GRUPO: TECNOLOGO EN CONTABILIDAD Y FINANZAS

COMPETENCIA No 210301038: Definir los objetivos financieros de acuerdo con las políticas organizacionales.( 88 Horas).

UNIDAD DE APRENDIZAJE: Estructurar información financiera y estadística para la elaboración del plan de acción.

INSTRUCTOR: Juan Carlos Suarez C.

Contenido

Presupuesto de ventas

Etapas del presupuesto de ventas

Pronóstico de ventas

Plan de mercadotecnia

Preparación del presupuesto de ventas

Negociación del presupuesto de ventas

Manejo de precios

Presupuesto de publicidad

Presupuesto de gastos de ventas

Desarrollo de caso sobre presupuesto de ventas

Resumen

Bibliografía recomendada

Párrafo nexo

Autoevaluación formativa

Presupuesto de ventas

Una vez terminada la etapa preoperativa o de planeación financiera y estimado el

requerido de ventas que más se aproxima a lo que desea la compañía, entramos a

establecer el presupuesto de ventas de la empresa.

Es importante recalcar que el requerido de ventas, en ningún momento es el

presupuesto de ventas, sino una aproximación a lo que puede ser éste, el cual

como nos dimos cuenta en el unidad anterior depende de los supuestos que se

tomen.

Indicadores de logro

Al terminar el estudio del presente unidad, el estudiante:

• Elabora el presupuesto de ventas de una compañía, tanto en unidades

como en pesos, de cada una de las referencias que produce o comercializa la

empresa o de los servicios que presta y explica los objetivos de dicho

presupuesto.

• Reconoce lo que es un pronóstico de ventas, un plan de mercadotecnia, así

como su preparación, negociación y el manejo de precios del presupuesto de

ventas.

• Elabora el presupuesto de publicidad de acuerdo con el artículo, bien o

servicio y lo distribuye de acuerdo con la necesidad de la empresa.

� Elabora el presupuesto de gastos de ventas, identificando las comisiones,

premios, evaluación productiva de las zonas y gastos de capacitación de la

fuerza de ventas.

El presupuesto de ventas es, ante todo, una herramienta de planeación y control,

la cual va a ayudar al administrador de la empresa a cumplir con una serie de

metas en materia de ventas, teniendo en cuenta que el éxito estará en el

seguimiento que se haga periódicamente a dichas ventas contra lo que estaba

presupuestado.

Importante...

Las ventas son el principal ingreso de toda organización y toma diferentes

nombres de acuerdo con su razón social.

Etapas del presupuesto de ventas

Para la elaboración del presupuesto de ventas podemos considerar las siguientes

etapas:

1. Pronóstico de ventas

2. Plan de mercadotecnia

3. Preparación del presupuesto de ventas

4. Negociación del presupuesto de ventas

5. Manejo de precios

6. Presupuesto de publicidad

7. Presupuesto de gastos de ventas

PronósticoVentas

PresupuestoGtos Vtas

Plan de

Presupuesto Presupuesto MercadotecniaPublicidad Ventas

Manejo de Negociación PreparaciónPrecios Presupuesto Presupuesto

Ventas Ventas

Figura 3.1 Etapas del presupuesto de ventas

Pronóstico de ventas

Para realizar un pronóstico de ventas es necesario tener en cuenta los siguientes

aspectos:

1. Información de la empresa acerca del comportamiento de las ventas de la

compañía durante los últimos años o ejercicios presupuestales.

2. Comportamiento de la economía del país durante el último año o últimos años

y las expectativas que se tienen por parte de las entidades gubernamentales

que manejan la actividad económica, entorno económico.

3. Análisis del comportamiento del sector, participación en el mercado, precios

de competencia vs precios de los productos de la empresa, precios de los

bienes sustitutos o complementarios, calidad y sectores en los cuales

promocionamos y queremos promocionar el producto de la empresa. Este punto

se puede desarrollar a través de información primaria realizando un estudio de

mercado o con información secundaria por medio de revistas o documentos que

den información acerca del comportamiento de la industria en la cual se trabaja.

4. Comportamiento de postventa de parte de la empresa y de la competencia

analizando técnicas y métodos de manejo de clientes.

5. Clasificación de artículos de acuerdo con su participación en el mercado.

6. Análisis de zonas de trabajo por parte de la gerencia comercial o de ventas

y de necesidades de publicidad, capacitación de la fuerza de ventas,

vendedores, sistemas de ventas, con miras a elaborar el presupuesto del año

siguiente.

7. Revisión de técnicas para la elaboración del presupuesto de ventas;

aunque se recomienda que el presupuesto sea una planeación antes que una

proyección, sin embargo algunas empresas utilizan diferentes métodos de

proyección para estimar las ventas.

Observación…

Cuando hablamos de pronóstico de ventas, nos referimos a una parte de la

elaboración del presupuesto de ventas, pero no al presupuesto de ventas en

sí. Son posibles escenarios que nos ayudan a orientar las cifras del

presupuesto.

Plan de mercadotecnia

1. La empresa debe establecer objetivos de mercado en términos de ventas

esperadas, tanto en unidades como en valores monetarios, teniendo en cuenta

incrementos o disminuciones en cantidades de los artículos a vender, según el

comportamiento de la demanda, cambios de precios de los artículos, de los de

la competencia y de los sustitutos, si los tiene, región y gustos de cada región.

Deberá estar alerta con las estrategias que puede tener la competencia en

materia de ventas, promociones y descuentos.

Importante...

El plan de mercadotecnia busca establecer cómo están los productos de la

empresa frente al mercado. Se hace a partir de información primaria o

secundaria.

2. Coordinar las tareas de ventas con las demás áreas que conforman la

compañía y, si es una empresa manufacturera, estas tareas deberán estar muy

ligadas con la gerencia de producción.

3. Tipos de publicidad que la empresa deberá utilizar para promocionar sus

productos, de tal forma que sean llamativos y atractivos al cliente.

Preparación del presupuesto de ventas

Una vez establecido el pronóstico de ventas y el plan de mercadotecnia, y

conocido el comportamiento de los productos que produce y comercializa la

empresa, el gerente comercial de la compañía se prepara para la elaboración del

presupuesto, bajos los siguientes aspectos:

1. Existen artículos que tienen más aceptación en determinadas regiones y

menos en otras, dependiendo de los gustos y hábitos de cada una; por eso es

conveniente realizar una zonificación de su mercado y determinar si las zonas

establecidas tienen sucursales y agencias y cuáles son los productos que más

se comercializan en cada una.

2. Si se tiene un plan especial, de acuerdo con los resultados del plan de

mercadotecnia, de cómo ganar mercado y participación en él o si se descubrió

uno potencial el cual no lo tiene ni lo ha analizado la competencia, qué medidas

y políticas se deben tomar para obtenerlo.

3. Elaboración de formatos para la presentación del proyecto de presupuesto

de ventas, con sus anexos si los necesita y envío al responsable de cada zona

donde se comercializan los productos.

4. Preparación por parte del gerente comercial del presupuesto que él

considera que debe tener cada zona, teniendo en cuenta lo analizado en los

puntos sobre pronóstico de ventas y plan de mercadotecnia.

5. Preparación, por parte de los encargados de las zonas, sucursales,

agencias y demás, del presupuesto de ventas de éstas, por artículo, para su

posterior negociación.

Negociación del presupuesto de ventas

Como se mencionó desde un comienzo del presente unidad, el presupuesto debe

ser ante todo una herramienta de la planeación de una organización y debe

evitarse al máximo que se vuelva una proyección basada en comportamiento

histórico, aunque, de todas formas, este comportamiento es muy importante para

la toma de decisión en el momento de la elaboración.

Tanto el gerente comercial de la compañía, como los encargados de las zonas,

distritos, sucursales, y demás, deben ser conscientes de las cifras y cantidades

que están plasmando en los presupuestos que van a presentar. Aspectos como

medidas gubernamentales, situación de la economía actual y el mercado son

vitales en el momento de la elaboración del presupuesto, de tal manera que lo que

se busca es la planeación de la empresa en materia de ventas y no proyecciones

que muestren metas inalcanzables y resultados de utilidades demasiado

optimistas que van a perjudicar el manejo de la administración de la empresa.

En esta etapa de presupuestación de las ventas de la compañía es muy

importante negociar los presupuestos no sólo de ventas sino también de gastos,

como lo veremos más adelante, con cada uno de los responsables; de ahí que en

el punto sobre preparación del presupuesto se enuncia que, tanto la gerencia

comercial, como los responsables de las zonas deben preparar su presupuesto

por separado.

Una vez se tengan los presupuestos de ventas por el responsable de la zona y el

gerente comercial, se sientan a negociar las partidas, tomando como base

incrementos de precios (estos los veremos en el punto siguiente) de acuerdo con

las políticas establecidas en esta materia y los incrementos o disminuciones en las

cantidades de los artículos, ya sea por la poca demanda del producto o por

cambios de referencias que haya hecho la compañía, productos nuevos o porque

el producto se descontinúa del mercado. Negociado el presupuesto por las dos

partes y llegado a acuerdo, se elabora el formato definitivo, en el cual se

comprometen las dos partes con su firma.

Manejo de precios

El manejo de precios es algo muy especial para la empresa y establecerlos

depende de:

1. Tipo de mercado en el que la empresa está situada; si es monopolio ella

misma establece el precio, a menos que se trate de monopolio con intervención

de los precios por parte del Estado; si es oligopolio entonces se establece por

acuerdo entre los competidores repartiéndose el mercado, o bien con

intervención de los precios por parte del Estado.

2. Si hay libre juego por parte de la oferta y la demanda entonces el precio lo

estable el punto de equilibrio entre estas dos fuerzas.

3. Si se trata de una empresa comercializadora, el precio lo puede determinar

el productor, basándose en unos márgenes establecidos para su venta.

4. Estableciendo márgenes para su producto, de acuerdo con los de la

industria en que se está trabajando.

5. En épocas de recesión económica en un país, se tendrán que disminuir

los márgenes de rentabilidad del producto y se reestructurarán los gastos al

mínimo para poder competir en el mercado y no tener demasiados inventarios.

Presupuesto de publicidad

Dentro del programa de presupuestación de ventas es muy importante tener en

cuenta la inversión que piensa realizar la empresa para la promoción de sus

productos y, especialmente, cuando se quiere lanzar uno nuevo al mercado. Para

determinar la forma publicitaria es muy recomendable asesorarse de entidades

dedicadas a esta actividad.

Importante...

El presupuesto de publicidad nunca se debe considerar como un gasto sino

como una inversión que hace la empresa para dar a conocer sus productos

y, de esta forma, mercadearlos.

El esfuerzo será mayor cuando se quiera ganar participación en el mercado y más

aún si es una zona no explotada. Los medios publicitarios deben elegirse de

acuerdo con el producto, a quién va dirigido ese producto -adultos, adolescentes,

niños- y cómo se puede llegar a ellos: si a través de medio audiovisual, audio,

visual, degustación o combinación de algunos de ellos o de todos ellos.

Regularmente, los medios que se utilizan son la radio, la televisión, la prensa, las

revistas, las vallas, entre otros.

Cuando el gerente comercial negocia el presupuesto de ventas con el encargado

en cada zona, también se negocia la partida que se debe destinar en materia de

publicidad de esa zona, como ayuda para promocionar el producto y los medios

por los cuales se va a realizar esa publicidad.

Presupuestos de gastos de venta

Aun cuando este tema lo vamos a analizar con más detenimiento cuando miremos

el presupuesto de gastos de administración y ventas, sí vamos a enunciar algunos

aspectos que se deben tener en cuenta:

1. Determinar una política de comisiones para los vendedores de la

empresa y de beneficios adicionales.

2. Determinar el plan de premios que obtendrá la fuerza de ventas por

cumplimiento de metas presupuestales, ya sea mensual, trimestral, semestral o

anual.

3. Determinar el plan de premios por cumplimiento presupuestal de ventas en

cada zona. En igual forma que el punto anterior.

4. Determinar el sistema de evaluación de zonas de acuerdo con la

productividad y premiar a la zona más productiva.

5. Los gastos de capacitación por parte de la empresa a su fuerza de ventas

encaminándolos a ser unos verdaderos asesores de los productos que

comercializan, lo que conllevaría a mayores ventas en el futuro. Esta

capacitación debe ser en producto, precio, calidad, forma de financiamiento y

posventa, cuando sea necesario.

6. Gastos de capacitación al gerente comercial o de ventas, de tal manera que

lo pueda proyectar a su fuerza de ventas, colabore en el cumplimiento de las

metas presupuestales e, inclusive, ayude a superarlas.

7. Determinar las fortalezas y debilidades de los productos de la empresa

frente a la competencia, en calidad, precio, características, entrega del

producto, servicio de mantenimiento y postventa.

Actividad 7.1

Consulta los libros propuestos en la bibliografía y complementa los conceptos

de pronóstico de ventas, plan de mercadotecnia, precios y presupuesto de

publicidad.

Taller de clase

La Compañía Oleaginosas Karen S.A. es una de las empresas líderes en el

mercado; produce y comercializa margarina, importada y nacional. La

margarina nacional ocupa el primer lugar del mercado con una participación del

45%. La margarina importada ocupa el segundo lugar del mercado y su

participación es del

25%. El comportamiento de las ventas de los últimos tres años lo observamos

en el cuadro comparativo de ventas.

En el primer cuadro comparativo de ventas podemos observar el número de

unidades vendidas, mensualmente, en cajas durante los años 1995, 1996 y

1997, tanto para la margarina nacional como para la margarina importada, los

crecimientos en cada mes, así como el total año.

Estos datos nos permitirán tomar una decisión más acertada en el momento de

la elaboración del presupuesto junto con las medidas que tomen las directivas

de la empresa para la programación de 1998.

OLEAGINOSAS KAREN S.A.

COMPARATIVO DE VENTAS MENSUALES

UNIDADES CAJAS

PRODU MARGARINA MARGARINA Crecimiento

CTO NACIONAL Crecimiento IMPORTADA

% %

MESES 1995 1996 1997 1996/95 1997/96 1995 1996 19971996/9

5 1997/96

ENE

14,300 14,650 15,000 2.4 2.4 9,400 9,750 10,000 3.7 2.6

FEB 4.2 12,880 1.3 3.4

18,500 19,200 20,000 3.8 13,050 13,500

MAR 2.1 9,580 2.3 2.0

16,150 16,650 17,000 3.1 9,800 10,000

ABR 1.8 9,350 1.8 1.9

14,000 14,250 14,500 1.8 9,520 9,700

MAY 1.5 10,700 2.6 2.0

17,300 17,730 18,000 2.5 10,980 11,200

JUN 2.0 13,520 1.6 2.0

19,000 19,600 20,000 3.2 13,730 14,000

JUL 3.4 12,350 2.4 2.8

20,200 20,800 21,500 3.0 12,650 13,000

AGO 1.9 9,100 3.3 4.3

17,600 17,950 18,300 2.0 9,400 9,800

SEP 2.7 10,500 4.8 6.4

16,350 16,800 17,250 2.8 11,000 11,700

OCT 3.0 13,650 2.8 3.3

20,500 21,100 21,730 2.9 14,030 14,500

NOV 2.5 15,400 2.5 1.3

21,550 22,050 22,600 2.3 15,790 16,000

DIC 4.3 16,380 2.4 1.4

22,200 23,000 24,000 3.6 16,770 17,000

TOTAL 2.7 142,810 2.6 2.7

217,650 223,780 229,880 2.8 146,470 150,400

Observación

Cuando hablamos de crecimiento o decrecimiento nos referimos a la

variación porcentual positiva o negativa de un año con respecto al anterior.

Los precios unitarios y su comportamiento en los años de análisis, los

describiremos a continuación, de tal forma que ayuden a la elaboración del

presupuesto de ventas en unidades monetarias.

OLEAGINOSAS KAREN S.A.

COMPARATIVO DE VENTAS MENSUALES

PRECIOS UNITARIOS Miles $

PRODU MARGARINA NACIONAL Crecimiento MARGARINA IMPORTADA Crecimiento

CTO

MESES 1995 1996 1997 1996/9 1997/9 1995 1996 1997 1996/9 1997/9

5 6 5 6

ENE 7.0 8.4 10.0 20.0 19.0 6.4 6.8 8.5 6.3 25.0

FEB 7.0 8.4 10.0 20.0 19.0 6.4 6.8 8.5 6.3 25.0

MAR 7.0 8.4 10.0 20.0 19.0 6.5 7.0 8.7 7.7 24.3

ABR 7.3 8.8 10.5 20.5 19.3 6.5 7.0 8.7 7.7 24.3

MAY 7.3 8.8 10.5 20.5 19.3 6.5 7.3 9.0 12.3 23.3

JUN 7.3 8.8 10.5 20.5 19.3 6.6 7.3 9.0 10.6 23.3

JUL 7.8 9.3 11.0 19.2 18.3 6.6 7.6 9.3 15.2 22.4

AGO 7.8 9.3 11.0 19.2 18.3 6.7 7.6 9.3 13.4 22.4

SEP 7.8 9.3 11.0 19.2 18.3 6.7 7.9 9.7 17.9 22.8

OCT 8.2 9.7 11.5 18.3 18.6 6.8 7.9 9.7 16.2 22.8

NOV 8.2 9.7 11.5 18.3 18.6 6.8 8.2 10.2 20.6 24.4

DIC 8.2 9.7 11.5 18.3 18.6 6.8 8.2 10.2 20.6 24.4

TOTAL 91 109 129 19.5 18.8 79.3 89.6 110.8 13.0 23.7

Observación

Las cifras aparecen en miles de pesos. Ejemplo: enero/95 : 7.0 es igual a $7.000

Las ventas totales por producto y por meses las podremos observar y analizar en

el cuadro siguiente:

OLEAGINOSAS KAREN S.A.

VENTAS TOTALES MES A MES(1)

Miles de Pesos

PRODU MARGARINA NACIONAL Crecimiento MARGARINA IMPORTADA Crecimiento

CTO

MESES 1995 1996 1997 1996/9 1997/9 1995 1996 1997 1996/9 1997/9

5 6 5 6

ENE 100,100 123,060 150,000 22.9 21.9 60,160 66,300 85,000 10.2 28.2

FEB 129,500 161,280 200,000 24.5 24.0 82,432 88,740 114,750 7.7 29.3

MAR 113,050 139,860 170,000 23.7 21.6 62,270 68,600 87,000 10.2 26.8

ABR 102,200 125,400 152,250 22.7 21.4 60,775 66,640 84,390 9.7 26.6

MAY 126,290 156,024 189,000 23.5 21.1 69,550 80,154 100,800 15.2 25.8

JUN 138,700 172,480 210,000 24.4 21.8 89,232 100,229 126,000 12.3 25.7

JUL 157,560 193,440 236,500 22.8 22.3 81,510 96,140 120,900 17.9 25.8

AGO 137,280 166,935 201,300 21.6 20.6 60,970 71,440 91,140 17.2 27.6

SEP 127,530 156,240 189,750 22.5 21.4 70,350 86,900 113,490 23.5 30.6

OCT 168,100 204,670 249,895 21.8 22.1 92,820 110,837 140,650 19.4 26.9

NOV 176,710 213,885 259,900 21.0 21.5 104,720 129,478 163,200 23.6 26.0

DIC 182,040 223,100 276,000 22.6 23.7 111,384 137,514 173,400 23.5 26.1

TOTAL 1,659,060 2,036,374 2,484,595 22.7 22.0 946,173 1,102,972 1,400,720 16.6 27.0

(1) Este cuadro es el producto de multiplicar las unidades por los precios unitarios.

La Gerencia General de la compañía solicitó al área comercial, que se realizara un

estudio de mercados sobre los dos productos, con el fin de analizar el grado de

aceptabilidad, sobre todo, el del producto importado, ya que se esperan mejores

ventas de éste. El resultado y recomendaciones que dio la agencia fueron los

siguientes:

1. Aunque la margarina nacional sigue siendo la líder del mercado, por su

calidad y precios, se recomienda hacer un mayor esfuerzo publicitario y de

promoción lo que llevaría a la empresa a ganar como mínimo dos puntos más

en el mercado. Se conoció que el crecimiento del sector durante los últimos

años fue del 2.7% en unidades.

2. La margarina importada es de gran aceptación, sobre todo en el sector

industrial, ya que su costo es más bajo que el de la nacional y presenta una

buena calidad. Se recomienda una mayor promoción del producto ya que hay

industrias que utilizan margarina pero no están utilizando la de la empresa; es

muy importante llevar muestras y hacer demostraciones sobre las virtudes de

esta margarina. El crecimiento en unidades de la margarina importada para el

último año ascendió al 2.6 %

Basados en este informe las directivas de la compañía tomaron las siguientes

medidas con miras al ejercicio presupuestal de 1998 y a la elaboración del

presupuesto de ventas del mismo año:

1. Aceptar la recomendación de la agencia de estudios para ganar dos puntos

en el mercado de la margarina nacional.

2. Ganar, como mínimo, dos puntos en la participación de la margarina

importada, aprovechando sus cualidades en cuanto a precio y calidad y

haciendo las promociones necesarias de tal forma que se logre el objetivo.

3. Para lograr estos objetivos se aprobó una inversión en publicidad y

promociones de $120 millones.

4. La política de incremento en precios estará de acuerdo con el crecimiento

del costo de vida para la margarina nacional. Se continuará trabajando con un

margen del 45% después del costeo, para la margarina importada teniendo en

cuenta una devaluación del 20%.

Con esta información se pide elaborar el presupuesto de ventas de la compañía

para 1998.

Para resolver el taller lo primero que tenemos que hacer es basarnos en las

decisiones que tomaron las directivas de la compañía y comenzar a trabajar la

margarina nacional.

1. La estrategia es ganarnos dos puntos del mercado nacional y para esto

debemos analizar el comportamiento del último año en sus ventas en términos

de cajas.

2. El total de ventas para 1997 ascendió a 229.880 cajas que representaron el

45% del mercado; ahora necesitaremos saber cuánto vendió la competencia y

el total del mercado en ese año; para tal fin nos ayudará una regla de tres

simple.

Si 229.880 -- - - - - - - - - - - - - - 4 5 %

X-------------------- 55%

2 2 9 .8 8 0 X 0 .5 5

0.45

X = 280.964

Sea que la competencia vendió 280.964 cajas que representaron el 55% del total

del mercado por lo tanto el total del mercado será:

OLEAGINOSAS KAREN S.A. 229.880

COMPETENCIA 280.964

TOTAL MERCADO 510.844 UND.

Tenemos entonces la base de nuestra información para el cálculo del presupuesto

bajo las nuevas condiciones.

3. Sabemos que el mercado crece en un 2,7% anual, luego 510.844 cajas las

multiplicamos por 2.7% y se las sumamos a las unidades del año 1997:

510.844 X 2,7% = 13.793, o sea el 2,7% es igual a 13.793 cajas las cuales

debemos sumarlas a las 510.844 cajas de 1997, lo que nos arroja un resultado

estimado del total del mercado para 1998 de 524.637 cajas.

Como sabemos que el total del mercado es de 524.637 cajas y la empresa

quiere incrementar su participación al 47%, vamos a trabajar con una regla de

tres simple

Si 5 2 4 .6 3 7 -- -- - -- - -- - -- - -- - -- - -- 100%

X-- ------ ------ ------ ------ -

47%

X =5 2 4 .

6 3 7x 0.47

1

X = 246.539

Debemos estimar unas ventas para 1998 de 246.539 cajas, lo que nos arroja un

incremento del 7.2% para nuestra empresa con respecto a 1997; teniendo en

cuenta que ganaremos 2 puntos en el mercado, a la competencia le

correspondería 524.637 - 246.539 = 278.098 cajas estimadas.

El siguiente paso es determinar cómo distribuir el presupuesto de ventas de

Oleaginosas Karen S.A. en los diferentes meses del año, paro lo cual nos

basaremos en la tendencia del último año.

OLEAGINOSAS KAREN S.A

VENTAS MARGARINA NACIONAL

CAJAS

VENTAS PART. PPTO MENS PRECIOS

1997 MENSUAL VTAS 1998 PPTO

ENE 15,000 6.5 16,025 11,700

FEB 20,000 8.7 21,449 11,700

MAR 17,000 7.4 18,244 11,700

ABR 14,500 6.3 15,532 12,285

MAY 18,000 7.8 19,230 12,285

JUN 20,000 8.7 21,449 12,285

JUL 21,500 9.4 23,175 12,870

AGO 18,300 8.0 19,723 12,870

SEP 17,250 7.5 18,490 12,870

OCT 21,730 9.5 23,421 13,455

NOV 22,600 9.8 24,161 13,455

DIC 24,000 10.4 25,640 13,455

TOTAL 229,880 100.0 246,539

Una vez obtenida esa tendencia, tal como lo observamos en el cuadro anterior,

tomamos el total de cajas presupuestadas para 1998 de 246.539 y le aplicamos la

participación respectiva para cada mes.

4. Precios: suponemos que el incremento del IPC para el año de 1998 será del

17%, el cual se debe aplicar a los precios reales del año de 1997, tal como

aparece en el cuadro de ventas de margarina nacional. Su cálculo se hace de la

siguiente manera:

En enero de 1997 el precio por caja ascendió a $10.000; éste lo incrementamos

en el 17% y nos arroja un precio de $11.700 para los meses de enero, febrero y

marzo de 1998 y así, sucesivamente, para los siguiente trimestres del año. En

el caso de la margarina importada, la metodología a seguir para el cálculo de

cajas es igual que para el utilizado en la nacional, teniendo en cuenta las

políticas fijadas por las directivas de la empresa.

El primer paso es calcular la ganancia de dos puntos en el mercado sabiendo

que en el año de 1997 se vendieron 150.400 cajas que representaron el 25%

del mercado.

Entonces si 150.400 ---------------- 25%

X -- --- --- --- --- --- -- 75%

X = 451.200

Esta cifra es la competencia y el mercado total será el siguiente:

OLEAGINOSAS KAREN S.A. 150.400 25%

COMPETENCIA 451.200 75%

TOTAL DEL MERCADO 601.600 100%

El crecimiento de ventas del mercado se considera en un 2,7% anual por tanto

para 1998 las ventas estimadas del mercado de Oleaginosas es: 601.600 por

2,7% iIgual a 16.243 cajas, más 601.600, igual 617.843 cajas estimadas del

mercado para 1998.

Si el total del mercado es 617.843 --------------100%

X

-------------------27%

X = 617.843 x 27%

100%

X = 166.818 cajas

Nuestro presupuesto estimado de ventas para 1998 de margarina importada será

de 166.818 cajas, lo que nos da un crecimiento del 6.65% con respecto del año

1997.

OLEAGINOSAS KAREN S.A

VENTAS MARGARINA IMPORTADA

CAJAS

VENTAS PART. PPTO MENS PRECIOS

1997 MENSUAL VTAS 1998 PPTO

ENE 10,000 6.7 11,177 12,359

FEB 13,500 9.0 15,014 12,359

MAR 10,000 6.7 11,177 12,359

ABR 9,700 6.5 10,843 12,359

MAY 11,200 7.4 12,345 12,359

JUN 14,000 9.3 15,514 12,359

JUL 13,000 8.6 14,346 13,690

AGO 9,800 6.5 10,843 13,690

SEP 11,700 7.8 13,012 13,690

OCT 14,500 9.6 16,014 13,690

NOV 16,000 10.6 17,683 13,690

DIC 17,000 11.3 18,850 13,690

TOTAL 150,400 100.0 166,818

Los precios de la margarina importada se calculan teniendo como base el costo de

importación, se conoce que el margen bruto es de 25%.

Presupuesto Total de Ventas

De Margarina Nacional

PRESUPUESTO DE VENTAS TOTALES

1998

MESES MARGARINA NACIONAL

Cajas Precio Unit Vtas Totales

ENE 16,025 11,700 187,492,500

FEB 21,449 11,700 250,953,300

MAR 18,244 11,700 213,454,800

ABR 15,532 12,285 190,810,620

MAY 19,230 12,285 236,240,550

JUN 21,449 12,285 263,500,965

JUL 23,175 12,870 298,262,250

AGO 19,723 12,870 253,835,010

SEP 18,490 12,870 237,966,300

OCT 23,421 13,455 315,129,555

NOV 24,161 13,455 325,086,255

DIC 25,640 13,455 344,986,200

TOTAL 246,539 3,117,718,305

De Margarina Importada y Gran Total

PRESUPUESTO DE VENTAS TOTALES

1998

MESES MARGARINA IMPORTADA TOTAL

Cajas Precio Unit Vtas Totales VENTAS

ENE 11,177 12,359 138,136,543 325,629,043

FEB 15,014 12,359 185,558,026 436,511,326

MAR 11,177 12,359 138,136,543 351,591,343

ABR 10,843 12,359 134,008,637 324,819,257

MAY 12,345 12,359 152,571,855 388,812,405

JUN 15,514 12,359 191,737,526 455,238,491

JUL 14,346 13,690 196,396,740 494,658,990

AGO 10,843 13,690 148,440,670 402,275,680

SEP 13,012 13,690 178,134,280 416,100,580

OCT 16,014 13,690 219,231,660 534,361,215

NOV 17,683 13,690 242,080,270 567,166,525

DIC 18,850 13,690 258,056,500 603,042,700

TOTAL 166,818 2,182,489,250 5,300,207,555

Resumen

En esta unidad estudiaste el presupuesto de ventas, sus objetivos y toda la

estructura de su configuración, además de los gastos que se deben tener en

cuenta en el área de ventas. También pudiste revisar lo pertinente a las

necesidades de disponibilidad de inventario de mercancías para la venta.

Bibliografía recomendada

Presupuestos: Planificación y Control de Actividades, Glenn A. Welsch.

Presupuestos, Burbano, Alberto Ortiz, Mc.Graw Hill

Análisis Financiero Aplicado, Héctor Ortiz Anaya, Universidad Externado de

Colombia.

Manual de Presupuestos, H.W. Allen Sweeny, Robert. Rachlin, McGraw Hill.

Nexo

Establecido el presupuesto de ventas, en el siguiente Unidad veremos el

presupuesto de producción, que nos ayudará a determinar los costos y el manejo

de inventarios.

Autoevaluación formativa

Te invitamos a contestar lo siguiente:

1. ¿ Qué entiendes por presupuesto de ventas?

2. ¿Qué etapas se deben cumplir para la elaboración del presupuesto de ventas?

3. ¿ Qué debes tener en cuenta para hacer un pronóstico de ventas?

4. ¿ Qué entiendes por plan de mercadotecnia?

5. ¿Cuáles son las principales variables que debes tener en cuenta en el

presupuesto de gastos de ventas?

CASO

La Compañía Comercializadora ATH S.A. es un concesionario líder en el mercado

y, actualmente, comercializa cuatro referencias de vehículos, tres de los cuales

importa y uno es nacional. La empresa ocupa el primer lugar en el mercado, con

una participación del 47%.

En el mercado, la referencia FR-100, de gama baja, es la de más aceptación en el

público por su precio y calidad. El concesionario también es primero con la

referencia FR-200, con una participación del 40%. Con el vehículo de referencia

FR-400 se ocupa el tercer lugar en el mercado y su participación es del 18%.

Con el vehículo de referencia NFR-600 de producción nacional, la compañía

ocupa el segundo lugar con una participación del 25%. El departamento comercial

ha establecido 2 zonas para una mejor comercialización de estos productos. Las

estadísticas muestran, para los últimos tres años, el siguiente comportamiento:

Concesionario de vehículos ATH S.A.

Ventas anuales comparativas por referencia

(Miles de pesos)

19 95 19 96 19 97

UND. P.UNIT. UND. P.UNIT. UND. P.UNIT.

ZONA A

FR-100 230 8.600 250 10.700 265 14.200

FR-200 120 9.800 110 13.100 105 17.800

FR-400 100 12.000 110 16.600 117 20.600

NFR-600 40 17.000 44 21.200 63 29.100

ZONA B

FR-100 170 8.600 190 10.700 205 14.200

FR-200 110 9.800 140 13.100 135 17.800

FR-400 80 12.000 90 16.600 108 20.600

NFR-600 50 17.000 56 21.200 75 29.100

TOTAL

FR-100 400 8.600 440 10.700 470 14.200

FR-200 230 9.800 250 13.100 240 17.800

FR-400 180 12.000 200 16.600 225 20.600

NFR-600 190 17.000 100 21.200 138 29.100

La Gerencia Comercial contrató a una agencia para realizar un estudio de

mercado y en el informe hizo las siguientes recomendaciones:

1. Las referencias FR - 100 y FR - 200 siguen siendo líderes en el mercado y

las de mayor aceptación entre el público por su calidad y precios.

2. Se debe hacer una mayor promoción de la referencia FR - 400, la cual

puede mejorar su participación en el mercado ya que, aunque es conocido, no

se han mostrado sus verdaderas cualidades.

3. El automóvil de referencia NFR - 600, a pesar de sus altos costos, ha sido

bien promocionado y en su categoría no tiene mucha competencia; se

recomienda hacer un mayor esfuerzo promocional para llegar al primer lugar.

Con este informe los directivos de la compañía decidieron tomar algunas medidas,

las cuales ayudarán a la elaboración del presupuesto de ventas de 1998.

1. Mantener su participación en el mercado con el automóvil de referencia FR-100.

2. Ganar dos puntos en la participación con el de referencia FR - 200, pasando del

40 al 42% en el mercado.

3. Impulsar el vehículo de referencia FR - 400 con la mira de obtener el

segundo lugar, llegando a un 25% de participación.

4. En la referencia NRF - 600, tratar de alcanzar el 30% de participación en el

mercado y, en el futuro, ser los líderes.

5. Para lograr estos objetivos se aprobó hacer una inversión de publicidad de

$300 MM.

6. El manejo del crecimiento de precios estará de acuerdo con las políticas de

devaluación, aproximadamente un 20% y para el vehículo nacional un 15%.

Se pide elaborar el presupuesto de ventas por zonas y total de la compañía para

1998, teniendo en cuenta las políticas fijadas por sus directivas. Determine las

ventas mes a mes, para lo cual puede utilizar ventas cíclicas o continuas o su

propio criterio.