Universidad de San Carlos de Guatemala

Escuela de Ciencias de la Comunicación

Publicidad Profesional Segundo Semestre

Sección A y B (Vespertina) Sección B (Nocturna)

Lic. Héctor Alejandro Solares Peláez

La denominación "Brief" deriva del término inglés briefing, y la definición es: «Asamblea o reunión cuyo fin es el de informar

o definir oficialmente el trabajo a realizar y las tareas que incumben a los que participan en el proceso de difusión publicitaria»

Es el esquema de trabajo que ordenará la tarea de todo aquél que esté involucrado en la campaña.

Y es absolutamente necesaria la presencia del Brief, porque es imposible trabajar sin ningún sistema que nos ayude a evitar

el caos organizativo. «Porque sólo sabiendo a dónde se quiere ir… Se puede saber cómo llegar» Es decir: los objetivos y el

conocimiento acabado de la situación actual nos permitirán fijar cuáles son las estrategias más adecuadas para llegar a la

meta.

Contiene una serie de instrucciones en las que el anunciante define concisamente su producto y su mercado e indica los

objetivos que espera alcanzar mediante la campaña, objetivos que se refieren al producto, al mercado, a la publicidad o a los

medios. Contiene indicaciones acerca de la parte que corresponde a la agencia en la tarea global, comprometiéndose él como

fabricante a cumplir sus compromisos de inversión. Pero no siempre está completo, por lo que a veces es necesario indagar

más en busca de información.

1. MARCA

Indicar la marca o nombre comercial del producto que vamos a desarrollar según características que corresponden a la

empresa y que comúnmente le llaman: Cultura Organizacional y que integra aspectos como: Significado | Fundación | Historia

| Misión | Visión | Valores | Pasión

2. CATEGORÍA DE PRODUCTO / SERVICIO

Debe establecerse ante todo a qué rubro pertenece el producto, bien o servicio del cual se trata.

3. PRODUCTO / SERVICIO

En este punto se desarrollará un análisis del mismo y una descripción detallada, incluyendo características tangibles e

intangibles.

a. Descripción Física: Aquí se describe tanto el producto y su entorno, como su presentación, packaging y elementos de

soporte.

* Producto: Se indica el color, la forma, el sabor, aroma, pero consistencia o elementos que lo conforman,

procedencia y proceso de elaboración, poniendo especial atención a los aspectos que lo diferencian de los demás

productos que se encuentran dentro de su mismo segmento o categoría de producto.

* Packaging: Se describe ahora el elemento que contiene al producto, su envase o etiqueta, dado que el packaging

mismo puede ser la ventaja diferencial del producto. Se incluye en este apartado cuántas ofertas de tamaño puede

encontrarse en el mercado.

* Hábitos de consumo: Se informará ahora sobre cómo se consume el producto, indicando también cuáles son las

necesidades que este satisface y de qué modo lo hace. ¿El consumo es individual, grupal o puede consumirse sólo

y acompañado?

* Hábitos de compra: Responde a la pregunta ¿dónde y cómo se adquiere el producto? Además, se indica qué

integrante de la familia realiza la adquisición, en qué momento y se establece cuál es el lapso que transcurre entre

compra y compra?

BRIEF

b. Descripción conceptual: Es aquí donde nos referiremos a los aspectos intangibles del producto, que son aquellas

características que, de algún modo, van a construir la imagen del producto.

* Posicionamiento: Cuál es el concepto que se tiene actualmente de la marca, del producto o servicio.

* Beneficio básico: Es la característica diferencial del producto, y debe ser expresada sintética, clara y precisamente.

Lo ideal es hacer una lista de características diferenciales, beneficios o atributos. Luego descubrimos una, la más

importante o la que consideremos ideal para desarrollar en la campaña. Aquella que represente verdaderamente una

sólida ventaja, que sea fácil de comunicar y de comprender por parte del público.

* Reason why: Aquí se responde al por qué. Es la explicación lógica racional de los conceptos utilizados para

describir el beneficio básico. Es la racionalización que permite demostrar toda la construcción conceptual del

producto, y podrá expresarse en términos conceptuales o materiales. También puede responder, según lo expuesto

en el beneficio básico respecto a aspectos cualitativos o cuantitativos.

4. GRUPO OBJETIVO

La descripción en este punto tratará de definir los aspectos característicos de los potenciales consumidores del producto. Esta

descripción será el resultado de un exhaustivo análisis del consumidor mediante una investigación de mercado. Esta

información es sumamente necesaria para saber cómo se deberá comunicar la campaña al público al que deseamos afectar

con ella. Hay 3 tipos de criterios que permiten agrupar a los miembros de una comunidad, aunque es la manera tradicional

de describirlos, debemos conocerlos:

* Sociodemográficos: agrupan a los individuos en función de variables como género, edad, su hábitat (lugar,

espacio o zona), el nivel de estudios y su posición en el hogar.

* Socioeconómicos: agrupan a los individuos por aspectos como ingresos ($), clase social, posesiones,… es el

NSE al que pertenecen.

* Psicológicos: aprovechando el gran conocimiento que se tiene ahora de los individuos y la cantidad de información

de la que se dispone, se tiene en cuenta la personalidad, el estilo de vida y el sistema de valores.

5. MERCADO

Aquí es necesario establecer un panorama total y específico del marco comercial y del contexto económico, político y legal

dentro del cual se desempeña el producto, indicándose además si el mercado está en expansión o en retracción, y si es

permeable o impermeable.

a. Competencia: Análisis de la situación que representa el mercado dentro de la categoría de producto que nos interesa. Se

tiene que identificar, cuantificar y calificar a cada competidor. También se analizará los puntos fuertes y débiles sobre los

cuales construiremos nuestra estrategia para introducir el producto. Se describirá física y conceptual de cada competidor y

de sus consumidores.

* Primaria: Constituida por todas aquellas marcas que compiten dentro de la misma categoría de producto, con

similar beneficio básico.

* Secundaria: Está representada por los productos que pertenecen a la misma categoría de producto pero que

presenta un benéfico básico distinto.

* Genérica: A ella pertenecen todos los productos sustitutos y alternativos que satisfacen las mismas necesidades

que el que debemos vender.

b. Segmentación: Es el intento de dividir el mercado a través de los diferentes atributos y conceptos que pueden asumir los

productos:

* Por marca: Tomamos como base la categoría de producto y la segmentación por marcas. Nos brinda una visión,

a partir de la cual analizamos la factibilidad de la introducción de un nuevo producto.

* Por presentación: Dentro de la categoría segmentamos por su envase y contenido.

* Por precio: Tomando el precio como variable de los productos los clasificamos.

c. Participación: Esta nos permitirá establecer cuáles son las marcas líderes del mercado y cuáles son las que realizan una

mayor inversión publicitaria y, entonces, establecer la relación entre publicidad y ventas.

* Share of Market (Participación del mercado): Se establece dentro del mercado total de la categoría cuál es la

participación porcentual de las ventas de cada marca.

* Share of Voice (Participación publicitaria): Establecer dentro del total de la inversión publicitaria anual para esta

categoría de producto, la participación porcentual por marca.

6. EXPERIENCIAS Y ANÁLISIS HISTÓRICO PUBLICITARIOS

Es importante tener muy en cuenta las acciones de comunicación realizadas con anterioridad, sus objetivos y cuáles fueron

los resultados obtenidos. Hacemos una recopilación de campañas pasadas, para conocer su historial, como han hecho su

publicidad a lo largo del tiempo y en alguna medida seguir la misma línea o innovar sus tácticas publicitarias; dependiendo de

su éxito o fracaso en las mismas.

7. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Se establece qué tipo o categoría de campaña que se va a realizar… Expectativa | Lanzamiento | Mantenimiento |

Relanzamiento o Extensión de Línea | Imagen Institucional | Social | Promociones | teniendo en cuenta que acá REDEFINIMOS

el target group y estableciendo cuál es el posicionamiento que se desea alcance el producto.

a. Target Group: Se redefinirá el público objetivo presentado por el anunciante, y junto con él se determinará dentro

del segmento mencionado dónde se concentra el mayor número de potenciales consumidores. De este modo

elaboraremos una estrategia de comunicación más clara y precisa, cuidando, eso sí, que ésta no margine a los

consumidores potenciales que no integren el target group. De hecho siempre buscamos identificar específicamente

a las personas “tipo”, para que la campaña pueda llegarle exclusivamente a ellas. Habrá que estudiar muy bien al

público objetivo, al cliente y al consumidor final; tres tipos de personas que en algún momento dado pueden ser

diferentes.

b. Posicionamiento: Es la imagen mental que los consumidores tienen del producto, es un CONCEPTO que se

construye mediante la publicidad y del propio desempeño del producto. No confundir con el Top of Mind. Debemos

establecer qué imagen tiene actualmente, o definir la que deseamos que tengan en la mente los consumidores; es

decir, cómo se define y posiciona la marca en cuanto a sí misma y a la competencia con los demás productos o

servicios de la categoría: Joven, sólido, dinámico, innovador, flexible, segura, institucional, preocupado por sus

consumidores, etc.

8. ESTRATEGIA CREATIVA

Se define aquí cómo se va a decir lo que vamos a decir. Las estrategias son diversas pero, podemos mencionar algunas

como, la propuesta única de ventas (USP), emocional o racionalmente, aplicando Insights, fortalecer el posicionamiento de

la marca, contando historias a través de storytelling, integrando Trozos de Vida – Slice of Life, diremos aquí cuál es la forma

más efectiva o acorde para crear Vínculos con los consumidores.

a. Camino Creativo: Expresaremos a través de qué caminos creativos se cristalizará la estrategia creativa. Se indica

si se hará una campaña de enfoque Problema/Solución, Demostración, Comparación, Analogía, Testimonial,

Presentador, Música como nexo o asociación, etc, o una de las mencionadas en el párrafo anterior.

b. Tono y Estilo de la Comunicación: El modo en que transmitiremos el mensaje, es decir, un tono o estilo de

comunicación de acuerdo a su carácter que se aplica en todas sus comunicaciones: divertido, educativo, formativo,

alegre o solemne y serio, informativo, sugerente, formal, amable, humorístico, indeseable, brusco, miedo. El modo

en que transmitiremos el mensaje. Este punto corresponde a la Personalidad de la Marca.

LA PROPUESTA

c. Elementos Mandatarios: De imagen corporativa, como el manejo de logotipo, colores institucionales, slogan. De marco legal y autorregulación. Y cualquier elemento que la marca conciba como obligatorio en todas las comunicaciones; así como otros que en ese momento el cliente sugiera. d. Los NO: Qué elementos de comunicación definitivamente no deben estar mostrados en la campaña, por ejemplo: tono y estilo rebuscado; falta de formalidad cuando se trata de un tema serio o prudencia cuando el tema lo requiere; o bien, pueden ser elementos como colores que no deben utilizarse por parecer de la competencia, o imágenes específicas que hagan confuso el mensaje o que se consideren ruido de comunicación. e. Racional Creativo: Aquí se trata de justificar racionalmente todo el planteamiento creativo. Responde al ¿por qué

de este modo, estilo? En general justifica el por qué a los puntos anteriores. Este punto lo elaboramos con el Modelo

del Proceso Creativo: Identificación del Problema | Concepto | Concepto Creativo | Idea | Recursos.

9. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

Los que deseamos cumplir puntualmente. En la fijación de objetivos, es fundamental tomar en cuenta los objetivos de

marketing de la empresa para poder establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicación. Los objetivos de

comunicación son enfocados a dar a conocer, anunciar, sugerir, informar, etc., y no hay que confundirlos con los objetivos de

marketing; los objetivos de comunicación son complemento de los de marketing.

10. PLAN DE MEDIOS

Nos estamos refiriendo a la planeación en cuanto al uso de los diversos medios existentes, enfocada a intercalar medios,

horarios y frecuencias de forma que el mensaje llegue, con fuerza y oportunidad al mayor número de personas comprendidas

dentro del perfil del grupo meta y al menor costo posible. Esta selección debe responder a las características del producto y

del target, además de evaluar el presupuesto disponible para la contratación de los mismos.

Refleja la táctica (acciones puntuales) que se realizarán durante la exposición de la campaña publicitaria. Las pautas reflejan

el detalle del plan, en la pauta vemos qué medios y vehículos se contratan, qué unidades de medios y sus especificaciones

puntuales se compran y durante cuánto tiempo estará vigente la campaña.

Medios y Vehículos (cobertura) | Cantidad de Pauta diaria, semanal o mensual (frecuencia) |

Duración de los Spots y Tamaño de los Avisos | Período de la Campaña | Presupuesto | Entregables.

Esta parte, se define cuando estamos en reunión con el cliente (briefing), para que nos indique, si tiene preferencia por algunos

medios; quizá desee abarcar en mayor porcentaje los medios digitales, o btl, y debe aclararnos cuánto tiene de presupuesto,

para poder presentarle la mejor propuesta posible al terminar la planeación. De esta manera, en la recopilación de toda esta

información; sabemos al 100% lo que constituye nuestra marca, producto o servicio e iniciamos la estrategia. Para definirla,

necesitamos implementar distintos materiales como:

Flow chart | Mapa de Compras | Media Mix | Racional de Medios

El Racional de Medios es la justificación racional de la selección de medios que hemos hecho. Este punto se construye

sobre la base de la compatibilidad de las audiencias de los diferentes medios y sus aspectos en común con el público objetivo

del producto.

Los entregables son los materiales que haremos antes, durante o después de la campaña para que ésta se lleve a cabo y que le daremos al cliente: pueden ser Materiales informativos: (investigaciones, análisis, mediciones estadísticas), reportes de actividades y resultados, etc. Materiales de producción: materiales gráficos, audiovisuales, desarrollos y aplicaciones tecnológicas, herramientas para ejecuciones btl, etc.

Nunca debemos olvidar que dentro del de este último punto debemos incluir los gastos de producción que conlleva la campaña

publicitaria; es decir, cuando producimos por ejemplo, un anuncio de televisión, todos los gastos adicionales; renta de

locaciones, contratación de actores, locutores, artistas, maquillaje, iluminación, etc, debe incluirse dentro del presupuesto.