PRINCIPIOS DEMARKETING

1

Jorge Enrique Maldonado Pinto

DedicatoriaA Rosario, quién ilumina mi vida y me

acompaña siempre en las vicisitudes.

2

CONTENIDO

Pág.

PRESENTACIÓN

Capítulo 1. Conceptualización

Capítulo 2. El Diagnóstico y el entorno del Marketing

Capítulo 3. Marketing Mix

Capítulo 4. Investigación de Mercados

Capítulo 5. Plan Estratégico de Marketing

Capítulo 6. Ética y Responsabilidad Social

Capítulo 7. Marketing y Logística Internacional

Capítulo 8. Publicidad y Ventas

3

5

25

58

70

88

100

113

157

PRESENTACIÓN

Ante la sugerencia de varios profesionales para que escribiese un libro sobre Principios de Mercadeo y ante la necesidad de brindar a los estudiantes universitarios de las asignaturas: Fundamentos de Mercadeo, Gerencia Estratégica, Desarrollo y Consultorio Empresarial, Planeación Estratégica de Marketing, Marketing y Logística Internacional y Publicidad y Ventas, con entusiasmo comencé a hacerlo a fin de entregarles un texto que los orientase.

En el primer capítulo se toman definiciones de autores importantes de marketing y se redactan conceptos propios. Se incursiona en el maravilloso mundo del marketing con desarrollo de conceptos como las políticas, planes, objetivos, estrategias, tácticas y técnicas. Se segmentan mercados, se establecen públicos objetivos y se llega hasta el estudio de la calidad, la creatividad e innovación de productos y servicios.

En el capítulo dos se hace un diagnóstico muy completo de las fuerzas externas e internas del marketing, llegando hasta el planteamiento y presentación de ejercicios claros y prácticos.

Del capítulo tres se hace un estudio muy completo del Marketing Mix con ejemplos muy concretos de estrategias de producto, precio, plaza o distribución, promoción y publicidad y servicio al cliente.

En el capítulo cuatro: Investigación de Mercados se establecen los pasos que debe llevar un estudio de mercado. Con ejemplos sencillos y prácticos

En el capítulo cinco se definen muy bien los componentes esenciales de un Plan de Marketing y se desarrollan ejemplos prácticos y reales.

En el capítulo seis se definen los términos de ética, responsabilidad social y responsabilidad social empresarial. Se establecen los llamados grupos de interés tanto externos como internos o stakeholders, con el estudio de sus características

4

5

25

58

70

88

100

113

157

principales. Se establecen las dimensiones de la Responsabilidad Social Empresarial, sus teorías más importantes y que no se considera responsabilidad social empresarial.

El capítulo siete se hace un recorrido interesante sobre Marketing Internacional y todos los aspectos contemplados en el proceso logístico. La forma como se debe exportar, sus procesos y cómo cobrar efectivamente lo que se exporta. Los accesos directos e indirectos a mercados internacionales y las últimas tendencias modernas del marketing. Y por último, en el capítulo ocho se hace una introducción al fascinante mundo de la publicidad y las ventas.

El conocimiento a veces es esquivo, cuando no se indaga con persistencia y método.

Maldonado, 2011.

CAPÍTULO 1

CONCEPTUALIZACIÓN

Atreverse a conceptuar sobre Mercadeo o Marketing en Inglés, no es nada fácil,

para algunos autores el Mercadeo es la acción de mercadear o comercializar

productos o servicios, diferente al concepto de mercado, el cual tiene que ver es

con el “lugar o espacio donde se intercambian productos o servicios” (Garay de J,

2008, pág.56).

¿Qué es el Marketing?

Es el proceso de planificar, organizar, dirigir y coordinar como controlar todas las

acciones de mercadear un producto o servicio desde la consecución de insumos

de calidad, mano de obra calificada en la transformación de la materia prima, en

los productos en proceso, como en los terminados, hasta la colocación de los

mismos en el consumidor final a través de un efectivo sistema de distribución

logística, logrando satisfacer las necesidades, deseos, gustos, preferencias y

expectativas de los clientes.

5

Para otros, el Marketing o Mercadeo es toda una filosofía que involucra a toda la

organización, sin excepción, de servicio al cliente con óptima calidad.

Para el padre de la Mercadotecnia moderna, Philip Kotler, (1980) “el mercadeo es

una actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y deseos por medio de

un proceso de intercambio”. Pág. 10.

Según William Stanton (2006) “El Mercadeo es un sistema social total de

actividades empresariales, cuya finalidad es planificar, fijar precios, promover y

distribuir productos satisfactores de las necesidades entre los mercados meta para

alcanzar los objetivos corporativos”.

Para la Asociación Americana de Mercadeo (AMA) (1995), el mercadeo es el

proceso de planificar y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la

comunicación y la distribución de ideas, productos y servicios para crear

intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.

Laura Fischer (1990) introduce conceptos como el mercado meta, valores y la

competencia. “Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de

la organización es determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado

meta a fin de adaptar la organización al suministro de las necesidades que se

deseen de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores”, pág. 84.

George R. Walther (1997) en su libro “Marketing al revés” conceptúa que “todas

las actividades de la empresa deben estar encaminadas a enfrentar tres desafíos,

a saber: 1) lograr que los antiguos clientes regresen y hagan nuevas compras, 2)

mantener los clientes habituales, y 3) ir en búsqueda de nuevos clientes y cerrar

ventas”.

Siguiendo las enseñanzas del anterior autor, el Mercadeo es mantener satisfechos

a los clientes actuales con calidad y servicio, recuperar los clientes que se han

6

perdido e investigar la razón del por qué se han retirado y buscar nuevos clientes

hasta llegar al nivel que se puedan atender con efectividad y calidad a todos con

los recursos que se tienen y se puedan obtener a corto plazo.

Para Stanton, Etzel y Walker (2006) el mercado son “las personas u

organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de

gastarlo”, pág. 48.

Según Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz, autores del

libro “Marketing”, Prentice Hall International, un mercado es “un grupo de

compradores y vendedores de un determinado bien o servicio. Los compradores

determinan conjuntamente la demanda del producto, y los vendedores, la oferta”.

Pág. 10.

Se puede concluir, entonces, que el mercado es donde se confluye la oferta y

demanda de productos y servicios.

Necesidades: carencia de algo. Ejemplo: necesito tener vivienda. Carezco de un

bien propio para vivir.

Deseo: carencia de algo, pero de acuerdo a los gustos y preferencias del que

tiene el deseo. Deseo vivir en una finca, o en un apartamento.

Expectativa: vas más allá del deseo, un gusto especial. Mi expectativa es vivir en

una casa campestre pero en un conjunto cerrado.

El mercadeo satisface las necesidades, deseos y expectativas de los

compradores. Los compradores son los que adquieren los bienes o servicios. El

cliente es quien compra para usar o consumir el producto o para venderlo a otro.

7

El consumidor: es quien hace uso del producto, es aquel que lo compra para

usarlo o consumirlo.

Demanda de un producto o servicio: se configura cuando un grupo de

compradores desean adquirir el producto o servicio.

Oferta de un producto o servicio: un buen número de vendedores ofrecen el

mismo producto o servicio en el mercado.

Mercado meta u objetivo: grupo de compradores, con ciertas características, al

cual deseo llegar con la oferta de productos o servicios.

¿Qué son políticas de mercadeo? Grandes orientaciones generadas y creadas

por los directivos de la compañía, que obedecen a datos internos y externos, con

el objeto de aplicarlas a la toma de decisiones en mercadotecnia. Ejemplo: política

de servicio al cliente: el cliente es la razón del negocio, lo solicitado, sugerido o

comentado por el cliente es información importante y por lo tanto debe tenerse en

cuenta.

¿Qué son planes? Son intenciones de hacer algo, plasmadas en un documento.

El plan debe llevar: la estrategia, los objetivos a corto, mediano y a largo plazo, las

actividades o tareas a desarrollarse, las metas a conseguir, los recursos utilizados,

el tiempo en que se debe ejecutar, el líder o responsable entre otros.

Ejemplo matricial de un plan:

Nombre del Plan:Fecha:Director del Plan:Estrategias

Objetivos

Actividades

Metas

Recursos ($)

Tiempo

Líder

Resp

Índice

Observaciones

8

ons

¿Qué es un plan de mercadeo? Es un documento que plasma las intenciones

para poner en ejecución las estrategias de mercadeo a fin de lograr los objetivos y

metas de la organización.

¿Básicamente que contiene un plan de mercadeo? Lo mínimo que debe

contener un plan de mercadeo es lo siguiente:

1. Planificación estratégica:

Identificación del negocio.

Análisis de la situación actual.

Selección y priorización de las estrategias.

Establecimiento de controles.

2. El Plan de Mercadeo:

Objetivos.

Matriz del plan de mercadeo.

El plan de comunicación.

Objetivos.

La estrategia creativa.

Medios publicitarios.

Relaciones públicas.

3. Investigación de mercados.

Estudio de mercados.

Estudio de comunicaciones.

9

4. Plan de Ventas:

Selección de la fuerza de ventas.

Capacitación de la fuerza de ventas.

Portafolio de productos y servicios.

Distribución de las rutas de ventas.

Promoción de las ventas.

¿Qué es segmentar un mercado? Un mercado no es homogéneo. Es decir, en

un mercado existe cantidad de compradores con características diferentes con

gustos, preferencias y expectativas distinta índole. Segmentar un mercado es

seleccionar compradores o consumidores con características similares que

puedan necesitar, desear o que permitan a la empresa diseñar una mezcla de

marketing para el grupo. La tarea de dividir el mercado en grupos con

características similares se conoce como segmentación de mercados, la cual

constituye en una herramienta indispensable para lograr rentabilidad para el

negocio.

Segmentación del mercado

10

Considérese el mercado como un gran ponqué de 360º, éste se divide en

pequeños segmentos o partes de compradores con características similares u

homogéneas.

Para segmentar un mercado se necesita:

1. Identificar las necesidades, deseos y expectativas de los compradores.

2. Producir y distribuir una variedad diferente del mismo producto para cada

submercado. Ejemplo: Gaseosa Coca cola. Para consumidores ocasionales

y de poco consumo: la mini; para consumidores habituales y personales, la

350. Para compradores familiares, dos litros y medio u otra más grande.

3. Diseñar e implementar un Plan de Mercadeo para llegar a estos segmentos

y satisfacer sus necesidades, deseos y expectativas.

Antes de segmentar un mercado se debe realizar investigaciones para determinar

su potencial y dirigirse a ellos con productos que lo satisfagan.

Bases para segmentar un mercado:

1. Consumidores similares u homogéneos.

2. Ubicación geográfica.

3. Habitualidad en el consumo.

4. Características similares.

5. Estrato social.

6. Comportamientos de compra.

Según Kotler, Armstrong y otros (2003) para que los segmentos de mercado sean

útiles a los propósitos de la empresa, deben cumplir los siguientes requisitos, p. 25

Ser medibles: es decir, que se puedan determinar de una forma precisa o

aproximada aspectos tales como: tamaño, poder de compra, perfiles de los

componentes de cada segmento.

Ser accesibles: que se pueda llegar a ellos en forma eficaz con toda la

mezcla de mercadotecnia.

11

Ser sustanciales: que sean suficientemente grandes o rentables como

para servirlos. Un segmento debe ser un grupo homogéneo más grande

posible que valga la pena dirigirse con un programa de marketing a la

medida.

Ser diferenciales: un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal

manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades

de marketing.

Variables a considerar para la segmentación de mercados de consumidores:

Una variable es una expresión simbólica de una característica o cualidad de la

realidad que es susceptible de medir y de asumir diferentes valores.

Variable independiente: la que no depende de otra para ser medida o valorada.

Variable dependiente: la que depende de otra para su valoración. Ejemplo: el

rendimiento escolar depende del nivel de nutrición.

La variable dependiente es rendimiento escolar, y la independiente es nivel de

nutrición.

Matriz de variables para segmentar un mercadoDemográficas Geográficas Conductuales Para

Corporaciones

Bases Variables

Bases Variables

Bases Variables

Bases Variables

Género Femenino,

masculino

Nacionalidad

Según el país

de origen

Deportivas

Fútbolbásquet,

tenis, beisbol

Tamaño de la empre

sa

Grande, median

a o pequeñ

aEdad Niño,

Adolescente,

adulto, adulto

Tipo de població

n

Rural, suburba

na y urbana

Hobbies Colecciones,

grupos de

discusión

Clase Fabricante,

comercial o de servicio

12

mayor sEducaci

ónPrimari

a,Bachille

rato,Pregrad

o, Postgra

do

Tamaño de la

población

Menos de 500

mil. Más de 501 Hab.

Pasatiempos

Viajes, diversión

,bailes

Objeto social

Transporte, servicios médicos, etc.

Ocupación

Profesional,

tecnólogo,

técnico, obrero

Tipo de clima

Caliente,

templado, frio.

Música Rock, popular,reggaetó

n

Ubicación

Lejos o cerca

Religión

Católica,

Protestante,

Judío, Musulm

án

Idioma Inglés, español

, francés, italiano,

etc.

Lectura Técnica, científica

, romántic

a

Tamaño del

pedido

Pequeñas o

grandes cantida

des

Estratosocial

Baja-baja,

Media-baja,

Media,Alta

Raza Blanca, negra,

amarilla

Ocasión de

compra

Habitual, Ocasiona

l

Historial

crédito

Bueno, regular,

malo

Tamaño de la familia

1, 2, 3, 4 o más

de 5 persona

s

Leyes y disposici

onesdel

gobierno

Tipo de cliente

Usuario,No

usuario

Frecuencia

Intervalos

cortos o largos

13

Ciclo de vida

familiar

Soltero, casado, viudo, etc.

Costumbres

Sensible a

ofertas

Moda,De

precio

Confiabilidad

Alta, mediana o baja

Fuente: el autor.

¿Qué son objetivos?El objetivo tiene que ver con el objeto o el fin a alcanzar, son aspiraciones de

lograr algo. También puede ser la expresión de un deseo que se puede concretar

mediante la ejecución de acciones para conseguirlo.

Un objetivo sirve para:

1. Planificar acciones a corto, mediano y a largo plazo.

2. Formular concretamente resultados.

3. Orientar procesos hacia resultados.

4. Medir y cuantificar resultados.

En el año 2011 se incrementarán las ventas en un 40% en la empresa ABC de la

ciudad de San José de Cúcuta.

Otros prefieren redactar los objetivos en verbo infinitivo.

Realizar actividades que me permitan obtener utilidades del 40% anual.

Diseñar planes estratégicos de mercadeo para el año 2011 en XYZ

Computadores.

Cuando los objetivos se redactan a corto plazo y son fácilmente medibles y

cuantificables se convierten en metas, por lo tanto, las metas son como los

procedimientos que se deben seguir y terminar para poder llegar al objetivo final.

Ejemplo de objetivo:

Incrementar las utilidades para el año 2011 en un 60% en la compañía ABC

Impresiones.

Para lograr este objetivo se debe cumplir con las siguientes metas:

1. Actualizar los equipos de impresión con tecnología de punta.

2. Mejorar los procedimientos administrativos y los procesos de producción

con calidad y eficiente servicio al cliente.

14

3. Conquistar otros públicos en mercadeo como el sector oficial y las agencias

de publicidad.

4. Aumentar la fuerza de ventas en cuatro vendedores más.

5. Diseñar nuevos productos y servicios del portafolio.

6. Incrementar las ventas periódicas en las diferentes zonas en un 30%.

Un ejemplo clásico de diferenciación de objetivo y metas es el siguiente:

Objetivo: Ser campeón de la vuelta a Colombia en el 2011.

Para lograr este objetivo debe cumplir con las siguientes metas:

1. Ganar mínimo el 60% de las etapas.

2. Ganar por lo menos un premio de montaña.

3. Ganar las metas volantes.

4. Ganar un circuito cerrado.

El objetivo principal de un equipo de futbol puede ser ganar la Copa Libertadores

de América, pero para lograrlo debe cumplir con las siguientes metas:

1. Lograr alejarse del descenso y la promoción.

2. Ganar todos los partidos de local.

3. Obtener algunos empates de visitante.

4. Llegar a más de 28 puntos en el torneo de la Liga Postobón.

5. Ser Subcampeón de la Copa Postobón.

6. Pasar a Semifinales de la Liga Postobón.

7. Ganar la Final de la Liga Postobón.

8. Pasar a Semifinales del torneo Libertadores.

9. Ganar la final de la Copa Libertadores.

Las metas, son pues, lo que conduce a lograr el objetivo, por consecuencia, el

objetivo es el resultado de haber alcanzado cada una de las metas necesarias o

planteadas para lograr el objetivo.

¿Qué son tácticas?

15

Son procedimientos o herramientas de ejecución utilizadas en las acciones

necesarias que atienden a calendarios (tiempos definidos) y modalidades.

Una táctica puede ser la utilización de un catálogo de productos o servicios con

precios promocionales. Esta táctica está enmarcada dentro de una estrategia de

ventas y obedece a lograr un objetivo o meta de incrementar las ventas durante un

período de tiempo específico.

Una de las tácticas efectivas en el futbol puede ser el trabajo en equipo, donde

todos trabajan con un solo objetivo, de obtener el resultado, que es el ganar el

partido.

¿Qué son técnicas?La técnica tiene que ver con las habilidades y destrezas de los individuos

utilizadas para lograr un objetivo.

La calidad y efectividad de los jugadores de un equipo de futbol obedecen a la

técnica de los mismos.

En los seres humanos, se dice que la técnica se hace presente cuando el hombre

siente la necesidad de modificar algo; puede ser transmitida hacia otras personas,

por ejemplo, un padre puede enseñarle a su hijo a construir un motor,

proporcionándole el conocimiento necesario. Las técnicas pueden aprenderse y

pueden ser modificadas por los seres humanos. En el futbol, los jugadores

aprenden técnicas como la “chilena”, pero la pueden modificar de acuerdo a sus

gustos. Se cree que las personas pueden construir algo con la imaginación y luego

materializarla en la práctica.

Una de las condiciones necesarias para ser exitosos, además de la calidad, el

posicionamiento, la efectividad de las estrategias, es la creatividad y la innovación.

¿Qué es la calidad? Concepto demasiado amplio, la calidad es una cualidad,

característica o propiedad inherente de las cosas que permite que éstas sean

comparadas con otras de su misma especie. Empresarialmente se dice que la

calidad son el conjunto de características, propiedades o elementos de un

16

producto, proceso, procedimiento o servicio que le confieren la aptitud para

satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los clientes.

Evolución histórica de la calidad:Antes de la segunda guerra mundial la gestión de la calidad se desarrolló con

criterios y aplicaciones dispares y su práctica fue ocasional e intuitiva. A partir de

este acontecimiento global es cuando comienza a darse a darse a la gestión de la

calidad el carácter de función específica y a hacerla aparecer en forma explícita en

los reglamentos y funciones de las empresas. Tomando este momento de partida

se puede distinguir tres etapas diferentes y sucesivas que comienza con:

1. El control de la calidad.

2. El aseguramiento de la calidad y hoy en día se habla de:

3. Calidad Total.

Según los países y las civilizaciones marcan ciertas tendencias algunas

organizaciones en períodos sucesivos.

El control de la calidad:Esta etapa se caracteriza por pequeños ensayos de inspecciones para comprobar

si la materia prima e insumos, unos productos semielaborados o productos

terminados cumplen con ciertas características o especificaciones establecidas

previamente.

Se trata de una concepción poco competitiva, pues esta labor se hace “a

posteriori”, cuando la materia prima o insumos ya se han recibido, cuando un

proceso ya ha concluido o cuando un producto final ya está terminado.

Durante esta etapa la función de calidad tiene poca importancia y está relegada a

una autoridad y a un nivel bajo muy limitado. En las empresas de servicios tiene

lugar a través de la supervisión del trabajo por el jefe o superior inmediato.

El aseguramiento de la calidad:Con los avances del desarrollo tecnológico surgen industrias que no se pueden

dar el lujo de tener un fallo en la calidad, estas son algunas como la Nuclear, la

17

Aeronáutica, las Telecomunicaciones, etc. Se asume que es más productivo,

prevenir los fallos de calidad que lamentarlos o corregirlos. Se incorpora el

concepto de “prevención” a la gestión de calidad, desarrollándose esta nueva idea

bajo la denominación de Aseguramiento de la calidad.

El aseguramiento de la calidad es un sistema orientado a la calidad; es un

conjunto de organizado de procedimientos administrativos y operativos bien

definidos y entrelazados armónicamente, que requiere de recursos para funcionar.

Las normas ISO en sus series 9000 y sus equivalentes europeas esquematizan

los procedimientos y su contenido establece una serie de requisitos que una

organización debe cumplir, para considerar que dispone de una gestión de calidad

basada en el concepto de aseguramiento. El aseguramiento de la calidad no

sustituye a la etapa anterior (Control de la calidad) sino que lo absorbe y

complementa. Este sistema sirve como herramienta de gestión y en situaciones

contractuales y en el caso de exportación de productos sirve para establecer

confianza en el suministrador. Sin embargo, la implantación de este sistema de

gestión de calidad no garantiza totalmente su efectividad pues está dirigido hacia

los procesos productivos y procedimientos administrativos y no hacia los

resultados. El sistema falla si la documentación recopilada no es tenida en cuenta

para la mejora continua de los procesos y procedimientos como de la óptima

calidad de los productos y servicios ofrecidos.

La Calidad Total:El aseguramiento de la calidad planteada de esta forma afecta a toda la empresa,

teniendo como consecuencias las siguientes:

Todas las funciones organizacionales deben mejorar continuamente la

calidad de la empresa para que ésta mantenga su efectividad. Un

proveedor, por ejemplo, poco eficiente, terminará creando problemas a su

cliente.

La política de compras basada en muchos proveedores es un error. Es

mejor tener pocos proveedores, pero todos de calidad y con un efectivo

sistema logístico.

18

Hay que lograr crear una cultura basada en el respeto al ser humano y en la

calidad. El talento humano debe participar en forma espontánea y positiva.

El respeto a la persona humana debe fundamentarse en el derecho a tener

en cuenta sus opiniones, capacitación y formación profesional y a sus ideas

buenas e innovación.

Por lo tanto la llamada Calidad Total no es la implantación de un sistema de

calidad como tal, sino una cultura, una filosofía, un pensamiento, una estrategia,

una actitud, un estilo gerencial. No se posen perfiles definidos que permitan

acotarlas, cada talento humano empresarial es diferente y en su diversidad de

pensamiento y proceder está su riqueza. De esta forma, la Calidad Total será

entendida y aplicada de muy diferentes formas, depende de las personas que

constituyan su talento humano, por lo tanto esta filosofía debe ser entendida y

aplicada de muy diferentes formas en distintas organizaciones y por diferentes

asesores especializados. La participación del talento humano en las decisiones de

las empresas es demasiado importante y por lo tanto no se puede hacer caso

omiso de su participación.

Aquellas empresas que superan las expectativas del cliente ofreciendo productos

y servicios de calidad a precio razonable sobresaldrán sobre la competencia

diferenciándose sobre todo en la oferta.

La Administración de la Calidad Total es una nueva forma de trabajo basada en

una filosofía de mejoramiento continuo y una cultura de calidad que afecta todos

los procesos y procedimientos de las dependencias de la empresa. Todo debe

concluir en una inmejorable calidad de los productos y servicios que se ofrecen,

rapidez y entrega oportuna con un servicio mínimo de mantenimiento.

¿Qué es el posicionamiento?Es el resultado de lo anterior, cuando se ofrecen productos y servicios de calidad

se obtiene el posicionamiento, ya sea institucional de marca o de productos y

servicios. El posicionamiento es, por lo tanto, como la imagen percibida por los

consumidores de la compañía en relación con la competencia. El posicionamiento

19

así entendido nos lleva a poner en marcha todo un proceso de análisis tanto

interno como externo para conseguir la imagen ideal de calidad en la mente del

consumidor frente a la competencia. Ejemplo. Cuando vamos a comprar una

crema dental en un supermercado en Suramérica, pedimos inmediatamente sin

reflexionar en el precio o en otro aspecto, una Colgate. En varios negocios de

comida rápida, por ejemplo, elegimos una marca conocida como Mc. Donnal que

la competencia.

Pilares básico del posicionamiento:1. La identidad, como la empresa realmente es.

2. La Comunicación. Lo que la empresa pretende transmitir al público o

mercado objetivo.

3. La imagen percibida. Cómo realmente nos ven los consumidores.

Cualquier organización que tenga intención seria de poner en marcha una

estrategia de posicionamiento debe tener en cuenta estos tres aspectos.

Concepto de estrategia:Son planes, cursos de acción o alternativas que permiten la adaptación de los

recursos y habilidades de la organización con el objeto de aprovechar las

oportunidades, evaluando los riesgos que se presenten en función del logro de

objetivos y metas.

La estrategia en el campo militar es el arte de dirigir operaciones militares,

habilidad para dirigir y liderar acciones que permitan lograr resultados sobre el

enemigo o la competencia.

Pueden ser planes enfocados hacia el futuro con el objeto de conseguir

resultados.

¿Qué es eficacia?Es la obtención de resultados, ¿a qué precio, no importa?

20

¿Qué es eficiencia?Es la obtención de resultados optimizando recursos, es decir, teniendo en cuenta

la relación: costo-beneficio. Mayores beneficios a costos razonables.

¿Qué es efectividad?Tiene que ver con la eficacia y la eficiencia. Se suma la eficacia y la eficiencia para

ser efectivos.

Creatividad: Ser creativo es tener ideas propias que permitan la excelente

ejecución de un proceso o lo mejoren.

La creatividad es la facultad de crear o de creación de nuevas ideas o conceptos

de un ser humano.

La creatividad es un proceso que se desarrolla en el tiempo y que se caracteriza

por producir ideas originales, el espíritu de adaptación y la concreción de la idea

en algo práctico.

Características principales de la creatividad:1. Originalidad: ser novedoso, espontáneo, no imitar.

2. Interés y predilección por lo nuevo: capacidad de lograr nuevas

combinaciones de elementos.

3. Capacidad para saber detectar problemas, suele ir acompañada de una:

Actitud abierta y crítica frente al entorno.

Gran capacidad de reacción.

Adaptabilidad a diversas condiciones del medio.

Diferencias entre creatividad e innovación:Según Ponti F. (2010), la creatividad puede definirse como la capacidad humana,

que todos en mayor o menor medida poseemos, para generar ideas, conexiones

imaginativas sobre un foco determinado; innovar, en cambio, es un proceso capaz

de convertir una idea en un producto, servicio o estrategia, pág. 22.

21

Innovación: Según el diccionario de la Real Academia Española es la creación o

modificación de un producto y su introducción en un mercado. Innovar es renovar

o introducir algo nuevo a lo ya existente.

Según Martínez Lorena (2010), una empresa innovadora es aquella que tiene

equipos de trabajo comprometidos, voluntad empresarial que asume riesgos y,

sobre todo, mucho trabajo duro diario resolviendo problemas, satisfaciendo

necesidades, siendo creativos, mejorando productos y servicios y, por encima de

todo, personas que sean capaces de romper el miedo al cambio, pág. 3.

Según Ponti, Franc., los siete movimientos de la innovación son:

1. Rumbo (saber a dónde queremos ir).

2. Equipo (involucrar a todo el mundo).

3. Cambio (revolucionar las estructuras internas y el contacto con el exterior).

4. Tendencia (anticiparnos al futuro, (coolhunting).

5. Creatividad (generar ideas disruptivas).

6. Proyecto (crear un contínuum de innovación).

7. Resultado (sistematizar la innovación).

En la presentación y lanzamiento del libro en la ciudad de Cúcuta, Norte de

Santander, Colombia, el Magister en Business Administration, Doctor Jairo

Cárdenas Duque, le aportaba a Ponti un nuevo movimiento a su propuesta, como

es la fase de Diagnóstico o punto de partida.

El autor, también colaboró a dicha propuesta con un nuevo elemento al final de

sus movimientos como es la conversión de la idea en la acción, la fase de

comercialización, es decir, convertir el producto o servicio en algo rentable para

su creador o la organización.

Cambio: es el proceso que denota la transición que ocurre cuando se transita de

un estado a otro. El cambio es la transformación de un estado anterior hacia su

estado posterior, que le sucede.

22

Cambio organizacional: es un proceso transformación de las organizaciones el

cual para ser efectivo debe fundamentarse en el aprendizaje. Es la capacidad de

adaptación de las empresas a las diferentes transformaciones y tendencias que

proporciona el medio ambiente interno y externo, el cual se logra mediante el

aprendizaje.

Resistencia al cambio: cualquier conducta o actitud que intente conservar el

statu quo contra las presiones o acciones para alterarlo. Lucha de fuerzas

opuestas, donde la situación ideal debe ser un “ganar-ganar”. En las

organizaciones las personas temen a los cambios, porque puede desestabilizar el

medio que lo rodea.

AUTOEVALUACIÓN del Capítulo 1.

1. Trate de conceptualizar sobre Marketing, tiene que ser creativo.

2. Según los públicos a conquistar, escriba cuatro tipos de mercados.

3. Seleccione un producto o servicio de forma voluntaria, especifique su

mercado objetivo y segméntelo.

4. Escriba un concepto propio de calidad total.

5. Diseñe una estrategia para posicionar un producto nuevo en un mercado

nacional, por ejemplo en la Costa Atlántica.

CASO: JUANCHITO SE ENCUENTRA INSATISFECHO

Juan Vanegas trabaja en una empresa editorial. Es muy laborioso, si por su

trabajo le toca trasnochar, lo hace. El prepara los textos de lo que va a salir en las

revistas y demás publicaciones de la organización. El es un excelente corrector de

pruebas. Su jefe Ramiro Gamboa lo estima bastante, sin embargo nunca tiene una

23

palabra de aliento por el trabajo que el desarrolla. Al fin dice “es su trabajo y lo

tiene que hacer bien”.

Hace unos días, debido a la cantidad de trabajo que hay en la editorial el Sr.

Gamboa contrató un auxiliar para que le ayudase a Juan. El ayudante de nombre

Pedro y familiar del Sr. Gamboa es perezoso y es muy poco lo que le aporta a

Juanchito, sin embargo el trabajo ha mejorado pues al pobre de Juan le toca

redoblase el trabajo, corrigiéndole a Pedro y enseñándolo a que haga las cosas

bien. Esta decisión en vez de ayudarle a Juan lo ha desmotivado bastante y ya

está pensando en pasar la carta de renuncia ante la oferta de mejor salario en otra

editorial.

Juanchito reflexiona:

En vez de nombrarme un ayudante, deberían aumentarme el sueldo, que

yo solo puedo con el trabajo.

En esta empresa no me valoran como trabajador, ni como ser humano.

Si fuera familiar del Sr. Gamboa las cosas fueran diferente.

¿Usted como Administrador de Empresas que decisión hubiese tomado antes de

nombrarle un ayudante a Juanchito? Sustente su respuesta.

BIBLIOGRAFÍA DEL CAPÍTULO 1

Asociación Americana de Mercadeo (AMA), 1995.

Fischer Laura y otro. (1990). Mercadotecnia. México: Editorial Mc Graw Hill-

Interamericana, pág. 84.

24

Garay de J. (2008). Filosofía del Mercado como forma de comunicación, Madrid:

Editorial Plaza y Valdés S. L., pág. 56.

Kotler Philip, (1980) Mercadotecnia. Editorial Prentice Hall International. Pág. 10.

Kotler P., Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz, (2003) Fundamentos

de Marketing, México: Prentice Hall International, pág. 10.

Martínez V. Lorena. Gestión del cambio y la innovación en la empresa, un modelo

para la innovación empresarial. Bogotá: Ediciones de la U., PÁG. 2.

Ponti, Franc. Los siete movimientos de la innovación. (2010). Bogotá: Editorial

Norma, pág. 22.

Stanton, Etzel y Walter (2006) Fundamentos de Marketing. 13ª.Edición.Editorial

Mc. Graw Hill, pág. 49.

Walther G. (1997). Marketing al Revés. México: Editorial Mc. Graw Hill, p. 8.

Es de locos creer que haciendo siempre lo mismo, voy a obtener resultados diferentes.

Einstein.

CAPÍTULO 2

EL DIAGNÓSTICO Y EL ENTORNO DEL MARKETING

25

Para conocer la situación actual de una empresa, debe recurrirse al diagnóstico,

pero para abarcar este importante tema de gestión, es importante conocer en qué

consiste el entorno del marketing.

El entorno es todo aquello que rodea a la organización, para entrar en este tema

tan interesante se esquematizará a través de un gráfico que a continuación se

presenta:

Fuente: el autor.

El entorno de la empresa lo compone el microambiente y el micro ambiente.

El macro ambiente está compuesto por los siguientes factores externos, los

cuales son llamados incontrolables por la empresa, pues ante su influencia e

incidencia la organización no puede hacer nada. Entre los más conocidos,

tenemos al:

Cultural, Demográfico, Económico, Legal, Tecnológico y Político.

Cultural: es uno de los factores externos más impactantes en el mercadeo. La

cultura es el conjunto de todas las expresiones de vida de una sociedad

determinada. Tiene que ver con las actitudes, comportamientos, costumbres,

26

creencias y valores de un país, región u organizaciones. Si Usted abre un negocio

de alquiler o venta de vestidos de paño para hombre en la Costa Atlántica y su

mayor surtido es el color negro, es muy difícil que tenga éxito, Este mercadeo

choca con dos factores externos como son el cultural y el geográfico (clima). Los

habitantes de la Costa Atlántica prefieren el color blanco en el vestido al

presentarse en sus fiestas y conmemoraciones que el color negro que es más

sobrio.

Demográfico: La demografía es una de las ciencias sociales cuyo objetivo es el

estudio de las poblaciones humanas y que trata de su dimensión, estructura y

características más importantes como: tamaño de la población, género, edad,

natalidad, mortalidad, movimientos migratorios, tamaño de la familia, ciclo de vida

familiar, educación, religión, ocupación, estrato social entre otros. En el mercadeo

existen variables demográficas que influyen significativamente en la decisión de

compra, por ejemplo: la edad: una pareja de ancianos, denominada en mercadeo

“nicho vacio”, pues los hijos ya han crecido, se han educado han formado su

propio hogar y por lo tanto esta pareja se encuentra sola; los productos que éstos

desean adquirir tienen preferiblemente que ver con programas de salud, viajes,

artículos de comodidad personal como sillones y camas masajeadoras a equipos

de sonido, automóviles lujosos, o ropa de marca, los cuales son preferidos por

parejas más jóvenes.

Económico: El factor económico tiene que ver con aquellos que afectan el poder

de compra y adquisición de productos y servicios como los patrones de gasto de

los consumidores. Debido a que la economía del país es cambiante los posibles

factores que podrían afectar el poder de compra de los consumidores son: el

desempleo, la inflación y las tasas de interés.

El primer factor es el desempleo; si el nivel es muy alto, habrá muchas personas

que no tendrían ingresos para gastar. Además cuando aumentan los niveles de

desempleo la gente prefiere gastar su dinero en necesidades más primordiales

como alimentación y arriendos para vivienda para poder subsistir. Como la oferta

de capacitación también es un factor externo económico que incide en e

27

comportamiento de las personas cuando los niveles de ingreso son bajos. De lo

contrario, a mayor renta (dinero), mayores ingresos, las sociedades y las familias,

consumirán más, dependiendo del estrato social. Otro factor importante, es la

inflación, la cual afecta el poder adquisitivo del consumidor porque tendrán que

pagar más por un producto que antes pagaba menos, (pierde poder de compra), lo

que disminuye el consumo.

Igualmente hay un factor también importante que tiene que ver con la manera en

que influyen las tasas de interés en la economía; si existen tasas de interés bajas

ayudan al crecimiento de la economía, ya que facilitan el consumo y por tanto la

demanda de productos. Mientras más productos se consuman, es mayor el

crecimiento económico. El lado negativo es que este consumo tiene tendencias

inflacionarias es decir; alza de los precios.

De lo contrario si existen tasas de interés altas favorecen el ahorro y frenan la

inflación, ya que el consumo disminuye al incrementarse el costo de las deudas.

Pero al disminuir el consumo también se frena el crecimiento económico. También

existen otros factores económicos como el índice general de salarios, el producto

interno bruto, entre otros.

Legal: Se considera a una serie de leyes, decretos, normas, reglamentos,

jurisprudencia y resoluciones gubernamentales que restringen, controlan y regulan

los negocios de las empresas, expedidas por los gobiernos. Estas son

incontrolables por el Gerente y la única solución es acatarlas, o se sometería a

sanciones pecuniarias, mercantiles y hasta penales. Uno de los papeles de los

gobiernos es restringir y regular los negocios. Todo gerente de esta rodeado de

una maraña de leyes, reglamentos y jurisprudencia, no sólo a nivel nacional sino

también estatal y municipal. Es relativamente poco lo que puede hacer el gerente

de cualquier empresa que no esté en cierta forma relacionado y con frecuencia,

controlado por una ley o norma.

Numerosas leyes y normas son necesarias, aunque muchas se vuelven obsoletas.

Pero representan un ambiente complejo para todos los gerentes. Se espera que

28

conozcan las restricciones y requisitos legales aplicables a sus acciones. Por lo

tanto, es comprensible que los administradores de toda clase de organizaciones,

en especial en los negocios y en el gobierno, tengan cerca de ellos un experto o

asesor legal para la toma de decisiones.

Por ejemplo: la venta de fármacos y alimentos enlatados deben tener registros que

autoricen su comercialización. Las fábricas deben acatar normas que protegen el

medio ambiente de la contaminación.

Tecnológico: Ante los avances tan veloces de las Tics (Tecnologías de la

Información y la comunicación), este factor externo adquiere gran relevancia,

empresa que no esté actualizada tecnológicamente pierde competitividad.

El cambio tecnológico se ha dado de manera importante, además, en los métodos

para transformar las materias primas en productos en proceso y en productos

terminados; en los sistemas contables; en la forma de comercializar los productos

y servicios; en la manera de gerenciar el negocio y en la forma que se protege

medio ambiente de la contaminación.

Dependiendo del tipo de negocio, los avances tecnológicos tienen mayor o menor

impacto en este último. Las empresas dedicadas a la computación, por ejemplo,

se enfrentan a innovaciones tecnológicas más frecuentes que empresas

dedicadas al ramo de las confecciones. En este caso último, se trata de

innovaciones a los productos, por ejemplo, en la moda.

Sin embargo, existen innovaciones tecnológicas que no tienen que ver con el

producto o servicio en sí, sino con la forma de administrar el negocio. La aparición

del código de barras (forma de clasificar los productos dentro de un sistema de

cómputo, que funciona a través de “barras", impresas en la etiqueta de los

productos), por ejemplo, está obligando a muchos fabricantes a cambiar el

tamaño, formato, impresión y forma de presentar sus productos.

29

Es importante, además, señalar que los cambios tecnológicos obligan a los

empresarios a estar continuamente actualizados y capacitados a desarrollar

nuevos conocimientos ya que, de no hacerlo, pueden perder participación del

mercado y en un futuro salir del mismo.´

Políticos: Son los referentes a todo lo que implica una posición de poder en

nuestra sociedad, en sus diferentes niveles, que tendrán una repercusión

económica. Se incluyen en ellos elementos como: el sistema institucional, la

ideología del Estado, la estabilidad y riesgos políticos y las relaciones con otros

países.

El sistema institucional tiene que ver con las relaciones que la organización tenga

con los entes del estado a nivel municipal, departamental y nacional y que puedan

facilitar negociaciones con el mismo a través de contratos de suministros o de otro

tipo. La ideología del Estado que gobierna, ya sea capitalista o socialista también

influye significativamente, dependiendo los empresarios del lado en que se esté.

La estabilidad y riesgos políticos, facilitan o entorpecen los negocios. Las buenas

o deficientes relaciones con otros países inciden o no en los negocios,

especialmente en el ámbito internacional. Cuando el gobierno nacional colombiano

en los años 2008-09, estaba en problemas de relaciones con el gobierno socialista

de la República Bolivariana de Venezuela, las exportaciones con dicho país

descendieron de forma alarmante y el comercio de las zonas limítrofes con

Venezuela se debilitó de tal forma, que el gobierno colombiano tuvo que tomar

medidas de emergencia económica como la de suspender por un período el cobro

del IVA (Impuesto del Valor Agregado a las ventas). Esta medida política,

incrementó el consumo de productos, favoreciendo económicamente a los

empresarios de estas regiones fronterizas. En los gobiernos socialistas como

Venezuela, se han expropiado cadenas de supermercados tanto nacionales como

extranjeros y fincas ganaderas como factor político.

30

Ejemplo: Diagnóstico y análisis externo delInternational Casino Hotel, efectuado

por los estudiantes de la Universidad de Pamplona, sede de Villa del Rosario,

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, en el año 2010:

Auditoría Externa

El proceso para realizar una auditoría externa debe constar con la participación de

la mayor cantidad posible de gerentes y jefes de dependencia. Para realizar una

auditoría externa, primero se debe reunir información de inteligencia de la

competencia, así como información sobre tendencias sociales, culturales,

demográficas, ambientales, económicas políticas, jurídicas, gubernamentales y

tecnológicas.

Factores Económicos

Para el año 2010, el Gobierno Nacional estimó para Colombia un crecimiento del

producto del de 2,5%; por su parte, el Latin American Consensus Forecast (marzo

2010) proyectó una variación de 2,8%.

Teniendo presente la crisis económica internacional, la reducción de los precios de

los productos básicos, la tendencia decreciente de la inflación mundial y nacional,

la desaceleración de la economía y de la demanda interna en Colombia, desde

finales 2008 la Junta Directiva del Banco de la República decidió reducir en forma

continua la tasa de intervención, hasta ubicarla en 3,5%, vigente desde noviembre

de 2009, con el objetivo de contribuir a la reactivación de la demanda.

Uno de los impactos de la desaceleración económica nacional y de la menor

demanda interna, fue el menor ritmo de crecimiento de la cartera de crédito, cuya

variación más baja fue de 0,9% en noviembre de 2009, mientras que en similar

mes del 2008 el crecimiento era de 19,2%; sobresalió la desaceleración de la

cartera de consumo, que en similares meses pasó de 13,4% a 1,1%.

En el 2009, el DANE actualizó la información con una nueva base (diciembre de

2008=100) y mediante la Encuesta de Ingresos y Gastos 2006-2007, se determinó

31

una nueva ponderación de la canasta así: alimentos (28,2%), vivienda (30,1%),

vestuario (5,2%), salud (2,4%), educación (5,7%), diversión (3,1%), transporte

(15,2%), comunicaciones (3,7%) y otros gastos (6,4%).

A marzo de 2010, se mantuvo la tendencia decreciente y la inflación año corrido

se ubicó en 1,7% y la correspondiente a alimentos fue 0,3%. La variación de los

precios (12 meses) se ubicó en 1,8%.

La desaceleración económica mundial se evidenció en el 2009 con una

disminución de 14,4% en las remesas; esto condujo a que el ingreso por

transferencias (US$4.619 millones) se redujeran en 16,2%. Las remesas

representaron el 79% del ingreso por transferencias.

En el primer trimestre de 2010, la tasa de cambio promedio fue $1.946,7 por dólar,

para una revaluación nominal de 19,4% respecto a los primeros tres meses del

2009. Con el fin de controlar la apreciación del peso, en marzo de 2010, el Banco

de la República compró divisas en el mercado cambiario por US$400 millones.

Factores Sociales

Cúcuta se ha caracterizado por ser una ciudad cosmopolita y moderna, aun en los

tiempos en que el resto de Colombia tomaba chicha en esta ciudad se bebía

licores extranjeros, su gente, de toda condición vestían con la elegancia y buen

gusto propio de una sociedad abierta y multicultural. Aquí se presentaron la

primeras operas y obras de teatro, cada casa contaba con un piano y el arte y la

música fueron parte de sus tradiciones culturales.

Los cambios que produjeron las dos guerras mundiales en las relaciones socio

económicas y políticas entre los países del mundo en el Siglo XX afectaron la

cotidianidad de la ciudad, frenaron estas actividades culturales, sin embargo las

ferias y fiestas populares se mantuvieron a lo largo del Siglo pasado, pero hacia

las últimas décadas disminuyeron la pompa y algarabía que había sido propia de

32

tales eventos y sólo hasta comienzos del Siglo XXI vuelve paulatinamente la

ciudad a ser epicentro de arte y cultura.

Uno de los festivales que aún perdura son las ferias Julianas, la celebración más

popular e importante, que congrega a toda la comunidad y se celebra en el mes de

julio de cada año.

Otro evento para esta celebración es la Feria Agropecuaria y Equina y su

respectiva cabalgata, también hay bazares, presentación de artistas, conciertos y

conferencias especiales sobre el sector agropecuario figuran entre los atractivos

de la feria, se realiza en el mes de julio en la Plaza de Ferias Mariano Ospina

Pérez.

También a partir del 4 de Julio se celebran las Fiestas de la independencia de

Pamplona. Dentro de la celebración, se realiza el Encuentro Nacional de Danzas

por Parejas, la competencia de carros de madera que se lleva a cabo por las

principales calles de la ciudad, la feria artesanal y uno de los logros de

recuperación más importantes: el desfile de carrozas y comparsas que desde

hacía años no se realizaba. Así mismo la rumba tiene dos eventos principales: el

Concierto de la Juventud y la fiesta mayor en el concierto de orquestas más

reconocidas.

Semana Santa en Vivo en Pamplona, en marzo o abril de cada año. En esta

misma fecha se celebra el Festival de Música Religiosa.

La Feria Internacional de San Nicolás, en la población de Chinácota. En el mes de

agosto, dentro del marco de este evento se realiza el Reinado Departamental de la

Belleza que elige a la Señorita Norte de Santander, quien nos representa al

Reinado Nacional en Cartagena en el mes noviembre.

La ciudad ha entrado en la ola de los eventos artísticos y culturales de

envergadura internacional. En los espacios acondicionados para tales actividades

como el Teatro Municipal, el Teatro Zulima, los Auditorios de la Biblioteca Pública,

del Área Cultural del Banco de la República, la Cámara de Comercio, de

Corponor, de los Hoteles y de las Universidades, se han presentado en el 2006: El

33

concierto de la Orquesta de Cámara de Ucrania, Los Virtuosos de Liv, del Ballet

Estatal de San Petersburgo, el Teatro Negro de Praga, las funciones ofrecidas en

el género de comedia por artistas de talla nacional, las presentaciones de música

colombiana, la Escuela de Ballet de Margarita Acevedo y el montaje del musical

“El Fantasma de la Navidad”.

El lanzamiento del Festival Arte al Parque y la inauguración de la recuperada Casa

de la Cultura donde funciona una sede de la Universidad de Pamplona, Feria del

Libro en la Biblioteca Pública, Festival Nacional de Tríos Oriol Rangel en

Pamplonita, Encuentro Binacional de Escritores, Festival de Música Ciudad de

Cúcuta y Festival de Música de Navidad, son esperados cada año por la

ciudadanía de la frontera, que les ha abierto espacio en su agenda anual y que

año tras a año tienen mayor convocatoria.

En el Área Cultural del Banco de la República se han presentado el último año:

música afro colombiana con el cierre de oro del Grupo Tambó de Barranquilla, con

representaciones dramatúrgicas y musicales de los ritos centenarios de la cultura

Afro Caribe colombiana y su infinidad de ritmos; la noche mágica ofrecida por La

Familia Alayev con sus exóticas vestimentas y marcados ritmos musicales del

Medio Oriente y Asia Menor, que trasladaron al auditorio a entornos milenarios y

fantásticos propios de un cuento de Las Mil y Una Noches. Las presentaciones de

la pianista Eugenia Milanés, Igualmente Una noche de ensueño fue la que trajo

desde Europa del Este, el Teatro Negro de Praga, con su juego de luces y

sombras Igual sensación en el alma dejó la plasticidad y belleza del Ballet Estatal

de San Petersburgo, que sobre una pista de hielo dieron muestra de su

extraordinario talento y habilidad corporal, con una puesta en escena y una

interpretación magistral de El Lago de Los Cisnes de Julius Reisinger.

También se presentó la Orquesta Sinfónica y la Coral de la Universidad Francisco

de Paula Santander, con una gala en la Catedral de San José, interpretando,

piezas clásicas de los grandes compositores. Al cierre del año, la presentación de

un esfuerzo conjunto: La Orquesta Sinfónica Juvenil Binacional, en los auditorios

34

del Centro Cristiano Los Pinos, niños y jóvenes que formalizaron una vieja

promesa de integración binacional.

En Junio de 2007 en parques, calles, escenarios naturales y urbanos, solevó a

cabo la presentación del Primer Festival Arte al Parque; El Festival de Música

Ciudad de Cúcuta llegará a su décima versión ininterrumpida, la cuarta edición del

Festival Nacional de Tríos de Pamplonita y la sexta del Festival de Música de

Navidad, aparte de las agradables sorpresas que llegarán nuevamente al teatro

Zulima. La cultura ha llegado y promete quedarse en el ardiente Valle de Cúcuta y

las esperas a todos, propias y visitantes a disfrutar de las festividades y

celebraciones locales, regionales de la frontera. Todas estas actividades y eventos

culturales proporcionan incremento de visitas de turistas a la región.

Factores Legales y Gubernamentales

El Fondo de Promoción Turística de Colombia, es un mecanismo de cooperación

público - privado, en el cual confluyen aportes del Gobierno Nacional y del sector

privado, para la promoción y el fortalecimiento de la competitividad del sector, con

el objetivo de incrementar el turismo doméstico y receptivo.

El sector privado aporta recursos a este Fondo a través de la contribución

parafiscal creada por la Ley 300 de 1996.

El Fondo de Promoción Turística de Colombia es administrado por el Consorcio

administrador del patrimonio autónomo, Fondo de Promoción Turística -

PROMOTOR- conformado por ANATO, COTELCO y ACODRÉS.

Resolución 0727 31 de marzo de 2008. Por lo cual se definen los criterios para el

manejo de los recursos del Fondo de Promoción Turística contemplados en la Ley

1101 de 2006.

Ley 1101 del 22 de noviembre de   2006 . Por la cual se modifica la Ley 300 de

1996 - Ley General de Turismo y se dictan otras disposiciones.

35

Política de turismo cultural: identidad y desarrollo competitivo del patrimonio

Este documento presenta la política turismo cultural: identidad y desarrollo

competitivo del patrimonio colombiano para el mundo, que resalta la potencialidad

del turismo para articular procesos de identificación, valoración, competitividad,

sostenibilidad y difusión del patrimonio cultural

Normas técnicas Sectoriales - Alojamiento y hospedaje

Norma Técnica   Sectorial Colombiana NTSH   001. Establecimientos de alojamiento y hospedaje.

Norma de competencia laboral. Realización de actividades básicas para la prestación del servicio,

2003.

Norma técnica   Sectorial Colombiana NTSH 002. Establecimientos de alojamiento y hospedaje.

Norma de competencia laboral. Información a clientes, atención de sugerencias y reclamaciones

de acuerdo a políticas de servicio, 2003.

Norma Técnica   Sectorial Colombiana NTSH 003. Establecimientos de alojamiento y hospedaje.

Norma de competencia laboral. Prestación de servicio de recepción y reservas conforme a

manuales existentes, 2003.

Norma Técnica   Sectorial Colombiana NTSH   004. Establecimientos de alojamiento y hospedaje.

Norma de competencia laboral. Atención del área de conserjería de acuerdo al manual de

procedimientos, 2003.

Norma Técnica   Sectorial Colombiana NTSH   005. Establecimientos de alojamiento y hospedaje.

Norma de competencia laboral. Manejo de valores e ingresos relacionados con la operación del

establecimiento, 2003.

Norma Técnica Sectorial Colombiana NTSH 006. Clasificación de establecimientos de alojamiento

y hospedaje. Categorización por estrellas de hoteles, requisitos normativos, 2004.

Norma Técnica Sectorial Colombiana NTSH 006. Clasificación de establecimientos de alojamiento

y hospedaje. Categorización por estrellas de hoteles, requisitos, 2009.

Norma Técnica Sectorial   NTSH   007. Posadas turísticas, requisitos de planta y servicios, 2005 .

Norma Técnica Sectorial Colombiana   NTSH 008. Alojamientos rurales, requisitos de planta y

36

servicios, 2006.

Norma Técnica Sectorial Colombiana NTSH 009. Apartamentos turísticos, requisitos de planta y

servicios, 2008.

Norma Técnica Sectorial Colombiana NTSH 0010. Apartahoteles, requisitos de planta y servicios,

2008.

Fuente: Ministerio de Comercio, Industria y Turismo de Colombia.

Factores Tecnológicos

En esta última década la tecnología se nos presenta como un elemento inherente

a la vida humana. Su funcionalidad, operatividad y desarrollo dependen, en gran

medida, del trabajo conjunto de las empresas privadas, el sector público y las

universidades. En Medellín, este trabajo conjunto ha permitido la creación de

nuevas estrategias que apuntan a un redimensionamiento del solo consumo de

tecnología, a una producción escalonada de calidad.

Ahora, más que nunca, la tecnología es claramente una de las características del

mundo moderno que pretende elaborar iniciativas científicas y técnicas necesarias

para resolver los problemas cotidianos. Hoy, es el factor estratégico fundamental

para la economía de cualquier país. En este siglo en una economía cada vez más

globalizada y basada en la información, ella influye poderosamente en la

educación, el trabajo, el comercio, la creación de empleo, el uso de la energía, el

entretenimiento, el transporte, las comunicaciones y en prácticamente todos los

ámbitos de la existencia.

En Colombia se han logrado generar y adaptar tecnologías que han colaborado en

el desarrollo económico e industrial del país, un buen ejemplo de ello es la

ingeniería nacional. Sin embargo, es palpable la carencia de un sistema articulado

de ciencia y tecnología donde la planeación, los recursos humanos y la

infraestructura se complementen sinérgicamente hacia la innovación, condición

indispensable a la hora de alcanzar un desarrollo económico y social.

37

Según datos de COLCIENCIAS, de aproximadamente tres millones de personas

en el mundo dedicadas hoy por hoy a la investigación científica, el 94% están

localizadas en países desarrollados. América Latina únicamente contribuye con el

1% de los científicos del mundo y de estos sólo cerca del 1% son colombianos.

Un nuevo software especializado, totalmente gráfico, rápido y eficaz, fue

desarrollado para los establecimientos hoteleros que se preocupan por satisfacer

las necesidades de sus clientes. BH TECH INC y AMADEUS será los

protagonistas de esta nueva herramienta tecnológica.

Beneficios de la herramienta:

Control de inventarios de habitaciones y reservas.

Control de Gastos.

Control de facturación.

Permite relazar pronósticos de Ventas.

Bajo Costo – El usuario no tiene que pagar licencias de Bases de Datos.

Diseño Modular.

Uso fácil.

Diseño Gráfico.

Campañas de E-Marketing (Mercadeo electrónico).

Múltiples sistemas operativos Linux – Windows XP.

Acceso remoto vía Internet.

Múltiples usuarios.

Reservas en Línea.

Auditoria de Gastos.

Confiabilidad y Seguridad de la información.

Fidelidad de Clientes.

Actualizable a las normas tributarias.

Generación de Informes personalizados.

Flexible y personalizable.

38

Herramienta de Manejo Gerencial.

Gestión centralizada.

Alta Productividad.

Interfaz intuitiva y de rápido entendimiento.

Excelente Navegación Virtual.

El producto cuenta con muy buen tiempo y cobertura de Soporte.

Requiere poco tiempo de entrenamiento para su aprendizaje.

Poca demanda de recursos de Hardware/Software.

Factores Competitivos

Las principales fuerzas de los competidores del sector hotelero son la ubicación

geográfica, los precios razonables, la capacidad instalada y la modernización en

infraestructura.

Los principales objetivos de los competidores son aumentar su participación en el

mercado, satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes con la finalidad

de lograr la fidelidad y posicionamiento en el mercado objetivo.

La posición de los servicios en el mercado es que el hotel casino está consolidado

con los clientes corporativos más importantes con alta calidad creando un

excelente prestigio de los de los servicios de la organización.

Análisis del sector turístico en Colombia

La tendencia creciente de la actividad turística en Colombia sigue presentando

indicadores positivos en 2010, al registrar un aumento del 10,8 por ciento en el

número de viajeros extranjeros que llegaron al país por aire y tierra, durante el

primer trimestre; y del 39 por ciento en el número de pasajeros aéreos nacionales

movilizados en el primer bimestre.

Según cifras de la Asociación Hotelera de Colombia, COTELCO, para el tercer

mes de este año el índice de ocupación hotelera local registró un 37,4%,

39

contrastado con el mismo periodo del año pasado en el que registraba una

ocupación de 40,8%, una caída de 3,4%.

Las razones para el receso del sector van desde el periodo electoral hasta el

cierre de frontera con Venezuela y la situación de su divisa.

Según las perspectivas de COTELCO, el sector en el país se prepara para una

baja en tarifas y una sobreoferta en las grandes ciudades, jalonada por la

inversión en categorías altas.

Sin embargo, en regiones fronterizas como Cúcuta el panorama no es tan

optimista.

“La falta de recursos de los viajeros debido a los cierres temporales en la frontera

ha generado una caída hasta de 20 puntos porcentuales en la ocupación”,

manifestó, Jaime Alberto Cabal, presidente nacional del gremio.

A continuación se dan a conocer datos estadísticos del sector turístico y hotelero

en Colombia, según MINCOMEX:

LLEGADA DE VIAJEROS EXTRANJEROS SIN INCLUIR INGRESOS POR PUNTOS FRONTERIZOS Y CRUCEROS ENERO – MARZO 2009 –2010

40

LLEGADA DE VIAJEROS EXTRANJEROS SIN INCLUIR INGRESOS PORPUNTOS FRONTERIZOS Y CRUCEROS, PARTICIPACIÓN SEGÚN NACIONALIDAD

MARZO 2010

LLEGADA DE VIAJEROS EXTRANJEROS SIN INCLUIR INGRESOS PORPUNTOS FRONTERIZOS Y CRUCEROS, PARTICIPACIÓN SEGÚN

CUIDAD DE DESTINOMARZO 2010

41

IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

OPORTUNIDADES

Desarrollo de nuevos servicios con participación de todos los trabajadores.

Aumentar la participación en el mercado, aprovechando el auge hotelero.

Crecimiento económico de la ciudad.

Formación de una cultura orientada a la calidad.

Acceso a nuevas tecnologías.

Ubicación en zona de frontera.

Entidades que brindan créditos y apoyo en inversión.

AMENAZAS Pérdida de clientes por no oportuna atención al cliente

Competidores con precios más económicos.

Aumento de calidad de servicios sustitutos.

Disminución del poder adquisitivo de los clientes.

Entrada de nuevos competidores al sector hotelero.

42

No existe mano de obra calificada.

Auditoría Interna

El micro entorno de la empresa: lo componen aquellas fuerzas cercanas a la

empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes. Estas fuerzas se

denominan controlables, porque el gerente puede mediar para mejorar la

capacidad de servicio. Ejemplo: la gerencia puede escoger los proveedores, los

canales de distribución, los mercados a los cuales quiera servir, etc. A estas

fuerzas controlables, algunos autores las denominan capacidades.

Capacidad Directiva: Se considera a la fortaleza que debe tener el talento

humano directivo de la organización, en el desarrollo de todos los procesos

administrativos como la planeación, la organización, la dirección, gestión,

coordinación y comunicación como también el control en la toma de decisiones.

Tiene que ver con la calidad de los directivos, jefes y cualesquier personal que

tome decisiones.

Capacidad Financiera: incluye las fortalezas y debilidades financieras de la

organización tales como: capacidad de endeudamiento, margen financiero,

rentabilidad, liquidez, rotación de inventarios, de cartera, estabilidad de los costos,

disponibilidad de línea de crédito y estabilidad de la demanda entre otros.

Capacidad competitiva: aquellos aspectos relacionados con el área de

mercadeo, tales como la calidad de los productos, variedad del portafolio,

participación del merado, excelentes canales de distribución, precios competitivos,

lealtad de los clientes, efectividad de la promoción y publicidad, calidad en el

servicio al cliente e investigación y desarrollo.

Capacidad Tecnológica: está constituida por el software y el hardware que

maneja la empresa. El software está relacionado con los programas de alta

tecnología que maneja, como también, al conjunto de conocimientos y habilidades

43

que dan el sustento a todos los procesos entre los más importantes, al de

producción y comunicaciones. Tienen que ver con el saber hacer y cómo hacerlo o

know-how. Incluye entre otros la infraestructura tecnológica, exclusividad de los

proceso d producción, ubicación física, estandarización de los procesos, acceso a

servicios complementarios, patentes, innovación, investigación y desarrollo,

flexibilidad de la producción, procedimiento técnicos novedosos, disponibilidad de

software, etc.

Capacidad del Talento Humano: según Serna H., (2000), se refiere a las

fortalezas y debilidades relacionadas con el recurso humano e incluye: nivel

académico, experiencia, estabilidad laboral, rotación de personal, escala salarial,

capitación, programas de desarrollo, motivación y sentido de pertenencia, etc.

(pág. 33).

Proveedores: se puede considerar una fortaleza o debilidad para la organización

dependiendo de la estabilidad, continuidad y oportunidad de entrega, como de la

calidad de la materia prima, insumos y suministros.

EL DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA

Comprende la recolección y análisis de datos para convertirlos en información

valiosa que debe ser utilizada en la evaluación interna y externa de la

organización.

Es un proceso sistémico y analítico que permite conocer la situación actual de una

organización en sus entornos tanto externo como interno, dejando ver las áreas

precisas para realizar cambios envías de un mejoramiento continuo.

Para hacer el diagnóstico externo hay que analizar los factores que inciden

como una amenaza u oportunidad para la empresa. Para hacerlo, hay necesidad

de buscar información de fuentes secundarias tales como: Índice General de

Precios, Producto Interno Bruto, Nivel de desempleo, Índice de Inflación, Tasas de

Interés en el campo económico, por ejemplo. ¿Dónde se encuentra esta

44

información en Colombia? En el Departamento Nacional de Planeación, en las

entidades gubernamentales, en el periódico Portafolio, en el Banco de la

República, en Superintendencia Bancaria, en la Superintendencia Financiera de

Colombia, en las redes virtuales, etc.

Comúnmente la información externa se encuentra en libros, textos, documentos

oficiales y privados, investigaciones entre otras.

Analizadas todas estas fuentes externas recopiladas en información secundaria y

terciaria se procede a detectar las oportunidades y amenazas del medio ambiente

externo.

Diferencia entre dato, información y comunicación: el dato puede ser una cifra,

una descripción que poco puede significar, ejemplo: 5. 8, 9, 37, 30%. Color blanco,

oscuro. Si este dato significa algo, se convierte enseguida en información. Por

ejemplo: eran 5 hombres, la dama calzaba 37, el 30% son mujeres, el color blanco

del vestido, etc. Cuando la información es transmitida y esta es respondida por

otro sujeto, se convierte en comunicación. Por ejemplo en el chat, hay

comunicación.

En el diagnóstico interno, la información se obtiene de la misma empresa. Para

poderla conseguir hay que hacer una serie de preguntas para cada una de las

áreas de la organización, por ejemplo, en las áreas: directiva, tecnológica, de

mercadotecnia, de finanzas, de producción, de talento humano, etc.

Modelo de preguntas:

La identificación de fortalezas y debilidades está estrechamente relacionada con la

mayor o menor capacidad real que tiene la organización para alcanzar sus

objetivos. La entidad no solo debe actuar de manera armónica y sincronizada, sino

que debe utilizar al máximo el potencial de los recursos que tiene a disposición.

Las preguntas pueden hacerse de forma cerrada como si, o no, falso, verdadero o

abiertas para que el interrogado pueda explicar o describir más ampliamente. A

45

continuación se muestra el diagnóstico estratégico interno, a través de algunas

preguntas en las diferentes áreas de la empresa:

Administración

1. ¿Usa la empresa conceptos de planificación estratégica?

2. ¿Son los objetivos y las metas de la empresa mensurables y debidamente

comunicadas?

3. ¿Planifican con eficacia los jefes de todas las dependencias de la empresa?

4. ¿Delegan los jefes en los trabajadores algunas decisiones propias del cargo?

5. ¿La empresa cuenta con un organigrama?

6. ¿La estructura de la organización es adecuada a la realidad de la empresa?

7. ¿La empresa tiene un manual de funciones actualizado?

8. ¿Son claras las descripciones del puesto y las especificaciones del trabajo?

9. ¿La empresa cuenta con manual de procedimientos administrativos?

10.¿Utiliza indicadores de gestión para medir resultados?

Talento Humano (También se puede usar el siguiente modelo: una combinación

de preguntas cerradas y abiertas).

Marque con una x la respuesta correcta:

Planeación del Talento Humano

1. Cuenta la organización con planeación del Talento Humano.

SI NO

2. El procedimiento de reclutamiento de personal se hace:

2.1 Internamente.

2.2 Externamente.

2,3 Mixto.

46

3. Si la empresa lo hace internamente, cuáles son las fuentes de reclutamiento que utilizan:

3.1Agencia, o bolsa de empleos.

3.2Avisos clasificados en medios audiovisuales o impresos

3.3Familiares.

3.4 Internet

3.5Referidos

4. Si la empresa lo hace internamente cuales serian los criterios de reclutamiento y selección.

Nº CLASIFICACIÓNCRITERIOS

TIPO DE CARGO

MUY ALTA

ALTA MEDIA BAJA

1. Experiencia en el campo.

2. Escolaridad (estudios académicos).

3. Recomendaciones.

4. Coherencia del perfil al cargo.

5. Edad.

6. Género

7. Estado civil.

8. Vivienda cerca al sitio de trabajo.

9. Dominio del idioma.

10. Manejo de equipos, maquinaria, y herramientas.

11. Otros, ¿Cuáles?

47

5. Marque con una X los medios de selección de personal utilizados por la empresa.

5.1Prueba conocimiento general.

5.2Prueba competencias laborales.

5.3Prueba psicotécnica.

5.4Entrevista del personal.

5.5Visita domiciliaria.

5.6Pruebas médicas.

5.7Verificación de información.

5.8Otras: ¿Cuáles?__________________________________________________________

6 Evaluación del desempeño.

6.2 ¿Se realiza periódicamente evaluación del desempeño? SI NO

6.2 ¿Se establecen programas de incentivos laborales como resultado de la evaluación? SI NO

6.3 Razones para reconocer estímulos:

Razones SI NO

Calidad en el desempeño

Relaciones Interpersonales

Cumplimiento de los objetivos y metas

Logro de estándares

Colaboración voluntaria

Productividad por el trabajo en equipo.

48

Reducción desperdicios y utilización adecuada de los mismos.

Disminución de accidentes de trabajo

Otros ¿Cuáles?

6.4 Razones para sanciones

RAZONES FRECUENCIA

ALTA MEDIA BAJA

Ausencia injustificada

Llegada tarde

Salida temprano

Incumplimiento de tareas

Desconocimiento o irrespeto a la autoridad

Conflictos interpersonales

Otro ¿Cuál?

6.5 Marcar con una x SI o NO implementan los siguientes pasos al evaluar el desempeño.

ACTIVIDAD DEL DESEMPEÑO SI NOGarantiza un clima laboral de respeto y confianza

entre las personas.

Predispone que las personas asuman

responsabilidades y definan metas de trabajo.

Desarrolla un estilo de administración democrático,

participativo y consultivo.

49

Se tiene como propósito de dirección, futuro y

mejora continua de las persona.

Se está generando expectativa permanente de

aprendizaje, innovación, desarrollo personal y

profesional.

Se realiza evaluación de desempeño permanente

La evaluación del desempeño se puede ver

transformada como un proceso de diagnóstico de

oportunidades de crecimiento, en lugar de que sea

un sistema arbitrario, basado en juicios.

6.5 ¿Utiliza métodos de evaluación del desempeño? SI NO

6.6 Cuáles son los principales métodos de evaluación del desempeño que utilizan

selecciónelos:

a. Método de evaluación del desempeño mediante escalas gráficas.

b. Método de elección forzosa.

c. Método de evaluación del desempeño mediante investigación de campo

d. Método de evaluación del desempeño mediante incidentes críticos.

e. Método de comparación de pares.

f. Método de frases descriptivas.

g. Desconoce los métodos anunciados anteriormente

7 Políticas de personal e incentivos:

7.2 Señalar los criterios para asignar y ajustar el salario

SI NO

Lo de ley

Inflación

50

Antigüedad

Productividad

Promoción

Estudios

Responsabilidad

Amistad

Otro ¿Cual?

7.2 Existe en la empresa políticas de estímulo al desempeño personal: Si No

7.3 Marque los estímulos e incentivos que ofrece a los empleados

SI NO

Bonificación

Paseos

Actividades deportivas

Regalos

Tiempo libre

Ascensos

Otros ¿Cuáles?

8 Índices de gestión

8.1 ¿Realizan índices de gestión? Si No

8.2 ¿Cuáles son los indicadores de la productividad del empleado que utilizan?

a. VAE= ingresos – materiales, suministros y servicios adquiridos en el

exterior / # Total de empleados

51

b. VAE= Ingresos – materiales, suministros y servicios adquiridos en el

exterior/Coste laboral

c. Otro:

¿Cuál?

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

____________________________________________________________

Mercadotecnia

1. ¿Están los mercados eficazmente segmentados?

2. ¿La organización está bien posicionada frente a sus competidores?

3. ¿Se ha incrementado la participación de la empresa en el mercado?

4. ¿En qué se diferencia la empresa de la competencia?

5. ¿Son confiables los canales presentes de distribución actuales?

6. ¿Los costos de distribución son estándar?

7. ¿Cuenta la empresa con una organización eficaz para las ventas?

8. ¿Realiza la empresa investigaciones permanentes de mercado?

9. ¿Es buena la calidad de los productos ofrecidos por la empresa?

10.¿Considera Usted que la empresa cuenta con un excelente servicio al cliente?

11.¿Tienen los productos y servicios precios equitativos?

12.¿Cuenta la empresa con estrategias eficaces para promoción y publicidad?

13.¿La empresa realiza planeación estratégica?

14.¿La empresa cuenta con un Plan Estratégico de Mercadeo?

15.¿Son efectivas la planificación y los presupuestos de marketing?

16.¿La empresa evalúa constantemente sus estrategias de mercadeo?

17.¿En la evaluación de las estrategias de mercado, la empresa utiliza

indicadores cuantitativos y cualitativos?

18.¿La empresa cuenta con un departamento de mercadeo o de ventas?

52

Finanzas

1. ¿En qué puntos indican los análisis de las razones financieras que la empresa

es fuerte o débil en términos financieros? En la liquidez para solventar sus

deudas y en el crecimiento de sus instalaciones.

2. ¿Puede la empresa reunir el capital que necesita a corto plazo?

3. ¿Puede la empresa reunir, por medio de pasivo / capital contable, el capital

que necesita a largo plazo?

4. ¿Cuenta la empresa con capital de trabajo suficiente?

5. ¿Son eficaces los procedimientos para presupuestar el capital?

6. ¿Son razonables las políticas para pagar dividendos?

7. ¿Tiene la empresa buenas relaciones con sus inversionistas y accionistas?

8. ¿Tienen experiencia los jefes financieros de la empresa y están bien

preparados?

Producción

1. ¿Son confiables y razonables los proveedores de materias primas, suministros,

alimentos y bebidas?

2. ¿Están en buenas condiciones las instalaciones, el equipo, la maquinaria y las

oficinas?

3. ¿Son eficaces los procedimientos y las políticas para el control del inventario?

4. ¿Son eficaces los procedimientos y las políticas para el control de calidad?

5. ¿Están estratégicamente ubicadas las instalaciones, los recursos y los

mercados?

Investigación y Desarrollo

1. ¿Cuenta la empresa con instalaciones para Investigación y Desarrollo?

¿Dichas instalaciones son adecuadas?

2. ¿Son adecuados los sistemas de cómputo y de administración de la

información?

53

3. ¿Se incentiva la participación, la creatividad y la innovación entre todos los

trabajadores de la empresa?

Sistemas de información por Computadora

1. ¿Usan todos los jefes de la empresa el sistema de información para tomar

decisiones?

2. ¿Existe en la empresa el puesto de gerente de información o director de

sistemas de información?

3. ¿Se actualizan con regularidad los datos del sistema de información?

4. ¿Contribuyen todos los jefes de las áreas funcionales de le empresa con

aportaciones personales para el sistema de información?

5. ¿Existen claves eficaces para entrar en el sistema de información de la

empresa?

6. ¿Conocen los estrategas de la empresa los sistemas de información de

empresas rivales?

7. ¿Es fácil usar el sistema de información?

8. ¿Entienden todos los usuarios del sistema de información las ventajas

competitivas que la información puede ofrecer a las empresas?

9. ¿Se ofrecen talleres de capacitación de cómputo a los usuarios del sistema de

información?

10.¿Se mejora constantemente el contenido y la facilidad de uso del sistema de

información de la empresa?

Análisis de las debilidades y fortalezas: De acuerdo a las repuestas se procede

a detectar las fortalezas y debilidades de cada una de las áreas de la empresa.

Ejemplo práctico: Al responder los cuestionarios anteriores por el gerente y los

jefes de dependencia reunidos para tal fin los resultados fueron los siguientes:

IDENTIFICACIÓN DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES

FORTALEZAS.

54

En la empresa se conoce y se entiende la planeación estratégica.

Los objetivos son debidamente comunicados.

Los gerentes planifican con eficacia.

La segmentación del mercado es buena.

Es eficaz el presupuesto de de marketing.

Se delega correctamente el trabajo.

Son confiables los canales de distribución.

Se estrategia de promociones y publicidad produce resultados.

Se considera buena la calidad del servicio al cliente.

Tiene liquidez para solventar sus deudas.

Tiene un capital de trabajo suficiente.

Es confiable su sistema de compras.

Tiene una adecuada infraestructura física.

Son tecnológicamente competitivos los servicios presentes.

Existe un buen sistema de información para la tomar de decisiones.

Son eficientes las políticas de control de inventarios.

Están estratégicamente ubicadas las instalaciones.

DEBILIDADES

La estructura organizacional no es adecuada.

No es alto el ánimo de los empleados, falta mayor motivación.

No cuenta con una dependencia de investigación y desarrollo.

No realizan investigaciones de mercados.

Es deficiente el trabajo en equipo.

Se observa sobre ocupación de tareas.

El sistema de remuneración no es equitativo.

AUTOEVALUACIÓN del Capítulo 2.1. ¿El entorno social, pertenece al medio ambiente interno o externo?

Explique su respuesta

55

2. ¿Qué elementos conforman el entorno social?

3. ¿El entorno competitivo, a qué medio ambiente pertenece y que lo

conforma?

4. Explique ¿Cómo se hace un diagnóstico externo?

5. Describa ¿Cómo se hace un diagnóstico interno?

CASO: CIA DERIVADOS DEL PETROLEO PETROLIL

La Compañía Derivados del Petróleo Petrolil, nace de una gran oportunidad que se le

presentó a Gabriel Gaviria, amigo personal de Don Mario Galán antiguo gerente de

56

ECOPETROL, quién le dio la exclusividad de la venta de los derivados del petróleo en un

contrato por cinco años renovable a satisfacción de las partes. La compañía ya lleva

operando tres años en el mercado nacional con gran éxito. Se presenta una gran

oportunidad de exportar dichos subproductos para la región del Caribe. Con los

subproductos del petróleo se han desarrollado nuevos productos capilares y medicinales.

Se ha pensado traer tecnología de Francia para seguir impulsando y desarrollando

nuevos productos para la belleza corporal. Los clientes que han tenido durante estos tres

años han sido muy leales con la empresa y cada vez aumentan más los pedidos. Don

Gabriel Gaviria es una persona muy conservadora y sólo invierte en la compañía sus

recursos propios sin tener que recurrir a préstamos bancarios o extrabancarios. Sin

embargo unos grandes inversionistas nacionales desean participar en la empresa

comprando acciones al precio que le quiera poner el señor Gaviria ya que estiman ésta

una buena inversión. El problema que se le presenta a PETROLIL es que algunos

senadores conservadores han conocido los éxitos de la compañía y pretenden quitarle el

contrato a su vencimiento utilizando sus influencias políticas. Don Mario Galán es liberal y

pronto y dentro de un año se avecina un cambio de gobierno sin saberse que partido

político gane las elecciones. La Compañía cuenta con algunos ejecutivos en la parte de

producción muy buenos pero que debido a sus remuneraciones no muy halagadoras ya

han recibido ofertas de otras industrias de productos sustitutos. En el área administrativa,

financiera y de mercados su personal es un poco deficiente porque el señor Gaviria

pretende abarcar con su dinamismo y poder todas las funciones, sin dejar que se

desarrolle el emprendimiento, la creatividad y la innovación de sus mandos medios. Su

desarrollo tecnológico en sistemas está un poco atrasado, pues el señor Gaviria se ha

descuidado en invertir en esta área.

1. Escriba los factores externos y capacidades internas de esta organización-.

2. Elabore el diagnóstico externo de la empresa.

3. Ejecute el diagnóstico interno de Derivados del Petróleo PETROLIL.

BIBLIOGRAFÍA DEL CAPÍTULO 2

Asociación Hotelera de Colombia, COTELCO, 2009.

57

Banco de la República de Colombia, Área Cultural, 2009.

DANE, informe del 2009.

Fondo de Promoción Turística de Colombia, 2009.

Ley 300 de 1996. Ley del Turismo y otras disposiciones.

Ley 1001 del 22 de noviembre del 2006, por la cual se modifica la ley 300 de 1996.

MINCOMEX, DAS, Cálculos Vice-ministerio de Turismo Colombiano, Enero-

Marzo, 2009,10.

Normas Técnicas Sectorial Colombiana NTSH 001-010, 2003, 2008.

Resolución 0727, del 31 de marzo de 2009. Críticas para el manejo de recursos

del Fondo de Promoción Turística.

Serna H., Gerencia Estratégica, Santa Fe de Bogotá: ECOE, Editores, séptima

edición, 2009, pág., 33.

Universidad de Pamplona, Cárdenas Sergio, Cortes Mayeli y López María. Informe

Consultorio Empresarial, 2009.

El equilibrio de lo imperfecto es lo que hace a este universo perfecto.

Anónimo

58

CAPÍTULO 3

MARKETING MIX

El Marketing Mix es la mezcla de mercadeo, la cual debe elaborarse

equilibradamente para lograr los resultados, como en la mezcla de un plato de

cocina bien elaborado, los ingredientes deben estar bien pesados y en las

proporciones justas para que el resultado sea óptimo.

Los ingredientes de la Mezcla de Mercadeo o Marketing Mix son los siguientes: el

producto, el precio, la plaza o distribución y la promoción y publicidad. Algunos

autores de marketing, han querido darle otra denominación como: cliente o

consumidor por producto, costo por precio, conveniencia por plaza y comunicación

por promoción y publicidad. Si se tiene en cuenta que el Cliente es lo más

importante del marketing, valga la reforma; si el costo es lo primero que se obtiene

para fijar el precio, podría aceptarse; si la conveniencia de colocar oportunamente

los productos en el mercado, introduciéndose un elemento importantísimo del

mercadeo como es la logística, bien puede reemplazarse este concepto por plaza

o distribución. Y si la comunicación engloba la promoción y la publicidad,

bienvenido el cambio.

Según el padre de la Mercadotecnia, Philip Kotler, después de investigar

arduamente decidió dar este cambio. De igual manera Kotler investigó sobre la

conveniencia de cambiar las 4 Ps del vendedor (empresa), por los 4 Cs del cliente.

En este cambio el centro de atención ya no es el producto sino el cliente. No nos

enfocamos en un precio de venta, sino en cuál es el coste de adquisición para el

comprador. Cambiamos de distribución y ventas a comodidad de acceso al

servicio o conveniencia; esta opción nos llevará a una gran variedad de canales.

Ya no se habla más de Promoción, ahora se trata tratamos de crear una

comunidad; una relación directa y de confianza con el cliente que nos lleva a

disponer oportunamente los productos al cliente y por ende a incrementar las

ventas. Anteriormente las empresas se preocupaban mucho por dar a conocer

masivamente los productos y servicios a sus clientes a través de la promoción y la

59

publicidad, pero se llegaba el caso, que el cliente o consumidor buscaba el

producto y no lo encontraba, no estaba dispuesto convenientemente. La

promoción y la publicidad fallaban, solo informaban, no comunicaban. No se

producía el efecto que se pretendía: incrementar o elevar las ventas

sustancialmente.

Y sea Ps o Cs, los ingredientes de la mezcla de marketing o Marketing Mix siguen

siendo los mismos, bajo otra denominación. Lo importante que el otro elemento

integrador y quede estar incrustado en los otros, es el Servicio o la atención

esmerada y efectiva al cliente. Conceptúese como servicio al cliente, como la

cultura de servicio que debe tomar para sí cada trabajador de la compañía de

satisfacer plenamente al cliente. Es entender la calidad del servicio desde el punto

de vista del cliente. ¿Cómo hacer para que el cliente sea atendido de la misma

forma que Usted quiere que lo atiendan? Utilice las Siete Estrategias del Servicio al Cliente, las cuales son:

1. Compromiso con la calidad total del servicio.

2. Crear con participación de los trabajadores, una cultura de servicio.

3. Utilizar una comunicación efectiva.

4. Atender oportunamente las quejas, véalas como una oportunidad.

5. Escuchar y preguntar respetuosamente al cliente.

6. Ser rápido y efectivo en la atención al cliente.

7. Sentirse bien consigo mismo.

1. Compromiso con la calidad total del servicio: El compromiso debe ser

total con el servicio de calidad al cliente, debe ser un propósito y una

política de los directivos de la organización como una filosofía y norma de

comportamiento de los trabajadores. Para conseguir esto, debe convertirse

en una cultura de servicio efectivo, es decir con resultados y optimizando

procesos y procedimientos administrativos.

60

2. Crear con participación de los trabajadores, una cultura de servicio: Para crear una cultura de servicio al cliente es importante que los

trabajadores participen en las estrategias, tácticas y acciones que se deben

implantar en lograr una atención de excelencia al cliente en las etapas del

proceso de venta considerando el antes, en el y el después de la venta.

Debe estimularse los resultados a través de incentivos económicos o no

económicos a los trabajadores que consigan la completa satisfacción de los

clientes externos.

3. Utilizar una comunicación efectiva: la comunicación es una de las

causas de muchos problemas entre las personas, las organizaciones y los

gobiernos de los países del mundo. Por una deficiente comunicación se han

propiciado guerras. Una comunicación efectiva, es decir, que llegue sin

deformación la información al cliente, que éste entienda el mensaje tal

como la empresa lo quiere anunciar. Que no propicie rumores negativos

que perjudiquen la imagen institucional de la organización.

¿Qué son los clientes externos?

Son las personas que invierten sus ingresos en comprar productos y servicios que le puedan satisfacer necesidades, deseos, gustos, preferencias y expectativas de compra.

Por lo tanto, el empresario, para tener éxito en su negocio debe hacerse las siguientes preguntas:

1. ¿Quiénes son mis clientes?2. ¿Qué necesidades tienen?3. ¿Qué esperan de mi producto?4. ¿Cuáles son mis competidores?5. ¿Cuál es mi oferta?

La clasificación más común de los clientes externos se puede identificar de

la siguiente forma:

61

Clasificación de clientes externos

# Clasificación Estrategia de tratamiento1 Clientes actuales Sostenimiento y consolidación

2 Clientes perdidos Recuperación

3 Clientes potenciales ConquistaFuente: Universidad Externado de Colombia.

El propósito principal del marketing es el cliente. El conservar los clientes y

averiguar porque algunos se han perdido debe ser la principal prioridad. La

empresa debe hacer continuas investigaciones o por lo menos frecuentes

indagaciones sobre el estado actual de sus clientes. El tener un Banco

Actualizado de Información de los clientes es una excelente costumbre de

marketing y puede contribuir de manera sustancial a mejorar la atención y

el servicio al cliente. Por lo tanto, la siguiente pregunta debe ser: ¿Por qué causas o razones se pierden los clientes?

Según Tigani Daniel, después de varias investigaciones, determinó que un

cliente se pierde por las siguientes razones:

Causas de cómo se pierde un cliente

Fuente: Tigani Daniel.

Al analizar el cuadro anterior, las causas de insatisfacción del cliente tiene

que ver con la indiferencia o deficiente atención que sumadas las dos nos

da un grado de insatisfacción del 77%, si además le sumamos la relación

62

Causas %Fallecimiento/Quiebra/Cierre 1,00Se relacionó con la competencia 3,00Traslado a otra zona 5,00Insatisfecho con el producto 9,00Lo captó la competencia 14,00Indiferencia en la atención al cliente 68,00

que haya tenido con la competencia, se incrementa el nivel al 94%,

demasiado alto, porque si la competencia lo captó al relacionarse con ella,

quiere decir que ésta ofrece productos de mayor calidad y su servicio al

cliente es mejor.

LOS DIEZ MANDAMIENTOS DE LA DESATENCIÓN AL CLIENTESi Usted quiere acabar con el negocio que le produce ingresos, deje que

sus trabajadores en general practiquen estos diez mandamientos:

1. Dejar esperando al cliente.

2. Contestándole: tengo prisa, no tengo tiempo.

3. Actitud negativa.

4. Evasivas constantes (Disculpas y más disculpas).

5. Musiquita de espera.

6. Mala educación (grosería).

7. Negligencia e indiferencia.

8. Peloteo (enviar al cliente a otras dependencias).

9. Rapidez innecesaria.

10. Incapacidad para resolver problemas.

1. Dejar esperando al cliente: cuando un cliente se acerca a un empleado,

ya sea personal o por teléfono, es porque tiene una inquietud, alguna

dificultad o problema y necesita que se resuelva. Es muy común, que

algunos trabajadores de las empresas, dejen esperando a un cliente,

ocupándose de otras labores.

2. Tengo prisa, no tengo tiempo: expresión muy común, entre los

empleados de una organización. Se debe recordar que el cliente es la razón

de nuestro negocio, sin él, no hay ventas, sin ventas no hay ingresos, sin

ingresos, no hay liquidez de efectivo para pagar a los empleados y realizar

los demás gastos de la compañía.

63

3. Actitud negativa: Usted está trabajando es porque necesita devengar un

salario, si no es así, déjele el puesto a otro que si lo necesite. Una persona

de éxito debe demostrar y practicar una actitud positiva ante la vida y los

problemas. El trabajo es dignificante, tener una actitud positiva en la

atención al cliente le traerá muchos beneficios y le ayudará a mitigar las

angustias ante un cliente insatisfecho. “No hay clientes molestosos, hay

clientes insatisfechos”.

4. Evasivas constantes: al cliente no les interesa los problemas de la

compañía, al cliente le interesa que le resuelvan sus propios problemas. No

hay necesidad de explicarle minuciosamente las dificultades de la empresa,

con la siguiente repuesta es suficiente: “en este momento estamos pasando

por algunas dificultades pero su solicitud será tramitada oportunamente, en

que otra cosa podemos servirle”. Y resolverle el problema oportunamente,

no excusarse, disculparse, disculparse, sin llegar a ninguna solución.

5. Musiquita de espera: no todos los gustos musicales son iguales, depende

de muchos factores sobre todo culturales, demográficos y conductuales.

Una musiquita de espera en un teléfono o en una sala a veces es más

negativa que positiva, depende de la predisposición del cliente que necesita

ser atendido oportunamente.

6. Mala educación (grosería): el cliente viene a dejar su dinero en la

empresa ya sea por una venta de un producto o servicio. La mala

educación o grosería del empleado en una empresa corren los clientes. Las

normas de educación o urbanidad son fundamentales en la atención al

cliente. Se debe entrenar a los trabajadores para que atiendan con

educación a los clientes y sean pacientes y no se salgan de casillas ante

clientes insatisfechos.

64

7. Negligencia e indiferencia: según el diccionario de la Real Academia de la

Lengua Española, negligencia: descuido, falta de cuidado. Indiferencia:

estado de ánimo que muestra falta de interés hacia otra persona. Tanto la

negligencia como la indiferencia acaban con los clientes. Los clientes

necesitan ser atendidos rápido y acertadamente. Cuando se muestra

indiferencia y negligencia los empleados están demostrando que no tienen

interés por los clientes, que no necesitan de ellos, rompen con el principio:

“el cliente es el rey”.

8. Peloteo (enviar al cliente a otras dependencias): esta respuesta es muy

común en algunos empleados: “no lo puedo atender permítame y lo

comunico con la oficina de reclamos”, “tampoco lo puedo atender

permítame y lo comunico con mantenimiento”; “discúlpeme, no lo puedo

resolver su problema, lo comunico con servicio al cliente”, y así lo van

recorriendo por toda la empresa y ningún empleado le colabora en la

solución de su problema. Esta costumbre en algunas regiones colombianas

la denominan “peloteo”.

9. Rapidez innecesaria: algunos trabajadores pretenden demostrar

diligenciamiento en sus labores y actúan con demasiada rapidez, cuando al

cliente le interesa es que lo atiendan con prontitud pero que sean oídas con

respeto y amabilidad sus observaciones. Hay que saber escuchar

atentamente al cliente.

10. Incapacidad para atender al cliente: todo lo anterior se puede evitar, si al

empleado se le entrena y se le capacita para atender efectivamente al

cliente. Además de darle empowerment, es decir: poder o facultad para

resolver problemas en su puesto de trabajo.

El servicio al cliente se activa cuando éste entra en contacto directo con la

organización a través de cualquier medio, es lo que se denomina comúnmente

“Momento de la Verdad”.

65

Momento de la Verdad: El momento de la verdad es cualquier situación en la que

el cliente se pone en contacto con cualquier aspecto de la organización y obtiene

una impresión favorable o no sobre la calidad del producto o servicio.

Es importante señalar que un momento de la verdad no es positivo ni negativo, si

no lo que realmente vale es el resultado de ese contacto. “El cliente quedó

satisfecho con la atención”, “la persona que lo atendió era amable o antipática”, “la

atención se brindó oportunamente”, si alguna cosa falló, “¿de qué manera fue

resuelto el problema?”

Los elementos que componen el Marketing Mix

# Variables Elementos que lo componen1 Producto o Cliente Características y beneficios como: variedad y

diversificación de productos, la marca,

tamaño, el color, el logo, el eslogan, la

presentación, el empaque, el envase, y el

embalaje. La calidad, el sabor, el cliente, e

influenciadores en la compra, etc.

2 Precio o Costo Proveedores, Materias primas, insumos,

suministros, productos en proceso y

terminados, los gastos de administración y

ventas, el margen de utilidad, los descuentos,

las rebajas, las promociones en el precio, etc.

3 Plaza o Conveniencia Los canales de distribución, bodegas,

inventarios, puntos de ventas, transporte,

ubicación, el merchadansing, entre otros.

4 Publicidad o Comunicación Canales de comunicación, medios, anuncios,

ventas directas e indirectas, degustaciones,

anuncios, publicidad, etc.Fuente: el autor.

66

¿Qué busca obtener el cliente cuando compra?

Un precio razonable.

Una adecuada calidad por lo que paga.

Una atención amable y personalizada.

Un buen servicio de entrega a domicilio.

Un horario cómodo para ir a comprar (las 24 horas, fin de semana y

festivos).

Excelente ubicación, cerca a su lugar de trabajo o residencia, si fuera

posible.

Posibilidad de comprar a crédito (tarjetas de débitos o créditos o cheques),

o virtualmente (conseguir productos a través de la red).

Una razonable variedad de oferta, (marcas poco conocidas junto a las

líderes y gran variedad de productos y servicios).

Un local cómodo, limpio y con agradable decoración.

Todo esto, se puede conseguir si se diseña una apropiada estrategia de marketing

mix, lo difícil es hallar la combinación perfecta, cuyo resultado es la satisfacción

plena de los deseos, gustos y expectativas del tipo de cliente al que va dirigido el

negocio o cliente objetivo, meta o target.

Por esta razón antes de diseñar una buena estrategia de marketing mix, hay que

definir muy bien el mercado o cliente objetivo.

Afirma Maldonado, J., (2011), que: la gerencia debe desarrollar una estrategia de

la mezcla de mercadeo (producto, precio, plaza, promoción y servicio al cliente)

que le ayude a alcanzar sus objetivos organizacionales, pág. 102.Un buen ejemplo

de una eficaz mezcla de marketing puede ser: mercado objetivo: mujeres jóvenes

trabajadoras de 21 a 30 años de edad, con buenos ingresos.

67

Precio: razonables y asequibles a los ingresos de las damas. Rebajas en épocas

diferentes a las temporadas decembrinas. Se pueden pagar con tarjetas de débito

o crédito o con abonados mensuales.

Plaza o conveniencia: se consiguen en almacenes especializados ubicados en

Centros Comerciales cerca al centro de la ciudad y a urbanizaciones de estratos

de clase media baja, media-media y media alta. (Estratos sociales: 3, 4 y 5).

Publicidad o Comunicación: se publicita y se promociona estos productos en

televisión, en los horarios de los espacios familiares, como las novelas, en

revistas especializadas para damas, en catálogos y a través de la red internet.

Proceso de compra del consumidor

68

Producto: bolsos de mano, con diseños

creativos e innovadores, de cuero,

materiales de calidad, con herrajes

atractivos, con tres compartimientos,

variedad de colores y tamaños, marcas

reconocidas en el mercado, etc.

¿Quién compra?

¿Dónde?

¿Cada Cuánto?¿A

¿Qué compra?

¿Cómo?

¿Por qué?

¿Cuánto?

AUTOEVALUACIÓN del Capítulo 3.

1. ¿Qué es el Marketing Mix?

2. ¿Qué elementos componen el Marketing Mix?

3. ¿Por qué razón Philip Kotler cambió las cuatro P., por las cuatro C?

4. ¿Cuál es la diferencia entre cliente externo y cliente interno?

5. ¿Cuáles son las siete estrategias del servicio al cliente?

6. ¿Cómo se clasifican los clientes externos?

7. Escriba cinco (5) posibles causas de cómo se pierde un cliente.

8. ¿Enumere los diez mandamientos de la desatención al cliente?

9. ¿Qué es un momento de la verdad? De un ejemplo práctico.

10.¿Qué busca obtener el cliente cuando compra?

Caso: Empresa Móvil security

Seguridad por satélite

La compañía Móvil Security va a introducir un nuevo producto en el mercado de

transportadores de cargas que consiste en un dispositivo electrónico controlado

por satélite (alta tecnología); en el mercado nacional cuenta con muy poca

competencia, por ser por el momento una nueva tecnología. Su función consiste

en controlar, la carga y el descargue de cajas que contienen mercancías, las

paradas que hace el conductor durante el trayecto de entrega de la mercancía;

ideal contra robos, atracos, auto-robos y accidentes. A través del satélite y

mediante la computadora se controlan los movimientos de dicho transporte.

¿Cuál sería la estrategia de marketing recomendada por la compañía Móvil

Security para introducir este nuevo producto tecnológico en el mercado del

transporte de carga?

69

BIBLIOGRAFÍA DEL CAPÍTULO 3

Asociación Americana de Mercadeo (AMA), 1995.

Fischer Laura y otro. (2008). Casos de Mercadotecnia. Segunda Edición, México:

Mc Graw Hill-Interamericana editores.

Maldonado P., Jorge. Precios, Valiosa Estrategia de Marketing. Cúcuta: Editorial

Impresión Color, pág. 102.

Kotler Philip, (1999). El Marketing, según Kotler. Barcelona: Ediciones Paidos

Ibérica S.A.

___________, (1980).Mercadotecnia. Editorial Prentice Hall International.

Tigani., D. (2010). Excelencia en el servicio. (Segunda parte). Una demanda

impostergable de la globalización. (Documento en línea). Disponible:

http://www.masterdisseny.com/master-net/articulosart0042.php3 (Consulta: 2011,

Febrero 15).

Universidad Externado de Colombia. Plan Estratégico de Mercadeo para

BANCOLDEX, Colombia, 2009.

70

"La ciencia no es más que el sentido común entrenado y dependiente de un hecho con respecto a otro."

Thomas Hobbes.

CAPÍTULO 4

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados es otro procedimiento administrativo que se utiliza

para diagnosticar la situación actual de una empresa referente a sus mercados,

productos o servicios, posicionamiento institucional o de marca entre otros.

La investigación de mercados vincula a la empresa con el entorno en que se

mueve, e implica la definición, la organización, recolección, el procesamiento, el

análisis y la interpretación de la información para la toma de decisiones

gerenciales en cuanto a identificar los problemas y oportunidades, evaluar las

estrategias y buscarles solución.

Para Eyssautier de la Mora, (2009) la investigación de mercados “es un proceso

continuo de búsqueda y captación de toda aquella información requerida para la

planeación comercial y la toma de decisiones acertadas”, pág. 28.

Como para Jany C. José N., (1996) “la investigación de marketing es la búsqueda

sistemática y objetiva de información para su procesamiento y análisis, tanto en la

búsqueda de oportunidades como en la identificación y solución de problemas

concerniente al campo del marketing, involucrando a todas las dependencias de la

compañía”.

Según Maldonado J., y otros (2001), la investigación de mercados es un proceso

sistemático de recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven a la

gerencia para la toma adecuada de decisiones y para establecer una correcta

política de mercado”, pág. 231.

Se inicia una investigación de mercados en una empresa litográfica en Cúcuta

denominada Litográficas Color Center, la cual desea incursionar en el mercado de

las agendas escolares universitarias y para tal fin desea lanzar un producto al

mercado que se denominaría: “cuaderno de pasta dura siete materias”.

71

Para realizar una investigación de mercados sobre fuentes primarias, es decir,

consultar la probabilidad de compra de este producto a los posibles consumidores,

como podrían ser los estudiantes universitarios de las diferentes instituciones de

educación superior en la ciudad de Cúcuta, las cuales son:

Matrícula universitaria en San José de CúcutaInstitución Universitaria # de estudiantes

matriculados%

Universidad Francisco de Paula Santander 15.000 46,9

Universidad de Pamplona, sede Villa del Rosario 5.000 15,6

Universidad Libre, extensión Cúcuta 1.600 5

Universidad de Santander UDES, Cúcuta 2.800 8,8

Universidad Simón Bolívar, extensión Cúcuta 2.500 7,8

Universidad Santo Tomás de Cúcuta 950 3

Universidad Antonio Nariño de Cúcuta 800 2.5

FESC Fundación Educación Superior COMFANORTE 1500 4.7

Fundación Universitaria San Martín 650 2

Corporación Universitaria Remington 500 1.6

ESAP Escuela Superior de Administración Pública 700 2.1

Total aproximado 32.000 100Fuente: MEN (Valores aproximados año 2010).

Teniendo en cuenta estos valores se procede a calcular una muestra

representativa para proceder a efectuar la investigación de mercados en la fuente

primaria que son los estudiantes universitarios, posibles compradores del

cuaderno de pasta dura siete materias.

Para calcular la muestra se tiene en cuenta que la población sea finita (conocida)

o infinita (dificultosa de calcular).

Para muestreo proporcional, es decir, cuando se conoce la probabilidad de

ocurrencia, se pueden aplicar las siguientes fórmulas estadísticas:

72

Fórmulas Explicaciones

Z2 pqn = ----------------- e2

Para poblaciones infinitas (de difícil

cálculo).

Z2 N p.qn = ------------------------- e2 (N-1) + Z2 pq

Para poblaciones finitas (fáciles de

calcular, conocidas).

Fuente: Jany C. José N. Investigación Integral de Mercados, 1998, p.69.

Se procede a la búsqueda de la muestra: para calcular la muestra para esta

población conocida de estudiantes universitarios matriculados en las diferentes

instituciones universitarias de la ciudad, se indaga sobre la probabilidad de

ocurrencia de la adquisición de este producto al azar en 100 estudiantes

universitarios con la siguiente pregunta:

¿Usted compraría un cuaderno de pasta dura de siete materias?

p = probabilidad que el evento ocurra. (Si).

q = probabilidad que el evento no ocurra. (No).

Los estudiantes encuestados contestaron de la siguiente forma:

85 estudiantes que Sí y solo 15 que No.

Esto representa que la p = 0,85 y la q = 0,15

Al aplicar la fórmula estadística para poblaciones finitas tendremos:

Z2 N pqn = ------------------------- e2 (N-1) + Z2 pq

Convenciones:

n = muestra a hallar.

Z = nivel de confianza.

73

N = tamaño de la población.

p = probabilidad que el evento ocurra.

q = probabilidad que el evento no ocurra.

e = margen de error.

n = ¿?

Z = nivel de confianza: margen entre el 0,90 a 0,99. Se escoge el 0,95.

N = tamaño de la población = 32.000

p = 0,85

q = 0,15

e = el margen de error varía entre 0,01 al 0,09. Se escoge el 0,05.

Si el nivel de confianza escogido es el 0,95. Al buscarlo en la curva normal en la

mitad de las dos áreas sería: 0,4750, en la tabla de la curva normal tipificada se

encuentra: 1,96.

Z2 = (1,96)2 = 3,8416

e2 = (0,05)2 = 0,0025

Reemplazando:

Z2 N pqn = ------------------------- e2 (N-1) + Z2 pq

n = 3.8416 (32.000) (0,85x0,15) / 0,0025(31.999) + 3,8416 (0,1275)

n = 122.931,2 (0,1275) / 79,9975 + 0,4898

n = 15.673,728 / 80,4873

n = 194,73n = 195

Los estudiantes encuestados son 195 como muestra proporcional.

74

Tabulación porcentual de la muestra Institución Universitaria # de estudiantes

matriculados% Muestra

Universidad Francisco de Paula Santander 15.000 46,9 92

Universidad de Pamplona, sede Villa del Rosario 5.000 15,6 30

Universidad Libre, extensión Cúcuta 1.600 5 10

Universidad de Santander UDES, Cúcuta 2.800 8,8 17

Universidad Simón Bolívar, extensión Cúcuta 2.500 7,8 15

Universidad Santo Tomás de Cúcuta 950 3 6

Universidad Antonio Nariño de Cúcuta 800 2.5 5

FESC Fundación Educación Superior

COMFANORTE

1500 4.7 9

Fundación Universitaria San Martín 650 2 4

Corporación Universitaria Remington 500 1.6 3

ESAP Escuela Superior de Administración Pública 700 2.1 4

Total aproximado 32.000 100 195

Fuente: el autor.

Calculada la muestra proporcional se procede a elaborarse el cuestionario de

preguntas y se aplica a los estudiantes en la cantidad seleccionada.

Elaboración del cuestionario:Modelo para la sistematización de variables en la investigación de mercados:

# Variables a estudiar Objetivos a lograr Preguntas

1

2

3

Uso del producto

Deseo de compra

Beneficios del producto

Identificar los usos del producto.

Conocer los deseos de compra.

Identificar los beneficios del producto.

¿Alguna vez ha utilizado un cuaderno de siete materias?

¿Usted compraría el cuaderno de pasta dura de siete materias?

¿Qué le gusta de un cuaderno de pasta dura de siete materias?

75

4

5

6

7

Características del producto

Medios de Comunicación

Elementos decisores de compra

Productos sustitutos

Establecer las principales características físicas del producto.

Determinar por qué medios de comunicación conocen el producto.

Conocer los elementos decisores de compra.

Identificar los principales productos sustitutos.

¿Marque con una X las características físicas que más le gusta del producto?

¿Cuántos colores le gustaría tener en la pasta de su cuaderno de siete materias?

¿Le gustaría que su cuaderno de siete materias la pasta fuera plastificada?

¿Cuál ha sido el medio por el cual se ha enterado de la existencia del cuaderno de pasta dura de siete materias?

¿Si tuviera la posibilidad de adquirir un cuaderno de pasta dura de siete materias para Usted que sería lo más importante?

¿Marque con una X los principales productos sustitutos del cuaderno siete materias que le gustaría comprar?

¿Qué le gusta de los productos sustitutos del cuaderno de pasta dura de siete materias?

Fuente: Jorge Maldonado y Sandra Piedrahita.

Elaboración del formulario de la encuesta:Todo formulario debe contener tres (3) partes importantes a saber:

1. La identificación o datos generales de la encuesta.

2. El contenido del cuestionario (preguntas).

76

3. La fecha y firma de los participantes de la encuesta.

Ejemplo de un modelo de formulario de preguntas:

Investigación de Mercados para conocer la demanda del cuaderno de pasta dura siete materias en las Instituciones de Educación Superior de la ciudad

de Cúcuta

Objetivo: Identificar la demanda del cuaderno de pasta dura de siete materias entre los estudiantes en las instituciones de Educación Superior de la ciudad de Cúcuta.

Encuestados: Estudiantes de las Instituciones de Educación Superior de la ciudad de Cúcuta

DATOS GENERALES:

Nombre de la institución universitaria: ___________________________________

Nombre del encuestado: _____________________________________________

Carrera: _______________________________________ semestre: ___________

CUESTIONARIO: Marque con una x la respuesta correcta:

1. ¿Alguna vez ha utilizado un cuaderno de pasta dura de siete materias?

Si No

2. ¿Usted compraría el cuaderno de pasta dura de siete materias?

Si No

3. ¿Qué le gusta de un cuaderno de pasta dura de siete materias?

a. Los colores b. La pasta c. su argollado d. sus beneficios

Por qué ________________________________________________________________

e. Otro Cuál: _______________________________________________

77

4. ¿Marque con una X las características físicas que más le gusta del producto?

a. Los colores vivos b. Los colores pasteles c. La pasta dura

d. La pasta blanda e. Argollado grueso f. Argollado delgado

5. ¿Cuántos colores le gustaría tener en la pasta dura de su cuaderno de siete materias?

a. Dos colores b. Tres colores c. multicolor

6. ¿Cuál ha sido el medio por el cual se ha enterado de la existencia del cuaderno de pasta dura de siete materias?

a. TV nacional b. Televisión regional o local c. Radio

d. Vallas e. Volantes f. Revistas g. Periódico

h. Catálogos i. Otro Cuál ____________________________

7. ¿Si tuviera la posibilidad de adquirir un cuaderno de pasta dura de siete materias para Usted que sería lo más importante?

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

8. ¿Marque con una X los principales productos sustitutos del cuaderno de pasta dura de siete materias que le gustaría comprar?

a. Agenda siete materias b. Carpeta con hojas c. Otro

d. Cuál ___________________________________________________________

__________________________________________________________________

9. ¿Qué le gusta de los productos sustitutos del cuaderno de pasta dura de siete materias?

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

78

________________________________________________________________________

Fecha: __________________________

Firma del encuestado: ______________ Firma del encuestador: _____________

Al aplicarse el cuestionario a los estudiantes universitarios de las instituciones de

educación superior de la ciudad de Cúcuta, podría presentarse el siguiente

resultado al aplicárselo a la muestra calculada.

De los 195 estudiantes universitarios encuestados contestaron la siguiente

pregunta: 1. ¿Alguna vez ha utilizado un cuaderno de siete materias?

156 contestaron que Si que representa el 80% de los encuestados. El resto 39

contestaron que No, el cual representa el 20%.

Pregunta 1. ¿Alguna vez ha utilizado un cuaderno de siete materias?

Respuesta

# de encuestados Porcentaje (%)

Si 156 80

No 39 20

Total 195 100

Gráfico # 1 ¿Alguna vez ha utilizado un cuaderno de siete materias?

Si No

20%

80%

FUENTE: El Autor.

79

El 80% de los encuestados, ante la pregunta: ¿Alguna vez ha utilizado un

cuaderno de siete materias? respondieron que: Si y solo el 20% de los

encuestados respondieron que No.

5. ¿Cuántos colores le gustaría tener en la pasta de su cuaderno de siete materias?

a. Dos colores b. Tres colores c. multicolor

Respuestas # de encuestados Porcentaje (%)

Dos colores 10 5

Tres colores 35 18

Multicolor 150 77

Total 195 100

Gráfico 5 ¿Cuántos colores le gustaría tener en la pasta de su cuaderno de siete materias?

Dos coloresTres coloresMulticolor

18%

77%

FUENTE: El autor.

De los 195 estudiantes universitarios encuestados el 77% el cuaderno de siete

materias multicolor, solo el 18% de los encuestados les gustaría que el cuaderno

siete materias fuera de tres colores y tan solo el 5% les gustaría la pasta de tan

solo dos colores.

80

5%

Terminada la recolección de información en la investigación de mercados se

escriben las interpretaciones de los resultados, las conclusiones y las

recomendaciones que sean necesarias para la toma de decisiones gerenciales.

Con los resultados de la totalidad de la investigación de mercados se pueden

tomar decisiones a favor o en contra de iniciar la producción y comercialización de

este producto. Los resultados de las investigaciones de mercados sirven para la

toma de decisiones en Marketing y en la Gerencia.

Las investigaciones de mercados pueden ser de varios tipos según la finalidad

para la que se utiliza; por ejemplo:

1. Exploratoria: cuando el propósito solo es el de de identificar problemas y/o

alternativas.

2. Concluyente: cuando define y/o selecciona alternativas.

3. De Monitoria o Desempeño: cuando el propósito es la implementación y

seguimiento de alternativas.

Exploratoria: Es apropiada en las primeras etapas de la investigación. Esta se

fundamenta en:

1. Estudio de fuentes secundarias: trabajos que hayan hecho otras personas u

organizaciones.

2. Entrevistas con expertos que me colaboren a identificar y a buscar

soluciones para el problema.

3. Análisis de casos relacionados. Buscar casos ya resueltos que se asemejen

a la investigación que se propone.

Concluyente: Suministro de información que ayude al gerente a seleccionar y

evaluar un plan y se caracteriza por procedimientos formales de investigación

científica encaminados hacia objetivos específicos, necesidades definidas o a

obtener una información puntual.

La mayor parte de esta investigación se fundamenta en experimentos,

observaciones prácticas, simulación y aplicación a profundidad de encuestas.

81

De Monitoria o Desempeño: Una vez que se han implementado las estrategias

de mercadeo y se haya puesto en marcha el Plan Estratégico de Mercadeo se

desarrolla este tipo de investigación cuya función principal es el control, monitorio

y evaluación de los resultados. Da contestación a la pregunta: ¿Qué está

pasando? La investigación de monitoria y desempeño sirve para controlar los

planes de mercadeo. Este tipo de investigación facilita el control y la evaluación de

los resultados de los planes y programas de marketing.

La investigación de mercados es la herramienta ideal y fundamental para que los

gerentes apliquen sus resultados a la toma de decisiones oportunas y efectivas.

Las investigaciones de mercados sirven para solucionar problemas y evaluar la

gestión de marketing, el lanzamiento, aceptación y puesta en el mercado de

nuevos productos, para estudiar la demanda y oferta de los productos, para

establecer el precio de acuerdo al mercado, para definir los canales de distribución

más adecuados, para identificar el valor percibido de los clientes, para conocer la

imagen institucional, el posicionamiento institucional y de marca, para medir la

efectividad de las promociones y de la publicidad, para conocer la eficacia de los

medios de comunicación, las estrategias, tácticas y técnicas utilizadas en los

servicios prestados y el seguimiento al servicio al cliente.

Las investigaciones de mercados pueden ser cuantitativas si su propósito principal

es la medición, comprobación y verificación. Sus representaciones son de tipo

numéricas, porcentual, es decir, utilizando la estadística. En las investigaciones de

mercados cuantitativas se utilizan las entrevistas estructuradas y encuestas las

cuales pueden ser personales, por teléfono, por correo o virtuales, ejemplo:

utilizando los e–mails o el chat.

Las investigaciones de mercados pueden ser cualitativas, si el propósito principal

en sus resultados es la interpretación de situaciones, comportamientos humanos,

signos, significados y valoraciones de tipo etnográfico cultural. En las

82

investigaciones de mercados cualitativas se utiliza la entrevista abierta sin

restricciones, las observaciones, las filmaciones, las fotografías, los grupos focales

entre otros, como técnicas de recolección de información.

AUTOEVALUACIÓN del Capítulo 4.

1. ¿Qué es la investigación de mercados?

2. ¿Según la finalidad cuántos tipos de investigaciones de mercados pueden

haber? y explique cada una de ellas.

3. ¿Cuáles son las técnicas de recolección de información en las

investigaciones de mercados de tipo cuantitativas?

4. ¿Cuáles son las técnicas de recolección de información en las

investigaciones de mercados de tipo cualitativas?

5. ¿Explique cuántos tipos de poblaciones en estadística pueden existir?

6. Escriba las fórmulas estadísticas para calcular muestras porcentuales en

investigación de mercados.

7. ¿Por qué es necesaria la sistematización de variables para la construcción

del cuestionario?

83

Caso: Empresa Restaurante Puerto FinoCaso para utilizar en la evaluación de investigación de mercados.

Sugerencias: Es necesario leer y conocer los procesos utilizados en la

investigación de mercados y en casos similares como los presentados por Fischer

Laura y Espejo Jorge en el libro: Casos de Mercadotecnia (2008), México: Editorial

Mc. Graw Hill, pág. 41.

Caso Práctico:

El Restaurante Puerto Fino se especializa en comida de mar. Situado en la zona

fronteriza entre la ciudad de Cúcuta, Colombia y la ciudad de San Antonio,

República Bolivariana de Venezuela. Desde su inauguración en el año 2006 se ha

distinguido por sus precios razonables, buen servicio y calidad en los productos.

Hace un tiempo han aparecido restaurantes similares en la zona del Malecón

donde está ubicado. Esto ha hecho que sus ventas se hayan disminuido. Los

habitantes de la ciudad de Cúcuta, no son clientes muy leales que digamos, pues

les gusta variar y ensayar en nuevos negocios, les gusta mucho la novedad.

El señor García, propietario del negocio, está preocupado por la situación y desea

conocer los gustos actuales de los compradores para poderlos satisfacer o

encontrar nuevos atractivos para su negocio, que lo llevaría a diseñar nuevas

estrategias de marketing.

Como el restaurante no tiene suficientes recursos económicos para contratar una

agencia que le realice una investigación de mercados, se acercó a la Universidad

de Pamplona sede de Villa del Rosario, población cercana a la localidad, para

solicitar sus servicios, pues ésta institución de educación superior a través de su

consultoría empresarial realiza prácticas de esta índole.

Las directivas, docentes y estudiantes de Administración de Empresas de esta

universidad aceptaron realizarle una investigación de mercado de tipo cuantitativo

con el objeto de medir nuevos gustos y preferencias de 200 cabezas de familias

preferiblemente del sector ejecutivo de las empresas de Cúcuta, quienes

posiblemente son los que más utilizan este tipo de servicio durante los primeros

meses del año 2011. Los resultados que se obtuvieron fueron los siguientes:

84

Tablas de resultados de acuerdo a las preguntas que se hicieron a los

encuestados:

Edad de los encuestados Cantidad %Entre 21 y 30 años 10 5

Entre 31 y 40 años 40 20

Entre 41 y 50 años 80 40

Entre 51 y 60 años 50 25

Más de 60 años 20 10

Total 200 100% FUENTE: El Autor.

Género Cantidad %FEMENINO 80 40

MASCULINO 120 60

Total 200 100% FUENTE: El Autor.

Ingresos mensuales aproximados en pesos colombianos

Cantidad %

Entre $ 1.000.000 y $ 2.000.000 10 5

Entre $ 2.000.001 y $ 3.000.000 30 15

Entre $ 3.000.001 y $ 4.000.000 50 25

Entre $4.000.001 y $ 5.000.000 60 30

Más de $ 5.000.00 50 25

Total 200 100% FUENTE: El Autor.

Frecuencia de la visita Cantidad %1 vez a mes 120 60

2 veces al mes 60 30

Ocasionalmente 20 10

Total 200 100% FUENTE: El Autor.

85

¿Qué platillos le gusta más? Cantidad %Camarones 70 35

Langostinos 50 25

Pescado 50 25

Ostiones 30 15

Total 200 100% FUENTE: El Autor.

¿Qué platillos le gustaría que se le agregara a la carta?

Cantidad %

Coctel de camarones

Jaibas y pulpo

Cazuela de Mariscos

Cremas y caldos de pescado

Carnes rojas

Carnes blancas

Total 200 100% FUENTE: El Autor.

¿Con qué palabra asocia Usted al Restaurante Puerto Fino

Cantidad %

Calidad 60 30

Distinción 40 20

Servicio 40 20

Ambiente 40 20

Economía 20 10

Total 200 100% FUENTE: El Autor.

86

¿Cómo calificaría los siguientes servicios? Escala: 5 excelentes; 4 buenos; 3 regular; 2 malo; 1 pésimo.

Calificación

ALIMENTOS:

Cantidad 4.0

Sabor 3.8

Higiene 4.8

Frescura 4.0

Precio 3.5

Variedad 3.0

ATENCIÓN AL CLIENTE:Capitán de meseros o maitre 4.0

Meseros 3.5

Barman 4.0

Limpieza en general 4.5

Sanitarios 4.0

Muebles 4.0

Parqueadero 5.0 FUENTE: El Autor.

¿Qué le agradaría que tuviera el restaurante Puerto Fino?

Cantidad %

Música en vivo 80 40

Espectáculos variados 40 20

Sala especial de negocios 40 20

Sala especial para niños 20 10

Así está bien 20 10

Total 200 100% FUENTE: El Autor.

1. ¿Cuáles serían las conclusiones de la investigación de mercados?

2. ¿Qué recomendaciones le haría al Señor García, propietario del restaurant?

BIBLIOGRAFÍA DEL CAPÍTULO 4

87

Asociación Americana de Mercadeo (AMA), 1995.

Eyssautier de la Mora, (2009). Investigación de Mercados. Enfoques, sistemas,

información, procesos y proyectos. México: Editorial Trillas, pág. 28.

Fischer Laura y otro. (2008). Casos de Mercadotecnia. Segunda Edición, México:

Mc Graw Hill-Interamericana editores, pág. 41.

Jany C. José N. Investigación Integral de Mercados, 1998, p.69.

Kotler Philip, (1999). El Marketing, segue Kotler. Barcelona: Ediciones Paidos

Ibérica S.A.

___________, (1980). Mercadotecnia. Editorial Prentice Hall International.

Maldonado P., Jorge y otros. Mercadeo de Oportunidades, una propuesta eficaz.

Cúcuta: Editorial Publicidad San Carlos, 2001.

Maldonado P., Jorge E. Orientaciones Metodológicas de Investigación. Cúcuta:

Editorial Impresión Color, 2008.

___________________. Precios, Valiosa Estrategia de Marketing. Cúcuta:

Editorial Impresión Color.2011, pág. 102.

MEN, Estadísticas. (Valores aproximados año 2010).

Universidad de Pamplona, sede: Villa del Rosario. http://www.unipamplona.edu.co/

.

88

Planea tus acciones para que tus hechos no sean más que excusas camufladas en la realidad.

Anónimo.

CAPÍTULO 5

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

Al finalizar el proceso de Investigación de Marketing, el cual se realiza

comúnmente para: determinar necesidades de información, determinar las fuentes

que deben consultarse, definir el problema y los objetivos de la organización,

definir los instrumentos a utilizarse en la investigación, interpretar y analizar los

datos y por último presentar el informe final, con los resultados y queriendo aportar

soluciones a las debilidades o aprovechamiento de las oportunidades se procede

a elaborarse el Plan Estratégico de Marketing.

Toda empresa enfrenta una serie de competidores. Para tener éxito, es necesario

satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores de una

manera mejor que como la hacen sus competidores. Las empresas deben

adaptarse no sólo a las necesidades de los clientes, sino también a las estrategias

de otras empresas que atienden a los mismos sectores. No existe una estrategia

competitiva que funcione para todas las empresas. Cada empresa debe

considerar su tamaño y su posición en el mercado en relación con sus

competidores. Las empresas deben elegir sus propias estrategias que les

proporcionen ciertas ventajas con la competencia.

Antes de empezar un Plan Estratégico de Mercadeo es importante hacer las

siguientes preguntas con respecto a la competencia:

¿Cuál es mi competencia? Es necesario conocer lo más que se pueda.

¿Qué artículos, productos o servicios atienden?

¿A qué tipo de mercados están dirigidos?

¿Qué participación tienen del mercado?

¿Qué políticas de precios tienen?

¿Qué formas de pago ofrecen?

89

¿Por qué aparecen y desparecen continuamente empresas de ese mercado?

¿Qué productos o servicios sustitutos pueden aparecer?

¿Cómo reaccionar ante el ingreso de un nuevo competidor al mercado?

¿Cuáles son las tendencias del mercado?

Para responder a estas preguntas, además de la investigación del mercado es

necesario elaborar un Plan de Negocios que contenga los siguientes elementos:

1. Descripción completa de la competencia.

2. Tamaño de la competencia.

3. ¿Cómo opera la competencia?

4. Cálculo de la demanda.

5. Estimación de la oferta.

6. Si es posible, calcular aproximadamente sus ingresos y utilidades.

La Planificación Estratégica constituye un sistema gerencial que desplaza el

énfasis en el "qué lograr" (objetivos) al "qué hacer" (estrategias). Con la

Planificación Estratégica se busca concentrarse en aquellos objetivos factibles de

lograr, en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el

entorno.

La esencia de la planeación estratégica consiste en la identificación sistemática de

las oportunidades y amenazas que puedan surgir años después, los cuales

combinados con otros datos importantes proporcionan la base para que una

empresa tome mejores decisiones en el presente y pueda aprovechar

oportunamente las expectativas favorables que se presenten y controlar las

amenazas.

Sallenave (1994), afirma que "La Planificación Estratégica es el proceso por el

cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un

dominio de la alta gerencia, sino un proceso de comunicación y de determinación

de decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratégicos de la empresa".

La Planificación Estratégica tiene por finalidad producir cambios profundos en los

90

mercados de la organización y en la cultura interna. La planeación estratégica

exige cuatro fases bien definidas: formulación de misión y la visión, objetivos

organizacionales; análisis de las fortalezas y limitaciones de la empresa; análisis

del entorno tanto interno como externo; formulación y priorización de estrategias.

 

¿Qué es un Plan de Marketing?

Para Karin Hiebaum de Buaer, Plan estratégico de marketing - concepto teórico y práctico,

(2004) en C:\Documents and Settings\Hp\Escritorio\PLAN ESTRATEGICO MERCADEO\Plan

estratégico de marketing - concepto teórico y práctico GestioPolis.mht“El plan de marketing

es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las

metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados”.

Es un documento formal de trabajo donde se define un escenario de negocio y

donde se enumeran unas estrategias de mercadeo concretas y específicas, todas

ellas dirigidas hacia un objetivo general y las acciones dirigidas hacia objetivos

específicos alcanzables.

El plan estratégico de marketing se elabora luego del plan estratégico de la

empresa, como respuesta a un requerimiento de la administración por disponer de

planes para cada área funcional importante, como producción, recursos humanos,

marketing, etc.

Para Stanton y otros (2001) “La Planeación Estratégica de Marketing obviamente

debe incluirse y coordinarse con la Planeación Global de la Compañía”, pág. 60.

Ventajas de la planeación de marketingSegún los autores Laura Fischer y Jorge Espejo, existen al menos cinco ventajas

que resultan de la planeación [1]:

1. Se estimula el pensamiento sistemático de la gerencia de marketing.

2. Orienta a la organización sobre los objetivos, políticas y estrategias que se

deberán llevar a cabo.

3. Evita que existan desarrollos sorpresivos dentro de las actividades de toda la

empresa.

91

4. Contribuye a que haya mayor participación de los ejecutivos, al interrelacionar

sus responsabilidades conforme cambien los proyectos de la empresa y el

escenario en que se desenvuelve.

Según FUNDES, la red de soluciones empresariales del Salvador las ventajas

principales del Plan Estratégico de Marketing son:

Identifica oportunidades de negocios;

Determina cursos de acción dirigidos a conquistar, mantener mercados.

Define objetivos, estrategias operacionales y programas específicos que

armonizan las variables del Marketing Mix.

Todo Plan Estratégico de Marketing debe contener los siguientes elementos:

1. Resumen Ejecutivo.

2. Análisis de la situación tanto interna como externa.

3. Análisis del mercado.

4. Objetivos del Marketing.

5. El diseño de la mezcla de marketing.

6. Análisis FODA y Formulación de las Estrategias.

7. Diseño de las Tácticas.

8. Propuesta de programas y planes de mejoramiento.

9. Elaboración del presupuesto general del plan.

10.Los instrumentos e indicadores que permitirán la evaluación y control

constante de cada operación planificada.

Alcance del Plan Estratégico de Marketing: El plan estratégico de marketing se

caracteriza por ser un plan a largo plazo, del cual, se parte para definir las metas a

corto plazo. Por ejemplo, los gerentes de mercadeo elaboran un plan estratégico

de marketing para tres o cinco años y luego, elaboran un plan anual de marketing

para un año en concreto. Cabe señalar, que el plan a cinco o tres años se analiza

y revisa cada año debido a que el ambiente cambia con rapidez.

92

Contenidos de un Plan Estratégico de Marketing

1. Resumen Ejecutivo: La primera parte del plan de empresa debe incluir un resumen ejecutivo. Éste

servirá para captar el interés de los potenciales inversores y, por este motivo,

debe contener los aspectos más relevantes del plan de negocio resumido de la

forma más breve y concisa posible. Un resumen ejecutivo debe contener, sin

falta, los siguientes puntos:

Quién: descripción del equipo directivo y de los promotores

Qué: idea de negocio

Cómo: el plan de implementación

Cuánto: inversión requerida

A quién: posible mercado objetivo

Ventajas competitivas: escenario competitivo

Productos/servicios: diferenciación respecto a la competencia

Tamaño del mercado potencial

Estado de desarrollo del negocio.

El Resumen Ejecutivo es un breve análisis de los aspectos más importantes

del proyecto, va antes de la presentación y es lo primero o a veces lo único

que lee el receptor del proyecto, por lo tanto en pocas palabras se debe

describir el producto o servicio, el mercado, la empresa, los factores de éxito

del proyecto, los resultados esperados, las necesidades de financiamiento y

las conclusiones generales. Con este resumen, lo que se busca es que

capte por si mismo la atención del lector y motivarlo a aprender más acerca

del proyecto asegurándole con ello una junta. Por lo tanto debe estar bien

redactado y presentado para que facilite la comprensión de la información

que el plan contiene.

En la estructura y contenido del Resumen Ejecutivo se debe contemplar lo

siguiente:

93

De preferencia el resumen debe presentarse en una página, pero si

son más no debe ser todo texto.

Es esencial que en el proyecto se presente lo que se pretende lograr y

los individuos involucrados.

La propuesta presentada en el Resumen ejecutivo debe ser clara y

simple, es muy importante especificar la necesidad comercial del

producto o servicio, es decir que lo hará diferente a los demás. Y por

ningún motivo asuma que quien reciba el resumen notara beneficios

que a usted le parezcan obvios.

Es el resumen además de definir específicamente la ventaja

competitiva que se tendrá el producto o servicio contra el mercado

actual directo, también se debe definir claramente de que manera

beneficiara esto a los consumidores finales, por lo que será necesaria

información relevante que confirme que el consumidor estará

dispuesto a pagar por estos beneficios.

Describir el estado actual en el que se encuentra el proyecto, es decir

si el producto final esta preparado para salir al mercado, incluyéndose

cualquier propiedad intelectual con la que cuenta el proyecto como

patentes y registros de marca que apoyarán al producto y su

comercialización.

Es esencial que en el Resumen Ejecutivo se delineen las

características principales del mercado, incluyendo su tamaño y

crecimiento, especificando además la oportunidad de mercado que se

está atacando.

En el resumen también se debe resaltar cualquier noticia exitosa que

tenga el proyecto / producto, ya sea por medio de notas publicadas

por la industria, comentarios de analistas, ventas o alianzas

comerciales establecidas, prototipos funcionando, etc. Esto hará que

el proyecto por si mismo sea más tangible y de confianza.

94

Proporcionar un resumen de los principales objetivos de la empresa a

corto o mediano plazo y las estrategias clave que se utilizaran para

lograrlos.

Definir cuáles son los requerimientos financieros y que proporción de

la empresa se brindará a cambio, es decir como sus propietarios o los

inversionistas obtendrán su retorno de inversión, y además su

ganancia.

2. Análisis de la situación actual o diagnóstico: En ésta parte se incluye normalmente un análisis de las fuerzas del

ambiente externo, los recursos internos, los grupos de consumidores que

atiende la compañía, las estrategias para satisfacerlos y las medidas

fundamentales del desempeño de marketing. Además, se identifica y evalúa

a los competidores que atienden a los mismos mercados. Muchas

empresas, suelen incluir en esta parte un resumen del análisis FODA

(Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas).

3. Análisis del mercado: En este punto se especifican los grupos de personas u organizaciones a los

que la empresa dirigirá su programa de marketing. (mercados objetivos).

Luego, Se incluye un pronóstico de la demanda (es decir, las ventas) para

los mercados meta que parezcan más promisorios para decidir que

segmento vale la pena o si se deben considerar segmentos alternativos. Se

estudia en general la demanda y oferta de los productos que trabajará la

empresa.

4. Objetivos: En este punto se incluyen los objetivos de marketing; los cuales, deben

guardar una relación estrecha con las metas y las estrategias de toda la

compañía. Un detalle muy importante, es que cada objetivo de marketing

debe recibir un grado de prioridad de acuerdo con su urgencia y su efecto

95

potencial en el área y en la organización. A continuación, los recursos

deben asignarse de acuerdo con esas prioridades.

5. El diseño de la Mezcla de Marketing: En esta parte, se incluye el diseño de la mezcla de marketing que es la

combinación de numerosos aspectos de los siguientes cuatro elementos: 1)

el producto, 2) el cómo se lo distribuye 3) cómo se lo promueve y 4) cuál es

su precio. Cada uno de estos elementos tiene por objeto satisfacer al

mercado meta y cumplir con los objetivos de marketing de la organización.

6. Análisis FODA y Formulación de las estrategias:Se hace un análisis interno y externo de la organización para detectar las

debilidades y fortalezas y las oportunidades y amenazas. Análisis FODA

(Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas). Además se formulan

y se prioririzan las estrategias.Aquí se definen las grandes directrices

estratégicas del marketing de la compañía. Son los cursos modos de acción

a través de los cuales se alcanzarán los objetivos propuestos.

7. Diseño de las Tácticas: En este capítulo se desarrollan todas las variables del marketing mix:

marca, producto, distribución, precio, comunicación y promoción. Cada una

de ellas debe ser relevante en sí misma y consistente con las demás para

maximizar la sinergia y la complementariedad.

8. Propuesta de Programas y Planes de Mejoramiento:Aquí se exponen con mayor detalle las acciones y los responsables de

llevarlas a cabo con una agenda específica que, a la vez, ensambla en

forma just-in-time con la secuencia global de todos los programas que

ejecuten el plan. Además se elaboran matrices con planes de

mejoramiento.

96

9. Elaboración del Presupuesto General del Plan:En este punto se procede a la cuantificación global del plan y década uno

de los programas de acción. En consecuencia, se determina el:

potencial global del mercado,

volumen de ventas globales del negocio,

pronóstico de ventas de la compañía,

análisis del punto de equilibrio,

balance proyectado.

10.Los instrumentos que permitirán la evaluación y control constante de cada operación planificada:Para convertir al plan de marketing en una verdadera herramienta de

gestión, es importante que estén previstos formalmente distintos

mecanismos de control, revisión y ajuste que le den vida en forma

continua.En este punto se incluye el diseño de instrumentos que permitirá la

evaluación y control constante de cada operación para que el resultado final

sea lo más apegado al plan estratégico de marketing.

El plan estratégico de marketing es un valioso documento escrito que incluye una

estructura de diez puntos básicos; los cuales, son adaptados a las necesidades de

cada empresa u organización.

AUTOEVALUACIÓN del Capítulo 5.

1. ¿Qué es un Plan Estratégico de Mercadeo?

97

2. ¿Cuáles son las ventajas de tener un Plan de Marketing?

3. ¿Qué elementos debe contener un Plan Estratégico de Mercadeo?

4. ¿Qué es un Resumen Ejecutivo?

5. ¿De qué partes debe contener un Resumen Ejecutivo?

6. ¿En qué consiste un Estudio de Mercados?

7. ¿Qué se determina en un Presupuesto General?

8. Con el caso del capítulo anterior, denominado: Empresa Restaurante Puerto Fino construya un Plan Estratégico de Mercadeo siguiendo los

contenidos del capítulo 5.

Caso: Holiday Beach Isla Margarita

98

El caso representa el tema de planeación estratégica de mercadeo, con énfasis en

estrategia comercial, donde se busca posicionar nuevamente el negocio y mejorar

su imagen institucional.

Se puede consultar las páginas electrónicas: www.holidayinn.com y

www.bass.com para analizar empresas similares.

El Hotel Hola Beach, se encuentra en Isla Margarita, sector de Playa del Agua,

República Bolivariana de Venezuela. Está ubicado a 100 metros de la playa, el

cual podría ser una ventaja, aunque siendo un hotel con precios económicos,

cuenta con un bonito Club de Playa donde se atiende a sus clientes ocupantes.

Sin embargo son muy pocos turistas que lo visitan. Su ocupación en temporada

alta no alcanza al 30% de sus 80 habitaciones. Los resultados del hotel durante

los últimos cinco años han sido desastrosos, puesto que ha habido pérdidas

continuamente.

Para recuperar las pérdidas, la organización decidió otorgar la administración y

operación del hotel a una cadena de hoteles reconocida internacionalmente. A

partir de ese momento el hotel adquirió un nuevo nombre: Hotel Holiday Inn Isla

Margarita. El señor Hans Taylor fue nombrado su gerente general.

El señor Taylor encontró un hotel deteriorado, descuidado y con personal

totalmente desmotivado, producto de la anterior administración.

Preguntas:1. ¿Qué debe hacer el señor Taylor al recibir la administración del Hotel?

2. Para llevar a cabo una remodelación del hotel, primero es necesario que el

señor gerente general proponga a la Junta Directiva de la Cadena Hotelera

un Plan Estratégico de Marketing. ¿Si Usted fuera el señor Taylor cómo lo

propondría?

BIBLIOGRAFÍA DEL CAPÍTULO 5

99

Hiebaum de Buaer K., Plan estratégico de marketing - concepto teórico y práctico, (2004) en

C:\Documents and Settings\Hp\Escritorio\Plan estratégico de marketing - concepto teórico y

práctico GestioPolis.mht

Laura Fischer y Jorge Espejo, (2005). Libro Mercadotecnia, Tercera Edición,

México: Editorial Mc Graw Hill, Págs. 40 - 47.

Kotler Philip, (1999). El Marketing, según Kotler. Barcelona: Ediciones Paidos

Ibérica S.A.

___________, (1980). Mercadotecnia. Editorial Prentice Hall International.

Maldonado P., Jorge y otros. Mercadeo de Oportunidades, una propuesta eficaz.

Cúcuta: Editorial Publicidad San Carlos, 2001.

Maldonado P., Jorge E. Orientaciones Metodológicas de Investigación. Cúcuta:

Editorial Impresión Color, 2008.

___________________. Precios, Valiosa Estrategia de Marketing. Cúcuta:

Editorial Impresión Color, 2011, pág. 102.

Sallenave Paul (1994). Gerencia Integral. Bogotá: Grupo Editorial Norma.

Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, Mc Graw Hill

Interamericana, 2001, Págs. 672 - 675.

www.bass.com

www.holidayinn.com

El sentido común es el conjunto de prejuicios acumulados a través de los siglos.

100

Einstein

CAPÍTULO 6

ÉTICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

Estos temas son de vital importancia en las organizaciones. La empresa que no

funcione con condicionamientos de ética en sus transacciones y de

responsabilidad social no es digna de confianza entre sus clientes y poco a poco

perderá credibilidad que la conducirá irremediablemente a salir del mercado.

La ética se puede considerar como la forma de actuar de las personas y las

organizaciones dentro de unos principios y valores que regulan la sociedad.

Algunos autores, la definen como principios que dirigen y orientan a las personas

en cuanto a la concepción de la vida en sociedad, del hombre, los juicios y los

hechos que hacen parte de la moral. Para Abbagnano, N., (2004), la moral se

presenta como un fenómeno originario humano, pág. 731. Herder (2005),

conceptúa que la moral son un conjunto de normas de comportamiento donde el

hombre, sobretodo en la experiencia de la culpa, el individuo experimenta la

diferencia entre las acciones buenas y las malas, pág. 222. Según lo anterior, la

ética es una forma de actuar de acuerdo a unos principios establecidos por la

sociedad y la moral son el conjunto de normas establecidas por la sociedad donde

se desempeña el hombre. Las normas morales pueden ser diferentes de acuerdo

al tipo de cultura. En las culturas de todos los pueblos se encuentran mandatos o

normas de conducta y criterios de valoración según las cuales ciertas acciones

particulares se aprueban, e incluso se prescriben como obligatorias y otras se

prohíben. En la cultura musulmana el hombre puede tener a cuatro esposas según

sus recursos económicos. Las mujeres están obligadas a taparse su cara y

cuerpo, lo que no es ninguna norma u obligación en la cultura occidental.

Características de la ética:

101

1. Es una disciplina filosófica.

2. Es una actitud de la actividad humana en cuanto a la práctica del bien.

3. Es reflexiva, porque estudia los casos no son como son, sino como

deberían de ser.

4. Es práctica, se enfoca al campo de la acción humana.

5. Su objetivo, es el estudio de la moral.

Ética y organización: Las actuaciones de los individuos y de las organizaciones repercuten de

manera positiva o negativa en las personas, en las empresas y en los procesos.

Temas que abarca la ética en las organizaciones:1. Estudio de los principios morales aplicados a la empresa.

2. Estudio y crítica de los valores.

3. Análisis de casos reales que ejemplifican la responsabilidad de las

organizaciones.

4. La implantación y desarrollo de cuerpos normativos y estandarizados de

gestión basados en principios y valores éticos.

Necesidades éticas de las empresas:1. Las organizaciones necesitan garantizar la confianza de la sociedad.

2. Las organizaciones han de construir una cultura corporativa que las

identifique y permita la identificación de sus miembros con la misma.

3. Les interesa a las organizaciones mantener un bajo nivel de conflicto

interno, y si los conflictos surgen, tener mecanismos eficaces para

resolverlos.

4. Las organizaciones actuales tienden a ser complejas y se desenvuelven en

un ambiente pluralista y globalizado.

Componentes de la ética organizacional:

102

1. Una cultura organizacional con valores comunes para todos sus miembros.

2. Luchar por alcanzar la satisfacción de todos los agentes involucrados en la

empresa: accionistas, directivos, empleados, proveedores y clientes.

3. Asumir la responsabilidad social por sus actuaciones.

4. Pesa más el contrato moral entre la empresa y sus integrantes y asociados

que el mero contrato legal.

Implicaciones si no se usa la ética en las organizaciones:

1. Las malas prácticas de negocios tienen la posibilidad de infligir un enorme

daño en los demás.

2. La falta de ética en las organizaciones provoca fallos en la transparencia

de los procesos empresariales.

3. La pérdida progresiva de la credibilidad de clientes, proveedores,

empleados y de cualquier ente que tenga relación con la organización.

4. La salida del mercado.

Aspectos que se mejoran mediante la utilización de la ética:

1. Reduce los conflictos entre todas las personas que se relacionan con la

organización.

2. Mejora la imagen exterior de la organización.

3. Es un componente de la calidad total.

Responsabilidad social:

La palabra responsabilidad proviene del latín respondere que es referido a las

acciones humanas. Es la carga, compromiso u obligación que los miembros de

una sociedad ya sea como individuos o como miembros de algún grupo tienen

tanto entre sí como para la sociedad en su conjunto.

La responsabilidad social se fundamenta y se expresa en tres actitudes:

103

Respeto

Justicia

Solidaridad

La responsabilidad social es la  teoría  ética o ideológica  que una  entidad  ya sea

un gobierno, corporación, organización o individuo tiene una responsabilidad hacia

la sociedad.

Para la Corporación FENALCO Solidario, la Responsabilidad social son todas aquellas acciones voluntarias que permiten la sostenibilidad de la armonía del planeta, acordes con los principios éticos mundialmente aceptados.

Principales responsabilidades de la empresa con los trabajos y la comunidad son:

Servir a la sociedad con productos útiles y en condiciones justas.

Respetar los derechos humanos con unas condiciones de trabajo dignas

que favorezcan la seguridad laboral y el desarrollo humano y profesional de

los trabajadores.

Respetar el medio ambiente evitando en lo posible cualquier tipo de

contaminación minimizando la generación de residuos y racionalizando el

uso de los recursos naturales y energéticos.

Cumplir con rigor las leyes, reglamentos, normas y costumbres, respetando

los legítimos contratos y compromisos adquiridos.

La Responsabilidad Social es un movimiento mundial que está poco a poco cobrando

fuerza y forma a pesar de su juventud y de su carácter plural. Recordemos que sus

principales herramientas de gestión no tienen en general más de una década de

existencia: el GRI (1997), SA 8000 (1998), AA 1000 (1999). Recordemos también

que la Responsabilidad Social va borrando todas las diferenciaciones clásicas que

existen entre sector privado y público, organizaciones con o sin fines de lucro, ámbito

nacional o internacional: Empresas y ONGs se asocian para proyectos comunes de

desarrollo, Sindicatos aprovechan la fuerza de persuasión de clientes corporativos

104

para hacer presión sobre una gerencia reacia a acatar los derechos laborales,

Organizaciones privadas hacen presión sobre gobiernos blandos para que la ley

nacional se ponga al nivel de exigencia de estándares internacionales, etc. Toda una

serie de nuevas prácticas que redibujan el panorama de la sociedad civil y la gestión

organizacional alrededor de la regulación mediante estándares de calidad ética así

como buenas prácticas de la gerencia.

Aunque la confusión sigue vigente en América Latina entre Responsabilidad Social y

Filantropía, ya el mundo está enseñando a nuestros gerentes cavernícolas que no se

debe de asemejar “Responsabilidad Social” con “acción social” o “beneficencia

social”. En realidad, quien sigue la evolución del debate se da rápidamente cuenta

que la estrategia de limitar la “Responsabilidad Social” a los actos generosos de una

Fundación caritativa a favor de causas sociales - estrategia en general manejada por

el gerente de marketing u otros directivos de las empresas tienen las horas contadas.

La Responsabilidad Social es en verdad un nuevo modelo de gestión organizacional,

aplicable a cualquier tipo de organización, y que se centra en el tema de la gestión

de los impactos que una organización genera, a corto y largo plazo, en el campo

social y medioambiental, y que afectan a un sin número de grupos de interés

(stakeholders) internos y externos de dicha organización. Esto no es una afirmación

de François Vallaeys sino de la misma ISO 26000. 

La inmensa ventaja del gran debate mundial actual para conseguir una Norma de

Responsabilidad Social valedera para cualquier tipo de organizaciones, y que lleva el

nombre poco poético de ISO 26000, es que congrega a ONGs, Empresas,

Sindicatos, Organismos internacionales, Universidades, etc. para establecer un

consenso internacional acerca de lo que es la Responsabilidad Social. Desde luego,

constituye la definición de mayor legitimidad y ninguna organización podrá definir a

partir de ahora su Responsabilidad Social sin hacerle referencia, a menos que quiera

aislarse por completo del debate mundial.

105

Pues bien, el tercer y cuarto borrador de la norma ISO 26000 (que se supone saldrá en 2009 o 2010) definen a la Responsabilidad Social de este modo:

"Responsabilidad de una organización por los impactos de sus decisiones y actividades sobre la sociedad y el medio ambiente, a través de un comportamiento ético y transparente que:

sea consistente con el desarrollo sostenible y el bienestar de la sociedad, tome en cuenta las expectativas de las partes interesadas (stakeholders), esté en conformidad con la legislación vigente y congruente con las normas, de conducta internacionales; sea integrada en toda la organización y practicada en todas sus relaciones.”

El texto precisa además que las “actividades” de la organización incluyen sus

productos y servicios, “esfera de influencia” y responsabilidad en la cadena de

producción. Es decir que, por ejemplo, una organización no sólo es responsable de lo

que ocurre en ella, sino también en la cadena de sus proveedores. 

En esta definición de Responsabilidad Social de la ISO 26000, es importante

subrayar que el corazón de la definición se centra en la responsabilización por los

impactos, poniendo a las expectativas de los stakeholders como subtema. Es un

punto importante en el cual todavía muchos organismos de Responsabilidad Social

no tienen claridad: responder a las expectativas de los stakeholders (las partes

interesadas) es un medio para alcanzar el fin que es la gestión ética de los impactos

para el desarrollo sostenible y el bienestar social.

Este dicho popular nos permite entender el peligro detrás de la gestión de la relación

con los stakeholders: el peligro de atender solamente a los grupos de interés que son

suficientemente fuertes para hacer presión sobre la organización, dejando a los

débiles abandonados. Sabiendo que los más marginados y las generaciones futuras

serán siempre por definición los que griten menos para reivindicar sus derechos, no

podemos definir exclusivamente la Responsabilidad Social en términos de atención a

106

los stakeholders, sino que ésta debe de ser orientada por la brújula de la gestión de

impactos: debemos gerenciar los impactos de nuestras organizaciones de tal modo

que se asegure la sostenibilidad de nuestro mundo, a nivel social y ambiental.

En conclusión, la definición general de la Responsabilidad Social ya existe, y es

consensuada entre todas las partes de la sociedad civil mundial. Nadie puede

pretender que no está enterado.

Las instituciones educativas como las organizaciones sin ánimo de lucro deben tener conciencia de las tendencias y de los retos que deben afrontar para el futuro y tener en cuenta los siguientes aspectos en cuanto a la Responsabilidad Social:

abandonar la estrecha visión de la “extensión solidaria” como única expresión de la Responsabilidad Social.

Operar un cambio drástico de política institucional y académica,  no buscar más definiciones autistas e idiosincrásicas demasiado cómodas de

“RSU” (o peor aún, de “compromiso social”, una borrosa noción que no contempla ninguna rendición de cuentas a nadie) que nos ahorren el esfuerzo de cumplir con las cada vez más exigentes normas y certificaciones internacionales. 

Hay que empezar a decir francamente lo que se hace (ser transparente), y

hacer lo que se dice (ser congruente), siguiendo a los estándares

internacionales (Derechos Humanos, Convenciones de la OIT, Pacto Global,

Protocolo de Kyoto, etc.

Responsabilidad Social Empresarial

Es la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y

ambiental por parte de las empresas, generalmente con el objetivo de mejorar su

situación competitiva y valorativa.

El objetivo básico de la RSE es suministrar elementos de dirección y gestión

consistentes para el desarrollo de un modelo de empresa sostenible, que satisfaga

las necesidades de los grupos de interés y que genere externalidades socialmente

responsables.

107

La Responsabilidad Social Empresarial es el hacer negocios basados en principios éticos y apegados a la ley.

Es también una filosofía que tiene como pilares fundamentales valores éticos y

morales y cuya principal incidencia se manifiestan en nuestros actos y de que

maneras estos pueden afectar o dañar a otra persona o aun determinado entorno

social.

Internacionalmente existe la Norma Social Accountability 8000 (SA8000) “es una

norma internacional para la responsabilidad social iniciada por CEPAA (Consejo

de la Agencia para la Prioridad Económica) a fin de asegurar las normas para la

producción ética de bienes y servicios. Esta es una norma voluntaria que puede

aplicarse a cualquier organización o empresa en el campo industrial.”

Dimensiones de la Responsabilidad Social Empresarial

Dimensión Interna:

Se refiere a los aspectos relacionados con los trabajadores, la gestión ética y de

buen gobierno de la organización, la calidad de los productos y servicios, los

sistemas de gestión implantada, y también los aspectos medioambientales

vinculados con la producción de servicios y productos.

Dimensión Externa:

Se refiere a como la organización se relaciona con los grupos de interés externos,

pero también con su entorno social y medioambiental como los ciudadanos,

proveedores, comunidad, administradores, entre otros.

Matriz de Grupos de Interés o stakeholders:

Stakeholders Denominación Características principales

INTERNOS Accionistas Poseen participaciones en la propiedad de la empresa, accionistas mayoritarios o minoritarios.

108

Trabajadores Realizan su labor dentro de la organización con contrato laboral o profesional.

EXTERNOS Clientes Consumidores o usuarios de productos o servicios. Grupo al que se orienta la explotación del negocio.

Proveedores Aportan o suministran trabajos, productos y servicios sin pertenecer a la empresa, en ocasiones de manera exclusiva.

Competidores Empresas del mismo sector que ofrecen productos o servicios similares a los producidos o comercializados por la empresa.

Agentes Sociales Grupos de interés públicos que pueden influir de manera determinante en la gestión de la empresa. Por ejemplo: Sindicatos de trabajadores, asociaciones de consumidores, organizaciones empresariales, ONGs, grupos de opinión, medios de comunicación entre otros.

Administraciones

Públicas

Poderes públicos. Alcaldía, Consejo Municipal, Gobernación, Asamblea Departamental, Presidente, Congreso de la República, el Estado en General y Asociaciones entre países.

Comunidad Local Conjunto de entidades de iniciativa pública o privada dentro del entorno local de la empresa: iglesia, escuelas, asociaciones vecinales, fundaciones, partidos políticos, etc.

Sociedad y público en general

Personas, organizaciones y consumidores en general, liga de consumidores y otras que aún no teniendo una relación directa con la organización pueden influir en ella.

Medio Ambiente Entorno físico natural se incluye el aire, el agua, la tierra, la flora, la fauna, los recursos no renovable, la naturaleza en general; así como el patrimonio cultural y artístico. Relación con el concepto de mejor calidad de vida para generaciones futuras.

Fuente: Reyno M., Manuel. Responsabilidad Social Empresarial como ventaja competitiva, 2007.

Dimensiones de la Responsabilidad Social Empresarial

109

Fuente: Carroll, A., (1979).

Teorías integradoras de RSE.

Teorías Integradoras de Carroll, A., (1979), Citado por Reyno M. (2007) “Explican

el desarrollo de actividades de RSE por el deseo de integrar diversas demandas

sociales. Entre estas demandas destaca el cumplimiento de las leyes, las políticas

públicas y la gestión balanceada de los intereses particulares de los grupos de

interés de una empresa”.

El autor presenta un modelo conceptual que describe los aspectos esenciales del

desempeño social empresarial. Carroll establece que se debiera atender a una

nueva visión unificadora de conceptos, que apunte al modo de receptividad social,

el cual llama modelo de desempeño social. Este modelo está pensado sobre la

base de que existen muchas visiones distintas con respecto de la RSE y que todas

son igualmente importantes. Ante esto el autor propone tres aspectos bajo los

cuales analizar el desempeño social, los cuales deben estar articulados e

interrelacionados. Los aspectos son: Una definición básica de Responsabilidad

110

Social; una enumeración de los asuntos por los cuáles una responsabilidad social

existe; y una especificación de la filosofía de respuesta. El autor plantea que para

la existencia de una definición de RSE, que englobe todos los aspectos que se

deben considerar, debe incluir las categorías económica, legal, ética y

discrecional, en el sentido de “intención deliberada” del desempeño del negocio:

Responsabilidades Económicas: considerado el primero en la RSE. Los

negocios están en primer lugar y su fin último es obtener utilidades.

Responsabilidades Legales: se basa en que las sociedades modernas se

desarrollan bajo reglas, leyes y regulaciones en general predispuestas para

que sean cumplidas por los diferentes negocios.

Responsabilidades Éticas: propone que un comportamiento ético no

necesariamente está escrito en la ley y puede que no necesariamente vaya

a favor de los intereses económicos de la empresa (equidad, justicia,

imparcialidad, respeto de los derechos de los individuos y no hacer daño a

la comunidad).

Responsabilidades Discrecionales: aquella puramente voluntaria y guiada

por el deseo de la compañía en hacer contribuciones sociales que no están

incluidas en los mandatos económicos, ni en las leyes o en la ética. En este

nivel se incluyen contribuciones filantrópicas de las cuales no se esperan

retribuciones para la compañía y que no son esperadas por la comunidad.

¿Qué no es Responsabilidad Social Empresarial?Conocida o definida también como Irresponsabilidad Social Empresarial. Es el

comportamiento antisocial de los negocios, más no es caridad. El comportamiento

antisocial es caracterizado por una falta general de adhesión a las costumbres

sociales y a las normas que permiten a los miembros de una sociedad convivir

pacíficamente. Por lo tanto no es Responsabilidad Social Empresarial:

Destinar dineros a personas naturales aledañas a la empresa.

Obsequiar mercados a personas que habitan alrededor de la organización.

Realizar eventos de recreación hacia la comunidad afectada.

Pactar horarios especiales de trabajo con los trabajadores de la empresa.

111

AUTOEVALUACIÓN del Capítulo 6.

1. ¿Qué es ética?

2. Describa las diferencias entre ética y moral.

3. Enumere las características de la ética.

4. Escriba los temas que abarca la ética en las organizaciones.

5. ¿Cuáles son las necesidades éticas de las empresas?

6. ¿Cuáles son los componentes de la ética?

7. ¿Qué aspectos se mejoran con la ética?

8. ¿Qué es Responsabilidad Social?

9. ¿Qué es Responsabilidad Social Empresarial?

10.¿La Responsabilidad Social se expresa en tres actitudes básicas que son?

11. ¿Cuáles son las principales responsabilidades de la empresa con la

comunidad?

12.¿Qué son los grupos de interés o stakeholders?

13.¿Cuáles son las principales dimensiones de la Responsabilidad Social

Empresarial?

14.¿Qué no es Responsabilidad Social Empresarial?

15. Escriba en un cuadro los principales grupos de interés y ¿describa que

son?

Dimensiones Grupos de Interés DescripciónInterna:

Externa:

112

BIBLIOGRAFÍA DEL CAPÍTULO 6

Diez de Castro, (1982): La contribución de la empresa a los objetivos de la

comunidad. En: Temas Actuales de Gestión de Empresas. Ediciones

Publicaciones del C.U.R., Sevilla, España, pp. 38-39.

Gómez J., Carolina y Loyola A., Nancy. (2004). Responsabilidad Social

Empresarial en materia de Relaciones Laborales. Investigación para optar al título

de Ingeniero Comercial, mención Administración de la Universidad de Chile,

Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas, Escuela de Economía y

Administración de Santiago de Chile.

Norma ISO 26000: “Guía sobre Responsabilidad Social La Organización

Internacional para la Normalización, ISO, ha decidido emprender el desarrollo de

una Norma Internacional que provea una guía para la Responsabilidad Social

Empresarial.

Norma Social Accountability 8000 (SA8000). Norma internacional para la

responsabilidad social iniciada por CEPPA.

López M., Gema. (2010). La realidad española de la Responsabilidad Social

Cooperativa a través de informes de sostenibilidad de las empresas en el bienio

2006-2007.

Reyno M. Manuel (2007). Responsabilidad Social Empresarial como ventaja

competitiva. Tesis de Maestría en MBA, Magister en Gestión Empresarial, p. 30.

Rincón F., Lady M., y Díaz, A., Luis E. (2009). Diagnóstico y creación de un

modelo basado en Responsabilidad Social Empresarial aplicado a la empresa

MARVAL S.A., de Bogotá D.C.

113

Cuando no sabemos a que puerto dirigirnos, todos los vientos son desfavorables. Séneca

CAPÍTULO 7

MARKETING Y LOGÍSTICA INTERNACIONAL

Este capitulo es de suma importancia cuando los procesos de globalización en

todos los países se están dando. Las empresas deben anticiparse a los cambios y

producirlos, antes que estos puedan afectarlas. Ninguna empresa de la actualidad

puede escaparse ante las nuevas tendencias del marketing y no puede abstenerse

de tener en sus planes de expansión la negociación con otros países a través de

exportaciones de sus bienes, productos y servicios. Teniendo en cuenta, la

importancia que tiene el mercadeo entre las empresas, tan solo en los años 70s

donde se formalizó esta actividad como parte integral de toda empresa; es a Philip

Kotler el llamado padre de la mercadotecnia moderna, a quien le debemos su

difusión y desarrollo. La palabra difundir es precisamente uno de los secretos para

lograr clientes; tal importancia radica en que sin el mercadeo apropiado para la

distribución de los productos y servicios, no habrían ventas, los consumidores no

se verían atraídos a la compra, y la empresa decaería al poco tiempo, es por esta

razón, que las grandes organizaciones se han avocado al proceso de

globalización como principal fuente de desarrollo para su mercadeo, haciendo

llegar, por medio de este, sus productos a millones de consumidores.

Mercadear: consiste en realizar actividades, tanto de individuos como

organizaciones, encaminadas a facilitar y estimular intercambios comerciales

dentro del grupo de fuerzas externas dinámicas. De esta forma, se interrelacionan

productores, intermediarios, consumidores en su capacidad de negociar bienes y

servicios que satisfagan necesidades, deseos y expectativas específicas de los

consumidores y así obtener rentabilidad de los mismos.

114

Mercadeo internacionalEs el proceso estratégico de expansión empresarial, llevando sus productos y

servicios ante un mercado de mayor amplitud, al que normalmente se trabaja,

adecuando las técnicas de mercado lógicas ante diferentes preceptos básicos de

las necesidades, deseos y expectativas que presentan los consumidores en el

exterior. Quiere decir, que este proceso se da en diferentes culturas de

consumidores, modificando patrones de publicidad, e inclusive de producción con

el fin de ofrecer un producto atractivo y consumible ante las necesidades privadas

de cada región, dichas regiones están representadas por países o bloques

económicos como el mercado común europeo, el Mercosur, entre otros, que

ofertan y demandan nuevos productos y servicios desarrollando grandes

campañas publicitarias cuyo objetivo se convierte en crear nuevas necesidades en

mercados ya establecidos.

GlobalizaciónEs el proceso de dominio y apropiación del mundo, dominación del estado y

mercado, además de recursos tanto naturales como tecnológicos ejercida y

establecida en términos militares, económicos y políticos y se caracteriza por el

aparecimiento de fenómenos como las privatizaciones y desnacionalización de las

empresas, transferencias de capital, exclusiones y marginaciones así como

también el empobrecimiento. Pretende crear un negocio caracterizado por

operaciones externas y significativas, haciendo de los países lugares donde se

puedan localizar actividades que agreguen valor en el marco de las negociaciones

competitivas, es decir, la participación del mercado en la potencialidad de generar

ingresos y por consiguiente utilidades.

InternacionalizaciónEs el proceso por el cual varios Estados-Nación se relacionan entre ellos. En este

sentido, la globalización exige una internacionalización más intensa porque los

Estados-Nación tendrían que apoyarse más entre sí frente a ciertos agentes

115

globales nocivos. Pero, como se ha visto, también se han establecidos relaciones

entre personas y organizaciones de diversos países al margen de los Estados-

Nación: por ejemplo, en las empresas multinacionales, en las ONGs de ámbito

mundial, en las redes de economía ilegal, en las visitas de los usuarios a las redes

de diversos países o a una web determinada, o en la vía satelital de un programa

de televisión. La globalización, por lo tanto, va más allá del concepto de

internacionalización.

Principales ventajas del mercadeo en la globalizaciónLas principales ventajas del mercadeo en el proceso de globalización son:

Mayores oportunidades de desarrollo empresarial de la imagen, procesos

productivos, logísticos y publicidad de la empresa.

Optimización de los estándares de calidad; la expansión empresarial

conlleva a mejorar el proceso productivo con el fin de ofrecer productos y

servicios internacionales de calidad.

Apertura y creación de nuevos paradigmas de mercadear los productos.

Como por ejemplo, los empaques y envolturas de los productos ofertados,

procesos productivos a menor escala del que solicita la demanda de la

nueva región a introducirse. Adecuación de la imagen proyectada por la

empresa y productos por las nuevas características de cada mercado.

Creación de nuevos productos y servicios, conforme al mercadeo

internacional. Dando la oportunidad para que cada empresa logre una

mayor rentabilidad por medio de la satisfacción de dicha demanda.

Capacitación empresarial. Significa que la empresa se establece no

solamente a nivel nacional, sino a niveles internacionales como una

corporación de productos o servicios de la mejor calidad logrando mayores

fortalezas y habilidades que le permitan competir con cualquier empresa del

medio.

Obtención de mayor utilidad en las negociaciones internacionales por

comercialización de volúmenes en las unidades de productos.

116

Principales desventajas del mercadeo en la globalización Aumento excesivo del consumismo.

Desaparición del estado de bienestar.

Se da más énfasis a la economía financiera que a la economía real.

Mayor flexibilidad laboral que conduce a un empeoramiento de las

condiciones de los trabajadores.

Disminución de las pequeñas empresas al ser absorbidas por las grandes

empresas multinacionales.

Posible desaparición de la diversidad cultural.

Daños al medio ambiente y a la biodiversidad al ponerse en

comercialización sustancias y procesos dañinos a otros países donde

pueden no conocer realmente sus riesgos.

Tipos de información que se manejan en los mercados internacionales:

A. Información primaria: Son aquellos datos recolectados por el investigador o

miembro de la empresa, basados en los registros de ventas, compras,

inventarios, facturación, experiencias de los socios, empleados, etc.

B. Información secundaria: Son los ratos recolectados por personas diferentes

del investigador y para otros objetivos del proyecto de exportación. Las

fuentes secundarias pueden ser internas y externas, según se generen o no

en el seno de la empresa con miras a exportar.

Las fuentes internas son: Los registros contables y financieros, investigaciones

anteriores, ventas, costos y experiencias de todos los sectores, que quizá no

esté en documentos.

Las fuentes externas son múltiples: Organismos gubernamentales, cámaras

binacionales, PROEXPORT, Ministerio de Comercio, Industria y Turismo,

BANCOLDEX, Instituto de Fomento Industrial (IFI), COLCIENCIAS,

embajadas, agregados comerciales, publicaciones, asociaciones comerciales,

117

entidades gremiales, servicios comerciales (auditorías de comercio minoristas),

que permiten obtener de ellas información sobre el mercado objetivo y para la

cual se deben tener en cuenta las variables controlables y no controlables del

mercado internacional.

Factores a tener en cuenta a la entrada en los mercados internacionales

1. Cultura: Las diferencias en el entorno cultural y los valores de las sociedades

generan el primer problema de mercadeo internacional. Entender las costumbres,

hábitos y preferencias de las sociedades es garantía de una aproximación exitosa

a mercados foráneos. Cuando se confunden los valores propios con los valores de

las sociedades con las que se busca establecer una relación comercial se pueden

introducir productos o servicios de manera inadecuada y con el riesgo de que los

consumidores no entiendan lo que se les ofrece.

2. Restricciones comerciales: Consiste en identificar las tarifas, cuotas de

importación, restricciones legales e impuestos que aplican a las empresas en los

diferentes países. Un análisis de costos relacionado con la parte legal e impositiva

será fundamental para determinar la viabilidad en la introducción de productos en

mercados internacionales.

3. Controles monetarios y estabilidad financiera: Un factor clave es determinar

la seguridad de las inversiones. Es importante identificar el grado de riesgo

monetario el nivel de exposición y vulnerabilidad financiera del país en donde se

piensa invertir.

Hay que observar factores como la estabilidad de la divisa extranjera, disciplina

del gobierno en sus gastos, grado de endeudamiento etc. El caso más importante

en la época del corralito financiero en la nación Argentina, en donde se

presentaron muchas dudas acerca de su capacidad de responder por sus

obligaciones.

118

4. Restricciones de propiedad y de personal: Los estados en muchas

ocasiones le dan gran importancia al tema de la propiedad y la participación de las

personas. En muchas ocasiones se favorece la entrada de empresas extranjeras a

cambio de puestos de trabajo o participaciones en el negocio. Un ejemplo clásico

de restricción de propiedad se presentó cuando el Gobierno de la India le pidió a

Coca - Cola la fórmula técnica de su receta para permitirle operar en su país. Coca

Cola prefirió salir del mercado INDÚ a cambio de proteger su secreto tecnológico.

Principales factores que influyen en la conducta del consumidor

Factores Culturales

Cultura: Es el determinante fundamental de los deseos y conductas de una

persona. Al crecer, la persona adquiere un conjunto de valores, preferencias y

conductas a través de sus familias y otras instituciones.

Subcultura: Cada cultura consta de subculturas más pequeñas que proporcionan a

sus individuos una identificación y socialización mas especifica. Estas incluyen

nacionalidades, religiones, raza, etc.

Clase social: Es una división relativamente homogénea y duradera, se ordena

jerárquicamente y sus miembros comparten valores, intereses y conductas

similares. Los indicadores no son únicamente los ingresos, sino también la

ocupación, educación, área de residencia, y cada una muestra una clara

preferencia respecto de productos y marcas.

Factores Sociales

Grupos de referencia Son aquellos grupos que tienen una influencia directa o

indirecta sobre las actitudes o conductas de una persona, los que influyen

directamente son grupos de pertenencia. Algunos son primarios, como la familia,

amigos o vecinos, donde el individuo interactúa de forma masa o menos continua

e informal. también existen grupos secundarios, como grupos religiosos,

profesionales o sindicales, que suelen ser más formales y requieren una

interacción menos continuas. Estos grupos influyen en las personas en tres

119

formas: exponen al individuo a conductas o estilos de vida nuevos; influyen en las

actitudes y el autoconcepto; y crean presiones de conformidad que podrían afectar

las decisiones reales en cuanto a productos y marcas.

Familia: Es la organización de compras de consumo mas importante de la

sociedad. Podemos distinguir dos familias en la vida del comprador, la familia de

orientación, consistente en los padres y hermanos, y la familia de procreación, es

decir el propio cónyuge y sus hijos.

Función y status: La función son las tareas que se espera que la persona

desempeñe, y cada función da un status. La gente escoge productos que

comunican al exterior su función y status.

Factores Personales

Edad y etapa del ciclo de vida: la gente compra diferentes bienes y servicios a lo

largo de su vida, y los gustos estarán relacionados con su edad.

Ocupación y circunstancias económicas: la ocupación determinara la compra de

ciertos productos. La elección de un producto también depende de ciertas

circunstancias económicas: la parte del ingreso que destina al gasto, deudas,

capacidad de crédito, etc.

Estilo de vida: Es el patrón de vida de la persona en el mundo, expresado en sus

actividades, intereses y opiniones. Muestra a la persona interactuando con su

entorno. Personalidad y concepto de uno mismo: Personalidad son las

características psicológicas distintivas que dan pie a respuestas al entorno

relativamente consistentes y duraderas. Puede ser una variable útil al analizar la

conducta de los consumidores, siempre que los tipos de personalidad se puedan

clasificar con exactitud y exista una correlación entre ciertas personalidades y sus

consumos.

Factores Psicológicos

120

Motivación: Una persona tiene muchas necesidades en un momento dado,

algunas son biogénicas: hambre, sed; otras son psicógenas: ser reconocidos,

pertenecer, etc. Una necesidad se convierte en un motivo cuando se eleva a un

nivel de intensidad suficiente. Un motivo es una necesidad que es bastante

urgente como para que una persona actué.

Percepción: Es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e

interpreta la información que recibe para crear una imagen inteligible del mundo.

No solo depende de los estímulos físicos, sino también de la relación entre los

estímulos y el ambiente que los rodea, y las condiciones internas del individuo. La

gente esta expuesta a diario a gran cantidad de estímulos, por lo que no es

posible prestarle atención a todos, la mayor parte de ellos se eliminan con la

atención selectiva, por lo que el reto consiste en averiguar cuales son los

estímulos que la gente nota: es mas probable que la gente note estímulos

relacionados con una necesidad actual, o que note los estímulos que espera o que

note estímulos cuyas desviaciones sean grandes respecto al tamaño normal del

estimulo. Incluso los estímulos que notamos no siempre comunican lo que quieren

comunicar, la distorsión selectiva es la tendencia de interpretar la información de

modo que se ajuste a nuestras ideas preconcebidas. también la gente tiende a

retener información que apoya sus actitudes o creencias, la retención selectiva

explica porque el mercadólogo se vale de la actuación y la repetición al enviar

mensajes a su mercado objetivo.

Creencias y actitudes: Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene

respecto de algo, pueden estar basadas en conocimientos, opiniones o fe. Estas

creencias constituyen las imágenes de marca y producto, y la gente actúa según

sus imágenes. Actitud comprende las evaluaciones de una persona favorable o

desfavorable, los sentimientos emocionales y las tendencias de acción

perdurables hacia un objeto o idea. Las actitudes hacen que la gente se comporte

de forma más o menos consistente hacia objetivos similares.

Conceptos básicos de Exportación e Importación

121

Cualquier empresa que desee expandir sus mercados debería plantearse las

siguientes preguntas:

1. ¿Por qué exportar?

2. ¿Cuándo exportar?

3. ¿Dónde exportar?

4. ¿A qué precio exportar?

5. ¿Qué exportar?

6. ¿Cómo exportar?

Cada empresa deberá encontrar sus propias respuestas (en función de su propia

idiosincrasia) a estas y otras preguntas relacionadas con la internacionalización.

La exportación: puede definirse como la venta de mercancías o servicios de una

empresa de un país (empresa exportadora) a otra de otro país (empresa

importadora). La empresa exportadora suministra una mercancía / servicio a la

empresa importadora y ésta paga el valor de la mercancía / servicio objeto de la

compraventa.

Esta simple definición no es suficiente, ya que la exportación no debería basarse

exclusivamente en colocar productos de un país a otro, sino que la exportación

debe ser un concepto dinámico y no estático. De tal manera que la empresa debe

poder hacer llegar los artículos que produce al cliente, de la mejor manera posible

y satisfaciendo las necesidades de éste. Es importante señalar que la exportación

es el primer paso hacia la internacionalización. Esta dinamicidad implica que, la

empresa que desea exportar, no puede quedar satisfecha con la simple colocación

de stocks o de ciertas cantidades en mercados extranjeros realizadas de una

forma pasiva, sino que debe intentar por todos los medios que la presencia de sus

propios productos en los mercados internacionales se efectúe de una forma

consciente y continuada. La actividad exportadora siempre ha de ser considerada

a medio / largo plazo, nunca a corto plazo.

122

La Importación: en economía, la importación es el transporte legítimo de bienes y

servicios nacionales exportados por un país pretendido para su uso o consumo en

el interior de otro país. Las importaciones pueden ser cualquier producto o servicio

recibido dentro de la frontera de un Estado con propósitos comerciales. Las

importaciones son generalmente llevadas a cabo bajo condiciones específicas.

Las importaciones permiten a los ciudadanos adquirir productos que en su país no

se producen, o más baratos o de mayor calidad, beneficiándolos como

consumidores. Al realizarse importaciones de productos más económicos,

automáticamente se está librando dinero para que los ciudadanos ahorren,

inviertan o gasten en nuevos productos, aumentando las herramientas para la

producción y la riqueza de la población.

Financiamiento. Existen tres formas de financiar las importaciones:

1. Con un saldo comercial favorable; es decir, exportando más de lo que se

importa.

2. Con ingreso de capitales al país (turismo, inversión extranjera, etc.).

3. Con endeudamiento público.

Si un país importa sin recurrir al endeudamiento ni a un tipo de cambio fijo, la

economía no se ve afectada, cosa que sí ocurre cuando el Estado interviene

tomando deuda o fijando tipos de cambio que no reflejan las preferencias de los

ciudadanos.

Balanza Comercial: la balanza comercial mide el saldo neto (positivo o negativo)

de las exportaciones de bienes de un país al resto del mundo menos sus

importaciones de bienes desde el resto del mundo en un período determinado. No

incluye la prestación ni la contratación de servicios al y con el exterior, como por

ejemplo, transporte, seguros o intereses. 

Balanza de Pagos: la balanza de pagos es, precisamente, la cuenta donde se

registran las transacciones que un país tiene con el resto del mundo en un período

de tiempo específico. A grandes rasgos, estas transacciones puede ser de dos

123

tipos: reales (principalmente las referidas al comercio de bienes y servicios) o

financieras (las relacionadas con los flujos de capital).

La relación entre la cantidad de dinero que un país gasta en el extranjero y la

cantidad que ingresa de otras naciones. El concepto de balanza de pagos no sólo

incluye el comercio de bienes y servicios, sino también el movimiento de otros

capitales, como la ayuda al desarrollo, las inversiones extranjeras, los gastos

militares y la amortización de la deuda pública.

Mercadeo Virtual: Es la comercialización de bienes y servicios a través de

empresas virtuales.

Empresas virtuales: Es una red temporal de empresas que se unen para explotar

una oportunidad específica de mercado apoyada en las capacidades tecnológicas

que componen la Internet u otras redes.

Es una estructura empresarial que se basa en la especialización, colaboración,

confianza, y en las tecnologías de la información.

Logística: El concepto logístico que se aplica en las empresas se caracteriza por

jugar un papel de integración de las actividades que tienen que ver con el

aseguramiento de un flujo dirigido a suministrar al cliente los productos y servicios

que demanda en el momento que lo demanda, con la calidad exigida y al costo

que está dispuesto a pagar. Para ello centra su actividad en realizar la

coordinación de las actividades siguientes en función de asegurar el flujo que

garantiza un alto nivel de servicio al cliente y reducción de costos.

Almacenaje

Despacho

Aprovisionamiento

Compras

Transporte externo

Transporte interno

124

Transporte interempresas

Distribución

Tratamiento y atención de los pedidos

Reciclaje de residuos y de los productos desechados por el cliente

Control de calidad

Finanzas

Mantenimiento

Mercadeo y Ventas

Protección del medio ambiente

Modalidades de exportación

1. Exportación definitiva.2. Exportación temporal para perfeccionamiento pasivo.3. Exportación temporal para reimportación en el mismo estado.4. Exportación por tráfico postal y envíos urgentes.5. Muestra sin valor comercial.6. Exportaciones realizadas por viajeros.7. Programas especiales de exportación.8. Reexportación.9. Reembarque.

1. Exportación definitiva:Esta modalidad regula la salida de mercancías nacionales o nacionalizadas del

territorio aduanero nacional, con destino a otro país o a una zona franca industrial

de bienes y servicios, para su uso o consumo definitivo.

2. Exportación temporal para perfeccionamiento pasivo:Esta modalidad regula la salida de mercancías nacionales o nacionalizadas del

territorio aduanero nacional, para ser sometidas a transformación, elaboración o

reparación en otro país o en una zona franca industrial de bienes y servicios y

cuya permanencia en el exterior está regulada por el término de permanencia que

autorice la aduana al momento de la aceptación de la solicitud de autorización de

125

embarque. Antes del vencimiento de dicho plazo, las mercancías deben ser

reimportadas.

La modalidad de exportación temporal para perfeccionamiento pasivo debe

terminar dentro del plazo señalado por la aduana, en una de las siguientes

situaciones:

a. Reimportación por perfeccionamiento pasivo.

b. Exportación definitiva.

c. Reimportación en el mismo estado.

d. Destrucción de la mercancía en el exterior.

e. Cesión de mercancía.

3. Exportación temporal para reimportación en el mismo estado:Esta modalidad permite la salida temporal de mercancías nacionales o

nacionalizadas, del territorio aduanero colombiano al exterior, para atender una

finalidad específica en un plazo determinado, fijado por el declarante, sin que

exceda de un (1) año. Antes del vencimiento del término autorizado la mercancía

debe reimportarse sin haber sufrido modificaciones en el extranjero, con excepción

del deterioro normal para su uso. Las mercancías así exportadas deberán salir del

país en un único embarque y con los datos definitivos de la operación. Igualmente

deberán quedar plenamente identificadas por sus características permanentes que

las individualizan de las demás de su género.

4. Exportación por tráfico postal y envíos urgentes.Esta modalidad regula la salida de envíos de correspondencia, paquetes postales

y envíos urgentes, siempre que su valor no exceda de US 1.000 de los Estados

Unidos de Norteamérica y requieran ágil entrega a su destino en el exterior. Las

labores de recepción, presentación de la declaración y embarque de los paquetes

postales, los adelantan las empresas legalmente autorizadas para realizar esta

actividad.

5. Muestras sin valor comercial:

126

Las exportaciones de muestras sin valor comercial, son mercancías nacionales en

calidad de muestras sin valor comercial, cuyo valor anual no exceda de diez mil

dólares (US 10.000) de USA. La exportación de muestras sin valor comercial

realizadas por la Federación Nacional de Cafeteros, no está sujeta a este monto.

6. Exportaciones realizadas por viajeros:Al amparo de esta modalidad, pueden salir del país mercancías nacionales o

nacionalizadas que lleve consigo el viajero y desee reimportarlas a su regreso, sin

el pago de atributos aduaneros. Para el efecto, el viajero deberá presentar en la

oficina de aduana del puerto o aeropuerto de salida, la mercancía, acompañada

de la declaración simplificada de exportación, pasaporte y tiquete de viaje. En la

declaración debe quedar claramente identificada la mercancía objeto de salida, la

mercancía, por sus características, número serie que la identifica o individualiza de

las demás de su género. No hacen parte del equipaje los efectos personales del

viajero y por lo tanto no serán objeto de declaración. Los bienes así exportados,

podrán ser reimportados al territorio aduanero nacional, sin el pago de tributos

aduaneros.

7. Programas especiales de exportación:Los programas especiales de exportación (PEX) permiten a los productores

nacionales y a sus proveedores de insumos, bienes producidos o elaborados en el

territorio aduanero nacional, a partir de materias primas nacionales entregadas a

un tercero ubicado en un país extranjero.

Solo se podrá exportar energía eléctrica a través de puntos habilitados para tal fín

por el gobierno nacional.

Los despachos o envíos urgentes. Para el trámite de la exportación es suficiente la

presentación por parte de la entidad de una relación escrita donde indique la clase

y la cantidad de mercancías, objeto de despacho, y expresar que se trata de una

donación. Esta relación será considerada como una exportación simplificada.

Se permite exportar joyas, esmeraldas y demás piedras preciosas debiendo

tramitar la solicitud de autorización de embarque, bajo la modalidad de exportación

127

definitiva, no obstante podrá realizarse la operación como mercancía transportada

a la mano con el viajero. Cuando la exportación sea realizada por el viajero, la

certificación de embarque se entiende surtida ante la Aduana donde se transmitirá

la exportación mediante la presentación de la fotocopia legible del pasaporte,

tiquete y pasabordo. El tiquete hace las veces de manifiesto de carga. Solamente

se puede exportar el café que cumpla los requisitos de calidad establecidos por la

Federación Nacional de Cafeteros. Las exportaciones de café son realizadas por

el Fondo Nacional del Café o por exportadores particulares debidamente

autorizados, para ello, deberán diligenciar la solicitud de autorización de

embarque, previas las verificaciones realizadas por la Federación Nacional de

Cafeteros, en cuanto a calidad y emisión del concepto de aprobación de

exportación así como la expedición del certificado donde conste el repeso, la

liquidación y pago de la contribución cafetera.

8. Reexportación:Esta modalidad de exportación procede únicamente para mercancías importadas

que se hayan declarado bajo la modalidad de importación temporal para

reexportación en el mismo estado y en modalidad de importación para

transformación o ensamble. Igualmente, procede para los bienes de capital o sus

partes importados temporalmente, que deben salir del país o a una zona franca

industrial de bienes o servicios, para ser reparadas o reemplazadas. Constituye

documento soporte de la modalidad de reexportación, la declaración de

importación que ampara la mercancía en el territorio nacional.

9. Reembarque:Regula la salida del territorio aduanero nacional de mercancías procedentes del

exterior y que estén almacenadas en depósito habilitado, siempre y cuando no se

encuentren en abandono legal y no se hayan sometido a ninguna modalidad de

importación. El declarante debe constituir una garantía de un mes para garantizar

que dentro de los quince días siguientes entregará a la Aduana la certificación

128

expedida por el transportador, donde conste la salida de la mercancía del territorio

aduanero nacional.

10. Exportación de menajes:Serán objeto de esta modalidad de exportación los trasteos de los residentes del

país que salen del territorio nacional para fijar su residencia en el exterior.

Proceso de Exportación en ColombiaEl proceso se inicia con la presentación y aceptación de una solicitud de

autorización de embarque a través del sistema informático aduanero, que seguida

de los pasos que se indican a continuación, se convierte en una declaración de

exportación.

1. Presentación de la solicitud de embarque a través del sistema informático

aduanero.

2. Suministro de los documentos soporte de la solicitud de autorización de

embarque: vistos buenos (consultar página web del Ministerio de Comercio,

Industria y Turismo) o autorizaciones cuando a ello hubiere lugar, mandato

cuando se actúe a través de una sociedad de intermediación aduanera o

apoderado, y los documentos que acrediten la operación de exportación.

3. Validación y aceptación de la autorización de embarque

4. Ingreso de mercancías a la zona primaria aduanera o bodegas del

transportador, destinadas al cargue de las mercancías de exportación, para

la determinación selectiva o aleatoria del embarque o de la inspección física

o documental.

5. Realización por parte de la autoridad aduanera de la práctica de la

inspección documental o física de las mercancías.

6. Procedencia del embarque (cargue) de la mercancía en el medio de

transporte respectivo, previa autorización de la autoridad aduanera.

7. Certificación del embarque y asignación del número y fecha del manifiesto

de carga.

129

8. Cumplidos los trámites anteriores, la autorización de embarque, con el

número del manifiesto asignado, se convierte en una declaración de

exportación definitiva.

9. Embarque de la mercancía.

PRINCIPALES PAISES COMPRADORES DE PRODUCTOS DE COLOMBIA AÑO 2010

FUENTE: PROEXPORT, 2009

¿Cómo cobrar lo que se exporta?

Dentro de los documentos de pagos para utilizar, cada exportador, de acuerdo con

la negociación realizada o pactada, utilizará un crédito documentario para

garantizar el pago de la operación de comercio internacional. Los documentos

utilizados podrán ser los siguientes:

1. La opción más ágil, rápida y confiable es solicitar el pago de la exportación

por anticipado, para luego despachar la mercancía.

130

2. Realizar el embarque y esperar a que el importador haya quedado

satisfecho con las mercancías y el efectúe el pago posteriormente, ya sea a

través de un giro o de una carta de crédito a la vista.

3. Puede otorgar crédito por la confianza y el conocimiento que le merece el

importador, es decir, otorga giro a 30, 60 y 90 días.

4. Solicitar que el importador pague con una carta de crédito, cobranza del

exterior o cualquier otra clase de crédito documentario internacional.

5. Exportar a crédito con seguro a la exportación para posteriormente negociar

la cartera con un banco como BANCOLDEX.

El crédito documentario se utiliza porque las características del mercado

internacional hacen que las compraventas internacionales sean más complejas

que las domésticas, debido principalmente a:

1. El tiempo que la mercancía está viajando.

2. Los posibles percances en el viaje.

3. Las formalidades aduaneras.

4. Las regulaciones del comercio exterior y los controles de cambio.

5. Las diferencias de legislaciones entre países.

6. El desconocimiento mutuo entre el importador y el exportador.

7. Los distintos idiomas, divisas, costumbres entre otros.

El importador necesita saber que la mercancía le será entregada como forme al

pago realizado, mientras que el exportador quiere asegurarse de que va recibir

el pago de la mercancía enviada. El exportador deberá prestarle al Banco los

documentos que evidencien el envío o despacho de la mercancía requerida.

Contra la presentación de los documentos conforme a las condiciones

131

establecidas en el crédito, obtendrá el pago o compromiso. Con los

documentos, el importador podrá retirar la mercancía.

ESQUEMA DEL PROCESO EXPORTADOR EN COLOMBIA

Etapas del proceso de exportación en Colombia:

1. Obtención del RUT.

2. Registrarse como exportador.

3. Estudio de mercado y localización de la demanda potencial en Proexport.

132

4. Ubicación de la posición arancelaria de los productos que fabrica y

comercializa.

5. Trámites ante el Ministerio de Comercio de Industria y Turismo.

6. Exportación de muestras sin valor comercial.

7. Procedimientos de VºBº o permisos previos.

8. Procedimientos aduaneros para despacho de la mercancía ante la DIAN.

9. Pago de negociaciones de comercio exterior.

10.Reintegro de divisas ante el Banco de la República.

Principales tendencias del marketing internacional:1. Mercados globalizados.

2. Eliminación paulatina de barreras arancelarias entre los países.

3. Unión comercial de varios países para aumentar su poder de negociación.

4. Las redes sociales ganaran gran importancia en el mercadeo internacional.

5. A mayor información del cliente, mejor efectividad en las ventas.

6. Mayor calidad y diversidad de productos y servicios ante la competencia

global.

7. Macroespecialización de productos y servicios.

8. Crecerá el cross-media de marketing; el cliente durante el proceso de

compra consultará canales tradicionales como de online.

9. Gran impulso de la oferta de productos robotizados.

10.Futuro incierto para las empresas que no se adapten a las nuevas

tecnologías y no incorporen el cambio y la innovación como parte de su

misión.

Accesos directos e indirectos a mercados internacionalesLas empresas exportadoras deben conocer muy bien cuales son los accesos

directos e indirectos a mercados internacionales para orientar con éxito su

gestión exportadora:

133

Acceso directo a mercados Acceso indirecto a mercadosVentas personales por catálogos Franquicias

Agentes vendedores directos Trading company

Joint venture o empresa conjunta Cesiones de Tecnología y Conocimiento

Subcontratación Distribuidores mayoristas externos

Filiales comerciales Distribuidores minoristas externosFUENTE: El Autor.

I. Accesos directos a mercados internacionales:1. Ventas personales por catálogos: se contratan vendedores directos o

indirectos se les paga sueldo y comisión o solamente participación en el

margen de utilidad.

2. Agentes vendedores directos: son trabajadores de la organización, ganan

sueldo y comisiones o solamente comisiones muy altas.

3. Joint venture o empresa compartida: es un convenio entre dos empresas,

una extranjera y otra local, en el cual ambas aportan un porcentaje

determinado de la propiedad accionaria y comparten el control operativo,

llamado también negocio de riesgo compartido.

4. Subcontratación: se busca un fabricante en el exterior que pueda elaborar

el producto o parte del mismo. La empresa no pierde la propiedad del

producto y su control. Este procedimiento trata de ahorrar costos

aprovechando los bajos costos de mano de obra del país donde se exporta.

5. Filiales comerciales: es un tipo de sucursal propia que supone un mayor

costo y por tanto un mayor riesgo. El establecimiento de una filial permite

un mayor control y conocimiento del mercado exterior. La consolidación

contable supone mayores ingresos y unos mayores márgenes.

II. Accesos indirectos a mercados internacionales:1. Franquicias: mediante el contrato de franquicia el franquiciador cede el uso

de la marca y los conocimientos y el “saber hacer”, el empleo de ciertos

procedimientos productivos, mezclas, preparaciones y comerciales al

134

franquiciado a cambio de unas contraprestaciones económicas y se

establecen derechos y obligaciones de cada parte. El franquiciado es el

propietario de los materiales, maquinaria y equipos de la empresa.

2. Tradin company: o compañía comercial. Es la empresa en el exterior que

trabajan con diferentes tipos de productos, éstas compran a los fabricantes

cierta gama especializada de productos, mantienen un stock de artículos o

toda una tienda y entregan los productos al cliente.

3. Cesiones de tecnología y de conocimiento: Por una cifra acordada la fábrica

local cede tecnología y conocimiento para que sus productos sean

fabricados en el exterior.

4. Distribuidores mayoristas: son organizaciones que comprar volúmenes

considerables de productos de un proveedor local para distribuirlos entre

mayoristas o minoristas en el exterior.

5. Distribuidores minoristas: son aquellas empresas del exterior que compran

productos para vendérselos directamente al consumidor final.

Principales medios de transporte:Los medios de transporte más conocidos para llevar mercaderías al exterior son:

Tipos de transporte Productos Ventajas Desventajas

Aéreo Productos restringidos

Más rápido Más costoso

Marítimo Todo tipo de productos

Más económico Muy lento

Terrestre Todo tipo de productos

Económico Inseguro y dificultades por derrumbes en carreteras

Ferrocarril Todo tipo de productos

Muy seguro y bajo costo

Ninguna

Tipos de carga: Carga General.

Carga a Granel.

Carga peligrosa.

135

Caga General: es aquella que se trata como unidad, y se puede encontrar en

estado sólido, líquido o gaseoso.

Carga a Granel: es un conjunto de bienes que se transportan sin empaquetar, ni

embalar en grandes cantidades. Ejemplo: Bultos de alimentos en grano.

Carga a Granel seca: carbón, granos, minerales de hierro, chatarra, cemento,

productos químicos, fertilizantes, plásticos, resinas, fibras sintéticas, alimentos

secos, azúcar, sal, semillas, entre otros.

Carga a Granel líquida: petróleo, gas natural licuado o GLP, gasolina, productos

químicos, alimentos líquidos, de frutas, jugos, aceite vegetal, etc.

Cargas peligrosa, volátil, incendiaria o corrosiva: precursores químicos, ácidos,

combustibles volátiles y muy explosivos.

Envases, empaques y embalajes:El envase es el recipiente de vidrio o plástico que contiene el producto. El

empaque es la caja que cubre el envase. Y el embalaje es por ejemplo la caja de

cartón, de madera o de otro material que contienen los empaques.

Material Tipo Ejemplo de envases, empaques, embalajes

Ventajas Desventajas

Metales Aluminio, acero, estaño, cobre, etc.

Toneles, bidones, contenedores, cajas, metálicas, etc.

Fácil estibado, reutilizable

Costo, corrosión, pesado, voluminoso.

Madera En bruto, cepillada, aglomerados, etc.

Cajas, canastas, etc. Fácil de manipular.

Costos, sensible al sol y humedad.

Cartón Plano, ondulado y corrugado.

Cajas. Económico, manipulación

Frágil, sensible al calor y humedad.

Plástico Polietileno, poli-estireno (PVC)

Toneles, bidones, cajas entre otros.

Impermeable- reutilizable.

Frágil, sensible al calor y humedad.

Papel Bolsas, pacas. Bajos costos, reciclable.

Frágil, sensible al calor y humedad.

Vidrio Botellas, frascos, botellones, etc.

Visibilidad del contenido

Frágil a golpes, pesado, volumen.

Fuente: Cámara de Comercio de Bogotá D.C.

DIFERENTES TIPOS DE PICTOGRAMAS UTILIZADOS EN EL MERCADEO INTERNACIONAL

136

LOGÍSTICA Es todo un proceso que empieza desde el suministro de la materia prima y los

insumos, los productos en proceso, los productos terminados y el

137

almacenamiento, transporte y traslados de la mercancía, pasando por todo tipo de

distribuidores hasta llegar oportunamente y a un precio asequible al consumidor

final.

Otro concepto de logística es el proceso de gestionar y controlar el flujo y

almacenamiento eficientes y efectivos de bienes y servicios, así como de la

información relacionada, desde el punto de origen hasta el punto de consumo, con

el fin de satisfacer los requerimientos de los clientes.

Cadena de Suministros (SC): abarca todas las actividades relacionadas con el

flujo y transformación de bienes, desde la etapa de materia prima hasta el usuario

final, así como los flujos de información relacionados.

La administración de la SC (SCM): es la integración de estas actividades

(marketing, finanzas, producción) mediante mejoramiento de las relaciones de la

cadena de suministros para alcanzar una ventaja competitiva sustentable.

Importancia de la logística y de la Cadena de Suministros:

Relación costos-valor

Cubrir las expectativas del cliente

Establecer líneas de suministros y de distribución más compleja y amplia.

Añaden valor para el cliente. Tipos de valor en los productos o bienes.

Ayudan a los clientes a adquirir el producto -los clientes quieren cada vez

una respuesta más rápida y personalizada

Aplicación

Mercadeo internacional y nacional. Áreas no manufactureras: Servicio, militares,

Medio ambiente

138

Historia de la Logística

El concepto de LOGISTICA aparece en la segunda mitad de los años 60 en los

estados unidos, El proceso de gestionar todas las requeridas para mover

estratégicamente la materia prima, piezas y productos terminados desde los

proveedores, entre instalaciones dentro de la empresa, y hacia los consumidores

de forma que se consiga llegar cuando se necesita y con el mínimo coste integral

En toda empresa de servicios o manufactura, es de suma importancia establecer

los procedimientos necesarios para realizar cada una de las actividades

administrativas y operacionales en forma sistemática y estandarizada: qué debe

hacerse, cómo, cuándo, y quién debe ejecutarlo y los correspondientes

responsables de cada proceso y actividad en forma general. El objeto del presente

manual consiste en explicar como se llevan a cabo las actividades de los procesos

relacionados con el Departamento de Logística y Distribución, e identificar

claramente las responsabilidades y normativas aplicadas a cada uno de ellos,

regidos bajo la Norma ISO 9000:2000; todo esto con la finalidad de identificar las

posibilidades de errores, para eliminarlos o minimizarlos.

Tipos de cadenas de suministros:

La cadena de suministros estratégica, que consiste en decidir acerca de la

tecnología de la producción, el tamaño de la planta, la selección del producto, la

colaboración del producto, la colocación del producto en la planta y la selección

del proveedor para las materias primas

La cadena de suministros táctica, supone que la cadena de suministros está dada

y se encarga de decidir la utilización de los recursos específicamente: los

proveedores, los centros de depósitos y ventas, a través de un horizonte de

planificación.

Logística Competitiva:

Este concepto de "Logística Competitiva" contribuye directamente al logro de altos

niveles de servicio al cliente y bajos costos. Estos resultados se pueden alcanzar

139

desarrollando un modelo de referencia que da una idea clara de cómo se debe

proceder y qué se debe considerar para lograr estos resultados en países como

Colombia. El modelo de referencia constituye el objetivo a alcanzar por las

empresas y sirve de patrón para que ellas diagnostiquen dónde están sus

principales debilidades y fortalezas y dónde están las principales oportunidades y

barreras que ofrece el entorno, para luego desarrollar y poner en marcha un plan

estratégico de desarrollo logístico en coordinación con la estrategia del negocio.

Concepto Logístico en la Empresa

El concepto logístico que se aplica en las empresas se caracteriza por jugar un

papel de integración de las actividades que tienen que ver con el aseguramiento

de un flujo dirigido a suministrar al cliente los productos y servicios que demanda

en el momento que lo demanda, con la calidad exigida y al costo que está

dispuesto a pagar. Para ello centra su actividad en realizar la coordinación de las

actividades siguientes en función de asegurar el flujo que garantiza un alto nivel de

servicio al cliente y de reducción de costos:

Almacenaje

Despacho

Aprovisionamiento

Compras

Economía material

Transporte externo

Transporte interno

Transporte inter-empresa

Distribución

Tratamiento y atención de los pedidos

Reciclaje de residuos y de los productos desechados por el cliente

Planificación de la producción

Control de producción

Información y comunicaciones

140

Control de calidad

Finanzas

Mantenimiento

Mercadeo

Ventas

Protección del medio ambiente

Esto no significa que la gerencia logística asuma la gestión de cada una de las

actividades anteriores, sino que se encarga de realizar la coordinación de las

variables de cada una de ellas para garantizar soluciones integrales en función de

ejecutar un flujo racional y que asegure un alto nivel de servicio al cliente con

bajos costos. La tendencia es buscar cada vez más autonomía de los eslabones

ejecutivos de la empresa conjuntamente con el aumento de la integración de la

gestión de toda la cadena logística, lo cual permite una elevada capacidad de

reacción ante los clientes, una alta capacidad de innovación y un incremento del

valor de los productos. La empresa debe adoptar para tal fin una filosofía de

gestión y una organización plana o de redes de unidades que posibilite una

consecuente aplicación de esta concepción organizacional de la logística.

El sistema logístico de la empresa se caracteriza por mantener un carácter abierto,

o sea, mantiene una adecuada utilización de las relaciones con unidades del

entorno que le garantiza a través de alianzas y outsourcing obtener servicios y

productos con alta eficiencia. El sistema logístico se caracteriza por un

satisfactorio balance dinámico que le permite mantener una coordinación

permanente de todos los elementos a partir de mantener la subordinación del

funcionamiento y organización de cada uno a determinados parámetros generales

del sistema.

Se debe elaborar formalmente y aplicar un plan estratégico para el desarrollo de la

logística como derivación y contribución al plan estratégico del negocio, donde

detalla la misión, visión, objetivos estratégicos y programa de acciones para guiar

la gestión logística en todos los niveles.

141

Se elaboran, controlan y ejecutan planes logísticos a través de los cuales se

realiza la planificación de los inventarios, las compras, las recepciones de

productos, las transportaciones, los servicios a recibir de terceros, la distribución y

el servicio a los clientes. De esta forma la actividad logística ha dejado de ser una

función que realiza su gestión ante el reclamo emergente de los clientes, la

producción y las otras funciones de la empresa. Además, ello le permite tener una

gestión proactiva y jugar un papel determinante en el mejoramiento de la

competitividad de la empresa.

La empresa en las distintas partes, e integradamente, de la cadena logística

(aprovisionamiento, producción, distribución) aplica creativamente distintas

técnicas de gestión de probada efectividad internacionalmente, tales como

(Manufacturing Resources Planning), Kanban, LOP (Load Oriented Production),

OPT (Optimized Production Technologie), Línea de Balance o Número de

Progreso, Producción Sincronizada, Gestión Integrada de la Producción, Gestión

de Proyectos, DRP (Distribution Requierement Planning), JIT (Just-in-Time, entre

otros.

En la gestión del flujo material se tienen establecidos principios y mecanismos

para que no pase a ningún proceso posterior ningún producto o material que no

reúna los requisitos de calidad. No se rechaza en ningún proceso ningún producto

o material cuya causa está en procesos anteriores.

Existe una gestión sistemática de disminución de los costos logísticos apoyado en

un sistema de control, análisis y planificación de los costos basados en la actividad

(ABC). La gestión logística va más allá del control y análisis de los costos

logísticos, sino que sistemáticamente establece programas para la mejora del

valor del producto a la luz de los deseos de los clientes, donde involucra a toda la

estructura de la empresa y a los proveedores.

Organización y Gestión

142

La gestión logística aparece diferenciada dentro de la estructura organizativa de la

empresa y está subordinada al más alto nivel de dirección.

La gerencia logística para ejercer su función integradora utiliza formas de trabajo

avanzadas, tales como: equipos o grupos de trabajo (con participación del resto de

los departamentos), búsqueda del consenso inter-funcional, equipos de tareas,

dirección matricial, etc.

La empresa utiliza ampliamente el outsourcing para garantizar una amplia gama

de servicios logísticos principalmente de operadores especializados en tales

servicios, manteniendo una coordinación estrecha con los proveedores a través de

un sistema de gestión del outsourcing y garantizando suministros de productos y

servicios de elevada eficiencia y un efectivo impacto en la producción y ventas de

la empresa. Puede llegarse en determinados casos a organizar el outsourcing

total, separando los procesos logísticos de los procesos de transformación con lo

que se logra una mayor concentración del potencial productivo y técnico sobre la

transformación y con ello aumentar la capacidad de innovación.

Existe una clara reglamentación de los procesos y actividades logísticos que

permite garantizar una alta estabilidad en la aplicación de las mejores soluciones

en los procesos. Esto sirve de base a la aplicación de la Norma ISO-9000. La

empresa debe certificarse con la norma ISO-9000, lo cual le permite mostrar a los

clientes la seguridad de una calidad suministrada establemente y a su vez poder

acceder a los mercados de países desarrollados en forma competitiva.

Los procesos logísticos se ejecutan con una alta continuidad principalmente el

flujo de los productos, materias primas, materiales y semielaborados, lo cual

redunda en mínimos inventarios en toda la empresa, menores pérdidas y elevada

respuesta a los clientes.

Tecnología de la Información y Sistemas de Software

143

Para ejercer la función de gestión logística se hace amplio uso efectivo de la

tecnología de la información, tales como:

Computadoras

Redes

Tecnología de código de barra

Tecnología de captación de información

Tecnología EDI

Uso de internet y correo electrónico

Captación automática de datos

Existe un mínimo retardo en el flujo de información. Además, la información es

ampliamente compartida por todo el personal que la necesita.

Se aplica en la gestión logística un modelo de captación, procesamiento,

transmisión y utilización de la información basado en la informatización y la

tecnología moderna de las comunicaciones.

Los directivos de la logística y de la empresa cuentan con un suministro de

información (tanto sobre las transacciones como de los indicadores que reflejan la

marcha y estado del sistema logístico) que tiende a ser on-line sobre el estado del

sistema logístico que le permite tomar decisiones acertadas y oportunas.

Para la gestión de cada una de las actividades que se coordinan por la logística se

emplean software para el tratamiento de la información y la ayuda a la toma de

decisiones.

Se ha logrado un determinado nivel de integración de los sistemas informáticos al

menos entre las actividades de: pedidos de los clientes, pronóstico de demanda,

planificación de la producción, compras, facturación, control de inventarios, ventas,

costos, sistema de indicadores.

Las decisiones que toman los directivos se apoyan en los resultados obtenidos por

medio de los distintos programas de computación.

144

Tecnología de Almacenaje y Transporte Interno

En los distintos almacenes se utilizan medios que permiten: la utilización al

máximo de la altura y el área, se garantiza una alta organización del almacén,

existe debida identificación de las cargas, y se garantiza un rápido despacho.

Las operaciones dentro del almacén son principalmente mecanizadas. Las

condiciones físicas y medio ambientales de los almacenes garantizan una

adecuada conservación de las cargas y un trabajo enriquecedor con alta

protección para los obreros, lo cual se refleja en pérdidas y mermas mínimas de

mercancía y una alta satisfacción en el trabajo libre de accidentes y enfermedades

profesionales.

Debe un control automatizado, basado en modelos integrados de gestión, de

todos los inventarios de materia prima, materiales, repuestos, productos

intermedios y productos terminados, con cuyo apoyo se logra rápido despacho,

mantener bajos los inventarios, mantener alta disponibilidad y se logra una alta

rotación de los surtidos almacenados que evita excesos y obsolescencia de

inventarios.

Con el transporte interno se garantiza la ejecución mecanizada de todas las

operaciones, con un tratamiento unitarizado de las cargas, y con identificación de

las cargas permanente durante su flujo dentro de la empresa utilizando métodos

formalizados que combinan con la gestión informatizada de la producción, el

aprovisionamiento y la distribución. Existe una gestión formalizada del flujo del

transporte interno. Se garantiza una elevada oportunidad en la satisfacción de las

demandas de transporte interno.

Transporte Externo y Tecnología de Manipulación

En el transporte externo se utilizan los medios de transporte más adecuados al

tipo de carga, se utilizan medios de unitarización de las cargas, estos medios

unitarizados son integrados con los clientes y con los proveedores. Existe un

145

sistema formalizado de planificación y control del funcionamiento del sistema de

transporte externo que garantiza la máxima utilización de los medios y un nivel

elevado de satisfacción de las necesidades de transporte con una elevada

oportunidad en las transportaciones.

Las operaciones de carga y descarga, trabajo interno en los almacenes y talleres

se realizan en forma mecanizada, se disponen de los medios necesarios y dichas

operaciones no producen interrupciones en las operaciones de producción,

transporte y almacenaje.

Las condiciones físicas y medio ambientales de las tareas de manipulación, al

igual que las de transporte de cargas, garantizan una adecuada conservación de

las cargas y un trabajo enriquecedor con alta protección para los obreros, esto se

refleja en pérdidas y mermas mínimas de mercancía y una alta satisfacción en el

trabajo, libre de accidentes y enfermedades profesionales.

Integración de la Cadena de Suministro

Con los proveedores existe una coordinación sistemática de los programas de

producción con los programas de suministros, se participa conjuntamente con los

proveedores para introducir mejoras en su proceso y con ello aumentar el valor de

los suministros, existe intercambio de información sistemática con los

proveedores, existe integración de la tecnología de información. Existe unificación

e integración de la técnica y medios de identificación de las cargas con los

proveedores y los clientes

Con los clientes existe una coordinación sistemática para ajustar los programas de

distribución y mejorar el servicio al cliente. Se monitorea sistemáticamente a

través de un sistema formal el comportamiento del servicio a los clientes y se

establecen programas de mejoras. Se realiza una atención personalizada a los

clientes. El cliente mantiene una relación permanente con la empresa y tiene

acceso en cualquier momento a la información sobre el estado de su pedido y

sobre el proceso productivo del mismo.

146

Se utilizan alianzas con otras empresas para la ejecución conjunta de

determinados servicios logísticos y para garantizar un servicio mas completo al

cliente.

Se establecen políticas, procedimientos y estándares en conjunto con los

proveedores y clientes con vista a lograr racionalidad y optimización a nivel de

toda la cadena de suministro.

Existe una política de reducción de la cantidad de proveedores conjuntamente con

el logro de proveedores estables y certificados. En consecuencia se tiene

organizado un sistema de certificación de los proveedores y de coordinación con

ellos para la mejora de los resultados.

Existe conectividad entre los sistemas informativos de la empresa con los de los

proveedores y clientes, apoyándose en una elevada estandarización de los

formatos de información y los medios utilizados.

Se tienen en ejecución distintas alianzas con las empresas que participan en el

resto de la cadena de suministro hasta llegar al cliente final con el criterio de

mejorar el servicio conjuntamente con una mayor racionalización de los procesos

logísticos.

Personal

La empresa debe contar a nivel de operación, con especialistas, de supervisión y

gerencial en la cantidad de personal necesario para desarrollar estas labores, los

cuales cuentan con un nivel de formación general de calidad y a su vez una

formación especializada en logística de acuerdo a su función por medio de

programas formales. Igualmente, el personal cuenta con una experiencia en la

actividad de no menos de 5 años. Existe una rotación del personal no superior al

5%. El personal ve posibilidades de promoción y mejora profesional y personal

dentro de las actividades logísticas.

147

Debe existir un programa de formación que abarca a todo el personal, donde cada

trabajador al menos recibe una actividad de formación o desarrollo profesional al

año. Existe una evaluación del desempeño de cada trabajador al menos una vez

al año, lo cual permite especificarle a cada uno las áreas de formación y/o

desarrollo que debe realizar, lo cual es la base del programa de formación.

Todo el personal que labora en el sistema logístico conoce y domina y hace suyos:

la misión, objetivos, políticas y normas del sistema logístico de la empresa y a su

vez domina las funciones y la contribución que se espera de él para el

cumplimiento exitoso de tales elementos.

Existe una alta participación de los trabajadores en la gestión del sistema logístico,

dado principalmente por: toma de decisiones por los trabajadores a todos los

niveles; alta participación de los trabajadores en la proposición, evaluación e

implementación sistemática de mejoras en el sistema; y fomento del trabajo en

equipo.

Gestión de los Rendimientos

El funcionamiento del sistema logístico de la empresa debe ajustarse a esquemas

avanzados y con una elevada formación del personal, lo cual se materializa en el

incremento de la competitividad de la misma. Es por eso que la empresa debe

contar con indicadores de niveles comparables internacionalmente y que reflejan

la competitividad del sistema logístico.

Los principales indicadores que caracterizan la competitividad del sistema logístico

y los niveles que en ellos muestran las empresas competitivas en países

desarrollados como Alemania son:

Inventario promedio/Ventas 20,0 %

Costo logístico/Ventas 5,1 %

Oportunidad en los aprovisionamientos 90,0 %

Oportunidad en los suministros a los clientes contra pedidos 90,0 %

148

Oportunidad en los suministros a los clientes contra almacén 88,0 %

Suministros perfectos de los proveedores 89,5 %

Suministros de pedidos perfectos a los clientes 95,0 %

Utilización de las capacidades de producción 80,0 %

Utilización de las capacidades de almacenaje 90,0 %

Cobertura del inventario de productos terminados 21,0 días

Cobertura del inventario de materia prima y materiales 43,5 días

La empresa debe tener definido un sistema de indicadores para caracterizar y

evaluar la gestión logística en general y en cada una de las actividades y unidades

que conforman el sistema logístico de la empresa y realiza sistemáticamente

Benchmarking con las empresas que exhiben resultados de avanzada en las

distintas actividades logísticas e internamente. Debe tener organizado el registro

sistemático de dichos indicadores.

Existe una mejora sistemática de los indicadores que caracterizan el nivel de la

logística en la empresa.

Especialmente debe contar con un sistema de registro del nivel de servicio a los

clientes, sus reclamaciones y sugerencias. Dicho registro sirve de base a una

activa gestión de mejora del servicio al cliente sobre la base de lograr una

adecuada diferenciación de los clientes. Es por ello, que la empresa tiene bien

segmentado el mercado objetivo y determinado los objetivos de servicio a lograr

en cada uno.

La eficiencia y efectividad de la gestión del sistema logístico en última instancia

tiene como fin elevar sistemáticamente la competitividad de la empresa. En tal

caso la empresa exhibe el impacto del sistema logístico en un crecimiento

sostenido de la competitividad de la empresa reflejada en la satisfacción

sistemática de los siguientes indicadores:

Ritmo de crecimiento de los ingresos anuales

149

Un ritmo de crecimiento de la ganancia superior al ritmo de

crecimiento de los ingresos

Crecimiento del mercado objetivo, incluyendo el aumento de las

exportaciones

Aumento de la cuota de mercado

Crecimiento de la productividad y del salario medio

Barreras del Entorno

La empresa debe tener bien identificadas las principales barreras que le impone el

entorno para el desarrollo de la logística a través de un estudio sistemático del

mercado y los factores incidentes. La empresa en consecuencia enfoca su plan

estratégico para eliminar o compensar la influencia de dichas barreras sobre sus

rendimientos de forma tal de garantizar ventajas competitivas y alcanzar una alta

dinámica en los indicadores que caracterizan el rendimiento de su logística y de la

empresa en general.

Todo el personal, a nivel ejecutivo y de especialista, debe dominar muy bien

cuáles son las barreras existentes y cuál es la estrategia de la empresa para

contrarrestar dichas barreras, y en consecuencia en su actividad operativa

contribuye a disminuir el efecto de dichas barreras en la eficiencia y efectividad de

la logística de la empresa.

La empresa sistemáticamente debe aplicar periódicamente Benchmarking para

conocer cómo sus competidores están contrarrestando los efectos negativos de

las barreras existentes en el entorno en que ambos trabajan y que se deriva en un

programa de transformación.

Servicio al Cliente en los procesos logísticos:En el sentido amplio, puede ser definido como la medida de actuación del sistema

logístico para proporcionar en un tiempo y lugar un producto o servicio

oportunamente y a satisfacción del cliente.

150

El nivel de servicio al cliente está directamente relacionado con la cadena de

suministros.

Etapas de la cadena de suministro: Suministros

Fabricación del producto.

Distribución oportuna.

Ejemplo de una cadena de suministros en todos los procesos logísticos

El servicio al cliente ha sido una de las herramientas más usadas por las

empresas para diferenciarse de su competencia y desarrollar ventaja competitiva

151

sostenible es el servicio al cliente. Suena extraño que la estrategia de servicio al

cliente esté ligada al producto pero así es, y muy directamente.

El servicio al cliente ha sido una de las herramientas más usadas por las

empresas para diferenciarse de su competencia y desarrollar ventaja competitiva

sostenible es el servicio al cliente. Suena extraño que la estrategia de servicio al

cliente esté ligada al producto pero así es, y muy directamente.

La estrategia de servicio al cliente hace parte de un todo que es el producto,

existen unos productos que son tangibles puros, como la sal, que no requieren ser

acompañados de ningún servicio, pero existen otros que sí lo requieren, como los

electrodomésticos o los servicios bancarios, vamos a concentrarnos en ellos.

Al desarrollar una estrategia de servicio al cliente se deben enfrentar tres

decisiones básicas, ¿qué servicios se ofrecerán?, ¿qué nivel de servicio se debe

ofrecer? y ¿cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios?

1 . Q u e s e r v i c i o s s e o f r e c e r á n :

Para determinar cuáles servicios son los que el cliente demanda se deben realizar

encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer,

además se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cada

uno. Asimismo, se debe estar consciente de que aunque nuestros servicios sean

de excelente calidad, si son los mismos y del mismo nivel que los de la

competencia, nunca crearemos ventaja competitiva, por ello, al aplicar encuestas

tendientes a mejorar los servicios, debemos tratar de compararnos con nuestros

competidores más cercanos, así detectaremos verdaderas oportunidades para

adelantarnos y ser los mejores.

2 . Q u e n i v e l d e s e r v i c i o s e d e b e o f r e c e r :

Ya se conoce qué servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar la

cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios

elementos, entre ellos: compras por comparación, encuestas periódicas a

152

consumidores, buzones de sugerencias, número 800 y sistemas de quejas y

reclamos.

Los dos últimos elementos son de suma utilidad, ya que maximizan la oportunidad

de conocer los niveles de satisfacción y en qué se está fallando.

3 . C u a l e s l a m e j o r f o r m a d e o f r e c e r l o s s e r v i c i o s

Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Por ejemplo, cualquier

fabricante de PC's tiene tres opciones de precio para el servicio de reparación y

mantenimiento de sus equipos, puede ofrecer un servicio gratuito durante un año o

determinado período de tiempo, podría vender aparte del equipo como un servicio

adicional el mantenimiento o podría no ofrecer ningún servicio de este tipo;

respecto al suministro podría tener su propio personal técnico para mantenimiento

y reparaciones y ubicarlo en cada uno de sus puntos de distribución autorizados,

podría acordar con sus distribuidores para que estos proporcionaran el servicio o

dejar que firmas externas lo suministren.

Además de las decisiones sobre los aspectos antes referidos, una estrategia de

servicio al cliente integral debe involucrar a todos los miembros de la organización

y tener un fuerte componente de selección de personal que permita trabajar con

personas a las que les agrade brindar un excelente servicio y no se sientan

serviles.

Otro elemento clave dentro de esta estrategia es la capacitación continua de todo

el personal, con énfasis en quienes tratan directamente con el cliente, estas

personas, llamadas "frontline", son las que necesitan mayor entrenamiento, de

ellos depende que el cliente regrese o no.

Un último elemento, para desarrollar estrategias de servicio exitosas al los clientes

lo constituye el trato al cliente interno, es decir, el tratamiento de los jefes a sus

subalternos, si no se les trata de la mejor manera ¿cómo esperar que ellos traten

153

bien a nuestros clientes? Los jefes deben tratar a sus subalternos tal y como

quisieran que ellas trataran a los clientes.

ELEMENTOS DE SERVICIO AL CLIENTE

Fuente: Cámara de Comercio de Bogotá D.C.

154

AUTOEVALUACIÓN del Capítulo 7.

1. ¿Qué es Mercadeo Internacional?

2. Escriba un concepto de globalización.

3. ¿Qué es internacionalización?

4. ¿Cuáles son las principales ventajas y desventajas del mercadeo en la

globalización?

5. ¿Factores a tener en cuenta en los mercados internacionales?

Marque con un círculo sobre indicador la respuesta correcta

6. ¿Cuáles son las principales ventajas de acceso por medios indirectos a mercados internacionales?

a. Ahorro en gastos, incremento de las exportaciones y garantía en el cobro de la cartera.

b. Asegura el flujo de caja, costo elevado, exclusividad en operaciones y dinero fácil.

c. Dificultad en las ventas, ahorro de tiempo, asegura el flujo de caja y anticipos del cliente.

d. Incremento en las exportaciones, franquicias, ahorro en costos y cobro fácil de cartera.

e. Ninguna de las anteriores.

7. El servicio al cliente en logística es:

a. Una actitud oportuna de atención al cliente.b. Una filosofía de comportamiento en el servicio.c. Un carisma propio hacia la atención al cliente.d. La búsqueda de la satisfacción del cliente.e. Todas las anteriores.

8. Ventajas y Desventajas de la Venta Directa cuando la empresa entra en contacto

con intermediarios o compradores finales en el extranjero:

Ventajas Desventajas

155

Evaluación

Marque con una X respuesta correcta:

1. La globalización es un fenómeno de negocios y cultural.

2. Los datos recogidos por personas diferentes al investigador se denominan primarios.

3. Mercado virtual es una nueva forma de comercializar a través de redes comerciales.

4. Para Colombia el ferroníquel y la hulla exportaciones de alta negociación internacional.

5. EL DEX es un documento que se utiliza para los controles de la carga en el transporte.

6. Factura proforma informa el precio y origen de la mercancía y la emite el Consulado.

7. El café, las esmeraldas y el oro se pueden exportar según la modalidad de muestras.

8. La exportación por más de US 10.000 se llama exportación de muestras sin valor.

9. El tiempo, el costo, el volumen y el riesgo son variables de los diferentes transportes.

10. En el año 2007 Venezuela ocupaba el 2º puesto entre los compradores de Colombia.

11. Las divisas son los dólares que se reciben de las exportaciones.

12. BANCOLDEX es una entidad bancaria autorizada para reintegrar divisas.

13. En la franquicia el propietario del negocio es el franquiciador, que además cobra arriendo.

14. La materia prima, producción en proceso y terminada en bodega se denomina inventarios.

15. El medio de transporte internacional más rápido y económico es el transporte aéreo.

16. Mal servicio al cliente se caracteriza por no satisfacer necesidades y deseos del cliente.

17. Para elegir un medio de trasporte se necesita conocer tarifas, distancia, seguro, empaques.

18. El incumplimiento con el producto solicitado por se considera una falla de de inventarios.

19. La exportación de menajes son las mercaderías que el viajero lleva en la mano.

156

VERDAD

FALSO

20. El servicio al cliente debe estar implícito antes, en y después de la venta.

BIBLIOGRAFÍA DEL CAPÍTULO 7

BALLI MORALES Basilio. Marketing Internacional. Bogotá: Editorial MSTV, 2002.

BARABBA V., y ZALTMAN G. La Voz del Mercado. España: Editorial Mc. Graw

Hill. 1999.

FRASSINETI, Cesare. La Globalización vista desde los últimos tiempos. Editorial

Sal Terrae, Santander, Bilbao.

GÓMEZ ARIAS, Javier. El Maravilloso mundo del Marketing Internacional. Bogotá:

Editorial Universidad Sergio Arboleda, 2008.

ILLERA, D. Luis Eduardo. Estrategias de la Hegemonía a la Globalización. Bogotá:

Editorial 3R Editores.

MALDONADO P. Jorge E., y otros. Mercadeo de Oportunidades, una propuesta

eficaz. San José de Cúcuta: Editorial Publicidad San Carlos., 2002.

MURILLO, Jorge. Exportar e Internacionalizarse y Logística. Bogotá: Editorial 3R

Editores.

157

Acércate a cada cliente con la idea de ayudarlo,resolverle su problema o lograr su objetivo, y no para venderle un producto o servicio.

Brian Tracy

CAPÍTULO 8

PUBLICIDAD Y VENTAS

Breve Historia de la Publicidad

Aunque se dice que los primeros carteles aparecieron en la antigua Grecia en los

años 480 AC., luego de la batalla de Salamina frente a los persas; muchos años

atrás se encontraron pictogramas o pinturas rupestres (considerase en algunos

dibujos o bocetos prehistóricos existentes en algunas rocas o cavernas) como

manifestaciones artísticas o tal vez anunciado un evento importante para sus

habitantes como puede ser la caza de un animal, la unión marital o la celebración

de una batalla en las cuevas del viejo y nuevo continente en épocas que se

remontan a los 4.000 años AC.

Una frase destacada se considera como una forma incipiente de la publicidad.

Ejemplos representativos de publicidad en la antigua Grecia son los paralelípidos

hechos de madera pintada de blanco en los que se escribió el código de leyes de

Solón. En Roma aparecen los “Alba” o los “libelli”, los primeros eran tablones de

madera de anuncios permanente, los segundos eran papiros que se adosaban a

los muros, como los carteles actuales de los políticos o anuncios de eventos

artísticos. Durante la edad media se utilizan grabados o xilográficas.

Fue la imprenta de tipos móviles, inventada y difundida por Gutemberg la que

causó una verdadera revolución de la publicidad en medios impresos, a partir de la

imprenta se inicia la etapa moderna de la publicidad.

158

El crecimiento acelerado de los medios urbanos propició el desarrollo de la

publicidad como medio de comunicación masiva. Con el siglo XX se inicia el

desarrollo y profesionalización de la publicidad, que creció a ritmo de la tecnología

y de la globalización. Con el auge de la radio se inicia una nueva etapa de la cual

los anunciantes incitan a los compradores a consumir los productos publicitados.

La publicidad de esta forma se vuelve una actividad profesional. Con la aplicación

de conocimientos psicológicos y la difusión popularizada de la televisión se

establece en los hogares familiares como el medio dominante. Los años cincuenta

tuvieron como eje principal de la actividad publicitaria a los productos mismos, una

época en la cual los publicitarios se concentraban en la venta de la mercancía

utilizando cualquier medio de persuasión como por ejemplo a la mujer como objeto

sexual. La creatividad llega a la publicidad como símbolo de diferenciación frente a

la competencia. De este modo cambia el enfoque tradicional de la publicidad tal

como se utilizaba en la década anterior.; surgen así clasificaciones actitudinales

para orientar las características del mensaje de acuerdo al perfil del potencial

consumidor o del mercado objetivo. Se crea entonces el concepto de

posicionamiento, que consiste en el espacio que el producto ocupa en la mente

del consumidor de acuerdo a la percepción efectiva o no de los mensajes

publicitarios. Junto con la evolución de la televisión y las nuevas tecnologías de la

información y comunicación la publicidad ha alcanzado el nivel más alto, hasta

ahora, de su desarrollo.

Conceptos de PublicidadLa publicidad es un mensaje rígido dirigido de una forma u otra en función de la

persona a que va dirigido y de los objetivos que se pretenden para incentivar la

venta y/o a cambiar la actitud del público al que va dirigido.

Para Iván Thompson la publicidad es una poderosa herramienta de promoción que

puede ser utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del

estado, y personas con el fin de dar a conocer un determinado mensaje

relacionado con sus productos, servicios, propósitos, ideas u otros, a un

determinado grupo objetivo.

159

También se conoce una definición simple de la publicidad como es: conjunto de

métodos empleados para difundir algo.

La publicidad es una forma de comunicación impersonal de largo alcance porque

utiliza medios masivos de comunicación como la televisión, la radio, los medios

impresos, la red internet, etc., y cuyas características que la distinguen de los

otros elementos del marketing mix son: la publicidad necesita un patrocinador, la

publicidad tiene un costo, la publicidad tiene un público o mercado objetivo, la

publicidad tiene objetivos que cumplir y la publicidad utiliza medios masivos de

comunicación.

Tipos de Publicidad (según distintos criterios)

Según el Ámbito:

Local, Nacional e Internacional. 

Por la Audiencia:

Consumidor, Intermediario y Mayorista, etc.

Según el Medio:

Revistas, TV, radio, publicidad exterior, etc.

Por la Orientación: Publicidad relacionada con un producto (demanda específica o selectiva)

Publicidad Institucional (imagen de empresa)

Publicidad Genérica, demanda genérica global, varias marcas de un mismo

producto.

Por la denominación de origen.

Legal / Ilícita.

Desleal (comparativa)

Subliminal.

Objetivos de la PublicidadEn función de los objetivos de la empresa quedará planteado el tipo de publicidad.

160

1. Publicidad Informativa, cuando introducimos un nuevo producto:

Informar al mercado acerca de un nuevo producto.

Sugerir nuevos empleos para el producto.

Informar l mercado acerca de un cambio en el precio

Explicar como funciona el producto.

Describir los servicios disponibles.

Corregir falsas impresiones.

Reducir los temores del consumidor.

Crear una imagen de la compañía.

2. Publicidad Persuasiva, trata de desarrollar una demanda más selectiva,

llegados a niveles de competencia elevados, lo que queremos es persuadir y/o

convencer ha determinado tipo de consumidor. Productos con cierta madurez.

Crear la preferencia de marca.

Alentar al cambio de marca

Cambiar la percepción del cliente sobre atributos del producto.

Persuadir al cliente que compre ahora

Persuadir al cliente para que recibamos visita de venta.

3. Publicidad de Recuerdo, intenta que la audiencia no olvide nuestro producto:

Recordar que puede necesitar el producto en un futuro cercano.

Recordar al cliente donde lo puede comprar.

Mantenerlo en la mente del cliente fuera de temporada.

Factores del Establecimiento del Presupuesto Publicitario Hay factores adicionales que deben ser tenidos en cuenta a la hora de fijar el

presupuesto:

Cuota de Mercado, las marcas con mayor cuota de mercado son las que tienen los

mayores presupuestos de publicidad.

161

Situación en el Ciclo de vida del Producto, los presupuestos serán mayores en

productos nuevos que se están introduciendo, para darlos a conocer, que los que

son ya maduros en el mercado.

Competencia, a mayor competencia, mayor publicidad.

Sustituibilidad del Producto, para productos muy similares y sustituibles los

presupuestos serán más altos que los presupuestos del producto más

insustituible.

Hay productos que por exclusivos gastan mucho en publicidad pero para mantener

dicha exclusividad o porque basan su política en dicha diferencia.

Frecuencia, a mayor frecuencia, mayor presupuesto.

La Estrategia Publicitaria

Tradicionalmente va dirigida a:

1. Que tipo de mensaje transmitir.

2. Tipo de medio más adecuado para ese mensaje.

Actualmente: Se planifica la estrategia publicitaria de la siguiente forma:

1. Selección de los medios que nos pueden dar oportunidades.

2. Selección del mensaje adecuado para ese medio.

El mensaje:Su objetivo es convencer de que compren los productos de un anunciante. Son

mensajes pagados y bien diferenciados en teoría, de lo que es información

imparcial. Son parciales, tienen unos intereses concretos y no lo esconden.

Características del mensaje:1. Brevedad

2. Mucho en poco.

3. Digerible.

4. Impacto.

162

5. Memorizable.

6. Generar sensaciones.

Decisión del Mensaje Publicitario Requisitos que debe cumplir el mensaje:

1. Captar la atención

2. Crear interés

3. Ser comprendido

4. Informar

5. Ser creíble

6. Persuadir

7. Inducir a una respuesta

8. Captar la atención

9. Ser entendible

10. Ser recordado en el, tiempo

Elementos del mensaje1. Texto o Copy, palabras contenidas en un anuncio (escritas o verbalizadas).

2. Copy Platform, documento que contiene las guías básicas sobre el producto,

empresa y objetivos de la campaña que debe tener el creativo para escribir un

texto efectivo que venda.

3. Slogan, frase corta que resume el mensaje, actúa como titular del anuncio.

4. Finalidad: captar la atención y facilitar el recuerdo.

163

La decisión de los medios

Hay que establecer tres conceptos antes de establecer los medios publicitarios:

1. Cobertura a conseguir, porcentaje de la población objetivo que v a estar

expuesto a ese anuncio durante un periodo e tiempo determinado.

2. Frecuencia, número de veces que, por término medio una persona del público

objetivo ha estado expuesto a un anuncio.

3. Impacto, valor cualitativo que tiene un mensaje por ser difundido en un

determinado medio. En gran medida, los tres determinarán el presupuesto y el

medio a elegir. Elegirán aquellos medios que me den los 1, 2, 3 deseados.

Clasificación de los medios publicitarios

En medios convencionales y no convencionales

1. Medios convencionales:

La televisión, la radio y la prensa.

# Tipos de medios Características principales1 Cine Llamada la gran pantalla, se anuncian al principio de

los cines utilizando cortos de cine para promocionar productos o servicios o dentro de las películas nuevas técnicas como el placement (anunciando productos o marcas en forma sutil y poco intrusa).

2 Televisión Costoso y de gran impacto, para productos o servicios de alto consumo, se trasmiten en formatos cortos como micros comerciales y programas.

3 Radio Se juega mucho con la imaginación, para públicos masivos y populares. Preferiblemente utilizada en programación de música y deportivos.

4 Prensa Es un medio muy segmentado por su naturaleza, la publicidad puede ser más extensa y precisa. Existen revistas muy especializadas y para públicos muy seleccionados.

FUENTE: El Autor.

164

FUENTE: Publicidad de Apple en Película de Blancanieves. (Placement).

2. Medios no convencionales

O también llamados alternativos: anuncios en camiones, en punto de venta,

anuncios en exteriores, publicidad en la redes. Por Ejemplo:

FUENTE: Google, imágenes.

165

FUENTE: Facebook.

La elección dependerá

1. Tipo de audiencia en cada medio

2. El producto

3. El mensaje

4. El coste, la TV por ejemplo es muy costosa pero como tiene alto impacto

podemos afirmar que es relativamente barata.

Se anuncian en:

1. Diarios nacionales y locales.

2. Revistas de información general.

3. Revistas comerciales.

4. Revistas especializadas.

5. Prospectos que se reparten por correo.

6. Carteles publicitarios.

7. Vallas.

8. Catálogos.

9. Radio estatal o local.

10. Televisión estatal o local.

11. Red Internet.

166

12. Camisetas de deportistas.

Se clasifican en:1. Auditivos.

2. Visuales.

3. Audiovisuales.

El objetivo principal es: persuadir e incitar la venta de productos o servicios.

¿Qué se anuncia?1. Productos concretos que se consumen individualmente, ejemplo: comidas,

bebidas, detergentes, perfumes etc.

2. Servicios que las empresas ofrecen al público.

3. Anuncios institucionales (campañas políticas, lucha contra incendios, seguridad

vial, elecciones, seguridad vial, edictos judiciales, etc.)

4. Anuncios personales (pérdida de animales, recompensas entre otros).

Redacción del mensaje publicitarioEl emisor recurre a una gran variedad de figuras retóricas visuales y verbales que

le permiten cumplir con los objetivos comunicacionales trabajando en distintas

significaciones tanto desde el ícono como en lo lingüístico.

167

Tipos de publicidad1. Referencial

2. Simbólica.

3. Emocional.

Agencias de publicidadSon empresas de servicio que se dedican profesionalmente a crear, preparar,

planear, programas o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. La agencias

de publicidad están compuestas por personal creativo, investigadores sociales y en

marketing, Psicólogos y Comunicadores Sociales.

El Briefing Es el documento en que el anunciante transmite cierta

información básica a la agencia de publicidad sobre su

producto o servicio para que ésta pueda empezar a trabajar

en su campaña publicitaria. Expresa lo que el cliente quiere

conseguir con la campaña. También se conoce como el

resumen de la información que permite conocer la situación

en que se va a llevar la campaña. Brief quiere decir breve.

Conlleva una labor de recopilación de datos y busca la descripción de los

elementos que intervienen (empresa, características del producto o servicio,

mercado o público objetivo).

Características principales del briefing:1. Claro.

2. Breve

3. Por escrito

Elementos que debe contener el briefing1. Descripción de la situación.

Producto: (Características, etapa del ciclo de vida, condicionamientos legales).

168

Marca: (posicionamiento, notoriedad, proyección futura).

Empresa: (cultura corporativa, etapa actual, evolución, etc.).

Competencia: (ranking de marcas y sus posicionamientos).

2. Antecedentes publicitarios.

Detalle de las campañas o anuncios anteriores.

3. Público objetivo.

Perfil del público destinatario, actitud, motivaciones ante el producto.

4. Objetivo publicitario.

¿Qué se quiere conseguir con la campaña?

5. Beneficio y razón para crearlo.

El beneficio más persuasivo que ofrece el producto o servicio y razón principal para

que el público pueda creer en él.

6. Posibles medios publicitarios a utilizarse.

7. Disponibilidad de recursos publicitarios.

El Plan de PublicidadEs una técnica de comunicación social diseñada en forma estratégica para

fomentar el consumo de un producto o servicio a través de medios de

comunicación, de la investigación de mercados, del análisis y estudios de varias

disciplinas del conocimiento.

La planeación en publicidadTiene como propósito concebir, analizar y seleccionar creativamente los canales de

comunicación que dirigirán los mensajes publicitarios hacia las personas en el

omento y lugar oportuno y apropiado.

Como toda planeación debe partir de una fase de diagnóstico tanto del entorno

externo como interno.

Responde a las preguntas de donde, qué medios, en qué lugar y tiempo.

169

Proceso del Plan de Publicidad

F

UENTE: El Autor y Torcoroma Quintero y Jessi Durán.

Fases o elementos que debe contener un Plan Publicitario:1. El Diagnóstico de la actividad publicitaria en la región o en la nación. Debe

contener los antecedentes. Esa decir, lo que se ha hecho anteriormente desde el

punto de vista publicitario con el producto o servicio a promocionar.

2. Los propósitos del plan publicitario. Contesta a las siguientes preguntas: ¿Qué

queremos lograr?, ¿Cómo vamos a alcanzar las metas?, y ¿Cómo podemos

medirlo?

3. Segmentar el mercado.

4. Definir el público, target u mercado objetivo o meta.

5. Estudiar e identificar las tendencias del mercado.

6. Elaborar el briefing publicitario. Es la parte de la preparación de una acción

publicitaria: (características de la empresa, del producto o servicio, mercado o

público objetivo y recursos con que cuenta la empresa).

6. Análisis de la competencia.

7. Definición del marketing mix del producto o servicio.

Todo este Plan Publicitario se debe enviar a la Agencia de Publicidad para que

prepare la campaña publicitaria.

Requisitos para que la campaña publicitaria sea efectiva:

170

¿Dónde?(Debe

efectuarse)

¿Qué medios?(Conviene utilizar)

¿En qué época?(Concentrar los

esfuerzos)

1. Ser atractiva: Que llame la atención del consumidor y lo estimule o incite a la

compra.

2. De buena calidad: Una campaña de buena calidad no necesariamente significa

costosa. Los materiales, suministros, diseños y medios deben ser de calidad.

3. Deben tener en cuenta el público objetivo: El conocer bien las necesidades,

deseos y expectativas de nuestro público o mercado objetivo, nos permitirá diseñar

una publicidad efectiva, por ejemplo: permitirá elegir los canales o medios más

accesibles para ellos, además diseñar los mensajes de mejor impacto.

4. Utilizar los medios y canales indicados: Para elegir el medio o canal indicado,

debemos tener en cuenta las necesidades, deseos y expectativas, gustos,

preferencias, costumbres y hábitos de nuestro público objetivo, por ejemplo:

aquellos canales que puedan acceder, los más utilizados y los que puedan tener

mayor influencia en los compradores y/o consumidores.

5. Ser lanzada en el momento indicado: el momento en que se lance la campaña

es también uno de los factores determinantes del éxito. Por ejemplo podemos

lanzar la campaña publicitaria luego de haber creado cierta expectativa o el

momento en que los clientes puedan acceder a los medios seleccionados.

6. Tener un mensaje claro: El mensaje debe ser fluido y fácil de entender y de fácil

recordación. Un mensaje demasiado largo puede generar rechazo, mientras que un

mensaje corto e impactante puede resultar más atractivo para los clientes.

7. Resaltar las características y beneficios: el mensaje debe resaltar las principales

características del producto o servicio como sus funciones, componentes, colores,

atributos, utilidades y valor agregado.

8. Resaltar los elementos diferenciadores: los elementos diferenciadores son los

que hacen parte de la creatividad y la innovación que lo hacen único y diferente a

los de la competencia; son las razones por las cuales los compradores nos eligen a

nosotros y no a los otros.

9. Mostrar credibilidad: de nada sirve señalar características o beneficios del

producto, si éste no tiene la credibilidad suficiente ante los compradores.

171

10. Repetirse: Y, finalmente, el último requisito para que una campaña publicitaria

sea efectiva, es que se repita constantemente y con una gran dosis de imaginación

e innovación, como lo hace continuamente Coca-Cola.

La publicidad debe repetirse constantemente y de forma variada para estar

constantemente recordando la utilización y consumo del producto o servicio, y de

esta manera, continuar estimulando su adquisición.

La Campaña Publicitaria:Para FISCHER L. (1997). “Una campaña publicitaria es un conjunto de mensajes

publicitarios, expresados en las formas adecuadas con una unidad de objeto que

se desarrolla dentro de un tiempo prefijado”.

Fases de una Campaña Publicitaria:1. Fase de diagnóstico y antecedentes

2. Identificación y análisis del público meta u objetivo o target.

3. Establecer los objetivos principales de la campaña publicitaria.

4. Especificar el enfoque o investigación de mercados para obtener información de

la aceptación del producto o servicio.

5. Diseñar los colores, logotipo, logo símbolo y slogan de la campaña.

6. Elaborar la programación.

7. Elegir los medios de publicidad.

8. Fijar el presupuesto.

Las fases o pasos de la Campaña publicitaria y su descripción

# Fases o pasos Descripción1 Diagnóstico y

antecedentesSe hace un diagnóstico del medio ambiente externoe interno de la empresa y de los productos o serviciosque distribuye y se determina cuales son sus fortalezas y debilidades como sus oportunidades y amenazas.

2 Identificación y análisis del público objetivo

Se identifica a quienes se dirige la publicidad para conocer su ubicación exacta, segmentar muy bien el mercado.

3 Objetivos de la Se establecen con precisión los objetivos de la

172

campaña publicitaria campaña publicitaria.4 Especificar el enfoque o

investigación de mercados

Un instrumento para determinar el enfoque es un investigación de mercados por medio de encuestas motivantes que estimulen al consumidor a la compra posterior y así obtener información exacta acerca del producto, del mercado, de los clientes, de las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores para fijar una idea central o tema que se manejará durante la campaña publicitaria.

5 Diseño de colores, logotipo, logo símbolo y eslogan de la campaña

Con base a la investigación anterior se puede definir exactamente los colores, el logotipo, el logo símbolo y slogan de la campaña publicitaria.

6 Elegir los medios de publicidad

Para elegir los medios más adecuados se debe conocer por parte de la Agencia de Publicidad los recursos disponibles por parte del anunciante. Para decidir que medios de publicidad seleccionar se toma en cuenta la finalidad de la campaña, esto es: características, beneficios, ventajas y desventajas de cada medio que tiene que ver mucho con el producto o servicio que se va a promover.

7 Elaborar la programación

Ya seleccionados los medios publicitarios, se realiza un plan detallado que debe tener en cuenta: el costo del medio, algunos problemas como tamaño del anuncio, tiempo y frecuencia con que se difunde el anuncio. La importancia de utilizar e medio apropiado con base a sus ventajas y desventajas. Programación en meses, semanas y días o temporadas del año.

8 Fijar el presupuesto Se determina cuanto cuesta cada medio. Además con que tiempo y con que frecuencia debe utilizarse los medios publicitarios.

FUENTE: Modificación y ampliación del cuadro de los pasos de una campaña publicitaria de FISCHER L. (1997), Mercadotecnia, segunda edición, México: Editorial Mc Graw Hill, pp. 310-319.

173

LAS VENTAS

El objetivo principal de todo el esfuerzo del marketing es: el incremento significativo

en las ventas; producto de excelentes políticas administrativas, de un efectivo

trabajo en equipo de la fuerza de ventas, un sistema de calidad efectivos y de

innovación en los productos o servicios que produce y/o distribuye la organización

tanto nacional como internacionalmente.

La venta es la cesión de un producto o servicio por un precio convenido.

La venta también es un arte, es también el proceso de entregar productos o

servicios de la mano de los que lo producen y/o venden a las de aquellos que más

se benefician usándolos o consumiéndoles por un pago o valor considerado en una

moneda establecida.

Los modernos directores de ventas entienden que las ventas no son más que un

eslabón dentro de la estrategia general del marketing. Los ejecutivos de marketing

entienden también que existen fuerzas externas que afectan su actividad. Hoy día,

las actividades de ventas no son sino una parte importante del programa general

del marketing. Las ventas son el resultado de todo un plan efectivo de marketing.

Todo plan de marketing tiene entre otros tres elementos fundamentales que

conducen a la venta.

Relación entre objetivos, estrategias y tácticas para obtener ventas

FUENTE: STANTON William y otros. (1997). Ventas, conceptos, planificación y estrategias.

174

Se establecen objetivos

Se formulan estrategiasVENTAS

Se desarrollan tácticas

La Fuerza de Ventas:La fuerza de ventas la compone el personal seleccionado que realiza la venta. Este

se debe seleccionar y capacitarlo muy bien, además de darle una organización

adecuada como los Directores de Marketing, los jefes de ventas de zonas y los

vendedores que se pueden clasificarlos como: junior para los que se inician y

sénior para los más experimentados.

Etapas de la venta:1. La preventa

2. La venta y

3. La posventa

En la primera fase o etapa de la venta que es la preventa son todos los esfuerzos

realizados a promocionar la venta, como la planificación, la consecución del

personal de ventas, las estrategias de ventas, los medios, las tácticas y las técnicas

utilizadas para dar a conocer el producto o servicio.

La venta consiste en el resultado, es decir, obtener que los potenciales

compradores se conviertan en clientes. Es cuando el comprador se decide por

realizar la compra.

Hay un método muy reconocido que se denomina AIDA que consiste en: 1. Llamar

la atención, 2. Despertar el interés. 3. Estimular el deseo y 4. Provocar la Acción,

que es la venta en sí.

Para conseguir este resultado, MALDONADO J., y otros (2001), proponen y

desarrollan todo un proceso que contiene los siguientes pasos:

1. La preparación.

2. El contacto.

3. Rompa el hielo.

4. Demuestre con entusiasmo.

5. Mantenga el control (refute objeciones).

6. Cierre y cállese.

7. Mantenimiento o posventa.

175

Paso uno. La preparación:

La planeación es un pilar fundamental del éxito. Quién se prepara tiene más

oportunidad de triunfar. Después de la capacitación en ventas, haga un listado de

posibles clientes, ya sea por fuentes internas o externas como los llamados

referidos.

Paso dos. El contacto:

Hecho el listado, ubíquelos y organice un mapa de ruta de acuerdo a las

direcciones de sus posibles clientes. Evite los filtros de información establecidos

por la empresa o persona que visite. Salude cortésmente e ingéniese como atraer

su atención.

Paso tres: rompa el hielo.

El vendedor debe ser un gran observador. Debe identificar en los elementos

decorativos los gustos y preferencias del potencial comprador. Si tiene fotografías

de sus hijos, trofeos deportivos de alguna práctica del deporte, diplomas entre

otros. Cierto vendedor observó que tenía algunos trofeos con raquetas.

Inmediatamente le hizo la siguiente pregunta: ¿Esos son trofeos de tenis? El cliente

le contestó: “los obtuve en un campeonato local”. Le contestó el vendedor:

precisamente Doctor, el producto que le vengo a ofrecer tiene atractivos planes de

enseñanza de tenis para sus hijos. Con esta frase y el haberle elevado el ego,

rompió el hielo.

Paso cuatro: Demuestre con entusiasmo.

La seguridad que Ud., le imprima a la presentación de su producto o servicio y el

entusiasmo o pasión como los presenta de da un alto porcentaje de credibilidad.

Actúe con energía, pero sea amable y paciente ante las inquietudes de sus

clientes, sea honesto en sus respuestas, nunca trate de engañar con mentiras a su

interlocutor.

Paso quinto: Mantenga el control.

Hecha la demostración y despertando el interés del cliente, pregúntele: ¿Cómo le

pareció? ¿Le agradaría adquirirlo? Solo encontrará dos respuestas: sí y no. Si la

respuesta es sí, simplemente cierre la venta; si es no, ¿pregúntele por qué? Y

espere las siguientes objeciones entre otras:

176

1. El precio puede que no está a mi alcance. Muéstrele los beneficios, las

ventajas que obtiene por el producto o servicio, de modo que el precio no sea una

barrera de compra.

2. No tengo dinero. Esta objeción es muy común. Ofrézcale las diversas formas

de cómo pagar el producto. Tarjetas de crédito, con cheques posfechados, con

libranza, con financiación de la propia compañía o con empresas financiadoras, etc.

3. No estoy interesado. Pregúntele por qué, despierte su vanidad sin exagerar.

Ejemplo: Usted es la persona que se merece este beneficio.

4. Prefiere otro proveedor o producto similar o sustituto. Pregúntele por qué.

Hágale notorio los beneficios y ventajas diferenciadores del producto o servicio que

le está ofreciendo. A veces es importante resaltarle que tener dos proveedores de

excelente calidad es una ventaja cuando se produce escasez.

5. La calidad no es la misma. Conozca su producto a fondo y demuestre las

ventajas diferenciadoras. Y por favor, no hable mal de la competencia. “Los

productos de la competencia son buenos pero los que le ofrezco se diferencian por

los siguientes beneficios adicionales”. Tenga como información a la mano, casos

reales de niveles de satisfacción de sus clientes.

6. Reclamaciones insatisfechas. Tome atenta nota de sus reclamaciones, trate

de resolver sus problemas, muestre atención y diligencie con prontitud sus

inquietudes.

7. No tiene la necesidad. Detecte verdaderamente la necesidad del cliente.

Argumente con seguridad la satisfacción de sus necesidades, deseos y

expectativas. A veces el cliente manifiesta no tener la necesidad, pero haciéndole

reflexionar descubrirá que puede interesarle.

8. Déjame consultar con… Condúzcale a que tome sus propias decisiones. La

otra persona que se le consulta está en frio y puede dañar la venta. No lo deje solo,

trate de motivarlo de otra forma y venda en caliente.

9. Aplazamiento. Esta objeción es la consecuencia inmediata de la anterior. El

cliente no toma decisiones porque le faltan elementos de juicio, conviértase en ese

momento en su asesor. La decisión es asesóralo bien y tratar de eliminarle sus

temores.

177

10. La persona se cierra, se vuelve silencioso. Rompa el silencio con sutileza, o

calle Usted también. Después de unos minutos le pregunta: ¿No es lo que Usted

esperaba? Nuevamente repita los beneficios y diferencias de su producto o servicio

que ofrece.

11. Si, me gusta pero… (Duda). Usted está en la obligación de despejar las dudas

de su cliente. Pregúntele: ¿Cuál es el problema? Y responda con seguridad.

12. Desconfianza. Le gusta el producto, pero tiene temor. Dele testimonios reales

de clientes conocidos satisfechos, no le mienta ofrezca confianza y seguridad.

13. Defectos. El cliente enumera algunos defectos del producto o servicio.

Concrete cuál es el defecto que él percibe. Sea claro en su respuesta, ofrézcale

otras ventajas que minimicen las encontradas por él.

14. Falta de información. Dele toda la información que necesite. Aclárele dudas.

15. No le gusta. Es necesario averiguar con anterioridad sus gustos y preferencias.

Y pregúntele: ¿Por qué no le gusta? ¿Cuál es el problema? ¿Su tamaño? ¿Su

color? ¿Su tiempo de entrega? Búsquele soluciones oportunas.

Contestadas y resueltas las objeciones, espere la pregunta de cierre: ¿Cómo lo

puedo pagar? Si no pregunta, hágale Usted la pregunta de cierre: ¿Cómo le

gustaría pagarlo, en efectivo, a crédito o en cheque? Recibimos todas las tarjetas

de crédito.

Paso sexto: cierre la venta. Vaya preparado. Empiece a llenar la documentación

necesaria y no vuelva a hablar. Si el cliente se encuentra completamente

satisfecho solicítele uno o dos referidos dentro de sus amistades. Dele las gracias,

reciba el pago y despídase con amabilidad y con diligencia. No le de tiempo a

reaccionar. No vuelva ese día, ni tampoco al otro día, hasta que la organización no

haga efectivo el pago. Casos se han dado en que el vendedor se devuelve y el

cliente se arrepiente de la venta porque lo ha consultado con personas que no les

interesa la venta. Este último paso es el más importante, es por el cual se produce

la venta.

Paso séptimo: La posventa. Cliente satisfecho, produce más clientes.

178

¿Qué es la posventa? Es la relación y permanente de la organización y del

vendedor con el cliente. Convierta su cliente ocasional en cliente habitual.

Tipos de servicio en la etapa de posventa:Existen diferentes formas de estar en contacto continuo con su cliente:

1. Contacto telefónico: Se recomienda estar en contacto telefónico con los clientes

por lo menos una vez al mes. Fije una mañana o tarde para llevar a cabo llamadas

cortas ofreciéndoles promociones y descuentos a los clientes.

2. Contacto escrito: Existen varias formas de contacto escrito que Usted puede

utilizar con los clientes:

Una nota personal escrita a mano.

Una carta formal al mes.

Una circular informativa sobre novedades de la empresa.

Copia de reimpresiones que le pueden interesar a sus clientes.

Tarjetas de cumpleaños, aniversarios, días festivos, catálogos, etc.

Utilice con gusto su imaginación y creatividad.

Seguimiento posterior a la venta:Algunas veces las cosas no sales tan bien y pueden existir reclamos y quejas. Hay

que atenderlas con prontitud y amabilidad. Su rostro y persona puede ser el único

contacto humano que tenga el cliente. A veces el cliente paga y no queda

totalmente satisfecho. Es lo que en ventas se denomina disonancia cognitiva.

Cómo que no suena, no funcionó, no se siente satisfecho a pesar que el comprador

ha tenido conocimiento pleno del producto o servicio adquirido. En esta situación su

responsabilidad es corregir el problema y dejar satisfecho al cliente. Al resolver el

problema posterior a la venta es demostrar al cliente que el bien o servicio que

prometió corresponde a la realidad ofrecida. El encontrarse satisfecho por la

solución del problema facilita nuevos negocios, una buena imagen de la empresa y

el conseguir a través del clientes nuevos compradores.

Errores comunes que deben evitarse:

179

1. Evitar enfrentamientos con clientes insatisfechos.

2. Trasferir la culpa al departamento de servicios o de mantenimiento.

3. No atender quejas y reclamos oportunamente.

Quejas y Reclamos:Frente a un reclamo el vendedor debe orientarse en estas cuatro acciones:

1. Reunir toda la información necesaria.

2. Juzgar y decidir.

3. Actuar y

4. Verificar si el cliente quedó satisfecho.

Reunir toda la información necesaria:No le eche la culpa a nadie, resuelva.

Para cumplir eficientemente esta acción se le sugiere que tenga en cuenta las

siguientes pautas:

Aclare con toda precisión los hechos ocurridos.

Examine los artículos en presencia del cliente.

Verifique las condiciones de almacenamiento, conservación y uso que le

dieron al producto.

Revisar toda la documentación relacionada con la operación (pedidos,

documentos, manifiestos, informes, entregas, etc.).

Escuche atentamente al cliente, sin asumir actitudes de juez, ni sentirse

culpable ni mucho menos hablar mal de su empresa.

Propicie una conversación amigable con el cliente.

Colabore con su cliente a elevar una reclamación justificada.

Adopte el punto de vista del cliente a lo largo de toda la reclamación.

Juzgar y decidirHasta esta acción se ha limitado a investigar con objetividad y de manera precisa

todos los pormenores del asunto. Ahora le toca identificar la casusa real del

180

reclamo. En este momento tendrá que analizar con frialdad la causa real del

reclamo:

¿Tiene actitudes sospechosas?

¿Se muestra ansioso?

¿Trata de impresionarlo?

¿Busca ventajas?

De todo lo que analice y deduzca plantee soluciones adecuadas para:

El cliente.

La empresa.

Usted mismo.

ActuarEl vendedor ya recaudó toda la información necesaria, la analizó, la interpretó y

ahora le corresponde actuar, pero antes debe ser sincero y leal con la empresa que

lo contrató, respete las políticas que se tengan en materia de reclamos. No trate de

dar soluciones en las que no está seguro que sus jefes lo apoyen. En caso de duda

consulte con el supervisor.

Cuando el reclamo sea justificado se le sugiere actúe de la siguiente forma:

De las satisfacciones necesarias al cliente.

Aclare que Usted es el responsable directo del problema, sin más

comentarios.

Actúe inmediatamente.

Procure activar el trámite y esté pendiente cuando las decisiones

corresponden a otro nivel estructural.

Verificar Cuando las decisiones para solucionar los reclamos y quejas dependen de

un nivel jerárquico superior, verifique cuidadosamente la solución que se

haya dado al problema.

Muestre en todo momento al cliente, que Usted se interesa por la solución

del problema.

181

Tan pronto se hayan dado los pasos para solucionar el reclamo,

comuníqueselo al cliente.

Todos estos detalles relacionados con los reclamos de los clientes, le brindarán la

oportunidad de:

Obtener mejoras en los métodos de trabajo.

Estrechar las relaciones con los clientes.

Mantener una positiva imagen de la organización.

Aumentar sus ventas.

Incrementar el número de clientes satisfechos.

La actividad llamada posventa tiene como objetivo principal que el producto o

servicio proporcione los máximos beneficios y satisfaga completamente al cliente o

consumidor final.

182

Caso Práctico:“Air Panamá” empresa de aviación quiere promocionar sus vuelos inaugurales de

vuelo directo de la ciudad fronteriza de Cúcuta, Colombia a ciudad de Panamá, en

época navideña, para esto ha contratado una agencia de publicidad.

Se pide:

1. Estudiar el entorno e identificar antecedentes de otros vuelos promocionales.

2. Identificación y análisis del público meta u objetivo o target.

3. Establecer los objetivos principales de la campaña publicitaria.

4. Especificar el enfoque o investigación de mercados para obtener información de

la aceptación del producto o servicio.

5. Diseñar los colores, logotipo, logo símbolo y slogan de la campaña.

6. Elaborar la programación.

7. Elegir los medios de publicidad.

8. Fijar el presupuesto de la campaña publicitaria, justificarlo con base a un

volumen de ventas estimado.

Nota: La campaña se fundamenta en un descuento del 50% de los pasajes aéreos

de ida y vuelta utilizando la estrategia del 2x1.

Hay cupos limitados de 3.000 personas, aproximadamente cinco vuelos de 200

clientes. Fecha límite de adquisición de los pasajes aéreos: 15 de diciembre del

2011.

183

AUTOEVALUACIÓN del Capítulo 8.

1. ¿Qué es la publicidad?

2. Enumere los tipos de publicidad.

3. ¿Cuál es el principal objetivo de la publicidad?

4. En qué consiste la estrategia publicitaria.

5. Enumere los elementos del mensaje publicitario.

6. ¿Cuáles son las características del mensaje?

7. Escriba los requisitos mínimos que debe contener un mensaje publicitario.

8. ¿Cuáles son los elementos del mensaje publicitario?

9. ¿En que se clasifican los mensajes publicitarios?

10. ¿Cómo se redacta un mensaje publicitario?

11. ¿En qué se anuncian los mensajes publicitarios?

12. Explique las diferentes clasificaciones de los medios publicitarios.

13. Elabore un cuadro con los diferentes tipos de medios publicitarios y su

descripción.

# Medios Publicitarios Descripción

14. Enumere los elementos que debe llevar un Plan de Publicidad.

184

15. Escriba y describa las fases o etapas de una Campaña publicitaria.

16. Requisitos para que una campaña publicitaria sea efectiva.

17. Redacte una campaña publicitaria completa promocionando un producto o

servicio innovador.

18. Explique dos conceptos diferentes de ventas.

19. Relación entre objetivo, estrategia y tácticas de ventas.

20. qué es la fuerza de ventas.

21. Enumere las etapas de la venta.

22. ¿Para Usted cuál es la etapa de la venta más importante, y por qué?

23. Describa con claridad todas las quince objeciones de la venta.

24. ¿Qué quiere decir el método AIDA en la venta?

25. Redacte un caso de ventas donde se utilizan todos los pasos para obtener

ventas exitosas.

185

BIBLIOGRAFÍA DEL CAPÍTULO 8

EYSSAUTIER DE LA MORA M. (2009). Investigación de Mercados, Enfoques,

sistemas, información, procesos y proyectos. México D. F. Editorial Trillas.

FISCHER, Laura. (1997). Mercadotecnia. México. Editorial Mac. Graw Hill.

FURONES Miguel A. (1995) El Mundo de la Publicidad. Salvat Editores S.A.

HOPKINS Tom. (2005). Ventas para Dummies. Bogotá D. C. Grupo Editorial

Norma.

MALDONADO P. J., y otros. (2001). Mercadeo de Oportunidades, una propuesta

eficaz. San José de Cúcuta. Editorial San Carlos.

NIÑO P., Edgar A. (1999). Cómo crear mensajes de impacto. Bogotá D.C. 3R

Editores.

SHOOK R., y SHOOK H. Cómo ser el completo vendedor profesional. México D.F.

Editorial Diana.

STANTON W., y otros. (1997). Mercadotecnia. Bogotá D.C. Editorial Mc. Graw Hill.

186

Currículo Nombre completo: Jorge Enrique Maldonado Pinto.

Lugar de nacimiento: San José de Cúcuta, Colombia.

Día: 23 de Abril de 1947.

Bachiller Comercial del Instituto Técnico Nacional de Comercio de Cúcuta.

Pregrado: Universidad Francisco de Paula Santander, título obtenido:

Administrador de Empresas. Especialista en Mercadeo de la Universidad EAFIT

de Medellín; otros posgrados en Docencia Universitaria y en Contratación

Administrativa y Presupuesto. Magister en Gerencia Educacional de la Universidad

Pedagógica UPEL de Rubio, Venezuela. Doctor en Educación de UPEL, Rubio y

estudios de Doctorado en Ciencias Administrativas de la Universidad Experimental

Simón Rodríguez de Venezuela.

Conferencista en Liderazgo y motivación. Asesor y Consultor Empresarial. Amplia

experiencia administrativa en cargos de Dirección. Director de la Caja de

Compensación Familiar de Norte de Santander, COMFANORTE (diez años).

Docente e investigador social universitario por más de veinte años. Director del

grupo de investigación y del Semillero Producción Administrativa de la Universidad

Francisco de Paula Santander. Jefe de Investigación de la Unidad Académica de

Administración de Empresas de la Universidad Simón Bolívar de Cúcuta,

perteneciente al grupo de Innovación y Desarrollo Empresarial de la Universidad

Simón Bolívar de Barranquilla en el escalafón de categoría A de COLCIENCIAS.

Director de Investigaciones de la Universidad Libre, seccional Cúcuta. Profesor de

la Universidad Libre de las facultades de Derecho e Ingeniería Industrial. Director

del Grupo de Investigación de Derecho denominado Proyección socio-jurídica y

económica, Coordinador de un grupo de investigación en Ingeniería Industrial de

la Universidad Libre, seccional Cúcuta. Profesor de la Universidad de Pamplona,

sede Villa del Rosario. Coordinador del Semillero de Investigación Empresarial de

la Universidad de Pamplona. Mejor docente universitario año 2000. Mejor

Administrador de Empresas, modalidad Académica, 2000; seleccionado por

concurso realizado por la Asociación de Administradores de Empresas de Norte

187

de Santander “ASADENS”. Par Académico de SACES del Ministerio de Educación

Nacional por convocatoria. Director de la Revista Ciencia y Tecnología

Empresarial de la UFPS, de Cúcuta. Director de las Revistas: Heurística, Gente

Nueva y Sinergia de la Universidad Libre, seccional Cúcuta, años 2006-2009.

Exaltación a Mejor Egresado en Administración de Empresas por la Asociación

Colombiana de Facultades de Administración de Empresas “ASCOLFA”.

Líneas de Investigación:Cultura y Desarrollo Organizacional.

Cultura Organizacional.

Liderazgo y trabajo en equipo.

Investigación socio jurídica y económica.

Desarrollo de las MIPYMES.

Libros publicados:1. Alternativas para la pequeña y mediana empresa de Cúcuta.

2. Siete estrategias para una vida mejor.

3. Una ventana al Éxito.

4. Cómo dejar huella.

5. Fe y evolución.

6. Libertad, igualdad y Fraternidad.

7. Liderazgo Juvenil.

8. Mercadeo de Oportunidades, una propuesta eficaz.

9. Retorno a Egea.

10. Orientaciones metodológicas de investigación.

11. Herramientas Gerenciales.

12. Precios valiosa estrategia de Marketing.

13. Docencia Paradigmática.,

14. Principios de Marketing.

Investigaciones realizadas años. 2008-2011: El trabajo en equipo del docente universitario.

El problema social de la pequeña minería en el Norte de Santander.

Caracterización del Clima Organizacional de la UFPS.

188

Caracterización del clima organizacional de la Universidad Libre, seccional

Cúcuta.

Diseño de una propuesta que mejore las condiciones laborales del sector

minero.

Aprehensión de mercancías y sus consecuencias jurídicas y

administrativas.

Evaluación de las competencias laborales de los egresados de

Administración de Empresas.

Aproximación Teórica Epistemológica en docencia exitosa en profesionales

no docentes.

Caracterización de la Responsabilidad Social Empresarial de las medianas

empresas de la industria del calzado en la ciudad de San José de Cúcuta.

189