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Trabajo práctico n° 6 | El Brief Mayra del Puerto, Camila Vidal y Martina Frittayón 2 Consigna y criterios de evaluación – Página 2 Brief – Página 3 La empresa – Página 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9 y 10 La marca – Página 11 y 12 El producto – Página 13, 14 y 15 El mercado – Página 16 La competencia – Página 17, 18 y 19 El consumidor – La situación – Antecedentes de comunicación – Bibliografía – Página 21 Consigna
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Consigna y criterios de evaluación – Página 2
Brief – Página 3
La empresa – Página 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9 y 10
La marca – Página 11 y 12
El producto – Página 13, 14 y 15
El mercado – Página 16
La competencia – Página 17, 18 y 19
El consumidor –
La situación –
Antecedentes de comunicación –
Bibliografía – Página 21
Consigna
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Sobre la identidad de un producto determinado, elaborar un brief de marketing y a partir
de éste, elaborar un brief publicitario.
Criterios de evaluación
Los alumnos demostrarán el conocimiento de ambas estructuras de brief, organizando
la información y seleccionando los ítems que contempla cada uno. Redactarán ambos
documentos con criterio selectivo, en función de las necesidades de MKT y de
comunicación.
El Brief
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Es un documento escrito que contiene o debe contener toda la información necesaria
para comenzar el desarrollo de una campaña publicitaria. Es, a la vez, un punto de
partida y un elemento de control, tanto durante el proceso de realización de la campaña
como en la campaña terminada. También ha sido definido como “un instrumento de
marketing que sirve como plataforma definitoria de los objetivos de comercialización y
comunicación de la empresa”.
La empresa
La empresa elegida es NESTLÉ.
Su historia
NESTLÉ, nació en 1866 en Suiza cuando Henri Nestlé, químico de origen alemán,
desarrolló una harina a base de leche y cereales tostados. Si bien consideraba a la
leche materna como el mejor alimento para los bebés, creó un producto destinado a
aquellos que no podían ser alimentados por sus madres y, de este modo, dio respuesta
a la elevada mortalidad infantil de la época. El valor del descubrimiento posibilitó una
rápida expansión por América y Europa, incrementada por la fusión en 1905 con la
Anglo-Swiss Condensed Milk Company, que a pesar de ser una empresa mayor,
adoptó el nombre de la pequeña que ya era muy famosa.
En 1938, NESTLÉ desarrolla su producto Nescafé que es café soluble instantáneo. La
empresa sufrió los inicios de la segunda guerra mundial, pero la inclusión del café en
las raciones del ejército norteamericano favoreció enormemente su difusión.
El final de la Segunda Guerra Mundial fue el principio de una fase dinámica para
NESTLÉ. Lograron un crecimiento acelerado con las adquisiciones de otras
compañías. En 1947 se fusionaron con la compañía de condimentos (caldo para sopas)
Maggi seguido de Crosse & Blackwell en 1950, al igual que Findus en 1963, Libby
(1971) y la diversificación de Stouffer (1973). Compró las acciones de L'Oréal en 1974.
En 1977, NESTLÉ creó su segunda empresa fuera del sector alimenticio adquiriendo
AlconLabora.
En 1984, la mejora de las finanzas de NESTLÉ permitió que la compañía lanzara una
nueva ronda de adquisiciones, siendo el más importante gigante estadounidense
alimentario Carnation. La primera mitad de los ‘90 seguía siendo favorable para
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NESTLÉ: las barreras comerciales se redujeron y los mercados mundiales negociaban
acuerdos de libre comercio. Desde 1996 ha habido más adquisiciones: San Pellegrino
(1997), Spillers Petfoods (1998) y Purina (2002). En abril del 2009, informó que sus
ventas se redujeron en 2,1% en el primer trimestre, comparado con el primer trimestre
del 2008, pues acaeció el fortalecimiento del franco suizo y hubo una caída de las
ventas.
La permanente preocupación de NESTLÉ y de los hombres y empresas que se
fusionaron con el grupo para brindar una adecuada alimentación y nutrición, los llevó a
ser pioneros en el desarrollo de nuevos productos para toda la familia.
NESTLÉ se interesó progresivamente e incursionó exitosamente en otras categorías de
productos como: alimento para mascotas, aguas minerales, productos oftalmológicos,
dermatológicos y de cosmetología.
Hoy NESTLÉ es la compañía líder mundial en: Cafés Solubles, Fórmulas Infantiles,
Productos Lácteos, Bebidas Chocolatadas, Agua Mineral, Helados y Alimento para
Mascotas.
La historia de NESTLÉ en nuestro país
Más de 80 años en la Argentina
Los productos NESTLÉ llegaron a la Argentina en las últimas décadas del siglo XIX, a
través de las importaciones, especialmente de harina lacteada y leche condensada,
pero es el 5 de mayo de 1930 cuando la compañía se establece formalmente en el
país. La permanente innovación de sus productos y las adquisiciones de nuevos
negocios, contribuyeron significativamente en el crecimiento y desarrollo de NESTLÉ
en Argentina.
Además de su sede central, Nestlé opera con siete plantas ubicadas en distintas
regiones del país, en donde trabajan más de 1900 personas.
NESTLÉ en cifras
- 443 fábricas
- Operaciones en 81 países
- 281.000 colaboradores
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- 109.7 mil millones de CHF (moneda franco suiza) en ventas en el 2010
- 10.000 productos diferentes
Sus productos
Aguas:
- NESTLÉ PUREZA VITAL
- NESTLÉ PUREZA VITAL AWAFRUT
- ECO DE LOS ANDES
- GLACIAR
Alimentos infantiles:
- Cereales Infantiles NESTUM
- NAN PRO 3
Alimentos para mascotas:
- PURINA Dog Chow
- PURINA Cat Chow
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Bebidas:
- Polvo Chocolatado NESQUIK
- Polvo Chocolatado NESCAU
Cafés:
- NESCAFÉ ESPRESSO
- NESCAFÉ GOLD
- NESCAFÉ DECAF
- NESCAFÉ CLÁSICO
- NESCAFÉ CAPPUCCINO
- NESCAFÉ Dolca Cappuccino
- NESCAFÉ DOLCA y DOLCA Suave
- NESCAFÉ DOLCA Mokaccino,
Cortado y Leche Manchada
- NESCAFÉ DOLCA Café con Leche
- NESCAFÉ DOLCE GUSTO
- NESPRESSO
- Malta AMANACER
- COFFEE-MATE
Cereales para el desayuno:
- NESQUIK® y NESQUIK® DUO®
- CHOCAPIC®
- TRIX®
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- FITNESS®, FITNESS® FRUITS Y FITNESS® & YOGHURT
Chocolates y golosinas:
- NESTLÉ GOLD
- NESTLÉ SELECTION
- NESTLÉ SUFLAIR
- NESTLÉ CLASSIC
- GAROTO
- BANANITA DOLCA
- BATÓN
- CRUNCH
Culinarios:
- Caldos MAGGI
- Sopas Crema MAGGI
- Sopas Instantáneas MAGGI
- Purés MAGGI
- MAGGI Jugoso al Horno
- MAGGI Sopas Crema Premium
Helados: - CHOMP
- NOVELTY
- Baldes y potes FRIGOR
- SVELTY
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- SIN PARAR
- CONOGOL EXTREME
- EPA!
- EPA! Alfajor
- EPA! Rocker!
- HELLO KITTY
- MEGA
- LUXOR
- KIM
- LA FRUTTA
- PICO DULCE Helado
- NESQUIK
- POPSY
- TORPEDO
- TORPEDO MONKEY
- SUFLAIR
Lácteos:
- NIDO
- LA LECHERA
- SVELTY
- Leche Condensada NESTLÉ
Su filosofía empresarial
“Good Food, Good Life”
La filosofía y propuesta corporativa de NESTLÉ se sintetiza en esas cuatro palabras
que expresan la misión como la compañía de alimentos líder en Nutrición, Salud y
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Bienestar. Su permanente actitud orientada a alcanzar y mantener los más altos
estándares de calidad de sus marcas y sus productos, se han ganado la preferencia y
confianza de los consumidores de todo el mundo.
Su conducta comercial
NESTLÉ, en la búsqueda de consolidar su Visión Corporativa de ser una respetada y
confiable compañía líder en alimentos, tiene los siguientes compromisos:
Compromiso de la Dirección: La dirección está comprometida con el funcionamiento del
Sistema de Gestión Integrado, con el logro de los objetivos y una efectiva comunicación
con las partes interesadas; proveer los recursos necesarios y desarrollar a los
colaboradores para sustentar el Sistema de Gestión.
Cumplimiento con las Leyes y requisitos: Están convencidos de que el soporte para
mantener la confianza de todas las partes interesadas en el negocio, es la
transparencia. Por ello promueven el cumplimiento de las normativas legales vigentes
aplicables, como así también de los requerimientos corporativos.
Confianza y preferencia del consumidor: Todos sus esfuerzos están orientados a
satisfacer al consumidor a través de las marcas, productos y servicios, atendiendo sus
expectativas, satisfaciendo sus necesidades y preferencias.
Mejora Continua: Creen que el éxito sostenido sólo puede alcanzarse a través de las
personas, por esto promueven la cultura de cero defecto, cero desperdicio y cero
incidente o enfermedades ocupacionales en todo lo que hacen.
Seguridad y Salud Ocupacional: Su personal es el activo más valioso que tienen, por
ello es que están comprometidos con la prevención de lesiones y enfermedades
ocupacionales de sus colaboradores, contratistas y visitantes, promoviendo la
participación de todos para lograr un ambiente de trabajo sano, seguro y confortable.
Compromiso con el Medioambiente: Respetan el medioambiente, utilizando los
recursos naturales eficientemente, previniendo la contaminación y disponiendo los
residuos en forma adecuada.
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Su postura frente a la comunicación publicitaria
NESTLÉ promociona y publicita sus productos, además de su confianza y calidad de
siempre, por medios gráficos, visuales y audibles, invirtiendo esfuerzo, además de
dinero, para mantener la preferencia y la elección del público reforzando su imagen.
Sus elementos de comunicación corporativa
El isologotipo de NESTLÉ está formado por un isotipo que representa gráficamente a
una familia de aves en un nido, sobre la rama de un árbol, que habla de los valores
iniciales de la empresa, por su interés en alimentos para niños en crecimiento para que
consuman los nutrientes necesarios y gocen de una salud y bienestar plenos. El
logotipo está compuesto por una tipografía en imprenta, legible y ya característica de
esta firma. La composición del isologotipo suele estar acompañada por el famoso
slogan “Good Food, Good Life”, que sigue manteniéndose a lo largo de los años;
traducido significa: Buena alimentación, buena vida. La elección acromática habla de la
sencillez y seriedad con la que NESTLÉ pretende mostrarse al viejo y al nuevo público.
La marca
La marca elegida es Nescafé.
Su historia
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Nescafé es una marca de café instantáneo, de las más vendidas del mundo, de la
compañía NESTLÉ. El nombre es una conjunción de las palabras "NESTLÉ" y el
producto pulverizado, el café. Nescafé fue introducido en Suiza el 1 de abril de 1981
después de ser tratado por siete años por Max Morgenthaler y equipo.
En Estados Unidos la marca se llamó Nescafé durante los años 1950 y 1960.
Posteriormente, NESTLÉ reemplazó Nescafé por una nueva marca llamada Taster's
Choice. En 2003, la compañía reintrodujo la marca Nescafé, y el producto es
actualmente conocido como Nescafé Taster's Choice.
Sus signos
Su isologotipo, al pasar los años, sigue siendo el mismo que distingue a esta marca
como clásica y tradicional, que son dos características de su producto. El tratamiento
de color que se aplica es acromático, aunque puede verse en algunas publicidades con
otros tonos aplicados. La tipografía utilizada es una imprenta mayúscula que a simple
vista la relaciona con NESTLÉ, por ende, se entiende que tratan de expresar los
valores ya vigentes por la empresa madre: confiabilidad y calidad en sus productos que
apuntan a brindar nutrición, salud y bienestar a sus consumidores. Su slogan, ha
cambiado con el paso del tiempo, algunos ejemplos de los anteriores son “Vive tu día
100%”, “Nada te despierta como Nescafé”, “El café en su máximo esplendor”, hasta
llegar al actual: “Despierta a la vida”.
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Cantidad y variedad de productos
Cafés: Nescafé Classic, Nescafé Original 3 en 1, Nescafé Alta Rica, Nescafé Cap
Colombie, Nescafé Expresso, Nescafé Gold Blend, Nescafé Green Blend, Nescafé
Cappuccino.
Máquina de café: Nescafé Dolce Gusto.
Su personalidad
Nescafé y su carácter clásico y tradicional es lo que hacen a su personalidad como
empresa, lo que la definió desde sus orígenes hasta la actualidad, el aporte de sabor
único e inigualable y la calidad y confiabilidad de NESTLÉ.
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El producto
El producto elegido es Nescafé Classic.
Su historia
Nace en 1938. El proceso de producción de Nescafé ha desarrollado desde sus
orígenes, utilizando las últimas tecnologías, la capacidad de garantizar el aroma y
sabor únicos de cada grano de café.
Características técnicas
Nescafé Classic es la firma número uno en producción de café puro del mundo. Su rico
sabor, debido al empleo de los mejores granos de café, claramente ofrece estimulación
física y mental, el combustible perfecto para encontrar su inspiración con cada taza y
disfrutar intensamente cada momento.
El sabor inconfundible que todos conocemos y amamos sigue siendo tan bueno como
siempre. Nescafé Classic cuenta con un café tostado medio-oscuro que le da un sabor
y gusto muy refrescante.
Su único ingrediente es café 100% puro. Su información nutricional:
Información de los valores
típicos de nutrición
Por 100g
Energía 269 kj
63 kcal
Proteínas 7.0 g
Hidratos de carbono en los
azúcares
9.0 g
9.0 g
Grasas que saturan 0.2 g
0.1 g
Fibra 27.0 g
Sodio 0.1 g
Equivalente en sal 0.3 g
Antioxidantes 25.0 g
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Su participación entre los productos de la empresa
Nescafé Classic es uno de los productos más emblemáticos de la empresa NESTLÉ, si
no es el primero en la lista. Por su antigüedad, calidad y sabor de siempre, es el café
elegido por millones de personas.
Su identidad
El isologotipo de este producto es similar al de Nescafé, con la única diferencia de que
se le agrega la palabra “Classic” y se utiliza el color rojo, para distinguirlo del resto de
las variedades de café.
Su packaging
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Sus presentaciones
Tiene dos presentaciones, el café soluble en frasco de 200 gramos, y la caja de
formato económico que contiene 10 sobres de café en saquito.
Como factores diferenciales, no se halla específicamente alguno que sea relevante
ya que la gran mayoría de las marcas que producen café, lo hacen con 100% café
puro, y sus aportes nutricionales también son muy similares. Lo único que destaca a
Nescafé Classic del resto es su sabor y su aromas únicos y sobre todo la garantía de
NESTLÉ, empresa número uno en cafés solubles, aguas minerales, bebidas, alimentos
para mascotas y productos dermatológicos, oftalmológicos y de cosmética.
Beneficios para el consumidor
- Aporta energía y proteínas (entre otros)
- Ofrece estimulación física y mental
Competidores directos: Café La Virginia y Café Arlistán.
Precio actual: Frasco de café soluble de 100 gramos $30
Segmento al que está dirigido
Si bien los niños y adolescentes pueden beberlo, este producto apunta a un segmento
del mercado que abarca a personas de 18 años en adelante, que generalmente son los
que más consumen café, jóvenes y adultos, de clase media/alta, con un NSE que les
permite darse ese gusto, deseo o necesidad, y que consideren que estimula y ayuda a
empezar la mañana, o hacer llevadera la tarde, o incluso tomarlo después de la cena.
Fecha prevista de lanzamiento: Año 1938/1939
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El mercado
El mercado del café ha incrementado notablemente en los últimos años. Actualmente,
se mantiene, y podría categorizárselo como “masivo”. Hoy en día, un amplio porcentaje
de la sociedad, sobre todo de clase media/alta, consume café. Muchos prefieren
prepararlo y beberlo en sus hogares, otros concurren a cafeterías de ida al trabajo,
colegio, universidad, etcétera, o también podría ser de salida, de vuelta a casa, o de
paso. Se estima también que en las zonas urbanas y con un movimiento fluido de
personas a lo largo del día, es en donde se frecuenta más el consumo de café.
El café posee una estacionalidad casi anual. Casi porque, por cuestiones razonables
de temperatura, ya que es una bebida caliente, en verano disminuye su venta.
Actualmente, Nescafé se encuentra posicionado en primer lugar entre los cafés
solubles, y ha conseguido mantenerse a lo largo de su trayectoria, de la mano de
NESTLÉ, que cuenta con 443 fábricas en distintos países del mundo, facilitando el
alcance de sus productos dedicados a la nutrición, salud y bienestar.
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La competencia
Hay muchas marcas de café soluble en el mercado, pero solo dos están bien
posicionadas, casi como Nescafé.
La Virginia
Su historia: Nace en 1915 como un emprendimiento familiar, pero con el empuje y
decisión de las grandes empresas, en unas pequeñas instalaciones de la ciudad de
Rosario, Argentina. A partir de 1940 pone en práctica su expansión geográfica guiada
por un plan estratégico de distribución, consistente en la multiplicación del número de
sucursales, que hoy se emplazan en prácticamente toda la Argentina. Su firme visión
de largo plazo, evidenciada por una constante inversión en tecnología e innovación y
por el fortalecimiento de su relación con proveedores, clientes y empleados, ha
convertido aquel pequeño emprendimiento inicial en una empresa líder a nivel nacional,
con una consolidación regional y proyección mundial.
Capacidad Tecnológica y Orientación al Consumidor: La Virginia invierte
constantemente en equipamiento y tecnología de última generación, investigación y
desarrollo y mejora de sus procesos productivos. Sus productos son elaborados bajo
Normas BPM (Buenas Prácticas de Manufactura). Respondiendo a las exigencias del
mercado y a las tendencias mundiales, Cafés La Virginia S.A. sustenta su crecimiento
sobre la base del lanzamiento de nuevos productos y la renovación de envases.
Realizando investigaciones permanentes, estudia y analiza mercados, tanto nacionales
como internacionales, para enfocarse a las nuevas tendencias y necesidades de los
consumidores. Como consecuencia de esta política, La Virginia es hoy no sólo una
marca líder, sino también una empresa confiable en la relación que mantiene con
clientes y consumidores.
Desde y Hacia el Mundo: La experiencia lograda en casi un siglo de activa búsqueda a
nivel mundial de sus fuentes de abastecimiento, sumado a estrictos controles de
calidad, contribuyen notoriamente a la excelencia perseguida por la empresa desde el
comienzo mismo del proceso de elaboración. La Virginia cuenta en la actualidad con
proveedores de materias primas e insumos en más de 20 países. Al igual que en el
mercado interno, su espíritu comercial en el exterior apunta a crear y fortalecer
sociedades de largo plazo. Para ello, cuenta con distintos formatos de negocio que van
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desde acuerdos de representación y distribución a nivel país o región, hasta dos
empresas de su propiedad en Uruguay, a través de las cuales distribuye sus productos.
Publicidad televisiva 2011:
http://www.youtube.com/watch?v=oepETFV2Sjk
Publicidad televisiva 2012:
http://www.youtube.com/watch?v=bRCPgYyZR3g
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Arlistán
Desde la década del 50, Café Arlistán es una marca reconocida en el mercado
argentino del café instantáneo. Está definitivamente integrada al sentir cotidiano de
varias generaciones, que hacen de su sabor y aroma inconfundibles, un fiel compañero
de cada momento del día. Arlistán tuvo la primera planta de café soluble de Argentina y
desarrolló el primer café descafeinado. Tiene una línea de productos que parten de un
sabor suave y llegan a un sabor fuerte 100% puro. Se elaboran a partir de una delicada
mezcla de los granos de café de las especies Victoria y Conilón tostados y torradas con
azúcar.
Precio: Frasco de café soluble de 170 gramos $22
Publicidad televisiva 2012:
http://www.youtube.com/watch?v=jf1Lo_Pcumo
Publicidad televisiva 2013:
http://www.youtube.com/watch?v=jf1Lo_Pcumo
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El consumidor
El consumidor del producto tratado, Nescafé Classic, está destinado a los jóvenes y
mayores, de diferentes estratos sociales, colectividades, género, nacionalidad,
etcétera. Pero mayormente, dirigido a consumidores con mayor poder adquisitivo por
su alto costo, ya que de los cafés solubles es el más caro. Se puede decir que este
producto tiene una estacionalidad diaria.
La situación
Nescafé Classic, actualmente tiene una gran aceptación a nivel cultural y se ve
reflejado en sus ventas y en la credibilidad de los consumidores que logró conseguir
debido a su imagen, a la trayectoria de la empresa madre (NESTLÉ), y de la calidad de
sus productos. Gracias a esto, los consumidores tienen un grado mínimo de
desconfianza y/o rechazo con respecto a los beneficios de este producto.
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