A.- ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN. 1.- DEPORTES DE...
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14 A.- ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN. 1.- DEPORTES DE ALTO RIESGO A NIVEL MUNDIAL Y EN VENEZUELA A lo largo de los años, los deportes de alto riesgo en el mundo han causado un gran auge en cuanto a la revolución de diferentes disciplinas deportivas en las ultimas cuatro décadas, dada la necesidad por parte del deportista de experimentar la practica de deportes de altos riego para satisfacer sus excelentes condiciones y cualidades físicas y psíquicas, llegando al extremo, de que el atleta obtenga el mayor grado de excitación o adrenalina incomparable con cualquiera de las otras disciplinas deportiva comunes, debido a los altos riesgo de muerte que puedan traer la practica de estos deportes; ya que esto se debió a través de los medios de comunicación, emigrantes y turistas que llegan a este país en la década de los años 60, lo que trae como consecuencia la incertidumbre del venezolano por la practica de los deportes extremos, aunado esto la presencia de los diferentes escenarios para la fácil práctica de estos deportes, por que son los excelentes oleajes en playas venezolanas, altas montañas, tepuyes entre otras, lo que despierta la necesidad de practicar deportes de alto riesgo como el Surf, Windsurfing, Bodyboard, Alpinismo, Patinaje y Sandboard en Venezuela. Haciendo una breve reseña histórica en forma general, en cuanto a la aparición de algunos deportes de alto riesgo en mundo y en Venezuela, se
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A.- ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN.
1.- DEPORTES DE ALTO RIESGO A NIVEL MUNDIAL Y EN
VENEZUELA
A lo largo de los años, los deportes de alto riesgo en el mundo han
causado un gran auge en cuanto a la revolución de diferentes disciplinas
deportivas en las ultimas cuatro décadas, dada la necesidad por parte del
deportista de experimentar la practica de deportes de altos riego para
satisfacer sus excelentes condiciones y cualidades físicas y psíquicas,
llegando al extremo, de que el atleta obtenga el mayor grado de excitación o
adrenalina incomparable con cualquiera de las otras disciplinas deportiva
comunes, debido a los altos riesgo de muerte que puedan traer la practica de
estos deportes; ya que esto se debió a través de los medios de
comunicación, emigrantes y turistas que llegan a este país en la década de
los años 60, lo que trae como consecuencia la incertidumbre del venezolano
por la practica de los deportes extremos, aunado esto la presencia de los
diferentes escenarios para la fácil práctica de estos deportes, por que son
los excelentes oleajes en playas venezolanas, altas montañas, tepuyes entre
otras, lo que despierta la necesidad de practicar deportes de alto riesgo
como el Surf, Windsurfing, Bodyboard, Alpinismo, Patinaje y Sandboard en
Venezuela.
Haciendo una breve reseña histórica en forma general, en cuanto a la
aparición de algunos deportes de alto riesgo en mundo y en Venezuela, se
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retoma a El Surfing como deporte extremo que fluye en armonía con el mar,
símbolo de valentía por 500 años: Desde el siglo XIV, los guerreros de las
tribus de Polinesia desafiaban al océano como prueba de hombría
deslizándose sobre las olas, sobre tablas gigantescas de madera.
A principios de este siglo Duke Kahanamoku (medallista Olímpico de
natación considerado el padre del surfing) se dió a la tarea, de dar a conocer
una tradición que se ha mantenido por cientos de años hasta en el surfing
actual. Donde en Olas grandes, sentir la bajada de una ola de más de cuatro
metros con fondo de coral, se puede comparar con lanzarse en paracaídas,
en lugares paradisíacos como Hawaii, Australia, Indonesia y Puerto
escondido(México).
En Venezuela tenemos muchas playas propias para la práctica del Surf,
entre ellas Cuyagua en Aragua; Patanemo y Macuro en Puerto Cabello; Los
Caracas, Pantaleta, Punta e' Piedra, Pelúa y Los Cocos en el Litoral Central;
Chirimena y Chirere en Higuerote; Playa Parguito, Puerto Cruz y El Agua en
Margarita, Buchuaco, El cabo de San Roman, La Vela de Coro y Buchuaco
en Falcón y muchos otros puntos que son secretos para los aventureros de
este tipo de deporte.
Entre los equipos y accsesorios para la practica del surf se encuentran los
sigiuentes:
- Longboard (Clásico) Tabla de surf Wet Suit (Traje de Neopreno para
protegerse del frio).
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- Licra (Franelilla para protegerse de la irritación de la cera).
- Cera (Accesorio que se utiliza para lograr tracción sobre la tabla).
- Cuerda (Para no perder la tabla en un Wipe Out). Forro Protector.
A su vez existen diferentes modalidades para la practica de este deporte
como lo son:
• El Longboard:
Son las tablas largas de los 60's, de la época de los Beach Boys y Elvis
Presley. Estas miden aproximadamente 9 pies de altura, lo que permite
caminar de la parte de atrás hasta la punta, combinando maniobras clásicas
y radicales, con estética y fluidez.
• El Surf moderno:
Se práctica con tablas más cortas de tres quillas que permiten hacer
movimientos rápidos y radicales en el punto crítico de la ola. Las
maniobras radicales más importantes son el tubo (dejarse envolver por la
ola), Pegues, Snaps, Cut backs, Floaters, 360º y los Aéreos, realizados por
los surfistas en cuerpo y alma: Los verdaderos surfistas, aquellos
que realmente experimentan la sensación de correr las olas, su filosofía es
vivir en armonía con la naturaleza y aplican el relax que les da el surf
para ser mejores estudiantes o profesionales. Está comprobado que la
mayoría de este tipo de surfistas están relacionados con trabajos creativos y
artísticos.
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• El Bodyboard:
La modalidad acrobatica y versatil 100% radical, que surge cuando Tom
Morey en 1.971 en isla de Hawaii, se ingenio una tabla que le permitiera
deslizarse acostado, con flotabilidad de foam utilizado para fabricar las tablas
de surf convencionales.
Existen tres estilos básicos en el bodyboard:
el acostado, el Drop Knee (arrodillado) y el parado (Stand Up) como si se
estuviera surfeando. En cualquiera de estos estilos se pueden combinar
cualquiera de las maniobras ofreciendo posibilidades infinitas.
El Body es un deporte joven para la gente sana, la edad promedio de los
practicantes es de 10 y 17 años, en su mayoría multideportistas super
dedicados, lo que proyecta un gran futuro para el nivel del Bodyboard
venezolano.
Las competencias están divididas por Heats (períodos de 15 a 20 minutos
de competencia), en donde un grupo de competidores son evaluados por un
panel de 5 jueces que evalúan cada uno de los recorridos, tomando en
cuenta: la selección de ola, continuidad de movimientos, estética, fluidez,
velocidad, control, estabilidad y radicalidad. El bodyboard y sus accesorios:
Bodyboard Chapaletas Licra (Franelilla para protegerse de la irritación de la
cera). Guantes (Para lograr mayor propulsión en el remado) y Cuerda.
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Otra disciplina de estos deportes extremos es el Windsurf, una
combinación del surf y el velerismo, ambas en un solo deporte y según la
modalidad que se practique varía el tamaño de las tablas, los accesorios y el
tamaño de las velas. Entre las modalidades más importantes se encuentran
el Windsurf Olímpico o de regata, el de velocidad y el Free Style que es
practicado en olas.
Si en algún lugar del mundo existe viento fuerte durante todo el año, un
mar limpio y una playa poco profunda, allí seguramente encontrarás
fanáticos del windsurf.
Por eso los organizadores del Megatest -un equipo conformado por la
revista alemana Surf y la revista francesa Planchè mag, cuya misión es
evaluar anualmente los equipos para windsurf que saldrán al mercado, antes
de distribuirlos en las tiendas del mundo- se vinieron a El Yaque, en la Isla de
Margarita.
Este es el lugar ideal en conjunto con otras playas para averiguar cómo
rinden las tablas sobre el agua; su rapidez, la velocidad que pueden
desarrollar, la calidad de los materiales y la resistencia de su construcción.
El Yaque está considerada la segunda mejor playa en todo el mundo para el
desarrollo del windsurf de velocidad.
Este equipo de evaluación está formado por ocho profesionales de
prueba, divididos en cuatro grupos de trabajo por parejas de condiciones
físicas y niveles de performance similares, donde cada grupo compite entre
sí comfrontando el producto A contra el B, luego de varias horas de
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navegación van a tierra y trasladan sus opiniones a un cuestionario standar,
que a su vez es vaciado en una computadora para precisar los valores de la
evaluación y emitir un veredicto que culminará con la colocación y
recomendación de los productos para los amantes del windsurf.
También existe la disciplina del Patinaje, un deporte de alto riesgo donde
la fiebre sobre ruedas llego al mundo entero para quedarse en la pasión de
sus practicantes. Existen 2 modalidades: El Roller y El Skate.
• El Roller (Patines en línea).
Un sueño de verano donde los primeros patines en línea se fabricaron en
Norte América, a finales del siglo pasado, como la gran solución para
practicar el Hockey durante el verano. El verdadero Boom tecnológico
explotó hace 25 años, cuando Erick Heiden (ex-campeón olímpico de
velocidad sobre hielo) empezó a entrenar con unos patines en línea, durante
el verano. El deporte llegó y se quedó: En Venezuela la fiebre comenzó hace
aproximadamente 5 años entre un pequeño grupo: "Los Extraterrestres";
pero es durante el último año cuando se masifica el deporte, con la aparición
de un montón de tiendas, carreras y competencias de Hockey.
El equipo básico del Patinaje en línea es: Casco, Patines de 5 ruedas
(para carrera), Guantín, Casco con maya, Patines de 4 ruedas (para Hockey
y Free Style), Peto, Codera, Muñequeras antifracturantes, Guantes, Stick,
Short protector (reforzado), Shin Guard o "Chingala", Puck o pelota. Hasta el
más experto debe usar protectores y casco, sea cual sea la modalidad.
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• El Skate (Patineta).
Podríamos decir que el surf es el papá del Skate, por que partir de él se
crea una tabla con ruedas que permitió deslizarse por las calles de California.
En Venezuela explotó la fiebre a principio de los '80 en el desaparecido
Patiring de Sabana Grande (Caracas) y diez años más tarde se reinicia la
práctica del Street.
El Skate es sinónimo de libertad, emoción y desafío de la gravedad. Es
un deporte netamente underground, ideal para aquellos que les gusta
sentirse acelerados de la manera más sana. Estilos & Modalidades Street: se
realizan figuras en plano, saltando escalones, deslizándose en muros y tubos
de nuestra urbe. Peralte: La "U" completa, el peralte de 180º (que es la mitad
de "U"), el Lounge para saltos hiper radicales; las ollas y cualquier piscina
vacía que tenga un ángulo que permita patinetear, es escenario para
carreras de velocidad: de distancia o a contra tiempo.
El equipo a utilizar es: Una Patineta (de medida especial: según la
modalidad); Protectores: casco, rodilleras, coderas, canilleras,
antifracturantes y tobilleras de licra (para evitar esguinces en los tobillos);
Ropa ligera: pantalones anchos y camisas de tela fresca (para evitar el
cansancio) y Zapatos especiales con suela de goma (para lograr el máximo
agarre).
También es en las montañas y tepuyes donde se encuentran aventureros
para la practica de estos deportes, el alpinismo (escaladas en montañas o
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paredes artificiales) y el Rapel (decenso de edificios o montañas). En
Venezuela para la practica de este deporte solo se necesita... un buen tepuy,
voluntad e iniciativa. Sí, en Venezuela hay excelentes lugares para la
práctica del alpinismo deportivo. Ascender en cualquiera de los parajes
venezolanos es una experiencia que difícilmente se olvida. Imagínense
escalar en el Auyan Tepuy, con el salto de agua más alto del mundo -El Salto
Angel- rugiendo junto a usted, o trepando los Morrros de San Juan para
contemplar la belleza de la sabana a sus pies.
Hoy en día en Venezuela se ofrece todas las posibilidades para la
practica de esta disciplina. Historia A principio de los ochenta, donde Kike
Arnal y José Luis Pereira fueron los pioneros en la práctica del Alpinismo
deportivo, pues al regresar de un viaje a Yosemite – California, posterior a
su experiencia incentivan a un grupo de jóvenes para la practica de este
riesgoso deporte.
Entre los equipos para la fácil practica se encuentran los siguientes: Las
Cuerdas, que son de Nylon con un diámetro que oscila entre 9 mm y 11mm,
con una resistencia hasta de 2.000 kg. Botas o pies de gato: están cubiertas
de lona o tela sintética y la suela es de goma cocida con carbón o de nuevas
aleaciones sintéticas. Fisureros o stoppers: son los seguros que se colocan
en la grietas. Pueden ser ecéntricos y mecánicos o friends. Los
mosquetones: son los anillos metálicos de alta resistencia que se abren
como un gancho. La bolsa de magnesio o chalk bag: es una bolsita que se
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guinda en la cintura y que contiene magnesio para mantener las manos
secas para un agarre efectivo.
Dentro de las diferentes disciplinas deportivas cave destacar uno de los
deportes de alto riesgo mas nuevos en este ámbito, lo es el Sandboard.
Una disciplina que surge a partir de un deporte invernal, viendo lo
divertido que era el Snowboard, deporte que se practica con una tabla
parecida a la de Patineta pero sin ruedas y más larga, deslizándose en las
altas colinas cubiertas por nieves, este se puso a funcionar con la creatividad
de unos cuantos extremistas, que trasladaron las tablas de la nieve a la
arena, para ver qué pasaba. El Sandboard ha tomado muchísimos adictos
en Brasil, Uruguay y Venezuela, donde hasta ahora es una actividad casi
clandestina, porque para practicarlo cerca de la ciudad, donde debes
"invadir" literalmente los terrenos privados en proceso de construcción, ya
que los movimientos de tierra favorecen la formación de unas espectaculares
dunas de arcilla; claro algunas veces hay piedras en el camino, por lo que se
considera un deporte de alto riesgo.
Lugares Claves para la practica de este deporte:
Puedes practicar Sandboard libremente en Los Médanos de Coro -
Falcón, la montaña de arena en Puerto Cruz, Margarita o en algún terreno
virgen de los pocos que quedan en La Unión. Y aunque tengas que viajar un
poco, vale la pena la movilización.
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Equipo Básico:
Una careta o un pañuelo que puedas usar como mascarilla para no tener
tanto contacto con la arena o el polvillo. Para deslizarse básicamente se
necesita una tabla de madera prensada, de 110 cms de largo por 30 cms de
ancho, cubierta con resina, que tiene unas gomas ajustables para agarrarse
los pies, antifracturantes, coderas, rodilleras, casco y mucho protector solar.
B.- FUNDAMENTACION TEORICA.
2.- PLANEACION ESTRATÉGICA.
Según los autores Pride y Ferrell (1.996, p. 700) la esencia de la
Planeación Estratégica consiste en identificar las oportunidades y peligros
que se presentan en el futuro, lo cual unido con otros datos importantes
sirven de base para que cualquier empresa tome decisiones en el presente
para aprovechar al máximo las oportunidades y se eviten los riesgos que en
un futuro se puedan presentar.
En la actualidad la necesidad de la planeación estratégica se ha
convertido en un hecho de vida organizacional, este plan suele ser el punto
de partida para comprender y evaluar los actos de los gerentes y sus
organizaciones.
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2.1.- DEFINICION DE PLANEACION ESTRATEGICA.
Según Stanton (1995, p.689), la planificación estratégica esta definida
como un proceso administrativo que consiste en adoptar los recursos de una
organización a sus oportunidades de mercadotecnia a largo plazo.
También se puede decir la planeación estratégica es un conjunto de
planes o procesos que superan a una organización para la ocurrencia de
eventos futuros, bajo un esquema sistemático y bien elaborado.
2.2.- OBJETO DE LA PLANEACION ESTRATÉGICA.
Tomando en cuenta lo esencial e importante de un plan estratégico, se
puede predecir que la planeación estratégica tiene como objetivo principal el
expresar en forma clara y sistemática las operaciones elegidas por la
empresa para asegurar su desarrollo a mediano y largo plazo en el contexto
de sus negociaciones.
2.3.- IMPORTANCIA DE LA PLANEACION ESTRATEGICA.
Teniendo en cuenta que la planeación estratégica, es un plan que abarca
todos lo relacionado con estrategias en el mercado de una organización,
donde se muestran los componentes de una planeación y sus procesos, es
de suma importancia mencionar que el proceso se basa en el
establecimiento de las metas generales de una organización, la cual deben
de permanecer dentro de los limites de las oportunidades y los recursos de la
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organización, siempre y cuando la empresa haya determinado sus metas
generales.
A su vez la planeación estratégica marca la dirección de una
organización, el cual es un proceso sistemático dónde se evalúan las
estrategias alternativas para desarrollar planes de mercado, finanzas y
desarrollo de personal con mas efectividad.
En este mismo orden de ideas existen premisas para la mejor ejecución
de una planeación estratégica, entre las cuales existen las siguientes:
- Las inversiones en capacidad de producción que va tener que consentir
la organización para poder responder la evolución de la demanda .
- El Plan de Mercadotecnia expresa la filosofía del dirigente de la empresa
y pone en manifiesto una visión conjunta del futuro en el seno del equipo
de dirigentes.
- El plan, es un instrumento de coordinación que permite mantener una
coherencia entre los objetivos y estrategias.
- Facilitar el seguimiento de las acciones emprendidas para la evaluación
de los resultados.
3.- MERCADOTECNIA DE SERVICIOS.
3.1.- DEFINICION DE SERVICIOS.
• Es un producto intangible que no se toca, no se coge, no se palpa y
generalmente no se experimenta antes de la compra, pero permite
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satisfacciones que compensan el dinero invertido en la realización de
deseos y necesidades de los clientes. (Cobra y Zwarg 1.991, p.31).
• Son las actividades identificables por separado y esencialmente
intangibles que satisfacen las necesidades que no están necesariamente
vinculadas a la venta de un producto servicio. (Stanton, Etzel y Walker
1.996, p.246)
• Es una actividad con cierta intangibilidad asociada, que implica de alguna
u otra forma interacción con clientes o con propiedad de su posesión, la
cual no resulta en una transferencia de propiedad. (Payne 1.996, p. 4)
3.2- CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS.
Tomando en cuenta que los servicios son un conjunto de prestaciones
que el cliente espera obtener, además del producto o del servicio básico,
como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo, existen
06 características básicas que identifican a los servicios en general según
Cobra y Zwarg (1.991. p. 34)
1.- Los servicios son más intangibles que tangibles, es el resultado de un
esfuerzo, de una acción y el concepto de intangibilidad tiene dos significados
claves:
a) No puede ser tocado, palpado.
b) No puede ser fácilmente definido, formulado o alcanzado
mentalmente.
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2.- Los servicios son simultáneamente producidos y consumidos, son
usualmente vendidos para luego ser distribuido y puedan producirse y
consumirse.
3.- Los servicios son menos estandarizados y uniformes, ellos se basan
en personas o equipos, pero es el componente humano lo que prevalece, es
por ello que serán producido siempre de manera uniforme y estandarizada.
4.- Los servicios no pueden ser almacenados, ya que un factor
fundamental es que una vez de ser producido debe ser consumido.
5.- No pueden ser protegidos por patentes, ya que son fácilmente
copiados, diferenciándolos por la buena imagen proyectada.
Aunado a estas para el autor Payne (1.996, p.7) existen cuatro
características que por lo general describen a los servicios como:
• Intangibles: los servicios son en gran medida abstractos e intangibles.
• Heterogéneos: los servicios no están estandarizados y tienen alta
variabilidad.
• Inseparables: los servicios por lo general se producen y consumen al
mismo tiempo, con participación del cliente en el proceso.
• Con caducidad: no es posible almacenar servicios en un inventario.
3.3.- IMPORTANCIA DE LOS SERVICIOS.
Entendiéndose como servicio, aquel producto intangible que comprende
una acción, una ejecución o un esfuerzo que puede poseerse físicamente,
por lo general se suministran mediante la aplicación de esfuerzos humanos
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y/o mecánicos dirigidos a personas u objetos, siempre tomando en cuenta
que muchos de ellos se llevan a cabo mediante el uso de componentes
tangibles como herramientas y maquinarias, con la principal diferencia que
entre un bien y un servicio consiste en que este ultimo esta controlado por la
parte intangible del producto total.
Lo más notable e importante es que esta sub-valoracion del sector
servicio pasa por alto que la mayor parte de los acontecimientos humanos
están completados por actividades de servicios, pero es la cultura industrial,
la que se ha encargado de patentizar que las actividades primarias o de
producción y solo tiene un papel destacado en economías subdesarrolladas
y que las “terciarias” no son productivas sino, mas bien tareas parasitarias o
satélites.
Tomando en cuenta la suma importancia que la calidad del servicio se ha
convertido en un factor fundamental en la decisión de compras, es por ello
que se debe tomar en cuenta que cuanto más inmaterial sea un servicio, mas
influencia tendrán sus aspectos tangibles, es decir:
• La apariencia física del lugar y de las personas.
• El precio, ya la exigencia de calidad aumenta con relación al precio.
• El riesgo percibido, ya que el cliente recibe inicialmente poca
información y poca ayuda, la cual resulta puntos en desventaja a la de
brindar un buen servicio. (Ruiz 1.990, p. 18 ).
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3.4.- DEFINICION DE MERCADOTECNIA DE SERVICIOS.
Se entiende por la mercadotecnia de servicios como una disciplina que
busca estudiar los fenómenos y hechos que se presentan en la venta de
servicios en aquellas empresas que por lo general están basadas en equipos
o en mano de obra/personas, que son aquellas que mayormente requieren
de servicios anexos.
Aunado a esto es necesario recordar que los desafíos de las ventas de
servicios están hoy presentes en todas las áreas de actividades publicas y
privadas de empresas lucrativas y no lucrativas, ya que los servicios en si
mismos constituyen un rubro no muy explotado en la mercadotecnia
moderna. (Cobra y Zwarg 1.991, p. 34).
4.- DEFINICION DE PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING.
La planeación estratégica de mercadotecnia esta definida como un
resumen de los métodos y recursos requeridos para lograr las metas de una
organización en un mercado objetivo especifico, siempre tomando en cuenta
que genera una estrategia de marketing que da pie a la estructura para un
plan de marketing. Según autores Pride y Ferrel (1.996, p.700 ).
La Planeación Estratégica de Mercadotecnia por lo tanto es un proceso
administrativo que consiste en adaptar los recursos a las oportunidades de
mercadotecnia a largo plazo, en donde dicho proceso propone definir la
misión de la organización, fijar los objetivos de ella, evaluando las (UEN)
Unidades Estratégicas de Negocios, la cual son las diferentes áreas o
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ámbitos del negocio donde se insertara la planeación estratégica de
mercadotecnia para seleccionar las estrategias apropiadas ante el logro de
los objetivos pautados. (Stanton y Futrel 1.995, p.63).
4.1.- ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING.
Para la gestión del plan estratégico de mercadotecnia, se desarrollan sus
componentes mediante un proceso sistemático para cada una de sus fases,
logrando la más completa estructura ante el entorno del ambiente
mercadotecnico tanto externo como interno mediante la presencia de
fuerzas económicas y competitivas necesarias para el establecimiento de las
estrategias de marketing.
Es por ello que surgen interrogantes como ¿Cuál es la misión de la
empresa?, ¿ Cuales son sus metas organizacionales?, ¿ Cuales son sus
oportunidades y amenazas organizacionales?, ¿ Cuales son sus fortalezas y
debilidades y que tipo de ventajas son detectadas en la organización?,
¿ Cuales serian las estrategias organizacionales de marketing para lograr la
organización global?; lo cual se desarrollarían y pondrían en practica
mediante la siguiente estructura:
- Investigación y desarrollo: Las necesidades del mercado deben
traducirse en productos nuevos, mejorados o adaptados.
- Finanzas: Las previsiones de actividades y desarrollo del marketing
dependen de la disponibilidad de recursos.
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- Producción y volúmenes de ventas: Son prioritarias las capacidades de
producción disponible y los plazos de fabricación para optimizar el plan.
- Recursos Humanos: La realización del plan implica la disponibilidad del
personal competente y formado.
5.- MODELOS DE MERCADOTECNIA DE SERVICIOS.
5.1.- MODELO DE MERCADOTECNIA DE SERVICIOS (COBRA Y
ZWARG 1.991)
Tomando en cuenta que este modelo es para solventar los problemas
expresamente para servicio, se considera como uno de los más idóneo con
en el objeto de enfocar todos los aspectos importantes que involucra la
planeación estratégica en una organización de este tipo, logrando así un
mejor desarrollo en todas las estrategias tendientes a optimizar la
mercadotecnia como herramienta en este tipo de organización.
Este autor maneja el concepto de Plan Estratégico de Mercadotecnia
como compuesto de mercadeo, que no es otra cosa que la integración
optima de los instrumentos de mercadeo, a través de la cual la empresa se
comunica con el mercado, para alcanzar ventajas competitivas.
A continuación la construcción del compuesto de mercadeo (Ver Figura
N#1), la cual significa tener presente la posición actual y futura del negocio,
de esta forma, se puede hacer un boceto de perfil de esfuerzo de
mercadeo ideal para realizar la misión y alcanzar sus objetivos.
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Este compuesto de mercado puede ser esquematizado de la siguiente forma:
Sus objetivos se establecen a partir de la misión de la empresa. La
integración de la empresa con su medio ambiente externo y esta se logra a
través del análisis. El análisis del medio ambiente externo es desarrollado
para identificar necesidades no satisfechas de clientes.
La adaptación de los servicios de la empresa a las necesidades del
mercado, esta se consigue de la interrogación del compuesto de servicios,
configurado así: el diseño o configuración del servicio, del empaque o forma
de presentación del servicio, de la marca o sea del nombre atribuido al
servicio, y de los servicios al cliente que es la manera por la cual se pretende
proporcionar satisfacciones, bajo la forma de un bien adquirido.
La activación de las ventas de servicios se logra a través de la
distribución y logística, esta pretende colocar los puntos de venta lo más
próximo posible a su publico comprador. En este mismo orden de ideas, la
venta personal es el esfuerzo de ventas realizado a través de vendedores; el
mercadeo directo - es ejercido a través de la comunicación directa con
posibles consumidores, por medio del correo (cartas, folletos, catálogos,
tarjetas de respuestas, afiches, etc.), del teléfono (telemercadeo), revistas,
televisión, radio, etc., con el objetivo de realizar la venta; la propaganda se
realiza con el objetivo de persuadir a los compradores personales que
adquieran el servicio ofrecido; la promoción de ventas es un esfuerzo que
pretende proporcionar ventajas al comprador de servicios; el merchandising
es la construcción del escenario para el servicio en el punto de venta; y las
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relaciones con los poderes políticos y con él publico pretenden obtener la
simpatía de autoridades políticas y del publico en general para con la
empresa y sus servicios.
La evaluación también es conocida como auditoria de mercadeo, es decir,
para que los objetivos de la empresa sean alcanzados es necesario que los
recursos destinados a cada esfuerzo de mercadeo obtengan resultados
consistentes. El papel de la evaluación es comparar los resultados
alcanzados frente a los recursos dispuestos, determinando así la viabilidad
del negocio.
Este modelo se apoya en 4 Fases de para desarrollar los factores que
constituirán las ventajas competitivas, en el compuesto de mercadeo (Ver
Figura N#2).
1. E1 primer paso, es la definición del negocio de la empresa.
2. El segundo es identificar los Factores claves del éxito del negocio ante un
ambiente interno y externo, en conjunto con otras variables criticas.
3. El siguiente paso es construir el compuesto de mercadeo en función del
posicionamiento actual y futuro de la empresa, con la finalidad de obtener
ventajas competitivas estratégicas.
4. Elaboración y Evaluación de los objetivos pautados.
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Configuración del Compuesto Servicio.
El Servicio.
Un servicio es siempre más intangible que tangible. Solo por facilidad
didáctica, el servicio cuando es razonablemente tangible puede ser
comparado con un producto, aun cuando en realidad no sea un producto en
la acepción de la palabra.
Sin embargo, una buena parte del concepto de compuesto de producto es
aplicable al servicio, como sé vera a continuación:
• Diseño.
Un servicio posee una configuración clara de lo que contiene y 1o que no
contiene y de como el servicio, es normalmente presentado. Entonces, el
diseño, o la configuración del servicio, también puede ser llamado compuesto
de presentación. Esto no es mas que una descripción de los principales
componentes de un servicio, los cuales son intangibles a la vista pero
pueden percibirse a través del grado de satisfacción visual que produce la
imagen que el servicio trasmite a través del diseño.
Los servicios tienen un ciclo de vida equivalente al ciclo de vida de un
producto, por 1o que se debe adaptar las estrategias a cada una de esas
etapas del ciclo.
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Marca.
Un servicio puede ser caracterizado o incluso diferenciado por un nombre,
o sea, una marca.
La marca asume una gran importancia para asegurar al consumidor
seriedad, idoneidad, confianza, calidad, etc.
Establecer una marca y divulgarla es muy importante, pero preservarla es
un esfuerzo constante que incluye el dominio de los factores claves de éxito
y del comportamiento del mercadeo del servicio.
• Precio.
El precio debe estar siempre íntimamente ligado a la calidad, mas no solo
apenas a la calidad intrínseca de 1o que es el servicio, de 1o que él hace,
sino de lo que el cliente espera que el servicio haga por e1.
Muchas veces un servicio "no tiene precio", dependiendo de la necesidad
de que un cliente consumidor tiene de e1.
Las estrategias de precios deben estar siempre orientadas hacia la
relación precio - calidad - mercado. El precio debe ser tal cual el que
estimule al mercado a consumir el servicio dentro de un estándar de calidad
compatible con las posibilidades de consumo y de seguridad necesarias.
El precio de servicio normalmente se establece con base en algunos
criterios, tales como:
1. Los costos de producción del servicio.
2. La tasa del retorno esperado por la empresa.
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3. E1 precio de la competencia.
4. La demanda del servicio (sí es alta o baja, el precio también la
acompañara; es decir, cuando la demanda es grande, el precio es alto y
viceversa).
5. El control de organismos gubernamentales, a través de mecanismos
de control apropiados.
6. El precio que el mercado se dispone a pagar, etc.
¨ La satisfacción que se da como consecuencia del uso de un servicio
debe ser total, pues un servicio no debe ser devuelto por el cliente ¨. Cobra y
Zwarg (1.991, P. 93).
5.2.- MODELO MERCADOTECNIA DE SERVICIOS (ADRIAN PAYNE
1.996).
La atención de la realización de un Plan Estratégico será de (1) un año,
dónde la estructura del mismo tiene (4) cuatro fases, que a su vez se
desglosan en (10) diez pasos principales.
a) Contexto estratégico
b) Análisis de la situación
c) Formulación de la estrategia de mercadotecnia
d) Asignación y monitoreo de recursos.
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Estas (4) cuatro fases de la planeación de la mercadotecnia se
componen de tal manera, que el proceso se muestra en pasos individuales,
dónde muchos de éstos están interelacionados, y el proceso es interactivo.
El grado en el que cada paso debe ser enfatizado en una empresa de
servicios determinada, depende del tamaño y la naturaleza de la misma.
( Ver Figura N#3).
Como se desglosara posteriormente ahora se revisara los pasos de
acuerdo al caso objeto de estudio.
1.- Contexto Estratégico.
La primera fase de la planeación de la mercadotecnia se compone de dos
pasos:
Definir la misión e identificar los objetivos corporativos. Estos se derivan
en forma directa del proceso de planeación estratégica. Es necesario
identificar el contexto estratégico del plan de mercadotecnia para asegurar
que los objetivos de mercadotecnia específicos y las estrategias estén
dirigidas hacia las metas corporativas globales de la compañía.
La misión de la compañía tiene como propósito la declaración de
proporcionar a los diversos interesados en el negocio de servicios un claro
sentido de propósito y dirección.
40
41
1.1.- Objetivos Específicos.
Cuando se formula una declaración de misión, los objetivos corporativos
precisan ser atendidos. El propósito de los objetivos corporativos es que los
interesados midan el éxito de la misión, a tal efecto se han considerado las
siguientes:
a) Situación del mercado:
Ventas y porciones de mercado por producto o segmento de mercado; Niveles de servicio a clientes;
Disponibilidad de los servicios.
b) Innovación: nuevos productos y servicios requeridos para lograr los objetivos de mercado.
c) Productividad: de empleados y Capital. d) Recursos físicos y financieros: Edificios, Equipos, Procesos y Tecnología; Capital; Materia prima y componentes.
e) Rentabilidad: para remplazar activos; para la innovación y la expansión; y para recompensar los riesgos asumidos y atraer nuevo capital. f) Desempeño gerencial y avance.
g) Desempeño de los trabajadores y actitud.
h) Responsabilidad pública.
2.- Análisis de la Situación .
La fase de análisis de la situación consiste en tres pasos: la auditoria de
mercadotecnia, el análisis de la situación y la identificación de suposiciones
clave del plan de mercadotecnia.
42
2.1 Auditoria de mercadotecnia.
El propósito de la auditoria de mercadotecnia es recopilar todos los datos
necesarios para determinar la manera en que los negocios pueden tener
éxito en cada segmento de la mercadotecnia en el cual elige competir. La
información recabada por lo general se divide en estimaciones externas del
ambiente dónde la compañía opera y en una evaluación interna. Las
categorías del análisis para una auditoria de mercadotecnia son las
siguientes:
• Análisis ambiental
• Análisis competitivo
• Análisis de mercado
• Análisis de la compañía
La estimación externa implica un análisis del ambiente general y el
entorno especifico de los mercados de la compañía. Las influencias
ambientales están fuera de control de cualquier empresa.
Una evaluación interna debe considerar a la compañía desde una
perceptiva general pero cada segmento de mercado individual o cada
servicio debe ser evaluado por sus propios méritos. Estos incluyen
segmentación por:
• Características Comunes: Demografía y factores socioeconómicos; psicografía; y geografía.
• Respuestas del cliente: Beneficios; respuestas promocional; lealtad; y servicio
43
Ahora examinaremos cada una de estas en forma exhaustiva para su
mejor compresión:
a) Análisis del Ciclo de Vida
El concepto de ciclo de vida sugiere que si un producto se introduce a un
mercado en forma exitosa, entonces el impulso de compra aumenta con el
paso del tiempo. Los clientes prueban el producto o servicio y luego repiten
con frecuencia su decisión de compra. También transmiten información
acerca del producto a otros, que a su vez prueban el producto. Sin embargo,
el mercado llega a su cúspide en algún momento. A medida que el mercado
madura, más compañías incursionan en él y las guerras de precios se hacen
comunes, en la medida en que se crea la competencia por una porción del
mercado. En cierto momento algunas compañías son forzadas a salir del
mercado, dónde sobreviven sólo las más competitivas. El mercado
experimenta una declinación gradual ya que se ofrecen productos opcionales
y las modas cambian. El mercado puede mantenerse a volúmenes bajos, con
escasos productores, aunque por lo general esto es difícil ya que las
economías a escala se pierden.
El estudio de los ciclos de vida en los servicios ha sido relativamente
limitado hasta la fecha. Un estudio de ciclos de vida en empresas de
servicios de sitios múltiples identifico (5) cinco etapas:
44
1. Etapa empresarial: dónde un innovador ofrece un servicio en un
numero limitado (con frecuencia uno) de ubicaciones.
2. Racionalización de sitios múltiples: dónde los servicios
empresariales exitosos agregan un numero limitado de
ubicaciones.
3. Crecimiento: dónde ocurre un periodo de rápida expansión, con
frecuencia por medio de la adquisición de competidores o el
otorgamiento de franquicias o la concesión de contratos de
licencia.
4. Madurez: dónde el crecimiento es disminuido por factores como
los cambios demográficos, la competencia aumentada o cambios
en los gustos de los clientes.
5. Declinación/regeneración: hay una extensión exitosa del
concepto de servicio o la empresa de servicios entra en una etapa
de declinación y degenaración.
b) La matriz de Boston Consulting Group.
Las empresas de servicios requieren considerar la manera en que deben
manejarse los diferentes productos y servicios que ofrecen, para asegurar
que han de cumplir con sus objetivos al equilibrar el crecimiento de las
ventas, el flujo de efectivo y el riesgo. A medida que los diversos servicios
ofrecidos crecen o declinan y el mercado cambia, la naturaleza global del
portafolios de la compañía se modifica. Un portafolios modelo que resulta de
45
utilidad para esto ha sido creado por Boston Consulting Group (BCG). Los
modelos de portafolios BCG y el enfoque de portafolios de factores múltiples
esta en los factores usados para medir el atractivo del mercado y la fortaleza
del negocio (o la posición competitiva). La matriz BCG se basa en la
suposición de que dos factores, la tasa de crecimiento del mercado y la
participación relativa de mercado son cruciales en la determinación del éxito
de un negocio, mientras que la matriz de factores múltiples emplea muchos
factores para describir el atractivo del mercado y la posición competitiva.
c) La matriz de portafolios de factor múltiple
También se han diseñado diversas matrices de portafolios de factor
múltiple. Las mas conocidas son las creadas por McKinnsey y Co/General
Electric y por Shell (la matriz de política directiva). Estos enfoques con
frecuencia se describen como la ¨ matriz de atractivo de mercado/fortalezas
del negocio ¨. Estos enfoques de portafolios son mas complejos que la matriz
BCG y están basados en el supuesto de que los factores que determinan el
atractivo del mercado y la posición competitiva en distintos mercados varia
en forma considerable y de que los factores tienen que seleccionarse por
medio de criterios apropiados para mercados específicos.
d) Análisis SWOT.
Una vez que toda la información de la auditoria de mercadotecnia se ha
recabado, es necesario evaluar la posición interna de la compañía con
relación a sus fortalezas y debilidades particulares, comparadas con las
46
amenazas y oportunidades presentadas por el ambiente externo. Este
análisis es mejor conocido como análisis SWOT (siglas en ingles de
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas) y proporciona un
dispositivo familiar, comprendido en forma sencilla y estructurado para
fomentar ideas hacia el futuro. El propósito del análisis SWOT es separar los
datos significativos de la auditoria de mercadotecnia y descubrir que debe
hacer la administración para satisfacer de mejor manera a sus clientes en
cada segmento de mercado en el cual elige competir.
El objetivo fundamental del análisis SWOT es identificar aquellas
tendencias, fuerzas y condiciones que tienen un efecto potencial sobre la
formulación e implantación de las estrategias de mercadotecnia de la
compañía. Este es un paso muy importante por dos razones: Primero,
cualquier cambio en el ambiente externo puede tener un profundo efecto
sobre los mercados de la empresa; al anticiparse y actuar la compañía
obtendrá una mejor posición para aprovechar estos cambios. Segundo,
proporciona una oportunidad para establecer cuales son los aspectos más
importantes de la evaluación. El monto total de la información acerca del
ambiente que se puede recabar en la auditoria de mercadotecnia es enorme,
y es claro que la compañía debe identificar aquellos aspectos que tienen el
mayor significado y tomar una decisión acerca de cuanto detalle y precisión
se requiere. Esta etapa establece los fundamentos para identificar los
objetivos y estrategias de mercadotecnia clave.
47
e) Suposiciones claves.
El ultimo paso en esta etapa de análisis de la situación es identificar las
suposiciones claves. El propósito de estas es señalar, a partir del examen de
la situación, aquellos factores que son cruciales para el éxito o fracaso de la
estrategia de mercadotecnia. Necesitamos considerar las suposiciones clave
como un todo, y también la manera como se relacionan con cada segmento
de mercado.
Las suposiciones clave son una estimación de las futuras condiciones
operativas del plan de mercadotecnia. Pueden influir tanto en su formulación
como en su implantación. Representan su estimación de condiciones que
pueden ocurrir. Las suposiciones clave pueden incluir las siguientes:
• Cambios en el producto nacional bruto
• Tasas de interés
• Tasas de inflación
• Estado de la Economía
• Niveles de la demanda anticipados
• Cambios en la reglamentación
3.- Formulación de la estrategia de mercadotecnia.
La siguiente fase del plan de mercadotecnia es la formulación de la
estrategia de mercadotecnia. Debido a que esta es la más importante de
todo el proceso, el primer paso de esta fase es fijar los objetivos y estrategias
48
de mercadotecnia. Es necesario establecer objetivos realistas y factibles para
los principales servicios de la compañía en cada uno de sus mercados. Si
esta fase no se lleva a cabo en forma completa entonces todos los planes y
estrategias carecerán de la congruencia y el enfoque que requieren para
tener éxito. Los siguiente es el diseño de las estrategias de mercadotecnia, al
estimar resultados esperados e identificar mezclas de la mercadotecnia
opcionales.
3.1.- Objetivos y estrategias de mercadotecnia
El propósito de establecer objetivos y estrategias de mercadotecnia es
enfocarse en las ganancias, ingresos y participación de mercado necesarios
para cumplir con la misión, y cómo debe diseñares una mezcla de
mercadotecnia integral para lograr el objetivo en cada segmento. Un objetivo
de mercadotecnia es una declaración precisa, que describe lo que se debe
lograr con las actividades de mercadotecnia de una compañía de servicios;
las estrategias de mercadotecnia son los medios por los cuales se cumplen
los objetivos de mercadotecnia.
Se ha sugerido que después de un análisis SWOT y la declaración
explícita de suposiciones acerca de las condiciones que afectan al negocio,
el proceso de fijar objetivos debería ser en teoría de la manera mas sencilla
posible. Sin embargo, no es así en todos los casos, quizá porque las
compañías no siempre se aproximan a esta tarea de una manera lógica. Una
secuencia lógica sería la siguiente:
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a.) Nivel 1: Fijar objetivos de mercadotecnia generales. Éstos deben
ocuparse de la rentabilidad a largo plazo y estar relacionados con los
objetivos organizacionales. Al fijar objetivos generales, se mejoran las
comunicaciones y se motiva al personal de mercadotecnia por medio de
un conjunto de expectativas.
b.) Nivel 2: Fijar objetivos para áreas de resultado clave. Aquí los objetivos
se definen de una manera más precisa y se relacionan en forma
especifica con diferentes funciones.
c.) Nivel 3: Fijar objetivos para dar apoyo a los objetivos generales. Estos
deben estar basados en metas de volumen de ventas, expansión
geográfica y extensión de la oferta de servicios.
Este enfoque sigue de cerca al de administración por objetivos. Estos
objetivos de mercadotecnia facilitan la determinación de dónde queremos ir y
también proporcionan parámetros según los cuales podemos medir nuestro
desempeño. Un objetivo de mercadotecnia debe cumplir con varios criterios
debe ser:
• Relevante: el objetivo de mercadotecnia debe ser relevante con
relación a la misión y los objetivos corporativos.
• Específico: debe concentrarse en metas claras e identificables.
• Mensurables: el objetivo debe ser cuantificado.
• Sujeto al tiempo: debe incluir una fecha de consecución.
50
• Retador: los objetivos deben ser realizables pero deben exigir un
esfuerzo extra para que las personas los obtengan.
• Enfocado: Los objetivos de mercadotecnia deben enfocarse en
asuntos relacionados con los mercados, los productos y servicios
que la compañía desea atender.
3.2.- Estimación de los resultados esperados
El propósito de examinar los resultados esperados de las estrategias de
mercadotecnia es asegurarse de que estas en realidad son capaces de
lograr los objetivos de mercadotecnia deseados. Una vez que las estrategias
se han determinado y se han tomado las decisiones acerca de la mezcla
mercadotecnia que se realizara en cada segmento de mercado, las
implicaciones financieras de las estrategias necesitan evaluarse. En la
estimación de los resultados esperados intervienen la revisión detallada de
los ingresos de ventas, costo de las ventas, costos de mercadotecnia, gastos
operativos y gastos extra. El análisis financiero debe mostrar que la
estrategia producirá los resultados anticipados. Si no lo hace, las estrategias
de mercadotecnia requieren ser examinadas con mayor profundidad para ver
la manera en que se puede rediseñar para lograr los resultados deseados.
Esto, como todos los pasos del plan de mercadotecnia, debe ser un proceso
interactivo.
51
3.3.- Identificación de mezclas opcionales
El propósito de considerar las mezclas opcionales es descubrir si hay una
estrategia de mercadotecnia más efectiva disponible antes de que el plan
sea implantado. Un gerente de mercadotecnia puede evaluar diversas
mezclas por medio del análisis o prueba error, para encontrar el mejor uso de
los recursos disponibles antes de seleccionar la mezcla de la mercadotecnia
final que se ha de implantar como programas de mercadotecnia.
Si la estrategia de mercadotecnia propuesta no tiene probabilidades de
lograr el nivel deseado de resultados esperados, deben considerarse otras
estrategias. Sin embargo, aun si las estrategias propuestas, se pueden dar
los resultados esperados, deben investigarse mezclas de la mercadotecnia
opcionales para determinar si pueden proporcionar mejores resultados. De
este modo deben desarrollarse y evaluarse otros conjuntos de estrategias de
mercadotecnia.
Es por ello que debe considerarse la formulación de planes de
contingencia, aunque no es posible contar con un plan de contingencia para
cada eventualidad, el efecto de diferentes conjuntos de suposiciones debe
ser evaluado, y dónde sea apropiada, deben implantarse planes generales
de contingencia. Estos son planes opcionales que deben considerase
cuando surgen ciertas situaciones. Pueden dividirse en reacciones
defensivas: reacciones a amenazas que no se habían anticipado; y
52
reacciones ofensivas: reacciones a oportunidades que no se habían
identificado.
4.- Asignación de recursos y monitoreo
Esta fase es la ultima del proceso de planeación de mercadotecnia, la cual
implica dos pasos finales: los programas de mercadotecnia; y el monitoreo,
control y revisión.
Un plan de mercadotecnia operativo de un año debe diseñarse luego de
haber preparado un plan de mercadotecnia estratégico de tres años. Una
serie de planes secuenciales de un año elaborados en forma meticuloso
facilitara a la gerencia la creación de programas detallados que apoyen las
estrategias de mezcla de la mercadotecnia necesarias para lograr los
objetivos de mercadotecnia.
4.1.- Programas de mercadotecnia
El propósito de los programas de mercadotecnia es asegurar que todo el
equipo de la compañía conozca de cuales acciones son responsables y
determinar la manera de asignar los recursos materiales y financieros
disponibles para asegurar el éxito en cada segmento de mercado.
Los programas para un plan de mercadotecnia de un año deben ser
detallados y abarcar actividades como la asignación de responsabilidades al
personal, los calendarios, presupuestos, pronósticos, prioridades y
asignación de recursos y compromisos. Cada elemento de mercadotecnia
53
tendrá un programa especifico que a su vez están vinculados con objetivos
de mercadotecnia, entre ellos tenemos :
• Tener un atabla de tiempos establecida y ser susceptibles de
llevarse a cabo dentro de un periodo definido.
• Identificar los recursos necesarios para llevar a cabo.
• Proporcionar el monitoreo y el control del desempeño.
Los programas deben describirse en forma clara junto con los recursos
necesarios para hacer efectivas las estrategias de mercadotecnia. Estos a su
vez proporcionan la oportunidad para que todos los miembros del equipo de
mercadotecnia trabajen juntos de forma integrada, claro los también implican
en la creación de un enfoque practico, basado en los hechos y orientación de
resultados.
4.2 Monitoreo, control y revisión.
El propósito del monitoreo, control y revisión de los programas y
estrategias, es el de asegurar que las estrategias de corto plazo funcionen
para conducir al negocio en forma consistente hacia el logro de sus objetivos
de largo y corto plazo.
El monitoreo y el control de los planes de mercadotecnia deben ser un
aspecto natural e integrado del proceso de planeación de mercadotecnia, es
decir a medida de que se implante en el plan de mercadotecnia, deben
determinarse los criterios de desempeño para medir los esfuerzos de
mercadotecnia. Estos se derivan de los objetivos de mercadotecnia de largo
54
plazo, así como de los programas de corto plazo mas detallados. Las
medidas de desempeño para medir los esfuerzos de mercadotecnia se
derivan de los objetivos de mercadotecnia de largo plazo, así como los
programas de corto plazo mas detallados. Las medidas de desempeño
típicas que se deben monitorear y controlar, por segmento de mercado
dónde sea apropiado, incluyen las siguientes:
• Ingresos.
• Participación de mercado.
• Costos de mercadotecnia.
• Costos extra.
• Ganancias.
• Resultados de la inversión.
• Actitudes del consumidor.
• Productividad de la fuerza de ventas.
• Efectividad de los anuncios publicitarios.
• Quejas.
• Retención de clientes, etc.
5.3.- MODELO DE MERCADOTECNIA DE SRVICIOS (LOVELOCK
1.997).
Este modelo muestra los pasos claves involucrados en la planificación,
creación y prestación de los servicios, (Ver figura N#4).
55
56
Este propone un comienzo a nivel corporativo, con una exposición de los
objetivos institucionales y una evaluación de los recursos actuales u
obtenidos, partiendo después de un análisis del mercado y de competencia,
para la posible identificación de las oportunidades de mercadotecnia,
seguidamente se desarrolla una exposición del posicionamiento para cada
servicio que la empresa planea ofrecer uno a uno los segmentos específicos
del mercado, indicando así las características que la distinguen de la
competencia.
A su vez esta estrategia de posicionamiento debe relacionarse después
con una exposición de los activos operacionales necesarios para su previa
ejecución, abarcando el tipo de instalaciones físicas; tipo de equipos a
utilizar, clase de información y de tecnología de las comunicaciones, y el tipo
de recursos humanos.
El siguiente paso, seria el proceso que implica el desarrollo de un
concepto de mercadotecnia de servicios a los clientes y los costos que
incurrirán a cambio, los cuales incluyen dinero, tiempo, esfuerzo mental y
esfuerzo físico, considerando tanto los servicios fundamentales de la
organización como los suplementarios, también los niveles de confiabilidad
de esos servicios y en dónde y cuando podrían tener acceso a ellos.
Un paso paralelo a esta estructura, es el establecimiento de un concepto
de operaciones del servicio, que estipula la esfera de acción geográfica y el
horario de las operaciones, describiendo de esta manera el diseño y la
disposición de las instalaciones, e indicando como y cuando se deberán
57
desplegar esos activos operacionales para el desempeño de tareas
especificas, abordando también las oportunidades de obtener una ventaja
competitiva por medio de intermediarios o de los clientes mismos. Por ultimo
aclarar cuales tareas se asignaron a las operaciones en el escenario y ¨ tras
bambalina ¨.
Estos dos conceptos interactuan con una serie de elecciones que debe
hacer la gerencia con el fin de configurar el proceso de prestación del
servicio, (Ver Figura N#5) elecciones que varían desde la secuencia de los
pasos de la prestación del servicio, grado de la delegación, naturaleza del
contacto entre los clientes y el proveedor, naturaleza del proceso, protocolo
para la asignación de una capacidad limitada, hasta la imagen y ambiente de
la organización, evaluada así por el desempeño realizado por los clientes,
por los gerentes y por los empleados.
58
59
6.- INTRODUCCION AL MERCADO DE PRODUCTOS NUEVOS.
6.1.- DEFINICION DE PRODUCTOS NUEVOS.
Según los autores Pride y Ferrel (1996, p.306), es aquel producto/servicio
innovador que nunca ha sido vendido o ofrecido por una organización, la cual
se considera también como nuevo, cuando se lleva desde un mercado hacia
otros mercados metas, es decir cuando una empresa no lo ha comercializado
antes.
6.2- CATEGORIA DE PRODUCTOS NUEVOS.
Quizás el criterio fundamental para determinar si es cierto que un
producto es nuevo, es la forma en que el mercado meta lo percibe, los
autores Pride y Ferrel (1996, p.312), lo determinan mediante las siguientes
categorías:
• Producto que son realmente innovadores o sea en verdad novedosos,
para los que existen una verdadera necesidad pero los cuales todavía
no tienen sustitutos que se consideren satisfactorios, en esta categoría
podrían incluirse, asimismo, productos que son muy diferentes a los
que existen hoy, pero que satisfacen las misma necesidades.
• Sustitutos de los productos actuales que son notablemente diferentes
a los que existen hoy pero que cumplen con la misma expectativa y
necesidades que los productos actuales.
60
• Productos de imitación que son nuevos para una compania en
particular pero no para el mercado, es decir, simplemente quieren
conquistar una parte de mercado con un producto nada original.
6.3.- DIRECCION DE PRODUCTOS NUEVOS.
Según Stanton, Etzel y Walker (1.996, p.342), la dirección de productos
nuevos trata sobre la tarea clave que conllevaría a la dirección de una
organización de un proceso estable para la dirección y desarrollo de un
nuevo producto, donde dirigir, vigilar y controlar un programa orientado al
mercado para el desarrollo de nuevos productos o servicios, asegurando
tanto los productos como los servicios, adecuados a sus fines, capaces de
satisfacer al cliente por encima de todas sus expectativas, la que estarían
disponibles para su introducción y lanzamiento al mercado en el momento
oportuno.
6.4- PROCESO DE ADOPCION DE UN PRODUCTO NUEVO.
Para Pride y Ferrel (1996, p.315), Son las etapas por las que pasan los
compradores en la aceptación de un producto/servicio nuevo. En las cuales
tenemos las siguientes:
1.- Conocimiento: El comprador se informa sobre la existencia del producto.
2.- Interés: El comprador busca información y se mantiene receptivo al
aprendizaje sobre el producto o nuevo servicio.
3.- Evaluación: El comprador considera los beneficios del producto/servicio y
determina si debe ensayarlo o no.
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4.- Ensayo: El comprador examina, prueba o ensaya el producto para
determinar su utilidad en relación con sus necesidades.
5.- Adopción: El comprador adquiere el producto y se espera que lo use
cuando surja de nuevo la necesidad de este tipo general de
producto/servicio.
Es por ello, que este modelo de adopción tiene varias implicaciones para
la fase de comercialización, es decir, la empresa deberá promover el
producto o servicio para crear un conocimiento amplio de su existencia y
beneficios en la mente de los clientes potenciales y actuales.
6.5 ESTRATEGIAS INHERENTES A LA INTRODUCCION O
LANZAMIENTO DE PRODUCTOS NUEVOS.
Según Stanton, Etzel y Walker (1.996, p.221), El proceso de desarrollo de
un producto/servicio nuevo deberá comenzar con la selección de estrategias
explicitas de nuevo producto para marcar la pauta a lo largo del proceso
gradual de desarrollo que se use para cada producto o servicio innovador.
La finalidad de una estrategia global de un nuevo producto es determinar
la función estratégica que el producto cumplirá para ayudar a la organización,
para a alcanzar las metas objetivas, (Ver Figura N#6), a continuación la
construcción de las siguientes estrategias:
1.- Generación de ideas, relacionadas con el nuevo producto, el desarrollo
de un producto nuevo comienza con una idea, ya que es la fuente particular
más importante como sistema en una organización.
62
2.- Selección preliminar y evaluación de ideas, aquí las ideas acerca del
producto nuevo se evalúan para determinar cuales se merecen el estudio
mas detenido.
3.- Análisis del negocio, la identificación de las características del producto,
estimación de la demanda, rentabilidad del producto.
4.- Desarrollo del producto/servicio, se realizan pruebas pilotos antes del
lanzamiento para determinar sus especificaciones.
5.- Pruebas de mercado, referentes al uso y otros experimentos
comerciales, que tienen como objeto la factibilidad del programa de
mercadotecnia a gran escala.
6.- Comercialización, la puesta en marcha de programas de mercadotecnia,
las cuales se planean antes del la introducción.
63
Figura N#6
ESTRATEGIAS INHERENTES PARA LA INTRODUCCION O
LANZAMIENTO DE PRODUCTOS NUEVOS
IDENTIFICACION DE LA FUNCCION ESTRATEGICA DE
NUEVOS PRODUCTOS
GENERACION DE IDEAS
SELECCIÓN
PRELIMINAR Y EVALUACION DE
IDEAS
DESARROLLO DEL PROTOTIPO DEL
PRODUCTO
PRUEBAS DE MERCADO
COMERCIALIZACION
Pruebas del Concepto
Fuente: Stanton,
Etzel y Walker (1.996,
64
6.6.- SEGMENTACION DE MERCADO PARA UN PRODUCTO NUEVO.
Según Stanton, Etzel y Walker (1.996, p.174-180), La segmentación del
mercado para un producto nuevo es aquel proceso que resulta dividir el
mercado heterogéneo total de un producto en varios segmentos, donde cada
uno de los cuales tiende ser homogéneo en todos los aspectos importantes.
En teoría, el objetivo para llegar a una buena segmentación es a través de la
gerencia de mercado, en forma tal que cada segmento responda de manera
homogénea a determinado programa de mercadotecnia. Existen tres
condiciones que ayudaran a la gerencia a lograr una buena segmentación:
• El criterio de la segmentación, es decir, las características que sirven para
clasificar a los clientes, debe ser mensurable, y es preciso que a su vez la
información sea accesible.
• También el segmento del mercado ha de ser accesible a través de las
instituciones actuales de mercadotecnia (intermediarios, medios
publicitarios, fuerzas de ventas de una compañía) con un mínimo de
costos y perdida de tiempo.
• Cada segmento deberá ser lo bastante extenso para resultar rentable, es
decir, la gerencia podría tratar a cada cliente como un segmento aparte.
A su vez existen criterios para segmentar el mercado de un producto
nuevo a través de los consumidores, en los cuales pueden agruparse en (3)
tres categorías generales:
• Geográficas
65
• Demográficas
• Psicográficas
• La Segmentación Geográfica.
Esta es la segmentación que se realiza tomando en cuenta los siguientes
aspectos geográficos: Región del censo, tamaño de la ciudad, zona urbana,
sub-urbana o rural y el clima, donde varias venden sus productos
exclusivamente en una región geográfica limitada.
• La Segmentación Demográfica.
Probablemente este es el criterio de mayor uso en la segmentación de los
mercados de consumidores de un producto nuevo, ya que es aquí donde se
maneja información en cuanto a factores demográficos, tale como: Edad,
sexo, ingresos, etapa del ciclo de vida familiar, origen étnico, entre otros.
• La Segmentación Psicográfica.
Este criterio posee (3) tres bases comunes para el mejor estudio de la
personalidad del consumidor:
• Clase Social: En consecuencia algunas compañías seleccionaran
una o dos clases sociales como mercado meta y después
desarrollaran un producto y una mezcla de mercadotecnia para llegar
a ellas.
66
• Características de la personalidad: En teoría los rasgos de la
personalidad deberían constituir un buen criterio para segmentar los
mercados, los introvertidos callados supuestamente toman decisiones
de compra distintas a las que adoptan las personas extrovertidas.
Pero en realidad, las características de la personalidad plantean
algunos problemas, ya que estos rasgos suelen ser prácticamente
difíciles de medir con exactitud.
• Estilos de vida: la expresión estilo de vida es un concepto muy
amplio y en ocasiones coincide con las características de la
personalidad, es por ello , que el ser cauteloso, escéptico, ambicioso,
adicto al trabajo o un imitador, puede considerarse tanto un rasgo de
la personalidad como características de estilo de vida, relacionándose
con las actividades, intereses y opiniones que reflejan a su vez las
convicciones personales en varias ocasiones de índole social,
económico y político.
C.- REVISION DE LITERATURA.
Tomando en cuenta La Planeación Estratégica de Mercado y la
Introducción al Mercado de productos/servicios nuevos como variables
objetos de estudio, estas indujeron a la revisión de diversos trabajos de
investigación orientados al perfil planteado en el presente estudio. En este
sentido se reseñan los siguientes trabajos de investigación:
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Perozo Cubillan, Jeny y Quiroz Vargas, Patricia, egresadas de la
Universidad Dr. ¨Rafael Belloso Chacin¨ en la Facultad de Ciencias
Administrativas, específicamente de la Escuela de Administración Comercial,
realizaron una tesis de grado en 1.997, referente al Diseño de un Plan
estratégico de mercadotecnia para introducir al mercado una nueva
línea de lencería en la ciudad de Maracaibo de la empresa Gorros y
Pantallas de Venezuela S.R.L, seleccionando para el estudio (4)
poblaciones conformadas por el gerente de la empresa, clientes actuales,
clientes potenciales y consumidores finales, bajo un tipo de investigación
descriptiva. Haciendo referencia a los resultados de investigación, se
determina en el análisis situacional que entre las fortalezas de la
organización esta la capacidad productiva, variedad de diseño y su
accesibilidad en cuanto al precio, hecho que es neutralizado por el
desconocimiento de la línea de lencería en el mercado, por parte de los
consumidores actuales, seguido así por la factibilidad de aceptación de los
clientes potenciales; por la cual se estructuro en el plan propuesto con la
finalidad de cumplir la investigación, para que así se lleve a cabo su
aplicación.
Tomando en cuenta que la competencia en el área se encuentra
afianzado por tres lideres fuertes en capacidad de inversión y medios
promocionales; Ama de Casa, Cannon y Thomasthon.
68
Es por ello que en el plan propuesto por los investigadores se
recomienda la creación de un Dpto. formal de mercadeo, que evalúe y
controle la implementación del Plan Estratégico, para afianzar de una u otra
manera a la línea de lencería a las necesidades de los consumidores.
Aunado a esta, la tesis de grado realizada en 1.997, tratando sobre el
Diseño de un plan de mercadotecnia para el lanzamiento de los
néctares de Manzana y Pera San José del Grupo Colon en la ciudad de
Maracaibo, realizadas por Ochoa, Mariette y Omaña, Marisela, egresadas de
la Universidad Dr. ¨Rafael Belloso Chacin¨ en la Facultad de Ciencias
Administrativas, Escuela de Administración Comercial, categorizando el
estudio de investigación de tipo aplicado con el fin de resolver el problema en
un periodo de tiempo corto , utilizando los modelos teóricos de Phlip Kotler y
Laura Fisher para la realización del plan. Del mismo modo se considero de
tipo transversal ya que mide una vez la variable, y la muestra seleccionada
fue de 156 personas, a las cuales se le aplico un cuestionario de preguntas
cerradas para obtener la opinión de los consumidores y (2) entrevistas
estructuradas a el gerente de mercadeo y publicidad, arrojando como
resultado asegurar que ¨ El Sabor ¨, es el elemento fundamental al momento
de adquirir néctares San José, tomando en cuenta que a su vez los
consumidores opinaron que en cuanto a los márgenes precios eran un poco
elevado, es por ello que se estructuro dentro del plan, una estrategia
referente al precio en comparación con la competencia, creando así una
unidad de investigación de mercado que se encargue de realizar estudios
69
periódicos para obtener información de las necesidades y requerimientos del
mercado a posicionar.
En este mismo orden de ideas, la utilización de la tesis de grado del año
1.997, presentada por Chavez Silva, Johanny del Carmen y Perozo
Monedero, Marlene Isabel, estudiantes egresadas de la Universidad Dr. ¨
Rafel Belloso Chacin¨ en la Facultad de Ciencias Administrativas, escuela
Administración Comercial, realizando así el Diseño de un Plan Promocional
para el lanzamiento de una nueva línea de productos de la Unión de
Productores Agropecuarios C.A en la ciudad de Maracaibo, ( caso jugos
de frutas pasteurizadas), estudio de investigación que se identifico de tipo
descriptivo no experimental transsaccional, la cual su población se conformo
por 376.944 personas correspondientes a las parroquias Carraciolo, Parra
Pérez, Idelfonso Vasquez, Juana de Avila, Coquivacoa y el vicepresidente de
la empresa de la cual se obtuvo una muestra de 156 personas. Para la
recolección de los datos se diseñaron (2) dos instrumentos, (1) una entrevista
dirigida al vicepresidente ejecutivo de la empresa y (1) una encuesta aplicada
a la muestra de estudio, donde en los resultados obtenidos se reflejo un alto
nivel de receptividad hacia los nuevos jugos de frutas pasteurizadas UPACA,
evidenciando la necesidad de diseñar el plan promocional que informa de
manera efectiva al mercado escogido, bien sea desde los niños hasta los
ancianos, dónde se obtuvieron amplias fortalezas y posibilidades de éxito,
capaz de manejar las amenazas y debilidades que se presenten, pues
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sugiriéndose para el buen control del plan, evaluar periódicamente las
estrategias propuestas para la obtención de óptimos resultados.
D.- DEFINICION DE TERMINOS BASICOS.
• CALIDAD DE SERVICIO: Percepción que tiene los clientes sobre que tan
bien un servicio satisface o excede sus expectativas.
(Pride y Ferrell 1.996, p. 379)
• CLIENTE: Es la persona que consume o utiliza un producto o servicio.
(Pride y Ferrell 1.996, p. 539)
• CLIENTE POTENCIAL: Es la persona natural o jurídica con
características similares, con necesidades por satisfacer, dinero para
gastar y el deseo de gastarlo. (Pride y Ferrell 1.996, p. 540)
• COMPETENCIA: Organizaciones que comercializan productos que son
similares o que pueden sustituirse por los productos de un comerciante en
la misma área geográfica. (Pride y Ferrell 1.996, p. 31)
• CONSUMIDORES FINALES: Son la personas que compran o utilizan los
productos o servicios para uso personal o familiar. (Stanton, Etzel y
Walker 1.996, p.98).
• DISTRIBUCION: Se conoce como la estructura de canales que pueden
ser instituciones y/o actividades que sirven para transferir productos o
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servicios de una organización a sus mercados. (Pride y Ferrell 1.996, p.
500)
• MERCADO: Esta conformado por todos los clientes que poseen
necesidades y/o deseos específicos y que están dispuesto a realizar un
intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo. (Stanton, Etzel y
Walker 1.996, p. 715)
• MERCADO META: Se conoce como aque1 grupo de clientes a quienes
una organización dirige específicamente su esfuerzo de mercadotecnia.
(Stanton, Etzel y Walker 1.996, p.716).
• MEZCLA DE MERCADOTECNIA: Es la combinación de cinco
elementos a saber: producto, precio, plaza (distribución), promoción y
post venta que van a constituir el núcleo del sistema de mercadotecnia de
una empresa. (Pride y Ferrell 1.996, p. 13)
• PRODUCTO: Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que en
un intercambio aporta beneficios que van a satisfacer las necesidades y/o
del consumidor y/o cliente. Esos atributos son: color, precio, empaque y
los posteriores (post-venta) que ofrece el fabricante y/o distribuidor. Él
puede ser un bien físico, un servicio, una idea, un lugar, una o una
persona. (Pride y Ferrell 1.996, p. 5)
• PROMOCIÓN: Es un elemento de la mezcla de mercadotecnia de una
organización que se utiliza para informar y persuadir el intercambio de un
bien ante los consumidores. (Pride y Ferrell 1.996, p. 534)
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• PRECIO: Es la cantidad de dinero o productos que se necesitan para
adquirir una combinación de otro producto y sus servicios
correspondientes. (Stanton, Etzel y Walker 1.996, p.289)
• SERVICIO: Es aquella actividad que es identificable pero intangible que
satisface una necesidad y que no esta necesariamente vinculadas a la
venta de un producto. (Stanton, Etzel y Walker 1.996, p.546)
• VENTAS: Es aquella actividad que se realiza con la finalidad de informar
y persuadir a un mercado sobre un producto o servicio que se produce y
luego se busca la manera de venderlo. A diferencia de la mercadotecnia
que se determinan las necesidades y/o deseos del cliente y en base a ello
se crea un producto / servicio. (Pride y Ferrell 1.996, p. 592)
E.- SISTEMAS DE VARIABLES.
Para efecto de la siguiente investigación, se definen como variables: Plan
Estratégico de Mercadotecnia y a la Introducción de un producto/servicio
nuevo; las cuales se definen conceptual y operacionalmente de la siguiente
manera.
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1.- VARIABLE: PLAN ESTRATEGICO DE MERCADOTECNIA
1.1.- DEFINICION CONCEPTUAL.
Es un proceso sistemático que comprende el estudio de las posibilidades
y recursos de una empresa, así como la Fijación de objetivos y estrategias y
elaboración de acciones para llevarlo a la practica y poder controlarlo ¨
( Fisher 1992, p.21 ).
1.2.- DEFINICION OPERACIONAL.
Es una propuesta que comprende una serie de acciones que a corto plazo
deberá ejecutar la empresa con la finalidad de darle orientación a sus
objetivos, ventas y mezcla de mercadotecnia, que necesariamente debe
aplicar para satisfacer a su mercado meta, captar el mercado potencial y
buscar mantenerse dentro del sector comercial - social en que se
desenvuelve. Dicho plan estará sujeto a modificaciones según la exijan las
fuerzas internas y externas del medio ambiente que posee la empresa.
2.- VARIABLE: INTRODUCCION AL MERCADO DE
PRODUCTO/SERVICIO NUEVO.
2.1- DEFINICION CONCEPTUAL.
Es la colocación en el mercado de un producto innovador que nunca
había sido vendido por una organización, la cual surge de las expectativas y
necesidades de los clientes potenciales. Pride y Ferrel, (1996p. 306)
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2.2- DEFINICION OPERACIONAL.
Es la realización de aquel producto innovador con características nuevas,
las cuales para ser elaborado debe pasar por un proceso de desarrollo de
productos nuevos, la cual conlleva un proceso cronológico de 7 fases, en las
que tenemos las siguientes:1) Generación de ideas, 2) Tamizado, 3) Prueba
de concepto, 4)Análisis comercial, 5) Desarrollo del producto, 6) Prueba de
mercado y 7) Comercialización.
1.- OBJETIVO
Analizar la situación actual de la tienda para determinar su perspectiva
de introducción al mercado de deportes de alto riesgo.
• VARIABLE: PLAN ESTRATEGICO DE MERCADOTECNIA
- DIMENSIONES: FACTORES DEL AMBIENTE INTERNO
- INDICADORES: FORTALEZAS
- SUB-INDICADORES: HABILIDADES EMPRESARIALES,
PRODUCTOS OFRECIDOS, CAPACIDAD DE RESPUESTA.
- INDICADORES: DEBILIDADES
- SUB-INDICADORES: PRECIOS HA OFERTAR
- DIMENSIONES: FACTORES DEL AMBIENTE EXTERNO
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- INDICADORES: OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
2.- Analizar la situación actual de mercado de la tienda a través de la
competencia.
• VARIABLE: INTRODUCCION AL MERCADO
- DIMENSIONES: FACTORES DEL AMBIENTE EXTERNO
- INDICADOR: COMPETENCIA
3.- Determinar los factores que influyen en la aceptación del nuevo servicio.
• VARIABLE: INTRODUCCION AL MERCADO
- DIMENSION: FACTORES INFLUYENTES EN EL NIVEL DE
ACEPTACION
- INDICADOR: DISPOSICION A LA COMPRA Y
COMPARACION CON LA COMPETENCIA
4.- Determinar las necesidades en cuanto a una nueva tienda de artículos de
vestir y venta de equipos y accesorios para la practica de deportes de alto
riesgo en la población joven – adulta.
• VARIABLE: INTRODUCCION AL MERCADO
- DIMENSION: NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
- INDICADOR: TIPOS DE REQUERIMIENTOS Y BENEFICIOS
ESPERADOS
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5.- Determinar el perfil demográfico y psicográfico de los clientes potenciales
de la nueva tienda.
• VARIABLE: INTRODUCCION AL MERCADO
- DIMENSIONES: PERFIL DEMOGRAFICO
- INDICADORES: EDAD, SEXO, ZONA DE RESIDENCIA,
OCUPACION Y NIVEL DE INGRESO
- DIMENSION: PERFIL PSICOGRAFICO
- INDICADORES: CONOCIMIENTO DEL DEPORTE, PRACTICA
DEL DEPORTE EXTREMO Y DISPOSICION DE LA COMPRA
6.- Determinar las variables de la mezcla de mercadotecnia más adecuadas
al tipo de producto, mercado, requerimientos y recursos con que cuenta la
tienda.
• VARIABLE: PLAN ESTRATEGICO DE MERCADOTECNIA
- DIMENSION: VARIABLE DE MEZCLA DE MERCADOTECNIA
- INDICADORES: PRECIO, PRODUCTO, PLAZA O
DISTRIBUCION, PROMOCION Y POSTVENTA
7.- Diseñar las estrategias de mercadotecnia que garanticen la captación de
nuevos clientes potenciales.
• VARIABLE: PLAN ESTRATEGICO DE MERCADOTECNIA
- DIMENSION: TIPOS DE ESTRATEGIAS
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- INDICADOR: ESTRATEGIA DE PRODUCTO
- SUB-INDICADOR: PRODUCTOS OFRECIDOS
- INDICADOR: ESTRATEGIA DE PRECIO
- SUB-INDICADOR: PRECIOS OFRECIDOS
- INDICADOR: ESTRATEGIA DE PROMOCION
- SUB-INDICADOR: HERRAMIENTAS PROMOCIONALES
- INDICADOR: ESTRATEGIAS DE POSTVENTA
- SUB-INDICADORES: ESTRATEGIAS DE SERVICIOS A LOS
CLIENTES, ESTRATEGIAS DE ASESORIAS, ESTRATEGIAS
DE INNOVACION DE SERVICIOS.
8.- Elaborar el presupuesto que permita la implementación del plan
establecido.
• VARIABLE: PLAN ESTRATEGICO DE MERCADOTECNIA
- DIMENSION: DISPOSICION FINANCIERA
- INDICADOR: NIVEL DE RECURSOS PARA EL PLAN DE
MERCADOTECNIA
9.- Diseñar parámetros de evaluación y control del Plan.
• VARIABLE: PLAN ESTRATEGICO DE MERCADOTECNIA
- DIMENSION: EVALUACION Y CONTROL
- INDICADOR: TIPOS DE PARAMETROS A EVALUAR
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