Algunos Conceptos Errneos Acerca de la Mercadotecnia: Sin embargo, y pese a que el impacto de la mercadotecnia ha logrado cambiar la vida de las personas y el estilo de direccin de las empresas y organizaciones, todava existen algunos conceptos errneos acerca de lo que significa realmente y su verdadero alcance. Concepto errneo Nro.1.La mercadotecnia es sinnimo de venta; lo cual, es un terrible error porque la venta es una consecuencia o resultado de las actividades de mercadotecnia. Concepto errneo Nro. 2.La mercadotecnia es sinnimo de publicidad; lo cual, tambin es un error conceptual porque la publicidad es una de las tantas herramientas que tiene la mercadotecnia, como tambin lo es la fuerza de ventas, las relaciones pblicas, el telemercadeo, etc. Concepto errneo Nro. 3.La mercadotecnia es necesaria cuando existe un producto para ofrecer al mercado; lo cual, tambin es errneo porque en la prctica la mercadotecnia empieza sus actividades antes de que exista un producto pues participa activamente en la identificacin de necesidades y/o deseos para luego buscar la manera de satisfacerlos mediante un producto o servicio. Concepto errneo Nro. 4.La mercadotecnia representa una serie de tems que terminan siendo un gasto para la empresa; lo cual, es un concepto errneo porque la mercadotecnia tiene el objetivo de entregar valor y satisfaccin a los clientes pero de una forma rentable para la empresa. Por lo tanto, la mercadotecnia no representa un gasto sino una inversin. Concepto Amplio de la Mercadotecnia: Definicin de mercadotecnia Organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a toda la organizacin..." Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia":"La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" [1]. Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation: "La mercadotecnia es la realizacin de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente". Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing": "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin" [2].

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: La mercadotecnia es el proceso de: Identificar las necesidades del consumidor. Conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de la empresa para producir. Comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. Conceptualizar la produccin obtenida en funcin de las necesidades previamente identificadas del consumidor. Comunicar dicha conceptualizacin al consumidor "[3]. Para los consultores Al Ries y Jack Trout, autores del libro "La Guerra de la Mercadotecnia": El trmino mercadotecnia significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho ms tiempo al anlisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, as como un plan de accin para explotarlas y defenderse de ellas. [3]. En sntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de mercadotecnia: La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio. Anlisis Estructural de la Definicin de Mercadotecnia: Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede identificar un conjunto de "elementos crticos" que conforman la estructura bsica de la mercadotecnia, los cuales, revelan su verdadero alcance, como se detalla a continuacin: La mercadotecnia es un proceso social y administrativo: Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas. Segn Kotler, el punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos [1]. Adems, se considera un proceso administrativo, porque la mercadotecnia necesita de sus elementos bsicos, como son: la planeacin, la organizacin, la implementacin y el control, para el desarrollo de sus actividades. Ambas caractersticas bsicas y que forman parte de la "definicin de mercadotecnia", nos ayudan a recordar dos puntos muy importantes: La mercadotecnia es realizada por personas y dirigida hacia personas (proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la "humanizacin" de sus distintas actividades. La mercadotecnia necesita ser administrada: Hoy en da no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y controlarlas, para de esa manera, incrementar las posibilidades de xito y que la empresa sea ms competitiva. La mercadotecnia promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes: Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. eje. un producto o servicio) entregando alguna cosa a cambio (p. eje. dinero). Segn Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones: 1) Que existan al menos dos partes, 2) que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte, 3) que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega, 4) que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta, 5) que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte. Teniendo esto en cuenta, se puede llegar a la conclusin de

que la mercadotecnia promueve los procesos de intercambio para lograr la satisfaccin de todas las partes que intervienen en l. La mercadotecnia es una funcin de la empresa: En un sentido amplio, una empresa est compuesta por diferentes departamentos (p. ej. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc..); los cuales, realizan diversas funciones pero de una forma coordinada entre s. La mercadotecnia, por su parte, es una funcin porque comprende una serie de actividades (identificacin de oportunidades, investigacin de mercados, formulacin de estrategias y tcticas, etc...) con objetivos propios, pero que estn estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de la empresa [6]. La mercadotecnia est orientada a la identificacin y satisfaccin de necesidades y deseos: Las necesidades estn relacionadas con los satisfactores bsicos (alimento, abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores especficos (por ejemplo: una hamburguesa Mc Donalds para saciar el hambre). Por tanto, una de las tareas ms importantes de la mercadotecnia es identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio, lgicamente, a cambio de una utilidad o beneficio. La mercadotecnia evala la capacidad productiva de la empresa: Segn John A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa. Para cumplir esta funcin, los mercadlogos necesitan evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio. La mercadotecnia utiliza un sistema total de actividades comerciales: Un sistema es un conjunto de elementos que actan e interactan entre s para lograr objetivos determinados en un periodo de tiempo especfico. Entonces, la mercadotecnia es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que actan e interactan entre s para coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa. La mercadotecnia debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia: Las actividades de mercadotecnia se realizan para coadyuvar al logro de aquellos objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para ello, debe participar de forma sinrgica con todas las dems actividades (financiera, administrativa, produccin, etc...). La mercadotecnia se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la organizacin: "No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un departamento de clientes" afirma el Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner [7]. Esta afirmacin muestra la conviccin de una empresa orientada a mantener relaciones a largo plazo con sus clientes, lo cual, es sin lugar a dudas, una de las actividades ms importantes de la mercadotecnia. En todo caso, el establecer vnculos permanentes entre la empresa y los clientes con la finalidad de generar (si es posible) "clientes de por vida", es uno de los objetivos ms importantes de la mercadotecnia moderna. La mercadotecnia es un instrumento para competir con otras empresas: Segn Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse [3]. Esta definicin, recuerda el principio bsico de que ninguna empresa es una "isla"; por lo tanto, necesita interiorizarse de las caractersticas de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de accin que le permita posicionarse, defenderse y atacar.

1.1 Evolucin histrica del concepto. El intercambio es el ncleo y fundamento de las actividades e investigaciones en Marketing, pero el M. Acadmico es un fenmeno reciente ligado a la aplicacin de los intercambios x los economistas clsicos como fundamento de la economa de mercado. 1 dcada del s. XX: idea de Marketing = nueva forma de pensar y enfocar el comercio, en especial su distribucin. En la siguiente dcada el crecimiento industrial y econmico cambi la forma de realizar dicha distribucin. Aos 20 y 30: se crean y se asientan sus principios bsicos, fundamentada en el anlisis interrelacionado de productos, funciones e instituciones, con el q se pretenda consolidar un pensamiento general. Tambin se producen los 1os estudios sistemticos sobre el comportamiento de compra del consumidor, con Charles Phillips. Aos 40 y 50: marketing = institucin social; se centran en el comportamiento del consumidor, con la utilizacin de modelos del anlisis econmico. Las actividades del marketing se interpretan como un proceso econmico mediante el cual los bienes y servicios se intercambian y se determinan sus valores en precios monetarios, convirtindose el en una institucin social dentro de la economa de libre empresa. Y lo fundamental es el intercambio y movimiento de bienes, de la q se deduce la importancia superior de los vendedores sobre los fabricantes. Finales de los 50: el marketing como proceso socioeconmico requiere: fundamentar slidamente. Su condicin de funcin empresarial y analizar las relaciones con la Teora Econmica, la Poltica Econmica, la Psicologa y la Sociologa. Finales de los 60: se inicia un debate originado x la Asociacin Americana de Marketing, q lo interpreta como resultado de actividades empresariales q dirigen el flujo de bienes y servicios, sin considerar su ejercicio en otras instituciones. Kotler y Levy extendieron el objeto del M. hasta incluir las actividades realizadas en instituciones no empresariales, puesto q venden igualmente sus productos, tienen una clientela y se sirven de los instrumentos del M. Como rplica: Luck _ el M. deba limitarse al estudio de los procesos y actividades de las empresas q tienen como resultado final una transaccin en un mercado. Contrarrplica: Kotler y Levy _ el M. se basa en el intercambio, x lo q su reduccin a las transacciones de mercado le confiere una perspectiva limitada y comercialmente miope. Tambin surge la idea del M. como sistema: x W. J. Stanton _ un sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, promover, y distribuir productos y servicios q satisfagan necesidades de consumidores actuales o potenciales Aos 70 y 80s surge con una teora de ideas revolucionarias que cuestionan los avances de la mercadotecnia de la generacin anterior su principal argumento era que las empresas, mercadolgicamente hablando, se concentraban nicamente en el producto y no en el cliente potencial. En esta generacin aparecen los conceptos de posicionamiento y la segmentacin de mercado que es el arte de separar a nuestros consumidores para llegar rpida y eficientemente a ellos. 90s surge la personalizacin masiva de bienes y servicios as como el acceso al mercado global, personalizacin del a M

2000 el internet abre una puerta estratosfrica a los mercados, las empresas se preocupan por crear un dialogo permanente con el cliente y se olvidan del consumidor promedio, se concentran en vender diferencias y crear marcas posicionamiento perceptual