4. COMERCIALIZACIÓN

8/6/2019 4. COMERCIALIZACIN

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MDULO 4:COMERCIALIZACIN DEL DESTINO

TURSTICO Y SUS PRODUCTOS


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Contenido

Cap tulo 1. El plan de marketing ................................................................. 3 1.1. Qu es un plan de marketing ................................................................31.2. Elementos del plan de marketing...........................................................71.3. El plan operativo de Turespaa: elaboracin y estructura........................ 171.4. Acciones por productos y por destinos.................................................. 291.5. Resumen del captulo......................................................................... 32

Captulo 2. Las herramientas para la comercializacin y su adecuacin a los

productos tur st icos .................................................................................. 35 2.1. Tipologa de herramientas: los distintos tipos de campaas y acciones...... 352.2. Las herramientas ms adecuadas para cada segmento de mercado y

producto: especial referencia a los clubs de producto.................................... 472.3. Resumen del captulo......................................................................... 69

3. Bibl iografa comn para ambos cap tulos ............................................. 72

Mdulo 4: Comercializacin del Destino Turstico y sus productos 2


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As las cosas podemos decir,

El marketing estratgico orienta las actividades de la organizacin a mantenero a aumentar sus ventajas competitivas a travs de la formulacin de objetivos

y estrategias orientadas al mercado. Las acciones que permiten el desarrollo

estratgico son entre otras la investigacin de mercados, la segmentacin de

mercados y el anlisis de la competencia actual y potencial.

El marketing operativo o marketing mix est enfocado al diseo o ejecucin delplan de marketing, es decir, centrado en la realizacin de la estrategia

previamente planteada. Su horizonte temporal de actuacin se limita al corto y

medio plazo y sus acciones se ven restringidas por el presupuesto de la

organizacin. El marketing mix es la combinacin de los diferentes recursos e

instrumentos comerciales de los que dispone la organizacin para alcanzar sus

objetivos.

El marketing que realiza un destino turstico no est formado por los anuncios

publicitarios que realiza, ni por las promociones que podemos ver en los peridicos

o revistas.

La definicin de la American Marketing Asociation es la siguiente: el marketing es

el proceso de gestin que tiene por objetivo la identificacin, anticipacin y

satisfaccin de las necesidades de un pblico objetivo determinado, de una manera

rentable econmica y/o socialmente para una institucin

As pues, en el caso de los destinos tursticos, vemos que el marketing es algo ms

complejo que la simple suma de acciones que realiza un destino turstico para

conseguir incrementar el volumen de visitantes.

El marketing nos permite reflexionar y consecuentemente planificar y plantear

cuales son las soluciones que el destino turstico debe ofrecer para satisfacer las

necesidades del pblico objetivo.



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A travs del marketing analizamos la posible rentabilidad de la solucin as como la

sostenibilidad de la misma a largo plazo; de esta forma gracias al marketing, las

instituciones ofrecern soluciones que satisfagan las necesidades del pblico

objetivo siempre que tengan una rentabilidad sostenible en el largo plazo. En

funcin del tipo de instituciones con las que estemos trabajando perseguiremos una

rentabilidad u otra. Los entes pblicos persiguen principalmente una rentabilidad

social ya que el principal objetivo no es el beneficio monetario sino maximizar el

bienestar de la sociedad, pero dado que los recursos de la Administracin son

limitados, esta debe de buscar la asignacin ms ptima de los mismos para

conseguir la maximizacin del bienestar social.

El marketing nos permite:

conocer las necesidades de nuestro pblico objetivo disear distintas soluciones analizar la rentabilidad social y econmica de las distintas soluciones y susostenibilidad a largo plazo.

Cul es el proceso que debemos seguir para satisfacer las necesidades sealadas

anteriormente de forma rentable? La herramienta metodolgica que vamos a

utilizar es el Plan de Marketing Turstico.



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CUADRO PROCEDENTE DEL MAN UAL DE MARKETI NG TUR STI CO PARA GESTORES PBLI COS

PUBLICADO POR LA COMUNI DAD AUTNOMA DE MADRI D EN 20 05



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1.2. Elementos del plan de marketing

Utilizando como base el Manual de Marketing Turstico para Gestores Pblicos

publicado por la Comunidad Autnoma de Madrid, podemos sealar que el

desarrollo de un Plan de Marketing Turstico se divide en varias etapas:

1.2.1. Mis in

Es el OBJETIVO que enuncia la razn de ser de una institucin y que pretende ser

una gua en el proceso de toma de decisiones estratgicas.

La misin debe estar alineada con los valores de la institucin y debe ser conocida y

considerada por cada uno de los miembros de la organizacin.

Ejemplos de misin para un destino turstico:

Ser destino de turismo de masa Ser un destino turstico a nivel internacional Utilizar el turismo como actividad econmica que permite mejorar el nivel

de la poblacin.

1.2.2. Definicin del mercado de referencia

El mercado de referencia es un concepto que la mayora de las organizaciones

poseen: una vez que conocemos que ofrece nuestra institucin podemos detectar

nuevas oportunidades.

Debe responder a tres preguntas:

qu, solucin que ofrece la institucin y que debe satisfacer las necesidadesdel publico objetivo

quin, personas o instituciones a las que se dirige la solucin que ofrecemosy a las que ofrecemos nuestros servicios y que tiene las necesidades anteriormente

sealadas

cmo, TCNICA que utilizamos para ofrecer la solucin a nuestro pblicoobjetivo.



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Es preciso redefinir peridicamente el mercado de referencia para evitar

desenfoques estratgicos.

1.2.3 Anlisis- investigacin de mercados

Es imprescindible conocer a nuestra clientela con sus caractersticas, sus

preferencias, sus necesidades, su grado de satisfaccin, etc

Esta informacin nos servir para definir la estrategia y el consecuente plan de

actuacin.

Debemos realizar un anlisis tanto interno como externo, pero antes es

recomendable realizar una investigacin de mercado, necesaria para conocer elmercado, saber cmo est el sector, cules son sus caractersticas, cul es el grado

de satisfaccin, etc

Es muy importante tener bien definido el pblico objetivo al que vamos a dirigir

nuestros servicios tursticos, es decir, saber cmo son nuestros visitantes?

Existen tres clases de necesidades que los visitantes demandan:

necesidades funcionales necesidades simblicas necesidades vivenciales

Por otro lado es necesario conocer:

1. Caractersticas socio demogrficas, motivacionales, composicin del viaje

2. Comportamientos y hbitos de compra

3. Percepciones sobre el destino turstico

4. Actitudes e intenciones



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El anlisis y eleccin de las fuentes de informacin a utilizar se llevar a

cabo en funcin de las ventajas e inconvenientes de las mismas y de las

siguientes variables:

anlisis coste-beneficio nivel de confidencialidad requerido adecuacin a las necesidades del proyecto

La eleccin del tipo de investigacin comercial segn sus caractersticas

puede ser:

investigacin exploratoria investigacin descriptiva investigacin causal

1.2.4. Anlisis interno

Se debe analizar el destino internamente, definiendo la cartera de recursos que

posee el destino turstico y la importancia de los mismos.

Este diagnstico nos ayudar a determinar cules son los recursos tursticos

necesarios para afrontar el largo plazo.

Se trata de definir nuestro destino turstico: quines somos?, qu tenemos? Qu

hacemos actualmente a nivel turstico?, qu resultados obtenemos?

Para valorar los recursos tursticos que configuran un destino turstico hay

que utilizar una serie de criterios, analizando sus caractersticas, como:

su unicidad, su singularidad su valor intrnseco su notoriedad el grado de concentracin de la oferta



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Otros elementos a considerar son los siguientes: urbanismo, infraestructuras y

equipamientos no estrictamente tursticos, instalaciones y equipamientos de inters

turstico, poltica de comunicacin y promocin, poltica de calidad, promocin,

gestin del turismo, resultados obtenidos, proyectos de futuro, etc...

1.2.5. Anlisis externo

Se trata de analizar las siguientes variables:

El entorno: se trata de un anlisis del sector, ya que es necesario conocer lascaractersticas de los proveedores y de los clientes y si existen elementossustitutivos a nuestra oferta),

Las tendencias: hay que analizar cules son las tendencias de la demanda yde la oferta, ya que es preciso adaptar nuestra oferta a las tendencias

La competencia: debemos conocer cmo es la competencia, (cmo seorganiza, qu resultados obtiene, cmo se promociona), de manera que

podamos anticiparnos a sus movimientos o desarrollar ventajas competitivas

El mercado: es preciso conocer las caractersticas de la demanda potencial,sus motivaciones principales, sus necesidades, sus preferencias, de manera

que podamos adaptar nuestro producto a las necesidades del mercado.

1.2.6. Diagnstico

En esta parte se trata de elaborar el diagnstico de un destino turstico, para lo cual

se confronta el anlisis interno con el externo, esto es, se compara lo que se tiene

con lo que espera la demanda.

La herramienta ms comn es el anlisis DAFO que permite sacar conclusiones a

partir del anlisis de las fortalezas y debilidades del destino turstico (sus recursos o

y los posibles competidores que tiene el destino analizado y que lo sitan en una

posicin de ventaja o desventaja competitiva) y tambin a partir del anlisis de las

amenazas y oportunidades que la evolucin del sector representa para el destino

turstico, oportunidades de crecimiento, de expansin, de diversificacin, etc



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Realmente una tendencia ser una oportunidad siempre que tengamos los recursos

para sacar provecho de la misma y una amenaza cuando al no tener dichos

recursos no podamos aprovecharla.

De esta forma es ms fcil determinar aquellos aspectos en los que el destino debe

mejorar.

1.2.7. Estrategia de marketing tur stico

El espacio turstico debe determinar los objetivos a conseguir, cualitativos y

cuantitativos.

Los objetivos deben ser realistas, medibles y temporalizados.

En este momento se tratara de determinar las diferentes estrategias que se deben

de implementar en un espacio turstico

1. propuesta de posicionamiento cmo queremos que nuestro destino tursticosea percibido por el pblico objetivo en comparacin con la competencia

2. segmentacin a qu segmentos nos dirigimos?3. diferenciacin qu elementos hacen nuestro destino turstico nico?4. localizaciones en qu zonas se desarrollarn prioritariamente los productos

tursticos y la oferta turstica?

Existen dos tipos de objetivos:

Cualitativos, mejora de la notoriedad o de la imagen del destino Cuantitativos, aumento del nmero de turistas

Para conseguir los objetivos es necesario un sistema que vaya monitorizando los

resultados para ver si nos acercamos a los objetivos preestablecidos (cuadro de

mando).

La estrategia es clave en el proceso del Plan de Marketing Turstico.

En la estrategia global definiremos cuatro componentes:



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1 Estrategia de posicionamiento: se trata de analizar cul es nuestro

posicionamiento actual y a partir de aqu llevar a cabo un proceso de reflexin que

las instituciones deben hacer para crear una percepcin comparativa en la mente

de cada segmento objetivo del destino turstico a travs de la imagen que

proyectan y del grado de satisfaccin de necesidades conseguido.

Esto es: Dnde estamos? y dnde queremos estar?

Es preciso identificar si existe una diferencia insalvable, una dificultad insuperable,

entre la propuesta de posicionamiento y el posicionamiento actual del destino

turstico.

2 Estrategia de segmentacin: se trata de la agregacin de los individuos que

configuran el mercado global de un destino turstico en subconjuntos homogneos

en trminos de necesidades y motivaciones, para definir grupos de visitantes

potenciales de nuestro destino turstico, homogneos, siendo estos a la vez

heterogneos entre s.

La informacin que nos permitir segmentar ser la siguiente:

Preferencias Hbitos de consumo Valoracin de los servicios ofrecidos

Posteriormente debemos definir cules son los segmentos en los que va a centrarse

nuestro destino turstico, es decir, hacia qu tipologa de turismo vamos a dirigir los

servicios tursticos.

La segmentacin puede ser:

Demogrfica Psicogrfica Geogrfica Comportamiento



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Se suele decir que la mejor segmentacin a aplicar para disear una buena

estrategia es la segmentacin psicogrfica o segmentacin segn comportamiento o

motivacional ya que permite agrupar a los visitantes en funcin de las necesidades

que estn satisfaciendo al acudir al destino turstico.

El hecho de determinar qu segmentos deseamos y cules no, servir al destino

turstico para preparar su oferta turstica y adaptarla a las caractersticas de los

segmentos que se desea captar y consecuentemente se evitarn disfuncionalidades.

3 Estrategia de diferenciacin: se trata de averiguar cules son los recursos

tursticos que permitirn al destino turstico competir con otros destinoscompetidores, esto es, cules son los elementos que le permitirn diferenciarse de

la competencia.

4 Estrategia de localizacin: hay que determinar en qu lugares y zonas se

ubicar la oferta turstica.

Es preciso tener en cuenta en este punto, que:

no todas las zonas tursticas son destinos tursticos es necesario potenciar la formacin de clusters (conjunto de productostursticos similares o parecidos cuya proximidad o unin permite dar sentido a un

gran nmero de visitantes). La existencia de clusters ayuda a configurar la

identidad del destino turstico.

1.2.8. Plan de accin

El Plan de accin debe ser coherente con la estrategia, al igual que sta lo debe ser

con los objetivos a alcanzar, que asimismo deben ser coherentes con el diagnstico,

que tiene que estar sustentado en un reflexivo anlisis, tanto interno como externo.

Todo plan de accin consta de tres partes diferenciadas, a la cual se puede aadir

una cuarta, opcional, pero cada vez ms necesaria, el Plan de calidad:

1. Plan de producto2. Plan de comercializacin y comunicacin



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3. Plan de gestin4. Plan de calidad, que es opcional

En lo referente al Plan de Producto y el Plan de Comercializacin y Comunicacin es

imprescindible disear un plan en el que se definan las acciones que vamos a

realizar, su descripcin y el anlisis cronolgico de cada una de ellas.

Una vez diseadas todas las acciones del plan vamos a organizarlas segn la

prioridad de las mismas y segn el nivel de presupuesto asociado.

1.2.9. Otros elementos a considerar en el Anlisis interno

Ya hemos visto que los criterios que debemos utilizar para analizar los recursos

tursticos son: unicidad, valor intrnseco, notoriedad y concentracin de la oferta.

Tambin debemos analizar otros recursos no estrictamente tursticos:

urbanismo, infraestructuras y equipamientos no estrictamente tursticos instalaciones y equipamientos de inters turstico poltica de comunicacin y promocin calidad y formacin proyectos futuros

Una vez elaborado el diagnstico debemos aadir cules son los recursos tursticos

que queremos que nuestro destino turstico posea en un futuro.

Debemos planificar los aspectos siguientes:

cules son los recursos que necesitamos, recursos de nueva creacin yrenovacin de los ya existentes

funcin de cada uno de ellos, necesidades que cubren, anlisis coste-beneficio

importancia y priorizacin de cada uno de ellos para el destino turstico.



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La existencia de una cartera de recursos amplios y coherentes es fundamental para

todo destino turstico; es importante que las expectativas que generamos a

nuestros clientes a travs de la comunicacin se vean satisfechas cuando los

clientes acuden al destino turstico.

Por este motivo la estrategia de comunicacin deber estar totalmente alineada con

los recursos que el destino posee actualmente y con los que hemos planificado para

el futuro.

Siguiendo la clasificacin diseada por John Swarbrooke en su libro The

development and management of visitor atractions, cuatro son las tipologas de

atracciones tursticas, uno de los recursos tursticos con los que cuenta el destino,

que estn integradas en el Plan de Producto:

1. atracciones de origen natural: montaas, cuevas, playas, fauna, etc2. atracciones creadas por el hombre sin un propsito turstico pero que

tambin se utilizan para ello: iglesias, catedrales, jardines, palacios,

castillos.

3. atracciones creadas por el hombre con un propsito turstico: parquestemticos, marinas, centros de spa y wellness, museos,

4. eventos especiales: los eventos se crean para atraer visitantes hacia eldestino as como para promocionar el espacio turstico: juegos olmpicos,

festivales de msica, torneos de tenis y de golf, etc...

El destino en base a su situacin de producto aflorado en su diagnstico y a su

voluntad y presupuesto puede optar por desarrollar atracciones tursticas en esos

mbitos.

1.2.10. Otros elementos a considerar: Imagen y marca turstica

Es muy importante que todo destino turstico tenga una imagen bien definida que

debe ser nica, diferenciada y representativa.

Esta identidad debe mantener coherencia y estar alineada con la propuesta de

posicionamiento definida.



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La marca es el activo ms importante que tiene un destino para generar

reconocimiento, prestigio, negocio y futuro.

1.2.11. Comunicacin

El plan de comunicacin efectivo consta de tres fases:

1. Identificacin del pblico objetivo al que queremos dirigirnos

La comunicacin externa ir dirigida a todos aquellos colectivos que tienen relacin

con las distintas instituciones que configuran el destino turstico pero son externas

al mismo.

La comunicacin del destino turstico ir dirigida tanto a clientes finales, turistas,

visitantes, como intermediarios tursticos, AAVV, TTOO, as como a colectivos

especiales, medios de comunicacin, prescriptores-creadores de opinin.

2. Definiciones del mensaje a comunicar

Hay que decidir si se va a utilizar un nico mensaje para todos los segmentos o si

al contrario vamos a desarrollar un mensaje especfico para cada uno de ellos.

Estrategias de comunicacin del mensaje:

Estrategia integrativa, todos los mensajes especficos y generales estnapoyados por el mensaje global, que ejerce de paraguas del resto

Estrategia individualizada, cada mensaje especfico es independiente3. Canales y medios de comunicacin a utilizar

Comunicacin externa personal:

intermediarios tursticos promociones telfonoComunicacin externa no personal:

sealizacinMdulo 4: Comercializacin del Destino Turstico y sus productos 16


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folletera publicidad marketing directo publicaciones identidad del destino turstico patrocinio

1.2.12. Publicidad

En este punto no nos vamos a detener pues ya se trata detenidamente en otro

captulo del curso.

1.3. El plan operativo de Turespaa: elaboracin y estructura

El Plan de Objetivos de Promocin Exterior del Turismo de ESPAA se ha realizado

por TURESPAA a partir de un diagnstico en profundidad de la evolucin de lademanda turstica internacional en los ltimos aos y del posicionamiento

competitivo de los diferentes productos tursticos en los principales mercados

emisores de turistas. Los cambios en el comportamiento de los turistas que nos

visitan, cambios que no dejan de acentuarse ao tras ao, han supuesto una

reorientacin de los esfuerzos en materia de promocin exterior.

Antes, el valor fundamental del negocio turstico se situaba en una buena

negociacin con los operadores, ya que el cliente vena fundamentalmente a travs

de su intermediacin, y las empresas del sector podan, con un cierto margen,

tener garantizadas ocupaciones y por tanto orientar la gestin a la mejora de los

procesos de prestacin del servicio. Ahora, cada vez ms, los valores que se

precisan son, adems del anterior, la definicin de un buen producto para un

segmento determinado, el conocimiento en profundidad del mercado al que

dirigirse y una organizacin eficaz de las actividades de comercializacin. Esto es,

saber responder eficazmente a las siguientes tres preguntas: qu vendemos?,

dnde? y cmo lo vendemos?



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Dossieres Mercado y de Comunidades Autnomas: son un total de 26documentos que describen el comportamiento general del turista en origen, rasgos

bsicos del mercado a partir del anlisis de perfiles (anlisis de segmentacin),

anlisis desde el punto de vista de la competencia (anlisis de posicionamiento),

estudio de conexiones areas, as como la evolucin del turismo internacional en

cada Comunidad Autnoma

Estrategias y programas de actuacin: se trata del objetivo de polticaturstica, lneas estratgicas de la promocin turstica internacional de los diferentes

productos y mercados, ejes de actuacin del plan, con la descripcin de objetivos y

lneas de accin prioritarias con indicacin de los productos, mercados de actuacin,

herramientas e indicadores de seguimiento.

Plan Operativo Anual, que recoge los compromisos asumidos anualmenteen materia de promocin exterior del turismo y las acciones a implementar para

alcanzarlos. Se fijan objetivos, herramientas e indicadores de resultados.

Este Plan anual es la expresin congruente de las prioridades fijadas y refleja la

interdependencia entre unas actividades y otras para la consecucin de unos

mismos compromisos.

Es decir, refleja las principales acciones del Plan de Objetivos que en el ao en

curso se van a desarrollar en cada uno de los seis ejes previstos en este plan y

sintetiza los compromisos asumidos en este ao en un nico cuadro de mando de

objetivos indicadores y medidas.

Este plan anual, se complementa adems internamente para Turespaa con un

sistema de planificacin y seguimiento interno de todas las actividades, necesario

para llevar a cabo el anlisis de la evolucin de la actividad y de los indicadores.

Estos objetivos y actividades se plasman para cada una de las Oficinas Espaolas

de Turismo en el extranjero (en adelante OET) en un formato normalizado y comn

a todas ellas ya que de su interdependencia depende que Turespaa contribuya al

cumplimiento de los objetivos fijados para la promocin y el apoyo a la

comercializacin.

Como anexo de este documento se incluyen las principales actividades que se van a

desarrollar en los mercados emisores de turistas a travs de la red de Oficinas

Espaolas de Turismo.



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La definicin del Plan de Objetivos de Promocin Exterior del Turismo parte del

reconocimiento de una serie de principios estratgicos:

La orientacin al consumidor: El desarrollo de un marketing tursticopara cada necesidad exige mejorar el conocimiento de las caractersticas y

prioridades de cada segmento de mercado y el acceso a esta informacin por los

partners pblicos y privados del sector.

La cooperacin y el establecimiento de alianzas: La implicacinconjunta del sector turstico pblico y privado para optimizar el impacto de las

acciones propuestas y alcanzar los objetivos acordados

El reforzamiento de la marca y la diferenciacin: El posicionamientode la marca y la estrategia de diferenciacin frente a otros destinos receptores de

turismo con el fin de mejorar la situacin de competencia en los mercados

Mayor impacto: La necesidad de centrar la actuacin donde y comopueda tener un mayor impacto.

Este Plan de Objetivos de Promocin Exterior del Turismo se desarrolla a travs de

6 ejes de actuacin:

1. Investigacin de mercados2. Imagen y comunicacin3. Desarrollo de producto y comercializacin4. Marketing on line.5. Excelencia en la gestin6. Gestin de crisis



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El plan de objetivos para la promocin exterior del turismo, parte de que

solamente compartiendo estos principios entre todos los agentes que intervienen en

la promocin exterior del turismo es posible avanzar en la consolidacin de la

posicin del sector turstico espaol. Es en este mbito de corresponsabilidad entre

la Administracin Turstica del Estado, las CCAA, las entidades locales y el sector

empresarial a travs de sus organizaciones como se pueden llegar a alcanzar unos

objetivos compartidos y comunes que contribuyan a la mejora de la rentabilidad y

competitividad del sector y desde el cual se ha definido el Plan de forma

concertada.

EJES DEL PLAN DE OBJETIVOS

1.3.1. Investigacin de mercados

Con este eje Turespaa trata de promover el anlisis de la demanda

turstica internacional y mejorar el conocimiento del travel trade en los

diferentes mercados tursticos facilitando el acceso a este conocimiento

por los agentes del sector.

La orientacin al consumidor, como principio estratgico del Plan de Objetivos,

exige el desarrollo de un marketing turstico para cada necesidad, y por tanto,mejorar el conocimiento de las caractersticas y prioridades de cada segmento de

mercado tanto a nivel de productos, como de comportamientos as como el

posicionamiento y anlisis competitivo. Adems es preciso facilitar el acceso a esta

informacin a los partners pblicos y privados del sector.

Para Turespaa se trata de un eje que adquiere una dimensin prioritaria en el

conjunto por considerarse bsico para poder compartir y desarrollar estrategias de

desarrollo y posicin.

El Plan de Objetivos para la promocin exterior apuesta en primer lugar por una

implicacin estratgica en el conocimiento. La calidad de la informacin y la

accesibilidad a la inteligencia de mercados son la principal herramienta con la que

debe contar el sector turstico no solo para disear sus estrategias de marketing

sino tambin para desarrollar o aprovechar oportunidades de negocio.



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La lnea que fija el Plan es la orientacin al consumidor y por tanto el desarrollo de

un marketing turstico para cada necesidad. Para ello no solo es preciso mejorar el

conocimiento de las caractersticas y prioridades de cada segmento de la demanda

sino tambin profundizar en algunos de los elementos que se inician con este Plan.

De este modo, adems de las actividades que tradicionalmente viene realizando

Turespaa a travs de la red de OETs, elaboracin de los informes de coyuntura,

los estudios de mercados, o los estudios de producto, se llevan a cabo los

siguientes trabajos:

1.3.1.1. Estudios de alta investigacin

Como proyecto ms importante se prev la realizacin de estudios de alta

investigacin que integren el anlisis de posicionamiento en los principales

mercados emisores. Con ello se pretende avanzar con una metodologa comn en

dos mbitos de conocimiento diferentes:

El anlisis de la imagen de Espaa como destino turstico y su comparacinrespecto a los competidores y el anlisis de posicionamiento desde una visin muy

segmentada.

El anlisis de demanda potencial y la oportunidad de los destinos yproductos espaoles.

Adems, se prev desarrollar estudios especficos dirigidos al anlisis de las

polticas tursticas de los pases competidores, tanto en lo que se refiere a

desarrollo de producto como en el desarrollo de sus estrategias de comunicacin,

imagen y apoyo a la comercializacin, profundizando en la lnea ya avanzada y

como respuesta a una peticin expresa del sector empresarial al respecto.

1.3.1.2. Creacin de una extranet de conocimiento para el sector

En segundo lugar el esfuerzo se centra en promover la difusin de toda esta

informacin al sector. De este modo no slo se prev seguir incidiendo en la

explotacin, puesta en valor y difusin de los datos y anlisis que Turespaa

realice, sino adems a partir de la experiencia adquirida en la elaboracin del Plan

de Objetivos, seguir desarrollando la extranet para profesionales, desde la que

difundir todo el conocimiento de mercados.



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1.3.1.3. Acciones cooperativas

En este mismo mbito de la difusin, y dentro de las acciones cooperativas en esteprograma, merece destacarse la formacin de expertos en promocin exterior del

turismo, mediante la formalizacin de un convenio especfico para la realizacin de

prcticas por becarios de las Comunidades Autnomas en las Oficinas Espaolas de

Turismo en el extranjero y establecer as una base de apoyo a la captacin de

demanda turstica. El Instituto de Turismo de Espaa aporta sus conocimientos, su

infraestructura y su apoyo al becario para la realizacin del Plan de trabajo

aprobado conjuntamente.

Adems se trata de Promover el conocimiento de los trabajos realizados en este eje

a travs de www.tourspain.es y de la realizacin de Seminarios o Encuentros

especficos de inteligencia de mercados, dirigidos al sector.

1.3.2. Imagen y comunicacin

El objetivo de este segundo eje sera el de fortalecer el posicionamien to de

la marca turstica de Espaa en los mercados internacionales albergando

en sus atributos de marca los correspondientes a los distintos productos ydestinos tursticos espaoles.

La ejecucin de este eje va ms all de la mera ejecucin de una campaa de

publicidad, la utilizacin de un logotipo o la realizacin de acciones con los medios

de comunicacin. El diseo de una estrategia de imagen de marca y comunicacin

debe entenderse como un elemento que no solo se disea hacia el exterior sino que

puede tener implicaciones importantes desde el punto de vista interno, del producto

turstico que estamos promoviendo y comercializando.

En un entorno de mercado caracterizado por una fuerte competencia, la imagen de

marca es imprescindible para afrontar el reto de la diferenciacin. Para ello es

preciso, resaltar los valores positivos asociados a la marca turstica de Espaa y

muy especialmente los aspectos emocionales que son en definitiva aqullos que

otorgan autenticidad al destino y fidelidad de quienes nos visitan. Los elementos

determinantes para la comunicacin del destino Espaa no deben basarse en las

infraestructuras tursticas o los precios, sino en ofrecer experiencias personales de

viaje a partir de la forma de vida y el estilo de vida en nuestros destinos.



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1.3.3. Desarrollo de producto y comercializacin

En este caso el objetivo es facilitar la comercializacin de los productos

tursticos en lnea con las necesidades y oportunidades presentes en losmercados internacionales para cada segmento, apoyando la creacin de

clubs de producto, y la utilizacin de las tcnicas de marketing que en cada

caso promuevan el uso de los canales de distribucin ms efectivos.

Con la definicin de acciones a acometer anualmente en este eje se quiere incidir

en la aplicacin del principio bsico de establecer y definir objetivos y actuaciones

de apoyo a la comercializacin especficos para cada necesidad. Partiendo del

conocimiento del mercado y sus segmentos, se trata de dirigir la actuacin

promocional en cada uno de los mercados, fundamentalmente a aquellos productos

para los que existe una demanda o puede desarrollarse una demanda potencial.

Pero adems, se pretende dar un paso ms y centrar el esfuerzo en aquellas

acciones con mayor impacto, cuidando por tanto de que exista un equilibrio

entre el esfuerzo o inversin precisa para la promocin de un determinado producto

en un mercado y el resultado que finalmente se podra obtener.

Este punto lo desarrollaremos ms extensamente en el siguiente epgrafe Acciones

por productos y por destinos.

1.3.4. Marketing on line

El objetivo del marketing on-line no es otro que explo tar el potencial de las

nuevas tecnologas de informacin y comunicacin para el marketing

turstico y especialmente la capacidad de internet como herramienta de

informacin, promocin y para la facilitacin del comercio.

La estrategia en materia de marketing on-line, que aplica los principios bsicos delPlan de Objetivos: orientacin al consumidor y mayor impacto, es sin duda la clave

de futuro para el desarrollo del sector turstico espaol y elemento esencial para las

estrategias de marketing.

Si bien en un primer momento se han sentado las bases para una mayor

orientacin al cliente y un apoyo a la tecnificacin del sector, todava queda un

largo camino por recorrer.



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Las acciones en Internet deben estar integradas en el conjunto de la accin de

trabajo en los mercados y cada vez ms, al igual que el sector privado participa en

las actividades de apoyo a la comercializacin con las herramientas clsicas, puede

aprovechar los nuevos servicios que se ofertan a travs de internet, bien

exclusivamente por esta va bien combinados con otro tipo de herramientas,

dependiendo por tanto de las estrategias por mercados.

1.3.4.1. Versiones mercado de spain.info

La orientacin al turista que tiene el Plan de Objetivos de Promocin Exterior del

Turismo obliga a una reconsideracin de la puerta de entrada del portal y de loscontenidos que deben aparecer segn en qu mercados. Esto significa que se

desarrolla una diferenciacin de versiones del portal spain.info dependiendo del pas

desde el cual se est accediendo, de forma que se pueden priorizar, a travs de la

participacin de la red de OET, aquellas actividades, eventos y productos de mayor

inters para el pblico de cada uno de los mercados.

1.3.4.2. Campaa de Marketing On-Line

Con objeto de atraer y aumentar el nmero de usuarios al Portal spain.info se va a

intensificar la campaa de marketing on-line. El objetivo que se persigue es

informar a los turistas de la existencia de spain.info, herramienta que ofrece toda la

informacin necesaria para organizar su viaje a nuestro pas a la vez que difundir y

consolidar la imagen de marca de Espaa como destino turstico.

La estrategia que se propone en los medios on-line es la combinacin de cuatro

herramientas: posicionamiento en buscadores, alianzas estratgicas con portales,

inserciones publicitarias en medios on-line y e-mail marketing.



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1.3.5. Excelencia en la gestin

En este caso se trata de construir una capacidad organizativa que a partir

de una cultura compartida y orientada a resultados concretos, sea capaz de

conseguir los objetivos propuestos mediante un efectivo liderazgo y una

gestin eficaz.

Como se ha indicado al principio, el Plan Operativo se detalla en un sistema interno

de seguimiento de actividades que permite ir analizando la evolucin de los

indicadores. Este trabajo interno, que se refleja en una apuesta decidida por la

introduccin de nuevas tecnologas en los procesos de trabajo, se acompaa conuna orientacin importante de prestacin de servicio al sector.

No parece existir ninguna duda acerca de que el conocimiento representa uno de

los valores crticos para lograr el xito sostenible de cualquier organizacin.

En consecuencia, es fundamental para preservar la posicin de mercado, mejorar la

capacidad de aprendizaje para reducir la brecha entre los conocimientos existentes

en la organizacin y los que son necesarios para responder eficazmente a las

exigencias de su entorno. El sector turstico no escapa a este hecho, y la gestindel conocimiento es de suma importancia para alcanzar la excelencia en la gestin

de los destinos tursticos en que debemos basar cualquier modelo turstico.

En el caso de los servicios tursticos el liderazgo slo puede obtenerse y

mantenerse en el tiempo a travs de la bsqueda continua de la innovacin en la

gestin de los servicios.

Esa innovacin debe dirigirse a tres aspectos diferentes:

En primer lugar, al producto turstico, que tiene que ser cada vez ms especializado

para encontrar y resaltar lo que puede atraer al segmento que se desee alcanzar.

Debe, adems, ser ms creativo, ms original, comunicando los rasgos bsicos de

lo que se ofrece, aquello por lo que se reconoce el destino que se pretende

promocionar. Adems, debe tener un mayor valor para el consumidor, y para ello la

calidad es el requisito indispensable para competir.



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1.4. Acciones por productos y por destinos

Con la puesta en marcha del Plan de Objetivos se ha pretendido consolidar y

mejorar la posicin alcanzada por los productos y destinos tursticos espaoles

promoviendo el consumo de productos de mayor rentabilidad potencial para

el sector turstico espaol en su conjunto por la conjuncin de todos o

algunos de estos factores:

Gasto turstico: La mayor contribucin a la generacin de ingresos por lamayor tendencia al gasto en servicios tursticos en destino

Servicios e infraestructuras tursticas: La propensin al consumo de serviciose infraestructuras que como el alojamiento turstico reglado contribuyen al

desarrollo de la industria

Distribucin geogrfica: La capacidad para impulsar el desarrollo turstico denuevos territorios y destinos

Distribucin estacional: El potencial para generar consumos tursticos fuerade temporada en los destinos tursticos consolidados

Sostenibilidad social y medioambiental: Su contribucin a un desarrollosocial y medioambiental sostenible

Sobre este objetivo, y a partir de un diagnstico en profundidad , se han definido

prioridades por productos tursticos(sol y playa, ciudad y cultura, reuniones y

congresos, turismo deportivo y de naturaleza) y para cada uno de los pases

emisores de turistas, esto es, en todos y cada uno de los mercados en los que

Turespaa desarrolla alguna actividad, prioridades que se han estructurado en

ejes o programas de trabajo que se resumen en torno a las tres preguntas

objeto de reflexin a lo largo de todo el Plan Operativo qu vender?, Dnde, en

qu mercados? Y cmo, con qu actuaciones?



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En esta lnea, a la hora de poner en relacin la demanda turstica con la oferta

existente, esto es con los servicios puestos a disposicin de los turistas por la

industria turstica espaola, se considera que la lnea de trabajo debe ser el anlisis

por productos tursticos.

De este modo se ha procurado, para cada producto, no slo resaltar los elementos

esenciales que configuran la oferta o la posicin competitiva de Espaa en los

mismos, sino tambin ir integrando en la medida de lo posible la orientacin

segmentada de la demanda.

Como ya se ha sealado con anterioridad, se han identificado los siguientes

productos: Turismo de sol y playa, turismo cultural y de ciudad, turismo idiomtico,

turismo de reuniones y turismo deportivo y de naturaleza. En estas categoras se

ha intentado englobar el conjunto de la oferta. Con objeto de ilustrar lo que estas

motivaciones representan puede analizarse el siguiente grfico referido a la

demanda europea, sabiendo que en el caso de los pases no europeos la motivacin

de sol y playa en sus visitas a Espaa es muy reducida.

Vacaciones de los europeos: distribucin en porcentajes segn actividades

Asistencia espectculosculturalesOtras actividadesculturalesVisitas culturales

Actividades de diversin,discotecas, clubes...Actividades deportivas

ActividadesgastronmicasAsistencia a espectculosdeportivosNo realiza actividades

Servicios tipo balneario,talasoterapia...Visita a parquestemticosVisitas a familiares

Visitas, casinos, salas de

juego

Fuen te : I ns t i t u t o de Estud ios Tu r s t i cos - 200 9 .

Efectivamente, antes el valor fundamental del negocio turstico estaba en una

buena negociacin con los operadores, ya que el cliente vena fundamentalmente a

travs de su intermediacin y las empresas del sector podan, con un cierto

margen, tener garantizadas ocupaciones y por tanto orientar la gestin a la mejora

de los procesos de prestacin del servicio.



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Ahora los valores que se precisan son, adems del anterior, la definicin de un

buen producto para un segmento determinado, el conocimiento en

profundidad del mercado al que dirigirse y una organizacin eficaz de lasactividades de comercializacin. Esto significa ante todo que el turista se

convierte en el punto de partida y de llegada de toda accin promocional.

Por todo lo anterior el objetivo del Plan Operativo de Turespaa dentro del eje

desarrollo de producto y comercializacin es el de facilitar la comercializacin de los

productos tursticos en lnea con las necesidades y oportunidades presentes en los

mercados internacionales para cada segmento, apoyar la creacin de clubs de

producto, y la utilizacin de las tcnicas de marketing que en cada caso promuevan

el uso de los canales de distribucin ms efectivos.

Con la definicin de acciones se quiere incidir en la aplicacin del principio bsico de

establecer y definir objetivos y actuaciones de apoyo a la comercializacin

especficos para cada necesidad.

Esto es, partiendo del conocimiento del mercado y sus segmentos, se trata de

dirigir la actuacin promocional en cada uno de los mercados fundamentalmente a

aquellos productos para los que existe una demanda o puede desarrollarse una

demanda potencial. Pero adems, se pretende dar un paso ms all, y centrar el

esfuerzo en aquellas acciones con mayor impacto, cuidando por tanto de que exista

un equilibrio entre el esfuerzo o inversin precisa para la promocin de un

determinado producto en un mercado y el resultado que finalmente se podra

obtener.

Este punto lo desarrollaremos ms en profundidad en el captulo siguiente.



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1.5. Resumen del captulo

El marketing aplicado a los destinos tursticos est destinado a conseguir que un

mayor nmero de turistas visite ese destino, pero para planificar cules son lassoluciones que el destino turstico requiere para satisfacer las necesidades del

pblico objetivo, y la rentabilidad y sostenibilidad de las mismas a largo plazo, hay

que trazar un Plan de Marketing claro y detallado que siga todas las etapas

marcadas.

Las etapas son:

1. Misin2. Definicin del Mercado de referencia3. Anlisis de mercados4. Anlisis interno del destino5. Anlisis del entorno6. Diagnstico7. Estrategia de marketing turstico8. Y finalmente definir un Plan de Accin

Turespaa como organismo pblico encargado de promocionar el destino turstico

Espaa en los mercados exteriores ha diseado un Plan Operativo que ha

supuesto una reorientacin de los esfuerzos en materia de promocin exterior.

Este Plan Operativo se compone de los siguientes documentos:

Diagnstico del sector y perspectivas Dossieres Mercado y de Comunidades Autnomas Estrategias y programas de actuacin



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Plan Operativo Anual, que refleja las principales acciones del Plan deObjetivos que en el ao en curso se van a desarrollar en cada uno de los seis ejes

previstos en este plan y sintetiza los compromisos asumidos en ese ao en un nico

cuadro de mando de objetivos indicadores y medidas.

La definicin del Plan de Objetivos de Promocin Exterior del Turismo de

Turespaa parte del reconocimiento de cuatro principios estratgicos:

La orientacin al consumidor La cooperacin y el establecimiento de alianzas El reforzamiento de la marca y la diferenciacin Mayor impacto

Debemos sealar tambin que para comprender la estructura y las

estrategias diseadas en el Plan hay que partir de 6 ejes de actuacin:

1. Investigacin de mercados

2. Imagen y comunicacin

3. Desarrollo de producto y comercializacin

4. Marketing on line.

5. Excelencia en la gestin

6. Gestin de crisis

El Plan parte de que solamente compartiendo estos principios entre todos los

agentes que intervienen en la promocin exterior del turismo es posible avanzar en

la consolidacin de la posicin del sector turstico Espaol. Es en este mbito de

corresponsabilidad entre la Administracin Turstica del Estado, las CCAA, las

entidades locales y el sector empresarial a travs de sus organizaciones, como se

pueden llegar a alcanzar unos objetivos compartidos y comunes que contribuyan a

la mejora de la rentabilidad y competitividad del sector y desde el cual se ha

definido el Plan de forma concertada. En resumen, es necesaria la coordinacin

entre todos los intervinientes.



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El reto para las organizaciones que gestionan el destino es por tanto ofrecer

liderazgo en el desarrollo de productos innovadores y crear asociaciones locales

para el desarrollo de nuevas experiencias que se orienten en la lnea del marketing

estratgico del destino.

Asimismo las organizaciones que gestionan los destinos necesitan mejorar y

diferenciar sus productos enfatizando su carcter nico, ya que con frecuencia se

suele adoptar una orientacin hacia el producto.

En este sentido las caractersticas genricas de los destinos se enfatizan en todas

las campaas de marketing como intento de atraer a un gran nmero de

segmentos de mercado; as el sol y playa domina en la promocin de destinos

mediterrneos, mientras que el esqu lo hace en los destinos de montaa.

Como ya vimos en el captulo anterior El plan de accin debe ser coherente entre

sus partes integrantes y desarrollar lo definido en la estrategia para conseguir

alcanzar los objetivos determinados.

La herramienta de comunicacin debe ser el Plan de Comunicacin quedebe estar dividido en las fases siguientes:

Identificacin del pblico objetivo Definicin del mensaje a comunicar Definicin de los canales y medios de comunicacin a utilizar Publicidad, marketing directo, promociones de ventas, creacin de identidad,

patrocinio, etc

Los intermediarios tursticos: agencias emisoras y receptoras



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El Plan de Comunicacin debe partir de tres prem isas:

1.- Marketing no significa publicidad

2.- Comunicacin no significa publicidad

3.- La publicidad es un medio ms de comunicacin, importante pero no el

nico.

Centrndonos brevemente en las principales herramientas que se utilizan a la hora

de comercializar los productos tursticos, citaremos las siguientes:

2.1.1. Ferias, exposiciones tursticas y congresos

Las ferias y exposiciones constituyen una forma de presentacin y en ocasiones de

venta peridica y de corta duracin de productos de un sector a intermediarios y

prescriptores.

Su principal utilidad deriva del establecimiento del contacto personal entre los

distintos colectivos implicados, TTOO, agencias minoristas, Organismos Pblicos y

otros.

Los organismos que gestionan los destinos participan normalmente en grandes

encuentros anuales y ferias tursticas como la ITB de Berln, la WTM de Londres,

FITUR en Madrid, etc..

Algunas de estas ferias tienen carcter genrico como FITUR pero en los ltimos

aos estn surgiendo ferias especializadas en determinados productos como el

nutico, congresos, reuniones, rural, etc.. Estas ferias de carcter profesional y

especializado tienen un contenido comercial mucho ms alto que el de las ferias

generales y las abiertas al pblico en las que los aspectos promocionales, de

imagen e informacin se combinan en distinto grado junto con el enfoque

comercial.

Las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologas podran hacer pensar que las

ferias han dejado de ser importantes dado que clientes y proveedores estn en

contacto permanente. Sin embargo las ferias proporcionan algo insustituible como

es el contacto humano, directo y personal, las relaciones pblicas, que permiten

impulsar la situacin del sector.



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Actualmente en las ferias se est imponiendo la tendencia de olvidar el pasaba por

ah para implantar los calendarios de citas, por lo que la recomendacin es

informarse antes de asistir.

Las Herramientas ms importantes a implementar en una feria son la gestin de

contactos, difusin y posicionamiento de marca.

Las ferias son el segundo mecanismo ms influyente en el proceso de ventas.

2.1.2. Marketing directo

Podemos definir el marketing directo como aquel conjunto de accionesencaminadas a construir un dilogo entre el destino turstico y sus

clientes/visitantes reales o potenciales mantenindolo el mayor tiempo posible.

El marketing directo permite a los destinos ofrecer soluciones adaptadas a las

necesidades de los clientes-turistas, ofreciendo as un trato individual.

Cuando un destino utiliza el marketing directo persigue los objetivossiguientes:

impactar de manera individualizada en el mercado, mandando un mensajedirecto y claro a su pblico objetivo

obtener una respuesta inmediata y determinada crear, mantener y profundizar una relacin con el clienteLas ventajas que tiene el marketing directo respecto a los dems

instrumentos de comunicacin son los siguientes:

- Podemos segmentar la comunicacin: nos podemos dirigir a cada segmento de

una forma determinada, adaptndonos a sus necesidades

- Podemos conocer los resultados directos que hemos generado con la accin

implementada.



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Formas de medicin de los resultados del marketing directo:

Tasa de respuesta Tasa de contratacin de servicios, es decir, nmero de visitantes motivadospor las acciones de marketing directo

Coste por respuesta Coste por visitanteLos medios que se emplean en el marketing directo son los siguientes:

Medios masivos:

prensa y revistas radio televisin

Medios directos:

telfono Correo E-mail

2.1.3. Promocin de ventas

La promocin en ventas est integrada por un amplio conjunto de incentivos a corto

plazo para estimular e incitar a los consumidores a visitar un destino turstico y alos intermediarios a colaborar eficazmente en dicha labor durante un periodo

limitado de tiempo.



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Es decir, consiste en la realizacin de un conjunto de actividades, durante un

periodo de tiempo concreto y limitado, dirigidas tanto a los intermediarios en la

comercializacin, como a la fuerza de ventas y a los consumidores, que medianteincentivos econmicos o materiales, relativos al precio, a las condiciones o a los

esfuerzos de venta, trata de estimular la demanda a corto plazo o aumentar la

eficacia de la actividad comercial.

Las variables a tener en cuenta son:

toda promocin debe ser temporal debemos utilizar la promocin para captar a consumidores pero sobretodopara retenerlos

una promocin ser efectiva e incentivar la utilizacin de los servicios de lainstitucin si aporta un valor al pblico objetivo al que va dirigido, es decir, si el

pblico objetivo realmente lo percibe como un incentivo.

Los objetivos que se establecen en funcin del pblico objetivo al que se

dirige son:

Intermediarios: trata de estimularlos para que contribuyan a incrementar elnmero de ventas

Consumidor final: trata de estimular la demanda en el corto plazo buscandoun incremento en la frecuencia y volumen de los clientes existentes y la captacin

de nuevos clientes.

2.1.4. Comunicacin en el punto de venta

Es aquella que se consigue mediante la exposicin de material comunicativo en el

lugar de la prestacin de servicio, directamente o a travs de intermediarios

tursticos.

Es importante que est presente en el momento que se toma la decisin de compra

ya que puede incrementar la compra por impulso.



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Los puntos de venta de un destino turstico pueden ser:

agencias de viaje ferias de turismo oficinas de turismo cualquier evento en el que el destino turstico sea promocionadoEl material que configurar la comunicacin del punto de venta debe ser:

Impactante, ya sea de forma visual, auditiva, tctil, Bajo coste de produccin Tipo de material utilizado: expositores luminosos, displays, carteles y pster,folletos, etc

2.1.5. Las relaciones pblicas

Las Relaciones pblicas podemos definirlas como un conjunto de acciones y

tcnicas que a travs de un proceso de comunicacin estratgica y tctica, tiene

por objeto mantener, modificar o crear una imagen de personas o instituciones,

para obtener o recuperar una opinin favorable del pblico objetivo.

Las relaciones publicas proporcionan informacin constante y regular a

intermediarios, comunidad local, turistas, prensa, sector privado etc, para intentar

conseguir una imagen positiva y una actitud favorable hacia el destino a largo

plazo.



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Viajes de familiarizacin o famtrips, se trata de viajes de prospeccin y/o

formacin de un grupo de profesionales del sector turstico emisor al destino que se

promociona con el fin de conocer directamente su oferta.

Los TTOO, las AAVV y los periodistas son los principales destinatarios de estos

viajes

Como hemos visto el pblico objetivo incluye tanto a los clientes externos: turistas

potenciales o reales, prescriptores (agencias de viajes, touroperadores, medios de

comunicacin, etc) como a los internos y a los que estn estrechamente

vinculados con la institucin.

En las Relaciones Pblicas hacia los prescriptores podemos destacar las

presentaciones del destino turstico en ferias de turismo, reuniones para

intermediarios, stands, etc...

En cuanto a las relaciones hacia el pblico final vamos a mencionar de forma

destacada:

1. trato humano y cordial con el personal del destino hacia el cliente2. organizaciones de actividades promocionales3. establecimiento de contactos estables con intermediarios, mayoristas, clientes

Con ocasin de un evento o un patrocinio, se contacta con la prensa y con los

agentes facilitndoles toda clase de atenciones y especialmente material parafacilitarles su labor meditica.



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2.1.6. El patrocinio

El patrocinio implica la entrega de dinero u otros bienes o servicios a una actividad

o evento por el cual se transmite un derecho de explotacin comercial del mismo

integrado por alguno de los tres elementos siguientes: exposicin de la marca o

empresa a la audiencia potencial de la actividad patrocinada, la explotacin de la

imagen asociada con dicha actividad y la explotacin comercial de diversas

actividades derivadas del evento.

El patrocinio est alcanzando niveles importantes de crecimiento como instrumento

promocional destinndose gran parte de estas inversiones al patrocinio deportivo.

Los objetivos del patrocinio se centran en los siguientes: notoriedad, imagen y

objetivos asociados, ya que generalmente el patrocinio ir acompaado de una

explotacin publicitaria y comercial.

Tradicionalmente el patrocinio se haba percibido como una herramienta de

comunicacin no alienada con la estrategia de marketing de los destinos tursticos.

Actualmente existe un nuevo mode lo de patrocinio que tiene las siguientes

caractersticas:

El patrocinio es una inversin, no un gasto ya que aporta una rentabilidad al

destino y de hecho existen mtodos de valoracin del patrocinio.

Las diversas acciones del patrocinio deben estar totalmente integradas y deben

responder a una estrategia de comunicacin de la institucin

Son acciones que permiten al pblico objetivo experimentar con la marca

permitiendo desarrollar lo que se conoce como marketing vivencial.

Tras todo lo anterior, podemos definir el patrocinio como aquella disciplina

incardinada en el marketing-mix que tiene por objetivo la explotacin de la

asociacin entre una marca y una pasin de la demanda con el fin de vivenciar la

marca y profundizar en su compromiso e identificacin con la misma.



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2.1.7. El papel de los intermed iarios tursticos en la comercializacin

Los principales intermediarios son las Agencias de Viajes que desempeanlas siguientes funciones:

Facilita el que la oferta y la demanda se pongan en contacto facilitando laconcrecin de la compraventa

Permite que la demanda compre varios productos/servicios de la oferta sintener que desplazarse, dando valor aadido al comprador que lo reconoce y paga

por ello.

El punto de distribucin tambin le sirve al productor como fuente deinformacin de las necesidades, motivaciones y preferencias de sus clientes

El punto de distribucin tambin le sirve al comprador como fuente deinformacin de los destinos y productos.

En cuanto a la tipologa de las AAVV podemos citar:

Mayoristas o TTOO, empresas dedicadas a la organizacin de toda clase de

servicios y paquetes tursticos comercializados exclusivamente a travs de las

agencias minoristas.

Minoristas, empresas que actan como intermediarios entre los mayoristas ylos usuarios finales, asesorando a estos en la organizacin de los viajes, aunque

tambin pueden configurar sus propios paquetes tursticos.

Mayorista-minorista, empresas que realizan las dos actividades a la vez:actan como asesores, mediadores y productores de paquetes, pudindolos venderdirectamente al cliente final o distribuyndolos a otras AAVV.



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2.2. Las herramientas ms adecuadas para cada segmento de mercado y

producto: especial referencia a los clubs de producto

Como hemos visto en el Captulo anterior, el eje del Plan Operativo de Turespaa

dedicado a la comercializacin de productos tiene como objetivo el facilitar la

comercializacin de los productos tursticos en lnea con las necesidades y

oportunidades presentes en los mercados internacionales para cada segmento,

apoyando la creacin de clubs de producto, y la utilizacin de las tcnicas de

marketing que en cada caso promuevan el uso de los canales de distribucin ms

efectivos

Con la definicin de acciones para cada ao en este eje se quiere incidir en la

aplicacin del principio bsico de establecer y definir objetivos y actuaciones de

apoyo a la comercializacin especficos para cada necesidad.

Esto es, partiendo del conocimiento del mercado y sus segmentos, se trata de

dirigir la actuacin promocional en cada uno de los mercados

fundamentalmente a aquellos productos para los que existe una demanda

o puede desarrollarse una demanda potencial. Pero adems, se pretende dar

un paso ms all, y centrar el esfuerzo en aquellas acciones con mayor

impacto, cuidando por tanto de que exista un equilibrio entre el esfuerzo o

inversin precisa para la promocin de un determinado producto en un mercado y

el resultado que finalmente se podra obtener.

A continuacin analizaremos los distintos productos con sus herramientas de

comercializacin ms propicias:



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2.2.1. Turismo vacacional de sol y playa

La oferta en el producto de sol y playa es tan importante sobre el conjunto

que la imagen de Espaa como destino es fundamentalmente la que

proyecta este segmento.

De los anlisis realizados por Turespaa sobre posicionamiento de la marca Espaa

queda bien reflejado que la imagen turstica de Espaa en general se encuentra en

la actualidad fuertemente determinada por la experiencia de millones de turistas

europeos que cada ao se concentran en las localidades costeras y en las islas para

disfrutar de sus vacaciones.

Antes de analizar las herramientas ms adecuadas debemos analizar las

siguientes caractersticas:

El turismo de sol y playa es importante para la economa de un destino.

El 33% del gasto directo de un turista de paquete, es decir, el realizado sin contar

por tanto con el gasto que revierte en la relacin entre operador y hotelero, se

realiza en destino, y ms del 95% realizan compras en su viaje. Los turistasindependientes, cuyo gasto se realiza fundamentalmente en destino, tambin son

los que ms compras realizan y los mayores consumidores de espectculos y

acontecimientos culturales junto los turistas con vivienda propia.

El turismo de sol y playa aporta un nmero impor tante de nuevos turistas

En el colectivo de turistas de paquete es donde se dan los mayores porcentajes de

personas que vienen a Espaa por primera vez, aunque entre los turistas

independientes se dan porcentajes incluso mayores. Este hecho es especialmenterelevante en materia de marketing, ya que esta primera experiencia es

determinante para las posibilidades de ofrecerle nuevos destinos espaoles u otros

productos diferentes.



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Todo ello unido al hecho de que los anlisis de segmentacin realizados para el Plan

de Objetivos nos demuestran que, en el segmento del turismo vacacional de sol y

playa, el turista familiar que viene con un paquete turstico a Espaa de vacacionestiene una gran importancia, no solo desde el punto de vista cuantitativo:

representaba de media el 43% de los turistas procedentes de los seis mercados

principales, aunque viene disminuyendo este porcentaje, ao a ao, sino sobre todo

desde el punto de vista cualitativo. Por lo general el turista familiar de paquete es

el que tiene un mayor gasto medio por persona. En cuanto a las actividades,

en general el turista de paquete realiza compras, visitas culturales, practican

deportes, etc.

En general para todos los mercados se trata de la tipologa con mayor

porcentaje de nuevos turistas, especialmente en el segmento de familias con

nios.

En base a todo lo anterior, los objetivos fijados son mantener y/o recuperar la

cuota en destinos maduros e incrementarla en temporada baja y mercados

emergentes. Aunque la apuesta por crear una imagen propia de Espaa en este

producto a travs de la campaa de publicidad tiene una gran importancia, se ha

realizado un esfuerzo tambin muy importante en apoyar la comercializacin deeste producto en los mercados.

Por esta razn las acciones que se prevn para este segmento se dirigen en buena

parte a la cooperacin con los canales tradicionales de ventas desde el

convencimiento de que la diferenciacin de los destinos espaoles no

puede construirse sobre los precios sino desde la calidad de las

infraestructuras y servicios, la cercana social y cultural y la r iqueza de su

oferta complementaria. Se trata por tanto de avanzar en esta lnea junto con los

operadores tursticos.

Campaas conjuntas con operadores

Este tipo de acciones concertadas con los operadores tursticos estn dirigidas

fundamentalmente a apoyar la comercializacin del producto de sol y playa en los

mercados tradicionales aunque tambin se plantean con algunos otros mercados

asociaciones de operadores consolidadas.



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Se plantean como acuerdos cooperativos entendidos desde una relacin de

confianza y de mutuo compromiso. No en vano Espaa es el principal destino de los

turistas de paquete europeos, ocupando las principales cuotas de mercadoorganizado en casi todos los pases. De este modo, toda accin en este sentido

debe venir avalada por un compromiso en firme de contraprestacin en incremento

de ventas hacia Espaa.

En todo caso se plantean como un conjunto estructurado de acciones de

colaboracin tales como campaas en puntos de venta (decoracin de escaparates,

presentaciones etc,..), acciones de incentivo a las agencias (premios a las ventas

etc...), acciones formativas etc, diseadas y coordinadas en su integridad y no

como acciones aisladas, de forma que permitan asegurar un mayor impacto. Estas

acciones se acompaan o refuerzan en algunos casos con la lnea de campaa de

publicidad de producto. Este tipo de accin, que se plantea con diversos

operadores, no supone en ningn caso transferencia de recursos hacia dichos

grupos o empresas, sino concertacin y negociacin de acciones conjuntas.

En esta misma lnea se prev la realizacin de acciones para la formacin de

agentes. El agente europeo de nuestros principales mercados debe conocer de

primera mano los esfuerzos que se han hecho en los ltimos aos enmejorar la calidad de la oferta turstica espaola, las infraestructuras y el

nivel de servicio de los destinos espaoles. Desde el ao 2005 se ha trabajado en

este tipo de acciones de formacin y familiarizacin con los destinos espaoles con

al menos 2.500 agentes del segmento vacacional de sol y playa.

Marketing directo

Paralelamente al trabajo desarrollado con el canal de ventas tradicional se realizan

acciones dirigidas directamente al consumidor final en este segmento, nosolo a travs del eje de marketing on-line o con las acciones contempladas en los

acuerdos suscritos con los clubs de producto, como se ver ms adelante, sino

tambin mediante tcnicas de marketing ms tradicionales como son la publicidad o

el marketing directo.

Pese que la imagen y los valores de la marca Espaa como destino turstico estn

fuertemente asociados a este segmento, el contacto con el cliente, y por tanto la

presentacin del destino, ha descansado en el pasado fundamentalmente en la

responsabilidad del operador.



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Con la realizacin de acciones directas dirigidas al consumidor final en estos

segmentos, se quiere contribuir a asociar nuevos valores a la marca, valores como

la calidad, la cercana y la seguridad. Al igual que ocurra con el agente de viajes,

se trata de que los europeos, que quizs vinieron de vacaciones a Espaa hace

muchos aos, conozcan de primera mano lo que somos ahora y lo que

podemos ofrecer. En este sentidopara fomentar la relacin directa y por tanto el

conocimiento del cliente, si bien se desarrollarn tambin acciones concertadas con

operadores, se va a realizar un especial esfuerzo en la elaboracin de bases

de datos propias, bien a travs de la aplicacin que se ha puesto en marcha en la

red de Oficinas Espaolas de Turismo en el extranjero, (OET), para la gestin de las

peticiones de informacin, bien mediante la realizacin de acuerdos y promociones

con medios de comunicacin, agentes profesionales y destinos.

2.2.2. Turismo cultural y de ciudad

La oferta cultural se articula en torno a destinos (ciudades o regiones

espaolas) pero muy poco en torno a temas culturales (Camino de Santiago,

pera en Espaa, Grandes Museos...).

La comercializacin que se realiza de la oferta turstica cultural se ha

venido haciendo a travs de operadores generalistas , pues salvo contadas

ocasiones, existen pocosoperadores especializados en turismo cultural.

En el caso de los viajes de motivacin cultural las acciones que Turespaa

desarrolla se han estructurado en funcin de los dos grandes tipos de organizacin

del viaje: esto es las acciones dirigidas a apoyar la comercializacin de viajes

organizados, a travs de un agente turstico o de un operador, y las dirigidas a

incrementar los viajes de los turistas independientes, o en todo caso a suscitar una

accin positiva hacia el viaje cultural a Espaa del potencial turista.

En el primer caso se trata de una accin especialmente importante en los mercados

lejanos, mientras que en Europa, aunque sigue siendo importante para incorporar

nuevos destinos espaoles a las ofertas, tambin es cierto que cobra cada vez mas

importancia el turista independiente, tal y como queda reflejado en el anlisis de

segmentacin.



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Adems de los mercados lejanos, la relacin con operadores o agencias

especializadas en turismo cultural tambin se ha considerado importante en otrosmercados con los que se ha establecido un compromiso de incorporacin o

ampliacin de la oferta turstica - cultural espaola.

Campaas locales de city-break

Este tipo de acciones dirigidas al consumidor final parten de la identificacin de

segmentos de demanda potencial para determinados destinos tursticos espaoles

de ciudad con un origen regional o local muy determinado en los mercados

emisores, generalmente apoyado por la existencia o apertura de conexiones areas

directas. Bajo esta denominacin se han incluido la realizacin de un conjunto de

acciones promocionales estructuradas en una localidad concreta o localidades del

pas emisor (presentaciones, campaas en centros comerciales, jornadas

gastronmicas etc..) que en su caso pueden venir apoyadas por la realizacin de

campaas de publicidad en su lnea de producto (publicidad exterior, autobuses,

radio, medios locales) con el fin de animar los viajes con esa motivacin a un

destino de city break concreto.

Son por tanto aquellos mercados con mayor nmero de conexiones, aquellos en los

que se ha previsto un mayor esfuerzo en promover y organizar este tipo de

acciones.

Marketing directo

Otra herramienta importante en la promocin del turismo cultural y de ciudad

dirigida al consumidor final es la realizacin de campaas especficas de marketing

directo, en las que se intenta combinar esta herramienta con la captacin deinformacin sobre el consumidor o el turista potencial a travs de la elaboracin de

bases de datos propias.

Tambin en los mercados lejanos se contempla este instrumento y se establecen

acciones de este tipo con objeto de llegar al consumidor final, en este caso previa

seleccin y focalizacin del pblico objeto de la accin de promocin.

Con todo ello lo que se pretende es incrementar la cuota de mercado de Espaa en

los viajes de motivacin cultural. En este producto una parte importante de esteesfuerzo se ha dedicado al eje de imagen y comunicacin y al marketing on-line.



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Del conjunto de la accin desarrollada cabe destacar:

1. La realizacin de acciones directas al consumidor final, como presentacionesen centros comerciales o pequeas inserciones de publicidad en medios locales, seha llevado a cabo fundamentalmente con agentes de viajes especializados de los

mercados de origen.

2. La dificultad de poner en marcha acciones directas dirigidas a segmentos deconsumidores con intereses especficos y distintas por tanto de la publicidad

genrica y de imagen, radica fundamentalmente en que no es posible, para un

destino como Espaa, acudir simplemente con promociones genricas sin producto

turstico detrs, sin oferta comercial y por tanto sin la participacin de asociaciones

de empresas o empresas individualmente.

A la vista de lo anterior se hace necesario sealar lo siguiente:

1. Es la reciente evolucin del trfico areo el verdadero factor dinamizador del

desarrollo de un nuevo mercado turstico para la oferta turstico cultural espaola

a nivel internacional. Las caractersticas por tanto de este desarrollo, con orgenes

locales muy definidos en funcin de esas conexiones areas y la ausencia de

agregadores de oferta insuficientemente consolidados en los mercados para estesegmento, obligan a la oferta turstica espaola, destinos y empresas a no dejar

pasar la oportunidad de introducirse en los mercados como verdaderos

comercializadores de esta nueva oferta.

Esta oportunidad tiene sin duda en el canal on-line su traduccin ms inmediata,

teniendo en cuenta el comportamiento de compra en este canal que muestran los

anlisis de segmentacin para esta tipologa de turistas.

2. Sin embargo esta oportunidad debe aprovecharse tambin a travs de otrossoportes promocionales, de dos formas:

Los destinos con oferta turstico-cultural (pequeas y medianas ciudades,rutas etc..) deben realizar una labor aglutinadora de la oferta turstica y cultural y

protagonizar su presentacin en los mercados internacionales en acciones

promocionales directas dirigidas al consumidor final y en puntos locales definidos en

los pases emisores en base precisamente a las nuevas facilidades areas.



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Se considera por tanto, a pesar de su dificultad, que deben proseguir los esfuerzos

en este sentido e ir encajando dentro de este marco ms comercial las clsicas

presentaciones en origen, dotndolas as de mayor eficacia.

Por otro lado se debe continuar el esfuerzo en materia de desarrollo deproducto, aglutinando, por su carcter temtico, no slo la oferta de atracciones

culturales en torno a una motivacin especfica sino tambin toda la oferta de

servicios tursticos asociados ( alojamiento, restauracin etc..). Esta accin es

necesaria para el desarrollo posterior de una accin comercial basada en la relacin

directa con el cliente, que tiene en el eje on-line un importante soporte pero que

precisa tambin de ser desarrollada por canales de marketing directo tradicionales.

2.2.3. Turismo de reuniones, congresos e incentivos

Dentro del segmento del turismo de negocios destaca por su importancia para la

industria turstica el relativo a las reuniones, congresos y convenciones, que

representa un motivo de atraccin principal para las ciudades y destinos tursticos y

permite desarrollar una accin para la atraccin de la demanda internacional, al no

encontrarse dependiente necesariamente de factores externos al turismo, como

ocurre en el caso del viajero de negocios en sentido estricto. A nivel mundial, el

mercado de reuniones es un sector en auge, que seguir creciendo en los prximos

aos independientemente de situaciones coyunturales.

La organizacin WTTC (World Travel & Tourism Council), ya prevea que el impacto

econmico del turismo de negocios en el periodo 2004-2014 experimentara un

incremento de un 59% en Espaa, 25% en Europa y 50% en el mundo.

En TURESPAA se dispone, en lo que se refiere al producto reuniones, de una

metodologa de trabajo basada en los datos obtenidos a travs del estudio sobre El

turismo de reuniones en Espaa

METURE se ha convertido en una iniciativa pionera en el contexto del turismo. Se

trata del primer estudio de esta naturaleza que se hace por parte de una

administracin turstica, sentando as las bases para acometer esfuerzos posteriores

dentro de este sector.



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Se trata sin duda de una lnea de estrecha colaboracin entre distintos agentes y

entidades, que se plasma entre otros, en la firma del convenio anual para la

realizacin de un plan de promocin conjunta entre Turespaa y el SpainConvention Bureau y en eventos de la importancia de la feria EIBTM en Barcelona o

FITUR Congresos en Madrid, que podrn aprovecharse por el sector para mejorar

los resultados en este segmento.

En el caso del turismo de reuniones, congresos e incentivos, la estrategia prevista

en el Plan de Objetivos de Promocin Exterior para la promocin de este producto

est dando sus frutos y por tanto debe continuarse la lnea de accin basada en la

colaboracin con prescriptores, agentes y clubs de producto y en el trabajo

cualificado, y vinculado a resultados, de relacin directa con meeting planners e

intermediarios en este segmento.

Finalmente, dentro del trabajo que se desarrolla con los destinos en este segmento,

es preciso destacar la oportunidad que ha representado para Espaa y para la

ciudad de Zaragoza la celebracin en 2008 de la Exposicin Internacional, que se

ha aprovechado para promocionar esta ciudad como destino cultural y congresual.

2.2.4. Turismo deportivo y naturaleza

Dentro del Turismo deportivo y de Naturaleza las herramientas son distintas

dependiendo del subproducto que analicemos:

Turismo de golf

Espaa es lder del turismo de golf con una cuota promedio del 33% en los

tres principales mercados emisores europeos.

La temporada alta del turismo de golf en Espaa es Marzo, Abril y Octubre-Noviembre, muy diferente de la temporada alta tradicional de sol y playa.

En el perfil de la demanda cabe destacar que los golfistas que nos visitan tienen

una elevada frecuencia de juego (una media de unos 8 das al mes en su pas de

residencia), el clima es el principal motivo a la hora de escoger Espaa adems de

su facilidad de acceso y atractivo, y finalmente subrayar su alto inters en realizar

otro tipo de actividades durante su estancia: disfrutar de una buena gastronoma

sobre todo, as como hacer compras y realizar excursiones.



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Los golfistas son un target de alta accesibilidad dado su inters y lealtad al

golf, y en este sentido hay que indicar que la mayora de los turistas contactan

directamente con el Club de Golf, por lo que los turoperadores tienen un control

limitado sobre la distribucin en este sector. Respecto al papel de los turoperadores

especializados en golf, stos tienen una baja dependencia de intermediarios.

En cuanto a la estrategia de Turespaa en este segmento, sealar que Espaa es

lder, por lo que en este escenario la estrategia clara para Espaa es mantener ese

status y ampliar el mercado.

El sector del turismo de golf en Espaa tiene la oportunidad de llevar a cabo una

poltica de competitividad constructiva, haciendo crecer el mercado, ampliando la

oferta de servicios (Golf ms actividades secundarias), y dando acceso a nuevos

segmentos (nios, mujeres, gente con menor capacidad adquisitiva etc).

Para estas nuevas motivaciones y segmentos es posible desarrollar productos

diferentes en el sector del turismo de golf como: Golf y salud, Golf y negocios , Golf

y Gastronoma.

Los canales de comercializacin y promocin utilizados por los campos de golf

espaoles son la relacin directa con el usuario final y la presencia en los mercadosemisores, que se realiza a travs de folletos, mailings, aparicin en prensa

especializada y asistencia a ferias.

Es decir, Espaa como lder debe consolidarse a partir de una clara diferenciacin

respecto a sus competidores, desarrollando una marca, fidelizando al cliente y

ofreciendo productos personalizados.

Turismo nutico

El crecimiento de la prctica de deportes nuticos tanto a nivel espaol

como internacional y, sobre todo, la pasada celebracin en Valencia de la Copa

de Amrica de Vela 2007 y 2010, representan una oportunidad extraordinaria

para potenciar Espaa como destino de turismo nutico.



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Los canales de comercializacin y promocin utilizados por las Estaciones

Nuticas espaolas son la relacin directa con el usuario final y la presencia en

los mercados emisores se realiza a travs de marketing on line, folletos, mailings,aparicin en prensa especializada, presentaciones y asistencia a ferias, as como la

organizacin de viajes de familiarizacin para conocer in situ las Estaciones

Nuticas.

De cara a la promocin de las actividades nuticas se ha creado el club de producto

de estaciones nuticas, que se encarga de comercializar vacaciones activas en

contacto con el agua, no en vano su slogan es mar, deporte y actividades.

Turismo de esqu y montaa

Debido al crecimiento de la demanda tanto a nivel espaol como internacional y las

importantes inversiones acometidas en las estaciones en los ltimos aos, dirigidas

a mejorar su uso invernal pero tambin encaminadas a prolongar su apertura

fuera de la temporada de esqu, Turespaa ha intensificado su labor de

promocin a la comercializacin de otro tipo de actividades de aire libre y montaa.

Turismo rural y activo

La dispersin de denominaciones y marcas dificultan la creacin de una imagen

exterior de Espaa como destino de turismo rural y activo. Sera necesario

potenciar la imagen exterior, y profundizar en la poltica de mejora de la

calidad, extendiendo la certificacin de calidad en los alojamientos rurales lo que

permite el establecimiento de estndares comunes de servicio.

Para ser un producto turstico atractivo, la estancia en el medio rural debe de tener

una oferta de actividades complementarias adecuadas.

La comercializacin internacional del turismo de naturaleza es compleja. En la

actualidad, el principal canal de comercializacin del sector es la comercializacin

directa; dentro de sta destaca Internet como herramienta y el papel las centrales

de reservas y las asociaciones promovidas por las administraciones tursticas y

compuestas por la agrupacin de prestadores servicios tursticos en este segmento.

Turismo de salud y bienestar

La generalizacin del inters por buscar formas ms saludables de disfrutar deltiempo libre ha motivado el crecimiento y la segmentacin del sector.



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En cuanto a la comercializacin de esta oferta, en los balnearios la venta

directa sigue siendo muy significativa y superior, por lo general, al volumen de

negocio generado por medio de la intermediacin de turoperadores y agencias de

viaje.

2.2.5. Especial r

4. COMERCIALIZACIÓN

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Transcript of 4. COMERCIALIZACIÓN