FUNDAMENTOS DE LA ADMINISTRACIÓN MERCADOLÓGICA. DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA Necesidades El más básico de los conceptos subyacentes en la mercadotecnia es el de necesidades humanas. EX Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. ¿Qué significa el término mercadotecnia? Mucha gente piensa erróneamente que se trata tan sólo de ventas y promociones. Y eso no tiene nada de raro: todos los días, los mexicanos se ven bombardeados por comerciales de televisión, anuncios en los periódicos, por correo y teléfono. Alguien está siempre tratando de vender algo. Tal parece que no podemos eludir la muerte, los impuestos ni las ventas. Por ello tenemos la siguiente definición para mercadotecnia EX Philip Kotler: aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseosa través del proceso de intercambio. Alfonso Aguilar Álvarez: La mercadotecnia estudia todas las actividades: que permite conocer que satisfactor que se puede producir, que sea costeable y que la forma de hacer llegar ese satisfactor sea eficiente al consumidor. CONTRASTE ENTRE LOS CONCEPTOS DE VENTAS Y MERCADOTECNIA PUNTO DE

PARTIDA ENFOQUE SOBRE

ESTRATEGIA A SEGUIR

BENEFICIOS

VENTAS Fábrica

Productos existente

Ventas y promociones

Ganancias por volumen

MKT Consumidor

Necesidades de los clientes o consumidores

Mercadotecnia integrada

Ganancias por satisfacción del cliente

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

EX Se refiere a dividir el mercado y a los consumidores de acuerdo a sus características principales con el objetivo de tener segmentos de mercado que respondan de manera similar a las estrategias de mercadotecnia. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO EX El Posicionamiento en el mercado ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Hemos descrito la administración de mercadotecnia como una actividad que se dedica a lograr los intercambios deseados con los mercados meta. ¿Qué filosofía debe guiar estos esfuerzos de mercadotecnia? ¿Qué importancia debe atribuirse a los intereses de la organización, de los clientes y de la sociedad? Muchas veces estos intereses entran en conflicto. CONCEPTOS DE LA ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA Existen cinco conceptos alternativos bajo los cuales las organizaciones conducen sus actividades de mercadotecnia: los conceptos de producción, producto, venta, mercadotecnia y mercadotecnia social. EX 1. El concepto de producción sostiene que los consumidores preferirán los productos que son fáciles de encontrar a muy buen precio, por lo cual la administración debe centrarse en mejorar la producción y la eficiencia de la distribución. EX 2, Concepto de producto Noción que establece que los consumidores prefieren los productos que ofrecen mejor calidad, rendimiento y características, por lo cual la organización deberá dedicar su energía a introducir continuas mejoras a sus productos. EX 3, Concepto de venta La idea de que los consumidores no comprarán un volumen suficiente de productos de la empresa si ésta no emprende un gran esfuerzo de promoción y ventas. EX 4. Concepto de mercadotecnia Enfoque de administración de mercadotecnia que sostiene que para lograr los objetivos de la organización es indispensable determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta, y entregar los satisfactores deseados de manera más eficaz y eficiente que los competidores. EX Concepto de mercadotecnia social La idea de que la organización debe determinar las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta y proporcionar los satisfactores deseados de manera más eficaz y eficiente que los competidores para mantener o mejorar el bienestar de los consumidores y de la sociedad. OBJETIVOS DEL SISTEMA DE MERCADOTECNIA El sistema de mercadotecnia maneja varios objetivos para actuar, mientras unas empresas buscan un fin determinado, otras buscan lo contrario, por lo tanto se mencionan los objetivos más frecuentes para un sistema de mercadotecnia en la empresa. Los principales objetivos son: EX Maximización del consumo Muchos ejecutivos de firmas comerciales creen que la tarea de la mercadotecnia debe ser el estimular el consumo, lo cual ha de crear, a su vez, un nivel máximo de producción, de empleo y de consumo.

EX Maximización de la satisfacción del consumidor

Otro punto de vista sostiene que el objetivo del sistema de mercadotecnia es maximizar la satisfacción del consumidor, y no simplemente la cantidad que consume. El hecho de comprar un auto nuevo o un vestido sólo cuenta si aumenta la satisfacción del consumidor. Por desgracia, ésta resulta difícil de medir. En primer lugar, a nadie se le ha ocurrido una forma de medir la satisfacción que provoca un producto específico o una actividad de mercadotecnia. Maximización de la selección Algunos mercadólogos piensan que el objetivo del sistema de mercadotecnia debe ser la maximización de la variedad en los productos y la elección del consumidor. Este sistema permitiría que los consumidores encontraran los bienes que realmente satisfacen sus gustos. Por desgracia, la maximización de la elección para el consumidor implica un costo. Maximización de la calidad de vida Mucha gente cree que la finalidad del sistema de mercadotecnia debería ser mejorar la calidad de vida. Que no sólo incluye la calidad, cantidad, la disponibilidad y el costo de los productos, sino también la calidad del medio físico y cultural. La mayoría acepta que la calidad de la vida es un objetivo válido para el sistema de mercadotecnia, pero también opina que la "calidad" es difícil de medir, y que significa cosas diferentes según las personas.

ELEMENTOS DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

EL DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

La cartera de negocios es el conjunto de los negocios y productos que componen una compañía. La mejor cartera de negocios es la que mejor adapta las aptitudes y debilidades de una compañía a las oportunidades que le ofrece el medio. La compañía debe (1) analizar su cartera actual y decidir cuáles negocios deben recibir mayor, menor o nula inversión, (2) diseñar estrategias de crecimiento para añadir y nuevos productos o negocios a su cartera. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO El diseño de una cartera de negocios va más allá de la evaluación de los negocios actuales; se trata de encontrar los futuros negocios y productos que la compañía debe tomar en cuenta. Para ello tenemos las siguientes estrategias posibles. EX Penetración de mercado: Vender más a sus clientes actuales sin cambiar para nada sus productos. Por ejemplo, para incrementar las ventas de sus productos lácteos, Kraft puede rebajar los precios, aumentar su publicidad, meter sus productos en más tiendas o lograr que queden mejor colocados en ellas.

EX Desarrollo de mercados Se puede estudiar las posibilidades de un desarrollo de mercado: identificar y desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales. EX Desarrollo de productos En tercer lugar, los administradores podrían pensar en el desarrollo de producto, esto es, en ofrecer productos nuevos o modificados a mercados actuales. Los productos Kraft podrían aparecer en nuevos tamaños, con nuevos ingredientes o envolturas. EX Diversificación. Kraft podría comenzar o comprar un negocio totalmente ajeno a sus productos o mercados actuales. Por ejemplo, el reciente acercamiento de esta compañía a industrias "calientes", como equipos de gimnasia, alimentos naturistas y alimentos congelados representa una diversificación. EX Una oportunidad de mercadotecnia es un campo atractivo para una acción de mercadotecnia, en el cual la compañía puede estar en ventaja sobre sus competidores.

ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA

Los diferentes tipos de organización son los siguientes: EX Organización funcional Una estructura organizativa en la cual los especialistas en mercadotecnia se encargan de diferentes actividades o funciones de mercadotecnia, como la publicidad, la investigación y las ventas. EX Organización geográfica Una estructura organizativa en la cual el personal de ventas de una compañía (y quizá también el de otras funciones) se especializa en un área geográfica. EX Organización de gerencias de producto Una estructura organizativa en la cual los gerentes de producto son responsables de¡ desarrollo y la ejecución de las estrategias y los planes de. mercadotecnia para un producto o una marca en especial. EX organización de gerencia de mercado Una estructura organizativa en la cual los gerentes de mercado son responsables del desarrollo de los planes de ventas y ganancias dentro de sus mercados específicos. TIPOS DE MERCADOS Mercados de consumidores Las empresas que venden bienes y servicios de consumo masivo, como bebidas refrescantes, cosméticos, boletos de avión, calzado y equipo deportivo, invierten mucho tiempo en crear una imagen de marca superior. Gran parte de la fuerza de una marca depende de si se consigue desarrollar un producto y un empaque superiores, de si se logra garantizar su disponibilidad, y de si se respalda con una publicidad atractiva y con un servicio fiable. Mercados de empresas o industriales: Las empresas que venden bienes y servicios a otras empresas se enfrentan a un mercado de profesionales bien formados e informados.

Las empresas compran bienes para poder fabricar o revender un producto a terceros y, a cambio, obtener un beneficio. Los profesionales del marketing dirigido a empresas deben demostrar cómo contribuirán sus productos a que las compañías consigan mayores ingresos o puedan reducir costos Mercados globales: Las empresas que venden bienes y servicios en el mercado internacional se enfrentan a decisiones y desafíos adicionales. Por ejemplo, deben decidir en qué países estarán presentes, cómo entrarán en cada país. : Empresas que venden sus productos a organizaciones no lucrativas como iglesias, universidades, instituciones de beneficencia o entidades gubernamentales deben prestar mucha atención al precio de sus productos puesto que estas organizaciones suelen tener una capacidad de compra limitada. Muchas de las compras del sector público se realizan mediante licitaciones en las que, por lo general, se elige la oferta de menor precio cuando las características de las demás ofertas son similares. MERCADOS, CIBER-MERCADOS y META-MERCADOS Actualmente podemos distinguir entre un mercado físico y un mercado virtual. El primer concepto se refiere al lugar físico, como cuando se compra en una tienda, mientras que el segundo concepto es digital, como cuando se compra a través de Internet. n el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos. El marketing holístico es consciente de que "todo importa" en el marketing y de que es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada. EX MARKETING RELACIONAL Uno de los objetivos clave del marketing actual es establecer relaciones firmes y duraderas con las personas o con las organizaciones que directa o indirectamente podrían influir en el éxito de las actividades de marketing de la empresa. El marketing relaciona! tiene por objeto establecer relaciones mutuamente satisfactorias y de largo plazo, con los participantes clave. MARKETING INTERNO El marketing holístico incorpora la aplicación del marketing interno, garantizando así que todos los miembros de la organización adopten los principios de marketing adecuados, especialmente los altos directivos. El marketing interno es la tarea de contratar, entrenar y motivar al personal idóneo para atender adecuadamente a los clientes. Por otra parte, el marketing debe ser aceptado por otros departamentos; es decir, también deben "pensar en el cliente". MARKETING SOCIAL O SOCIALMENTE RESPONSABLE El marketing holístico incluye el concepto de marketing social y la comprensión de los principales temas de interés público, Marketing social corporativo: Apoyar campañas para modificar conductas.

Marketing con causa Apoyar causas de interés social mediante patrocinios, licencias y publicidad. Filantropía empresarial: Hacer donaciones en dinero, bienes o dedicar tiempo a ayudar a asociaciones, grupos o personas sin fines de lucro. Prácticas empresariales de responsabilidad social: Adaptar y aplicar prácticas empresariales Que protejan el ambiente, los derechos humanos y los derechos de los animales.

ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA

Existen dos ambientes de la empresa, el micro ambiente y el macroambiente EX El análisis del entorno comprende la valoraci6n, predicciòn y observaci6n de los factores externos que pueden tener impacto en un sistema de canal, y los cuales contribuyen a la incertidumbre en que operan los canales de marketing. MICROENTORNO EX Se trata del ambiente que afecta directamente a la empresa, pero no así a su competencia, sobre este entono si se puede tomar decisiones. Ambiente interno: Subsistemas o departamentos Medios materiales Medios humanos Procedimientos Ambiente externo Proveedores Intermediarios Público meta. MACROENTORNO EX Se trata de revisar las condiciones que afectan a la empresa indirectamente; Son condiciones que afectan también a la competencia. Las empresas harían una fortuna si lograran solucionar alguno de estos problemas: encontrar una cura para el cáncer, desarrollar un remedio contra las enfermedades mentales, desalinizar el agua del mar. EX Una megatendencia se ha descrito como "el conjunto de cambios considerables de índole política, económica y tecnológica que se desarrollan lentamente, pero que una vez que se manifiestan nos afectan durante algún tiempo (entre siete y 10 años, o más)" FACTORES DEL MACROENTORNO L ENTORNO DEMOGRÁFICO

• EX Concepto Son los aspectos de la población como tamaño, densidad, edad, movimientos migratorios que afectan a la demanda de bienes y al comportamiento de compra del consumidor.

EX ENTORNO ECONÓMICO • Son las condiciones y tendencias observadas en la economía que pueden

influir en las actividades de la organización. • Inflación • El tipo de cambio • Tasas de interés • carga fiscal.

EX ENTORNO ECOLOGICO

• Se define por los recursos naturales, las condiciones climáticas y las características generales del área donde la empresa desarrolla su actividad.

EX ENTORNO POLÍTICO-LEGAL Están constituidos por una serie de regulaciones emanadas de los gobiernos municipales, regionales y federal, así como de organismos reguladores traducidos en normas legales, reglamentaciones, etc EX ENTORNO SOCIOCULTURAL Compuesto los valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos y costumbres básicAs de la sociedad. EX FACTORES TECNOLÓGICOS Son aquellos relacionados con los avances científicos, que se expresarán físicamente en la planta, el equipo y los servicios de la empresa.

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO Producto Un producto es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS Tradicionalmente, los mercadólogos han clasificado los productos en función de sus diferentes características: duración, tangibilidad y tipo de uso (de consumo o industrial). DURACIÓN y TANGIBILlDAD Los productos se clasifican en tres grupos de acuerdo con su duración y tangibilidad

1. EX Bienes perecederos Son todos aquellos bienes tangibles que se terminan en un solo uso, o si acaso, en unos cuantos, como la cerveza o el jabón.

2. EX Bienes duraderos son todos aquellos bienes tangibles que sobreviven a múltiples u como los refrigeradores, las herramientas, o la ropa.

3. EX Servicios son todos aquellos productos intangibles, inseparables.. variables y perecederos. En consecuencia, exigen un mayor control de calidad, credibilidad del proveedor adaptabilidad.

BIENES DE CONSUMO. Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos bienes basándose en los hábitos de compra del consumidor. EX Los bienes de uso común son bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabón y los periódicos. Los bienes de uso común se EX pueden subdividir en bienes básicos, de impulso y de emergencia. EX Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder esta ejemplo: el momento en que el cliente los necesita. EX Los bienes de comparación son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. EX Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna característica muy especial, o de una marca especifica, por los cuales un grupo importante de compradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos específicos de autos, EX Los bienes no buscados. Los nuevos `productos que aunque sepa de ellos no los compra, como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos son productos, hasta que el consumidor se entera de su existencia por los medios. BIENES INDUSTRIALES. Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Así, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. EX Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de manera total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Son de dos clases, las materias primas y las materias y partes manufacturadas. industriales. EX Las materias y Partes manufacturadas incluyen componentes materiales (hierro, hilo, cemento o alambre). Estos se suelen procesar aquí mismo: por ejemplo, el hierro en lingotes se transforma en acero y el hilo se teje para formar telas. EX Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio:

Las instalaciones son los edificios (fabricas u oficinas). Como las instalaciones son compras importantes, suelen adquirirse directamente del productor tras un largo periodo de toma de decisiones. En equipo accesorio incluye el equipo de producción portátil y las herramientas (de mano o diablos), así como el equipo de oficina (maquinas de escribir y escritorios, por ejemplo). EX Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran para nada en el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la operación (como lubricantes, carbón, papel para escribir a maquina o lápices), así como artículos de mantenimiento y reparación (pintura, clavos o escobas). MATRIZ DE LA BCG EX CARTERA DE NEGOCIOS Es el conjunto de oportunidades de inversion que tiene una empresa para aumentar su oferta de bienes y servicios. Los productos e pueden clasificar de la siguiente manera: • EX ESTRELLAS: Son negocios o productos de alto crecimiento y alta participación, son los productos más populares de la compañía y que venden mucho • EX VACAS DE EFECTIVOS: Negocios o productos de bajo crecimiento y alta participación, son ya unidades establecidas y productivas que generan el efectivo para que la compañía pague sus cuentas y mantengan otras unidades. EX INTERROGANTES: Unidades de negocios de baja participación en el mercado y alto crecimiento que requieren gran cantidad de efectivo para mantener su nivel de participación o convertirse en estrella. EX PERROS: Negocios de bajo nivel de crecimiento y participación que pueden generar la suficiente cantidad de dinero para mantenerse. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO DIFERENCIACIÓN Para dar una marca a un producto es necesaria la diferenciación. Los productos físicos varían en cuanto a su potencial de diferenciación. En un extremo se encuentran aquellos productos que apenas permiten variaciones: pollo, aspirinas y acero. Sin embargo, incluso estos productos permiten realizar determinadas variaciones: los pollos Perdue, la aspirina Bayer y el acero lndia's Tata han obtenido identidades distintivas en sus categorías respectivas Forma Muchos productos se pueden diferenciar en cuanto a su forma: tamaño, configuración o estructura física. Pensemos, por ejemplo, en la cantidad de formas que puede adoptar un producto como la aspirina. Características La mayoría de los productos se ofrecen con características diferentes que complementan la función básica del producto. Nivel de calidad la mayoría de los productos se establecen dentro de uno de los cuatro niveles de desempeño: bajo, medio, alto, superior. El nivel de calidad es el

nivel al que operan las características primarias del producto. Las empresas no necesariamente deben diseñar productos de la mayor calidad posible. Durabilidad la durabilidad es la medida de vida esperada de un producto en condiciones naturales o forzadas. En algunos productos es un atributo muy valioso. EXCOBRANDING Y COMPONENTES DE MARCA Normalmente, los productos se combinan con productos de otras empresas de numerosas maneras. Un fenómeno emergente es el del cobranding, también denominado marcas duales o paquetes de marca, que consiste en la combinación de dos o más marcas existentes en un único producto y lo que se comercializan juntas de alguna manera. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO EN LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA EXEl conjunto de tácticas y acciones a implementar en la elaboración de un bien o la prestación de un servicio, con el fin de que cumpla a cabalidad las expectativas y necesidades del consumidor. FACTORES A TOMAR EN CUENTA PARA LA ELABORACIÓN DE DE LAS ESTRATEGIAS DE PRODUCTO EX Desarrollo de una marca, la cual entendemos como generar el nombre, diseño, logotipo, símbolo o combinaciones de todos estos que permitan una identificación del producto o productos que posea una empresa En Coca Cola que la marca adquiere mucho más valor que la empresa y los productos en si. Atributos del producto, Las características tangibles e intangibles que acompañen al mismo. Para ellos se debe definir que es lo que ofrecerá el producto que aporte valor al El diseño del envase y la etiqueta deben tener características específicas que lo distingan de los demás y que se identifique claramente con aquello que el consumidor espera Estrategias en la Mezcla de Productos EX Líneas Productos, el cual se define como un conjunto de productos que tienen características afines, o bien, se encuentran dirigidas a un mismo grupo de consumidores, o se comercializan a través de los mismo canales de distribución. Línea Blanca: Lavadoras, estufas, refrigeradores. Línea de Electrónica: Videojuegos, Componentes, Pantallas LCD, etc. DIMENSIONES PARA LA LINEAS DE PRODUCTO

Longitud. Cual será la cantidad Total de Productos que la empresa pondrá disponible dentro de cada una de sus líneas. EX Amplitud. Cual será la cantidad total de líneas que maneje la empresa. Ejemplo: Línea de Refrescos. Sprite, Fresca, Mirirnda, Pepsi Línea de Botanas. Respaldas por la marca Pepsi Línea de Dulces. Encabezada por la Marca Sonric´s Línea de Bebidas deportivas. Teniendo como representante los productos Gatorade Línea de Galletas. Con las marcas Gamesa y Quaker a la cabeza EX Profundidad. Cuales serán las versiones que tendrá cada producto dentro de la misma línea. EX Consistencia. Esta se refiere a la relación que tienen entre si las distintas líneas de producto en cuanto a la utilización final, necesidades de producción, canales de distribución, etc, Con lo anterior se puede observar que es indispensable tener bien definida la Mezcla de Productos dentro de una empresa a la hora de elaborar estrategias, para dirigir adecuadamente todos los esfuerzos de mercadotecnia

PRECIO EX PRECIO Expresión en dinero del valor de la mercancía. Significa también lo que el consumidor está dispuesto a pagar, es decir el valor que le otorga a un bien o servicio. Elasticidad del mercado: Cómo responde la demanda primaria total a un cambio en los precios medios de todos los competidores. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relación directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero para que esto repercuta en los beneficios, dependerá de la adecuada determinación y equilibrio entre las denominadas «áreas de beneficios».

Áreas internas Áreas externas

• Costes. • Cantidad. • Precios. • Beneficios fijados.

• Mercados. • Tipos de clientes. • Zonas geográficas. • Canales de distribución.

• Medios de producción. • Promoción.

OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS

Reducir el riesgo económico de ensayo Ofrecer mejor valor en vez de competir con formas Afrontar la competencia Utilizar el precio para señalar la calidad Premium Hacer que los compradores "usen los productos Atraer a nuevos clientes con base en el valor superior

ESTRATEGIAS GENERALES PARA FIJAR PRECIOS

1. EX Fijación de precios basada en el costo Fijación de precios de costo mas margen: Es uno de los métodos mas simples, consiste en sumar un sobreprecio estándar al costo del producto.

2. EX Fijación de precios por utilidades meta: Consiste en fijar un precio con el fin de obtener cierta utilidad que es establecida como meta u objetivo.

3. EX Fijación de precios basada en el valor Esta estrategia basa su precio en la percepción que los clientes tienen sobre el producto y no en el costo del mismo. Esto implica que la compañía no puede diseñar un producto y un programa de marketing y luego establecer el precio, sino que el precio se considere junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing.

4. EX Fijación de precios de tasa vigente: Consiste en fijar el precio siguiendo los valores actuales de los demás competidores, sin basarse en los costos o en la demanda. Es una estrategia popular cuando la elasticidad de la demanda es difícil de medir. Se evitan guerras de precios

5. EX Fijación de precios por licitación sellada: se utiliza cuando las compañías licitan para obtener contratos, y basan sus precios en el precio que se cree establecerán sus competidores a la licitación.

6. EX Estrategias de fijación de precios de productos nuevos Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varían según la fase del ciclo de vida que esté atravesando el producto. Durante la introducción del producto al mercado es cuando se produce el proceso mas difícil y costoso.

7. Fijación de precios de líneas de productos: algunas compañías, al no desarrollar un producto individual, sino una línea de productos fijan los incrementos entre modelo y modelo, basándose en la diferencia entre el costo de cada uno, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes características y los precios de los competidores.

8. Fijación de precios de producto opcional: se utiliza en los productos que son opcionales de otros principales, tales como algún accesorio adicional, esta estrategia tiene su núcleo principal en decidir cuales artículos formaran parte del principal y cuales serán, efectivamente, opcionales.

9. EX Fijación de precios de producto cautivo: Hay producto los cuales, son vitales para el funcionamiento del producto principal, tal como, por

ejemplo cartuchos de impresoras, rollos de fotos, etc. Es muy común, que el producto principal, por ejemplo la impresora, tenga un costo relativamente bajo, o accesible, mientras que los cartuchos de impresión traen consigo un sobreprecio.

10. Precios de paridad_ Los precios de paridad implican establecer un precio a niveles competitivos o aproximado a éstos. En efecto los programas de precios de paridad tratan de restar importancia al rol del precio de manera que otros programas de marketing sean los principales responsables de implementar la estrategia de marketing.

ESTRATEGIAS DE AJUSTES DE PRECIOS Por lo regular las compañías ajustan sus precios para tomar en cuenta diversas diferencias entre los clientes.

EX Fijación de precios de descuento y complemento: basa su teoría, en "recompensar" a los clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente el producto, comprar por cantidades o fuera de temporada.

o Descuento en efectivo: reducción del precio para los compradores que paguen el producto dentro de una cierta fecha.

o Descuento por cantidad: reducción del precio para los compradores que adquieran el producto en grandes cantidades.

o Descuento por temporada: reducción del precio para los compradores que adquieran productos fueran de temporada. Un ejemplo claro, son servicios de alojamiento en hoteles en fechas de baja temporada.

o Complementos: Los del tipo promocionales son reducciones del precio a quienes participen en programas de publicidad y apoyo de ventas.

EX Fijación de precios segmentada: la fijación de precios segmentada

adopta muchas formas, dependiendo de diferencias entre clientes, lugares y productos.

Por segmento de clientes: diferentes clientes pagan precios diferentes por el mismo producto, por ejemplo, las entradas a un estadio de fútbol no tienen el mismo precio para un adulto mayor de 12 años que un menor de 12 años. o Por lugar: aquí la compañía cobra diferentes precios en lugares

distintos, aunque el costo del producto sea el mismo, por ejemplo diferentes ubicaciones en el teatro.

o Por tiempo: dependiendo del momento, en el cual se adquiera el producto, por ejemplo Telmex cobra el pulso telefónico de larga distancia de acuerdo al momento en el cual se realice la llamada.

EX Fijación psicológica de precios: el precio dice algo acerca del producto.

Por ejemplo, muchos consumidores usan el precio para juzgar la calidad. Al usar la fijación de precios psicológica, los vendedores toman en cuenta los

aspectos psicológicos de los precios y no solo los económicos, dando a entender que el precio sugiere algo mas acerca del producto. EX Fijación de precios promocional: las compañías asignan temporalmente precios a sus productos por debajo de lo normal e incluso por debajo del costo. Si bien esta estrategia adopta varias formas, se puede definir en términos generales como que es utilizada de forma temporal para incrementar las ventas a corto plazo.

EX Fijación de precios geográfica: ésta estrategia tiene lugar cuando hay clientes que se encuentran muy alejados de los lugares de venta o distribución del producto, por lo que necesariamente habrá un costo extra del producto por servicios de traslado.

o Libre a bordo en el origen: la mercancía se coloca libre a bordo del transporte y el cliente paga el flete real hasta su destino.

o Entrega uniforme: la compañía cobra el mismo precio (en el que se incluye el flete) a todos los clientes sin importar donde se encuentren.

o Por zonas: todos los clientes de la misma zona pagan el mismo precio, cuanto mas distante esté la zona mas paga el cliente.

EX Fijación de precios internacional: las compañías que venden sus productos internacionalmente deben decidir que precios cobrarán por los mismos. Éste precio dependerá de muchos factores a saber; condiciones económicas del país. Situaciones competitivas, leyes y reglamentos, etc.

EX Precio por paquete: El precio por paquete es la práctica de comercializar en conjunto dos o más productos o servicios por un precio especial. Técnicamente, la mayor parte de las empresas emplean precios mixtos por paquete: a los compradores se les da la oportunidad de comprar dos productos en un paquete o de comprar en forma individual los productos.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN EX CONCEPTO DE PLAZA El medio geográfico donde se localizan las oportunidades de mercado, es decir, el lugar físico donde de distribuirá el producto para que llegue a manos del consumidor. IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN La Distribución juega un papel importantísimo en el marketing mix; veamos por qué:

1. Beneficio de lugar y de tiempo Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.

El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del

consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad.

El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor.

2. Proporcionar especialización y división de la mano de obra: es el desglose de una tarea compleja en otras más pequeñas y sencillas para asignarlas a los especialistas, crea una mayor eficiencia y reduce los costos promedio de producción.

EX INTERMEDIARIOS

Son los eslabones en el canal de distribución, es decir, cada uno de los pasos que debe seguir el producto hasta llegar al consumidor. EX FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS (mencionar y explicar cada uno)

El sistema de distribución en su conjunto realiza una serie de funciones fundamentales para el desarrollo de una economía. Las principales funciones son:

Transporte. El transporte físico de los productos desde las fábricas al consumidor final es una función esencial de la distribución y del desarrollo económico. Una parte importante del coste de numerosos productos lo representa los costes de transporte. Existen incluso productos donde el coste del transporte supera al de fabricación. Por ejemplo puede ser el caso de la arena y la piedra que se utiliza en construcción.. Para algunos productos químicos el coste principal es el derivado de los envases y el transporte.

Almacenamiento. El almacenamiento de los productos y su conservación hasta su puesta a disposición de los clientes finales es otra tarea fundamental del sistema de distribución.

Surtido. El consumidor demanda una amplia diversidad de productos. La distribución facilita al consumidor obtener esa amplia variedad de productos. Por ejemplo si el consumidor cada producto que va en el carro del supermercado tuviera que comprarlo en la fábrica necesitaría cientos de viajes. En un sólo punto de venta obtiene muchos productos distintos de múltiples fabricantes.

Sistema de información. El sistema de distribución en también un sistema de información que transmite información desde los fabricantes a toda la cadena hasta el consumidor final. Igualmente importante es la transmisión de información desde el consumidor final a los fabricantes y proveedores.

Servicios añadidos. En las economías modernas aumenta la importancia de los servicios añadidos. La información que proporcionan los vendedores,

el servicio postventa, la gestión de la garantía, el acceso a servicios y productos extras son funciones típicas de la distribución actual.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN. Características de los clientes. Hay que identificar a los clientes, para conocer sus necesidades, su área geográfica en la que viven, con qué frecuencia compran los productos o en cantidades cuanto adquieren y como reciben las propuestas de ventas de productores o comerciales. Características de los productos. se trata de identificar las propiedades y beneficios que tienen los productos. Características de los intermediarios. Se debe conocer cuáles son los defectos y cualidades de los intermediarios, por las actividades que tienen que comercializar. Características de la competencia. Se tienen que conocer el comportamiento de los productos que ofrece una empresa en el mismo establecimiento, donde hay productos de la competencia. Características de la empresa. Se tiene que analizar a la empresa para conocer la capacidad que pudiera tener para enfrentarse a las demandas del mercado por ejemplo: su magnitud, capacidad financiera, la mezcla de productos la experiencia o la práctica comercial de la empresa. Características ambientales. Los factores ambientales determinan un diseño de canales de distribución también, conocer las condiciones ambientales, económicas y las legislativas. CARACTERÍSTICAS DE LOS CANALES 1. Productores-consumidores. Este tipo de canal va directamente del productor al consumidor, no tiene más intermediarios . 2. Productores-minoristas o detallistas- consumidores. Este proceso intervienen tres elementos para que puedan ser consumidos por el cliente final y el minorista o detallista, le agrega un porcentaje de ganancia para que pueda comercializar. 3. Productores-mayoristas-minorista o detallista-consumidores. En este otro proceso prácticamente el productor vende directamente a los mayoristas y este se encarga de distribuirlo con el minorista o la detallista, para que los canalicen a los clientes o usuarios, lógicamente el mayorista, detallista o minoristas también manejan porcentajes de ganancias sobre el producto.

4. Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores. Es un procedimiento donde intervienen tres elementos que obtienen ganancias por comercializar.

OTROS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

A) VENTAS POR CORREO. Originalmente fue planeada para llegar a los mercados rurales, pero hoy en día este tipo de venta al detalle esta motivando con éxito a los compradores urbanos. 1. Que desean evitar los inconvenientes del transito urbano y las aglomeraciones de compra 2. Que desean la comodidad de la compra hogareña con comodidad. además de abarcar la mercancía del catalogo tradicional, las compras por correo también incluyen las ventas por correo de un articulo anunciado o mediante una invitación directa por vía postal. B) PUERTA EN PUERTA. Las venta de puerta en puerta es uno de los métodos mas antiguos en la historia de detalle. algunas veces solo quiere decir el recorrido de casa en casa, sin ninguna selección previa de los candidatos. También existe la forma de contacto inicial en una tienda, por teléfono o por cupón incluido en ventas por correo. las ventas de demostraciones hogareñas , también se incluyen en esta categoría.7 C) POR TELÉFONO. En este medio de venta , se esta convirtiendo en una arma para las ventas cada vez mas importante. es el ofrecimiento de bienes y servicios a través del mismo. D) AMBULANTE.

EX MERCADO SOBRE RUEDAS Estos mercados están organizados por la Secretaría de Comercio, con diversas rutas que cambian diariamente de ubicación. Se localizan en casi todas las delegaciones políticas del distrito federal y en los municipios circunvecinos, a este. este sistemas concebido para abatir los precios al consumidor menos favorecido a través del acercamiento entre productor y comprador, en la actualidad ha caído en manos de mayoristas y acaparadores, con las implicaciones negativas en los precios de los productos que realizan. se han hecho presentes las deficiencias de comercialización similar a las del mercado fijo. Pequeños volúmenes de ventas , grandes mermas y altos costos de transporte.

EX TIANGUIS. Los tianguis son agrupaciones de vendedores individuales que se asientan periódicamente en una área determinada, diferenciándose

del anterior e su forma de organización presentación física y sistemas de control. los precios y formas de venta quedan al juego de la oferta y la demanda, así como los acuerdos entre consumidor y oferente, además la limpieza deja que desear, la calidad de los productores es inferior a la del mercado sobre ruedas y los precios son superiores.

E) AUTOMATIZADAS (INTERNET) (COMERCIO ELETRÓNICO) Los consumidores adquieren sus productos (desde chicles hasta comidas completas, pasando por cigarros, refresco y bebidas calientes) a través de una mÁquina. F) TELEVISIÓN El propósito es inducir a los prospectos a responder inmediata y directamente al anuncio al - llame ahora mismo - los mercadólogos que utilizan el menudeo de respuesta directa en radio o televisión a menudeo contratan servicios de captura de pedidos para manejar las llamadas de los consumidores.

MEDIOS DE PROMOCIÓN

EXisten varias formas para promocionar nuestros productos, EX LA VENTA PERSONAL es la presentación que hace el representante

de la organización vendedora de un producto a un posible cliente. EX LA PUBLICIDAD es un tipo de comunicación masiva pagada en la que

se identifica con claridad al patrocinador. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS Es el conjunto de decisiones que, en el ámbito estricto de la comunicación y en diferentes áreas de la actividad publicitaria, lleva a cabo la agencia de publicidad a fin de dar solución al problema del cliente, con el máximo de eficacia” Estrategia “ir en contra del líder” , que no significa un choque frontal, sino recurrir a comparaciones con la competencia ya posicionada, conocida. Publicidad comparativa La publicidad le ofrece la comparación ya realizada al receptor y le evita un trabajo. Por supuesto, se la ofrece resuelta a favor del anunciante. Estrategia Financiera • Se basan en una política de presencia en la mente de los destinatarios basandose en el precio Estrategia de posicionamiento El objetivo es dar a la marca un lugar en la mente del consumidor, frente a las posiciones de la competencia

Estrategias de promocionales Son muy agresivas. Los objetivos promocionales pueden ser: mantener e incrementar el consumo del producto; contrarrestar alguna acción de la competencia; e incitar a la prueba de un producto. De empuje Estrategias de empuje (push strategy) para motivar los puntos de venta, los distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa, a empujar más efectivamente los productos o líneas de productos hacia el consumidor Estrategias de fidelización Se busca con este tipo de estrategias, es la retención de los clientes, lo que les permitirá mantenerlos fieles al producto o a la marca. Estrategia de nicho Es necesario dividir el mercado en grupos que posean características y necesidades similares. Y dirigirnos a el.

TIPOS DE PUBLICIDAD EX Publicidad persuasiva: Pretende generar afinidad, preferencia, convicción y compras de un producto o servicio. Chivas Regal intenta convencer a los consumidores de que tiene más sabor y más clase que el resto de marcas de whisky escocés. EX Publicidad recordatoria: Pretende estimular la adquisición repetitiva de productos o servicios. Los caros anuncios a cuatro colores de Coca-Cola que aparecen en las revistas, están destinados a recordar a los lectores que compren Coca-Cola. EX Publicidad de reforzamiento: Pretende convencer a los compradores actuales de que tomaron la decisión correcta. Los anuncios de automóviles suelen mostrar a compradores satisfechos que disfrutan de las ventajas de su nuevo vehículo.

PUBLICITY Por lo general, consiste en una presentación favorable sobre un producto u organización que se presenta en cualquier medio de publicidad. La característica única de la publicidad es que no se paga por ella.

RELACIONES PÚBLICAS: Es el cuidar la imagen de la empresa y la opinión del consumidor hacia el producto o la empresa misma

EX Relaciones con los medios de comunicaciòn: trata con los medios de comunicación de mas cuando busca publicity 0 para que actúen en función de los intereses de la organizaciónn.

EX Publicity: divulga mensajes planificados en forma de información periodística a través de medios de comunicación elegidos para fomentar los intereses de la organización.

EX Relaciones con los trabajadores / miembros: sirve para responder alas preocupaciones, necesidad de información y de motivación de los trabajadores o empleados de una organización.

EX Relaciones con la comunidad' planifica actividades con la comunidad para mantener un entorno mutuamente beneficioso, tanto para la organización

como para la propia comunidad. EX Resolución 0 gestión de conflictos potenciales (Issues Management): identificaci6n y

resoluci6n de diversas cuestiones que pueden afectar a la organización. EX Relaciones financieras: creación y mantenimiento de la confianza de los

inversores y creación de buenas relaciones con la comunidad financiera. Relaciones industriales: relaciones con otras empresas de la industria de una organizaci6n y con los sindicatos.

EX Relaciones multiculturales / diversidad del lugar de trabajo: relaciones con los individuos y grupos en una variedad de grupos culturales como son gays o personas con discapacidad.

Acontecimientos especiales: fomento del interés sobre una persona, producto u organización mediante un «acontecimiento» programado; as! como actividades diseñadas para relacionarse con los públicos y atender sus opiniones.

EX Comunicaciones de marketing: combinación de actividades diseñadas para vender un producto, servicio o idea, incluyendo la publicidad, material entregado a la prensa, publicity, promoción

PROMOCIONES DE VENTAS Promoción de ventas: La inducción o incentivo directo, dirigido al consumidor o a los

distribuidores con el objeto de crear la venta lo más inmediato posible.

LOS DOS PRINCIPALES TIPOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS.

EX La promoción al distribuidor es la que se utiliza para trasladar los productos desde el

fabricante hacia los canales de distribución, osea a los mayoristas o minoristas que lo van a

distribuir.

EX La Promoción al consumidor que van encaminadas a promover el producto hacia el

consumidor final. En esta lo que se intentas es crear o incrementar la demanda por parte del

consumidor final, aunque éste lo adquiera de algún minorista.

MEDIOS DE PROMOCIÓN EX Cupones: Certificados que dan derecho al poseedor a una reducción en el precio, a un valor especial o a un obsequio de alguna clase por hacer la compra. Ferias: Se trata de un evento donde se reúnen expositores y productores, los cuales llevan sus productos para exhibirlos y ganar más clientes.

Tipos de feria

Existen varias formas de clasificar a las ferias: Ferias regionales: las mismas reúnen a expositores procedentes de un mismo país o región. Ferias internacionales: son grandes eventos de exhibición que se llevan a cabo para facilitar encuentros de negocios de expositores o empresas de distintos países. Según tipo de actividad: este tipo de clasificación obedece al área de actividad de los participantes: comercial, industrial, artesanal, entre otras.

Concurso: Un certamen al que se insita al consumidor para que aplique su habilidad para resolver o completar un problema concreto. Entre las participaciones recibidas, se selecciona al ganador por alguna clase de logro.

Sorteo: 'Un sorteo no requiere la aplicación de una habilidad por Parte del consumidor. Los ganadores se determinan echando a suerte a todos los participantes. Descuentos: Significa una rebaja en el precio del producto. También puede interpretarse

como una reducción en el margen para el distribuidor.

Premios: consisten en ofertas gratis premios o envases que se entregan con la compra del producto.

Tipos EX In-packs El premio in-pack está colocado dentro del paquete, Aunque el premio, por lo general, es pequeño y de precio bastante bajo, por ejemplo los muñequitos en el cereal. EX On-packs Un on-pack es un premio adherido de alguna manera al producto o a su envase, pero no colocado dentro de éste.

EX Near-packs El near-pack es un premio ofrecido con la compra del producto en el momento de la venta. Por lo general, dado que el premio es demasiado grande para adherirlo, se lo coloca en un exhibidor por separado.

Muestras_ Un método seguro de colocar un producto directamente en las manos del consumidor. Se le obsequia al cliente un envase pequeño del producto, o se le deja probar alguna degustación gratuitamente