AIDA y la mezcla de promoción(Atención, Interés, Deseo y Acción)

• Las relaciones públicas tienen su mayo efecto al atraer la atención sobre un bien o servicio. Muchas empresas atraen la atención y construyen buena voluntad al patrocinar eventos comunitarios en pro de una causa noble. Esto proyecta una imagen positiva de la compañía y sus productos en la mente de los consumidores.

6 Factores que afectan a la mezcla de promoción

Las mezclas de promoción varían mucho de un producto a otro y de una industria a otra.

Por lo general, se utilizan la publicidad y ventas personales para promover bienes y servicios, apoyados por la promoción de ventas.

Las relaciones públicas ayudan a dar una imagen positiva de la compañía y línea de productos. Una empresa puede decidir utilizar o no los cuatro elementos en su mezcla de promoción o en qué grado utilizarlos.

FACTORES• Naturaleza del producto• Etapa del ciclo de vida .• Características del

mercado meta.• El tipo de decisión de

compra• El monto de recursos

disponible para la promoción.

• Uso de una estrategia de empujar o jalar (push y pull).

6 Factores que afectan a la mezcla de promoción

Naturaleza del productoLas características del producto

influyen en la mezcla de promoción. Por ejemplo, un bien se clasifica como producto de negocios o de consumo. Los costos y riesgos asociados con un producto también influyen en la mezcla de promoción. Cuando los costos o riesgos de uso de un producto son mayores, las ventas personales son más importantes.

El riesgo social también debe tomarse en cuenta. Muchos artículos de consumo no son productos de gran importancia social porque no reflejan una posición en este sentido.

Etapa del ciclo de vida del productoLa etapa del ciclo de vida en que se

encentra el producto es un factor de gran importancia en el diseño de una mezcla de promoción. Durante la etapa de introducción, la meta básica de la promoción es informar al público meta que el producto está disponible. Tanto una publicidad extensa como las relaciones públicas suelen informar al público meta acerca o clase del producto y elevan los niveles de conciencia. La estrategia de la promoción señala la ventaja diferencial del producto sobre la competencia.

6 Factores que afectan a la mezcla de promoción

Etapa del ciclo de vida del productoDurante la etapa de crecimiento se usa una

promoción persuasiva para establecer y mantener la lealtad a la marca y apoyar el producto durante la etapa de crecimiento. Al llegar el producto a la etapa de madurez de su ciclo de vida, la competencia se vuelve más dura y se hace énfasis en la publicidad persuasiva y de recordación. Toda la promoción, en especial la publicidad, se reduce al entrar el producto en la etapa de declinación.

Las características del mercado meta

Un mercado meta caracterizado por la dispersión amplia de los clientes potenciales, compradores muy informados y compradores constantes, leales a la marca, por lo general requiere una mezcla de promoción con más publicidad y promoción de ventas y menos ventas personales.

Aunque se vendan instalaciones industriales y componentes a personas muy competentes con una amplia educación y experiencia en el trabajo, los vendedores aún necesitan estar presentes para explicar el producto y afinar los detalles del acuerdo de compra.

El tipo de decisión de compra

La mezcla de promoción también depende del tipo de decisión de compra; por ejemplo, una decisión rutinaria o una compleja. La publicidad, y en especial, la promoción de ventas son las herramientas promocionales más productivas para las decisiones rutinarias. Si la decisión no es rutinaria ni compleja, la publicidad y las relaciones públicas ayudan a establecer la conciencia del bien o servicio. Los consumidores que toman decisiones de compra complejas participan más ampliamente. La publicidad impresa también es útil para decisiones de compra que necesitan una gran participación, puesto que a menudo proporcionan grandes volúmenes de información al consumidor.

Fondos disponiblesDinero, o su carencia, constituyen el factor más importante en

la determinación de la mezcla de promoción. Un pequeño fabricante sin capital suficiente puede apoyarse en gran medida en la publicidad no pagada o publicity si su producto es único. Si la situación amerita una fuerza de ventas, una compañía con limitaciones financieras tiene la opción de acercarse a los agentes de fabricantes, que trabajan por comisión, sin anticipos ni cuentas de gastos.

Fondos disponiblesCuando hay disponibles que permiten una mezcla de

elementos promocionales, es normal que la empresa trate de lograr el óptimo rendimiento del dinero para promociones, al mismo tiempo que reduzca al mínimo el costo por contacto, o sea, el costo de alcanzar a un integrante del mercado meta. Es común que sea necesario hacer ajustes entre los fondos disponibles, el número de personas del mercado meta, la calidad de la comunicación necesaria y los costos relativos de los elementos de promoción.

Estrategias de Empujar o Push y Jalar Pull

El último factor que afecta a la mezcla de promoción es el hecho de que existen las opciones de usar una estrategia de promoción de empujar o push o de jalar o pull. Hay fabricantes que utilizan ventas personales enérgicas y publicidad industrial para convencer a un mayorista o un detallista con el fin de que maneje y venda su mercancía. Este enfoque se conoce como la estrategia de empujar o push. A su vez el mayorista con frecuencia debe empujar o push la mercancía hacia adelante y convencer al detallista a que la maneje. El detallista utiliza entonces la publicidad, exhibiciones y otras formas de promoción para convencer al consumidor a que compre los productos “empujados”. Este concepto también se aplica a los servicios.

Estrategias de Empujar o Push y Jalar Pull

En el otro extremo está la estrategia de jalar o pull, que estimula la demanda de consumo para obtener la distribución del producto, en lugar de tratar de vender al mayorista, el fabricante que utiliza la estrategia de jalar o pull enfoca sus esfuerzos de promoción sobre los consumidores finales o líderes de opinión. En la medida en que estos comienzan a exigir el producto, el detallista pide la mercancía al mayorista; éste al enfrentarse a una demanda cada vez mayor, finca un pedido para la mercancía “jalándola” del fabricante.

Comunicaciones integradas de Marketing

Desde un punto de vista ideal, las comunicaciones de cada elemento de la mezcla de marketing deben estar integradas. Desde el punto de vista del consumidor, la comunicación de una compañía ya está integrada.

Este enfoque desintegrado y carente de armonía sobre la promoción ha empujado a más compañías a adoptar el concepto de Comunicaciones integradas de marketing (IMC).

El concepto de comunicaciones integradas de marketing ha ido ganando popularidad por varias razones. Primera, la proliferación de miles de opciones de medios a elegir aparte de la televisión tradicional ha hecho de la promoción una tarea más complicada. El mercado meta se ha fragmentado también: los mercados más segmentados selectivamente y un aumento en el marketing de nicho han reemplazado a los grupos de mercado amplio tradicionales que los expertos o gerentes de marketing promovían en años pasados.