Clase 1-Gestión de Categorias.pdf

PRESENTACIN DE LA EMPRESA

2

Qu hacemos? Basamos nuestra propuesta de valor en el ajuste a la realidad de su negocio, incorporando las

mejores prcticas de la industria. Nos caracteriza un marcado enfoque analtico que tiene como

fin afectar los resultados del negocio y la experiencia del cliente.

Experiencia en Amrica Latina

Penta Analytics ha trabajado junto a empresas de todo el

continente, ubicadas en un total de 7 pases. Esto permite a

nuestra empresa tener un amplio conocimiento del contexto en que

se desenvuelven las industrias de la regin.

Diversidad de Proyectos en Retail

Nuestra empresa ha participado en una gran variedad de proyectos

de diferentes reas, en especial dentro del rea de retail. Esto ha

permitido trabajar una base de diferentes formatos de tiendas,

desde hipermercados hasta cadenas de tiendas especialistas.

Mxico

Colombia

Per

Bolivia

Chile

Argentina

Brasil

3

Nuestros Clientes

4 4

Modelamos la

informacin a travs de

nuestro conocimiento en

Data Mining y Retail

Apuntamos a mejorar los resultados del negocio en funcin del conocimiento del cliente

Trabajamos con el

detalle transaccional

Apoyamos los procesos

tcticos y de gestin de su empresa

5

CONTENIDO DEL CURSO

6

7

Introduccin al Curso

Introducir a los asistentes al problema de precios, qu componentes tiene y cmo deberan afectar estas componentes en el precio final.

Ensear conceptos y metodologas para poner precios de forma correcta, tanto a nivel general como tambin enfocados en el rubro de ferreteras.

Aplicar los conocimientos aprendidos en problemas prcticos con informacin real del rubro (ferreteras).

Objetivos del Curso

8

Contenido Curso

Da 1 A.M.: Clase1: Gestin de Categoras

Clase 2: Gestin de segmentos de clientes para definicin de precios Da 1 P.M.: Clase 3: Introduccin a Gestin de Precios

Qu es gestin de precios? Objetivos Estimando sensibilidad al precio Sustitucin, Complementariedad y Canibalizacin Estimando sensibilidad al precio Surtido de precios Precios Dinmicos Liquidacin de sobrestock Caso Ketchup

Clase 4: Gestin de Promociones Diseo de promociones Evaluacin de Promociones

9

Contenido Curso

Da 2 A.M.: Clase 5: Introduccin a reglas de precios - Niveles de Precio (unidad, kg, ml, pack, etc)

Clase 6: Ejercicios aplicados 1 parte Construccin mapa de roles Anlisis de una promocin Compensacin entre Ventas y Contribucin

Da 2 P.M.: Clase 7: Caso Aplicado 2 parte

Ajuste operativos de precios -> Estimacin de Sensibilidades

Clase 8: Construccin de KPI y Reporte Control de Gestin de Categoras

INTRODUCCIN A LA GESTIN DE

CATEGORAS

10

11

Introduccin

Ley de Moore: La capacidad de procesamiento se duplica cada 18 meses.

Sin embargo: La capacidad de almacenamiento se duplica cada 9 meses.

La brecha entre capacidad de procesar y lo que almacenamos, aumenta con el tiempo

0

1,000,000

2,000,000

3,000,000

4,000,000

5,000,000

6,000,000

7,000,000

2005 2007 2011

Disk

Processing

0

1,000,000

2,000,000

3,000,000

4,000,000

5,000,000

6,000,000

7,000,000 Disk

Processing

0

1,000,000

2,000,000

3,000,000

4,000,000

5,000,000

6,000,000

7,000,000 Disk

Processing

2013

Crecimiento de formatos en retail integrado

SMU ok market, telemercados europa, mayorista 10, Sup del Sur,

WallMart Chile ACuenta, Ekono, Lider Express, Hipermercado Lider

Internacionalizacin en Per y Colombia

Nuevas tiendas La Polar en Colombia

Cencosud y compra de Carrefour Colombia

Cencosud abrir 15 tiendas Easy 2013-2014

xito de Sodimac e Easy

Mall Plaza y Parque Arauco con sus primeros centros comerciales en Colombia

Retail sometido a escrutinio pblico. Repactaciones

El crdito como fuente de diferenciacin del retail

CMR como tarjeta abierta

Algunos hechos del Retail 2012-2013

12 12

Tendencias del Retail 2013-2014

La centralidad del cliente en las estrategia de negocio

La calidad del cliente es la base del capital del conocimiento

Nuevos medios de promocin (y difamacin): facebook, twitter, telefona

movil

Clientes comparten lo que les gusta o lo que no

Formatos ms pequeos aprovechando ubicacin: Carrefour Express

Oportunidad del contacto cada vez ms importante:

Antes que la competencia

Ms cerca de los gustos y preferencias de los clientes

Minoristas entran al negocio Mayorista (M10 - SMU, Acuenta Wallmart,

Atacadao Carrefour)

Retail se extiende a otros negocios:

Crdito, viajes, cupones, seguros, que ms?

13

Davenport, Thomas H; Jeanne G. Harris (March 2007). Competing on Analytics: The New Science of Winning. Harvard Business School

Press.

Davenport, Thomas H; Jeanne G. Harris (February 2010). Analytics at work: Smarter Decisions, Better Results. Harvard Business

School Press.

Competing on Analytics

14

Retailing on Analytics

Analytics

Clientes

Productos Locales

Promociones

Relacionamiento

Segmentadas/ dirigidas

Servicios

Fuerza de venta

Layout

Exhibicin

Ubicacin

Mantenimiento

Disponibilidad

Precio

Surtido

15

Consumer Category Management

Utilizando el conocimiento del comportamiento de compra de los consumidores se puede crear una oferta en la tienda destinada a satisfacer las necesidades de nuestros clientes objetivo

Definicin de Categora

Rol de Categora

Evaluacin de categora

Metas de Categora

Estrategias de la categora

Tcticas de la categora

Plan de implementacin

Revisin de Categora

16

Qu es una Categora? Grupo de productos que el cliente percibe como relacionados.

17

Consumidor Proveedor Tienda

Qu es Gestin de Categoras?

Alianza entre la Tienda y el Proveedor para trabajar categoras como

Negocios Independientes.

El foco es dar mayor Valor al Consumidor.

18

Valor para el Cliente

Economa

Conveniencia

Esttica

Buena

atencin Confianza

Y que es el valor?

19

ECR (Efficient Consumer Response)

Es una estrategia de la cadena en conjunto para mejorar el servicio a los consumidores.

Introduccin Eficiente de Productos

Surtido Eficiente

Promocin Eficiente

Reposicin Eficiente: proveer el producto correcto, en el lugar correcto, en la cantidad correcta y de la forma ms eficiente posible.

20

Evolucin de la Gestin de Categoras

Administracin

De espacio

Administracin

De espacio

Administracin

De espacio

Administracin

De espacio

Planes de

Categoras

Segmentacin /

Desarrollo

Especfico por

Local / grupo

Enfoque Interno

Enfoque en el Shopper

Planes de

Categoras

Planes de

Categoras

1999 2001 2002 2003 - 05

Administracin

De espacio

Especfico por

Local / grupo

Planes Integrados de

Negocios

Planes de

Categoras

Inteligencia del Retail

2006 - 10

Planes Integrados de

Negocios

21

Resultados (ejemplos) Aumento de las ventas en 20%

Aumento del margen sobre 5%

Reduccin de los tems (SKU) en 20%

Reduccin del tiempo de desarrollo de productos en 25%

Reduccin de Inventarios en 15%

Cmo Realizarlo? Compartiendo los datos

Enfocndose en un conjunto de categoras

Racionalizacin de los tems (SKU)

Apoyo de Merchandising

Fuente: Adaptado de Miel Janssen, Accenture Amsterdam

Qu resultados se obtienen?

22

Las 5 caractersticas de la Gestin de Categoras

Conducida por el Shopper

Basada en Hechos

Proceso Orientado

Colaboracin

Beneficios Integrales

23

1.Definicin de la Categora

2. Rol de la Categora

3. Evaluacin de la Categora

4. Metas de la Categora

5. Estrategias de la Categora

6. Tcticas de la Categora

7. Plan de implementacin

8. Revisin de la Categora

Un proceso de 8 pasos

24

1. Definicin de la Categora

Al definir una categora se deben agrupar productos que:

Compitan fuertemente.

Televisores y plasmas, LCD.

Una persona a la hora de

comprar decide entre un

televisor ms antiguo y

uno ms moderno

Productos de un mismo proveedor

Esto permite crear rincones de

una marca, donde el cliente

puede encontrar varios productos

de la misma marca. Ej: rincn Sony









25


Al definir una categora se deben agrupar productos que:

Estn relacionados.

Computadores e impresoras. La gente que tiene un computador

generalmente va a necesitar una impresora

Relojes y joyas. Generalmente la gente est buscando

adornos, la necesidad es similar.

La idea es dividir una categora de acuerdo a ciertos criterios: Usuario final: hombre/mujer/nio

Tamao: grande/mediano/pequeo

Precio: alto/medio/bajo









26

Qu tan importante es la categora para el shopper? El comportamiento del shopper es diferente para las distintas categoras.


Destino Rutina Compra

Rpida Estacional









27

Estacional









Destino Categoras que los clientes van a buscar especficamente Entregar siempre un valor superior al shopper

Rutina Categoras que los clientes reponen constantemente Entregar un valor competitivo al consumidor

Estacional

Compra Rpida

Categoras que los clientes buscan en ciertas ocasiones y/o momentos Entregar frecuentemente un valor oportuno al cliente

Categoras que los clientes no buscan necesariamente, son compras no planificadas Entregar un buen valor al consumidor


Qu tan importante es la categora para el shopper?

28

Generan Trfico de

clientes.

Promueven la venta de artculos

relacionados.

Son la razn de compra del cliente

Son categoras de

defensa.

Deben estar para ser

competitivos, pero no

son las categoras que

mueven ms gente

2. Rol de la Categora Tienda por Departamentos

29

2. Rol de la Categora Tienda de productos para la Construccin

30

PRESENCIA

TIC

KET

PR

OM

EDIO

(*) El tamao de la burbuja indica la venta total del periodo.

Destino

Rutina

Conveniencia

Analizar: mirando: Objetivo: generar conocimiento para orientar la gestin de la categora. Ejemplos: - Deteccin de brechas - Caractersticas de compradores y consumidores









Categoras

Segmentos

Marcas Sala

Cadena

Marca


31

Mtodo Utilizado K-Means: permite agrupar las tiendas dado un desempeo similar en sus variables mediante medidas de Distancia Euclidiana. Este mtodo maximiza la varianza entre clster y minimiza la varianza entre los clientes dentro de cada clster.

Se tienen X tiendas que tienen varias dimensiones

que explican diferentes caractersticas de venta.

Mediante distancias entre ellos se lleva a cabo la agrupacin (k-medias)

-N Tiendas: Y -NVariables Segmentacin: X

Segmentacin: Encontrar tiendas donde su distribucin de ventas de las categoras sean similares.

Variables que separan a los segmentos:

Participacin del monto en cada una de las categoras dentro de cada tienda.

Variables

Diseo de la Segmentacin

32

Participacin de Categoras en Tiendas (Lift)

Tiendas liftAF liftCalzado liftDeco liftDeportes liftElectro_Hogar liftInfantil liftTecnologia liftVestuario_Femenino liftVestuario_Masculino

SANTIAGO 38,85% 18,86% -12,60% -10,15% 11,44% -5,95% -4,76% -19,10% -9,92%

LAS CONDES 26,08% -35,89% 5,12% -32,81% -10,19% -8,98% 13,56% 39,98% -17,88%

ANTOFAGASTA -22,94% -21,02% 11,81% -10,32% 3,83% 5,14% 32,14% -15,67% -10,82%

CONCEPCION 34,83% 5,25% -2,42% 8,56% -1,98% 5,37% -22,03% -14,46% 6,61%

CALAMA -28,58% -29,56% 13,26% -3,84% 23,98% 6,99% 32,43% -35,09% -32,95%

CURICO -12,56% 15,54% -0,15% -5,16% -27,68% 21,22% -14,70% 44,32% 15,67%

TEMUCO 4,50% 15,60% 3,73% 5,69% 4,58% -7,97% -1,72% -10,79% -9,27%

FLORIDA 4,48% -3,02% -0,29% 8,02% 7,21% -3,79% -15,14% -7,49% 4,84%

HUECHURABA -18,38% -7,15% -4,29% -8,44% 19,39% 16,43% -6,64% -18,16% 0,30%

IQUIQUE -35,30% -6,84% -2,29% 27,31% -20,34% 26,80% -37,58% 48,70% 24,78%

LOS ANGELES -27,20% 9,18% 2,22% 12,94% 8,56% 1,17% 14,64% -15,57% -12,30%

PROVIDENCIA 91,64% -22,12% 7,49% -21,29% -26,30% -14,24% -5,36% 5,27% 10,43%

MAIPU -16,28% 19,02% -15,14% 1,33% 8,35% 16,88% -22,51% 2,74% 12,24%

VIA DEL MAR 21,51% -10,15% 1,76% -4,09% -6,41% -11,56% -1,64% 5,94% 6,89%

LAS CONDES 2 24,69% -38,50% 13,82% -22,77% -12,55% -21,72% 15,09% 20,91% 1,26%

CONCEPCIN 2 -4,65% -20,80% 9,55% 6,15% 5,82% -10,87% 12,12% -22,07% 4,30%

LA SERENA -3,57% -19,38% 11,25% -1,13% 5,08% -8,05% 21,90% -16,61% -11,93%

CERRILLOS -9,65% -3,48% -5,04% 0,10% 19,30% -7,19% -3,38% -11,40% -3,75%

PUENTE ALTO -9,19% 5,04% 8,03% 0,22% 11,51% 12,37% -11,77% -22,22% -4,62%

LA FLORIDA -5,60% -1,90% -6,27% -8,69% 19,01% -15,82% 3,92% -10,13% -1,54%

PUERTO MONTT -11,18% 24,52% 1,23% 19,99% -16,24% -9,36% 30,62% 1,31% -8,26%

RANCAGUA 8,02% 20,54% -17,10% 2,93% -17,19% 5,95% -5,44% 22,78% 18,36%

SAN BERNARDO -18,59% 27,07% -5,75% 8,22% 8,23% 41,65% -33,86% -6,24% -5,61%

TALCA -8,99% 15,70% -13,82% 0,61% -1,84% -9,21% 21,07% 1,72% 5,49%

TEMUCO II -1,65% 19,26% -1,57% 14,51% 5,87% -18,24% -4,77% -6,99% 0,22%

TEMUCO III 2,71% 6,90% -10,62% 8,83% -16,82% -6,03% 6,43% 20,09% 15,96%

VALPARAISO -23,00% 17,33% 8,06% 3,29% -4,63% -1,01% -12,64% 18,23% 1,51%

33

La participacin de las categoras en cada tienda sern usadas como input para encontrar

grupos de tiendas con similares ventas en categoras. Lift muestra diferencias c/r al promedio entre las tiendas en cada categora. Marcas azules (rojas) indican mayor (menor) participacin c/r al promedio.

Participacin mucho mayor que otras tiendas en categora Infantil

Participacin mucho menor que otras tiendas en categora Tecnologa

Segmentacin de Tiendas segn Participacin

en Categoras

1 2 3 4

Vestuario_Masculino

Vestuario_Femenino

Tecnologia

Infantil

Electro_Hogar

Deportes

Deco_Hogar

Calzado

Accesorio Femenino

Caracterizacin Clster de Tiendas Segn

Participacin en Categoras

Clster 1: Tiendas Promedio Cadena

(Estndar) No presentan grandes diferencias con una tienda promedio

Clster 2: Tiendas de Moda Mayores diferencias en participacin en

categoras vanguardistas c/r al

promedio: Vestuario Femenino,

Tecnologa, Deco-Hogar, Accesorios

Femeninos.

Clster 3: Tiendas Rol Especialistas Mayores diferencias en participacin en

categoras Especialistas c/r al promedio:

Tecnologa, Electro-Hogar y Deco-hogar.

Clster 4: Tiendas Rol Preferentes Mayores diferencias en participacin en

categoras Preferentes c/r al promedio :

Vestuario Masculino y Femenino,

Infantil, Deportes y Calzado.

34

Segmentacin de Tiendas 35

Se segment en funcin de 2 conceptos:

Distribucin de Venta en Tienda: se analiza la participacin de cada categora a las ventas totales en cada tienda.

Venta Mensual por Vendedor.

Las tiendas Ahumada (especialistas) y Bandera (preferentes) presentan diferencias en sus categoras tranzadas. Se asign clster mediante distancia a sus categoras.

Se identifican 5 tipos de tienda, caracterizados por las categoras vendidas y el monto por vendedor.

clster categoras Tiendas clster final

1 VIA 1

1 REACA 1

1 CON-CON 1

1 ALGARROBO 1

1 MAITENCILLO 1

1 ZAPALLAR 1

1 CACHAGUA 1

1 CHILLAN 2

1 CONCEPCION 2

1 TEMUCO 2

1 LOS ANGELES 2

1 PUERTO MONTT 2

1 TALCA 2

1 LOS ANGELES 2

1 CURIC 2

2 COSTANERA CENTER 3

2 ALTO LAS CONDES 3

2 PARQUE ARAUCO 3

3 ARICA 4

3 IQUIQUE 4

3 ANTOFAGASTA 4

3 CALAMA 4

3 COPIAP 4

3 LA SERENA 4

4 RANCAGUA 5

4 SAN FERNANDO 5

4 RENGO 5

4 PICHILEMU 5

4 SANTA CRUZ 5

Definir indicadores para medir desempeo, 2 dimensiones importantes:










Rentabilidad

Experiencia de Compra

36










Rentabilidad

Ventas

Ventas

Utilidades

Participacin

Productividad

Rentabilidad del espacio

Rendimiento del inventario

Shopper

Penetracin en shopper

Penetracin en boletas


37










Cliente

Experiencia en la sala

Percepcin

Experiencia de Compra


38

No todas las categoras tienen las mismas estrategias. Varan entre:

1. Generar Trfico Generan flujo de personas

2. Generar Transacciones Aumentan n productos

3. Generar Margen Suben rentabilidad a la categora

4. Reforzamiento de Imagen Refuerzan imagen de la tienda

5. Defensa de Territorio Defender participacin en mercado

6. Generacin de Estmulos Buscan impulsividad en la compra










39

Tipos de Productos Definicin de Precio para Genera

Productos insensibles a

cambios de Precios

Productos sensibles a

cambios de Precio

Productos muy sensibles a

cambios de Precio

Maximizar Margen

MAX (p*q- c(q))

Maximizar Ventas

MAX (p*q)

Maximizar RotacinMAX (q)

Retorno para el Negocio

Flujo de Caja para la

Operacin

Identidad de marca y

visitas al local

Estrategias de Precio en Funcin del Rol del Producto

40

QU CATEGORAS GENERARN:

1. TRFICO

2. TRANSACCIONES

3. MARGEN










41

RESPUESTA









Categoras de Destino

Vestuario Mujer Deco Hogar


42

Veamos ejemplos para las dems estrategias:

4. Reforzamiento de Imagen

Reforzar la idea que promueve la tienda con

productos asociados









Its On Venta Nocturna


Ej. * Its On, Ventas Nocturnas

43


5.Defensa de Territorio

Defender participacin de mercado con

productos fuertes 1. Definicin de la Categora








Ej. * Pgina Web.

* Ventas nocturnas con

descuentos especiales

en categoras de

importancia. Falabella.com


44


6. Generacin de Estmulos

Promover Impulsividad









Accesorios


Ej. * Calcetines

*Cinturones

45

TCTICAS:

Surtido

Exhibicin

Precio

Promocin

Abastecimiento










46

Agenda

1. Gestin de Categoras

2. Proceso de 8 pasos

3. Tcticas de la categora

47

Tcticas de la Categora: Precio

Se deben calcular los precios y mrgenes de

acuerdo a las estrategias de las categoras.

Estrategia de trfico o margen?

Si slo se busca generar trfico

Menor precio

48

Riesgos Incurridos al Fijar los Precios

Precios bajos Ingreso perdido, ya que exista

mayor disponibilidad de pago.

Se puede gatillar una guerra de

precios.

El producto proyecta la imagen

de ser de baja calidad.

Se vuelve muy difcil subir los

precios.

49

Precios altos Ventas perdidas el consumidor no

est dispuesto a hacer negocios con nosotros.

Destruir la lealtad de los clientes en el largo plazo.

Tendencia a creer que la tienda entera est cara.

Producto queda marcado como caro

en la mente del consumidor.

V/S

Roles de las Categoras

50

DESTINO

(delantero)

RUTINA

(Medio campista)

CONVENIENCIA (defensa)

Productos MUY sensibles al precio, generan identidad de marca y atraen

a los consumidores a su tienda

Productos Insensibles al precio, donde la rotacin es baja, pero contribuyen con

altos mrgenes

Productos Sensibles al precio y que generan

flujo de caja

Maximizar

Rotacin

(q)

Maximizar

Ventas

(p*q)

Maximizar

Margen

(p*q- c(q))

Exhibicin

Establecer de qu forma debo presentarle los productos a los clientes.

Exhibicin

De qu manera se

ordenarn los productos?

Cules deben tener ms

metros lineales: los

percheros, estanteras,

mesas?

51

Exhibicin

De qu manera se ordenarn los productos?

Productos muy RELACIONADOS:

Ej. Vestuario femenino con

Accesorios

Ubicar productos que POTENCIEN

LA COMPRA de otros.

Ej. Ubicar la seccin calzado cerca

de Vestuario femenino


52

Exhibicin

Cules deben tener ms

metros en los espacios?

Productos con alta venta requieren

de mayor exposicin:

Ej. Deco Hogar tiene MUCHA VENTA

Restricciones de ESPACIOS:

Ej. Las bicicletas ocupan mucho

espacio


53

Amazon y Barnes&Nobles

54

Recomendacin

Motor de

Recomendacin

55

Ejemplo de Recomendacin

Producto Relacionado

Complemento Aydeme a

decidir

Cliente que busca Pantalones

Recomendaciones

Filtro Tradicional

Impulse Buy Complement Add-on Alternates Up Sells

Filtro Sensitivo

56

Asociacin de Productos

57

Asociacin de Productos

58

Definir que promocin realizar en cada categora:

Qu Productos?

Cundo promocionarlos? Al final de su

perodo de venta (Ej.: trajes de bao),

cuando hay demasiado en inventario,

etc.

Qu tipo de eventos? Descuentos, 2x1,

regalos, etc.

Con qu frecuencia? Poner atencin en

no acostumbrar al cliente.

Promocin

59

Qu criterios utilizar para hacer promociones?

Ej. Cuando alguien compra en la seccin Vestuario Femenino,

probablemente tambin va a querer comprar algo en la seccin de

Accesorios.

Adems la cantidad de veces que alguien va a comprar a la seccin

Vestuario Femenino y adems compra en la seccin Accesorios es muy

alta, pues es una categora que atrae mucho flujo de personas (DESTINO)

Promocin

Definir que promocin realizar en cada categora:

60

Trajes de Bao

61

Liquidacin Navidad

Liquidacin Verano 1

Liquidacin Final

Accesorios/Zapatos complementos Botas

y Carteras Liquidacin 1 Etapa

100%

80%

60%

40%

20%

0%

La verdadera liquidacin

Liquidacin Primavera

Rebajas sobre Rebajas

100%

80%

60%

40%

20%

0%

Juvenil Mujer

62

Venta Nocturna: Ventas por Tienda MALL

(Anlisis diario)

Parque Arauco

% Venta incremental 44%

Alto Las Condes


Plaza Oeste

% Venta incremental 63% Plaza Vespucio


$ -

$ 2.000.000

$ 4.000.000

$ 6.000.000

$ 8.000.000

$ 10.000.000

$ 12.000.000

$ 14.000.000

$ 16.000.000

$ 18.000.000

11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

Plaza Vespucio

noche paris promedio

$ -

$ 5.000.000

$ 10.000.000

$ 15.000.000

$ 20.000.000

$ 25.000.000

11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

Alto Las Condes


$ -

$ 5.000.000

$ 10.000.000

$ 15.000.000

$ 20.000.000

$ 25.000.000

11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

Parque Arauco


$ -

$ 2.000.000

$ 4.000.000

$ 6.000.000

$ 8.000.000

$ 10.000.000

$ 12.000.000

$ 14.000.000

$ 16.000.000

$ 18.000.000

$ 20.000.000

11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

Plaza Oeste


100%

80%

60%

40%

20%

0%

100%

80%

60%

40%

20%

0%

100%

80%

60%

40%

20%

0%

100%

80%

60%

40%

20%

0%

63

Tiendas Santiago Mall (semanal)

El efecto positivo de la Venta Nocturna se produce el da antes y el da despus

-

10.000.000

20.000.000

30.000.000

40.000.000

50.000.000

60.000.000

Ve

nta

Plaza oeste

Noche Paris

Promedio

-

20.000.000

40.000.000

60.000.000

80.000.000

100.000.000

120.000.000

140.000.000

160.000.000

180.000.000

Ve

nta

s

Parque Arauco

Noche Paris

Promedio

-

20.000.000

40.000.000

60.000.000

80.000.000

100.000.000

120.000.000

140.000.000

160.000.000

Ve

nta

s

Alto Las condes

Noche Paris

Promedio

-

20.000.000

40.000.000

60.000.000

80.000.000

100.000.000

120.000.000

140.000.000

Ve

nta

Plaza vespucio

Noche Paris

Promedio

El efecto Negativo de la Venta Nocturna se produce el da sbado despus de la Venta Nocturna

Venta Nocturna

Venta Nocturna

100%

80%

60%

40%

20%

0%

100%

80%

60%

40%

20%

0%

100%

80%

60%

40%

20%

0%

100%

80%

60%

40%

20%

0%

64

La falta de productos en la tienda

producen prdidas de clientes y un

mal servicio.

Por esta razn se debe garantizar la

disponibilidad de los productos,

especialmente para las categoras de

destino y rutina.

Disponibilidad

65

Cmo llevarla a cabo?

Se define un nivel de servicio

ptimo al que se quiere llegar.

Con dicho nivel se calcula la

frecuencia y la cantidad de

productos a reponer

Cantidad a Reponer

Frecuencia de Reposicin

Frecuencia de Compra

Tiempos de Espera

Disposicin a Esperar de los Clientes

Disponibilidad

66

EJERCICIO

Caso 1: falta una marca de licuadoras en la

seccin Electrohogar.

Caso 2: falta una marca de jeans en la

seccin Vestuario Femenino

Cantidad a Reponer

Frecuencia de Reposicin

Frecuencia de Compra

Tiempos de Espera

Disposicin a Esperar de los Clientes

Qu caso es ms crtico?

Disponibilidad

67

CASO 2

Muchos clientes reclaman

Muchas mujeres se van

reclamando contra la tienda

y se lo cuentan a sus amigas

CASO 1 Un cliente se va

descontento sin su

licuadora

ANLISIS

Importante!!! Si el producto no est disponible

Disponibilidad

68

CATEGORAS DE

DESTINO!!

EL CASO 2 ES MS

GRAVE!!

RESPUESTA

Vestuario Mujer Deco Hogar

Disponibilidad

69

CONCLUSIN

Vestuario Mujer

El nivel de servicio depende del ROL DE LA CATEGORA

Hay categoras donde NO SE PUEDE FALLAR pues afectamos al

SHOPPER MS IMPORTANTE (Ej. vestuario femenino)

Hay categoras donde fallar no es TAN grave

Que puedo hacer como jefe de venta para no perder la venta?? Sustitucin

Esto permite calcular la frecuencia de reposicin, la que tambin ser diferente por cada categora dependiendo de su ROL.

Disponibilidad

Disponibilidad

70

Se consideran 4 dimensiones:

Cmo llevarlo a cabo?

VENTA

Dinero

Costos

Unidades

RENTABILIDAD

Margen

Sobre costos

CLIENTE

Tipo de cliente

Evitar perjudicar a los buenos cliente

VARIEDAD

Percepcin de variedad

Cunto valora el cliente el surtido

Surtido

71

El cliente no busca productos, sino satisfacer una necesidad.

Los productos tienen atributos (caractersticas).

Ej: color-tamao-precio-estilo

Hay atributos que no son valorados por el cliente

-> Hay productos que deben ser eliminados

Ej: el tamao de un refrigerador es ms importante que el color

Hay atributos que deben estar presentes, por el valor que

representan para el cliente.

Ej: todas las marcas de pantalones mujer

Segn esto, se determina el nivel necesario

de cobertura de atributos.

Surtido

72

EJERCICIO

OBJETIVO

Que los asistentes participen activamente de un

caso prctico de aplicacin de la metodologa de

surtido de una categora

Surtido

73

Categora: qu es?

1 2 3 4 5

Qu atributos hay?

Grupo de productos que el

cliente percibe como

relacionados

RESOLUCIN TAMAO MARCA

Surtido

74

Surtido Fase 1: Levantamiento de atributos

1 2 3 4 5

Tamao: 46 Resol: Alta

Precio: 2 mill

Tamao: 32 Resol: Media

Precio: 300m


Precio: 400m

Tamao: 32 Resol: Baja

Precio: 250m

Tamao: 19 Resol: baja

Precio: 150m

75

Surtido Fase 2:

Clculo de Dimensiones: cules eran?

Venta Rentabilidad Cliente Variedad

Por simplicidad consideraremos slo las 3 primeras.

SKU Venta

1 $30.000.000

2 $8.000.000

3 $1.000.000

4 $6.000.000

5 $15.000.000

Calcular la

participacin

en ventas de

cada producto

Participacin 1 =

Venta Producto 1

Suma de ventas

1

76

Calcular la

participacin

en ventas de

cada producto

Participacin 2 =

Venta Producto 2

Suma de ventas

y as sucesivamente para

cada producto, se

obtiene la siguiente

tabla

Venta

1

Surtido Fase 2:


Rentabilidad Cliente Variedad

77

Venta

Calcular la

participacin

en ventas de

cada producto

SKU Venta Participacin

1 $ 30.000.000 50%

2 $ 8.000.000 13%

3 $ 1.000.000 2%

4 $ 6.000.000 10%

5 $ 15.000.000 25%

1

Surtido Fase 2:



78

Venta Calcular el

promedio de

ventas

2 Promedio =

Suma de ventas

N de artculos

El promedio es:

Promedio = $60.000.000

5

Promedio = $12.000.000

Surtido Fase 2:



79

Venta Se compara la

venta de cada

producto con

el promedio

3 SKU Venta Promedio

1 $ 30.000.000 $12.000.000

2 $ 8.000.000 $12.000.000

3 $ 1.000.000 $12.000.000

4 $ 6.000.000 $12.000.000

5 $ 15.000.000 $12.000.000

Surtido Fase 2:



80

Venta

SKU Venta Promedio

1 $ 30.000.000 $12.000.000

2 $ 8.000.000 $12.000.000

3 $ 1.000.000 $12.000.000

4 $ 6.000.000 $12.000.000

5 $ 15.000.000 $12.000.000

los productos con ventas

menores al

promedio son

candidatos a ser

eliminados

Surtido Fase 2:



81


Calcular la

rentabilidad de

cada SKU

1 Rentabilidad =

(Venta Costos) Costos

se calcula la rentabilidad

para cada

SKU

Surtido Fase 2:


82

SKU Venta Rentabilidad

1 $30.000.000 2,5

2 $8.000.000 2

3 $1.000.000 1,5

4 $6.000.000 1

5 $15.000.000 1

Calcular la

rentabilidad

promedio

2

O tambin

Contribucin

Rentabilidad

Surtido Fase 2:


Venta Cliente Variedad

83

Calcular la

rentabilidad

promedio

2 Promedio =

Suma de rentabilidad

N de artculos

El promedio es:

Promedio = 8 = 1,6

5

Rentabilidad

Surtido Fase 2:



84

Se compara la

rentabilidad de

cada producto con

el promedio

3 SKU Rent Promedio

1 2,5 1,6

2 2 1,6

3 1,5 1,6

4 1 1,6

5 1 1,6

los productos con rentabilidad

menor al promedio

son candidatos a

ser eliminados

Rentabilidad

Surtido Fase 2:



85


Calcular la boleta

promedio de los clientes

que compran cada uno de

los productos

1

SKU Boleta

promedio

1 $500.000

2 $80.000

3 $1.000.000

4 $40.000

5 $50.000

Surtido Fase 2:


86

Calcular el

promedio de las

boletas de los

productos

2 Promedio =

Suma de las

boletas promedio

N de artculos

El promedio es:

Prom = $1.620.000

5

Prom = $405.000

Cliente

Surtido Fase 2:


Venta Rentabilidad Variedad

87

Se compara

cada boleta con

el promedio

obtenido

3 SKU Boleta Promedio

1 500.000 405.000

2 80.000 405.000

3 1.000.000 405.000

4 40.000 405.000

5 50.000 405.000

los productos con rentabilidad

menor al promedio

son candidatos a

ser eliminados

Cliente

Surtido Fase 2:


Venta Rentabilidad Variedad

88

Fase 3:

Criterios de Eliminacin

Resumiendo lo que obtuvimos

SKU Venta Rentabilidad Cliente

1

2

3

4

5

D I M E N S I O N E S

Conservar

Conservar aqullos

que tienen Venta por

sobre el promedio

Surtido


89


Eliminar

Eliminar aqullos que

tienen todos los

indicadores bajo el

promedio


1

2

3

4

5


Surtido Fase 3:



90

Estudiar

Analizar los casos en

que hay algn

indicador por sobre el

promedio



1

2

3

4

5


Surtido Fase 3:



91

Conclusiones:

Qu productos conservamos?

1 2 3 4 5


Precio: 2 mill


Precio: 300m


Precio: 400m


Precio: 250m


Precio: 150m

SIGUEN!

Surtido

92

1 2 3 4 5


Precio: 2 mill


Precio: 300m


Precio: 400m


Precio: 250m


Precio: 150m

SE VAN!

Surtido Conclusiones:

Qu productos conservamos?

93

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