin estratgica siguien-do el mtodo de las 5W2H2 de cules plataformas tecnolgicas pueden proveer una base slida para el DNP.Segn el resultado de esta evaluacin, si los mercados y las ideas son atractivos se puede tomar la decisinde comenzar el proceso de diseo [1,2,5,10,19]. La segunda etapa (diseo) apunta a identificar los beneficios clave que el nuevo producto proveer a losconsumidores, y el posicionamiento de estos beneficios versus los que ofrecen los competidores. Es tam-bin en etapa que se realiza el desarrollo del producto aumentado y las polticas de servicio para brindar losbeneficios deseados [5]. Entrando en el detalle de la Etapa de Diseo, los principales procesos y subprocesos y su interrelacinse describen en la figura 1.4. La informacin estratgica sobre los consumidores meta, recolectada durante la etapa de Identificacinde la Oportunidad, sirve como input primario para la primer fase de diseo: la Definicin de la Oportunidad.En este punto, las ideas potenciales anteriormente seleccionadas se relacionan con la evaluacin de losconsumidores meta, lo cual es de gran importancia ya que permite cuantificar el mercado potencial de lasideas antes de asignar fondos al proyecto de DNP. La evaluacin debe incluir aspectos de los consumidorestanto cualitativos como cuantitativos. Primeramente se hace una evaluacin cualitativa para identificar ydiscriminar los aspectos relevantes que podran necesitar una investigacin en mayor profundidad, a conti-nuacin se emplean mtodos cuantitativos para determinar los beneficios esperados as como la importan-cia relativa para los consumidores de los aspectos relevantes [5,10]. Se pasa entonces una lista de los beneficios a la sub-etapa de Refinamiento de la Oportunidad, que esen donde el nuevo producto o servicio comienza a tomar forma al relacionar las percepciones y preferenciaso elecciones de los consumidores con las caractersticas de producto central y el producto aumentado. Labase terica para comprender estas relaciones es el Modelo Conceptual del Comportamiento de los Consu-midores, cuya versin original fue elaborada en 1952 por Brunswik [14]. Puesto de una manera simplificada,el modelo de comportamientos de la figura 1.5 propone que los consumidores establecen sus percepciones 9

9. Tesis Quality Function Deployment. Una herramienta para la introduccin de nuevos productos...de un producto dado a travs de la integracin de las percepciones de las diversas caractersticas delproducto aumentado. Estas se agregan a las preferencias originales, y juntas conducen luego a las eleccio-nes. Por supuesto, en este proceso se observan variaciones debido a las influencias internas (del individuo),y externas (del contexto) [2,5,10]. Finalmente, si se completa la sub-etapa de refinamiento (o sea si fue posible disear un nuevo productoque satisface las necesidades del consumidor de forma nica y superior), dicho producto debe ser evaluado,lo cual se realiza en la sub-etapa de Evaluacin de la Oportunidad. Esta consiste en un pronostico de lasventas, el cual si supera lo deseado se puede continuar con las etapas de desarrollo y lanzamiento (Testeo,Introduccin y Gestin del Ciclo de Vida) [5].1.4. Virtudes y defectos del DNP alimenticios orientados al consumidor El desarrollo de productos se recomienda generalmente como una estrategia adecuada para construiruna ventaja competitiva y xito financiero a largo plazo en los mercados de alimentos actuales. Los nuevosproductos mantienen el crecimiento, diluyen el riesgo y aumentan la competitividad y el valor accionario dela compaa [1,4,10,11,39]. Para ejemplificar la situacin actual de la industria en cuestin me referir al caso particular de la Comu-nidad Econmica Europea, mercado ms desarrollado, con consumidores de mayor poder adquisitivo y enel que cabe esperar mayor variedad de la oferta y ms introducciones por ao de nuevos productos conmayor innovacin. Sorprendentemente se verifica mucha menor inversin en investigacin y desarrollo queen otras industrias, y donde el sector de alimentos y bebidas es conocido por ser bastante conservador encuanto al lanzamiento de nuevo productos [16]. Las innovaciones radicales son escasas (solamente el 22%del total de nuevos productos introducidos anualmente), mientras que una gran cantidad (casi 77%) de losnuevos productos poseen innovaciones escasas o nulas sobre los productos ya existentes [16]. Este enfo-que de menor costo en investigacin y desarrollo y riesgo tecnolgico mnimo permite la introduccin de unacantidad relativamente grande de productos, los cuales responden generalmente a un enmascaramientode reducciones de costos en los procesos de fabricacin [12,13,15]. A pesar de esta aversin al riesgo (o talvez a causa de ella) la mayora de los nuevos productos fallan. Las estimaciones ms conservativas dicenque los nuevos productos que se retiran de las gndolas dentro del ao de lanzamiento ronda el 40 50%[16]. En la bibliografa se hallan a menudo referencias a que el lento cambio en los hbito alimenticios y laaversin a la innovacin en alimentos constituyen verdaderas barreras al DNP, que son difciles de superar[12,13,15]. Sin embargo, los hbitos alimenticios s cambian , es ms, retomando el ejemplo de Europa, losnuevos productos para igualar a la competencia fallan en promedio un 18% ms a menudo que las extensio-nes de una misma lnea, y alrededor de 24% ms que los productos verdaderamente innovadores [16]. Lamentablemente en Argentina no contamos con datos estadsticos al respecto, pero es evidente consolo mirar las gndolas que se da una situacin similar. Esto est agravado por el proceso recesivo de losltimos aos y la imposibilidad de las empresas de correr riesgos econmicos. Es increble hoy en da elfenmeno del crecimiento de las marcas ms tradicionales, incluso aquellas que haban desaparecido delas gndolas pero conservaban buena imagen para el consumidor medio. Paradjicamente, esto se mani-fiesta de manera anloga en las empresas, para las cuales a mayor recesin menor es la aceptacin alcambio de los procesos, entre ellos el de DNP. Sin embargo algunos rubros escapan a esta generalizacin,tal es la gran excepcin que representa el DNP en la industria lctea. Existen adems otras razones ajenas los consumidores por las que una compaa de alimentos puededecidir desarrollar y vender un nuevo producto. Generalmente estas tienen que ver con reacciones a cam-bios en la cadena de abastecimiento (supply chain) y en su ambiente competitivo [9,23]. Cambios talescomo de proveedor, del packaging o modificaciones en un ingrediente conducen a una reformulacin delproducto y/o del proceso. Tambin cambios en los canales de venta y distribucin, internacionalizacin deuna marca o introduccin de un competidor pueden disparar el DNP. Finalmente, cambios en el ambiente dela cadena logstica, como la disponibilidad de nuevas tecnologas asociadas con reducciones de costos omejoras en la calidad, restricciones gubernamentales o cambios en la legislacin pueden tambin motivarun DNP [5]. Cualquiera de estas situaciones representa un enfoque totalmente reactivo al DNP , en el que seactivan productos ya desarrollados ms que desarrollando lo que los consumidores realmente desean com-prar [1]. Claramente, al asumir una actitud orientada al consumidor, las compaas tambin estaran cam- 10

10. Tesis Quality Function Deployment. Una herramienta para la introduccin de nuevos productos...biando su enfoque por una ms proactivo [5], lo cual significa encarar el proceso de DNP partiendo justa-mente de las necesidades de los consumidores. Sin embargo la evidencia prctica para demostrar que los enfoques proactivos dan resultados ms exito-sos que los reactivos es ms bien escasa, al menos en la literatura acadmica y en el contexto de laindustria de alimentos. Inclusive no hay razn para pensar que una estrategia reactiva es incompatible conuna orientacin al consumidor, siendo que en realidad puede beneficiarse de ella. Ser orientado al consu-midor en un contexto tecnolgico significa que una compaa puede obtener sus ideas innovadoras decualquier fuente que desee, siempre y cuando se investigue en una etapa temprana si existe el suficienteinters en los consumidores como para afrontar la inversin [17]. Teniendo en cuenta este escenario, la adopcin de un enfoque proactivo no depende solamente de lavisin estratgica de la direccin y de un anlisis detallado de las circunstancias, sino que es tambin unacuestin de fe. En definitiva, la puesta en prctica del DNP orientado en el consumidor implica una integracin delconocimiento y esfuerzos de las funciones de marketing, produccin e investigacin y desarrollo, lo cualrequiere un proceso notoriamente dificultoso para cualquier organizacin [17], pero con resultados extraor-dinarios al negocio y al clima organizacional. Muchos autores consideran que esta integracin y/o coopera-cin entre sectores es un factor determinante en el xito de un nuevo producto [2,5,7,10]. De hecho, esevidente que un DNP orientado al consumidor aumenta las probabilidades de xito de un nuevo producto porel aumento de las comunicaciones interfuncionales, tareas multidisciplinarias y el desarrollo de un lenguajecomn basado en las necesidades de los consumidores. Muchos consideran que el xito de un producto depende principalmente de la comprensin de las nece-sidades de los consumidores y la reaccin adecuada a estas [5,11,12,18]. Otros cuestionan el valor de laorientacin al consumidor en el DNP. Se ha dicho que la orientacin al consumidor, al seguir de cerca lasnecesidades de los consumidores promueve la innovacin incremental en detrimento del desarrollo de pro-ductos verdaderamente nuevos (innovacin discontinua). El argumento es que exponen estos autores esque no se puede esperar que los consumidores informen sus necesidades sobre productos o tecnologasque an no conocen y que ni siquiera imaginan [19,22,24]. Esta es una vieja discusin en la literatura deDNP y marketing. Sin embargo, parece tener que ver ms con una incapacidad metodolgica ya superada(para encarar el problema, y para definir qu informacin de los consumidores es relevante) que con unadebilidad real de los enfoques de orientacin al consumidor. Desde los aos ochenta se han desarrolladovarias metodologas para superar este escollo, como por ejemplo el diseo idealizado por los consumidores(consumer-idealised design) [20], anlisis de problemas y consumidores principales (problem and lead-users analysis) [24], test beta [21], el consumer insight activator, que analiza y desintegra en profundidadcada expresin y aspectos inconscientes de los consumidores. Los recientes avances en la tecnologa dela imagen, internet y realidad virtual han propiciado la aparicin de nuevos mtodos para obtener mejorinformacin y en tiempo real de los consumidores, e incluso proveer un mayor involucramiento estos en elproceso de DNP [2,3,19]. La orientacin al consumidor no considera explcitamente el papel de otros factores de la cadena logs-tica en el desarrollo de productos, ni siquiera en sus ms recientes versiones [2]. Esto difcilmente searealista si se tienen en cuenta los mercados en que operan las compaas de alimentos en la actualidad.Volviendo sobre el ejemplo de Europa, algunos estudios indican que algunas compaas involucran a losproveedores y a los canales de venta en sus procesos de desarrollo, al menos informalmente. Se indicaadems que esta integracin vertical de las fuerzas innovadoras puede incrementar sustancialmente lasposibilidades de xito de nuevos productos [8,11,12,16]. Todava queda mucho por mejorar en el terreno dela integracin vertical de la cadena logstica en la industria de alimentos, tanto aguas arriba como aguasdebajo de la compaa productora. Finalmente, un defecto conceptual del DNP orientado al consumidor reside en su naturaleza secuencial(alternativamente podra ser concurrente, iterativa o de superposicin de actividades), lo cual es un obstcu-lo maysculo para su introduccin en el sector alimenticio [1,8,10,23]. El enfoque de principio a fin (fig.1.6)sugerido por Dahan y Hauser (2002) [2] representa un importante intento de mejora. Su objetivo es desarro-llar nuevas plataformas de productos dirigidas a un mercado especificado previamente. Las plataformas deproductos son conjuntos de productos que tienen sus principales elementos y/o componentes en comn, lo 11

11. Tesis Quality Function Deployment. Una herramienta para la introduccin de nuevos productos...cual permite procesos de desarrollo ms veloces y baratos [2]. La ventaja de este enfoque es que integra lasdiferentes etapas del desarrollo y toma en cuenta varias influencias externas tales como las relativas a lacadena logstica, recursos humanos, y soluciones de compromiso entre el tiempo requerido para el lanza-miento al mercado, la satisfaccin del cliente y los costos.1.5. Conclusiones Uno de los principales defectos del diseo de productos alimenticios con el enfoque de orientacin en losconsumidores es la relativa falta de guas concretas y claras sobre cmo conceptualizar e implementaradecuadamente las varias etapas que lo componen. Esta deficiencia se siente sobretodo en las primeras fases (identificacin de la oportunidad y definicinde la oportunidad), que son las menos estructuradas al mismo tiempo que las que determinan en mayormedida el xito o el fracaso del resultado. Es por estas imprecisiones que estas primeras etapas se cono-cen tambin como fuzzy front-end, nombre bastante adecuado que significa comienzo borroso [2]. Esjustamente en este comienzo borroso que la informacin apropiada sobre el mercado y los consumidores sevuelve esencial. Es en este punto en que las compaas pueden ajustar y hacer coincidir efectivamente suscompetencias centrales con la demanda [5,12,17,18]. En la Tabla 1.1 se listan los mtodos y herramientas asociados a las diferentes fases de un proceso dediseo orientado al consumidor. A pesar de que la lista es extensiva, la validez y aplicabilidad de varios deestos mtodos es controvertida, especialmente aquellos asociados con las primeras fases. Adems, laimplementacin de estas metodologas en la industria alimenticia rara vez ha sido informada y evaluada. Poreso los objetivos de esta tesis mencionados en la introduccin estn orientados a cubrir la siguiente se-cuencia: Elegir el mtodo ms promisorio y flexible asociado con las primeras etapas del proceso de diseo de nuevos productos alimenticios orientado al consumidor. Identificar una oportunidad de introduccin de un nuevo producto (identificar un producto que necesite ser diseado o rediseado). Disear el nuevo producto para cubrir la oportunidad identificada.Captulo 2. Introduccin al Quality Function Deployment2.1. Eleccin del QFD para desarrollo de la tesis El sector de la industria de los alimentos se encuentra hoy en da inmerso en un ambiente cada vez mstecnolgico, con un mercado altamente orientado a los consumidores, en el que la supervivencia de lascompaas depende del continuo desarrollo de productos innovadores que puedan satisfacer la demanda[10]. El acortamiento del ciclo de vida de los productos y la creciente demanda de mayor variedad y calidadde los alimentos condujo a una necesidad por herramientas que puedan ayudar a planear y estructurar elmejoramiento de la calidad de los alimentos y el desarrollo de nuevos productos orientados al consumidor[10, 23, 35]. El QFD (despliegue de la funcin de la calidad) es un enfoque innovador para llevar la calidad demandadapor los consumidores aguas arriba hasta el proceso de diseo y desarrollo de productos. A pesar de queesta herramienta se usa en la industria alimenticia desde 1987, es uno de los sectores para los cualesmenos informacin se encuentra disponible [37]. Casi toda la literatura sobre este tema se centra ms enlos beneficios organizacionales y las propiedades mejoradas de los alimentos, que en el proceso de imple-mentacin en si mismo. Tambin se encuentra informacin de investigacin a nivel cientfico. Pero dada laimportancia estratgica que tiene el desarrollo de productos en la industria alimenticia, no es para nadasorprendente que esta vital informacin comercial no est disponible [37]. Una muestra de lo poco difundida que est esta herramienta en el sector alimenticio es la cantidad detrabajos presentados en los simposios internacionales de QFD, que se vienen realizando de manera anual 12

12. Tesis Quality Function Deployment. Una herramienta para la introduccin de nuevos productos...desde 1989. El grfico de la figura 2.1 muestra el porcentaje de trabajos por tema de los ltimos 10 aos, enlos cuales sobre un total de 345 trabajos solamente 3 fueron sobre temas de alimentos [25]. Por ello, el objetivo de esta tesis es mostrar cmo el QFD puede ser relevante al diseo y desarrollo denuevos productos alimenticios, y aportar una aplicacin concreta y realizable.2.2. Los 30 aos de historia del QFD La base de las matrices actuales al estilo QFD, llamadas originalmente Tablas de Calidad, fueron pro-puestas y usadas originalmente por los Astilleros Kobe de la Mitsubishi Heavy Industries para disearbarcos superpetroleros (supertankers) [25,27]. En mayo de 1972 la Mitsubishi Heavy Industries public unadiscusin sobre las Tablas de Calidad [28,37,41]. A pesar de que la Tabla de Calidad es importante en elQFD, es tan slo una matriz. Las matrices se han usado para una gran variedad de propsitos en losEstados Unidos y otros lugares desde los aos 50. Por ejemplo, han sido usadas por economistas paraanlisis de ingresos y salidas y construir modelos de economas enteras. Desde hace mucho se venanusando como una herramienta para comprender relaciones entre todo tipo de entradas y salidas, pero ellassolas no podran haber nunca generado el producto integrado que es hoy el Despliegue de la Funcin de laCalidad [27]. El concepto de despliegue de la calidad fue propuesto por primera vez por Yoshi Akao en 1966 yexpandido posteriormente en un artculo de 1969 [27,28]. Akao public la idea como un sistema en otroartculo de una revista especializada de 1972 bajo el ttulo Hinshitsu Tenkai System (Sistema de Desplieguede la Calidad) [25,26,27]. La publicacin de varios artculos en diversas publicaciones del despliegue de lacalidad inventado por Akao y las tablas de la calidad de la Mitsubishi Heavy Industries, fue seguida por lacreacin de Akao en 1976 del sistema que posteriormente se llamara QC Process Table (planillas deprocesos de Control de la calidad) [27]. En 1978 Shigeru Mizuno public junto con Akao el primer libro sobreQFD, traducido en 1994 bajo el ttulo QFD: The Customer-Driven Approach to Quality Planning and Develo-pment [27,37]. La Toyota Auto Body desarroll una tabla de la calidad que adems tena un techo encima, y de hecho,Sawada, de la Toyota Auto Body, ya estaba empleando el trmino casa de la calidad (que se presentdurante una conferencia de la Japan Standards Association de 1979) [27]. Esto fue pasado al AmericanSupplier Institute (ASI) por Fukuhara, quien originalmente estaba en la Toyota, como la Casa de la Calidad,quedando afirmado definitivamente este sobrenombre de las Tablas de Calidad. Mismo en 1979 el ToyotaGroup en su totalidad introdujo QFD en sus actividades [27]. El QFD fue introducido formalmente a los Estados Unidos en 1983 por Furukawa, Kogure y Akao, atravs de seminarios y un artculo en la revista Quality Progress de octubre de 1983. [27,37] Los desarrollos y refinamientos subsiguientes en el Toyota Auto Body durante los aos 70 llamaron laatencin de Donald Clausing, que en 1984 introdujo el QFD en la Ford. Un ao despus Larry Sullivan(fundador del ASI) y John McHugh araron un proyecto de QFD con el Ford Body and Assembly y susproveedores. En 1987, la Budd Company y Kelsey-Hayes, ambos proveedores de Ford, desarrollaron elprimer caso de estudio fuera de Japn. La primera exposicin al QFD de uno de los autores fue cuando sedesempeaba como Gerente de Calidad de Kelsey-Hayes durante este estudio. El gran empujn que hizoms popular esta herramienta fue el artculo La Casa de la Calidad, de John Hauser y Don Clausing, en laedicin de mayo de 1988 del Harvard Business Review [27,29,41]. En 1989, el libro Better Designs in Halfthe Time: Implementing QFD in America fue publicado por Bob King. Mismo 1989 se vienen realizando ensimposios anuales de QFD en los Estados Unidos, y desde 1993 se realizan tambin simposios anualesinternacionales [25]. Desde aquel entonces QFD se ha usado en crculos cada ve ms amplios. Aparte de la Ford, el QFDtambin fue usado en una multitud de aplicaciones por compaas tales como General Motors, Chrysler,AT&T, Laboratorios Bell, USWest, Polaroid, Digital Equipment Corp., Deere &Company, Procter & Gamble,Ritz-Carlton, Du Pont, Dow Corning, Eastman Kodak, Texas Instruments, Hewlett-Packard, General Elec-tric, McDonnell Douglas, Rockwell International, etc. [27] 13

13. Tesis Quality Function Deployment. Una herramienta para la introduccin de nuevos productos...2.3. QFD: Sus orgenes y objetivos El QFD se cre para cumplir con dos objetivos relacionados: Convertir las necesidades de los usuarios (o exigencias de los consumidores) en beneficios proporciona- dos por los productos, a fin de sustituir las caractersticas de la calidad en las etapas de diseo. Desplegar hacia las actividades de produccin las caractersticas sustitutas de la calidad que haban sido identificadas en la etapa de diseo, estableciendo as los puntos de control necesarios y los check- points antes del comienzo de la produccin. Si se alcanzaban estos dos objetivos el resultado era un producto diseado y producido para alcanzarlas necesidades de los usuarios y las exigencias de los clientes por beneficios de los productos [27]. La frase Despliegue de la Funcin de la Calidad no sugiere a priori ninguna idea de lo que estorealmente significa, ya que es una traduccin aproximada de varios smbolos japoneses con significadosmltiples, que se representan en la figura 2.3. Glen Mazur traduce (bastante poticamente) estos smboloscomo un grupo de personas valerosas trabajando armoniosamente en busca del ms pequeo detalle paraliberar a la organizacin y entregar productos que las multitudes valorarn en el mercado [26]. Ms all de la filosofa, esto significa desplegar los atributos de la calidad de un producto o serviciodemandado por los consumidores a todas las funciones involucradas de una organizacin. La metodologadel QFD tambin incluye un mecanismo para lograr esto, que es una serie de matrices que sirven tanto deestructura como de soporte grfico en el proceso de despliegue [26]. Dicho de otro modo, el QFD surgi como un medio de asignar a todas las partes de una organizacin sucuota de responsabilidad en la produccin de un producto o servicio de calidad, y asegurar la inclusin de laVoz del Consumidor y el Control de la Calidad dentro del diseo de los mismos [28,41].2.4. La evolucin del QFD En el momento de la introduccin del QFD en el mundo occidental, la transformacin del control deprocesos/productos en aseguramiento de la calidad, y este a su vez en la gestin total de la calidad (TQM)ya estaba en marcha. El TQM se basa en el mejoramiento continuo de todas las actividades de una compa-a, y el QFD fue visto de inmediato como un medio de poner en la prctica los objetivos de estratgicos, osea una herramienta clave para lograr la TQM dentro de una organizacin [37,41]. Cuando en 1986 Sullivan trajo a la industria americana las noticias de los asombrosos logros de la Toyota(reducciones de tiempo de desarrollo y costos de puesta en marcha) hubo un gran apuro por replicar laexperiencia [27,37]. No se tuvo en cuenta que el xito de Toyota no era el objetivo final, sino ms bien laconsecuencia de su visin de la calidad amplia, planeada y proactiva, que a su vez es consecuencia directade la cultura japonesa. En los aos 90 se demostr que la implementacin de QFD en USA no reportabatantos beneficios como los anunciados por los usuarios japoneses, debido fundamentalmente a las diferen-cias de cultura organizacional [31,41]. Hoy en da se sabe que el QFD no es la panacea para resolver problemas ni produce productos perfec-tos, sino que es por sobretodo una excelente herramienta para estructurar, planear y controlar el proceso dedesarrollo de productos. Ms an, los mayores beneficios se observan en organizaciones que hacen un usoprolongado del QFD, adquiriendo la experiencia que da la prctica; en las que las herramientas bsicas dela calidad son viejas conocidas, y que estn orientadas a sistemas de gestin, encarando un cambio de sucultura hacia el TQM [31,37]. Sin embargo, es ampliamente reconocido que se observan grandes beneficios tambin en el corto plazo,principalmente al levantar las barreras entre las diferentes funciones de una corporacin, mejorar los patro-nes de comunicacin y el trabajo en equipo entre los departamentos o sectores, aportando mayor integra-cin en la etapa de desarrollo, y por lo tanto reduciendo los riesgos en esta actividad [27,37]. 14

14. Tesis Quality Function Deployment. Una herramienta para la introduccin de nuevos productos...2.5. Diseo secuencial y diseo concurrente Tal como se describi en el primer captulo (punto 1.3), en el diseo secuencial se completa una tareaantes de comenzar la prxima (ver figura 2.2). La primer actividad es identificar el sector de mercado sobreel que se desea actuar e identificar los requerimientos de los consumidores (identificacin de la oportuni-dad). Luego se seleccionan los conceptos de productos (refinamiento de la oportunidad, generacin de laidea). Sigue el proceso de diseo, que puede incluir simulaciones, pruebas de laboratorio, investigacin ydesarrollo, experimentos especialmente diseados (Taguchi), etc., a fin de optimizar el diseo (refinamientode la oportunidad). Luego se pasa a la etapa de produccin, y puede suceder que el producto presente diferencias con eldiseo original sea necesario hacer cambios y modificaciones hasta lograr que el producto ofrecido y eldemandado por los consumidores sean coincidentes. Cuanto ms satisfechas estn las expectativas de losclientes y consumidores (el producto se produce tal como fue diseado), menos cambios de ltimo momen-to debern hacerse en la etapa de produccin. El diseo concurrente permite reducir el tiempo total del proceso de DNP, y mejorar las comunicacionesentre los diferentes elementos/etapas del proceso de diseo. Pone un mayor nfasis en la etapa de diseopara reducir los cambios de ltimo momento. Con este enfoque hace falta mucha disciplina para asegurarque todas las tareas y sub-tareas sean completadas antes de pasar a la siguiente etapa, y la metodologadel QFD es especialmente til para esto ya que divide el proceso de diseo en tantas partes que es posiblesuperponer las tareas principales sin saltear ninguna. De este modo un equipo multifuncional, que es unrequisito integral del QFD, se vuelve una absoluta necesidad [27]. Las diferencias entre el diseo secuencialy el diseo concurrente se resumen en la tabla 2.1 [31].2.6. QFD y la creatividad (Modelo de Kano) Una de las primeras dificultades que surgen al implementar QFD es comprender los requerimientos delconsumidor (voz del consumidor). Para esto es que Noriaki Kano desarroll su modelo de calidad. El Modelode Kano, generalmente usado por quienes realizan estudios de QFD, describe tres tipos diferentes decalidad, y los representa en un grfico (figura 2.4) [27]. El eje vertical representa el grado de satisfaccin de los clientes. El punto superior los clientes est muysatisfechos o encantados. En el punto inferior estn muy insatisfechos o incluso disgustados. En el medio(donde los dos ejes se cruzan) los consumidores ests indiferentes o son neutrales. El eje horizontalrepresenta el grado en el cual se satisface la calidad. Hacia la izquierda las necesidades de los consumido-res no han sido satisfechas o est ausente. A la derecha las necesidades de los consumidores estntotalmente satisfechas o completamente implementadas. El primero de los tres tipos de calidad es la Calidad de Desempeo (PQ, performance quality) , querepresenta los deseos hablados (revelados) o verbalizados de los consumidores. Estas necesidades pue-den ser obtenidas mediante las actividades habituales de investigacin de mercado. Algunos ejemplos deestos tipos de calidad son: Encuesta sobre autos: ? Quiero un auto rpido ? Que sea confortable en viajes largos ? Que no sea excesivamente caro ? Con mucho espacio para equipaje Encuesta sobre alimentos: ? Que tenga envases prcticos ? Que sea econmico ? Que se pueda guardar una vez abierto Cuando una organizacin no cumple o no comprende estos atributos PQ, el cliente estar muy insatis-fecho o incluso disgustado. Cuanto ms se brinde estos atributos los consumidores estarn ms satisfe-chos, o incluso encantados. 15

15. Tesis Quality Function Deployment. Una herramienta para la introduccin de nuevos productos... Un aspecto importante de los aspectos PQ es que no son soluciones particulares o modos de satisfac-cin de un requerimiento. Un deseo raz o requerimiento es una razn subyacente para una cualidad oaccesorio. El consumidor desea un cierto beneficio, pero no necesariamente una cualidad en particular es laque lo brinda. Una forma de obtener informacin sobre qu es lo que el consumidor espera de los requeri-mientos de desempeo es preguntar por qu?. De este modo se pueden referir las cualidades a losdeseos raz. Por ejemplo, cuando se le pregunta a un consumidor de tazas de caf por qu pidi tazas deespuma de estireno, este responder que desea una taza que conserve la bebida caliente por algn tiempo,pero que no est demasiado caliente para poder tomarla con la las manos. Este es el tipo de requerimientosde la calidad que se busca en un proyecto de QFD. Son las caractersticas que tpicamente se muestra enpublicidades o lo que se mencionara en una conversacin de amigos. El segundo tipo de requerimientos de los consumidores se conoce como la calidad bsica (BQ, basicquality), que representa los requerimientos sobre los que normalmente no se habla o incluso ni se piensa enpedir (por ejemplo que haya papel higinico en el bao de mi habitacin de hotel o que un alimento sea rico).Esto es porque a partir de la experiencia anterior se asume que estos requerimientos son satisfechos.Simplemente se espera que los requerimientos bsicos estn all y los consumidores no los expresarnnunca. Por esta razn, tambin se los llama frecuentemente no hablados, a menos que sean violados, ono revelados, a menos que falten. De todas formas, cuando no se los proporciona se vuelven habladosnuevamente, aunque generalmente con cierto disgusto. Si los tems BQ estn presentes, el consumidorser neutral o indiferente, pero nunca estar maravillado. Retomando el ejemplo del consumidor de tazas decaf, este no estar encantado por tener una taza que no es txica o que no tiene prdidas. Siendo que se supone que estos requerimientos estarn presentes sin mencionarlos, es difcil obteneruna lista exhaustiva de ellos mediante los mtodos elementales de investigacin de mercado. Para realmen-te comprender los requerimientos BQ es necesario usar mtodos avanzados de investigacin de mercados,como por ejemplo grupos de enfoque o entrevistas personalizadas. Es incluso necesario referirse al perso-nal al que acuden los consumidores cuando las cosas salen mal. El tercer tipo de requerimientos son los de calidad entusiasta (EQ, exciting quality), tambin llamadosrequerimientos fascinantes. Estos requerimientos tambin son no hablados, pero adems no son siquieraesperados por los consumidores. Si un requerimiento EQ est ausente el consumidor no estar menossatisfecho con el producto/servicio. Sin embargo, si un requerimiento EQ est presente y est bien imple-mentado, puede brindar niveles increblemente altos de satisfaccin de los consumidores. La calidad entu-siasta puede describirse tambin como la fascinacin del consumidor a sorpresas agradables, y son justa-mente estas las que generan mayor lealtad. Algunos ejemplos son los vehculos familiares con auriculares independientes para la msica de losnios, los restaurantes en algunos shopping centers que dan una radiollamada (pager) a los clientes quedeben esperar su mesa para que puedan pasear a gusto mientras esperan, o los televisores que ayudana encontrar el control remoto. La calidad entusiasta representa una de las claves para el desarrollo de lasinnovaciones basadas en los consumidores. El modelo de Kano ensea que la satisfaccin e incluso la fascinacin de los consumidores, requierems que simplemente escuchar y responder a lo que los consumidores dicen (PQ). Hay que satisfacertambin los requerimientos esperados (BQ) para evitar el rechazo, e incluso anticipar y explotar las oportu-nidades de imponer EQs para posicionar a la organizacin delante de la competencia y mantener unareputacin de lder en el campo de actividades. Lamentablemente, el rol de lder debido a una cualidad o beneficio EQ es de corta vida (a menos que estbasada en un proceso o atributo patentado). La calidad entusiasta, cuando se implementa, es rpidamentereconocida y copiada por los competidores. Con el tiempo y hbito, lo que una vez produjo sorpresa luegoproporciona una satisfaccin moderada. Si ese requerimiento se torna muy popular y es ofrecido por todoslos competidores termina por ser esperado habitualmente (BQ) por los consumidores. Aunque resulte difcilde creer los primeros autos no tenan luces de giro ni calefaccin, e incluso no tenan reversa, mientras quehoy en da estas caractersticas son tan bsicas que ni se mencionan. Por esto es que las organizaciones deben conseguir un proceso constante y sin fin de bsqueda einterpretacin de oportunidades de EQ. Siendo que los EQ evolucionan en PQ, y estos a su vez se convier- 16

16. Tesis Quality Function Deployment. Una herramienta para la introduccin de nuevos productos...ten en BQ, se debe crear un ambiente en el que nuevos EQ se pueden implementar continuamente en losproductos [27].2.7. La Casa de la Calidad En lo sucesivo tomaremos como base el enfoque de las cuatro matrices, puesto que es el recomendadopara las industrias de alimentos por el ASI. La primer matriz es la Matriz de Planeamiento del Producto, y se la suele llamar la casa de la calidadpor su forma parecida a la de una casa. Sirve para traducir los requerimientos de los consumidores y/oclientes en caractersticas de control finales, y cuantificar su importancia relativa. En la figura 2.5 se observaun esquema de la casa de la calidad con todas las partes, subdivisiones e interrelaciones que se describena continuacin (adaptado de [27,29,41]). La casa de la calidad tiene varias partes o zonas, la primera es la de la Voz del Consumidor, y estableceresto es el paso ms crtico en un proyecto de QFD. Por un lado requiere obtener lo que los clientes y/oconsumidores requieren del producto o servicio (no lo que la compaa piensa que requieren), y asignarlesuna prioridad [6,27,28,41]. Por otro lado, siendo que esto es lo que gua el proceso completo de desarrollo,una mala interpretacin en esta etapa puede comprometer seriamente el resultado del proyecto, especial-mente en la industria de alimentos [37]. La Voz del Consumidor es una lista estructurada de requerimientos sobre el producto y sus atributos(QUEs) tal como el consumidor los menciona, junto con una medida de la importancia que se les asigna.Pueden ser frases sueltas y ms bien vagas, por ejemplo que tenga gusto a fresco o que sea fcil deusar [6,28,41]. Hay muchas fuentes posibles de informacin al respecto, tales como investigacin demercado, informacin de ventas, quejas de los clientes, vendedores minoristas, grupos de enfoque, lneasgratuitas de comentarios, encuestas de opinin, entrevistas en profundidad, etc. [6,41] Estas frases sueltas de los consumidores se agrupan por afinidad en una estructura jerrquica de reque-rimientos primarios (estratgicos), secundarios (tcticos) y terciarios (operacionales) usando las herramien-tas de la calidad [6,41]. Los requerimientos primarios son unas pocas necesidades generales que proveernguas estratgicas para el proceso de desarrollo. Estos a su vez se especifican en los requerimientossecundarios (tcticos) y terciarios (operativos), que indican las soluciones de diseo y fabricacin quedeben ser desarrolladas por el equipo de QFD [6,28]. Finalmente, a partir de informacin cuantitativa sobreel mercado, se le asigna a todos los requerimientos un puntaje en funcin de su importancia relativa para elconsumidor. Esto se hace generalmente para los requerimientos terciarios solamente, pero teniendo encuenta a los primarios y secundarios [6,28,41]. En la tabla 2.2 se presenta la Voz del Consumidor para elketchup. El prximo paso es comprender la situacin actual de la compaa y sus competidores en trminos desatisfaccin de la Voz del Consumidor, esto se hace completando la zona de Planeamiento Estratgico[27,28,29]. Basndose en informacin cualitativa y cuantitativa del mercado, las percepciones de los consu-midores, etc., se asigna un puntaje a los requerimientos y se expresan grficamente [6,27,28,41]. Teniendoen cuenta los niveles actuales y planeados de satisfaccin de los consumidores, se calcula un Indice deMejoramiento [27,41]. Se puede agregar tambin una columna de Quejas de los Clientes [29]. De este modo se cuenta con una relacin entre el proyecto de QFD y la visin estratgica de la compaamediante la puesta en relieve de oportunidades de mercado y la identificacin de prioridades para el desarro-llo de productos. Ms an, brinda una ventaja competitiva al enfocarse en los requerimientos que los consu-midores preferiran ver ms satisfechos [27,29]. A esta altura, el equipo de QFD ya tiene una idea bastante clara de qu es lo que el consumidor y elcliente requieren del concepto o producto, y cmo esto se puede relacionar con la estrategia de la compa-a. La prxima tarea es decidir COMO dichos requerimientos sern incorporados al producto final, lo cualse refleja en el rea de Voz de la Compaa. Aqu se listan las caractersticas tcnicas, llamadas requeri-mientos de diseo o funciones de calidad. Estos parmetros medibles (cuantitativos) son los que serncontrolados y comparados para medir objetivamente la calidad del producto [6,27,28,41]. 17

17. Tesis Quality Function Deployment. Una herramienta para la introduccin de nuevos productos... Dado que estos parmetros por lo general estn relacionados entre s, el equipo de QFD debe definir sugrado de interdependencia, y esto se refleja en el techo de la casita, conocido como rea de correlacintcnica [27]. Si desea evaluar el cambio de una caracterstica dada del producto, aqu es donde se reflejanlos efectos sobre las dems caractersticas. Esto posibilita identificar posibilidades de aprovechar sinergias(correlacin positiva) y de evaluar los trade-off (correlaciones negativas, que pueden desembocar en solucio-nes de compromiso) [6,27,28,41]. Cuando no se puede resolver una contradiccin entre dos caractersticas tcnicas del producto se reco-mienda hoy en da recurrir al TRIZ, herramienta desarrollada por el Dr. Altschuller en la ex Unin Sovitica apartir de los aos 50, que est aumentando su popularidad actualmente debido a su aptitud para resolverproblemas tcnicos3 [26,27]. A continuacin se debe completar el corazn de la casa de la calidad: la matriz de relaciones. Basndo-se en los conocimientos propios del equipo, encuestas a los consumidores y clientes, estudios estadsticosy experimentos controlados, el equipo debe llegar a un consenso sobre cunto afecta cada caractersticadel producto (Voz de la Compaa) a cada uno de los requerimientos de los consumidores [10,27,29]. Esta etapa es otra de las ms complejas de esta metodologa, puesto que muestra si la compaa esttomando correctamente los requerimientos de los consumidores desde un punto de vista tcnico, y es uncheck-point dentro del proyecto de QFD [10,27,29]. Una fila en blanco es un requerimiento que no estsiendo tomado en cuenta por ningn aspecto tcnico, por lo tanto puede estar faltando alguna caractersticadel producto o debe ser modificada en el producto final. Una columna vaca significa que est faltando unrequerimiento de los consumidores o que se estn desperdiciando recursos, dado que esa caracterstica delproducto no est satisfaciendo ningn requerimiento de los consumidores [27,29,41]. Por ltimo hay que completar la zona de prioridades tcnicas. Se comienza con una evaluacin tcnicacompetitiva de las caractersticas del producto (Voz de la Compaa). Luego se grafica la comparacin entreel desempeo tcnico de los productos propios y los de la competencia [27,29,41]. Para determinar incon-sistencias entre cmo los consumidores y compaa estn evaluando cada caracterstica del producto finalhay que comparar la Evaluacin Competitiva de los Consumidores (rea de planeamiento estratgico) con laEvaluacin Tcnica Competitiva [27,29,41]. Si hay mucha discrepancia entre estas evaluaciones puedesuceder que, por ejemplo, la Evaluacin Tcnica Competitiva est mal hecha, que haya habido un error alcompletar la Matriz de Relaciones, o simplemente que los consumidores perciben el producto de maneradiferente a lo que realmente es, en cuyo caso se recomienda tener en cuenta una buena campaa publici-taria [10,27,29,41]. Tambin se puede agregar una fila que considere el grado de dificultad organizacionalrelacionado con cada requerimiento del producto [27,29,41]. Ambas Evaluaciones Competitivas, los Puntos de Venta, la Matriz de Relaciones y el Indice de importan-cia de los Consumidores todos contribuyen a determinar los Valores Meta o CUANTOs [27,28,41]. Seobtienen calculando la sumatoria del Peso% (zona de planeamiento estratgico) multiplicado por la intensi-dad de la relacin (ver diagrama). Los CUANTO obtenidos representan, en trminos cuantitativos, el nivel dedesempeo que la compaa tiene que proveer para cada requerimiento tcnico a fin de maximizar la satis-faccin de los consumidores/clientes. Estos niveles de desempeo son puntos crticos que se deben mediren cada etapa del desarrollo del producto y de la introduccin del producto en el mercado [27,28,29,41]. Finalmente se puede desarrollar un Indice de Importancia Tcnica, que significa la habilidad que poseecada requerimiento del producto en cumplir la totalidad de los requerimientos del consumidor, y se expresacomo porcentaje dado que su valor absoluto carece de significado [27,28,41]. La Casa de la Calidad es la parte ms mencionada del QFD, por la informacin fundamental para laorganizacin que contiene, pero para que la Voz del Consumidor est realmente reflejada en el producto adesarrollar, el resultado de esta matriz debe expandirse en cascada hacia las actividades restantes dediseo del producto y del proceso productivo [27,28,29,41]. Y para esto se emplean ms casitas de lacalidad. 18

18. Tesis Quality Function Deployment. Una herramienta para la introduccin de nuevos productos...2.8. Despliegue de la funcin de la calidad En base a la informacin obtenida en la Casa de la Calidad, el equipo debe ahora seleccionar lascaractersticas del producto final que sern desplegadas a travs del resto de las actividades de investiga-cin y desarrollo y lanzamiento al mercado [27,41]. Se seleccionan las caractersticas cuyo Indice deImportancia Tcnica supera un valor mnimo predeterminado. Lo mismo se hace con las caractersticas delproducto final relacionadas con requerimientos de los consumidores/clientes que son fuertes puntos deventa o tienen un desempeo competitivo pobre. Tambin se pueden incluir las caractersticas que muestrenun alto grado de dificultad tcnica u organizacional [27,41]. Se pasa entonces del nivel general de producto al nivel componentes mediante la confeccin de la Matrizde Diseo de Producto (llamada tambin Matriz de Despliegue o Matriz de Diseo de Partes) [27,29,41].Aqu se observa hasta qu punto son crticas las relaciones entre los componentes (o ingredientes) y lascaractersticas del producto final. Se construye del mismo modo que la Casa de la Calidad: las filas son losQUE, que en este caso pasan a ser las caractersticas del producto final, y las columnas son los COMO,que ahora son las caractersticas de los componentes o ingredientes. Las relaciones entre estas se reflejanen la parte central, se repite la misma operatoria y se elabora un Indice de Importancia de los componenteso ingredientes [27,41]. Las columnas de esta matriz se vuelven luego las filas de la prxima, que es la Matriz de Planeamientodel Proceso (tambin conocida como Tabla de Plan y Control del Proceso), en la cual las columnas son lasoperaciones del proceso productivo. Si se detecta que un componente se ve claramente afectado por unaoperacin en particular, este se vuelve un punto de control para el plan de control de la calidad. Del mismomodo, si un parmetro del proceso operativo debe ser monitoreado para lograr el nivel deseado de unacaracterstica de un componente, este se vuelve un check-point en el plan de control del proceso [27,41]. A travs de las actividades de QFD, se eligieron hasta este punto los medios operativos para controlarcaractersticas claves de los productos y sus componentes (puntos de control) y para monitorear parme-tros del proceso (check-points) durante el proceso de desarrollo del producto y su lanzamiento al mercado.Esta informacin puede ahora pasar a formar parte del sistema de aseguramiento de la calidad de la compa-a [6,27,28,41]. La figura 2.6 muestra un diagrama del proceso de QFD para la industria alimenticia.2.9. QFD en la industria alimenticia En algunos casos se desarrollaron variantes del QFD especiales para la industria alimenticia, en estaseccin se describen las ms importantes, que se detallan tambin en la figura 2.7. La primera que se puede mencionar es la extensin aguas abajo y aguas arriba en el proceso de desa-rrollo. Aguas abajo se incluyen los requerimientos de los canales de venta minoristas y los distribuidores enel rea de la Voz del Consumidor. Para detectar incompatibilidades entre estos dos sectores y los consumi-dores finales, cuyos intereses se ven a menudo relegados, se puede agregar una matriz triangular a laderecha de la Casita de la Calidad, que se completa del mismo modo que el techo de la Casita. Aguasarriba, se identifican los departamentos y proveedores clave con los que el equipo de QFD debe interactuar,y se despliegan las metas de la compaa (obtenidos en la primer Casita de la Calidad) en una red de otrascasitas de la calidad, que posee una para cada departamento o proveedor identificado. Esto provee granrealismo a la aplicacin de QFD ya que los productos finales se ven muy afectados por las caractersticasde los ingredientes y los envases y embalajes [37]. Otra variante aparece para integrar la informacin de los anlisis sensoriales y la informacin del merca-do. Aqu se propone una nueva estructura para la Casa de la calidad, en la que el rea central (Matriz deRelaciones) se divide en dos partes que especifican las relaciones tcnicas entre los requerimientos de losconsumidores, en una parte con las caractersticas de diseo de los productos, y en la otra parte con losresultados de los anlisis sensoriales [32,33]. En este caso el techo (Matriz de Correlaciones Tcnicas) queda dividido en tres sub-reas: (1) interac-ciones entre las distintas caractersticas de diseo del producto, (2) interacciones entre los atributos senso-riales, y (3) interacciones entre los atributos sensoriales y las caractersticas de diseo del producto. En 19

19. Tesis Quality Function Deployment. Una herramienta para la introduccin de nuevos productos...esta variante nos encontramos con la dificultad de que el nmero de dimensiones sensoriales involucradaspuede ser demasiado grande, mxime considerando los distintos segmentos de consumidores, y que losconsumidores y los productos constituyen diferentes unidades de anlisis [32,33].2.10. Modos de aplicacin del QFD En cuanto al modo de aplicar el QFD, hay tres enfoques bsicos, que difieren un poco entre si, que son[27]:1. Un modelo genrico llamado la Matriz de Matrices, que fue desarrollado por Akao y adoptado por Bob King. Incluye 28 matrices, de las cuales el usuario usa nicamente las que realmente necesita [27,30].2. Un modelo enfocado, llamado modelo de las cuatro fases, que es una modificacin del modelo de Akao propuesta por Makabe, que fue introducida en la Ford por Donald Clausing y se convirti en la base del enfoque del ASI. Como su nombre lo indica, est enfocado nicamente en cuatro etapas (planeamiento de producto, diseo de producto, planeamiento de procesos y planeamiento del control de procesos) [27,29,30].3. El menos popular, propuesto por Fukuhara, es el que brind liderazgo en QFD a la Toyota, en donde se usaron 18 matrices [27]. Es evidente que en cualquiera de estos enfoques, se trata de un conjunto de actividades integradosinrgicamente muy bien pensado, y que cuenta en su haber con una evolucin ya avanzada.2.11. Conclusiones En general se han observado muchas limitaciones para la aplicacin del QFD en la industria alimenticia,junto con una notable falta de casos de estudio y ejemplos de aplicacin, en comparacin con otros secto-res productivos. Las principales contras se resumen en: Las mejoras en la calidad de los procesos son ms difciles de conseguir que en los productos. El QFD se revela ms beneficioso para los desarrollos de servicios que de productos. El QFD es ms apto para productos del tipo varios componentes ensamblados en uno ms grande. Las mejoras son ms difciles de conseguir cuanto ms complejos son los productos. Las mejoras son ms difciles de conseguir en proyectos que buscan un rediseo radical de productos o que desarrollan productos nuevos desde cero. El QFD no fue desarrollado para la industria de alimentos. Su objetivo original fue la industria pesada y laindustria automotriz. Los alimentos son productos altamente complejos, con los que las personas tienenrelaciones igualmente complejas. Los ingredientes tienen interacciones intrincadas que afectan el modo enque los procesos deben ser diseados y optimizados. Ms an, las materias primas presentan una predis-posicin natural por la variacin que no siempre es fcil de ajustar dentro del esquema de QFD. Incluso losrequerimientos de los consumidores suelen ser, en materia de alimentos, altamente variables y heterog-neos. Es en realidad ms probable que estos pueden ser satisfecho nicamente cuando se toman encuenta las interacciones de los atributos de un alimento entre s. Los puntos a mejorar en el futuro a fin de maximizar la utilidad de esta herramienta en la industriaalimenticia se resumen en los siguientes cuatro temas:1. Mecanismos por los que los consumidores eligen sus alimentos, factores de eleccin y sus interaccio- nes.2. Mtodos de recoleccin y cuantificacin de los requerimientos de los consumidores y su importancia que se les atribuye. Esto se refiere principalmente a los requerimientos no hablados (BQ y EQ, ver modelo de Kano).3. Mtodos para establecer relaciones cuantitativas entre los requerimientos de los consumidores y los atributos intrnsecos (fsicos, qumicos) y extrnsecos (precio, marca, origen) de los alimentos.4. Mtodos para involucrar a los consumidores en el proceso de desarrollo de alimentos, a fin de aumentar la aceptacin de nuevas tecnologas. 20

20. Tesis Quality Function Deployment. Una herramienta para la introduccin de nuevos productos... El aporte real del QFD para la industria alimenticia reside en el reemplazo de una tradicin de toma dedecisiones ms bien informal e intuitiva por una metodologa formal y estructurada que compila toda laexperiencia de la compaa junto con la informacin relevante y obliga a su aprovechamiento en el desarrollode productos y su lanzamiento al mercado. Por todo lo anterior no se recomienda el uso de QFD en su formato estndar en el desarrollo de unalimento. S se recomienda para las industrias de materias primas y packaging de alimentos Se espera queel QFD evolucione en soluciones ms a la medida de las necesidades de la industria alimenticia para poderser aprovechada en todo su potencial. El objetivo de esta tesis ser precisamente el desarrollo de un nuevo packaging para el ketchup, quepermita desarrollar el consumo por cpita, siendo hoy uno de los ms bajos del mundo, y desplegar losatributos de la calidad para obtener los lineamientos principales para un comercial de televisin y unacampaa publicitaria grfica.Captulo 3. Desarrollo de un producto3.1. Introduccin al mercado del ketchup en Argentina El ketchup es una salsa derivada del tomate, que integra la categora de aderezos, que generalmente seconsume como condimento para comidas no jugosas o con sabor poco intenso. El uso bsico se restringea comidas tipo fast food, hamburguesas y sandwiches, ya sea en el hogar como fuera de l, y se lovincula ms con el placer sensorial que con la funcin alimentaria. Su uso se extiende tambin a carnesrojas, ensaladas, arroz y guisos, siendo predominante el agregado individual. Por su carcter cido tieneuna vida til prolongada y dura mucho una vez abierto. Fanacoa fue uno de los primeros (sino el primer) ketchup del mercado argentino. Lo lanz en los aos80, un momento en que el mercado de mayonesas estaba en franco crecimiento y dedic sus esfuerzos aganar participacin en este mercado, manteniendo al ketchup como marginal. En ese momento no existatampoco un mercado del fast food desarrollado como actualmente, por lo que es comprensible que sehaya decidido no desarrollar ese mercado. Cuando Fanacoa fue comprada por Molinos Ro de la Plata, dejde ser una marca principal dentro del portafolios de la compaa, ya que la estrella de ese portafolios era Ri-K, nuevamente concentrada en mayonesas. Hasta bien entrados los aos 90 los otros aderezos (aququeda excluida la mayonesa) nunca fueron el foco del negocio para los actores del mercado. A partir de 1996 varias marcas comienzan a entrar en el mercado, con el objeto de tomar una porcin dela categora que estaba creciendo (era la poca de expansin de McDonalds y Burger King), apuntando aobtener ganancias marginales pero no a desarrollar un mercado.3.2. Identificacin de la oportunidad El mayor consumo mundial de ketchup se registra en Estados Unidos de Norteamrica con 1800 ganuales de consumo per cpita. En Argentina se registra el segundo mnimo consumo del mundo, estandosolamente por encima del de Per. En sus mejores aos (1996-97) el consumo argentino se situ en casi100g per cpita, o 200 g por consumidor (Nielsen), y tena en ese momento una penetracin del 45%. Desdeese momento hasta hoy se cayeron la mitad de los consumidores de la categora, y el consumo cay a 65g per cpita (se mantienen los 200 g por consumidor (Nielsen). No se pueden compara los mercados de Estados Unidos de Norteamrica y de la Argentina por lasdiferencias culturales y de hbitos de consumo, pero las cifras anteriores marcan una oportunidad excelentede desarrollo de esta categora. Para tener una idea ms realista del mximo al que se puede apuntar esapropiado comparar a la Argentina con Venezuela, por las similitudes dentro de la cultura latinoamericana ylos hbitos alimenticios. Los puntos en comn entre Venezuela y Argentina son que se come bastantecarne y papas y que la cultura culinaria no incluye otras salsas, a diferencia de Chile, con su tradicional ajchileno, y de Mxico, en donde se consume el mole, o de Amrica Central y Colombia que utilizan el 21

21. Tesis Quality Function Deployment. Una herramienta para la introduccin de nuevos productos...ketchup en lugar de salsa de tomate (y de hecho la llaman salsa de tomate) en la cocina , para la prepara-cin de platos, como en la mesa como salsa ketchup, pero en mucha mayor versatilidad de platos. EnVenezuela el consumo es de 1,2 kg anuales per cpita, y 1,5 kg anuales por consumidor (Nielsen), con unamuy alta penetracin del 80%. Esto significa que el ketchup tiene un desarrollo potencial en Argentina del1746% per cpita (650% por consumidor), y esta es una oportunidad que no se est aprovechando en estosmomentos. El caso de Venezuela es muy particular, ya que es el nico pas de Latinoamrica en el cual el mercadofue desarrollado por los notables esfuerzos de marketing de Heinz, comenzando hace 30 aos atrs y quelogra actualmente un 65% de participacin de un mercado sumamente competitivo. En Argentina, tal comose mencion, ninguna marca se ocup de desarrollar este mercado, bsicamente porque las que lanzaronketchup no posean los aderezos como negocio central, dejando el ketchup relegado a un negocio marginal. Seguramente por eso es que el apoyo publicitario en Argentina fue siempre muy pobre. Solamente el1996 tuvo 1.200 GRPs (gross rating points), en 1997 hubieron 800 GRPs, en 1998 solamente 600 GRPs, ydesde 1999 que no hay publicidades en el aire. En el medio publicitario se considera comnmente que no esposible desarrollar un mercado con menos de 12000 GRPs en tres aos. Otra evidencia del no desarrollo del ketchup en Argentina es que el target de consumo no puede referirsea una marca de ketchup, sino a las marcas de las cadenas de comidas rpidas. Es muy llamativa ladiferencia de consumo entre el pas en general y la cadena McDonalds en particular: en el primer caso elconsumo es mayonesa 80%, mostaza 15% y ketchup 5%, mientras que en Mc Donald la mayonesa repre-senta solo el 40%, ketchup 55% y mostaza 5%. Sobran los indicios y las pruebas que el mercado del ketchup est desaprovechado, y que representauna excelente oportunidad para:a) el relanzamiento de la categorab) segmentacin entre nios, adolescentes y adultos, con productos muy especficos.3.3. La Voz del Consumidor Los principales consumidores son los nios y adolescentes, que se conectan con el producto ya seaporque el mismo es divertido, hace las comidas ricas y/ o porque brinda un sentido de pertenencia. Lasmadres son el sector ms recientemente incorporado a la categora, y lo hacen a travs de los hijos, quetraen al hogar lo que conocen o experimentan fuera del mismo. El producto central es un aderezo o condimento a base de tomates. Tiene condimentos e ingredientesque le dan identidad propia y lo diferencian de las dems salsas de tomates, siendo su sabor agridulce ypicante a la vez, sin dejar de ser suave. Proporciona gratificacin por su sabor y su textura, su funcinprimaria es dar sabor o condimentar la comida que acompaa, y secundariamente dar textura y humedad.El producto es percibido como natural tanto como artificial, ya que su origen remite al tomate, que es unahortaliza natural, pero con un sabor distintivo que revela una elaboracin adicional. Esta caracterstica lovuelve nico, y por lo tanto insustituible. Cabe resaltar que en lo referido al producto principal las marcas deketchup existentes en el mercado argentino muestran todas muy buen desempeo, siendo los productosmuy parejos y sin grandes diferencias organolpticas. El producto extendido refiere a juventud, nimo positivo, informalidad, diversin y actualidad de estilo devida. Tiene un sentido ldico, versatilidad, practicidad y un cierto matiz de salubridad. El sentido ldico serefiere al color, la forma del envase, la abundancia del consumo, y le modo de manipulacin que permite ladecoracin de los alimentos, permitiendo una cierta expresin de la creatividad del consumidor. La versatilidad est dada por la progresiva extensin de los usos y paulatinas incorporaciones. En Argen-tina el envase va a la mesa y se sirve directamente del mismo y de manera individual en cada plato. Si bienel consumo se encuentra bastante restringido a las hamburguesas, salchichas y sndwiches, tambin se loutiliza sobre carnes, pollo, papas, pastas y arroz. La extensin de los usos est relacionada con la practi-cidad, que estn dadas por estar al alcance de la mano y por permitir soluciones rpidas y salvar comidas 22

22. Tesis Quality Function Deployment. Una herramienta para la introduccin de nuevos productos...que no agradan a los nios. Esta es una diferencia importante con los otros pases del norte de Latinoam-rica, en los cuales el fast food queda relegado a un segundo plano ya que su uso principal se extiendeinclusive a la cocina y forma parte de la preparacin de platos tales como guisos, arroces, lentejas, frijoles,etc. El matiz de salubridad est dado por el contenido de tomate y adems, por la comparacin con lamayonesa, el aderezo ms difundido y de mayor consumo, ya que es menos pesado, menos daino ymenos