IDENTIDADES CULTURALES Y PUBLICIDAD. LOS USOS DE LA CULTURA EN LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA EN CHILE.1 Enrique Vergara L. Doctor en Ciencias de la Comunicacin por la Universidad Autnoma de Barcelona. Profesor titular de Facultad de Comunicacin, de la Universidad Diego Portale, Santiago de Chile.

Recientemente, J. M. Barbero, refirindose al reencantamiento de las identidades, ha

planteado que la globalizacin coloca en marcha un proceso de interconexin a nivel

mundial, el cual conecta todo lo que instrumentalmente vale, y desconecta todo lo que

para esa razn, no vale. Es este proceso de inclusin/exclusin el que ha convertido a la

cultura en un espacio estratgico de las tensiones que desgarran y recomponen el estar

juntos, y donde la diversidad cultural de las experiencias y las memorias no slo se

resisten sino que se negocian e interactan con la globalizacin.2

De forma paralela, una de las principales caractersticas que ha adquirido la cultura

en el actual debate, es su uso en tanto recurso. Esto es, su invocacin para resolver

problemas que antes correspondan al mbito de la economa y la poltica, bajo el supuesto

que la cultura contribuira a la disminucin de los conflictos sociales y al desarrollo

econmico especialmente a travs de las industrias culturales. Esto para G. Ydice,

constituira un ejemplo de las razones por la cual la cultura en cuanto recurso, ha cobrado

legitimidad y ha desplazado a otras interpretaciones de este concepto.3

1 Esta contribucin resume en parte, la investigacin Identidad(es) cultural(es) y publicidad. Los usos de la cultura en la creatividad publicitaria, realizada por la Facultad de Comunicacin de la Universidad Diego Portales, cuyo objetivo fue establecer la relacin entre identidad cultural y la creatividad en las campaas de mayor impacto en el mercado chileno. 2 J. MARTN BARBERO,. (2002): Desencuentros de la sociabilidad y reencantamiento de la identidad, en Revista Anlisi N 29, UAB, Barcelona. 3 G. YDICE, (2002): El Recurso de la cultura. Usos de la cultura en la era global, Editorial Gedisa, Barcelona.

2

Considerando estas dos reflexiones como un ejemplo de la creciente importancia de

las identidades y la cultura en el actual debate acadmico, el objetivo de esta contribucin

es determinar conceptualmente -y desde la particularidad de la Publicidad- la relacin

existente entre identidad cultural4 y creatividad en el caso de Chile.

Chile en el contexto de la sociedad de consumo y el papel de la publicidad.

Para comprender el alcance del hecho publicitario, es necesario situarlo en el

contexto de una sociedad de consumo y de los correspondientes cambios que en el mbito

cultural esto conlleva.

Si hasta mediados de los aos setenta la economa chilena se va a mantener

prcticamente cerrada al comercio internacional, va a ser a partir del ao 1975 que la

situacin cambiar sustancialmente como consecuencia de la implantacin de un nuevo

modelo econmico de libre mercado. Esta situacin se va a ver reflejada tanto en el

desarrollo del comercio como en los cambios experimentados en los estilos de vida y en las

expectativas de las personas. En efecto, muchos bienes que haban constituido smbolos de

estatus por mucho tiempo, pasaron a ser de disponibilidad masiva producto de estas

reformas econmicas. Es interesante destacar que esto se produjo incluso antes de

experimentar una variacin importante el ingreso per cpita de los chilenos en trminos

reales5, ya que a partir de esta apertura a los mercados internacionales fue posible observar

en amplios sectores de la poblacin una sensacin de haber ascendido en su estatus.6 Sin

embargo, lo ms interesante de este caso es que el cambio social que se comenzaba a

producir no era consecuencia del crecimiento econmico propiamente tal, sino de la

apertura del comercio y, por consiguiente, de la disponibilidad de bienes de alto contenido

simblico a un precio cada vez ms asequible. Esto se vio acompaado de un fuerte 4 Considerando los riesgos que involucra definir un concepto de identidad cultural, es decir, buscar una identidad en la cultura, esta la podemos entender siguiendo a Castells como toda dimensin valrico simblica que contribuye al proceso de construccin de sentido y experiencia para los miembros de una sociedad, y donde los actores sociales construyen sentido atendiendo a uno o varios atributos culturales a los que dan prioridad sobre el resto de las fuentes de sentido. M. CASTELLS (1998): La era de informacin, V. 2, Alianza Editores, p. 28. 5 El crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB) de Chile entre los aos 1970 y 1985 va a ser de un 1,5% anual como promedio. Sin embargo, entre los aos 1986 y 1998 este crecimiento va a experimentar una variacin de un 7,3% anual como promedio, lo cual se va a traducir en un significativo aumento del ingreso per cpita, el cual va a pasar de los US$ 2.320 en 1990 a US$ 5.497 en 1999. 6 A. FONTAINE (2002): "Tendencias hacia la globalizacin en Chile", en P. BERGER, Globalizaciones mltiples. La diversidad cultural en el mundo contemporneo, Ediciones Paids, Barcelona.

3

desarrollo de la inversin publicitaria, la cual crece en ms de un 1000% en trminos

nominales entre los aos 1975 y 1980. INVERSIN PUBLICITARIA EN CHILE 1975-1980

EN MILES DE US$

Fuente: C. Cataln, El mercado de las revistas de actualidad y la inversin publicitaria: El caso de Chile.

TASA DE CRECIMIENTO ANUAL DE LA INVERSIN PUBLICITARIA EN CHILE 1975-1980

Ao Tasa (%) 1975 Base 1976 141,05+ 1977 86,34+ 1978 33,43+ 1979 11,19+ 1980 64,63+

Fuente: C. Cataln, El mercado de las revistas de actualidad y la inversin publicitaria: El caso de Chile.

Analizado esto en perspectiva, es posible relacionarlo directamente con el hecho que

los nuevos consumidores que emergan en ese contexto habran protagonizado una

revolucin no slo econmica, sino tambin poltica y cultural. El protagonismo que

tradicionalmente haba estado centrado en un Estado fuerte a principio de los aos setenta,

pasar paulatinamente a los consumidores en los noventa, que va a ser cuando se puede

afirmar que Chile se transforma en una sociedad de consumo propiamente tal y donde su

lgica penetra todos los mbitos de la vida social.7

7 E. TIRONI, (1999): La irrupcin de las masas, p. 227, Editorial Grijalbo, Santiago de Chile.

27.344

65.912

122.820

163.881182.221

299.987

0

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

300.000

350.000

1975 1976 1977 1978 1979 1980

4

Es en esta perspectiva que el informe del PNUD, Nosotros los Chilenos: Un Desafo

Cultural, sita al consumo como un protagonista central de la vida cultural en el Chile

actual.8 Este estudio parte del supuesto que para muchos chilenos el consumo tenga

actualmente un significado similar al que antes tena el trabajo, ya que sera la

cristalizacin fsica de la identidad individual, al tiempo que un nuevo anclaje material al

vnculo social. Esto se puede apreciar a partir de la conversacin social, la que suele

desembocar de acuerdo a este estudio, en la evocacin, enumeracin y evaluacin de lo que

se ha comprado, o de lo que se quiso comprar pero no se pudo. Es una conversacin que

gira en torno a las aspiraciones y frustraciones generadas por el consumo y su carcter

social se verificara en el habla comn. Si bien est presente en sta un componente

negativo hacia el consumo, en trminos de asociarlo a un consumismo y materialismo,

se observa un incremento cuantitativo y una amplia valoracin tcita, como es posible de

observar -por ejemplo- en la expansin de las tarjetas de crdito y del endeudamiento

promedio de los chilenos. Esta ambivalencia entre lo dicho y el hecho se explicara en las

dificultades para asumir el consumo como una vivencia social y dotarlo de un sentido

vlido, de acuerdo con lo sealado en este informe.

TARJETAS DE CRDITO DEL SECTOR COMERCIO Y DEUDA PROMEDIO

Fuente: Cmara de Comercio de Santiago, citado en Informe del Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo, PNUD, 2002

8 PROGRAMA DE NACIONES UNIDAS PARA EL DESARROLLO, PNUD (2002): La cultura del consumo, en Nosotros los Chilenos: Un Desafo Cultural, Santiago de Chile.

1.350.000

2.352.600

3.325.9003.767.750

5.185.000

7.049.424

6.263.7006.650.400160

172

203

233 224 220 215

0

1.000.000

2.000.000

3.000.000

4.000.000

5.000.000

6.000.000

7.000.000

8.000.000

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 20000

50

100

150

200

250

N de Tarjetas Deuda promedio en US$

5

Es interesante a este respecto la reflexin paleteada por J. Larran con relacin al

protagonismo del consumo en Chile, al sealar que uno de los legados de la dictadura ha

sido un cambio cultural profundo que se manifiesta en el paso de un nfasis en los

movimientos colectivos de los aos sesenta y setenta a un nfasis en el consumo como base

de la construccin de identidades y de la bsqueda de reconocimiento.9

El centro comercial como emblema.

Un fenmeno asociado directamente a la lgica del consumo, lo constituye el desarrollo de los centros comerciales (Malls), lugar desde donde es posible observar una sntesis de la combinacin entre consumo, esparcimiento y paseo pblico. Esta sntesis, que se traduce en una experiencia, se va a consolidar en los aos noventa al transformarse el mall en uno de los mbitos predilectos de la vida urbana. Esta consolidacin se observa tanto en el nmero de malls que se desarrollan durante este periodo, como en la cantidad de pblico que los frecuenta como se aprecia en la siguiente tabla y grfico.

EL AUGE DEL MALL

1996

1997

1998

1999

2000

Variacin 1996-2000

N de Malls 11 11 15 17 17 55% N de tiendas ancla 21 25 28 31 33 57% N de tiendas menores 1.519 1.625 1.778 1.868 2.032 34%

Fuente: Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo, PNUD, 2002.

FLUJO DE PBLICO EN MALLS (EN MILLONES DE VISITAS ANUALES)

Fuente: Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo, PNUD, 2002.

9 J. LARRAN (2001): Identidad Chilena, Ediciones LOM, Santiago de Chile.

179157

124117

91

0

50

100

150

200

1996 1997 1998 1999 2000

6

Es importante sealar, que el mall no slo se constituye en un lugar de compra sino

que principalmente se asocia con un lugar de paseo y encuentro. Es decir, la compra sera

slo una parte de una experiencia mucho ms amplia que se explicara con los cambios

producidos en los hbitos de consumo y en sus significaciones, donde la compra y el

tiempo libre se mezclan. De esta forma, el consumo adquiere una significacin mayor,

donde adems del producto se incluye en el consumo un espacio, un paisaje urbano, una

esttica, un espacio seguro, un escenario de sociabilidad, etc., como elementos de consumo

extra-comercial. Conceptualmente, el paquete de servicios ofertados por los malls

constituira la clave de su xito; un recinto cerrado, seguro contra la delincuencia, la

contaminacin y del clima.

LOS MOTIVOS DE LA VISITA: USTED VA A L MALL O CENTRO COMERCIAL (%)

Slo a comprar 28% A ver si hay ofertas y oportunidades interesantes 50% A pasear y encontrarse con amigos 21% NS-NR1 1% Total 100%

Fuente: Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo, PNUD, 2002.

La estetizacin de la vida cotidiana.

Finalmente para el informe del PNUD, si se considera que los individuos en toda

sociedad necesitan representarse a s mismo a travs de una imagen esttica, el individuo es

en definitiva su estilo de vida y la imagen proyectada de ste. Es ese valor de la imagen, en

cuanto lenguaje esttico y no verbal, el que hace de la cultura del consumo una experiencia

fundamentalmente esttica.10 Paralelamente, los modos de estetizacin tambin

constituyen formas de individualizacin, las que se pueden observar en el hecho de que, a

pesar de no constituir un rasgo caracterstico, se percibe actualmente en Chile una

preocupacin mayor por mejorar la apariencia fsica. Esto se ve avalado por el fuerte

aumento en el consumo de cosmticos en el ltimo decenio, ocupando Chile el segundo

lugar en el mbito regional en este tipo de consumo como se puede apreciar en la siguiente

tabla.

10 M. MAFFESOLI (2000): El Mundo de las Apariencias: Sabidura del Parecer, en El Instante Eterno. El retorno de lo trgico en las sociedades posmodernas, Ediciones Paids, Barcelona.

7

IMPORTACIN DE BIENES DE CONSUMO ESTTICO, 1990-2000

EN MILES DE US$

Tipo de Bienes

1990 Importacin

2000 Importacin

Variacin 1990-2000

Artculos de Joyera 2.050 8.235 302% Artculos de Perfumera 11.900 119.411 903% Pelucas 1 138 13.700% Aparatos para Cuidados Estticos 8.708 41.229 373% Total Artculos Estticos 22.659 169.013 646%

Fuente: Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo, PNUD, 2002.

De forma anloga, el rol de la publicidad tiene directa relacin con el imaginario

colectivo y con la imagen esttica que trasmite de la sociedad a travs de los medios. La

publicidad influye en el qu y en el cmo la gente se representa en escenas de la vida

cotidiana y tambin busca construir el dnde y el cundo. Por lo tanto es a travs de la

esttica publicitaria que se evocan las emociones de la convivencia. La propia imagen de s

mismo, as como la imagen de los otros estn fuertemente influenciadas por el imaginario

publicitario el que no slo da cuenta del producto o servicio, sino que persigue la

identificacin del consumidor con determinada imagen. De esta forma, la publicidad

remite a una relacin ambigua entre lo real y lo imaginario, lo se traduce en que la

realidad parece ser leda y asumida desde los imaginarios que producen y divulgan los

media. Sin embargo estos imaginarios no son ajenos a una realidad objetiva sino que

forman parte de esta realidad.

Una forma de apreciar este impacto con que la publicidad interviene en los

imaginarios colectivos est dada por el volumen de inversin publicitaria, el cual alcanz

durante el ao 2001 un 0,73% del PIB, lo que equivale a una inversin total de US$ 477

millones.11 Si se comparan estos datos con el ao 1992, se observa un incremento de un

127,2% de la inversin en trminos reales para el periodo 1992-2001, lo que viene a

reafirmar el alto protagonismo e impacto de la publicidad en los medios tradicionales

alcanzado en los ltimos diez aos.

11 ESCUELA DE PUBLICIDAD, Universidad Diego Portales (2002): Informe del sector publicitario en Chile 2001, Santiago de Chile.

8

EN MILLONES DE PESOS DEL AO 2001

Fuente: Asociacin Chilena de Agencias de Publicidad, ACHAP, 2002

A partir de este protagonismo en los medios, es posible sostener que la publicidad,

en cuanto consumo simblico, no se agota en el acto de la compra, sino que juega un papel

cultural de primer orden si se consideran los efectos y el modo en que la publicidad influye

en las sociedades ms all del mercado. Si se toma en cuanta que el 90% de la publicidad

que se consume no tiene ninguna relacin con los actos de compra, quiere decir que la

gente consume publicidad por diversas razones, incluidas las de tipo cultural que no se

relacionan directamente con lo comercial12 En una sociedad de consumo donde las leyes

del mercado constituyen el eje principal, no slo del mbito econmico, sino tambin en lo

social y cultural, la publicidad impone y genera un conjunto de nuevos sentidos, valores,

formas de pensar e interpretar la realidad, nuevas visiones de mundo y modelos de

comportamiento.13 Por lo tanto, la relevancia cultural de la publicidad, estara dada por una

influencia que traspasa la compraventa para dictar pautas de conducta, formas de relacin;

escalas de valores y aspiraciones de la sociedad.14

Globalizacin y cambios culturales.

Alain Touraine sealaba hace algunos aos que para un intelectual resulta difcil

hablar de los media y de la comunicacin de masas, y ha comparado esta situacin a la

12 E. VERN. (2000): La incertidumbre creciente, en Revista Reporte Publicidad N 14.Buenos Aires. 13 C. CATALN (1982): El mercado de revistas de actualidad y la inversin publicitaria: el caso de Chile, en Documento de Trabajo ILET DEC/D/89, Mxico. 14 R. FONTAINE, Chile 2010, nuevos escenarios de la comunicacin, en ACHAP (2001): II Congreso de Publicidad, ACHAP, Santiago de Chile.

135.000

161.000207.225

246.728

303.072

329.576306.668

295.154313.097

306.677

0

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

300.000

350.000

1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

9

vivida por los copistas de los conventos de finales de la Edad Media, los cuales tenan

dificultad para hablar de la imprenta porque les quitara el monopolio de la difusin del

conocimiento. No es extrao por lo tanto, que actualmente los intelectuales sientan perder

el monopolio de la difusin del conocimiento y la cultura frente a los medios de

comunicacin, lo cual se traduce desde el punto de vista de muchos, en una serie de

prejuicios que entre otras cosas nos hablan de catstrofes culturales y de medios

todopoderosos.15 Esto se ve corroborado en el caso de las profecas de los intelectuales

de la Escuela de Frankfurt, las cuales se habran equivocado al pensar en los medios -que

de hecho no les gustaban porque eran intelectuales- como la causa de una sociedad

homogeneizada donde todos seran iguales. Sin embargo, la historia demostr exactamente

lo contrario. El desarrollo y la globalizacin de los medios y de las nuevas tecnologas de

la informacin hacen a la sociedad ms compleja culturalmente y no menos compleja.16

Si consideramos esta complejidad en las dinmicas culturales que presenta la

globalizacin, se advierte desde diferentes ngulos una tensin entre una cultura global

occidental y fundamentalmente norteamericana, con relacin al resto de las sociedades que

se ven penetradas por esta cultura tanto a nivel de las lites como a nivel popular. La

respuesta de las sociedades receptoras que entran en esta dinmica est dada por una escala

que surge de la aceptacin al rechazo, y en la que obviamente se dan posiciones intermedias

de coexistencia, sntesis y variadas reacciones incluidas las que surgen de los propios

gobiernos.17 En el caso de Chile, si bien los nuevos hbitos de consumo aparentemente no

tendran un efecto profundo sobre las creencias, valores o la conducta de las personas, ya

que puede usar zapatillas deportivas Nike, comer hamburguesas en un Mc Donald y ver

producciones Disney y al mismo tiempo estar plenamente arraigado en una cultura

tradicional, es posible pensar que los nuevos hbitos de consumo pueden estar expresando

un cambio ms significativo en el largo plazo, en orden a que es poco probable que el

consumo de un producto cultural importado no tenga ninguna consecuencia significativa en

15 A. TOURAINE, (1996): Los mass media: Un nuevo foro poltico o destruccin de la opinin pblica? Generalitat de Catalunya, Centra d Investigaci de la Comunicaci, Barcelona. 16 E. VERN, (2002) op. cit. 17 Un anlisis detallado de los retos y respuestas que enfrenta esta dinmica cultural que presentan los procesos de globalizacin se encuentran en P. BERGER (2002): "Las dinmicas culturales de la globalizacin", en Globalizaciones mltiples. La diversidad cultural en el mundo contemporneo, Ediciones Paids, Barcelona.

10

sus actitudes y comportamientos.18 En efecto, las formas tradicionales de cultura que se

estructuraban y orientaban la vida de los individuos han sido substituidas por nuevas

formas que prcticamente no guardan relacin con las formas culturales de las sociedades

premodernas. La modernidad segn Giddens-, es en esencia un orden postradicional, en

donde las concepciones de espacio y tiempo han sido afectadas por fuertes cambios de

manera que las relaciones sociales se articulan en una nueva dimensin espacio temporal.

Esta complejidad que encierran las dinmicas culturales en los procesos de globalizacin,

hace que la globalizacin no puede ser entendida slo en el mbito econmico, sino que

deba ser considerada como un fenmeno mucho ms complejo que abarca otras

dimensiones sociales y culturales.19

No obstante, el hecho que las identidades estn siendo afectadas por la globalizacin

y los media, no significa necesariamente su destruccin. La comprensin del impacto

social de la globalizacin de las comunicaciones implica la creacin de nuevas formas de

accin e interaccin en la sociedad, nuevos tipos de relaciones sociales y nuevas formas de

relacionarse con los otros y con uno mismo. Para J. Thompson una de las caractersticas

claves de los procesos de globalizacin cultural estara en que la apropiacin por parte de

los pblicos receptores de los materiales simblicos de carcter global implica lo que l

describe como la acentuacin de la distancia simblica de los contextos espacio-

temporales de la vida cotidiana. Es decir, la apropiacin de materiales simblicos

permitira a los individuos tomar cierta distancia con sus vidas cotidianas, no de forma

literal sino simblicamente. Desde esta perspectiva los individuos son capaces de obtener

cierta concepcin, si bien parcial, de modos de vida y condiciones que difieren de manera

significativa de los suyos, hacindose una idea de regiones del mundo que se encuentran

alejadas del lugar en que viven.20 De esta forma, el espacio se dilata provocando que las

sociedades se desencaje de sus particularidades, de sus provincialismos para integrarse

como parte de una misma sociedad mucho ms amplia.21 Por lo tanto, los individuos que

18 P. BERGER (2002): op. cit. 19 J. LARRAN (2001): op. cit., p. 41. Esta definicin de globalizacin ha sido tomada por J. Larran de A. Giddens en The Consequences of Modernity, Cambridge: Polity Press, 1990. 20 J. B. THOMPSON (1998): Los media y la modernidad. Una teora de los medios de comunicacin, Ediciones Paids, Barcelona. 21 La nocin de desencaje, propuesta por A. Giddens sostiene que las relaciones sociales a partir de la modernidad ya no estn sometidas a un contexto local de interaccin.

11

tradicionalmente vivieron la experiencia de sus lugares, sumergidos en una dimensin de

tiempo y espacio regionales, son referidos a otra totalidad integrada a un todo mucho ms

amplio como producto de la globalizacin. El espacio se desterritorializa adquiriendo otro

significado y favoreciendo la movilidad y el desarraigo. Esto se traducira en una sensacin

de prdida de la identidad nacional en cuanto fuente de productora de sentido, en la

medida que emergen nuevos referentes ms amplios que cuestionan la legitimidad de los

referentes ms inmediatos.22 Sin embargo para Thompson, las influencias locales y

regionales no desaparecen frente a los procesos de globalizacin, puesto que la

reterritorializacin cultural no es algo que las personas reciban de forma pasiva y sin

ninguna capacidad de negociacin. Por su misma naturaleza, la cultura se va construyendo

constantemente a travs de la interaccin social y mediante el uso creativo de las

tecnologas y los medios de comunicacin. Es por esto, que una de las principales

caractersticas que presenta hoy en da la cultura es su capacidad de reconocer y absorber

diferencias sin disolverlas, sino que operando a travs de ellas.23

De acuerdo con esto, un aspecto central para comprender la relacin entre

globalizacin e identidades culturales en Chile lo constituye lo que J. Larran denomina la

mediatizacin de la cultura, la cual sera la responsable de la dimensin cultural de la

globalizacin. Esta relacin entre globalizacin y medios de comunicacin estara

articulada por la manera en que las formas culturales son producidas, transmitidas y

recibidas, y de forma paralela, por los modos como se experimentan los eventos y acciones

que ocurren en diferentes contextos espaciales y temporales, los que son determinados y

condicionados por la propia industria local de los medios.24

La cultura como recurso en la creatividad publicitaria.

G. Ycice ha planteado que el papel de la cultura se ha expandido de una manera sin

precedentes al mbito poltico y econmico, y que la cultura entendida como recurso

absorbe y anula las distinciones conceptuales de cultura. Por lo tanto, en lugar de centrarse

en el contenido de la cultura -esto es, el modelo de enaltecimiento (segn Sller o Arnold),

22 R. ORTIZ. (1997): La modernidad-mundo. Nuevos referentes para la construccin de identidades colectivas, en Revista Telos N 49, Ediciones FUNDESCO, Madrid. 23 J. LULL, (1997): Medios, comunicacin, cultura, p. 209, Amorrortu Editores, Buenos Aires. 24 J. LARRAN (2001): op. cit.

12

o el de distincin de clases (Bourdieu), o la atropologizacin como estilo de vida integral

(Williams)- tal vez sera ms conveniente abordar el tema de la cultura actual como un

recurso.25 Es desde este punto de vista y siguiendo esta misma tesis, que es posible

considerar a la cultura como un recurso de primera importancia tambin para la creatividad

publicitaria.

Si se considera que la creatividad se relaciona ntimamente con los cambios

econmicos, sociales y polticos que enfrenta la sociedad contempornea,26 la creatividad

se entiende necesariamente como un hecho cultural en s, tal como es concebida por M. de

Certeau al sealar que sta oscila entre dos formas que interactan entre s, ya que mientras

de un lado se encuentra lo que permanece, del otro lado se inventa.27 Es a partir de esto,

que para la publicidad es necesario concebir a la creatividad inmersa en un entorno y en

estrecha relacin con la construccin de identidades colectivas e individuales y en relacin

constante con la cultura como patrn central del proceso creativo.

A este respecto, Garca Canclini percibe en la mediatizacin social provocada por la

publicidad comercial como un juego de ecos, donde el sentido pblico se construye en

experiencias de larga duracin, entre lo que se ve en la televisin y se reencuentra en la

calle y a la inversa.28 Es en esta relacin con los dems mediada por los medios de

comunicacin donde los consumidores se exponen e interaccionan con los contenidos de

los mensajes publicitarios en funcin de su identidad. Por ello, el contexto social de los

receptores es la fuente principal de significados para crear mensajes de cognicin afectiva,

con personajes, situaciones, grupos de pertenencia y de valores comunes, con el objetivo de

que cuando es recepcionado el mensaje, se obtiene la identificacin con las propuestas all

contenidas.

Si consideramos al contexto social como la situacin en la que se vive inmerso en la

cotidianidad y que afecta al modo en que se percibe la realidad circundante y a su

comportamiento con el resto de individuos, el contexto social no es tan slo el medio en el

cual tiene lugar la recepcin de los mensajes publicitarios, sino el lugar de donde extrae el

individuo su condicin social, su identidad. Este lugar no debe ser entendido slo como 25 Para una visin ms detallada del uso de la cultura como recurso G. YDICE (2002): op. cit. 26 J. M. RICARTES (1999): Creatividad y comunicacin persuasiva, UAB, Barcelona. 25 M. DE CERTEAU (1999): La Cultura en plural, Ediciones Nueva Visin, Buenos Aires. 28 N. GARCA CANCLINI, N. (2001): Culturas hbridas, estrategias para entrar y salir de la modernidad, p. 265, Ediciones Paids.

13

espacio fsico, sino ms bien social, constituido por diversas categoras sociales en las

cuales se agrupan objetos, personas, situaciones, instituciones y una serie de relaciones e

interacciones pautadas y regladas por los propios individuos. De esta forma se da lugar a

un conjunto de normas de actuacin y principios axiolgicos, en funcin de los cuales se

desarrolla la diversidad y complejidad del comportamiento social.

En el caso de Chile, el informe del PNUD seala los mbitos donde se han reflejado

con mayor claridad los cambios culturales experimentados por la sociedad chilena en los

ltimos aos, los que han modificado los contextos sociales de recepcin descritos

anteriormente. Estos mbitos dan cuenta de importantes transformaciones en la vida de las

personas en una sociedad que experimenta profundos cambios, y donde se destacan entre

otros, los nuevos procesos de individualizacin y autonoma personal, el impacto de los

cambios de roles de hombres y mujeres, la creciente importancia que cobran los afectos y

las emociones, y finalmente un mayor grado de tolerancia y no discriminacin hacia lo

percibido como distinto y las minoras.29

La importancia de este contexto social pone de manifiesto aquellos aspectos y

mecanismos que estn configurando en el da a da, la dimensin o condicin social de los

sujetos, y por ende, de los receptores publicitarios. Por lo tanto, si bien la publicidad

constituye una actividad individual de relacin sujeto-mensaje, el receptor no puede

desprenderse de su condicin social al interpretar el mensaje y las circunstancias en que

esta actividad se lleva a cabo. Considerar estos aspectos permite determinar los elementos

contextuales que se debe tener en cuenta en una estrategia creativa adecuada.

Esto se traduce a su vez en un cambio constante en las estrategias de las empresas,

constituyendo nuevos desafos para las agencias de publicidad y las entidades de

investigacin de mercado. El procedimiento para alcanzar este objetivo est en saber

reflejar en los mensajes los nuevos estilos de vida, valores y formas de comportamiento de

del mercado. Asumir los nuevos valores que apelan a estos sentimientos, unido a los estilos

de vida y visones de mundo, constituye el principal desafo de la publicidad si pretende

establecer vnculos reales con sus consumidores. Un mayor conocimiento del potencial

consumidor y sobre todo del contexto social que le rodea, constituye las herramientas

29 PROGRAMA DE NACIONES UNIDAS PARA EL DESARROLLO, PNUD (2002): Quin Soy? La vida personal en una sociedad cambiante, en Nosotros los Chilenos: Un Desafo Cultural, Santiago de Chile.

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bsicas para un adecuado trabajo creativo. Sin embargo, el conocimiento del consumidor

es un proceso, vale decir, no es un conocimiento esttico que se genere slo una vez ya que

los consumidores al igual que los mercados van cambiando, permutan sus elecciones, sus

necesidades, sus prioridades, etc.

La generacin de este conocimiento resulta fundamental ya que slo a travs de un

conocimiento profundo de los individuos y de su entorno cultural ms inmediato es posible

satisfacer demandas y generar las confianzas necesarias. Si existe desconocimiento de los

procesos que se estn llevando a cabo en los consumidores -procesos de cambio que en la

mayora de las veces no son reconocidos por ellos mismos- difcilmente se puede establecer

y consolidar esta relacin de confianza. Este ste conocimiento profundo del consumidor y

de su entorno sociocultural, lo que la publicidad denomina Insight. Este trmino,

Consumer Insight, apela a entender y seleccionar las necesidades, intereses, deseos y lo que

realmente estn sintiendo los consumidores, que pueden ser manifiestos o encubiertos y

de los cuales los consumidores dan pistas o guas a travs de sus comportamientos de

compra, estilos de vida, actitudes y de sus dilogos o conversaciones. Para los creativos, la

frmula de Insight apela a la observacin de la vida cotidiana de las personas para descubrir

su cultura ms ntima, sus sentimientos y reacciones que estn tan ocultos que ni siquiera

los tienen presentes en su conciencia, pero cuando alguien los pone de manifiesto, son

reconocidos inmediatamente.

Esto ha replanteado la forma de entender y llegar al consumidor actual, lo que su

vez demanda un tratamiento ms acorde con la realidad social y cultural que est viviendo

y que l mismo est configurando. Para llegar a construir un puente que permita una doble

va de comunicacin, la publicidad debe mirar la cultura cotidiana del consumidor y entrar

en la intimidad domstica para construir formas de sociabilidad a travs de los mensajes

publicitarios. Todo esto se traduce en analizar detrs de cada acto de consumo a un

individuo con su propio y particular estilo de vida, con temores, esperanzas y gustos que

narran su identidad. Es a este consumidor respetado por su particularidad, al que se intenta

reconocer de forma objetiva y rigurosa para ir ms all de la primera imagen.

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Conclusiones

En lo que podramos denominar como la transformacin de Chile en una sociedad

de consumo, la publicidad ha jugado un papel central en cuanto agente cultural,

convirtindose en constructora de lo social al participar activamente en su elaboracin y al

recoger en sus mensajes las relaciones culturales y las formas de representarlas. Por lo

tanto, si el tema de las identidades culturales es hoy central en el debate acadmico,

tambin lo es para la publicidad.30

Junto a esto, se hace necesario para la publicidad reconocer la importancia de la

globalizacin en cuanto fenmeno socioeconmico y al mismo tiempo multicultural. Esto

nos exige dejar de ver el mundo de forma nica y etnocntrica, y reconocer nuevas formas

culturales en que se combina lo global con lo local. La globalizacin cultural en cuanto

fenmeno dinmico, multidimensional y asimtrico nos permite superar las oposiciones

global-local y homogenizacin-diversidad. Es decir, la convergencia y la divergencia

cultural se entienden dentro de cada grupo en particular y en sus relaciones interculturales,

lo que hace imposible pensar y referirse a ellas por separado sino que a ambas en su

conjunto.31

Con respecto al uso de la cultura en publicidad, un buen ejemplo a nivel global se

encuentra en el caso de la marca NIKE durante los aos noventa en EE.UU. En sus

campaas, Nike reclut a jugadores estrellas los cuales no slo representaban sus

habilidades fsicas, sino que tambin su poder y autoridad cultural a travs de la

ensalzacin de la vida y de los barrios marginales de donde surgieron estos jugadores, los

cuales se transforman en puntos de referencia cultural que indica el origen de los buenos

30 G. Hoftede ha realizado una investigacin interesante de destacar donde distingue cinco dimensiones de la cultura nacional y su impacto en el consumo. Estas dimensiones son: Power distance, Individualism/collectivism, Masculinity/feminity, Uncer-tainty avoidance y Long-term orientation. Para una visin ms detallada de estas dimensiones, vase G. Hoftede: Culture's consequences, citado en M. DE MOOIJ (2002): Convergencia y divergencia en el comportamiento de los consumidores, en Revista Comunicacin y Sociedad Vol. XV, Facultad de Comunicacin, Universidad de Navarra, Espaa. 31 C. BRIA (2000): Globalizacin y procesos identitarios, en Revista Trpodos, Los impactos de las tecnologas de la informacin y de la comunicacin en las realidades sociales, Universidad Ramn Llul, Barcelona. En este mismo sentido, es interesante una investigacin realizada por M. de Mooij, donde plantea la divergencia existente entre los comportamientos de los consumidores en un contexto global y los efectos de la cultura nacional en estos comportamientos. Para una aproximacin ms detallada a este anlisis, vase M. DE MOOIJ (2002): op. cit.

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jugadores.32 Por lo tanto, en estos mensajes se valora una actitud cultural, y esta actitud

est referida desde el punto de vista cultural, a un particular modo de ser.33

En estos casos, y al igual que en las estrategias de las marcas locales de xito en

Chile, la estrategia consiste en transferir imgenes del mundo construido culturalmente al

producto, lo que se traduce en que el producto es resignificado culturalmente. Desde esta

perspectiva, el rol del director creativo de una agencia de publicidad es intentar fusionar el

mundo construido culturalmente y el producto de consumo, de modo que el potencial

consumidor perciba una similitud esencial entre ellos. Cuando se logra establecer esta

equivalencia simblica entre ellos, los receptores de los mensajes atribuyen ciertas

propiedades que sabe que existen en el mundo culturalmente construido al producto. De

este modo, las propiedades conocidas del mundo se trasladan a las propiedades

desconocidas del producto, a travs de la transferencia de significacin del mundo al

producto.34

Si consideramos que la publicidad dicta pautas de conducta, formas de relacin,

escalas de valores y aspiraciones de la sociedad, lo cual formara parte importante de la una

gestin cultural propia de la publicidad, tambin es posible hacer la operacin inversa y

plantearnos esta relacin culturapublicidad en trminos bidireccionales. Si bien la

publicidad dicta pautas de conducta, la publicidad necesita recurrir y usar los cambios

culturales para crear los vnculos afectivos con sus pblicos y transferir las experiencias y

manifestaciones culturales a sus productos.

Se dice que Bernard de Fontenelle, un cientfico francs que vivi entre la ciencia y

las letras, a los noventa aos mientras lo estaba examinando su mdico le respondi: ...lo

que siento doctor, es una cierta dificultad de ser, nada ms. Es esta misma sensacin de

dificultad de ser, la que experimentan las sociedades cuando enfrentan profundos

cambios en su cultura y en la dificultad para establecer los vnculos que le permiten

sintonizar con las nuevas demandas culturales del mercado. Es esto lo que constituye en

32 Este es el caso de los jugadores de bsquetbol norteamericanos Jordan y Pipper. 33 Para ejemplificar esto, J. Lull analiza las campaas publicitarias desarrolladas por la marca de ropa y accesorios deportivos Nike, a travs del cual da cuenta de las trasferencias observadas entre la significacin y las actitudes del mundo de los basquetbolistas norteamericanos y el producto. Para una aproximacin ms detallada, vase J. LULL (1997): op. cit. P. 1001-112. 34 G. McCracken, citado en J. LULL (1997): op. cit., p. 105.

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definitiva l ser o insight- de toda creacin publicitaria, y es aqu donde la cultura cobra

hoy una relevancia central para la publicidad.

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