Administración de la Mercadotecnia

GRUPO GRUMA S.A.B. de C.V. MASECA

Trabajo Final Administración de la Mercadotecnia

Catedrático:M.M. Kurt Kiessling Davison. L.S.C.A. Omar Gerardo Sánchez Jasso

P146712

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE CHIHUAHUA FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN

SECRETARÍA DE INVESTIGACIÓN Y POSGRADO MAESTRÍA EN MERCADOTECNIA

Administración de la Mercadotecnia | Grupo GRUMA L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso

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Índice

Empresa .......................................................................................................................................... 3

Historia ..................................................................................................................................... 3

Misión ...................................................................................................................................... 4

Visión........................................................................................................................................ 4

Valores ..................................................................................................................................... 5

Calidad total ............................................................................................................................. 5

Análisis del mercado ....................................................................................................................... 6

Segmento meta. ....................................................................................................................... 6

Necesidad del cliente. .............................................................................................................. 6

Característica – beneficio del producto. .................................................................................. 6

Análisis de la mezcla de mercadotecnia actual. ...................................................................... 7

Análisis FODA ........................................................................................................................... 7

Promoción actual ..................................................................................................................... 8

Análisis de la competencia MINSA.................................................................................................. 8

Mercado meta ................................................................................................................................. 9

Posicionamiento ............................................................................................................................. 9

Propuesta de Estrategias de la mezcla de mercadotecnia ............................................................. 9

Producto .................................................................................................................................. 9

Precio ..................................................................................................................................... 10

Plaza ....................................................................................................................................... 10

Promoción .............................................................................................................................. 10

Conclusión ..................................................................................................................................... 11


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Empresa GRUMA es la empresa de alimentos más globalizada de México, líder en la producción de harina de maíz y tortillas a nivel mundial. Cuenta con una expansión internacional que incluye operaciones en México, Estados Unidos, Europa, Centroamérica, Venezuela, Asia y Oceanía con la presencia de nuestras marcas globales MASECA y MISSION, entre otras.

Historia

Un 3 de mayo de 1949, la compañía inicio sus operaciones en Cerralvo, Nuevo León, fundando Molinos Azteca, con lo que nace GRUMA y la primera planta de harina de maíz nixtamalizado del mundo.

Las ventajas competitivas desarrolladas por GRUMA permitieron que la empresa no solo se desarrollara en México, si no que se convirtió, en una creciente industria a partir de la transformación del maíz en harina, con base en importantes desarrollos tecnológicos y administrativos.

Es así como a principios de la década de 1970 GRUMA incursiona en el mercado de Costa Rica, seis años más tarde, en 1976, llegó a Estados Unidos logrando desde entonces un crecimiento sostenido en ventas.

En 1987 inició operaciones en Honduras, GRUMA registró un crecimiento y la buena acogida que tuvo la marca le permitió la incorporación de otros productos. En 1993 se expandieron sus operaciones a El Salvador y Guatemala, y en 1994 a Venezuela.

En 1999 se abrieron las primeras oficinas de la empresa en Europa, en Coventry, Inglaterra, y la planta comenzó a funcionar en el año 2000 con la producción de tortillas de maíz y de trigo. Actualmente cuenta con tres plantas más, ubicadas en Inglaterra, Italia y Holanda.

En 1987 GRUMA expandió sus operaciones en el sur de la frontera de México, instalando plantas en Honduras en 1987, y en El Salvador y Guatemala en 1993. Posteriormente, en 1994, inició operaciones en Venezuela y en un hecho significativo para la Compañía. En 1999 inició la construcción de su primera planta de tortillas en Europa, ubicada en Coventry, Inglaterra. Actualmente cuenta con tres plantas

más, estratégicamente ubicadas en el viejo continente en Inglaterra, Italia y Holanda.


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En Oceanía Gruma cuenta con dos plantas productoras desde el 2005. En el 2006, la primera planta de tortillas de Gruma en Asia inició; operaciones, dicha factoría está ubicada en Shanghai, China. En el 2007, para fortalecer la presencia en la región de Asia, GRUMA adquiere una planta en Malasia especializada en flatbreads. En el 2008, En Estados Unidos se lanza con la marca Mission la línea Life Balance que responde a los consumidores interesados en cuidar su salud sin perder sabor y conveniencia, también se lanza una nueva marca de bajo precio, Calidad, para los consumidores más sensibles a los precios. GRUMA logró en el 2009 ventas record en su historia. La marca Mission es lanzada en Australia con un atractivo portafolio de productos, así mismo se inaugura la planta de nueva generación tecnológica en Australia, además de que en este mismo año, GRUMA recibe premio como “Empresa Global de Excelencia” de la Revista WorldFinance. En el año 2010, se realiza lanzamiento de la línea MissionFlatbreads of TheWorld en Australia y Europa. Los resultados obtenidos de Mission en Australia lograron en su primer año que fuera reconocida como una de las nuevas grandes marcas. Se inaugura la planta de Panorama City en USA con altas especificaciones de sustentabilidad, ahorro de agua y energía. En este mismo año, se adquiere la planta de Ucrania. Y en México se logra una recordación del 14% de GRUMA con la campaña conmemorativa del Bicentenario. El Ing. Raúl Peláez es nombrado también en el 2010 como Director General de Gruma. Hoy en día GRUMA es la empresa global de alimentos orgullosamente mexicana, Líder en la producción de harina de maíz y tortilla a nivel mundial, así como un importante jugador en harina de trigo y alimentos básicos, Con marcas líderes en la mayoría de sus mercados cuenta con 93 plantas y presencia en más de 100 países, con más de 20 mil empleados.

Misión

Generar un crecimiento dinámico y rentable de largo plazo y crear el máximo valor para sus accionistas, enfocándose primordialmente en sus negocios clave: harina de maíz, tortillas y harina de trigo.

Otorgar a sus clientes y consumidores productos y servicios de calidad superior, utilizando los más eficientes sistemas de manufactura y comercialización.

Visión Ser líder absoluto en la producción, comercialización y distribución de harina de maíz y tortillas a nivel mundial, y un importante jugador en harina de trigo y productos derivados de la misma como panes planos o flatbreads, así como uno de los principales procesadores de granos y alimentos básicos en México, Estados Unidos, Centro América, Venezuela, Europa, Asia y Oceanía.


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Valores

Esfuerzo: Con esfuerzo y dedicación Gruma hoy es líder indiscutible en la producción de harina de maíz y tortilla, además de ser un importante jugador en la categoría de flatbreads; Gruma se ha consolidado como una compañía global de alimentos, actual y confiable a través de productos de alta calidad y marcas sólidas.

Compromiso: Comprometidos con quienes nos han hecho ser quienes somos: nuestros consumidores, clientes y empleados. Nuestro compromiso es con nuestro país y con el mundo.

Trascendencia: Gruma ha trascendido con gran éxito en México y el mundo desde hace 60 años, siendo una compañía orgullosamente mexicana, con más de 90 plantas, más de 20,000 empleados, con presencia en más de 100 países, que procesa más de 6 millones de toneladas de granos al año y además comercializa en diversos mercados: harina de trigo, arroz, aceite comestible, snacks, pastas, palmitos y condimentos.

Perseverancia: Con perseverancia Gruma siempre ha tenido una gran visión de negocios llegando a todos los rincones del mundo con éxito y a través del tiempo siempre ha sabido superar crisis financieras saliendo siempre adelante de manera muy positiva, además de haber obtenido grandes aprendizajes y crecimiento.

Lineamientos estratégicos: Los lineamientos estratégicos de GRUMA consisten en:

Ofrecer productos y servicios de calidad superior.

Entender y satisfacer por completo las necesidades de sus clientes y consumidores.

Fortalecer continuamente el valor de nuestras marcas mediante esfuerzos eficientes y efectivos de mercadeo, distribución y servicio al cliente.

Enfocar la investigación tecnológica y de mercados al desarrollo de ventajas competitivas.

Participar sólo en mercados donde pueda crear un valor de largo plazo.

Calidad total

La calidad es parte fundamental de la filosofía de negocios de GRUMA. Los programas de calidad total han sido la piedra angular para mejorar en muchos aspectos, y desde hace más de una década, tenemos establecida una política de calidad que enmarca todas nuestras actividades: "La satisfacción total del cliente es lo que determina cada decisión, acción y tarea que realizamos. Para lograr este objetivo, debemos mejorar continuamente nuestros productos, procesos y servicios. Esta será nuestra meta diaria".

En GRUMA, permanentemente realizamos grandes avances en pro de la satisfacción del cliente. El consumidor es cada vez más exigente, por lo que es necesario que se le ofrezcan alimentos de alta


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calidad y que vayan acorde a su estilo de vida. Los estrictos controles de calidad han permitido que en todos los mercados donde se tiene presencia se aprueben los estándares establecidos por cada país, esto gracias a estudios de mercado y a que aplicamos la mejor tecnología de información disponible, lo cual nos ha ayudado a mejorar el proceso de la toma de decisiones. La firme convicción de que la calidad es una de nuestras principales fortalezas que debemos apuntalar día tras día nos ha dado una posición de liderazgo en la mayoría de nuestros negocios. Las plantas de GRUMA han sido distinguidas con el grado de calidad internacional ISO 14,000, que es la categoría ecológica de la norma ISO, lo que significa que todas las plantas están clasificadas dentro de la norma ecológica más estricta, e incluso hemos obtenido importantes reconocimientos nacionales e internacionales. Un orgullo para el medio industrial en México.

Análisis del mercado

Segmento meta. Mercado mayorista a todas las tortillerías en la venta de nixtamal. Consumidores finales de tortillas y productos de maíz.

Necesidad del cliente. El mexicano dentro y fuera del país, por costumbre y educación de muchos años, tiene la necesidad de acompañar la comida con tortillas, y en promedio los mexicanos consumimos de 3 a más tortillas por persona diariamente. El cliente principal de Maseca (las tortillerías) necesita diariamente que se les distribuya el nixtamal, para producir tortillas, debido a la gran demanda de este producto por la sociedad.

Característica – beneficio del producto. La harina de maíz y las tortillas producidas por Maseca, son:

Nutritivas y ricas en vitaminas y minerales.

Sabor delicioso y muy natural.

Bajas en grasas y azúcares dañinos.

Muy económicas.

Producto con tradición milenaria en México.

Es un producto muy práctico.


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Análisis de la mezcla de mercadotecnia actual.

Análisis FODA Fortalezas

Marca líder en el mercado mexicano.

Presencia estratégica en gran parte del planeta.

Su competencia principal cuenta con el 30% del mercado únicamente, MINSA.

Producto económico.

Producto de alta calidad.

Producto flexible que permite innovación y creación de nuevos productos relacionados.

Oportunidades

Oportunidad latente de posicionamiento en otros países, por falta de competencia para el producto en el mundo.

Incursión en nuevos mercados nacionales relacionados, como el mercado de las botanas de maíz, los cereales, etc. Si no se incursiona como productor se puede buscar proveer a los productores actuales.

Explotar el tema del maíz transgénico, para promocionar los productos nacional e internacionalmente, como un producto 100% natural.

Debilidades

Imagen de aparente monopolio frente a consumidores finales.

Falta de presión de la competencia para innovación en productos y en procesos.

Falta de publicidad enfocada en la responsabilidad social de la empresa.

Falta de educación a clientes de otros países sobre el producto.

Amenazas

Latente amenaza de surgimiento de nuevos productores, que representen competencia potencial para la empresa.

Estancamiento de productos y procesos en la organización en cuanto a innovación.

Mala fama por utilización de maíz transgénico.

Imagen negativa cuando existe un incremento de precios, ya que la tortilla se considera un alimento básico para todos los estratos sociales en México.


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Promoción actual Impresos y Espectaculares

Radio

http://www.youtube.com/watch?v=7qokTn4XNUY

Televisión

http://www.youtube.com/watch?v=GFrFsFtUoMA

http://www.youtube.com/watch?v=3OBd3HTZqaA&feature=related

Análisis de la competencia MINSA

Pioneros en la industria de harina de maíz nixtamalizado. Nacidos a principio de los

años 50 como parte de un complejo agroalimentario del gobierno mexicano, han

seguido las tendencias del mercado con el fin de proveer a sus clientes y

consumidores de productos innovadores, personalizados y sanos que han cubierto

todo tipo de expectativas.

Hoy en día son una compañía pública orgullosa de servir a más de 8000 clientes a

través del mundo.

http://www.youtube.com/watch?v=7qokTn4XNUY

http://www.youtube.com/watch?v=GFrFsFtUoMA

http://www.youtube.com/watch?v=3OBd3HTZqaA&feature=related


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Mercado meta Mercado mayorista a todas las tortillerías en la venta de nixtamal. Consumidores finales de tortillas y productos de maíz.

Posicionamiento Maseca es líder del mercado nacional e internacional de la tortilla y productos de maíz, con un posicionamiento del 70% del mercado para esta compañía. El otro 30% pertenece a MINSA y a otros micro productores.

Propuesta de Estrategias de la mezcla de mercadotecnia

Producto Maseca cuenta con 5 productos principales actualmente en la línea de harinas para tortillas y tamales:

1. Nueva Maseca Amarilla. 2. Maseca para tamales. 3. Maseca regular. 4. Maseca Selecta Tortilla Mix. 5. Selecta usos múltiples.

Propuesta: Incluir en esta línea de productos el producto Maseca Natura, el cual está hecho 100% con maíz natural, y 0% transgénicos.


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Precio El precio de los productos actuales es de $ 25 M.N.. Maseca Natura tendría un precio de introducción de $25 M.N y se incrementaría con la aceptación a $30 M.N.

Plaza Se va a distribuir en supermercados y tiendas de abarrotes, y paulatinamente con la aceptación se puede vender también en tortillerías.

Promoción Se haría una campaña de publicidad en medios impresos del ramo, como revistas de cocina y recetarios. Así como también posters y lonas en las tortillerías de todo el país y en los supermercados. También se utilizarán medios masivos como la TV y el radio para promocionar el nuevo producto. Además se patrocinarán eventos relacionados con la ecología y la salud, a nombre de la nueva marca. La campaña se basará en explotar la naturalidad del producto y su origen haciendo referencia a como se hacían las tortillas y los productos de maíz nuestros antepasados en México.


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Conclusión El ver y conocer todas las etapas, procedimientos y factores de importancia requeridos para la dirección de marketing, ha sido de gran utilidad, tanto para entender cómo operan las estrategias de marketing empresas grandes y exitosas, así como para evaluar e identificar errores en compañías no tan exitosas, con un amplio margen de oportunidad para mejorar sus procesos de marketing, desde el branding hasta el control del posicionamiento y la promoción de productos y servicios. En lo personal, fue de gran utilidad el contenido de este curso en cuanto a dirección de marketing, ya que en CentroClick, la empresa en que laboro, estoy encargado de la promoción y el marketing de la organización en Internet, y existen muchos temas y conceptos en este curso que he tenido la oportunidad de aplicar en mi labor diaria, todo en busca de crear brand equity con CentroClick.

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