Atención al cliente en servicios comerciales

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  1. 1. Certia editorial ATENCIN AL CLIENTE EN SERVICIOS COMERCIALES
  2. 2. Atencin al cliente en servicios comerciales
  3. 3. Atencin al cliente en servicios comerciales. 2016 Certia Editorial, Pontevedra Tel. 986869606 www.certiaeditorial.com Impreso en Espaa - Printed in Spain Derechos reservados 2016, respecto a la primera edicin en espaol, por Certia Editorial. Certia Editorial ha incorporado en la elaboracin de este material didctico citas y referencias de obras divulgadas y ha cumplido todos los requisitos establecidos por la Ley de Propiedad Intelectual. Por los posibles errores y omisiones, se excusapreviamenteyestdispuestaaintroducirlascorrecciones pertinentes en prximas ediciones y reimpresiones. ISBN: 978-84-16481-33-0 Depsito legal: PO 317-2016 Autor: Patricia Blanco Rivas Formato: 170 x 240 mm - 89 pginas. No est permitida la reproduccin total o parcial de este libro, ni su tratamiento informtico, ni la transmisin de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrnico, mecnico, por fotocopia, por registro u otros mtodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright. Fuente imgenes cubiertas: Pixabay publicadas libres de derechos de autor bajo la licencia Creative Commons CC0
  4. 4. Diplomada en Gestin y Administracin Pblica por la Universidad de Vigo. Desde el ao 2005 se ha dedicado a la docencia, impartiendo acciones formativas relacionadas con la gestin, el marketing y la prevencin de riesgos laborales en las principales empresas de formacin de la Comunidad Autnoma de Galicia. En ao 2007 realiza el CAP por la Universidad de Vigo, formacin que cumplimenta en el ao 2010 con la accin formativa Formador de formadores en dnde accede a conocimientos relacionados con la elaboracin de contenidos didcticos y la formacin e- learning. En la actualidad, combina su profesin de docente con la elaboracin de contenidos didcticos adaptados a diferentes niveles formativos. Patricia Blanco Rivas Autor
  5. 5. 7 INTRODUCCIN............................................................................................. 11 1. Atencin al cliente en las operaciones de compraventa. 1.1. El departamento comercial............................................................................13 1.1.1. Funciones bsicas.............................................................................13 1.1.2. Identificacin de necesidades y gustos del cliente: clasificacin del cliente..............................................................................................14 1.2. Procedimiento de comunicacin comercial...................................................17 1.2.1. Elementos de comunicacin institucional........................................17 1.2.2. Fases del procedimiento...................................................................18 1.2.3. Soportes de la comunicacin...........................................................18 1.2.4. Tratamiento hacia el cliente: lxico correcto, formulacin adecuada de preguntas/respuestas y otras tcnicas................................................19 1.3. Identificacin del perfil psicolgico de los distintos clientes..........................20 1.3.1. Aplicacin de condiciones de venta..................................................20 1.3.2. Transmisin de informacin comercial relevante segn el tipo de cliente..............................................................................................21 1.3.3.Motivacin......................................................................................22 1.4. Relacin con el cliente a travs de distintos canales.......................................23 1.4.1.Caractersticas..................................................................................23 1.4.2. Ventajas e inconvenientes................................................................23 1.4.3. Internet como canal de comunicacin.............................................24 1.5. Criterios de calidad en la atencin al cliente: satisfaccin del cliente..............25 1.6. Aplicacin de la confidencialidad en la atencin al cliente.............................26 RESUMEN..................................................................................................... 27 AUTOEVALUACIN..................................................................................... 29 2. Comunicacin de informacin comercial en los procesos de compraventa. 2.1. El proceso de compraventa como comunicacin...........................................33 2.1.1. Aspectos bsicos: Identificacin de la comunicacin en la venta.......33 ndice
  6. 6. 8 2.1.2. Tcnicas y medios de comunicacin de la compra y la venta............34 2.1.3. Argumentacin comercial................................................................35 2.1.4. Tratamiento de objeciones...............................................................35 2.1.5. Comunicacin de la informacin sobre los productos......................35 2.2. La venta telefnica........................................................................................36 2.2.1. La venta por catlogo.......................................................................37 2.2.2.Televenta.........................................................................................37 2.2.3. Internet y otras formas.................................................................37 RESUMEN..................................................................................................... 39 AUTOEVALUACIN..................................................................................... 41 3. Adaptacin de la comunicacin comercial al Telemarketing. 3.1. Aspectos bsicos del Telemarketing...............................................................45 3.1.1.Conceptos: Marketing, Telemarketing, teleoperador, sectores empresariales del mercado y otros....................................................46 3.2. La operativa general del teleoperador............................................................47 3.2.1. Conectar con el cliente....................................................................47 3.2.2. Motivacin del teleoperador hacia la comunicacin.........................47 3.2.3. Afianzar actitudes positivas del teleoperador....................................48 3.3. Tcnicas de venta..........................................................................................48 3.3.1. Principales tcnicas de venta comercial............................................49 3.3.2. Los guiones: planificar su existencia.................................................49 3.3.3. La entrevista: necesidades de los clientes y el correcto uso de los productos........................................................................................50 3.3.4. Elementos para el xito de las distintas tcnicas de venta..................51 3.4. Cierre de la venta..........................................................................................52 3.4.1. Objeciones de los clientes: principales causas y actitudes..................52 3.4.2. Minimizar las hostilidades de los clientes.........................................53 3.4.3. Tipologa de cierres de venta........................................................53 RESUMEN..................................................................................................... 55 AUTOEVALUACIN..................................................................................... 57 4. Tramitacin en los servicios de postventa. 4.1. Seguimiento comercial: concepto..................................................................61 4.2. Fidelizacin de la clientela.............................................................................61 4.2.1. Instrumentos de fidelizacin: bonificaciones, tarjetas de puntos o de club, cupones descuento y otros.......................................................62
  7. 7. 9 4.2.2.Finalidad.........................................................................................63 4.3. Identificacin de quejas y reclamaciones.......................................................63 4.3.1.Concepto........................................................................................63 4.3.2.Caractersticas..................................................................................63 4.3.3. Tipologa: presenciales y no presenciales..........................................64 4.4. Procedimiento de reclamaciones y quejas......................................................65 4.4.1.Recepcin........................................................................................65 4.4.2. Formulacin documental.................................................................65 4.4.3. Resolucin de dudas........................................................................66 4.5. Valoracin de los parmetros de calidad del servicio y su importancia o consecuencias de su no existencia..................................................................66 4.6. Aplicacin de la confidencialidad a la atencin prestada en los servicios de postventa......................................................................................................67 RESUMEN..................................................................................................... 69 AUTOEVALUACIN..................................................................................... 71 EJERCICIOS...................................................................................................... 77 EVALUACIN FINAL........................................................................................ 79 soluciones.................................................................................................... 83 BIBLIOGRAFA/WEBGRAFA......................................................................... 85
  8. 8. 11 La gestin comercial es uno de los eslabones ms importantes de una empresa que comercializa productos o servicios, ya que, sin un fuerte departamento comercial, stos no podrn ser adquiridos por los clientes. Conocer la comunicacin comercial es un aspecto clave para poder comercializar productos y servicios, adems de saber cules son las necesidades reales de los clientes. Conocer a los clientes, su comportamiento y las caractersticas de cada uno de ellos es fundamental para la comunicacin comercial. El proceso de comunicacin en el proceso de compra venta es fundamental para que se consigan resultados ptimos, por este motivo, los vendedores deben saber cul es su rol y conocer las tcnicas y los canales de comunicacin que deben utilizar. Las empresas deben tener cauces para fidelizar a sus clientes, ya que, a travs de los instrumentos pertinentes podrn ser capaces obtener ms ventas. Los clientes quieren ser tratados de forma especial, por este motivo, es importante utilizar los instrumentos de fidelizacin que estudiaremos a los largo de este manual. Estudiar todos los sistemas de venta con los que cuentan las empresas es crucial para entender el entramado de mercado actual, en dnde las formas clsicas de venta han pasado a un segundo plano y han dejado paso a nuevas formas como el marketing, o el telemarketing. En este manual realizaremos un estudio de cada una de ellas. Por otro lado, y como parte muy importante de la venta, nos encontramos con los servicios postventa, cruciales para caminar con el servicio de venta de una forma adecuada. A travs de stos servicios se podr fidelizar a los clientes para que sigan consumiendo los productos y servicios, no slo por la calidad de los mismos, tambin por ste valor aadido que ofrece la empresa en torno a los mismos. Por ltimo, tambin es susceptible de estudio la importancia de establecer un sistema de quejas y reclamaciones, a travs del cual los clientes podrn dar su parecer, no slo sobre los puntos dbiles de la calidad de los servicios o productos, tambin sobre todo lo relacionado con los mismos, como, por ejemplo, la atencin de los vendedores, la calidad del servicio tcnico, etc. Atencin al cliente en servicios comerciales Introduccin
  9. 9. 13 Atencin al cliente en las operaciones de compraventa Unidad 1 Atencin al cliente en servicios comerciales A lo largo de esta unidad didctica estudiaremos cmo deben ser las operaciones de compraventa y la incidencia que stas tienen en los clientes para conseguir resultados ptimos en la actividad comercial. 1.1. El departamento comercial El departamento comercial es el encargado de realizar tareas comerciales dentro de una organizacin empresarial. Este departamento debe tener en cuenta los intereses de la propia empresa, as como las preferencias de consumo de los clientes y usuarios. 1.1.1. Funciones bsicas Las funciones del departamento comercial son las siguientes: 1. Planificar y controlar toda la accin comercial de la empresa. La planificacin debe realizarse a corto y largo plazo. 2. Realizar estudios de mercado para proporcionar informacin a la direccin de la empresa para que sta pueda tomar decisiones comerciales sobre bases seguras. 3. Promocionar y publicitar los productos o servicios que comercializa la empresa.
  10. 10. La principal funcin de la publicidad es hacer conocer un producto o servicio para incrementar las ventas. 4. La organizacin de las ventas y de los canales de distribucin. 1.1.2. Identificacin de necesidades y gustos del cliente: clasificacin del cliente Conocer e identificar las necesidades y gustos de los clientes es necesario para que las empresas que comercializan productos o servicios. Dependiendo de las necesidades de cada cliente, se pueden encontrar diferentes grupos de clases de consumidores donde cada uno de ellos tiene una serie de caractersticas y descripciones. El primer grupo de consumidores es el denominado bsico o general. Los tipos de consumidores que podemos clasificar en este grupo son: Los consumidores compulsivos. Sus compras se relacionan con artculos que no van a ser de primera necesidad. Los consumidores racionales. Estos consumidores reflexionan antes de realizar una compra. Los consumidores impulsivos. No hay reflexin alguna, la motivacin est en el placer. Dentro del segundo grupo de consumidores podemos destacar la siguiente clasificacin, atendiendo al comportamiento del consumidor: Los consumidores experimentales; prueban varias veces el mismo producto o servicio pero luego no lo repiten. Suelen cambiar con facilidad sus compras. Los consumidores ocasionales; son aquellas personas que efectan sus compras intermitentemente, con un riesgo importante de adquirir dependencia fsica o Atencin al cliente en servicios comerciales14 Grupos de clasificacin de los consumidores: 1. Bsicos o generales 2. Segn el comportamiento del consumidor 3. Ligados al marketing 4. Ligados a un estereotipo 5. Segn los hogares 6. Derivados de la crisis econmica !
  11. 11. Atencin al cliente en servicios comerciales 15 psquica. Los consumidores que se mueven por una emocin y, de este modo, satisfacen sus necesidades de una forma sencilla y pragmtica. Los consumidores compulsivos; son aquellos que compran mucho ms de lo que necesitan y se dejan influenciar por el mercado y la publicidad. En el tercer grupo de consumidores nos encontramos aquellos que estn ligados al concepto de marketing. El cuarto grupo es aquel que est ligado a un estereotipo y las empresas aprovechan ese estereotipo para poder comercializar sus productos o servicios. A continuacin vamos a ver algunos ejemplos: Prosumer. Es aquel consumidor que utiliza la informtica y las nuevas tecnologas como hobby y puede llegar a ser sofisticado, buscando nuevos productos en cualquier mercado. Metrosexuales; son aquellos consumidores que dedican mucho tiempo a atender su fsico. Retrosexuales; son aquellos hombres que siguen un patrn de masculinidad de antao, pero actualizado. Cuidan su imagen. Mujeres alfa; son aquellas mujeres independientes econmicamente que toman sus propias decisiones y ejercen roles masculinos. La quinta clasificacin la relacionamos con los distintos hogares existentes y las costumbres y los usos de cada uno de ellos. As pues, podemos distinguir entre: Los hogares abnegados, en donde el ama de casa asume la carga de las compras de todos los miembros de la familia, adaptando el presupuesto y teniendo en cuenta los gustos de cada uno de ellos. Los hogares pragmticos, que son aquellos en los que sus miembros tienen ganas de crecer econmica y socialmente. Sus compras las realizan con ese afn de crecimiento y no les importa realizar inversiones econmicas para conseguirlo. Los hogares maduros y tradicionales. Dentro de esta misma clasificacin se puede detectar que, en los hogares con pocos recursos, sus miembros son mayores de edad que valoran mucho a la familia pero que se preocupan poco por mejorar su nivel educativo. Los hogares conscientes son aquellos que son muy racionales a la hora de adquirir productos o servicios. La mayora de los hogares responden a esta
  12. 12. Atencin al cliente en servicios comerciales16 clasificacin, no siendo compulsivos en sus compras. Los hogares fashion suelen pertenecer a familias con un alto nivel adquisitivo. A los miembros de este tipo de hogares les gusta de experimentar nuevas cosas y son perseguidos por los fabricantes, porque suelen ser lderes de opinin en su crculo social. En el sexto grupo identificamos a todos aquellos consumidores que han sufrido la crisis econmica de una forma ms brutal que el resto. Dentro de este grupo podemos hacer la siguiente clasificacin de consumidores: Los consumidores que reaccionan de manera dramtica ante la crisis y reducen sus gastos superfluos. Los consumidores que no reaccionan estrictamente ante la crisis y que intentan recortar gastos, pero quieren seguir manteniendo el mismo nivel de vida que antes. Los consumidores abstemios, que son aquellos que, a pesar de la crisis econmica y de la reduccin de sus ingresos, no han dejado de consumir completamente; no desean renunciar a su forma de vida, pero son previsores y han pospuesto los gastos. Los consumidores recortadores tambin quieren mantener su estado de vida actual, pero en vez de sacrificar sus gastos, los compensan con otros. Por ejemplo, sacrifican las vacaciones para comprar una nueva televisin, o dejan de cenar fuera de la casa para comprar un nuevo sof. Los consumidores regaladores son aquellos a los que no les es fcil recortar sus gastos, pero pueden llegar a hacerlo. Su sistema es premiar su comportamiento ahorrativo dndose pequeos caprichos. Los consumidores justificadores siguen gastando y disfrutan con ello, solo
  13. 13. Atencin al cliente en servicios comerciales 17 que, tras la crisis, buscan una justificacin para gastar y no lo hacen de forma compulsiva. Los consumidores avestruces tienen una conducta totalmente irracional; creen que la crisis no les afecta a ellos (aunque as sea) y gastan como si nada hubiese pasado. Los consumidores buitres son aquellos a los que les gusta la crisis econmica y disfrutan con ello; mientras que otros sufren, ellos se aprovechan de las gangas y descuentos. 1.2. procedimiento de comunicacin comercial. El proceso de comunicacin comercial tiene unos fines concretos y, en definitiva, consiste en la transmisin de informacin entre varios agentes a travs de distintos medios. Para hacernos una idea, el proceso de comunicacin comercial lo podemos entender con el siguiente grfico: El emisor (vendedor) emite un mensaje a travs de unos medios que debe ser entendido por el receptor (comprador). 1.2.1.Elementos de comunicacin institucional Son elementos bsicos en la comunicacin institucional: El contexto en el que se realiza la comunicacin Los interlocutores de la misma: el emisor y el receptor, que participan en el acto de comunicar Los mensajes que se transmiten Los signos que se utilizan en la comunicacin y la codificacin del mensaje, ! Emisor: vendedor Medios Mensaje Receptor: comprador
  14. 14. Atencin al cliente en servicios comerciales18 ambos tienen que saber y conocer los mismos smbolos Los medios que se emplean para transmitir el mensaje, stos pueden hacer que se deteriore el significado del mismo. Cuando hablamos de medios, estamos hablando, por ejemplo, de un telfono en una comunicacin institucional telefnica Para que una comunicacin institucional sea efectiva, es necesario que todos los elementos de la comunicacin sean ptimos y que no contengan fallos, de este modo, la comunicacin puede ser satisfactoria. 1.2.2. Fases del procedimiento Es importante, dentro del proceso de comunicacin institucional y comercial, conocer cules son los objetivos de la empresa para definir bien las diferentes fases que va a tener el procedimiento de comunicacin. No obstante, es importante unificar el mensaje global que desea transmitir la empresa acerca de sus productos y servicios. Para ello, el departamento comercial debe unificar sus herramientas y recursos para encontrar las fases del procedimiento de comunicacin acordes a sus necesidades. De forma global, podemos hablar de las fases de procedimiento citando a J. Knecht que en el ao 1989 presenta 5 fases de la comunicacin de marketing, las cules son: 1. Publicidad en medios de comunicacin: obtener la mejor combinacin de los medios de comunicacin disponibles para transmitir el mensaje 2. Publicidad integrada: aplicacin coordinada de la publicidad en los medios de comunicacin 3. Integracin de los medios de comunicacin: consecucin de una buena coordinacin de la publicidad en los medios de comunicacin, publicidad directa, publicidad editorial, la colocacin de productos, y la promocin de la marca o el producto por medio de un patrocinio 4. Comunicaciones integradas de marketing: el marketing va ms all de la integracin en los medios de comunicacin, debe ser un elemento vital la venta personal 5. Comunicaciones integradas: aplicacin del elemento de comunicacin desarrollado principalmente para la comercializacin 1.2.3. Soportes de la comunicacin Los soportes de comunicacin son aquellos mecanismos en los que se apoyan los
  15. 15. Atencin al cliente en servicios comerciales 19 emisores de los mensajes para llegar a los receptores de los mismos. Si llevamos esta definicin al rea del comercio, los soportes de comunicacin son los medios en los que se transmiten los mensajes, tales como, por ejemplo: la televisin, los diarios, las revistas, las emisiones de radio, etc. 1.2.4. Tratamiento hacia el cliente: lxico correcto, formulacin adecuada de preguntas/respuestas y otras tcnicas El lenguaje es una de las principales armas con las que cuentan los vendedores de productos o servicios. stos tienen que dominar el lenguaje con el que se relacionan con los clientes y usuarios adems de dominar el lenguaje especfico relacionado con el producto o el servicio que se est vendiendo. El lxico del sector es muy importante, las palabras utilizadas para describir un servicio o producto son transcendentales para el xito de la venta. Hay que elegir cuidadosamente cada palabra y cada frase para, adems de describir el servicio, presentarlo bajo el aspecto ms favorable posible. Los vendedores deben saber usar las preguntas como herramientas para el desarrollo correcto de la comunicacin comercial. A continuacin vamos a analizar las posibles preguntas con las que se pueden apoyar: Abiertas: son aquellas que permiten varias respuestas y proporcionan mucha informacin al vendedor Cerradas: son aquellas que permiten una nica respuesta, s o no Reflexivas: son aquellas que se utilizan cuando se pretende que el cliente reflexione sobre cualquier cuestin relacionada con la venta con el objeto de que d su opinin. sta es muy valiosa para el vendedor Condicionantes: son aqullas que condicionan la respuesta del cliente. Deben estar orientadas a que al cliente se le plantee nicamente la eleccin entre dos posibilidades, siempre positivas Alternativas: son aquellas que se dirigen al cliente para comprobar si est comprendiendo el argumento del vendedor Control: para este tipo de preguntas, la conversacin se va guiando a travs de preguntas para conseguir la informacin precisa y necesaria para lograr los fines comerciales Para tratar correctamente a los clientes y orientar la comunicacin hacia una venta de un servicio o producto, se pueden utilizar las siguientes pautas: 1. Conocer al cliente
  16. 16. Atencin al cliente en servicios comerciales20 2. Obtener informacin del cliente 3. Lograr informacin sobre sus motivaciones y hbitos de adquisicin de productos o servicios 4. Conocer los productos de la competencia 1.3. Identificacin del perfil psicolgico de los distintos clientes El perfil psicolgico de los clientes es muy importante para que la empresa pueda definir perfectamente el segmento de mercado al que debe dirigirse. A lo largo de este punto estudiaremos la importancia de conocer las necesidades de los clientes para obtener buenos resultados de venta. 1.3.1. Aplicacin de condiciones de venta Las empresas que se dedican a las ventas de productos o servicios tienen que tener actualizado un catlogo de servicios o productos que van a ofrecer. No obstante, ligados a los servicios o productos que se van a ofrecer existen una serie de servicios complementarios que pueden ser determinantes para que los clientes opten por comprar un producto o un servicio determinado. Por ejemplo, cuando un cliente va a una tienda de electrnica y compra una televisin, un servicio adicional a la compra puede ser el traslado de la misma al domicilio del cliente. Si para el cliente el traslado del producto es importante y relevante, este hecho puede llegar a ser crucial para la compra. El horario de apertura puede ser un servicio adicional tenido en cuenta por los clientes. En la actualidad, los horarios de apertura se establecen por las distintas Administraciones Pblicas, de tal modo que los establecimientos no pueden ser totalmente libres a la hora de establecer sus propios horarios. No obstante, dentro de los lmites que establecen las normas, se pueden tener horarios flexibles al pblico y horarios mucho ms restrictivos.
  17. 17. Atencin al cliente en servicios comerciales 21 Las empresas tienen unas condiciones de venta que ofrecen a los clientes. Estos servicios dependern de la actividad que desarrollen las mismas. A grandes rasgos, podemos enumerar las siguientes condiciones de venta: 1. Entrega a domicilio. 2. Servicio tcnico. 3.Garantas. 4. Servicio a domicilio. 5. Atencin 24 horas. 6. Asesora legal. 7. Asesora cientfica. 8. Posibilidad de cambiar el producto en plazo establecido. 9. Seguro de accidentes y roturas gratuitos. 10.Otros seguros gratuitos. 1.3.2. Transmisin de informacin comercial relevante segn el tipo de cliente Las personas son diferentes, los clientes tambin, por este motivo, el vendedor debe distinguir los tipos de clientes con los que est tratando para poder actuar de una forma adecuada para conseguir una venta determinada. A continuacin vamos a estudiar los tipos de clientes desde el punto de vista de la conducta. 1. Los prepotentes: estos clientes reclaman todo y de una forma poco amable, son exigentes y suelen estar cerrados a las sugerencias. El vendedor debe saber escuchar muy atentamente y desechar las partes que intiles de su argumentacin y rescatar las tiles 2. Los mal informados: este tipo de personas llegan al vendedor con informacin inexacta que stos debern corregir. Es importante que el vendedor sea claro y conciso con la informacin, de este modo, no dar pie a malos entendidos 3. Los indecisos: estos clientes no estn seguros de las decisiones que deben tomar en una compra. Por este motivo, es importante que encuentren en el vendedor un asesor en el que puedan confiar 4. Los molestos: este tipo de clientes parten de malas experiencias en la compra de servicio o productos. El vendedor debe permanecer sereno ante ellos y saber escuchar sus demandas para entender cules son sus necesidades reales
  18. 18. Atencin al cliente en servicios comerciales22 5. Los ansiosos: estas personas son impacientes al hacer sus peticiones. En vendedor debe hacer una oferta rpida y concreta 6. Los conversadores: este tipo de clientes pasan parte del proceso de comunicacin hablando y transmitiendo sus experiencias, que, en ocasiones, no son relevantes para la compra. Es recomendable que el vendedor atienda a estas personas en horarios especiales en dnde haya poco trnsito de clientes para poder dedicarles ms tiempo 1.3.3.Motivacin En el proceso de comercializacin los clientes son las piezas ms importantes. Por este motivo es muy importante motivarlos para que, finalmente, adquieran los productos y servicios de la empresa. Una de las formas de motivacin es travs de los propios productos con productos de calidad que aporten confianza, los clientes se motivarn prcticamente por s solos y adquirirn los productos o servicios. La atencin y el trato que reciben los clientes tambin es una forma de motivacin. Uno de los mecanismos ms utilizados de motivacin a la compra es a travs de promociones y descuentos. Los clientes se vern ms motivados si obtienen este tipo de beneficios. Poseer una fuerte distribucin hace que los clientes se motiven a la hora de adquirir un producto o unos servicios. Por ejemplo: una empresa que no tiene los productos a demanda y que hace esperar a sus clientes para adquirirlos, tendr menos resultados que una empresa que tiene un fuerte canal de distribucin y que ofrece los productos de una manera inmediata. Otra motivacin a tener en cuenta es el respaldo post-venta. A travs del mismo, los clientes tendrn confianza si tienen algn problema con el producto o servicio, adems, esta tcnica de motivacin sirve para fidelizarlos, puesto que har que el cliente se sienta importante y cuidado por la empresa comercializadora. Bla, bla, bla, bla, bla, bla, bla, bla, bla, bla, bla, bla, bla, bla,
  19. 19. Atencin al cliente en servicios comerciales 23 1.4. Relacin con el cliente a travs de distintos canales Los canales de informacin son los medios de transmisin por los que viajan las seales portadoras de la informacin. Adems, son instrumentos claves en el proceso de comunicacin, ya que son los medios a travs de los cuales se emiten y reciben los mensajes. A continuacin vamos a estudiar las caractersticas, as como los inconvenientes de los mismos. 1.4.1.Caractersticas A continuacin se definen los distintos tipos de canales de informacin existentes, as como las caractersticas de cada uno de ellos. 1. Canales verticales descendentes: se basan en la autoridad que tiene quien ordena a otros en una escala jerrquica, el mensaje suele provenir de un jefe y se dirige a uno o varios subordinados. Por ejemplo una orden de un jefe del departamento de atencin al cliente a los vendedores que estn en contacto con los consumidores 2. Canales verticales ascendentes: se basan en la necesidad de expresarse y comunicarse, no existe una jerarqua rgida como ocurre en los canales verticales descendentes. Por ejemplo un informe, una sugerencia o una queja por parte de los clientes a los servicios de atencin al cliente 3. Canales horizontales: se basan en la necesidad de trasladar e intercambiar informacin dentro de un mismo nivel jerrquico, por ejemplo intercambiar ideas entre los vendedores de una misma seccin sobre sus formas de atencin a los clientes 1.4.2.Ventajas e inconvenientes Para conocer las ventajas y desventajas de los canales de informacin habra que estudiar cada uno de ellos. A continuacin, vamos a enumerar, a grandes rasgos, las ventajas e inconvenientes que tienen los canales de informacin en el proceso de comunicacin comercial.
  20. 20. Atencin al cliente en servicios comerciales24 1.4.3. Internet como canal de comunicacin Internet es un canal de comunicacin que ha ido teniendo un lugar muy importante en la comunicacin comercial. Curiosamente, este nuevo canal no compite de forma estricta con el resto de los canales, ya que puede llegar a ser un apoyo a los mismos. Por ejemplo: la televisin, la radio o la prensa escrita utilizan internet como canal de informacin de sus propios canales de informacin. Si se realiza un estudio de Internet como canal, cabe destacar que ste posee unas peculiaridades frente a otros, estas peculiaridades son: Es un canal universal, soporta sin dificultad el trfico de todos los medios de comunicacin Es utilizado para distintos tipos de funciones, tales como conectoras, distribuidoras y colectoras Es bidireccional e interactivo Inconvenientes: Exceso de informacin Mucha competencia a la hora de transmitir informacin Puede haber algunos canales que son muy costosos en relacin con los beneficios obtenidos Si no se hace un estudio adecuado se puede elegir mal el canal de comunicacin pudiendo obtener pocos o ningn resultado ! Ventajas: Son medios rpidos de transmisin de la informacin Se puede seleccionar el canal adecuado La informacin llega a muchas personas Dependiendo del canal, se puede jugar con los impactos visuales y auditivos Dan cobertura a distintas clases sociales Los mensajes se pueden recuperar y recordar Flexibilidad a la hora de transmitir informacin Versatilidad de mensajes !
  21. 21. Atencin al cliente en servicios comerciales 25 mbito mundial La utilizacin de internet como canal de informacin se ha hecho desde un punto de vista secundario (como ya hemos dicho anteriormente, los canales de informacin tradicionales se apoyan en el secundario), no obstante con el tiempo Internet puede convertirse en competencia de los canales tradicionales. 1.5. Criterios de calidad en la atencin al cliente: satisfaccin del cliente La fidelizacin de los clientes requiere un esfuerzo muy grande por parte de las empresas, para ello es necesario tener en cuenta criterios de calidad en la atencin a los mismos. A continuacin vamos a estudiar una serie de criterios de calidad que harn que los clientes queden satisfechos con la atencin prestada: Accesibilidad a los vendedores. Es importante que stos siempre estn accesibles a los clientes, de manera que puedan consultar las dudas que tengan sobre un producto o servicio determinado Sencillez a la hora de argumentar. Los vendedores deben hablar de forma sencilla, no entrar en tecnicismos que pueden despistar a los clientes y provocar que no realicen una compra Buen trato. Los clientes deben sentirse bien tratados, es uno de los principios bsicos de la atencin al cliente. Si stos se sienten tratados de una manera no apropiada, es muy probable que no vuelvan a adquirir los productos o servicios, por muy buenos que sean los mismos Facilidades a la hora de realizar pedidos. Los clientes deben contar con todas las facilidades necesarias para poder realizar pedidos y para preguntar sobre las caractersticas de los mismos Sistema de quejas y reclamaciones. Es importante contar con un sistema de
  22. 22. Atencin al cliente en servicios comerciales26 quejas y reclamaciones en el proceso de post-venta y que el cliente no se sienta desamparado una vez que ya ha adquirido el servicio o producto 1.6. Aplicacin de la confidencialidad en la atencin al cliente Los clientes pueden aportar datos personales en el proceso de comunicacin comercial. Es importante que los vendedores apliquen el principio de confidencialidad en la atencin a los clientes, ya que, por un lado, desde el punto de vista moral sera ilcito, adems desde un punto de vista legal sera penado. La normativa actual establece una defensa indiscutible a los datos personales, amparndose en la Directiva 1995/46/CE, de 24 de octubre de 1995, que establece que: Toda persona tiene derecho a la proteccin de los datos de carcter personal que le conciernan. Estos datos se tratarn de modo leal, para fines concretos y sobre la base del consentimiento de la persona afectada o en virtud de otro fundamento legtimo previsto por la ley. Toda persona tiene derecho a acceder a los datos recogidos que la conciernan y a obtener su rectificacin. El respeto de estas normas estar sujeto al control de una autoridad independiente. La normativa relativa a la proteccin de los datos de carcter personal culmina con la aprobacin de la Ley Orgnica 15/1999, de 13 de diciembre, de Proteccin de Datos de Carcter Personal (en adelante LOPD) y todas los reglamentos de desarrollo de la misma. El objeto de la LOPD es garantizar y proteger, en lo que concierne al tratamiento de los datos personales, las libertades pblicas y los derechos fundamentales de las personas fsicas, y especialmente de su honor e intimidad personal y familiar. Los datos personales de los clientes deben incorporarse a ficheros para su tratamiento. Normalmente, la finalidad de los mismos es gestionar, tramitar y consultar consultas, quejas o reclamaciones. Para la incorporacin de los datos a ficheros se debe contar con la autorizacin expresa de los mismos. Los ficheros debern estar almacenados bajo la confidencialidad y las normas de seguridad que la normativa aplicable requiriera.
  23. 23. Atencin al cliente en servicios comerciales 27 El departamento comercial es el encargado de realizar tareas comerciales dentro de una organizacin empresarial. Las funciones del departamento comercial son: planificar y controlar toda la accin comercial; realizar estudios de mercado; promocionar y publicitar de los servicios y productos y organizacin de las ventas. Conocer e identificar las necesidades y gustos de los clientes es necesario para que las empresas que comercializan productos o servicios puedan obtener informacin necesaria para la comercializacin de los mismos. Son elementos de la comunicacin institucional: 1. El contexto 2. Los interlocutores 3. Los mensajes 4. Los signos 5. Los medios de transmisin La fidelizacin de los clientes requiere un esfuerzo muy grande por parte de las empresas, para ello es necesario tener en cuenta criterios de calidad en la atencin a los mismos. Las empresas deben seguir los siguientes criterios de calidad en la atencin al cliente: accesibilidad a los vendedores, sencillez a la hora de argumentar, buen trato, facilidades a la hora de realizar pedidos y un sistema de quejas y reclamaciones. Resumen
  24. 24. Atencin al cliente en servicios comerciales 29 1. Las preguntas de control son: a) Aqullas que se utilizan cuando se pretende que el cliente reflexione sobre cualquier cuestin relacionada con la venta con el objeto de que d su opinin. sta es muy valiosa para el vendedor b) Aqullas que condicionan la respuesta del cliente. Deben estar orientadas a que al cliente se le plantee nicamente la eleccin entre dos posibilidades, siempre positivas c) Aqullas que se dirigen al cliente para demostrar si est comprendiendo el argumento del vendedor d) Son aqullas en las que la pregunta es la principal herramienta, se irn orientando las preguntas a las necesidades del vendedor 2. Son elementos bsicos en la comunicacin institucional: a) El contexto en el que se realiza la comunicacin b) Los interlocutores de la comunicacin y los mensajes que se transmiten c) Los signos que se utilizan en la comunicacin y la codificacin del mensaje, ambos tienen que saber y conocer los mismos smbolos d) Todas las respuestas son ciertas 3. Los hogares maduros y tradicionales son: a) Aquellos en los que sus miembros tienen ganas de crecer econmicamente y socialmente b) Aquellos que son muy racionales a la hora de adquirir productos o servicios c) Aquellos que pertenecen a familias con un alto nivel adquisitivo d) Aquellos que se caracterizan por tener personas que ya tienen hijos mayores de edad, que valoran mucho a la familia pero que se preocupan poco por mejorar su nivel educativo Evaluacin