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INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL

UNIDAD PROFESIONAL “LAZARO CARDENAS”

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN

UNIDAD SANTO TOMÁS LICENCIATURA EN RELACIONES COMERCIALES

ANTOLOGIA UNIDAD DE APRENDIZAJE

Relaciones Públicas

NIVEL II

Unidad 1 “Importancia de las Relaciones Publicas en la

comunicación integral”

Unidad 2 “Clasificación de las Relaciones Públicas”

Unidad 3

“Las empresas y dep. De Relaciones Públicas”

Unidad 4 “Los medios y su evaluación”

Unidad 5

“Desarrollo estratégico de Relaciones Publicas”

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Contenido

Introducción ........................................................................................................................................6

UNIDAD TEMATICA I IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA COMUNICACION

INTEGRAL .........................................................................................................................................7

Objetivo:..........................................................................................................................................7

1.1 Antecedentes de las relaciones públicas. .................................................................................7

1.1.1 En México .....................................................................................................................10

1.1.2 Mundial ..........................................................................................................................11

La comunicación en las Relaciones Publicas ...............................................................................15

Aspectos Relevantes De Las Relaciones Públicas .......................................................................19

¿Para qué sirven? ........................................................................................................................20

1.2 Importancia de las relaciones públicas en la mercadotecnia y para la empresas ...................22

1.2.1 La submezcla promocional, vinculación de las relaciones públicas con comunicación

integral. ....................................................................................................................................24

1.2.2 Interrelación de las relaciones públicas con las actividades de la comunicación

integral. ....................................................................................................................................25

1.2.3 Importancia de la imagen institucional de la empresa, para públicos internos y

externos. ..................................................................................................................................27

¿Qué es la imagen entonces? .................................................................................................27

¿Por qué es tan importante entonces mantener una buena imagen corporativa? ..................30

1.3 LA ÉTICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS .....................................................................30

1.3.1 El papel de las relaciones publicas en la actualidad. .....................................................32

UNIDAD TEMATICA II CLASIFICACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS .................................35

2.1 Relaciones públicas internas, importancia de los Recursos Humanos. ...............................35

La Comunicación ..........................................................................................................................35

Las Relaciones publicas con el propio personal de la empresa. .................................................35

2.1.1 Conocimiento de la situación presente de las relaciones públicas con el personal

de sondeos. ..............................................................................................................................36

Considerar las necesidades del personal. ................................................................................36

2.1.2 . Información que se debe dar al personal sobre la organización, reglamento de trabajo,

prestaciones y servicios sociales. .................................................................................................38

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2.1.3 Instrumentos de comunicación con el personal, manual de bienvenida, periódico

mural, tablero, revista o periódico de la organización, anexos en el sobre de sueldo o

constancia de percepciones, entrevistas personales, comunicaciones especiales. ..............41

2.1.4 Actividades sociales. ........................................................................................................42

Las actividades filantrópicas en el ámbito empresarial. ..........................................................43

UNIDAD TEMATICA II CLASIFICACION DE LAS RELACIONES PÚBLICAS .................................44

2.2 Relaciones públicas externas, importancia y utilización. ..............................................44

2.2.1 Con accionistas e inversionistas. .....................................................................................45

2.2.2 Con organizaciones financieras .......................................................................................46

2.2.3 Con Clientes Actuales y Potenciales ................................................................................46

2.2.4 Con Proveedores .............................................................................................................47

2.2.5 Con el Gobierno ...............................................................................................................47

2.2.6 Con Acreedores ...............................................................................................................47

2.2.7 Con la Comunidad ...........................................................................................................48

2.2.8 Con Medios masivos de Comunicación. ..........................................................................48

UNIDAD TEMATICA III LAS EMPRESAS Y DEPARTAMENTOS DE RELACIONES PÚBLICAS ...49

3.1 Agencias de Relaciones Públicas ...........................................................................................49

3.1.1 Su organización y funciones. ...........................................................................................49

3.1.2 Servicios que proporcionan ......................................................................................49

3.2 El departamento de relaciones públicas en la empresa ...................................................50

3.2.1 Su organización y sus funciones ......................................................................................50

3.2.2 Departamentos que participan en su ejecución dentro de la empresa ...........................50

3.3 Organismos privados ........................................................................................................51

3.3.1 PRORP: Organización, servicios, objetivo, asociados. ....................................................51

3.3.2 Código de ética .........................................................................................................52

UNIDAD TEMATICA IV LOS MEDIOS Y SU EVALUACIÓN............................................................54

4.1 Internet: CRM, blogs, redes sociales ......................................................................................54

4.2 Escritos: boletín de prensa, boletín informativo, avisos mediáticos, revista de la empresa

(House Organ), folletos, manuales, informes anuales, publicidad corporativa, cartas, tablero de

avisos. ..........................................................................................................................................55

4.3 Orales: entrevistas personales, discursos. Conferencia de prensa, boca en boca, publicidad

corporativa. ...................................................................................................................................57

5

¿Qué es la comunicación? ...........................................................................................................57

4.4 Visuales: apariciones personales en TV, espacio informativo en TV, patrocinios de

programas.....................................................................................................................................59

4.5 Otros medios: Cabildeo, manejo de crisis, introducción de nuevas ideas, relaciones públicas

del profesionista ............................................................................................................................60

4.6 Sistema de control y medición de resultados..........................................................................61

¿Qué vas a controlar? ..................................................................................................................62

UNIDAD TEMATICA V DESARROLLO DEL PLAN ESTRATEGICO DE LAS RELACIONES

PÚBLICAS........................................................................................................................................63

5.1 Resultados de la investigación y la definición de la situación a trabajar .................................63

5.2 Establecimiento de objetivos ............................................................................................64

5.3 Peñiles de los públicos a los que se dirigirá la campaña ..................................................64

5.4 La estrategia del mensaje .......................................................................................................65

5.4 Las tácticas (medios) ........................................................................................................65

5.5 Los bocetos, dummies y/o planos ....................................................................................66

5.6 Los presupuestos y programas ........................................................................................67

5.8 Evaluación y control ................................................................................................................67

Conclusión........................................................................................................................................70

Bibliografía. ......................................................................................................................................71

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Introducción

El poder de la comunicación es una llave que no solamente abre puertas, sino que permite

descubrir oportunidades. Posibilita que un mensaje se transforme, se expanda, genere conciencia

y posicione una idea en el imaginario social.

El campo de acción de las relaciones públicas tiene, entre otras cosas, la capacidad de utilizar

diferentes herramientas para transmitir un mensaje y lograr un control social efectivo del mismo,

utilizando técnicas psicológicas de persuasión.

Todas las actividades humanas, aun sean preponderadas y extraordinarias, necesitan ser

publicitadas, requieren ser reconocidas públicamente, para poder ser escogidas o rechazadas por

la sociedad.

Las actividades de los grandes imperios eran dadas a conocer a sus pobladores, asi como también

hemos observado en el trayecto de la historia , que luego de conflictos belicos o malentendidos

verbales, los países beligerantes llevan a cabo una serie de reuniones y tareas con el objetivo de

fomentar la diplomacia y las buenas relaciones estar en paz conisgo mismo y con los demás, ha

sido el lema de innumeorsospersojanes, naciones e instituciones, que cono su filosioda de

desempeño, persihuen mantener el status quo de cuanto y cantos le rodean.

Hoy en dia, es ya conocida la magnánima importancia de las relaciones publicas en empresas e

instituciones, su influencia social y su papel en el futuro organiazacional, asi como sus lazos

intimos con su estructura y formación, para preservar su imagen frente al mercado en el cual

interactuan.

A continuación de antemano la oportunidad brindaddapara con nosotros al presentar este trabajo,

básico e importante en el estudio y formacion de nuestra profesión de Relaciones Comerciales.

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UNIDAD TEMATICA I IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA COMUNICACION

INTEGRAL

Objetivo: Identificar la importancia de las funciones del área de relaciones públicas, para su ubicación e interrelación con las actividades de comunicación integral dentro de la empresa y sus acompañamientos públicos de manera ética.

1.1 Antecedentes de las relaciones públicas. Puede decirse las relaciones publicas se remontan a la antigüedad, pues ya en las sociedades tribales eran utilizadas en cierto modo para promover el respeto a la autoridad del jefe. En la Antigua Grecia se fomentaba la discusión pública en el ágora y se persuadía al público haciendo uso del teatro. Los romanos introdujeron dos vocablos propios de la profesión: la Res pública (‘cosa pública’) y la Vox Populi (‘voz del pueblo’). Tras la caída del Imperio y siguió una época de oscurantismo durante la Edad Media donde el desarrollo de las relaciones públicas fue casi nulo, pues no se permitía el libre debate de ideas. Sin embargo, el renacimiento trajo consigo la libertad de expresión y el libre intercambio de ideas que dieron gran impulso a la profesión, la cual creció sin cesar. Sin duda, el país que más favoreció el crecimiento de las relaciones públicas desde esta época hasta la Segunda Guerra Mundial fue Estados Unidos. Se distinguen las siguientes etapas en esta época:

1000-1800: Este es un periodo marcado por las luchas por la independencia. Las relaciones públicas sirvieron tanto a los fines de los colonos, quienes buscaban fomentar su independencia a través de diversos medios (entre ellos la prensa, el teatro, folletos), como a Gran Bretaña, que intentaba controlar a las colonias.

1800-1805: Este período se caracteriza por la creciente importancia que adquiere la opinión pública. Se debatían diversos temas: la esclavitud, el sufragio femenino, el laicismo, etcétera, y la incipiente prensa de masas era el vehículo de todas esas ideas.

Imagen: https://goo.gl/m2Orqf

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18o5-1900: Esta época estuvo marcada por una depresión económica que afectó terriblemente la imagen de los industriales. No se tenía conciencia de la importancia de contar con el favor del público y se hacía un uso indiscriminado de las «falsas noticias» redactadas por los agentes de prensa.

1900-1919: Surge la figura de Ivy Lee como padre práctico de las relaciones públicas. Lee contribuyó sobremanera al crecimiento de la profesión, puesto que inició una política de puertas abiertas destinada a informar al público. Humanizó la profesión y dio cuenta de la importancia de hacer concordar la información pública con la privada. En1917, Wilson como presidente electo de los Estados Unidos de América crea el Comité de Información Pública (también denominado Comité Creel), destinado a lograr que los ciudadanos estadounidenses apoyaran la entrada del país en la Primera Guerra Mundial, en lo que fue una clara utilización de las relaciones públicas con fines políticos. Cabe destacar que Wilson había llegado a la Casa Blanca bajo un programa político basado en la no intervención militar, lo que puso las cosas bastante difíciles a la Comisión Creel (conocida también como el Comité de los 12 sabios).

1919-1929: En este período surge destaca la figura deEdward Bernays como padre teórico de la profesión. Escribió varios libros delimitando las funciones y alcances de la misma y dedicó muchos esfuerzos a hacer relaciones públicas de las relaciones públicas, es decir, a mejorar la imagen de la profesión. El trabajo de Bernays destacó por la importancia que otorgó a la necesidad de escuchar al público y trabajar en función de sus necesidades.

1929-1941: Las relaciones públicas cobran gran importancia, ya que tras la Gran Depresión se hace sumamente necesario reivindicar a las empresas y explicar su contribución al sistema económico.

En Europa las relaciones públicas no crecen con la misma intensidad que en Estados Unidos debido a la presencia de gobiernos totalitarios que impidieron el desarrollo de la disciplina. Posteriormente destacan los siguientes hitos:

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Justo en 194o, con la caída de estos regímenes totalitarios europeos, surgen las asociaciones nacionales que agrupan a los profesionales de las relaciones públicas. La primera de ellas se creó en los Países Bajos.

En 1948 Gran Bretaña crea el Instituto de Relaciones Públicas.

En los años 1950 surgieron asociaciones en Grecia, Bélgica, Suiza, Italia y España, entre otros países.

En 1955 se funda la Asociación Internacional de Relaciones Públicas (IPRA).

En los años 19o0 las asociaciones se agrupan en una organización, la Confederación Europea de Relaciones Públicas (CERP).

En 19o0 se crea la FIARP (Federación Interamericana de Relaciones Públicas), reconocida por la OEA.

En 1984 se convierte en la CONFIARP (Confederación Interamericana de Relaciones Públicas) al sumarse España.

En 2001 Natalia Martini crea el Primer Portal de Relaciones Públicas (RRPPnet).

Las relaciones públicas trabajan con diversos intangibles:

Identidad: Es el ser de la organización, aquello que la caracteriza y diferencia del resto. Sobre esta identidad trabajan las relaciones públicas, básicamente gestionando otros dos intangibles: la cultura organizacional y la filosofía.

Filosofía: Plantea el objetivo global de la organización y el modo de llegar a establecer una misión (el beneficio que la organización proporciona a su público), valores (por los cuales se rige la organización) y visión (a donde quiere Ilegar, que debe ser un objetivo difícil de alcanzar pero no utópico),

Cultura: Se da por el proceder o modo de actuar de la organización en su conjunto. Tiene que ver con los valores que se fomenten y el modo de orientar la actuación de la organización.

Imagen: Es aquella representación que la organización desea construir en los stakeholders con los cuales la organización se relaciona o construye vínculos comunicativos.

Reputación: Es aquella representación mental que se hace el e sobre una organización a través de las experiencias (directas o indirectas) que hayan tenido con la misma y de la forma como la organización se comunica con sus stakeholders.

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1.1.1 En México En México, hay antecedentes de ejercicios de Relaciones Públicas desde la época prehispánica pues los gobernantes aztecas buscaban proyectar una buena imagen manteniéndose en constante comunicación con el pueblo a través del Tecuhtli, un representante del emperador que atendía y daba solución a las quejas de la gente, es importante destacar que actualmente esta actividad se realiza en diversos municipios de la República, por ejemplo, en la ciudad de Oaxaca de Juárez, durante el periodo 2002-2004, presidido por Gabino Cué Monteagudo, se dio marcha a los "miércoles ciudadanos", día de la semana dedicado por la presidencia municipal para atender las quejas y sugerencias de sus gobernados. Otro ejemplo claro de Relaciones Públicas, durante el periodo de la conquista: Hernán Cortés se dedicó a influir en la opinión negativa del pueblo tlaxcalteca para acrecentar la mala imagen que tenían de los aztecas y motivarlos a rebelarse y pelear unidos a él contra el imperio de Moctezuma Para el siglo XV, con la invención de la imprenta, se dio un gran impulso a la palabra escrita y se convirtió en una de las herramientas principales para el desarrollo de esta disciplina. Sin embargo, es hasta principios del siglo XX cuando, en Estados Unidos, se comenzaron a crear actividades enfocadas a influir en la opinión. Para esto, las empresas, y el gobierno mismo, se daban a la tarea de contratar especialistas que diseñaran campañas que dieran una imagen positiva ante los miembros de la sociedad. Es importante destacar que, la Segunda Guerra Mundial significó un gran impulso a la función de Relaciones Públicas pues dentro de las fuerzas armadas se desarrollaron arduas campañas para el reclutamiento de soldados, el mantenimiento de su motivación y el apoyo de los ciudadanos. Por ejemplo, el gobierno estadounidense creó la Oficina de Información de Guerra, un organismo especializado para dichos objetivos. Aunque en un principio las actividades de Relaciones Públicas eran concebidas como una estrategia para contrarrestar los impactos negativos que una organización o gobierno pudiese tener frente a su entorno; en la actualidad, su función

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se traduce como aquel "conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones entre los miembros de una organización y entre la organización y los demás sectores de la opinión pública". Es decir, representan una estrategia de suma importancia para proyectar y mantener su presencia dentro de la mente de la sociedad, para lo que es necesario establecer una comunicación recíproca. Por lo mencionado anteriormente podemos observar que, si la información que se transmite a los receptores es comprobable, se logrará garantizar la subsistencia y desarrollo de la organización, pues la buena imagen puede ayudar, incluso, a atraer mejores recursos humanos y motivar a los que ya se encuentran dentro.

1.1.2 Mundial Desde 1948 el desarrollo de las RRPP ha sido imparable en el resto de los países. En Hispanoamérica en los años 50-60 hubo un gran avance, en parte debido a un programa puesto en marcha por la Federación Interamericana de Asociación de RRPP. En los años 80 la práctica de las RRPP está reconocida desde las islas Mauricio, Antillas holandesas, China, Antigua Unión Soviética, Arabia Saudí,… Este reconocimiento motivado por la Asociación Internacional de RRPP / (IPRA), que es una asociación con una reunión anual y extraordinaria y las hace en países con poco desarrollo en RRPP e impulsa las RRPP en estos países.

(fotocopias). 4 -. LAS RRPP EN ESPAÑA.

-70). Nacimiento de las RRPP en España. Hay una serie de aspectos que caracterizan el posicionamiento primario de las RRPP en España:

Poco Mercado: no hay mercado. Hay muy poca demanda de RRPP. Aportación Poco Práctica: los profesionales que empiezan a trabajar no tienen

formación, no aportan metodología, sólo práctica. Falta de Léxico Común: cada profesional llama a una cosa con un nombre distinto. Confusión Global. (determinar por la característica anterior). Características de la etapa inicial - precariedad.

Aparece la primera agencia de RRPP (1960) llamada SAE de RRPP (esta agencia fue adquirida por una red internacional llamada SHANDWICK). En los años 70 llega a España la primera multinacional de RRPP: HILL&KNOWLTON.

de desarrollo (años 80). Circunstancias que dan lugar a un nuevo

posicionamiento: Se empieza a trabajar con un léxico único.

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Aumenta la FORMACIÓN PROFESIONAL, surge la carrera.

Se abre el mercado, hay un desarrollo

económico y existe la necesidad de invertir en RRPP. APERTURA MERCADO Y VISIÓN EMPRESARIAL. Se produce un crecimiento (2ª mitad década) muy superior al crecimiento de las RRPP fuera de España, aunque empezamos tarde, crecemos más que el resto). Van a aparecer varias agencias. La primera fue BURSON MASTELLERS (multinacionales, llega en 1980 y fue primera en el ranking mundial). En la 2ª mitad de la década surgieron nuevas agencias de RRPP (1987): 2 agencias: consultores de Comunicación y Dirección; dirigida por Julio Feo; y Mediatique, dirigida por J.L. Sanchis. La mayor parte de las agencias en los años 80 son de capital español. Hasta finales de los 80 no empiezan las primeras fusiones y/o adquisiciones. En esta década empiezan a formarse los primeros departamentos internos que van a desarrollar tareas de relaciones con los medios (como un gabinete de prensa). Los primeros departamentos internos fueron de bancos. En cuanto a la demanda de servicios de RRPP, la mayor parte de los empresarios no eran todavía conscientes de la necesidad de invertir en RRPP. La mayor parte de las empresas que trabajan temas de RRPP sólo demandaban temas puntuales. No trabajaban programas a medio o largo plazo, sino acciones puntuales. Se invertía poco en investigación, los clientes gastaban poco. Las empresas que invertían a medio o largo no se gastaban dinero para evaluar sus acciones. A finales de los años 80 se produce una gran demanda de asesores de imagen y comunicación. En principio, la demanda procedía del medio de la política, personalidades públicas y del espectáculo. Pero a finales de los 80 va a haber una demanda muy alta procedente de altos ejecutivos de empresas (presidente banco, directivos, "cultura del pelotazo: asesores personales en imagen y comunicación).

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Del año 90 al 93 el sector de las RRPP incrementa su volumen de negocio entre un 25 y 30 %. Este crecimiento motivó el desarrollo de pequeñas y medianas empresas del sector (Madrid y BCN). La inversión crece pero este crecimiento no está motivado por un incremento en el volumen de inversión en RRPP de cada empresa sino porque invierte un mayor número de empresas en RRPP. 1993! Número de agencias: 130 empresas.Departamentos internos: 340. Hay un auge de las RRPP en otras ciudades: Bilbao, Sevilla, Valencia y Zaragoza. Se ha producido un proceso de internacionalización de las principales agencias de RRPP españolas, pero el capital de la mayoría de las consultoras sigue siendo español. En estos años se produce la adquisición de SAE de RRPP por SHANDWICK. Además, aumenta el número de departamentos internos un 60% en 1993. El

departamento se dedicaba

fundamentalmente a tareas de gabinete de prensa. En cuanto a la demanda, los sectores que en 1993 invertían más en

RRPP son: alimentación, bebidas, sector financiero e informático. La administración no es un cliente importante de las agencias de RRPP. En cuanto a la oferta de servicios del sector, se producen algunos cambios, se mejora. Se puede empezar a hablar de especialización porque hay una serie de agencias de RRPP que incorporan áreas de especialización: comunicación de crisis y sesiones de preparación de portavoces (media training). En estos primeros años de la década de los 90 aparecen las primeras asociaciones profesionales. Es el momento de la institucionalización en España. En 1991 aparece la primera asociación profesional: ADECEC (asociación de empresa consultora en comunicación y RRPP). ADECEC surge con unos objetivos determinados:

constituir un directivo para informar sobre las empresas asociadas y su oferta de servicios de forma gratuita a los interesados (facilitar el intercambio de información en el sector nacional e internacional).

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Mejorar la profesionalidad y formación de los asociados y del sector en su conjunto. Para ello organizan seminarios, encuentros, cursos sobre áreas de la profesión. En 1993 se crea la Asociación de Directivos de la comunicación social (DIRCOM), con objetivos claros: para promover actividades formativas e informativas que fortalezcan y normalicen la profesión. También empieza a funcionar el Consejo Superior de RRPP con sede en Barcelona. De él depende la mayor parte de las Asociaciones Locales (el consejo es de nivel nacional). Del 93 hasta hoy, se produce una crisis, pero leve, ya que el sector de RRPP no disminuye su volumen de negocio un 7% (no desaparecen muchas empresas). En 1994 se sale de las crisis porque a finales de año mediante un estudio se ve que el volumen de negocio es del 12%. A finales de 1994 en el mismo estudio se incluía información sobre las áreas de negocio donde iba a haber un mayor crecimiento. A corto plazo las áreas con mayor crecimiento eran comunicación interna, comunicación de crisis y relaciones

con los medios. A medio y largo plazo en el área de comunicación medioambiental y lobby (estrategias de influencia). A finales del 94 también se observaba que las agencias y departamentos internos seguían trabajando con el modelo de información pública y el de doble flujo asimétrico. 5 -.RRPP INTERNACIONALES. La mayor parte de empresas que trabajan en diferentes países tienen una filosofía: planificar globalmente y actuar localmente. Hay distintos métodos:

establecer departamentos de RRPP en cada filial, bajo la supervisión de la empresa matriz. Para ello, crean un "documento guía”, en el que figura la cultura de esa organización. Se actualiza todos los años. Cuando se crea un departamento en un filial, el director de ese departamento pasa por un período de formación previa en la empresa matriz, y casa año se somete a cursos de reciclaje en la empresa matriz.

Adquirir servicios de agentes de RRPP. Hay diferentes opciones: • trabajar con grandes consultoras de RRPP, que tienen sucursales en los principales centros comerciales de cada uno de los países. • trabajar con multinacionales de

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RRPP que han adquirido parte del capital de agencias en otros países, conservando el nombre y personal local. • contratar los servicios de una red con oficinas y afiliaciones en todo el mundo. Son grupos financieros que compran parte del capital en otros países, de forma que la agencia local adquiere el nombre de la red y trabajan manteniendo reuniones periódicamente. • trabajar con redes internacionales que ponen en contacto agencias independientes en los principales centros comerciales. Las agencias retienen la propiedad de sus compañías y se aprovechan de los beneficios de su unión internacional. Celebran una reunión anual. • Redes que operan sin reuniones, recomendándose clientes entre sí, y trabajando juntos cuando interesa. Redes informales que su contacto inicial se ha llevado a cabo por la IPRA.

La comunicación en las Relaciones Publicas Los humanos nos dirigimos a nuestros semejantes en busca de reconocimiento, respeto y comprensión. Volteamos hacia nuestros empleadores, sindicatos, iglesia u organizaciones sociales para satisfacer nuestras necesidades económicas, sociales y espirituales. Esta dependencia ha creado serios problemas en las relaciones humanas para los negocios y las instituciones políticas, sociales y religiosas. Las corporaciones dependen de cientos de personas, por sus habilidades, materiales, competentes y los mercados para sus pro duetos. Las asociaciones de negocio o cívicas, los sindicatos, agrupaciones profesionales y empresariales dependen de sus miembros y del público en general para trabajos voluntarios y ayuda financiera. El Gobierno depende la gente para apoyo financiero, fuerza de trabajo y aceptación pública. La confianza de la gente en instituciones públicas es uno de los cambios significativos del presente siglo. Es cada día más evidente a troves de los años que las personas y los negocios, el gobierno y las organizaciones sociales, comparten importantes interés mutuo, que requieren de acciones y atención física de la dirección como resultado de este interés mutuo entre individuos e instituciones, una nueva filosofía y función de la dirección ha surgido; las relaciones públicas.

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Durante muchos años las empresas han utilizado a sus departamentos de recursos humanos, laborales o de relaciones industriales para obtener la comprensión y eficiencia por parte de sus empleados, así como mejorar las relaciones de trabajo. Sin embargo, la expansión de los negocios, abarcando áreas como accionistas, ampliando su visión sobre el Impacto de sus productos y servicios, obliga a reconocer que las buenas relaciones son esenciales no so1o con los empleados, sino con todos aquellos de los que depende el negocio. El ámbito se extiende a accionistas, proveedores, distribuidores, concesionarios, la comunidad, consumidores, gobierno, en fin, todos aquellos que también están interesados en el bienestar del negocio que dependen, ya sea por sus productos o ---servicios, dividendos, impuestos, ventas y utilidades. Para satisfacer los intereses de estos públicos relacionados al negocio, las relaciones públicas se han convertido en una importante responsabilidad de la dirección. La alta dirección reconoce la necesidad de establecer un entendimiento mutuo, por una parte la corporación y por el otro el público, a través de las relaciones públicas. La práctica de las relaciones publicas se ha convertido en una importante actividad en grandes y pequeños negocios, organizaciones cívicas, sindicatos y e! gobierno. Al ser aceptados las relaciones publicas como una función esencial, la estatura de las relaciones \ públicas ha crecido, provocado un mejoramiento en las técnicas, incrementando sustancialmente la efectividad de las relaciones publicas Existen numerosas definiciones sobre ¿Qué es? relaciones públicas, aunque muchas de ellas no brindan una clara y comprensiva definición de Io que son las relaciones publicas. El boletín PublicRelations News, presenta una definición para la que fueron consultados una gran cantidad de profesionales, que resulta más específica y realza la importancia de la responsabilidad social de las relaciones públicas. Relaciones publicases la función gerencial que evalúa actitudes públicas, identifica las políticas y procedimientos de un individuo u organización con su público de interés y ejecuta un programa de acción para

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ganarse la comprensión y aceptación del mismo. Las relaciones públicas son básicamente una filosofía gerencial, una actitud de la dirección que posiciona los intereses de las personas antes de todos los asuntos referentes a la conducta de la organización. Esta filosofía asume que una organización debe funcionar para servir persona, dependiendo si se trata de un satisfactores sociales o espirituales. Las necesidades primarias de cada empleo, salario, bienes y servicios o Esta filosofía fundamental de servicio público es la base del concepto moderno de las relaciones públicas. La filosofía de las relaciones publicases un concepto revolucionario en el pensamiento gerencial; una premisa de que el objetivo primario de la gerencia es la de servir los intereses de su público. La comunidad en lo que una organización opera está interesada en el negocio como un generador de empleos, un contribuyente de Impuestos, un aportador en tareas filantrópicas, un apoyo en cuestiones académicas y de capacitación, un activo participante en los asuntos de esa comunidad. Si un negocio satisface esos intereses, la comunidad corresponde como un adecuado proveedor de trabajadores, bienes, protección y un buen clima para los negocios. Para Lograr algunas. Buenas relaciones publicas colocando primero los intereses del público en cada decisión y acción de la empresa, la administración debe de establecer políticas fue reflejan esta filosofía de servicio. Los objetivos generales de relaciones públicas de una organización deben de set descritos en una política general de relaciones públicas, que refleje la filosofía de

la organización hacia el público. Es responsabilidad de la dirección observar que estas políticas, sean

comprensibles, aceptadas y aplicadas inteligentemente por la administración y todas las oreas de la compañía tanto dentro como fuera de ella.

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Y para que esta trascienda, debe ser compartida por todas las áreas de la organización. La dirección no va a lograr unas buenas relaciones publicas simplemente delegando la responsabilidad a un departamento o a un gerente de relaciones públicas Las relaciones públicas son primordialmente una función de los titulares die cada una de las oreas y sus ejecutivos, ya sea el departamento de ventas, operaciones, finanzas o mercadotecnia. Cada departamento debe de preocuparse por mantener relaciones armónicas con sus públicos específicos. El departamento de compras con los proveedores, ventas con los distribuidores, mercadotecnia con los consumidores y recursos humanos con los empleados. Y en este caso, el responsable de que estos departamentos -desarrollen unas buenas relaciones con sus públicos de interés, corresponde a un departamento o gerencia de relaciones públicas. El personal de relaciones públicas debe de tener la capacidad, experiencia y habilidad para comunicarse, Io que muchas veces no se encuentra en otros departamentos. Además, el departamento de relaciones públicas debe de responsabilizarse por planear y ejecutar un programa, para brindar al público una imagen de la organización como un todo, a través de publicidad institucional, información a través de boletines de prensa, publicaciones, audiovisuales y otros medios. Las relaciones públicas no son solo una filosofal social, expresada en políticas y acciones; es la comunicación de esta filosofía a la opinión pública. Las relaciones públicas no significan solo hacer las cosas bien, sino obtener crédito por ello. Comunicar buenas políticas y acciones es esencial para hacer entender y apreciar a un público Io que una organización esto haciendo por el bienestar de las personas. Los objetivos, alcances y estructura de un departamento de relaciones públicas están determinados por factores como el número, el tamaño y la importancia de nuestros públicos de interés y las actitudes de estos públicos hacia la empresa; el tamaño y los recursos financieros de la compañía; y el clima político, económico y social en el que se desenvuelve. Uno de los objetivos principales de los profesionales de relaciones publicases el de interpretar el punto de vista de la dirección. Y esto se refiere a: Interpretar y transmitir información sobre las actitudes del público hacia la organización. Reflejar a la dirección las tendencias políticas, sociales y económicas, de manera i Que la administración puede evitar consecuencias negativas derivadas de cambios de actitud en el público. Presentar a la dirección para su consideración, cualquier aspecto en la operación, que pudiera afectar las relaciones de la empresa con sus públicos y sugerir acciones que deben de tomarse. Estudiar las actitudes públicas a través de estudios de opinión y reflejar tendencias en la opinión pública para transmitírselas a la dirección.

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Además de las tareas anteriores, el personal de relaciones públicas debe de trabajar con el personal operativo y administrativo para desarrollar prácticas, crear eventos o elaborar planes para asegurar la aprobación publica. La comunicación es un objetivo básico para el personal de relaciones públicas Es su responsabilidad el producir materiales de comunicación como publicaciones, bolb_tines y publicidadirigida al público. Y establecer también una clara comunicación de dos vías que permita al público expresar su sentir a la dirección. En resumen, podríamos establecer siete funciones de un departamento de relaciones públicas; investigación, planeación, coordinación, administración, producción, participación en la comunidad y asesoría.

Aspectos Relevantes De Las Relaciones Públicas Diariamente y sin pensarlo, todos nos relacionamos con diferentes personas de nuestra familia o trabajo y ocasionalmente con alguien nuevo o indiferente a nuestro. Medio. La relación con otros grupos diferentes al nuestro ámbito natural es lo que marca la diferencia entre, las reacciones "NORMALES", con las Relaciones Publicas profesionales. Las Relaciones Publicas consideradas profesionalmente adquieren una dimensión política, económica y social, debido a que se les atribuye un factor de productividad que recae directamente en la rentabilidad de las personas, empresas o instituciones.

Las Relaciones Publicas pueden formar parte del activo de las personas, empresas o instituciones: por ello, su administración adecuada es de gran importancia. A veces, suele confundirse a los Relaciones Publicas con la publicidad o mercadotecnia, sin embargo, las relaciones no agotan su definición y contenido en estas actividades.

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-Las Relaciones Publicas abarcan un campo más amplio, ya que los vínculos que los componen, exigen algo mas que publicidad y propaganda; requieren el contacto personal, la presencia física, el intercambio de puntos de vista con otras personalidades, la dinámica de la autoafirmación por comportamiento social y pruebas manifestadas de temperamento, carácter, conocimientos, simpatía y otros atributos de la personalidad del individuo. Los empresas transnacionales y algunas mexicanas de mediana y gran envergadura se han dado cuenta de la importancia de esta actividad le van dado un primer orden a la administración de sus Relaciones Publicas. La administración de las Relaciones Publicas de las personas físicas, ha sido generalmente empírica, en la actualidad ya se hace necesario aplicar una administración profesional y especializada, con el objetivo de mantener, incrementar y dar solidez a dicho esfuerzo. Sabemos que es una actividad importante para cualquier persona física y moral, en otros países se ha convertido en actividad primordial sobre todo para los personajes públicos.

¿Para qué sirven? Las Relaciones Publicas de una empresa física, profesionalmente administradas podrían: 1. Introducir a la persona, en algunas medias de la sociedad que. Le interesen, ampliando, con ella, su horizonte social 2. Incrementar el número de vínculos que ya se tuvieran, de un Media social determinado. 3.Garantizar invitaciones formales a algunos eventos, que se tuvieran internos en asistir o participar. 4. Dar el adecuado manejo, ante la opinión pública, de sucesos individuales,

culturales, familiares, empresariales, deportivos, políticos. 5. Lograr un razonable control de las características de la imagen pública, reflejada en la persona escrita, la RADIO o la TELEVISION, respecto a la fama. Publica del cliente.

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6. Conocer la opinión que, el público en general, tiene sobre una determinada persona. 7. Inducir algunos sectores de la población, a votar a favor de determinadas personas, en procesos electorales públicos o privados. 8. Proyectar y manejar la imagen pública, conforme a determinado interés. 9. Ofrecer servicios de información/ejecutivos de Io publicado en los medias de comunicación. 10. Y sobre todo cambiar, modificar, consolidar o bien crear la imagen A D-HOC más conveniente para alcanzar las metas previstas. Las Relaciones Publicas constan de todas las formas de comunicación planificada, hacia afuera y hacia adentro, entre una organización y sus públicos, con el fin de conseguir objetivos específicos en lo que se refiere a la i" Comprensión mutua. Las Relaciones Publicas tienen como enfoque máximo, crear y mantener una imagen, susceptible .de atraer la simpatía y el favor del público en general y de los funcionarios públicos y privados, atravesó del contacto personal y de los medios--masivos de mayor penetración social ya establecidos, como son radio, prensa, televisión, fi, b Etc. Las Relaciones Publicas como actividad profesional son hoy en día, función vital dentro de las actividades de toda institución, pública o privada. Como un engrane en el desarrollo general tiene como obligación dar a conocer a la colectividad el desempeño de las actividades de las instituciones, así como nuevas funciones de las mismas. Aunado a lo anterior, en su acción, los directivos de las dependencias públicas y privadas requieren de la influencia de las Relaciones Publicas, que les sirven para proyectar su imagen en todos los sectores sociales del país, para crear, fomentar e intensificar un clima de concordia y acrecentar sus actividades e imagen en todas las ideas de acción.

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1.2 Importancia de las relaciones públicas en la mercadotecnia y para la empresas

Las Relaciones Públicas se identificaban, casi exclusivamente, con las actividades propias de las agencias de prensa, que garantizaban una presencia continuada de una entidad o persona en los medios de comunicación. No obstante, conforme esta actividad comenzó a ser utilizada por más organizaciones, su definición incluyó rápidamente términos, como: investigación, labor sistemática, planificación, diferencias de públicos y audiencias, etc.

En 1988 la PRSA (PublicRelationsSociety of America) dió una definición exacta y concreta, que ha sido ampliamente aceptada en todo el mundo: Las Relaciones Públicas ayudan al conocimiento mutuo de organizaciones y públicos. En esta definición se incluyen aspectos como investigación, segmentación, planificación, comunicación y evaluación. Se llega a pensar que las relaciones públicas y la mercadotecnia son rivales y que compiten la una contra la otra, cuando en realidad, son aliadas para

alcanzar los objetivos de negocio de la empresa. Kotler, el padre de la mercadotecnia, las define como la labor de "forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una empresa, obteniendo publicidad favorable, creando una buena imagen corporativa y manejando o bloqueando los rumores, relatos o sucesos desfavorables. Kotler también define a la mercadotecnia o marketing como la "filosofía gerencial según la cual el logro de las metas de Ja organización depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores".

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Esto se logra a través de un conjunto de políticas orientadas a la optimización del precio, distribución, producto y promoción, para obtener el mayor beneficio a corto y mediano plazo. De lo anterior se puede observar que mientras las Relaciones Públicas están más enfocadas a la imagen y a establecer puentes de comunicación con las distintas. Audiencias, la mercadotecnia está muy dedicada a las cuatro P's y el manejo que se hace del producto con respecto a éstas. Dentro de la mezcla de mercadotecnia, se cuenta con algunas herramientas como la promoción, la cual, acompañada de una correcta distribución, puede dar como resultado, el que las personas conozcan el producto ofrecido. Sin embargo, estos esfuerzos por sí solos suelen no ser suficientes para vender un bien o servicio. Cada día, los consumidores son más y más exigentes, se encuentran mejor informados y demandan mayor calidad en todo aquello que adquieren; por tal motivo, es indispensable que las empresas tengan una buena imagen, que respalde aquello que venden. Una empresa debe darse cuenta, que los mensajes que emite los reciben no sólo sus clientes. Para entender la relación entre mercadotecnia y Relaciones Públicas, primero hay que comprender que una compañía tiene diferentes públicos, tanto al interior como al exterior. Entre estos se encuentran los clientes y prospectos, socios de negocio, empleados, cámaras y asociaciones, comunidad universitaria y en general, autoridades gubernamentales y líderes de opinión, entre otros. Todos y cada uno de ellos tienen una percepción sobre las firmas y los bienes o servicios que ofrecen. Por tal motivo, los mensajes expuestos deben ir mucho más allá de la publicidad. Es en este punto en el que las Relaciones Públicas cobran importancia. Ahora bien, el fin último del marketing es detectar necesidades y proveer los satisfactores acorde a los deseos. De una manera muy sencilla, una persona puede tener la necesidad de tomar líquido, ya que tiene sed; sin embargo, su deseo es beber un refresco para satisfacerla o saciarla. De acuerdo con Kotler, "las relaciones públicas sirven para promover productos, personas, Jugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso naciones. Las organizaciones comercia/es han utilizado las relaciones públicas para hacer renacer el interés en productos básicos que presentan un descenso en su imagen". Las Relaciones Públicas modernas ofrecen una amplia variedad de servicios que las empresas utilizan en función de sus necesidades y las de sus públicos. Éstas son las más habituales:

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Consultoría: define la política más adecuada para la empresa en materia de comunicación y relación con sus públicos, internos y externos. Investigación: determina actitudes y comportamientos de los públicos con objeto de identificar actividades afines a ellos. Relaciones con los medios: establece y fomenta una relación profesional y cordial con los medios de comunicación, con el objetivo de mantener una presencia continuada y positiva en éstos. Relaciones con empleados: fomenta la relación con de los empleados de la organización, les motiva y les fideliza, a la vez que sirve como vehículo de comunicación. Relaciones con accionistas y proveedores: mantenimiento de las relaciones con accionistas y proveedores, con objeto de informar sobre la marcha de la organización, fomentando la credibilidad y confianza en ella. Relaciones con la comunidad: participación activa y planificada en las preocupaciones y actividades de la comunidad. "FundRaising": desarrollo de programas de colaboración con ONG's, como muestra de solidaridad y preocupación por causas sociales. Acciones de marketing: participación en diferentes acciones de marketing; presentaciones, promociones, espectáculos, etc.

1.2.1 La submezcla promocional, vinculación de las relaciones públicas con comunicación integral. De los cinco elementos que componen la mezcla de mercadotecnia, la promoción es la encargada de hacer llegar todo lo que la empresa desea hacia el público. Pues la promoción es en realidad una submezlca de ingredientes, destinados a servir como herramientas para impulsar y promover el producto o servicio. La comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda empresa que quiere estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea a clave del éxito, pero sí que forma parte de él, desde luego, sin comunicación hoy en día se está más fácilmente abocado al fracaso. A través de la comunicación integral vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa. Actualmente, estamos inmersos en una etapa de "mercadotecnia de percepciones", donde lo esencial no es serlo, sino parecerlo donde lo que

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importa verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros, de nuestra empresa y de nuestra marca, y a ello contribuye de forma clara la comunicación.

Publicidad

Comunicación Integral

Relaciones Públicas

Comunicación Integral

Promoción de Ventas

Ventas Personales La comunicación integral se integra comúnmente por estas 4 herramientas aunque hay autores que manejan más herramientas. Se puede dar uno cuenta que de que la comunicación integral se encuentra dentro y fuera de la organización. Las relaciones públicas y su vínculo con la comunicación integral. Las relaciones públicas se distinguen de los demás componentes promocionales porque no buscan promover directamente los productos de la empresa, persigue la creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una organización obteniendo una imagen favorable. También servirán para manejar o desmentir rumores, historias o eventos negativos. De modo que las relaciones públicas están vinculadas de manera estrecha con los demás.

1.2.2 Interrelación de las relaciones públicas con las actividades de la comunicación integral.

Las Relaciones Públicas, han nacido como una necesidad de la vida de relación, para comunicarnos unos con otros. La comunicación es fundamental en la existencia de la comunidad moderna porque hace nacer en ella la comprensión solidaria, la aceptación y el consentimiento. Es así como las Relaciones Públicas constituyen una actividad por medio de la cual, la Industria, Asociación. Corporación, Profesión, Gobierno u otra organización buscan la comprensión y la colaboración de la comunidad a la que pertenecen para promover y sostener sanas y productivas relaciones con personas tales como consumidores, empleados o comerciantes y con el público en general, para así adaptarse al medio ambiente en beneficio de la sociedad. Además de que la única forma de relacionarse los seres humanos entre si, es a través de la comunicación y que, por tanto, no pueden existir buenas relaciones públicas si no existen buenas comunicaciones.

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El mensaje de Relaciones Públicas debe ser elaborado teniendo en cuenta el interés y el nivel cultural del público al cual va dirigido, porque en caso contrario, para muchos puede resultar pueril y para otros sumamente elevados. Tanto las relaciones públicas, como la publicidad y el periodismo, utilizan la comunicación para el cumplimiento de sus objetivos. Las primeras tienen algunas características que la diferencia del resto:

La comunicación de relaciones públicas es dialogada, en tanto que las del

periodismo son unilaterales. El periodista da a conocer la noticia o el

publicitario trata de destacar un producto o servicio.

El mensaje de relaciones públicas es personalizado, es elaborado

especialmente para un determinado público teniendo en cuenta el

interés y el nivel cultural de los integrantes del mismo. En tanto que el

periodismo o en publicidad los mensajes son indiscriminados, igual para

todos. La misma noticia o anuncio la ven o leen todos sin distinción.

La comunicación de relaciones públicas no puede ser pensada para un

periodo determinado. Es indefinido en el tiempo, dado que su intención es

dialogar con el público a objeto de hacerse apreciar por los mismos y llegar

a concordar intereses para beneficio de ambas partes. Sin embargo,

la comunicación periodística o publicitaria puede ser programada

para un lapso determinado.

Su nombre está compuesto de dos vocablos: Relaciones y Públicas; que significan vinculaciones con los públicos. Las Relaciones Públicas datan de los primeros tiempos de existencia de la humanidad, pues en cualquier tiempo y lugar, había ya en mayor o menor grado relaciones públicas. La técnica primitiva de ésta se desarrolló en el campo de la ciencia política. Los griegos y otros pueblos conocían perfectamente las técnicas de la propaganda y la información. Las RelacionesPúblicas afectan los intereses sociales y precisa por ello apoyarse fuertemente en las ciencias sociales Las Relaciones Públicas constituyen una disciplina profesional que a partir de un análisis multidisciplinario e integrador de la comunicación en las organizaciones, está dirigida a crear y desarrollar relaciones de comprensión y confianza entre estas últimas y sus públicos, teniendo en cuenta el tratamiento de las características y objetivos de ambos.

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1.2.3 Importancia de la imagen institucional de la empresa, para públicos internos y externos. Hablamos mucho de proteger, preservar y cuidar la imagen institucional o imagen corporativa. ¿Qué es la imagen corporativa? ¿Por qué es tan importante cuidar la reputación corporativa? Sencillamente porque es el activo más valioso de una compañía. Los edificios, equipos, productos en bodega, incluso las marcas, tienen un valor ínfimo comparado con el de la imagen corporativa, que se ha forjado a lo largo de los años y cuyo valor monetario es incalculable. En un mundo tan competitivo como el actual, resulta sumamente importante que las empresas se preocupen de la percepción que los diferentes públicos tienen

sobre sus organizaciones. Los públicos se encuentran constituidos por todos aquellos individuos o instituciones que tienen algún contacto con la organización en cualquier momento específico de su desarrollo. Bien sean los públicos internos (empleados, directivos o accionistas), los públicos externos (el consumidor real o potencial, los competidores y las demás organizaciones que operan en el entorno) o bien sean los públicos mixtos (proveedores y distribuidores, o franquiciarios en su caso), es importante que todos posean una imagen adecuada de nuestra organización.

¿Qué es la imagen entonces?

Una imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto (empresa) y a través de la cual las personas la describen, recuerdan y relacionan. Es el resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que sobre esa empresa tiene una persona (o un conjunto de personas). (Dowling, 1986). Ahora bien, para generar imagen no basta desarrollar un logotipo bonito, utilizar colores electrizantes e inundar los medios de comunicación de slogans y jingles pegajosos. La mejor imagen es aquella que comulga íntegramente con los valores y las creencias de nuestra organización, es decir, es aquella que refleja fielmente las características de nuestra filosofía y cultura organizacionales. Es,

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además, aquella que se apega fielmente a las características de nuestra misión como empresa y logra empatar lo que hacemos con lo que decimos. En otras palabras, la imagen debe emanar directamente de nuestra identidad. Una empresa con buena imagen es aquella en donde los mejores profesionales quieren trabajar, con quien los proveedores quieren tener tratos comerciales, donde los clientes quieren comprar sus productos pues estas instituciones gozan de buena "fama", sus valores son reconocidos y sus empleados mismos los reflejan. No es suficiente una buena campaña publicitaria de imagen que diga quiénes somos y qué hacemos. Nuestros públicos quieren "ver" en vez de oír nuestros valores corporativos. La imagen institucional debe ser proyectada, planeada de la misma forma y con el mismo interés e importancia con que se planifican las ventas, los objetivos de mercadeo y el crecimiento económico. He sido testigo de casos donde las empresas han tenido que cerrar o vender sus acciones a bajo precio debido al deterioro de su reputación. Estas empresas contaban con excelentes productos, muy buenos empleados y hasta una permanente pauta publicitaria comercial en los medios de comunicación. Pero le restaron importancia a la imagen que, como corporación, como institución, proyectaban a nivel de la opinión pública. Para el caso, conocí una empresa transnacional que permitió que rumores negativos comenzaran a circular sobre algunas interioridades de la forma de adquisición de la firma y a cuestionar la honorabilidad de sus socios. Siempre subestimaron el impacto que este tipo de acciones pudieran tener sobre la compañía y dejaron crecer los rumores hasta que éstos se convirtieron en titulares de primera plana de los periódicos de mayor circulación. Cuando quisieron reaccionar y "levantar su imagen" era demasiado tarde, había demasiados adjetivos negativos posicionados y no les quedó otra alternativa más que mal vender sus acciones y salir de su país por pérdida de credibilidad. Puedo decirlo con propiedad: Esta firma, sus accionistas, eran muy honorables y dedicados a servir a sus clientes y honrar los compromisos de sus proveedores. Siempre tuvieron buen récord de créditos con los bancos y ofrecían buenos productos y sus clientes. Su reputación fue tan dañada a nivel de

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medios de comunicación que perdieron credibilidad y confianza por una sola razón: No le dieron ninguna importancia y no valoraron correctamente su imagen institucional como el activo más valioso.

¡El comportamiento de toda la organización es la mejor carta de presentación!

El cuidado en la generación de una buena imagen debe estar fundamentado en el actuar cotidiano de la organización. Es un error pretender que un grupo de profesionales se encargue de la imagen, como si fuera algo que pudiéramos sobreponer al actuar cotidiano de la empresa. Toda la organización debe estar consciente de las condiciones de actuación que imprime a sus diferentes procesos, tanto productivos como comunicativos. Un producto defectuoso habla tan mal de una organización como un impreso de periódico que hable sobre la organización con faltas de ortografía. La imagen, pues, debe estar entretejida con todas las políticas de la organización. Y es que como comunicadores organizacionales, los profesionales encargados del manejo de imagen alrededor del mundo saben bien que si bien las

estrategias van de la mano con la misión y con la mercadotecnia de la empresa, los comunicadores no están siempre preparados para defender la imagen de la empresa en una situación de crisis.

Nunca permita que hablen mal de su organización en un noticiero o en una publicación. Debe salir al paso y aclarar lo que sea necesario aclarar y no quedarse callado. Recuerde que el silencio también comunica algo. De nada sirve decir una cosa si hacemos otra. ¡Una efectiva estrategia de comunicación debe estar basada en realidades! Recordemos que todas las organizaciones poseen fortalezas y debilidades.

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¿Por qué es tan importante entonces mantener una buena imagen corporativa? Porque:

Una imagen corporativa positiva es

condición indispensable para la

continuidad y el éxito estratégico. Ya

no se trata de una simple medida de

mercadotecnia sino más bien de un

instrumento estratégico de la alta

dirección (Blauw, 1990)

Una imagen corporativa sólida es

un incentivo para la venta de

productos y servicios. Ayuda a la

empresa a contratar a los mejores

empleados, atrae inversionistas,

genera confianza entre los públicos

internos y externos. (Blauw, 1994).

Una imagen corporativa firme crea un

valor agregado a una empresa y

asegura que esté un paso adelante

de sus• competidores. (Brinkerhof, 1990).

Una buena imagen ayuda a la empresa a atraer a la gente necesaria para

su éxito: Clientes, socios y empleados. La gestión de una identidad sólida

asegura esa buena imagen. (Chajet, 1989).

1.3 LA ÉTICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS ¿Son las Relaciones Públicas una actividad eminentemente moral? ¿O sólo una serie de diferentes técnicas que se pueden aplicar para conseguir un determinado fin y, por ello, una práctica neutral éticamente hablando? Nadie discute que esta actividad posee un aspecto técnico y artístico, pero no es menos cierto que ella supone la transmisión de un mensaje, en el cual hay una intención por parte del comunicador corporativo de inducir una determinada respuesta favorable del público (principalmente a través de los medios de comunicación social), hacia su organización. Es decir, no sólo busca informar objetivamente, sino también alcanzar una determinada respuesta. Si esta lo requiere, el mensaje podría eventualmente ser falso, o serlo parcialmente.

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Además, el modo en que se transmite el mensaje puede ser éticamente incorrecto, en la medida que sea engañoso. El qué y el cómo se informa nunca es híbrido y sus consecuencias pueden ser importantes no sólo para la comunidad, sino también para la empresa. Cuando ésta se encuentra ante situaciones de crisis de credibilidad, en que su imagen corporativa está seriamente dañada, no pocas veces se cae en la tentación de superar esta situación transmitiendo mensajes falsos o engañosos. A veces se piensa que cuando está en juego el prestigio o la supervivencia de la empresa o de la institución contratante se puede desfigurar la verdad, entendiendo este proceder como un mal menor. Pero la dimensión ética de las Relaciones Públicas es intrínseca y no extrínseca, es decir, es inherente a ella, es parte de su estructura. ¿Por qué? Podemos distinguir dos aspectos. Primero, la ética del Relacionista Público, cada una de cuyas actuaciones , repercute favorable o desfavorablemente en la institución. Él es, en cierto sentido, su rostro visible. Su credibilidad, su transparencia y su honestidad representan, en -gran medida, a la entidad en la cual trabaja sin que se le pueda disociar de su labor profesional. Por otra parte, las Relaciones Públicas están orientadas hacia la sociedad, tienen que ver con personas que pueden verse perjudicadas o beneficiadas por una actuación puntual. Desde esta perspectiva, el Relacionista Público no sólo debe poseer una serie de habilidades o destrezas,. Cuaderno 35 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2011). pp 117-127 ISSN 16685229125 La ética en las Relaciones Públicas como capacidad comunicativa (empatía, buena expresión oral, excelente redacción, buena memoria emotiva y colectiva), capacidad analítica (pensamiento analítico, creatividad), capacidad organizativa (pensamiento lógico, pensamiento relacional), capacidad para solucionar problemas (decisión, pragmatismo), capacidad de trabajar en equipo (liderazgo) o capacidad de gestión, sino, además, una serie de virtudes intelectuales y morales que se traduzcan en una responsabilidad ética. Es decir, el relacionista público debe estar consciente de la responsabilidad que asume con los destinatarios y receptores de los mensajes, y prever el impacto de ellos en la sociedad. La ética hace referencia al sistema de valores por el que una persona determina qué es lo que está bien, y qué está mal, qué es justo o injusto, la dicotomía entre el bien y el mal, la injusticia y la justicia, .la honradez y la falta de honradez. La pluralidad humana hace al hombre único y distinto entre iguales y esto se ve reflejado en la actuación profesional, mediante el comportamiento moral de los relacionistas públicos, en circunstancias específicas. La conducta de un individuo no sólo se mide en función de su conciencia, sino también en función de algunas normas de aceptabilidad que se

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ha definido desde el punto de vista social, profesional o de una organización. En muchos casos los profesionales de las Relaciones Públicas tienen que recurrir a su opinión para juzgar si lo que deben hacer para generar vínculos y crear relaciones entre la organización y sus públicos es correcto o no. Los relacionistas públicos deben pregonar los beneficios y perjuicios de sus actividades de comunicación, y deben tener la tenacidad moral para decir que sí o que no, porque los efectos a largo plazo de una mala decisión aventajarán las ganancias a corto plazo. La práctica de la profesión corre con un gran estigma que es ser malinterpretada por tantas personas, incluidas algunas de aquellas para los que desarrollan sus actividades los profesionales de las Relaciones Públicas. Por esto, es que deben aceptar un elevado estándar de ética profesional y no partir de la idea de que la ética es una elección personal exacta, sin relevancia, o sin una metodología particular para resolver complejidades éticas. La ética es un campo de interés para las Relaciones Públicas por cuatro razones. En primer lugar los profesionales de las Relaciones Públicas saben bien que, entre algunas personas la profesión tiene fama de comportamientos poco éticos. En segundo lugar, las Relaciones Públicas muchas veces son fuente de pronunciamientos éticos de una organización y constituyen el acervo de las políticas éticas y sociales de esa organización. Tercero los profesionales de las Relaciones Públicas han luchado y luchan por crear códigos de ética apropiados para ellos, y cuarto, deben actuar en nombre de sus organizaciones como un mediador ético ante los públicos a los que sirven. Para que las Relaciones Públicas puedan agenciar un status profesional, como una función de comunicación que represente al beneficio público y a la organización en su toma de decisiones, sus practicantes se tendrán que moderar a normas muy precisas.

1.3.1 El papel de las relaciones publicas en la actualidad. Hoy en día, las Relaciones Públicas tienden a innovarse día con día, pues van de la mano con los avances tecnológicos y de las herramientas de comunicación que el mundo moderno nos ofrece, tales como las redes sociales: todo este mundo de Facebook, Twitter, Hi5 y otras muchas que surgen constantemente y que son cada vez más importantes para las comunicaciones. Pareciera que la tan mencionada multiplicidad de oportunidades que ofrece esta profesión, sumadas a las nuevas variables que cada día se http://masquemayores.com/wp-

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incorporan en los entretejidos de los mercados y la disciplina, lejos de agotarse cada vez más, ofrecen nuevas opciones y nos corren el horizonte hacia un punto más lejano, posibilitándonos a la vez el desarrollo de más cantidad de destrezas. En un marco amplio, por definición las Relaciones Públicas siempre brindaron múltiples oportunidades, debido a la gran diversidad de alternativas que ofrecen en cuanto a sus áreas de gestión o de especialización. Las Relaciones Publicas están ligadas al crecimiento económico de un país, a la cultura corporativa y a los cambios que experimenta la sociedad. Por ende las relaciones Públicas están en constante cambio ya que debe ajustarse a los principios que la rigen. También las Relaciones Públicas es la acción planificada y sistemática para crear y mantener la comprensión entre una organización y sus públicos a través de la actuación aceptable, la estrategia gerencial y la comunicación. De modo que las Relaciones Publicas solamente pueden tener las organizaciones y no se da para una persona o producto. Además debe haber una comprensión de la organización a su público y viceversa. La comunicación es una herramienta importante. Con la cual se logra un objetivo, pero no es el único instrumento. En cambio, la estrategia gerencial constituye el más importante mecanismo de las Relaciones Publicas. El relacionista es visto como un estratega en el manejo de políticas, decisiones, conflictos, controversias. En la actualidad se está dejando de lado el paradigma de las comunicaciones integradas de marketing, que sitúa a las relaciones públicas como una herramienta más del marketing. De hecho, la investigación científica en Relaciones Públicas se enfoca cada vez más en la Gestión vincular propiamente dicha. Se está pasando a tener una visión holística de las relaciones públicas, es decir, se ligan con la comunicación institucional y se las sitúa como función directiva. Se está tendiendo a situar todas las comunicaciones de la organización en manos del Director de Comunicaciones para lograr una política comunicacional más coherente e integrada que persiga los mismos fines que la institución. También ha cambiado la forma en la que las instituciones se dirigen y comunican con sus públicos. Las Relaciones Públicas se valen hoy en día de herramientas de comunicación impensadas años atrás. La proliferación de las redes sociales y los blogs corporativos indican que el diálogo gana un nuevo espacio; el ciberespacio. En un marco de competitividad sostenida, las organizacionesde hoy necesitan estar siempre disponibles para sus audiencias, la participación de más y más voces exhorta a los relacionistas públicos a apelar a la creatividad y pericia informática para desarrollar estrategias vigentes y relevantes.

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Las relaciones públicas son también una ciencia, pues no dejan de ser un cuerpo creciente de conocimientos falibles adquiridos a la luz de la experimentación, que puede ser transmitido. Como tal, cuenta con una serie de atributos: 1. Amplitud: las relaciones públicas pueden ser aplicadas a diversas situaciones

de la vida cotidiana.

2. Apertura: están dispuestas a generar modificaciones cuando sea necesario

3. Empirismo: se basan en la experimentación.

4. Método: tienen un método propio comúnmente llamado IPCE: investigación,

planificación, comunicación y evaluación.

5. Utilidad: ayudan a los fines institucionales y a la gestión de la imagen.

Descripción y predicción de la realidad institucional.

En la actualidad se está dejando de lado el paradigma de las comunicaciones integradas de marketing, que sitúa a las relaciones públicas como una herramienta más del marketing. Se está pasando a tener una visión holística de las relaciones públicas, es decir, se ligan con la comunicación institucional y se las sitúa como función directiva. Se está tendiendo a situar todas las comunicaciones de la organización en manos del Director de Comunicaciones para lograr una política comunicacional más coherente e integrada que persiga los mismos fines que la institución.

35

UNIDAD TEMATICA II CLASIFICACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

2.1 Relaciones públicas internas, importancia de los Recursos Humanos.

Las relaciones públicas internas cumplen un papel importante dentro de la empresa ya que los propios empleados vienen a constituir la imagen que refleja el espíritu de la compañía. Las relaciones con los empleados comienzan con la actitud de una persona hacia un trabajador, en realidad tienen un campo muy extendido por que abarcan definitivamente todo, cuanto anime a los empleados a contribuir al máximo de productividad y prosperidad para la empresa. A su vez deben constituir una atmósfera agradable en la que el personal trabaje con mayor eficacia y agrado, y que de alguna manera se haga posible una mayor y más efectiva comunicación entre la dirección y sus empleados. No debemos olvidar que los empleados de la empresa, así como también sus familiares representan un volumen importante de la población local y es necesario brindar una atención especial a las relaciones con la comunidad.

La Comunicación Casi siempre la comunicación dentro de una empresa tiende a neutralizarse, de esta manera muchas veces han servido para tapas incompetencia de algunos directivos y supervisores acentuando su aislamiento. Del mismo modo sucede cuanto se trata de tener un control de resultados de los empleados en relación a su productividad, ya que el problema mayor que encuentran las empresas a la hora de analizar es la oposición de los mismos, pero esto es algo lógico ya que decirle a un empleado que debe trabajar con mayor intensidad no es una solución porque no ofrecen una oportunidad de superación sino se cuenta con la terapéutica que venga a eliminar el fallo.

Las Relaciones publicas con el propio personal de la empresa. Las relaciones públicas internas son aquellas que se establecen entre directivos y empleados, buscan una comunicación entre ambos, que tienda a lograr que él.

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2.1.1 Conocimiento de la situación presente de las relaciones públicas con el personal de sondeos.

Considerar las necesidades del personal. El personal no es un recurso más de la organización es un grupo que está compuesto por seres humanos que buscan satisfacer diversas necesidades a través del trabajo no sólo en el ámbito económico o material también abarca el psicológico. Howard Wilson una clasificación psicológica: de lasnecesidades

Necesidad de

pertenecer a algo: el

hombre por naturaleza

requiere pertenecer a u

grupo que sea más

fuerte que él porque

sienta la necesidad de

identificarse con otros

hombres.

Necesidad de dignidad: Se refiere a la importancia de reconocer en cada

empleado y darle a conocer la importancia que tiene para organización las

labores que realiza esto depende mucho su interés por el trabajo que

realiza dentro de ella.

Necesidad de Seguridad: Esta necesidad engloba varios aspectos tanto en

lo profesional como en la seguridad social, como también la seguridad de

poder expresar sus opiniones sin temor a las represalias

Necesidad de Perfeccionamiento o mejoramiento personal: Cada ser

humano por naturaleza tiene un ansia de mejorar, de superación o de

aprender de acuerdo a sus capacidades para realizar todo esto dentro de la

organización, ésta debe implementar programas de desarrollo personal

que incluyan entrenamiento o cursos de capacitación o promociones.

Necesidad de poder creador: Todo ser humano necesita sentirse capaz de

crear algo, tener la oportunidad de sugerir y desarrollar cosas nuevas.

Dentro de la organización se debe satisfacer esta necesidad propiciando

la participación del personal con el fin de que sienta estimulada sus

habilidades reportando beneficios tanto para el empleado como para la

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empresa ya que éste trabajará iniciativo y dará todo de sí en la realización

de sus labores.

Mostrar interés por los asuntos y problemas del personal; el interés por el

personal debe ser auténtico, esté interés su logrará a través de la

participación del personal por medio de encuestas, entrevistas personales,

etc.

Emprender una acción inmediata para la solución de los asuntos y

problemas del personal; un claro ejemplo es el interés mostrado por la

salud de un empleado cuando éste se sienta mal se deberán medidas

sanitarias y de seguridad a la mayor brevedad.

Establecer una comunicación recíproca, sincera y libre entre los recursos

humanos de la

empresa; dentro de la

empresa de deben de

establecer medios de

comunicación

ascendentes y

descendentes.

La comunicación ascendente, tendrá como fin conocer los problemas del personal.

La comunicación descendente, tendrá como fin informar al personal sobre los planes, objetivos de la organización. Conocimiento de la situación presente de las relaciones con el personal: Paso inicial para su mejoramiento Antes de iniciar un programa de actividades la organización deberá conocer la situación que se vive dentro de ella investigando cuáles son las opiniones, actitudes y motivaciones del personal para obtener esta información se debe realizar: a. Primer Sondeo: Se busca encontrar los problemas que aqueja al grupo de trabajadores de manera general, demostrando interés por resolverlos de manera rápida. Para llevar a cabo este primer sondeo se deben de seguir ciertas recomendaciones como:

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No es necesario preocuparse por la cantidad de empleados a entrevistar,

debe quedar claro que los entrevistados deben de pertenecer a los

diferentes departamentos o áreas dentro de la empresa.

Se deben de incluir preguntas abiertas.

Dejar en claro a los empleados que sus nombres no serán revelados para

que no exista el temor a represalias.

Todo lo comentado o respondido por los empleados se debe de transcribir

tal y como lo dijeron.

Luego de la obtención de la información, ésta debe ser cuidadosamente

b. Segundo Sondeo: En caso de que sea necesario un segundo sondeo, esta vez los objetivos, la muestra y el cuestionario deberán estar bien definidos. Estas son algunas recomendaciones:

En este caso si se realizarán preguntas "cerradas" para una mejor precisión

a la hora de la respuesta del empleado co o en el análisis de las

respuestas.

A parte, de las

preguntas

cerradas se

recomienda que

el entrevistado

coloque algún

comentario para

enriquecer la

información

obtenida.

No es conveniente

realizar un

cuestionario extenso.

2.1.2 . Información que se debe dar al personal sobre la organización, reglamento de trabajo, prestaciones y servicios sociales.

I. Cumplir las disposiciones de las normas de trabajo aplicables a sus

empresas o establecimientos;

II. Pagar a los trabajadores los salarios e indemnizaciones, de conformidad

con las normas vigentes en la empresa o establecimiento;

III. Proporcionar oportunamente a los trabajadores los útiles, instrumentos y

materiales necesarios para la ejecución del trabajo, debiendo darlos de

buena calidad, en buen estado y reponerlos tan luego como dejen de ser

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eficientes, siempre que aquéllos no se hayan comprometido a usar

herramienta propia. El patrón no podrá exigir indemnización alguna por el

desgaste natural que sufran los útiles, instrumentos y materiales de trabajo;

IV. Proporcionar local seguro para la guarda de los instrumentos y útiles de

trabajo pertenecientes al trabajador, siempre que deban permanecer en el

lugar en que prestan los servicios, sin que sea lícito al patrón retenerlos a

título de indemnización, garantía o cualquier otro. El registro de

instrumentos o útiles de trabajo deberá hacerse siempre que el trabajador lo

solicite;

V. Mantener el número suficiente de asientos o sillas a disposición de los

trabajadores en las casas comerciales, oficinas, hoteles, restaurantes y

otros centros de trabajo análogos. La misma disposición se

observará en los establecimientos industriales cuando lo permita la

naturaleza del trabajo;

VI. Guardar a los trabajadores la debida consideración, absteniéndose de

mal trato de palabra o de obra;

VII. Expedir cada quince días, a solicitud de los trabajadores, una

constancia escrita del número de días trabajados y del salario percibido;

constancia escrita relativa a sus servicios;

VIII. Expedir al trabajador que lo solicite o se separe de la empresa, dentro

del término de tres días, una constancia escrita relativa a sus servicios.

IX. Conceder a los trabajadores el tiempo necesario para el ejercicio del voto

en las elecciones populares y para el cumplimiento de los servicios de

jurados, electorales y censales, a que se refiere el artículo 5o., de la

Constitución, cuando esas actividades deban cumplirse dentro de sus

horas de trabajo;

X. Permitir a los trabajadores faltar a su trabajo para desempeñar una

comisión accidental o permanente de su sindicato o del Estado, siempre

que avisen con la oportunidad debida y que el número de trabajadores

comisionados no sea tal que perjudique la buena marcha del

establecimiento. El tiempo perdido podrá descontarse al trabajador a

no ser que lo compense con un tiempo igual de trabajo efectivo. Cuando

la comisión sea de carácter permanente, el trabajador o

trabajadores podrán volver al puesto que ocupaban, conservando

todos sus derechos, siempre y cuando regresen a su trabajo dentro del

término de seis años. Los substitutos tendrán el carácter de interinos,

considerándolos como de planta después de seis años;

XI. Poner en conocimiento del sindicato titular del contrato colectivo y de

los trabajadores de la categoría inmediata inferior, los puestos de nueva

creación, las vacantes definitivas y las temporales que deban cubrirse;

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XII. Establecer y sostener las escuelas ~ Artículo 123 Constitucional, de

conformidad con lo que dispongan las leyes y la Secretaría de

Educación Pública;

XIII. Colaborar con las Autoridades del Trabajo y de Educación, de

conformidad con las leyes y reglamentos, a fin de lograr la alfabetización

de los trabajadores;

XIV. Hacer por su cuenta, cuando empleen más de cien y menos de mil

trabajadores, los gastos indispensables para sostener en forma decorosa

los estudios técnicos, industriales o prácticos, en centros especiales,

nacionales o extranjeros, de uno de sus trabajadores o de uno de los hijos

de éstos, designado en atención a sus aptitudes, cualidades y dedicación,

por los mismos trabajadores y el patrón. Cuando tengan a su servicio

más de mil trabajadores deberán sostener tres becarios en las

condiciones señaladas. El patrón sólo podrá cancelar la beca cuando sea

reprobado el becario en el curso de un año o cuando observe mala

conducta; pero en esos casos será substituido por otro. Los becarios que

hayan terminado sus estudios deberán prestar sus servicios al patrón que

los hubiese becado, durante un año, por lo menos;

XV. Proporcionar capacitación y adiestramiento a sus trabajadores, en

los términos del Capítulo 111 Bis de este Título.

XVI. Instalar, de acuerdo con los principios de seguridad e higiene, las

fábricas, talleres, oficinas y demás lugares en que deban

ejecutarse las labores, para prevenir riesgos de trabajo y perjuicios al

trabajador, así como adoptar las medidas necesarias para evitar que los

contaminantes excedan los máximos permitidos en los reglamentos e

instructivos que expidan las autoridades competentes. Para estos efectos,

deberán modificar, en su caso, las instalaciones en los términos que

señalen las propias autoridades;

XVII. Cumplir las disposiciones de seguridad e higiene que fijen las leyes

y los reglamentos para prevenir los accidentes y enfermedades

en los centros de trabajo y, en general, en los lugares en que deban

ejecutarse las labores; y, disponer en todo tiempo de los

medicamentos y materiales de curación indispensables que

señalen los instructivos que se expidan, para que se presten

oportuna y eficazmente los primeros auxilios; debiendo dar, desde

luego, aviso a la autoridad competente de cada accidente que ocurra;

XVIII. Fijar visiblemente y difundir en los lugares donde se preste el trabajo, las

disposiciones conducentes de los reglamentos e instructivos de seguridad

e higiene.

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2.1.3 Instrumentos de comunicación con el personal, manual de bienvenida, periódico mural, tablero, revista o periódico de la organización, anexos en el sobre de sueldo o constancia de percepciones, entrevistas personales, comunicaciones especiales. En la consideración convirtiéndose así, en el orden interno, en el elemento principal de interpretación y las pautas a instrumentar. Las relaciones públicas internas engloban el conjunto de actos de comunicación

y relaciones públicas que se producen en el seno de una organización. Sus modalidades varían de una organización a otra. Cada una tiene sus hábitos: del tuteo sistemático a los tratamientos más solemnes, de la política de puertas abiertas a los despachos cerrados, o de los diálogos informales a las reuniones periódicas. Lo mismo ocurre con respecto a sus técnicas: boletín interno, buzón de sugerencias, tablón de anuncios, material

audiovisual, intranet, etc. Las relaciones públicas internas no pueden desarrollarse con éxito si no se dominan cinco ejes fundamentales.

1. El primer eje es que las organizaciones deben priorizar las personas y la

comunicación.

2. El segundo eje es aquel objetivo social no es excluyente con el de la

rentabilidad económica de la empresa. Las relaciones públicas internas

tienen una finalidad social como una finalidad económica.

3. El tercer eje es el compromiso de los altos directivos. La

comunicación depende de la motivación de los cuadros directivos,

que deben implicarse en los procesos comunicativos.

4. El análisis de los recursos humanos y supervisores ocupan un lugar

significativo por su posición central, que les permite un contacto directo con

los verticales en los niveles superiores e inferiores.

5. En lo horizontal con sus pares.

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2.1.4 Actividades sociales.

“Actúa de tal manera que, tanto en tu persona como en la de los demás, utilices siempre a la humanidad como fin y nunca como un simple medio" lmmanuel Kant ¿Qué son los organismos no lucrativos? ¿De qué forma pueden ayudar las

relaciones públicas en lograr sus objetivos? Como comienzo podemos dividir los tipos de organismos no lucrativos: 1) Empresas conscientes de su responsabilidad social y 2) organismos dedicados a fines no económicos. Dentro del primer grupo, es importante resaltar que hoy en día ya no se trata de hablar de filantropía como un acto de responsabilidad social, sino de una nueva forma de hacer negocios, donde el compromiso con la sociedad -apoyo a comunidades en desarrollo, grupos sociales con necesidades específicas, cuidado del medio ambiente -, se convierte en valor agregado para ganar la voluntad de las audiencias objetivo de las empresas.

Por otro lado, existen los organismos dedicados a un objetivo común, que no es de carácter económico, sino que apoyan a causas o un bien común como cuestiones deportivas, culturales, en pro de la comunidad que tienden al desarrollo de la misma como educación, salud, entre otros. El crecimiento del sector de organizaciones privadas y públicas no lucrativas, ha generado la necesidad de desarrollar estrategias específicas hacia los diferentes públicos de interés. Y para estos dos tipos de organismos, las actividades de relaciones públicas son fundamentales como apoyo a sus objetivos.

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Las actividades filantrópicas en el ámbito empresarial. Dentro del sector empresarial las causas sociales son una estrategia de largo plazo que están relacionadas con cuestiones mutuamente benéficas, creando un grupo especialmente dirigido a actividades filantrópicas, o bien, a una relación que se establece entre una empresa y una organización no lucrativa, en vías de facilitar que cada parte alcance sus respectivos objetivos de comunicación, recursos humanos, mercadotecnia y relaciones públicas.

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UNIDAD TEMATICA II CLASIFICACION DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

2.2 Relaciones públicas externas, importancia y utilización.

Son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras constituyen una actividad esencial, por medio de las cuales las empresas, las asociaciones y los organismos gubernamentales se comunican con los diversos públicos para: transmitir una imagen fiel y exacta de la empresa. Establecer un entendimiento mutuo hacer conocer su valor como fuente de trabajo, su aporte a la economía nacional y su prestigio en el orden internacional su contribución a la comunidad. Los públicos externos son .grupos sociales con intereses determinados que nuclean a sus miembros entre sí y que no presentan mucha atención a la organización a menos que ocurra algo en la organización que los atraiga. Se puede afirmar:

1. Que son numerosos. En efecto, los grupos sociales afines existentes en

una sociedad no pueden caber en un listado, dado su gran número.

En la constante lucha por acrecentar el número de consumidores y obtener su buena voluntad con el objetivo de ampliar sus mercados, las actividades dirigidas a la responsabilidad social de las empresas se fundamentan en una estrategia de comercialización que une la imagen de marca con las causas sociales.

2. La importancia de los mismos es variable y relativa para cada entidad.

Según sea el ramo a que se dedica la empresa y los productos o servicios

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que lanza al mercado, algunos grupos sociales determinados, tendrán

mayor o menor trascendencia para la entidad de que se trata.

3. En la redacción de un plan de relaciones públicas, conviene elaborar una

lista, por orden de

importancia, de los

cinco o seis públicos

con los cuales

inicialmente se va a

trabajar, en razón que

no es recomendable

comenzar la labor con

una cantidad de

públicos externos a los

que, por su número,

no se los podrá

atender debidamente.

Básicamente son dos puntos en los cuales se utilizan las relaciones públicas con referencia a los públicos externos:

Proyectar una imagen positiva en dichos públicos haciendo que los mismos

experimenten simpatía hacia nuestra empresa o institución y nos brinden

su apoyo y comprensión.

Lograr, por medio de un dialogo permanente, la concordancia de

intereses entre la organización y sus diversos públicos para beneficio de

ambas partes

2.2.1 Con accionistas e inversionistas.

Los accionistas deberán disponer además de todas aquellas demás informaciones que les permite discutir, con fundamento sobre su empresa con otras personas. Este tipo de informaciones se clasifican en:

Situación financiera en general, esto engloba a que el accionista debe

conocer los estados financieros, asimismo los gastos, la situación de su

organización en su contexto entre otros datos que afecten la estabilidad

financiera.

Productos y Servicios, los accionistas no podrán hablar de su empresa

si es que no conocen los productos o servicios que estos ofrecen.

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Además es recomendable que cuando se lance en nuevo producto o

servicio se les aconocer primero a los accionistas.

Actividades de Investigación, Es importante porque se informa a los

accionistas sobre labores de investigación ya que sabrán la causas o

gastos invertidos.

Situación de la Mercadotecnia, Se debe dar a conocer a los accionistas

informaciones referentes a la situación de productos o servicios ofrecidos

por la empresa, como por ejemplo: desarrollo de productos o servicios

nuevos o mejores a los actuales.

Situación de las relaciones laborales, Tiene relación con los trabajadores,

su desempeño y la situación que viven dentro de la empresa.

Otra información sobre la situación administrativa en general, Se refiere a

que se relacionen con los objetivos, planes generales, nuevos equipos,

expansión de la empresa entre otras actividades.

2.2.2 Con organizaciones financieras

Siendo las principales organizaciones los bancos, las arrendadoras, uniones de crédito y proveedores. Es importante ya que ninguna organización puede vivir y mucho menos desarrollarse si no cuenta con los recursos financieros adecuados. Los especialistas en RRPP deberán asesorar a los encargados de solicitar créditos y contenido de los informes que deben llevar a las financiadoras. Las garantías se pueden otorgar.

2.2.3 Con Clientes Actuales y Potenciales

Clientes que buscan la obtención de utilidades, a través de satisfacer, mediante productos y servicios. Al vender un producto o servicio no se alcanzará el éxito si no se tiene en consideración las necesidades de los consumidores. Su opinión de la información de la organización al respecto de lo que es y referente a la contribución de la misma.

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2.2.4 Con Proveedores Persona que abastece a otra persona de lo necesario o conveniente para un fin determinado. Entreguen puntualmente sus mercancías. Mantengan la calidad. Ser capaces de suministrar nuevos productos. Los proveedores, cuando son numerosos, se halla a cargo de una oficina especial la de relaciones públicas o staff. Pagos puntuales. Ordenes anticipadas. Pedidos a un ritmo regular. Apoyo en manufacturas complicadas o nuevas.

2.2.5 Con el Gobierno

Uno de los principales "públicos" de las empresas es el gobierno, tanto el de orden nacional como el provincial o municipal. Apoyo para el crecimiento de la empresa. Disminución de los impuestos. Apoyo para la exportación e importación de productos. Garantía por parte del gobierno a las empresas para aumentar la seguridad. Tener una buena relación con el gobierno ayuda a la empresa en cuanto a su crecimiento, llegar a un acuerdo en la disminución de impuestos participando en labores caritativas y su apoyo para la importación de producto. Organización de eventos. Planes de responsabilidad social. A través de los medios de comunicación.

2.2.6 Con Acreedores

Persona (física o jurídica) legítimamente facultada para exigir el pago o cumplimiento de una obligación contraída por dos partes con anterioridad. Tener buena relación financiera. Tener buena reputación ante los ojos del acreedor. Obtener crédito. Los ejecutivos así mismo tienen la responsabilidad de crear y mantener relaciones cordiales en todo momento con los acreedores. Mostrar una buena imagen. Cumplir con los acuerdos logrados. Mantener una comunicación constante

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2.2.7 Con la Comunidad

Cada persona en una empresa tiene su lugar en la comunidad y con las personas, sus actividades hacen las relaciones básicas de esa compañía. Alser más conocidos por la comunidad aumenta la adquisición de los productos o servicios de la empresa. Lograr que la comunidad se mantenga cerca de la planta y de sus operaciones. La costumbre de recibir visitas de diversos segmentos de la población. Visitas por parte de la comunidad. Exhibiciones en centros comerciales. Ferias. Exposiciones. Propaganda.

2.2.8 Con Medios masivos de Comunicación.

En las Relaciones Públicas se establecen relaciones entre las personas (individuo)o una organización (grupo). La comunicación es fundamental en la existencia de la comunidad moderna porque hace nacer en ella la comprensión solidaria, la aceptación y el consentimiento. Pueden existir buenas relaciones públicas siempre u cuando la comunicación de relaciones públicas debe ser siempre dialogada o bilateral. Ejemplos: Radio. Diarios. Internet Revistas Televisión.

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UNIDAD TEMATICA III LAS EMPRESAS Y DEPARTAMENTOS DE RELACIONES PÚBLICAS

3.1 Agencias de Relaciones Públicas Una empresa dedicada a las Relaciones Publicas se dedica principalmente a la organización de eventos o actividades pueden ser los eventos culturales, actividades deportivas, los seminarios, los congresos, conferencias, labores sociales, obras de caridad, proyectos de ayuda social, etc. Y, a la vez, estas acciones que realizan las Relaciones Públicas pueden también consistir en la comunicación o el envío de información relacionada con la empresa y con los eventos o actividades que organiza o en donde participa.

3.1.1 Su organización y funciones. Una agencia de relaciones públicas debe tener por objetivo analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a la dirección de la organización, así como establecer programas de acción que sirvan al interés de la empresa, institución y al público. Las relaciones públicas están basadas no solo en una imagen mejor o peor de la organización, sino en la realidad empresarial del momento ya que van acorde con la calidad y resultados. Una buena imagen es muy difícil de conseguir pero muy fácil de perder si no se cuida constantemente. Antes de cualquier actuación de las relaciones públicas deberán evaluarse todos los puntos de acercamiento y divergencia con el público mediante un estudio del mismo.

3.1.2 Servicios que proporcionan

Asesoramiento a la dirección de empresas, instituciones, otras entidades en cuanto a estrategias de comunicación corporativa a seguir. Relaciones con los medios de comunicación, conociendo cual es el interés real y sus necesidades de información. Relaciones con los empleados. Comunicación medioambiental.

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3.2 El departamento de relaciones públicas en la empresa

"Las Relaciones Públicas son una función directiva de carácter continuativo y organizado, por medio de la cual organizaciones e instituciones públicas y privadas tratan de conquistar y mantener la comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o deberán estar vinculados a través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra propia, a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una información amplia y difundida, una cooperación productiva y una realización más eficaz de los intereses comunes".

3.2.1 Su organización y sus funciones

A través de las relaciones públicas la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen, persiguiendo siempre la máxima aceptación social. Las funciones más importantes a desarrollar por las relaciones públicas son:

Apoyar y reforzar la labor de

los departamentos de

ventas y marketing.

Preparar y supervisar las

acciones puntuales de

promoción y marketing de

los productos o servicios

que representa.

Mantener un clima

permanentemente favorable

hacia los productos o

servicios que representa,

mediante el contacto

constante con clientes,

proveedores, agentes sociales ...

Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espíritu e

imagen que la empresa pretende en el exterior.

Conseguir que ningún problema altere o perjudique la imagen de la

empresa en el ámbito social.

3.2.2 Departamentos que participan en su ejecución dentro de la empresa Algunas palabras claves del ejercicio de relaciones públicas son la reputación, la percepción, credibilidad, confianza, búsqueda de la comprensión mutua y todo basado en la verdad y en una información completa y veraz.

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Áreas en que actúan las relaciones públicas

Empresa privada

Política

Asuntos sociales

Relaciones Internacionales

Asistencia sanitaria

Ámbito de aplicación de las Relaciones Públicas

Asesoramiento basado en la comprensión humana.

Investigación de la opinión pública.

Mantenimiento de una comunicación de doble vía basada en la verdad y

en una información total.

Prevención de conflictos y de malas interpretaciones.

Fomento del respeto y de la responsabilidad social.

Conjunción de intereses públicos y privados.

Promoción de productos y servicios.

Proyección de la imagen e identidad corporativa.

3.3 Organismos privados

Son aquellos que dependen de cualquier persona (física o jurídica) que no sea el Estado. El sector privado comprende a las compañías que no están a cargo del gobierno. Corresponde a organismos e instituciones vinculadas al estado, que tienen funcionamiento independiente pero que ofrecen servicios de interés ciudadano.

3.3.1 PRORP: Organización, servicios, objetivo, asociados.

PRORP, es la Asociación Mexicana de Profesionales en Relaciones Públicas organismo encargado de velar por los principios y valores que rigen a los profesionistas de las relaciones públicas.

PRORP

Asociación, A.C., http://www.prorp.org.mx/wp-content/uploads/2015/08/logo2.png

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tiene como principales objetivos:

Promover el conocimiento y la profesionalización de las Relaciones

Públicas en México.

Abrir nuevos mercados para las Relaciones Públicas en el país.

Facilitar el intercambio de experiencias profesionales.

Asegurar la ética profesional de los asociados.

Fomentar la investigación y desarrollo de las Relaciones Públicas en las

instituciones de educación superior.

Propiciar que las Relaciones Públicas apoyen el desarrollo de la sociedad

mexicana.

Defender los intereses de las Relaciones Públicas de México en su ámbito

de actividad (económico, fiscal, político, académico y social).

APORTACIÓN DE LOS MIEMBROS DE PRORP A LA COMUNIDAD DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Promover la profesionalización de las RP en México. Abrir nuevos

mercados para las RP.

Asegurar la ética profesional de los asociados.

Garantizar prácticas de competencia leal.

Fomentar la investigación y desarrollo de las RP en las instituciones

de educación superior.

Propiciar que las RP apoyen el desarrollo de la sociedad mexicana.

3.3.2 Código de ética

Todo miembro del Consejo Profesional de Relaciones Públicas, debe observar cabalmente en el ejercicio de su actividad: El celoso cumplimiento de cuanto sustenten los principios y normas contenidos en el Estatuto de la entidad, en los reglamentos internos vigentes de la misma y en el presente Código de Ética. El desarrollo de una labor que debe enmarcarse dentro de los valores de libertad, justicia y dignidad humana y respeto por los derechos individuales y colectivos consignados en la Constitución Nacional, brindando los servicios que la especialidad genere en cualquiera de los campos de la sociedad y que propicien el progreso, la solidaridad y el bienestar general; Un comportamiento individual que avale la solvencia intelectual, moral y profesional del relacionista, contribuyendo a ubicar a la especialidad en los niveles superiores a los que tiene derecho en las diversas organizaciones modernas. Una actitud profesional que garantice la la atención de los distintos asuntos competentes, responsabilidades que deben ser asumidas invariablemente por todo relacionista. 2) En consecuencia, los miembros del Consejo Profesional de Relaciones Públicas, deben contribuir a: Crear las

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condiciones necesarias para establecer un diálogo fecundo con todos los sectores integrantes del contexto social, atendiendo las condiciones del conjunto, sobre la base de la libre expresión de las ideas y los intereses, siempre que éstos estén destinados a promover el bien común y el progreso del medio; Evitar la atención o representación de asimismo toda acción que pudiera tener efectos negativos sobre el desarrollo del conjunto social; absteniéndose, del mismo modo, a desarrollar acciones que en el terreno profesional pudieran lesionar el prestigio de otro relacionista; La estimulación de la interrelación profesional, mediante la participación institucional activa y el intercambio de conocimientos y experiencias que pudieran enriquecer el caudal de capacidad en la especialidad, elevar su Preservar, defender, e incrementar el nivel jerárquico y profesional, especialmente a través de la carrera universitaria de esta disciplina y la incentivación de la capacidad permanente de los relacionistas; Asumir plenamente las responsabilidades inherentes a la función relacionista sobre la base del respeto a toda otra disciplina y la consiguiente exigencia del respeto a la propia; Colaborar para que las Relaciones Públicas exhiban los más altos niveles éticos y técnicos, vocación humanística y democrática del país, rechazando toda tendencia ideológica que vulnere los atributos espirituales y los valores socio culturales que distinguen a la Nación.

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UNIDAD TEMATICA IV LOS MEDIOS Y SU EVALUACIÓN

4.1 Internet: CRM, blogs, redes sociales La implantación de estrategias basadas es el análisis y escucha de los Social Media, ya ha provocado una revolución absoluta en las empresas. El siguiente paso, es la implantación de proyectos de Social CRM. El Social CRM comprende la gestión de la relación con el cliente aumentado con información digital de la actividad de los mismos en los medios sociales. El proyecto llevado a cabo por esta figura, se consolida junto con la información transaccional que hoy por hoy recogemos a través de sistemas de CRM. A continuación analizamos las ventajas que ofrece la implementación de un sistema de Social CRM en nuestra empresa: 1. Capacidad de ajustarse al nuevo consumidor social: Los consumidores están cambiando, convirtiéndose en consumidores sociales que comparten sus opiniones y experiencias. Está muy influenciado en su decisión de compra por las redes sociales y comentarios en estas comunidades. 2. Aumento de la fidelización del cliente Escuchar e interactuar con los clientes a través de las Redes Sociales permite mejorar la fidelidad de los clientes. Mediante estos medios, las empresas consiguen mejorar el conocimiento de sus seguidores: identifican preferencias, pasiones, estilos de vida... Utilizando así esta información para ajustarse a las necesidades de los clientes y ofrecer los servicios que buscan. 3. Aumento de las ventas Ajustarse a las necesidades de los clientes implica que estos se conviertan en seguidores de dichos productos y tengan halagos hacia ellos. En consecuencia, podrá atraer a nuevos clientes y ayudar a aumentar las tasas de conversión.

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4. Nuevas ideas innovadoras La interacción con los clientes a través de redes sociales permite a las empresas obtener nuevas ideas para mejorar sus productos y servicios, y para la creación de unos nuevos.

4.2 Escritos: boletín de prensa, boletín informativo, avisos mediáticos, revista de la empresa (HouseOrgan), folletos, manuales, informes anuales, publicidad corporativa, cartas, tablero de avisos. Además de los temas mencionados, se encontraron otros aspectos que, aunque no fueron revelados por la propia encuesta, sí se evidenciaron en entrevistas posteriores. La mayor parte de estos cargos son de libre nombramiento y remoción, es decir, el Gobernador, Alcalde o Director tiene la libertad, en cualquier momento, de declararlos insubsistentes o pedirles la renuncia. Lo cual ha llevado a que ellos, en un alto promedio, permanezcan en su puesto sólo durante el período de aquél que lo nombra, y su renuncia se da al mismo tiempo que la terminación del mandato. La llegada a esa posición depende en muchos casos de la cercanía o amistad con el gobernador, alcalde o funcionario. Esa relación personal ha sido construida desde los medios de comunicación, ya que la mayor cantidad de estos profesionales ha hecho reportaría en periódicos, noticieros de radio o televisión, lo cual ha facilitado bastante su cercanía o contacto con esa fuente. Pocas veces esa selección ha obedecido a una valoración técnica del perfil profesional, aunque valga decir que, de los comunicadores entrevistados, el mayor porcentaje había estudiado una carrera profesional, casi siempre comunicación social. Sin embargo, aún quedan vestigios de gobernadores, alcaldes o directores que piensan que ésta es una posición para alguien que no necesita formación profesional en la academia y limita su experiencia al trabajo en medios masivos. Otro de los hallazgos encontrados en las entrevistas es el relacionado con las presiones que con más frecuencia recibe quien maneja una oficina de comunicación. La reflexión que algunos hicieron, con las debidas reservas, es la preocupación de sus jefes por figurar en los medios, es decir, por tener una presencia continua en radio, prensa o televisión, lo cual se ha convertido en una obsesión de muchos gobernadores, alcaldes y directores de corporaciones autónomas por diversas razones. En el caso de los funcionarios que tienen una clara procedencia partidista, porque aspiran a verse favorecidos, en un futuro, con las decisiones de potenciales electores, de donde se deduce que quieren utilizar ese cargo para que la mayor cantidad de gente de su región o comunidad los conozca y sepa que están dejando una huella en su paso por el cargo. En el caso de quienes provienen del sector privado y hacen escala en el sector público, porque igualmente aspiran al reconocimiento público: a que el ciudadano piense que los representantes del sector privado sí sirven y tienen vocación de servicio social. Varios entrevistados afirmaron también que a estas personas les interesa el reconocimiento de su mismo círculo social. En otros casos la presión obedece a la búsqueda de glorias y reconocimientos personales, más que a una preocupación por el crecimiento de la reputación corporativa y el

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mejoramiento de sus relaciones con los diferentes actores sociales. Este libro no cuestiona la labor del comunicador ante los medios, pues su importancia es indudable para la gestión gubernamental. Cuestiona sí la razón de esa labor, ya que no existe en ella un 1A lo largo del presente texto, utilizaremos habitualmente los términos canales de comunicación y escenarios de comunicación. El primero de ellos está referido a los canales formales u oficiales que tienen las empresas para mantener comunicación con sus actores internos y externos y que se caracterizan por estar elaborados bien sea en papel, medio magnético o formato audiovisual. Implican una relación mediática entre la organización y sus públicos. Los escenarios constituyen espacios formales y no formales en los que la administración concreta, se relaciona o informa a sus actores. Se caracterizan por el contacto directo o personal entre el emisor y el receptor del mensaje y es fundamentalmente la gran diferencia con los canales de comunicación. Permiten además una retroalimentación inmediata en el marco del proceso comunicacional. Germán Caicedo Prado 16 reconocimiento a la función social de la prensa, radio o televisión, sino a la necesidad de figuración del gobernante que a lo largo de su gestión repetirá muchas veces la frase es imposible que hagamos tantas cosas positivas y los medios no las divulguen. Lo cual convierte esta actividad en un alimento para el ego y pierde de vista la importancia de construir ciudadanía con el respaldo de los medios de comunicación. Lo anterior conduce también a otra reflexión: ¿hay o no hay un compromiso hacia lo social por parte de la comunicación en el Estado? La pregunta tiene que ver no sólo con el mismo rol del comunicador, sino también con las prioridades de la gestión gubernamental. De las entrevistas se deducía que el comunicador no era un representante de la sociedad ante la organización, es decir, que no actuaba en función de los intereses sociales sino en función de las prioridades que planteara el gobernante. También mereció la reflexión del grupo de entrevistados, la misión y la visión de las entidades estatales. Aunque erróneamente se cree que el tema no tiene relación directa con el trabajo del comunicador (algunos sugieren que ésta es una función exclusiva de planeación), estos dos elementos constituyen el soporte de las acciones del comunicador, pues uno de sus primeros retos consiste en buscar apropiar estos conceptos entre públicos internos y externos. ¿Para qué? Para que dejen de ser tan sólo frases bien escritas y bien pensadas. La reflexión hecha con los comunicadores entrevistados dejó ver que estos aspectos son descuidados en la gran mayoría de alcaldías y gobernaciones del país. En algunos casos se encontró que era más un ejercicio publicitario que un proceso para definir el presente y futuro de la empresa. En otros casos su construcción se hizo sin contar con el talento de los empleados o de los actores externos a quienes finalmente sirven. Por último está el manejo que el Estado y sus gobiernos le dan a las relaciones públicas, que son entendidas como un instrumento para acercarlos a visitantes o invitados ilustres de organizaciones públicas o privadas del nivel municipal, departamental, nacional o internacional, con técnicas más cercanas al protocolo que a las RRPP. Estas oficinas organizan eventos, atienden visitantes, otorgan condecoraciones, definen precedencias, efectúan cócteles y demás actos sociales. Lo anterior habla de la

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forma incorrecta como la mayor parte del sector estatal define las relaciones públicas, encasilladas y limitadas al protocolo, pero sin asimilar el amplio rango de actividades que pueden ayudar a generar

4.3 Orales: entrevistas personales, discursos. Conferencia de prensa, boca en boca, publicidad corporativa. Imaginemos que un buen día nos levantamos en la mañana y no entendemos ni una sola palabra de lo que dice nuestra familia. Extrañados, nos vamos a nuestras labores, ya sea la escuela o trabajo, y al cruzar la calle, nos damos cuenta de que el semáforo tiene las tres luces encendidas al En la escuela o trabajo, tampoco comprendemos lo que hablan la profesora y tus compañeros o jefes. Además, si al mirar la hora, en el reloj hay solo rayas y puntos que no logramos descifrar... sin lugar a dudas. ¡Sería un caos! Definitivamente, las personas no podríamos vivir de la forma en que lo hacemos si no contáramos con la comunicación; si no pudiéramos transmitirnos, unos a otros, aquello que pensamos o lo que queremos. ¿Cómo debe hablar una persona de manera que otra le escuche y le comprenda? ¿Cómo debe escuchar? ¿Cómo sabe si se le escuchó y se le comprendió? Todos estos son puntos sobre la comunicación que nunca antes se habían analizado o explicado. Las personas saben que la comunicación es una parte importante de la vida pero hasta ahora nadie había sido capaz de decirle a alguien cómo comunicarse. Antes de que apareciera Cienciología, el tema de la comunicación no había recibido énfasis ni estudio. La atención que se le daba era mecánica y competencia de los ingenieros. Sin embargo, todo empeño del ser humano depende por completo de comprender a fondo los fundamentos reales de la comunicación. Para dominar la comunicación, es necesario comprenderla.

¿Qué es la comunicación? La comunicación, en esencia, es el desplazamiento de una partícula de una parte del espacio a otra parte del espacio. Una partícula es lo que se está comunicando. Puede ser un objeto, un mensaje escrito, la palabra hablada o una idea. En su definición más burda, esto es comunicación. La comunicación es la consideración y acción de impeler un impulso o partícula desde el punto fuente, a través de una distancia, hasta el punto receptor; con la

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intención de hacer que exista en el punto receptor, una duplicación y comprensión de lo que emanó del punto fuente. Duplicación es el acto de reproducir algo con exactitud. Emanar significa "surgir''. La fórmula de la comunicación es: causa, distancia, efecto, con intención, atención y duplicación con comprensión. La definición y fórmula de la comunicación abren la puerta a la comprensión de este tema. Al analizar minuciosamente la comunicación en sus partes componentes, podemos ver la función de cada una y así comprender con más claridad el todo. Justamente como la vida y la conciencia, la comunicación es una realidad emergente, un estado de cosas sui generis. Surge a través de una síntesis de tres selecciones diferentes, a saber: selección de información, selección de la expresión de esta información y una selectiva comprensión o mal entendimiento de esta expresión y de su información. Ninguno de estos componentes puede ser presentado por sí mismo. Sólo en conjunto pueden crear comunicación. Sólo juntos y eso quiere decir sólo cuando su selectividad puede hacerse congruente. De aquí que la comunicación ocurre solamente cuando es entendida una diferencia de expresión e información. Esto la distingue de la mera percepción de la conducta de otros. En el entendimiento, la comunicación comprende una distinción entre el valor informativo de su contenido y las razones por las cuales El contenido fue expresado. De este modo, puede enfatizar uno u otro lado. Puede interesarse más por la información misma o más por la conducta expresiva. Pero siempre depende del hecho de que ambos son realizados como selección y, de este modo, distinguidos. En otras palabras, uno debe ser capaz de asumir que la información no es auto-entendida sino que requiere una decisión separada. Esto es verdadero también cuando el que se expresa, expresa algo acerca de sí mismo o sí misma. En la medida en que estas decisiones no sean hechas, estamos tratando con una mera percepción. Es de considerable importancia retener esta distinción entre comunicación y percepción, aunque e incluso precisamente porque la comunicación proporciona muchas posibilidades para una percepción acompañante. No obstante, una percepción permanece ante todo como un evento psíquico sin existencia comunicativa. Dentro del proceso comunicativo es incapaz de conexión inmediata. Lo que otro ha percibido no puede ser ni confirmado ni repudiado, ni preguntado ni contestado. Permanece encerrado dentro de la conciencia y opaco para el sistema de comunicación tanto como para otra conciencia. Por supuesto, puede convertirse en ocasión externa para una comunicación sucesiva. Los participantes pueden Mencionar sus propias percepciones y las interpretaciones, acompañantes de la situación en la comunicación, pero solamente de acuerdo a las leyes propias del sistema de comunicación; por ejemplo, sólo en la forma de lenguaje, sólo tomando

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en consideración el monto de tiempo implicado, sólo apareciendo, haciendo sentir la presencia de uno y expresándose uno mismo -de este modo, bajo circunstancias desalentadoramente difíciles. Junto con la información y la expresión, el entendimiento es, también, una selección. Lo que sea que los participantes puedan entender en sus conciencias autorreferencialmente cerradas, el sistema de comunicación trabaja su propio entendimiento o mal entendimiento. Y con este propósito, crea sus propios procesos de auto-observación y auto-control.

4.4 Visuales: apariciones personales en TV, espacio informativo en TV, patrocinios de programas. Los periodistas y los relacionadores públicos se necesitan mutuamente, ya que los medios de comunicación necesitan material e ideas procedentes de Fuentes de relaciones públicos, y los profesionales necesitan a los medios para exponer su material. Pero los relacionadores públicos deben recordar varias cosas sobre los periodistas están muy ocupados, el representante de los medios le gusta tomar sus propias decisiones sobre qué temas seguir y cómo hacerlo, los periodistas reciben de mayor agrado informaciones de organizaciones sin ánimo de lucro. Los buenos periodistas y los relacionadores públicos competentes se respetan mutuamente y trabajan bien en común. A la hora de relacionarse con la prensa, el profesional de las relaciones públicas también tiene que recordar algunas cosas sobre sí mismo: su trabajo es importante para mantener informada a la gente. Debe partir de la base de que su tema será juzgado por sus propios méritos según lo considere el periodista, u no debe rebajarse a suplicarle que lo utilice. Su papel continúa aun después de que la noticia o la idea hayan sido aceptadas. Los medios impresos: Los medios impresos como son los periódicos, revistas, libros etc. son elementos fundamentales de la profesión de relaciones públicas ya que son adecuados para los mensajes que deben conservarse en el tiempo y deben volverse a leer. Los periódicos: Cada periódico contiene cientos de noticias y piezas informativas, en un número mucho mayor del que podría reunir por sí mismo unos periodistas. El periódico como entidad comercial: al tratar con un periódico los relacionadores públicos beben recordar que se trata de una entidad comercial, creada para obtener beneficios como proveedor de noticias y de anuncios. Tal es el caso que los periódicos reciben casi un 80% de sus ingresos de la publicidad y aproximadamente un 20% de la venta a los lectores.

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Oportunidades de relaciones públicas en los periódicos: Las invitaciones a conferencias de prensa que se envíen a un periódico deberán ir acompañadas de un dossier de prensa con la información básica. Y cuando un Relacionador público presenta un tema importante en forma de dossier de prensa y hace una entrevista personal con el redactor correspondiente, ayudara a vender la idea y a ampliar su potencial, lo que lógicamente traería oportunidades a este relacionador público.

4.5 Otros medios: Cabildeo, manejo de crisis, introducción de nuevas ideas, relaciones públicas del profesionista Cada fin de año, durante la negociación del Paquete Económico y especialmente de la Miscelánea Fiscal en la que se definen los impuestos, derechos y tarifas que se aplicarán en el siguiente ejercicio, las instalaciones de la Cámara de Diputados son invadidas por un ejército de personas ajenas al Congreso. "Llegamos a ser hasta tres mil", calcula una de ellas. Se trata de hombres vestidos de traje y mujeres perfectamente arregladas, generalmente jóvenes en ambos casos, con iPad y teléfono inteligente en mano. Llevan consigo documentos impresos y gráficas, van de una oficina a otra, dialogan con los legisladores, les entregan información, actualizan los datos, no dejan de hablar por teléfono. Argumentan, discuten, tratan de convencer. Se trata de los cabilderos. Fernando Dworak, estudioso del proceso legislativo, se refiere a ellos como "los diversos grupos de interés que buscan influir en la toma de decisiones" y que no necesariamente pertenecen a la iniciativa privada pues también los hay en los tres niveles de gobierno, sindicatos, cámaras empresariales y organizaciones no gubernamentales. Esta actividad siempre ha sido objeto de sospecha, asociándola a formas de corrupción o influencias indebidas por parte de grupos particulares de interés con poder económico, político u organizativo. Nora Cariño, quien desde hace 15 años se dedica a esta actividad y es fundadora de la Asociación Nacional de Profesionales del Cabildeo A.C. (PROCAB), subraya que quienes los satanizan, lo hacen por desconocimiento. La representante de los intereses del Grupo Salinas agrega que los cabilderos "acumulan información útil y la canalizan de forma adecuada a senadores y diputados que son los que votan las iniciativas y toman las decisiones". Los orígenes del cabildeo en México Las primeras manifestaciones de esta actividad en México se dieron al final de la presidencia de Luis Echeverría con la creación del Consejo Coordinador

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Empresarial en 1976 y se reforzaron en "la era de los pactos" que inició Miguel de la Madrid en 1988. Sin embargo, el gobierno de Carlos Salinas de Gortari fue el que más se apoyó en ella para promover la firma del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN). Despachos cabildearon la iniciativa en el Capitolio y en la Casa Blanca, así como en territorio nacional para desactivar las resistencias de grupos económicos que se decían afectados. Sin embargo, no fue sino hasta 1997, cuando el PRI perdió la mayoría en la Cámara de Diputados, el momento en el que la actividad tuvo un gran repunte. Ex legisladores de ese partido vieron una oportunidad de negocio y conformaron despachos con abogados, economistas y politólogos. Uno de ellos es Gustavo Almaraz Montaña, ex senador por Baja California, quien en 1996 fundó el Grupo Estrategia Política S.C. Otro caso es el de Marco Antonio Michel, quien fue diputado federal en la LVI Legislatura, y creó la consultoría Políticas Públicas y Asesoría Legislativa S.C.

4.6 Sistema de control y medición de resultados Un sistema de medición puede ser definido como una serie de acciones orientadas a medir, evaluar, ajustar y regular las actividades de una empresa. Podría decirse que el objetivo de los sistemas de medición es aportar a la empresa un camino correcto para que ésta logre cumplir con las metas establecidas. Todo sistema de medición debe satisfacer los siguientes objetivos:

-Comunicar la estrategia.

Comunicar las metas.

-Identificar problemas y oportunidades.

-Diagnosticar problemas.

-Entender procesos.

Definir responsabilidades.

-Mejorar el control de la empresa.

-Identificar iniciativas y acciones necesarias.

-Medir comportamientos.

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Facilitar la delegación en las personas.

-Integrar la compensación con la actuación. La razón de ser de un sistema de medición comunicar, entender, orientar y compensar la ejecución de las estrategias, acciones y resultados de la empresa. Para controlar la gestión, debes definir un sistema que sea propio de tu negocio. Para ello debes responder a las siguientes preguntas:

¿Qué vas a controlar? Define el tema que quieres manejar bajo control por ser estratégico, por ejemplo: facturación mensual, cantidad de inventarios de materia prima, número de artículos vendidos, costos variables, etc. Cada objetivo debería tener un indicador asociado, para evaluar si lo alcanzas o no.

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UNIDAD TEMATICA V DESARROLLO DEL PLAN ESTRATEGICO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

5.1 Resultados de la investigación y la definición de la situación a trabajar

La investigación social parte de la necesidad de plantear soluciones a los problemas sociales en el contexto de nuestra realidad pluricultural que busca construir respuestas a las diversas formas como se construye el conocimiento a partir de la problematización que tiene como base la heterogeneidad cultural en base al encuentro de saberes que se produce entre educandos y educadores. Cuando se ha discutido las características de la investigación en ciencias sociales, ésta mayormente, se ha basado en diagnósticos y contemplaciones de la realidad, en el proceso actual no sólo basta describir la realidad que implica analizar datos y hechos, sino que debemos establecer las generalizaciones empíricas, que nos ayudarán a explicar la realidad mediante las teorizaciones; estos elementos nos deben ayudar a predecir los comportamientos de los fenómenos educativos y establecer los pronósticos dentro del límite de las probabilidades, en un sistema abierto, contradictorio, integrado por muchos componentes y multidimensional que asume las características de los factores internos como el nivel y carácter de la nutrición, el nivel de maduración neurológica, las características del proceso endocrino, el estado emocional y las características de las inteligencias, fenómeno que no deben estar sujetas a un determinismo rígido y univalente, constituido por un proceso dialéctico y multicondicionado las que se convierten en regularidades que se manifiestan en tendencias ,formando un sistema de principios, categorías y metodologías que deben orientar estratégicamente a los nuevos paradigmas que permitan construir las nuevas alternativas.

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5.2 Establecimiento de objetivos

Toda organización pretende alcanzar objetivos un objetivo organizacional es una situación deseada que la empresa intenta lograr, es una imagen que la organización pretende para el futuro. Al alcanzar el objetivo, la imagen deja de ser ideal y se convierte en real y actual, por lo tanto, el objetivo deja de ser deseado y se busca otro para ser alcanzado.

5.3 Peñiles de los públicos a los que se dirigirá la campaña

Una de las afirmaciones más repetidas sobre la publicidad es que se utiliza cuando se quiere llegar al máximo posible de público. Estrictamente esta creencia no es cierta ya que no se trata de llegar a cuanta más gente mejor, sino a todo el público que interesa el mayor número posible de veces. ¿Para qué gastar parte de la inversión en llegar a aquellos que no están dispuestos o no pueden comprar el producto que les ofrecemos? Piénsalo con una marca concreta: BMW o Versace ¿hacen publicidad para todo el mundo? La selección del público al se quiere alcanzar es, junto con los objetivos publicitarios y el presupuesto, la decisión más importante a la hora de crear la campaña. Supone elegir al público objetivo o target, conjunto de personas con ciertas características en común al que se dirige una acción publicitaria. El público objetivo suele ser, por tanto, un segmento de la población seleccionado en función de sus rasgos y con un determinado nivel de homogeneidad. Consumidores y público objetivo no son términos sinónimos. De hecho la campaña puede estar dirigida a prescriptores o a compradores que no consumen personalmente el producto. Por el momento la publicidad de gran parte de los bienes de consumo va dirigida principalmente a las amas de casa, no porque ellas consuman solas todo lo que compran, sino porque siguen siendo ellas quienes deciden y llevan a cabo esta tarea en la mayoría de las familias. Para definir el público objetivo se manejan tres tipos de criterios que permiten agrupar a los miembros de una comunidad en función de características que, o bien les vienen dadas, o bien eligen, sea por razones demográficas, económicas o psicológicas. Criterios socio demográfico: agrupan a los individuos en función de variables como el sexo, la edad, su hábitat, el nivel de estudios y su posición en el hogar.

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5.4 La estrategia del mensaje

La estrategia del mensaje tiene siete objetivos, cual brindan información importante para la realización de anuncios publicitarios eficientes y eficaces. El fin que persigue es lograr la recordación de la marca por parte de los consumidores, para ello se hace uso de la repetición y la recordación, esto a través de diferentes estrategias; lo que buscan los anunciantes es lograr que su marca no solamente que sea recordada sino que sea la primera con respecto a la competencia. Las marcas más populares son aquellas de fácil recordatorio. Encontramos los siguientes métodos: Repetición: Este es un método probado y cierto de lograr una recuperación más fácil de los nombres de las marcas almacenadas en la memoria de los consumidores, por lo general son usados en la radio, televisión, pero también en anuncios impresos, además de estar en la red. La idea es que cuanto más se repiten las frases se recordarán con mayor facilidad.

5.4 Las tácticas (medios)

Las tácticas más habituales para comunicar estas acciones son los comunicados de prensa, las conferencias de prensa, los dos si eres de prensa y las fotografías con texto al pie (véase una lista más amplia de los medios no controlados. Se denominan tácticas no controladas porque el profesional de las relaciones públicas pierde el control de estos materiales una vez entregados o comunicados a los periodistas. Un jefe de sección de un periódico puede decidir utilizar todo el contenido del comunicado de prensa o del dossier de prensa o solo una parte. También puede adaptarlo rebajando, por ejemplo, un exceso de tratamiento positivo del cliente. O puede enviar a un periodista a que realicen sus propios reportajes sobre el cliente u organización. A diferencia de los mensajes publicitarios, que compran el espacio y por tanto se controlan por el cliente, los mensajes de relaciones públicas en los medios no se controlan porque no se compran los espacios que ocupan y serán utilizados discrecionalmente por los periodistas. Una de las funciones de un buen profesional de las relaciones

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públicas es que esta discrecionalidad sea lo menos posible, dentro siempre de las normas éticas que regulan la profesión.

5.5 Los bocetos, dummies y/o planos

En varias ocasiones se ha encontrado con trabajos que fueron mal cotizados o, peor aún, mal producidos por no contar con bocetos o dummies que nos permiten visualizar los procesos y las condiciones necesarias para llevar a buen fin el trabajo, cumpliendo con las restricciones propias de las máquinas y del presupuesto sin necesidad de reimpresión y reproceso. Sé que para muchos este puede ser un tema sin importancia, sin gran valor para su empresa, pero créame que el contar con un boceto o un dummie autorizado por el cliente puede representar dinero en su bolsillo, ya que gracias a ellos usted puede estar seguro que los procesos se realizarán como el cliente espera. A continuación detallo los puntos más sobresalientes alrededor de los dummies y los bocetos en la industria de las artes gráficas que pueden ayudarlo a sacar el máximo provecho de ésta herramienta tan importante. a) Su definición e importancia. En primer lugar, debemos entender qué son los bocetos y los dummies. Un boceto podemos interpretarlo como un bosquejo o borrador general del producto, es decir que no necesariamente contiene las características finales, mientras que el término dummies es una palabra en inglés que significa maniquíes, por lo que podemos aplicarlo como una representación del producto, es decir, que los dummies deben ser copia fiel del producto que el cliente espera. Lo anterior nos hace llegar a la siguiente conclusión: los bocetos pasan a ser dummies cuando sus características son aprobadas por el cliente para iniciar la producción. Debemos reconocer que los dummies y bocetos son elementos indispensables, que sin ellos tenemos una gran probabilidad de cometer errores en la orientación al cliente, estimación de costos, planificación y producción, por lo que es preciso que nuestros procedimientos contemplen su elaboración, análisis, replanteamiento, autorización y flujo por las diversas estaciones de trabajo. b) La responsabilidad sobre bocetos y dummies. Normalmente los clientes siempre cuentan con muy poco tiempo para el proceso de la cotización, por lo que debemos asumir que la elaboración de los dummies y bocetos, que sean necesarios para estimar costos, deberán ser responsabilidad del ejecutivo de cuenta y del área de cotizaciones. A este boceto o dummies que elabora el ejecutivo junto con el área de cotizaciones podemos llamarlo "Boceto/Dummie Primario", el cual deberá ser elaborado nuevamente por el área de diseño y pre-prensa cuando el cliente haya autorizado la cotización y nos haya proporcionado los archivos correspondientes; el segundo boceto o dummie debe de elaborarse con el mayor número de características finales, tratando de acercarnos lo más

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posible al producto final. El ejecutivo de cuenta será el responsable de presentar al cliente este nuevo boceto o dummie para su autorización. Cuando el cliente da su visto bueno entonces podemos llamarlo "dummie Final". Algunos también llaman "Mini Dummie" a aquel boceto o dummie elaborado a escala, debido a que por el tamaño del producto final es imposible hacerlo respetando sus dimensiones.

5.6 Los presupuestos y programas

Un presupuesto es un plan operaciones y recursos de una empresa, que se formula para lograr en un cierto periodo los objetivos propuestos y se expresa en términos monetarios. En otras palabras, hacer un presupuesto es simplemente sentarse a planear lo que quieres hacer en el futuro y expresarlo en dinero. Un ejemplo son los viajes. Uno se pone a planear, entre otras cosas, cuánto hay que gastar en pasajes o gasolina, comidas y hospedaje. Y ya que has visto todo eso, entonces sabrás cuánto necesitas ahorrar y, por lo tanto, cuándo te podrás ir. Por lo tanto, cuando haces un presupuesto para tu empresa, en realidad lo que estás haciendo es planear a futuro. Entonces las preguntas cuánto piensas vender, qué necesitas hacer para lograrlo, cuánto tienes que gastar y, lo mejor de todo, sabrás cuánto vas a ganar en un periodo. Obviamente, esto es una estimación que puedes hacer de acuerdo con tu experiencia y la información que conoces. Otra consideración importante es que podrás comparar tu presupuesto, que solamente es un plan, con las ocurrencias de la realidad, y detectar aquellas áreas que puedan estar causando problemas.

5.8 Evaluación y control Cuando hablamos de evaluación nos referimos al proceso continuado de control y, cuando sea adecuado, de valoración final de los objetivos fijados en el proyecto de relaciones públicas. Suele ser una imprudencia esperar hasta la ejecución total del proyecto para empezar el proceso evaluativo. Lo correcto es realizar

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periódicamente evaluaciones para, en su caso, ajustar la ejecución del proyecto en función de los resultados obtenidos en estas evaluaciones. Evaluación de los objetivos cognitivos La evaluación de los objetivos cognitivos incluye tres dimensiones: la exposición, la comprensión y la retención del mensaje. La exposición del mensaje se determina mayoritariamente por la cobertura informativa a través de los recortes de prensa. También puede ser evaluada a través de las mediciones de audiencias de programas de televisión, radio o Internet. Las cifras de asistencia a un evento o reunión también constituyen un índice de la exposición del mensaje. Hoy en día, algunas consultoras de relaciones públicas han creado programas informáticos destinados a controlar su efectividad en la transmisión de sus mensajes a los públicos. La comprensión del mensaje, o al menos el potencial para comprenderlo, viene mayormente determinado por fórmulas de legibilidad de los mensajes usados en proyectos de relaciones públicas. Los más utilizados son las fórmulas de Flesh, el índice GunningFog, la fórmula Dale-Chall, la fórmula Fry y la fórmula Farr- Jenkins- Patterson. Todas estas fórmulas se basan en la dificultad de las palabras y la longitud de las frases. Sin embargo, la comprensión real de un mensaje debe ser medida a través de encuestas. La retención del mensaje se comprueba normalmente formulando preguntas diseñadas para comprobar el conocimiento del público objetivo sobre el mensaje del cliente. Aunque la retención puede medirse mediante métodos de investigación no cuantitativos, las preguntas sobre retención forman parte de encuestas por muestreo. Así pues, la clave para determinar la efectividad de los objetivos cognitivos radica en el análisis de la exposición, la comprensión y la retención del mensaje. Cuanto más se utilicen estas mediciones, tanto más exacta seguramente será la evaluación de efectividad. Evaluación de los objetivos afectivos Existen diversos métodos de investigación (mayoritariamente basados en encuestas) para medir los objetivos afectivos, aunque las técnicas más frecuentes sean los cuestionarios de respuestas con la escala de Likert y los diferenciales semánticos Ambas miden la intensidad y dirección de las actitudes, por lo que son útiles para analizar si se han formado nuevas actitudes o si se han reforzado o han cambiado las existentes. Estas medidas requieren realizar pretests y postests a los públicos objetivo para determinar el grado de influencia sobre las actitudes atribuible al

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proyecto de relaciones públicas. La investigación sobre las actitudes suele contratarse a profesionales en el tema. Evaluación de los objetivos conativos Los objetivos conativos pueden evaluarse de dos maneras. En primer lugar, puede preguntarse a los públicos objetivos sobre su comportamiento desde su exposición al proyecto de relaciones públicas. Como ocurre con la medición de las actitudes, analizar la conducta de los públicos requiera testar antes y después de la exposición al proyecto. Sin embargo, las preguntas serán distintas a las utilizadas para medir actitudes, siendo las más comunes las preguntas cerradas y de elección múltiple.

En segundo lugar, otra forma de analizar el comportamiento es simplemente observando la conducta de los públicos objetivo. En algunos casos, pueden incluso contabilizarse, como la asistencia a un evento, el número de llamadas recibidas, visitas a sitios web o correos electrónicos recibidos. Y en muchas ocasiones, los públicos pueden ser lo suficientemente pequeños como para observarlos antes, durante y después del su exposición al proyecto de relaciones públicas. Los métodos cualitativos de investigación pueden suministrar información útil tanto para preguntar a los públicos sobre sus comportamientos como para observar dichos comportamientos. Con todo, para obtener las evaluaciones más fiables de los tres tipos de impacto, deberá contarse con los servicios de los profesionales de la investigación social.

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Conclusión

Las Relaciones publicas son de gran importancia ya que nos permiten crear y a su vez mantener una imagen positiva dentro y fuera de nuestra empresa, lo que nos genera buena promoción de ésta, un clima favorable para quienes forman parte de ella, en las ventas, permitiendo con ello sugerir posibles cambios futuros en nuestro día con día en la política, procedimientos y acciones a fin de que estas se ajusten a las necesidades y expectativas de nuestros clientes y/o publico meta; Manteniendo a su vez un ambiente favorable encaminando nuestros logros a los objetivos principales que tenemos como empresa. Con este trabajo nos damos a la tarea que una buena empresa se abre a nuevas propuestas siempre y cuando esta no pierda sus objetivos principales con la participación de todos los que somos parte de ella y una buena comunicación las Relaciones Públicas nos llevaran al éxito de ello y solo se logra con dedicación, una buena coordinación y sobretodo comunicación con las personas internas y externas que son parte de ella.

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Bibliografía.

Información impresa proporcionada por el profesor Felipe Romero Pérez

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