Cómo crear la estrategia online de mi empresa CAMACOES. San Salvador, sábado 24 de mayo de 2014

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#CamacoesOnline

Plan de marketing

digital

Plan de marketing

Plan estratégico de la empresa

Planeación

Medios

Creatividad

Tecnología

En digital los acontecimientos son en tiempo real…

Super Bowl 2013

Debemos actuar cuando las cosas ocurren

Resultados:

Y en Facebook a 19 minutos de publicarlo…

Por esto…

Los hábitos de consumo de medios han cambiado…

Debemos entenderlo.

Ahora debemos trabajar con el momento correcto, en

el dispositivo correcto, con el mensaje

correcto, para el usuario correcto

HERRAMIENTAS DE MARKETING ONLINE Cómo crear la estrategia online de mi empresa

• SEO: optimización

• Formatos de PPC: conversión y ROI

– SEM

– Formatos gráficos (Banners)

– Facebook, Twitter Ads, …

• Email Marketing: fidelización

• Retargeting y Remessaging

• Social Media: actuar en el momento que pasan las cosas de acuerdo a las conversaciones. Plataformas visuales.

• Redes sociales

• Blogs

• Foros

• Mobile marketing: el usuario puede conectarse en cualquier momento y en cualquier lugar. No es el futuro, es el presente.

– Aplicaciones móviles

– Publicidad móvil

– Geomarketing

– Realidad aumentada

– Cupones

• Analítica web: medir y aprender

… Y muchas más.

La importancia del Site

Site/Blog

Facebook

Twitter

Instagram

Pinterest

YouTube

Procesos del marketing online

Nuestras campañas o acciones siempre deberían girar en torno a un sitio web al que referimos a los usuarios (landing pages).

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL Cómo crear la estrategia online de mi empresa

Entender la situación y el negocio del cliente:

1. CULTURA: investigar el contexto socio-cultural

2. CATEGORIA: investigar a la competencia

3. CONSUMIDOR: investigar al consumidor

4. CLIENTE: conocer al cliente

Y extraer conclusiones concretas de cada aspecto de investigación que arrojen insights para la elaboración de la creatividad y los contenidos.

Objetivo

Fuentes para la obtención de información

1. Información propia de la empresa:

– Estudios de mercado contratados o realizados por la propia empresa (SurveyMonkey)

2. Internet:

– Recopilación de noticias

– Informes económicos, sociales y demográficos de instituciones y organismos competentes (ilifebelt, Analítika, Digestyc, Social Bakers, ComScore, Alexa, Google, …)

– Seguir las tendencias en blogs y portales especializados

Detallar que circunstancias externas como la economía, las costumbres o las creencias inciden y pueden ser elementos a tener en cuenta en la estrategia.

Cultura

“El Salvador tiene más usuarios registrados en Facebook que habitantes con acceso a Internet”

Detallar que acontece en el rubro del cliente, cuáles son sus competidores, los productos de estos y cualquier dato o circunstancia a tener en cuenta.

Competencia

Valores: Número de fans en Facebook, engagement y page rank de Google.

Detallar el comportamiento digital y no digital del consumidor, su forma de pensar, su cultura social, hábitos de consumo y los productos y marcas que consume.

Consumidor

Estudio mujeres y zapatos

Estudio de lo que significan los zapatos para la mujer.

https://www.youtube.com/watch?v=Oh4OeVE2GKE

Detallar cómo está posicionada la marca en la actualidad. Cómo se comunica, cómo actúa, Qué antecedentes publicitarios tiene y qué ha hecho bien y mal.

Cliente

Facebook 5,654 likes 11 personas hablando Engagement: 0.2%

Deberemos cerrar nuestro análisis con

CONCLUSIONES de cada una de las 4Cs

Campaña Pepsi - Tomas Pecsi Campaña apoyada en el conocimiento del consumidor y en las formas en las que éste pronuncia la marca Pepsi. https://www.youtube.com/watch?v=Xe1eSeBWkyI&list=PLCAC69AB36CBB3340&index=47

DEFINICIÓN DE OBJETIVOS Y KPI’S Cómo crear la estrategia online de mi empresa

S: Specific/Específicos

M: Meaurables/Medibles

A: Achievable/Alcanzables

R: Realistic/Realistas

T: Time based/Definidos en el tiempo

MARKETING

MARCA

COMUNICACIÓN

NEGOCIO, PARTICIPACIÓN,

MOMENTOS DE CONSUMO

POSICIONAMIENTO

DE CAMPAÑA, DE LAS

ACCIONES PUNTUALES

Objetivos

Debemos diferenciar entre Objetivos y KPI’s:

• Objetivos: definen qué es lo que se busca con la estrategia de marketing online y pueden ser:

– Genéricos: corporativos (Ingresos, fidelización, …)

– Concretos: de cada una de las plataformas digitales (Ventas, servicio al cliente, …)

• KPI’s: son indicadores clave de consecución de objetivos. Nos ayudan a medir el desempeño de nuestras actividades en las diferentes plataformas que empleemos en nuestra estrategia (tasa de resolución positiva de incidencias, tasa de conversión, …)

Definir objetivos

Debe haber una fuerte relación entre los objetivos corporativos y el objetivo concreto:

Objetivos de negocio

Objetivos de Marketing

online

Objetivos en social media

Objetivos de Facebook

Objetivos de la acción

Para el caso de una aplicación en Facebook:

Social Analytics Framework de John Lovett. Interpretado por tristanelosegui.com

Los objetivos nos indican LA TÁCTICA y de ella obtendremos los canales y medios.

The most popular song Banco Popular - Puerto Rico Campaña apoyada en el conocimiento de la cultura del país y que tiene un claro objetivo y KPI. https://www.youtube.com/watch?v=8vtQnhRWN90 Pieza original de la campaña: https://www.youtube.com/watch?v=vkxWTxDqhXg

PLAN DE ACCIÓN. DISEÑAR EL PLAN Y EJECUTARLO Cómo crear la estrategia online de mi empresa

SER DIFERENTES Debemos encontrar el camino que nos haga marcar la diferencia y sobre salir

El Brief

Documento que proporciona información a la agencia de publicidad para que genere una comunicación, anuncio o campaña publicitaria.

1. Antecedentes históricos de la empresa anunciante (en términos de negocio, competencia, crecimiento, market share)

2. Situación actual y real de la empresa y la marca

3. Producto o servicio a publicitar

4. Competencia

5. Target Group

6. Tendencias del mercado

7. Objetivos de marketing

8. Mandamientos

9. Presupuesto

10. Plazos de tiempo

Posicionamiento de marca

• Debemos identificar: – La verdadera necesidad del consumidor

– Lo que lo hace compartir y o retar a otros

– La forma en la que se debe comunicar con las personas

– Lo que lo hace moverse

– Qué tan emocional o funcional es

– Las cosas que lo hacen creer

• Debemos definir: – Entorno/Categoría: en una categoría donde...

– Consumidor: las personas que...

– Beneficio: prefieren la marca por, gracias a...

– Razón para creer: porque les ofrece...

– Valores: de una forma...

EMOCIONAL

LO QUE TE HACE SENTIR

FUNCIONAL

ATRIBUTOS

Selección de canales y medios

Debemos definir en que fase del embudo de compra se encuentra nuestra empresa y concretar en función al objetivo de ésta los canales y los medios respectivos a emplear:

MEDIOS DE PAGO

SEM DISPLAY @ FB ADS

x x

X X X

X X X X

X X

MEDIOS PROPIOS

WEB BLOG RRSS

x x X

X X X

X X

X X

M. GANADOS

SEO SM

x x

X X

X X

X X

CONVERGENCIA Planificar el empleo de los medios digitales de forma que logremos su convergencia para impactar a nuestro público objetivo de manera relevante.

Ejemplo de detalle de selección de canales para SM…

… Y la definición de los KPIs de cada objetivo.

Social Analytics Framework de John Lovett. Interpretado por tristanelosegui.com

Acciones a realizar

Una vez establecidos los puntos de contactos con los usuarios debemos definir y calendarizar con que actividades vamos a interactuar con el público.

Creatividad

Es recomendable hacer una lluvia de ideas para encontrar todo aquello que pueda ser determinante y que nos aporte la diferenciación que buscamos a la hora de realizar acciones en los puntos de contacto con los usuarios. Para este ejercicio siempre debemos tener en mente las herramientas disponibles, el aprovechamiento de las plataformas digitales y servicios sociales, así como el calendario disponible, etc.

Planning de contenidos

Debemos apoyarnos en el análisis realizado al inicio y en los insights hallados para definir los ejes de nuestra comunicación partiendo de lo más general a lo más específico:

COMPORTAMIENTO CATEGORÍA MARCA

Contenido emocional Contenido social Contenido específico

En función de estos tres factores deberemos estructurar los ejes comunicacionales:

Fact

or

Comportamiento

Cap

ítu

lo

Recetas Tradicionales.

Insi

ght

Importante apego de los españoles a su gastronomía.

Co

nte

nid

o

Descripción de los posibles contenidos a desarrollar para este insight.

El contenido siempre debe ser de

CALIDAD Y RELEVANTE

WestJet Christmas Miracle

Una campaña de branding de una aerolínea que cumple tus deseos.

https://www.youtube.com/watch?v=Oe3jzK0BooA

MEDIR Y APRENDER. MONITORIZACIÓN Y MEDICIÓN DE RESULTADOS

Cómo crear la estrategia online de mi empresa

Big Data Cifras y datos: nombre, e-mail, teléfono, fecha de

nacimiento, dirección, engagement, likes, followers, shares, comentarios, etc.

Crear

Medir Aprender

Objetivo Analizar los resultados y rendimiento de las acciones de marketing online.

• En función de nuestro objetivo estableceremos unas u otras métricas más KPIs asociados, para realizar análisis que nos digan lo que cada medio aporta a la consecución del mismo.

• Las métricas deberán formar parte de un dashboard que debemos crear para realizar el seguimiento.

Objetivo • Métricas

• KPIs Pagados

• Métricas

• KPIs Propios

• Métricas

• KPIs

Ganados

Características del dashboard

• Debe permitir tener una visión completa de la actividad online para conseguir los objetivos.

• Deben hacerse mensualmente con un resumen anual para marcar nuevas metas y objetivos.

• Debe contener:

Métricas de Facebook

• Número de nuevos fans

• Personas hablando

• Engagement

• Número de publicaciones

• “Me gusta” en publicaciones

• Comentarios en publicaciones

• Audiencia alcanzada

• Visitas fan page

• Mensajes privados

• Alcance publicaciones

Métricas de Twitter

• Número y crecimiento de seguidores

• Número de seguidos

• Número de tweets publicados

• Impresiones

• Replis

• Número de retweets

• Menciones

• Impresiones Hashtag

• Clics

• Influencia

• Mensajes privados

Métricas de YouTube

• Número de videos publicados

• Número de suscriptores

• Reproducciones de videos publicados

• Número de favoritos

• Número de comentarios en el canal

Ejemplos y descargas de plantillas

Tasa de interacciones

Fuente: Marketingdirecto.com

Métricas principales para la medición de la audiencia en Internet:

• Visitas / Usuarios únicos

• Páginas vistas

• Duración de las visitas

• Duración de la vista de página / Tiempo en página

• Páginas vistas por sesión: el número de páginas vistas dividido por el número de visitas

• Impresiones

• Clics

• CTR (Tasa de clic - click through rate)

Métricas básicas para medir la publicidad online:

Herramientas de monitoreo

• Para monitorear tráfico a sitios web: (www.google.com/analytics)

• Para monitorear Facebook: Facebook Insight (www.facebook.com/help/?search=insights)

• Para monitorear Twitter:

– Twitter Analytics (analytics.twitter.com): conocer la efectividad de la integración de Twitter en nuestra web.

– Twittercounter.com (twittercounter.com): estadísticas.

– TweetReach (tweetreach.com): alcance, exposición, actividad, etc.

MANUAL DE CRISIS Cómo crear la estrategia online de mi empresa

Las crisis se pueden producir los 365 días

del año.

Objetivo

Consejos pre-crisis:

• Crear un manual de crisis que determine las pautas y el comportamiento a seguir para resolver posibles crisis.

• Crear documentos de normas y convivencia para las diferentes plataformas sociales.

• Crear protocolo sobre el uso de los medios sociales de los empleados.

• Redactar bases de concursos que sean claras y específicas.

• Monitorizar constantemente los medios sociales (ORM- Reputación online).

Estar preparado para enfrentar cualquier tipo de crisis de reputación, incidencia, reclamo, queja o comentario negativo.

Queja, reclamo, denuncia,

crítica, etc.

CM Contacto

en la empresa

Comité de crisis

Respuesta o acciones a realizar

Consejos post-crisis:

• Rapidez de reacción. La viralidad de las redes sociales corre en contra.

• Localizar e identificar el problema. Si es fundamentado rectificar y pedir perdón rápidamente. Y recordar mostrarse como ser humano y no como empresa.

• Evitar que la crisis se base en rumores. Comunica rápidamente tu versión de los hechos. Hay que ser honesto y transparente en la medida de lo posible.

• Responder en el medio en que se generó la crisis. No llevar los problemas a otras plataformas.

• No borrar comentarios. A menos que estos incumplan las normas de convivencia.

• No presionar al generador de la crisis (Efecto Streisand).

• No tomar las críticas como algo personal.

• Afrontar los errores con naturalidad. Estos no siempre son graves y se pueden resolver con humor, honestidad y humildad.

• Si la crisis no está fundamentada defiende la posición de la empresa con argumentos.

• No subestimes a los usuarios por su número de seguidores

• Apóyate en tu comunidad. Cuando tengas una lo suficientemente robusta.

• Utiliza todas las herramientas de social media en el caso de que la crisis adquiera una gran repercusión. De esta manera los usuarios podrán encontrar fácilmente explicación de los hechos o la disculpa.

• Retroalimentarse de la experiencia para estar mejor preparado la próxima vez.

Cliente descontento por el trato recibido

Dave Carrol, un artista que viajó por United Airlines realizó un video para reclamar por el trato que le dieron a su equipaje durante el vuelo. La viralidad de su queja alcanzó más de 10 millones de visitas

https://www.youtube.com/watch?v=W2OlujL3_xo

REPUTACIÓN ONLINE (ONLINE REPUTATION MANAGEMENT, ORM)

Cómo crear la estrategia online de mi empresa

Lo que los usuarios leen en Internet afecta directamente a las ventas en el

mundo offline y online.

Objetivo

• Productos y servicios que más se investigan en internet antes de realizar una compra:

– Productos de precio elevado: coches, casas, etc.

– Productos donde los aspectos técnicos o de recomendación son claves para su adquisición:

• Técnicos: informática, telefonía, gagdets, electrodomésticos, etc.

• De recomendación: productos que no dañan el medio ambiente, biológicos, productos indicados para la salud (para el colesterol o corazón), servicios educativos (cursos, másters, universidades).

El cuidado de la imagen de marca; sea un producto, un servicio, una persona u organización e incluso un concepto. En resumen, todo lo que pueda ser susceptible de crear una opinión que afecte a una imagen, a las ventas o a un objetivo determinado.

http://www.quecochemecompro.com

Estrategias de ORM

a. Para frenar la difusión de críticas negativas

b. Labor preventiva o estudio para conocer las opiniones de los usuarios

Fuente: El Libro Blanco del Comercio Electrónico

Fuentes de mala imagen:

• Reputación en los resultados de búsqueda

• Monitorización del Buzz o ruido en internet y redes sociales

• Opiniones en los principales nichos de opinión (páginas de comparadores de productos, blogs especializados, grandes tiendas online, etc.)

Beneficios de estudiar la reputación online:

• Conocer lo que los usuarios opinan para bien y para mal, las fortalezas y fallos

• Establecer una base para ver la eficacia del Proyecto ORM

• Prevenir las crisis

Herramientas de monitoreo de reputación

• Gratuitas:

– Social Mention (socialmention.com)

– Google Alerts (www.google.com/alerts)

– Klout (klout.com)

• De pago:

– Radian 6 (www.salesforcemarketingcloud.com)

¡Gracias por tu atención!

Alejandro Navarro Segovia

ans@varadereyic.com

@varadrey

Próximo seminario:

Comercio electrónico para PYMES

Sábado día 31 de mayo