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ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 3

Entorno, benecios y ventajas CRMEn las unidades I y II del Curso CRM LA ADMINISTRACIN DE LA RELACIN CON LOS CLIENTES, se trataron los siguientes temas:

Unidad I1. Definicin del CRM2. Resea Histrica3. Fases del CRM

Unidad II1. Variables del CRM2. Tipos de CRM a. Operacionalb. Analticoc. Colaborativo

En esta unidad nos enfocaremos a establecer con claridad los conceptos que envuelven LA ESTRUCTURA y El ENTORNO CRM.

Sabemos que para Administrar la Relacin con los clientes (CRM), debemos tener presente la siguiente estructura:

Empresa Relacin Clientes

Entorno, benecios y ventajas CRMLas empresas de hoy buscan a los clientes con el objetivo de conocer sus necesidades y requerimientos, establecer una relacin y ofrecerle los servicios o productos que satisfagan esas necesidades. A raz de este anlisis la estructura se complementa de la siguiente forma:

Nos surge ahora la pregunta: por qu debemos administrar esta relacin con los clientes?

Las empresas estn ubicadas hoy en da en un mercado global, cada vez ms com-petitivo, en donde se hace necesario el cuidado de los clientes con el fin de no perd-erlos y aumentarlos, en este entorno las empresas deben centrarse en los clientes y perfeccionar su valor para la compaa.

Empresa

Producto y Servicio Necesidades yRequerimientos

Relacin Clientes

Entorno, benecios y ventajas CRMEl CRM es necesario en las compaas porque nos permite invertir la cadena de valor de la Empresa as:

Anteriormente se estableca en las empresas el proceso de Investigacin en innovacin y desarrollo tecnolgico para arrancar la cadena de produccin, a travs de la cual se fabricaban los productos y servicios que eran entregados mediante los canales de distribucin a los clientes finales. Ahora la motivacin para desarrollar la cadena de valor se enfoca en los clientes para que con base en sus requerimientos y necesidades se realicen los productos y servicios a la medida de nuestros CLIENTES.El enfoque que se tena de la relacin del cliente con la empresa debe cambiar, anteriormente realizbamos una oferta y buscbamos a quien vendrsela, hoy localizamos un cliente potencial, analizamos sus necesidades y requerimientos y preparamos la mejor oferta para ellos.

I + D

I + D

PRODUCCIN

PRODUCCIN

VENTAS YMARKETING

VENTAS YMARKETING

CANALES DEDISTRIBUCIN

CANALES DEDISTRIBUCIN

CLIENTES

CLIENTES

Entorno, benecios y ventajas CRMBsicamente, el CRM es una estrategia que permite a las empresas identificar, atraer y retener a sus clientes, adems de ayudarles a incrementar la satisfaccin de stos y a optimizar as la rentabilidad de sus negocios. Hablamos, por tanto, de CRM como estrategia, lo que implica no slo disponer del software adecuado que te permita gestionar las relaciones con los clientes, sino que adems, supone un cambio en los procesos de la empre-sa y la involucracin de todos los empleados de la misma para que esta estrategia tenga xito.

As las cosas, la clave est en descubrir nuevos caminos que proporcionen una mayor proximidad con los clientes, que generen una relacin satisfactoria y duradera para ambas partes y que fomenten su fidelidad hacia la empresa. Cada vez ms, las empresas con xito son aquellas que dan prioridad a sus clientes por encima de todo, las que utilizan sistemas orientados al cliente y las que desarrollan procesos para innovar, atraer y dar un servicio que satisfaga las necesidades del cliente.

OBJETIVO

ANTES:UNA OFERTA

ENCONTRAR UN GRUPO DEPERSONAS AL QUE

PROPONRSELA

ENCONTRAR LAMEJOROFERTA PARA ELLA

AHORA:UNA PERSONA

OBJETIVO

Entorno, benecios y ventajas CRMVolviendo a la estructura inicial, en donde ubica-mos a la empresa como el ente encargado de buscar al cliente y trabajar para suplir sus necesi-dades y servicios con el objetivo de obtener divi-dendos econmicos a travs de una relacin duradera con los clientes, lo que le permite ser ms competitivas. Buenas razones para que la estrategia CRM sea llevada a cabo en nuestras compaas.La prctica nos demuestra que es ms fcil vender a un cliente actual que a uno potencial. Adquirir a un cliente nuevo cuesta entre 4 y 10 veces ms que mantener uno existente. Las razones que justifican la estrategia CRM se basan en crear empresas solidas econmicamente, duraderas y rentables en el tiempo, con procesos claros y precisos, con un recurso humano com-prometido y satisfecho, con un una herramienta tecnolgica adecuada para lograr tener a un CLI-ENTE fiel a nuestra compaa.

Las otras partes que forma la estructura CRM son la relacin entre EMPRESA - CLIENTE y el eje principal de la estrategia, el Cliente, la relacin se lleva a cabo a travs de diferentes medios entre ellos: pginas web, nuestros aliados o distribui-dores, nuestras oficinas, el correo electrnico, las fuerza de ventas y nuestro contac center entre otros.

El cliente lo definimos dentro de la estrategia como un ente que se involucra con una empre-sa, por medio de la regular y peridica adquisicin de bienes y/o servicios que esta le proporciona de acuerdo con sus requerimientos. De este modo a la organizacin le interesa los ingreso que pueda generarle su interaccin con el cliente, y al cliente le interesa los servicios y la atencin que recibe de parte de la empresa donde habitualmente los adquiere. De acuerdo a esta definicin el cliente puede ser un individuo, una organizacin o ambos.

Nuestra Pgina Web

Nuest

ros Distribuidores

Nuestras Ocinas

Nuest

ro Correo electrnico

Nuest

ro Contact Center N

uestra

Fuerza de Ventas

Tipos de clientes en el CRM1. Agentes:Aunque los Agentes no compran productos y servicios, sin embargo, controlan las relaciones de las organizaciones y los consumidores finales que compran sus productos. En la industria de los seguros, a menudo se considera al agente como un tipo interesante e importante de cliente. Porque los agentes independientes son libres de vender los servicios y productos de una compaa de seguros, cada compaa debe convencer a los agente del valor de sus productos en particular.

Estas compaas deben poseer el atractivo sufici-ente para convencer a los agentes independien-tes de hacer negocios con ellas. 2. Beneciarios:

Aunque para las organizaciones resulta complica-do obtener toda la informacin, que les gustara tener, relacionada con los beneficiarios, para registrarla en sus bases de datos de clientes, todos reconocemos que cuando un beneficiario obtiene beneficios de un servicio o producto determinado, l tiene un potencial verdadera-mente alto para volverse un cliente aprovechable para la empresa, de modo que la mayora de las organizaciones que tratan con beneficiarios, les gustara llevar al mximo el valor de estas rela-ciones.

3. Competidor y asociado:Las organizaciones estn tomando un inters creciente en la competencia que tienen en su sector, al punto que pueden incluir a sus competi-dores en sus propias definiciones de clientes debido a que bajo ciertas condiciones un competi-dor puede llegar a convertirse en cliente o en un asociado de negocios.

Tipos de clientes en el CRM4. Empleado:Se incluye a los empleados por varias razones:

a. Tienen la facilidad para comprar productos y servicios de la compaa, con un descuento pref-erencial. La mayora de las compaas tiene especial inters en rastrear la rentabilidad que les proporciona estos empleados. Estn tambin interesadas en obtener la comprensin de las caractersticas (conocimientos del cliente) de los empleados que aprovechan los paquetes que les facilita la empresa, as como tambin conocer las caractersticas de aquellos empleados que no lo hacen. Adems, los empleados pueden ser una fuente tremenda de informacin para generacin y regeneracin de campaas para desarrollo de productos, ventas y mercadeo.

b. Las compaas se interesan en rastrear las relaciones que los empleados tienen con los clientes externos. La habilidad que tienen los empleados para involucrarse con los clientes y obtener la reciprocidad de los mismos, debe estar directamente ligada a las estrategias de ventas y las campaas de satisfaccin de clientes.

5. Garante:Un garante o fiador es un individuo u organizacin que se somete u otorga una garanta para el reembolso de un crdito, por ejemplo en el caso en que un banco presta dinero a una persona, el garante es quien se compromete a ayudar al deudor a responder por el dinero recibido.

Las compaas suelen incluir un garante cuando el negocio se ha emprendido con un determinado cliente involucra riesgos de tipo financiero, aunque los garantes posean o no, productos y servicios de la organizacin, siempre se consider-an como buenos prospectos para la misma.

En el proceso de aceptar una garanta, una orga-nizacin colecciona datos e informacin relevante sobre el garante.

Se puede, entonces, usar esta informacin para perfilar a ese garante e identificar potenciales oportunidades de ventas.

Tipos de clientes en el CRM6. Prospecto:Un prospecto es un tipo de cliente que surge cuando una organizacin rastrea y usa con efica-cia los nombres que obtuvo o compro de listas o de su propia informacin cruzada.Algunas tcticas de mercadeo incluyen el envo de cartas o correos electrnicos masivos hacia listas de potenciales consumidores de sus productos, para luego tratar de medir el grado de aceptacin de sus productos y servicios entre estos posibles clientes, de modo que resulta bas-tante comn el que una compaa maneje los conceptos de Clientes y Prospectos.

La habilidad de un proveedor para encontrar y satisfacer, rpidamente, demandas cambiantes de las organizaciones y su propia capacidad de innovacin puede jugar un papel muy importante dentro del xito de esas organizaciones y en la satisfaccin de los clientes de las mismas.

Muchas compaas reconocen la importancia de un afinamiento y puesta a punto de la cadena de suministros y por esto manejan mucho ms estre-chamente sus relaciones con sus proveedores ms importantes.

7. Proveedor:Un proveedor es un tipo de cliente que aumenta en importancia a medida que la tecnologa habili-ta a las compaas y proporcionar acceso elec-trnico a ms informacin por medio de aparatos porttiles y por el Internet.

Benecios al Implementar un CRMLa solucin CRM persigue un propsito final: el incremento de los beneficios de la empresa a travs de una mejor relacin, basada en un mayor conocimiento, con el cliente.

Los principales beneficios que una solucin de este tipo aporta a las organizaciones empresaria-les afectan fundamentalmente a las reas de mar-keting, comercial y servicios aunque, por supues-to, con repercusiones en el resto de reas.

Cuando pensamos en CRM, pensamos en la mejora de relaciones con nuestros clientes, pero lo cierto es que los beneficios que puede aportar esta herramienta slo llegan cuando la organi-zacin est preparada para el proceso de cambio que supone la implementacin de la misma. Pensamos en el cliente como el centro de nuestro negocio.

Esta proposicin de partida se concreta en diver-sos aspectos que abarcan el amplio espectro de la estrategia y funcionamiento empresarial:

La mejora de la eficiencia de los procesos de relacin con los clientes de la empresa, tanto los ya existentes como aquellos susceptibles de serlo en el futuro (clientes potenciales). El incremento del conocimiento disponible en la empresa sobre tales clientes y, por tanto, del grado de diferenciacin e individualizacin entre distintos clientes. La deteccin de nuevas oportunidades de mar-keting y venta derivadas del conocimiento adquiri-do sobre cada cliente (marketing one-to-one). La mejor adecuacin de las ofertas y servicios a las necesidades o deseos del cliente, consecuen-cia derivada directamente del mayor conocimien-to sobre l adquirido por la empresa. La reduccin de los costes asociados a las cam-paas de venta y marketing. El conocimiento adquirido del cliente permite a la empresa person-alizar sus campaas de modo que aquellos seg-mentos de cliente susceptibles de responder a una promocin dada sean objeto de ella, reduci-endo el coste asociado a campaas masivas de captacin.

Conocimiento y retencin de los clientes. Disminuir Costos en la adquisicin de nuevos clientes. Anticiparse a las necesidades de los actuales clientes y tambin de los clientes potenciales. Mejorar las relaciones con los clientes actuales. Aumentar la lealtad de los clientes actuales. Todo lo anterior repercute en un aumento de ventas. Visin del Negocio 360. Organizar la informacin del cliente. Reducir los costos de adquisicin de clientes. Aumentar la satisfaccin del cliente. Aumentar la tasa de retencin de clientes. Impulsar nuevas lneas de negocio. Incrementar los ingresos a un bajo costo. Una vista nica de los datos del cliente. Informacin disponible en tiempo real, inmediat-amente. Mejor conocimiento entendimiento de los clien-tes. Retencin de conocimiento. Reduccin de prdidas de clientes potenciales. Estandarizado, un esfuerzo de mejor practica de negocio.

Benecios al Implementar un CRM Automatizacin de tiempo, consumiendo tareas. Informacin competitiva, y del producto a la mano. Reduccin de los costos administrativos. Automatizacin del proceso de Ventas. Automatizacin de las estrategias de Mercadeo. Manejo eficiente de los inventarios. Cotizaciones y Facturaciones en Lnea. rdenes de compra automatizadas. Seguridad en base a Roles. Movilidad remota a travs de sincronizacin con Outlook. Construir relaciones duraderas a travs de la lealtad de sus clientes y generar ventas repetidas. Proveer a sus clientes de un servicio excepcion-al y conseguir clientes muy satisfechos. Capacidad de Analizar, administrar y sincronizar las actividades de ventas, mercadeo y soporte al cliente a travs de todos los puntos de contacto posibles. Conocer los gastos y llevar un control eficaz de las ventas con informacin adecuada, verdica y actualizada para poder tomar las mejores deci-siones.

Oportunidad de Analizar, Proyectar y obtener reportes de toda la informacin recopilada del proceso de ventas. Dotar a su personal de informacin de gran valor generada de manera automatizada a travs de una base de datos en lnea: Todos los datos aso-ciados a clientes potenciales, Prospectos, Opor-tunidades, Contactos, Cuentas. Acceda en tiempo real a la informacin vital de los distintos procesos de la empresa, incluyendo Notas, historial de contactos, actividades pendi-entes, casos de soporte, e-mails recibidos y enviados y nuevas oportunidades por contactar. Gestin empresarial optima de todo sus procesos y del personal administrativo, de ventas y del almacn mediante la asignacin de tareas, flujo de trabajo, roles, y grupos. Gran variedad de informes eficaces (incluso grficos) que pueden ser enviados por e-mail de forma automatizada para ayudar a la toma de decisiones mejor fundamentadas. Mejorar las actividades de marketing, al obtener una visin ms clara de los clientes y sus intere-ses, lo que permitir una mejor segmentacin de clientes, que den lugar a campaas mejor planifi-cadas.

Disear, ejecutar, identificar y repetir campaas de mercadeo exitosas a travs de sus canales de ventas. Analizar, Asignar, programar y seguir todas las actividades de mercadeo de su empresa, con la posibilidad de medir en tiempo real su impacto y sus resultados. Reducir los costos de inversin y los riesgos de manejar equipos y hardware propio, mientras dedica su tiempo y su dinero a incrementar sus ingresos. Las soluciones de CRM ayudan a las empresas a organizar su estrategia comercial y aportan distintos beneficios que se perciben de distinta forma en funcin del puesto que desempea un usuario dentro de la organizacin.

Benecios al Implementar un CRMVentajas del CRM para un Director Comercial Visibilidad de la evolucin del negocio en tiempo real. Anlisis de desviaciones entre las previsiones y la facturacin real. Optimiza los procesos de negocio y aumenta la rentabilidad empresarial. Centraliza toda la informacin en una herramien-ta nica. Ventajas del CRM para un Director Comercial: Permite hacer un seguimiento de la cartera de clientes en tiempo real. Ayuda a dirigir la actividad comercial con total visibilidad de las oportunidades de venta que manejan los comerciales. Automatiza las tareas de reporting. Gestiona las previsiones a corto, medio y largo plazo. Permite conocer mejor a los clientes y realizar Upselling y Cosselling con la cartera de clientes.

Benecios al Implementar un CRMVentajas del CRM para el Ejecutivo Comercial Sigue la evolucin de las ventas poniendo foco en lo que realmente es importante. Gana tiempo automatizando los procesos administrativos. Permite ser proactivo dando una buena infor-macin en cada momento. Organiza tus citas, llamadas y tareas pendientes de realizar. Ventajas del CRM para el Director de Marketing. Utiliza una base de datos nica y flexible para realizar actividades de Marketing eficaces y rent-ables.

Optimiza el seguimiento de los leads y de las oportunidades de venta. Analiza y mide el seguimiento de tus campaas. Ventajas del CRM para el Director de Servicio al Cliente. Incrementa la satisfaccin de los clientes mejo-rando la calidad y el tiempo de respuesta. Mejora la productividad de tu equipo distribuyen-do correctamente la carga de trabajo. Prioriza las incidencias segn el tipo de Cliente o Nivel de Servicio Pactado. Automatiza las tareas de cada colaborador y fomenta su autonoma. Facilita a los clientes un servicio 24*7 va Web.

Benecios al Implementar un CRMVentajas para el equipo Tcnico Accede a los datos de los clientes. Mejora la calidad de tus respuestas gracias a la base de conocimientos Comparte la resolucin de las incidencias con tus compaeros. Registra los apartes de trabajo despus de cada intervencin. Organiza tu actividad dependiendo de las priori-dades y de la urgencia de las consultas de los clientes. La mayora de los proyectos CRM empiezan con grandes expectativas: incremento de ingresos, reduccin de costes, incremento de la satisfac-cin del cliente, informacin en tiempo real, etc. consiguiendo clientes tanto internos como exter-nos ms fieles. Los beneficios de un proyecto CRM, bsica-mente se pueden integrar en los tres siguientes grandes conceptos: Cambiar el concepto de relaciones con los clien-tes, teniendo una visin integrada y nica de los clientes (potenciales y actuales), pudiendo emplear herramientas de anlisis y desarrollando as acciones ms inteligentes.

Realmente la gestin multicanal y la mejora de procesos son soluciones que llevan a la excelen-cia en las operaciones pero que son fcilmente copiadas. En cuanto a las "causas" que consigan estos "efectos": La primera est muy relacionada con la estrate-gia y el cambio organizacional aunque tambin se apoya en los data warehouse y las herramientas de anlisis. La segunda est relacionada con los data ware-house y las herramientas tecnolgicas. La tercera est relacionada con la reingeniera de procesos unidos a las soluciones tecnolgicas. Como se observa, el cambio en el concepto de relaciones con los clientes es el elemento crtico en CRM y la solucin tecnolgica es necesaria, pero nunca suficiente.

Gestionar las relaciones con los clientes de una manera nica independientemente del canal que contacta con ellos: telefnico, sitio web, visita personal, etc. Mejora de la eficacia y eficiencia de los procesos implicados en las relaciones con los clientes. De estos tres conceptos, claramente el ms importante es cambiar el concepto de relaciones con los clientes, ya que es el nico de los tres que se transforma en una ventaja competitiva con-siguiendo "acercar" la organizacin a sus clientes, conocindolos ms y desplegando las acciones ms adecuadas para cada caso (marketing ms inteligente).

Benecios al Implementar un CRMVentajas Competitivas Cuando un negocio implementa un CRM puede tener ciertas ventajas sobre sus competidores, entre las cuales podemos destacar las siguientes:

Ubicar perfectamente al cliente. Guardar la informacin de cada contacto inde-pendientemente del canal utilizado. Dar soporte al ciclo completo de la relacin con el cliente. Analizar cul es canal ms adecuado para el contacto con el cliente. Rentabilidad: CRM promete nuevos clientes, mayor beneficio de los clientes actuales, market-ing mejorado, ms ventas, mejor servicio y mejores relaciones con los clientes. Diferenciacin: En el mercado actual, apenas existen diferencias entre los productos o servicios de las empresas que compiten en un mismo seg-mento. Por ello, el servicio al cliente y la satisfac-cin es el gran valor que marca la diferencia entre competidores.

Reduccin del ciclo de venta. Los tiempos en que se atienden a los clientes disminuyen nota-blemente al contar con informacin al momento, sobre las ltimas compras, montos, y cantidad de productos que han comprado nuestros clientes. Aumento de informacin de nuestros clientes. El modelo de CRM permite tener informacin veraz y al instante de nuestros clientes. Control sobre nuestros clientes. Conocemos quienes son nuestros clientes, cules son sus necesidades. Esto nos permite anticiparnos a las necesidades reales de ellos, por lo cual se puede incrementar nuestras ventas.

Trabajar como un equipo. Una de las principales ventajas que experimentan muchas empresas es el grado de coordinacin que obtienen al imple-mentar una metodologa CRM dentro de su orga-nizacin. Ya que esto permite que los altos mandos tengan una visin de las actividades que realiza su grupo de trabajo, as como la posibili-dad de analizar las actividades de cada individuo o del equipo en general. As mismo los traba-jadores tienen la posibilidad de ver las actividades que han tenido xito de sus colegas con los clien-tes, tratos, peticiones recientes, quejas, etc. Esto permite trabajar como una unidad coordina-da que proporciona mejor servicio y clientes ms satisfechos.

Benecios al Implementar un CRMVentajas Competitivas Dirigir las campaas a los clientes adecuados, con listas que funcio-nan. El sistema CRM puede ser alimentado con datos introducidos por los vendedores, directores, el dueo de la empresa o bien, importando los datos por medio de fuentes externas. Los datos que se han ingresa-do pueden ser separados o elegidos por diferentes criterios como seran: pas, estado, tamao, etc. y as crear una campaa dirigida, y sobre todo esa campaa dirigida sube la probabilidad de xito. Saber cundo los objetivos estn en peligro y por qu. La mayor frus-tracin de cualquier directivo es hacer predicciones y no saber cmo se estn comportando. El realizar predicciones est lejos de ser una cien-cia exacta, pero a pesar de ello, los presupuestos de la empresa y los beneficios dependen de que se cumplan o no estos objetivos. No podemos hacer el proceso exacto, sin embargo si podemos hacerlo predecible, pues si contamos con informacin actualizada de los clien-tes podemos acercarnos a la realidad. Una buena estrategia de CRM nos proporcionar una visin cercana y actualizada de los objetivos alcanzados hasta el momento, ya sea por un vendedor, un equipo o todo el colectivo. La metodologa CRM proporciona una herramienta de pronstico mediante la cual, el gestor de ventas puede ajustar el pronstico basndose en la posibilidad de cierre de ventas, el estado de las transacciones actuales, tendencias histricas, conocimiento de los clientes, etc. Ajustar estos factores permite al sistema hacer un pronstico ms realista.

Benecios al Implementar un CRMVentajas Competitivas La principal ventaja que trae aparejada la imple-mentacin de la Gestin de las Relaciones con los Clientes en una empresa es el aumento de la informacin que esta posee de sus actuales y potenciales clientes, lo que permite direccionar la oferta hacia sus deseos y necesidades, aumentando as el grado de satisfaccin y optimi-zando su ciclo de vida. Otras ventajas que trae aparejada la imple-mentacin del CRM son el aumento de las ventas y la reduccin del ciclo de venta. Las desventajas estn relacionadas con los elevados costos que tiene la aplicacin de CRM, tanto en trminos de recursos econmicos como as tambin humanos, y con la dificultad que tiene el manejo de la informacin dada la reticencia de algunos sectores a compartirla y tambin al riesgo de invadir la privacidad del cliente y exponerlo a situ-aciones indeseadas. Las micro y pequeas empresas tienen la venta-ja de contar con menos clientes y menos personal lo que le facilita el manejo de la informacin y hace difcil la aparicin de problemas para com-partirla.

El hecho de manejar un bajo caudal de informacin tambin reduce los costos ya que muchas veces no es necesario adquirir un software especial para hacerlo sino que se puede llevar manualmente o en programas simples como el Access. Un problema que se puede presentar algunas veces en las empresas de menor tamao es la falta de formalizacin de los procedimientos y la falta de inters de los empleados por interiorizarse en la importancia que tienen estos y en la filosofa de trabajo de la empresa. Para poder comprender mejor esta parte del tema y la importancia que tiene la aplicacin de un buen CRM en las organizaciones, pondremos algunos ejemplos que nos ayudaran a comprender y a mirar casos de la vida real de organizaciones que han aplicado un CRM, y sus resultados son buenos. http://pastorcortes.net/ventas/caso_de_estudio_la_lealtad_como_ventaja_competitiva_crm_en_una_casa_de_apuestas/ El enlace anterior, permite ver como la lealtad de los clientes pudieron ayudar a superar las dificultades de la organizacin y sacarla adelante. Los siguientes ejemplos son otros casos de la aplicacin de un CRM.

Caso prcticoIntroduccin:Luego del desarrollo terico que hemos realizado de la gestin de las relaciones con los clientes, de sus ventajas y desventajas, de la forma de imple-mentacin y de su oferta procederemos a realizar un anlisis prctico para mostrar que las herra-mientas de CRM utilizadas por las grandes empresas pueden ser adaptadas, adoptadas e implementadas por microempresas, aprovechan-do las ventajas que tiene esta ltima por tener un trato ms personalizado y directo con el cliente, basndonos en la importancia de la formalizacin y concientizacin de los procedimientos.

Como primer paso analizaremos como trabajan una gran empresa como Mc Donald`s y una micro del mismo rubro, luego enumeraremos las herra-mientas que esta ltima puede adoptar de la prim-era para por ltimo mostrar como la microempre-sa podra implementar CRM para fortalecerse y aumentar sus beneficios.

Anlisis de una gran empresa: Mc Donald`s:

Mc Donald`s es una empresa mundialmente reconocida que empez a operar en los Estados Unidos en el ao 1948. Desde ese momento comenz a expandirse hasta alcanzar 30.000 locales en 120 pases de los 5 continentes. Su visin es la de construir una gran familia de hom-bres y mujeres trabajando para servir al cliente, ofrecindole una comida de muy buena calidad en forma rpida, en un ambiente limpio y seguro y con una atencin amistosa y amable.

La filosofa de Mc Donald`s se adapta al gusto local de sus clientes introduciendo en sus mens productos tpicos de la zona, como por ejemplo empanadas en la Argentina y burritos en Mxico, entre otros.

El objetivo es lograr la mxima satisfaccin del cliente, a travs de una cultura que sita al mismo en primer lugar.

Como podemos ver la cultura de esta organi-zacin se ajusta a la definicin que hemos dado de CRM, ya que centra toda su atencin en con-ocer los deseos y necesidades de los clientes para proporcionarle la mayor satisfaccin que les es posible en cada contacto y lograr de este modo Fidelizarlo, obteniendo de este modo el mximo beneficio de cada uno de ellos.

Elegimos esta empresa porque consideramos que su forma de aplicar el CRM y las herramien-tas que utiliza pueden ser adaptadas a las necesi-dades de una microempresa, ya que no hay una gran inversin de capital en tecnologa y sistemas de informacin, sino que basa la gestin de las relaciones con los clientes en la formalizacin de la atencin y el servicio prestado.

Caso prcticoAnlisis de una microempresa: Rotisera Juana: Es una empresa familiar que empez a operar en el ao 2004, cuenta con 6 empleados (4 de ellos son parte de la familia) 2 de los cuales trabajan en la cocina, 2 en la atencin al pblico y los restan-tes se encargan de hacer las entregas a domicilio (a pesar de que los puestos estn repartidos no siempre las mismas personas cumplen la misma funcin).

En sus comienzos se dedicaban exclusivamente a la venta de empanadas y pizzas pero con el correr del tiempo fueron diversificando su oferta, y hoy cuentan con una gran variedad de productos.

Cuentan con un pequeo local con capacidad para 16 comensales ya que el negocio est orien-tado principalmente al delivery y la comida para llevar. Consideramos que sera muy importante para esta microempresa implementar la gestin de las relaciones con los clientes dado que pudi-mos observar luego de reiteradas visitas que ofrece productos de muy buena calidad, pero esto no es suficiente para fidelizar al cliente porque presenta diversas falencias en la atencin y servi-cio prestado, entre las que podemos citar:

Falta de promociones; nos referimos a la falta de combinacin de productos a precios diferenciales. Elevado tiempo de espera; notamos que se podran optimizar los tiempos en la atencin al cliente dividiendo y organizando el trabajo. Insuficiente promocin del local; ya que no exis-ten herramientas de difusin respecto a la calidad de sus productos. Fallas en la limpieza del local; este punto est relacionado con la falta de divisin del trabajo, ya que notamos que una misma persona est en contacto con el dinero y con la comida. Errores en la eleccin de la vestimenta del personal de atencin al pblico. La no formalizacin de la atencin

Caso prcticoHerramientas para adaptar y adoptarPara solucionar los problemas que hemos men-cionado en el apartado anterior, la microempresa que estamos analizando debera adoptar y adap-tar las siguientes herramientas y modos de traba-jo tomadas de Mc Donald`s y otras empresas del rubro:

Promociones: en este rubro las ventas se incre-mentan en los fines de semana y feriados por lo que sera bueno ofrecer promociones de lunes a jueves para mantener una afluencia de clientes al negocio y estrechar los lazos con estos. Tiempo de espera: se deben establecer tiem-pos mximos aceptables de espera tanto para el servicio en el local, como para el delivery; que sirva de parmetro y cuando no se cumplen se debe recompensar al cliente. Limpieza: tener una poltica de limpieza fcil-mente observable por el cliente. Vestimenta: los empleados que tienen contacto con el pblico (los dos de atencin y los dos de delivery) deben utilizar un uniforme que repre-sente a la marca y una gorra que sirve tanto para mantener la limpieza de las manos como para evitar la aparicin de cabellos en el negocio y principalmente en la comida.

Formalizacin de la atencin: se debe formalizar cada uno de los contactos que tienen los empleados con los clientes, desde cmo tratar a la persona que asiste al local hasta el comporta-miento de los encargados del delivery; pasando por el modo de atender el telfono y la respuesta que se debe dar a las quejas.

Caso prcticoDiseo e implementacin de Para comenzar con el diseo y la implementacin consideramos que es fundamental que el dueo o administrador sea consciente que la inversin en el CRM no es una inversin nica, sino que requerir adaptarse constantemente a las prefer-encias de los clientes y al crecimiento de la empresa, lo que traer aparejada una inversin constante.

Una vez que el dueo o administrador tenga en claro y acepte lo antedicho, la empresa deber cumplir y desarrollar los siguientes pasos para lograr una implementacin exitosa del CRM en su organizacin:

Recopilar la informacin de ventas a travs de una planilla para conocer las preferencias de los clientes. Esto le permitir adaptar su oferta al gusto de sus clientes y le da la posibilidad de enviar peridicamente promociones especiales preparadas de acuerdo a sus compras ms frecuentes.

Se debe capacitar al personal de contacto, direc-to e indirecto, con el cliente. Concientizarlos sobre las claves para comprender su aplicacin, brindarles la informacin suficiente para que conozcan con exactitud el negocio, productos y servicios que ofrecen. Adems deben saber el segmento en el que estn posicionados, para adaptarse a los cambios de las necesidades, gustos y costumbres de sus consumidores. Un punto muy importante para comunicar a su gente es la diferenciacin de nuestro servicio o produc-to, ya que si esto no est claro en el cliente interno va a ser imposible que las herramientas de comu-nicacin lo transmitan.

Realizar un Plan de Accin estableciendo parmetros para adaptarse al crecimiento espera-do de la empresa, tanto en infraestructura como en personal.

Conclusin En el desarrollo de nuestro caso prctico que hemos analizado, se puede ver, como una micro-empresa observando, adaptando y adoptando ciertas herramientas utilizadas por empresas con ms experiencia y de mayor tamao puede cam-biar su estrategia de negocio para estrechar y afianzar los lazos con sus clientes, logrando la fidelizacin de los mismos, una relacin estable a largo plazo y satisfacer sus necesidades actuales y potenciales.

Para concluir queremos dejar en claro que nosotros consideramos que si la microempresa no implementa el CRM como una filosofa de trabajo no es por su costo elevado, por su dificul-tad para adaptarlo o por la imposibilidad de apli-carlo; sino por la falta de conocimiento y porque no son conscientes de la importancia de obtener informacin de sus clientes, adaptarse a sus necesidades, brindarle la mejor atencin para lograr una ventaja competitiva en el mercado difcil de equiparar.

Teniendo en cuenta todo lo anterior, consider-amos que las microempresas que adoptan esta filosofa (de concientizacin, adaptacin y formal-izacin) lograran posicionarse y crecer a mediano y largo plazo.

El CRM es un medio para optimizar la cartera y el trato con los clientes, para rentabilizarlos y para conseguir un alto grado de satisfaccin generan-do la lealtad y la recompra.

Conclusin Algunas Estadsticas: Incremento en Ventas hasta del 43% por vendedor. Incrementos de la satisfaccin de los clientes del 22%. Reducciones de ciclo de ventas del 24%.

Los resultados de un estudio encargado por J.D. Edwards y realizado por la consultora especializa-da en sistemas de investigacin basados en la Internet, Decisin Analyst, Inc., con sede en Arlington, (Texas), muestran que los directores de Tecnologas de la Informacin consideran que la ejecucin de pedidos es un elemento clave para poder proporcionar un excelente servicio al cliente y que la integracin de la gestin de las relaciones con los clientes a travs de sus aplica-ciones de negocio crticas les permite cumplir con esa necesidad. Para realizar esta investigacin se entrevistaron a 150 responsables de compras de Tecnologas de la Informacin que han puesto de manifiesto el importante papel que juega la inte-gracin de las soluciones CRM (Gestin de las Relaciones con los Clientes) y SCM (Gestin de la Cadena de Suministro) a la hora de proporcio-nar al cliente un servicio de calidad.

Integracin de CRM y SCM para suministrar un excelente servicio al cliente: Los resultados del estudio indican que las medianas empresas estn deseando integrar sus aplicaciones SCM y CRM. Tres cuartas partes de los 150 participantes ya las han integrado en un 26 % o planean hacerlo en un futuro cercano al 49%. Adems, son conscien-tes de los beneficios que proporciona al cliente la satisfactoria ejecucin de un proyecto de esas caractersticas. El 91% de los entrevistados coment que es altamente importante o muy importante que los sistemas de ejecucin de back-end tengan suficiente capacidad de inven-tario para responder a las necesidades de los clientes. Adems, los procesos de adaptacin a las necesidades individuales del cliente son extremadamente importantes para el 49 % de los encuestados y muy importantes para un 42 %.

Costo a largo plazo: el 69 % de los entrevistados todava est intentando gestionar costes a largo plazo; seleccionando y desplegando una solucin que no se quede obsoleta. Dos de cada tres cita-ron la complejidad de personalizar las soluciones CRM como un desafo para responder a las necesidades operacionales. Adems, los costes de compra representan un escollo para algo menos del 56 %.

Conclusin Soporte: dos de cada tres (un 66%) considera que el soporte del fabricante debera ser mejorado para lograr una integracin efectiva del SCM y el CRM.

Crear clientes leales, que retribuyan ganancias a la empresa es la meta ms reciente del CRM. Los clientes necesitan continuar comprando cuando existe alguna alternativa competitiva. Para obtener esa lealtad, se necesita vincular el CRM en cada nivel de la organizacin y en cada punto de contacto con el cliente.

La competencia por la participacin de mercado es agresiva debido a la globalizacin, la accesibilidad de productos a travs de Internet, y la creciente demanda de clientes. Esta competencia en aumento est llevando a las organizaciones a adoptar el CRM como estrategia de negocio para ayudar a erradicar los siguientes retos del negocio:

Ganancias planas o en descenso

Reduccin del margen

Costos debido a clientes perdidos

Actualmente, gran cantidad de empresas estn desarrollando este tipo de iniciativas. Segn un estudio realizado por Cap Gemini Ernst & Young de noviembre del ao 2001, el 67% de las empre-sas europeas ha puesto en marcha una iniciativa de gestin de clientes (CRM).

Si por CRM (Customer Relationship Manage-ment) se entiende el sector de las compaas de software que promete implementar soluciones que resolvern infinidad de problemas, aumen-tarn las ganancias y reducirn costos de forma casi mgica, a CRM le aguarda una vida corta. Por el contrario, si CRM es considerado desde un punto de vista ms amplio, como una herramienta para escuchar al cliente, aprender a entenderlo, y adecuar productos y servicios a sus necesidades particulares, entonces la aplicacin se volver cada vez ms valiosa, sobreviviendo a largo plazo.

Si bien el concepto que dio vida a CRM es tan antiguo como los negocios mismos, en los ltimos cincuenta aos, a medida que las compaas comenzaron a convertirse en corporaciones globales y a prestar servicios a millones de clien-tes, su importancia fue relegada a segundo plano, lo que trajo a colacin que el servicio al cliente se volviese impersonal, annimo y que su calidad fuese estandarizada.

De la capacidad de cada compaa para volver a poner en prctica los fundamentos sobre los que CRM est basado, tratar a los clientes adecuada-mente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades particulares, depende no slo el futuro de esta herramienta, sino tambin el de la compaa misma que necesitar cada vez ms brindar un servicio al cliente de excelencia para estar en condiciones de competir en el mercado

Conclusin

Fallas del CRM: Entre un 75% y un 80% fallan. La pregunta es por qu? No se cumplen las expectativas. Aumento de los presupuestos $$$. Pensar que la tecnologa es la solucin.

Dado que el CRM no debe ser asociado con un paquete o software muchas veces as se hace y se piensa que el software por si solo solucionar todos los problemas, sin embargo hace falta redefinir la estrategia, los procesos y el uso de la tecnologa para que el proyecto funcione.

Falta de apoyo por parte de la direccin. La cultura organizacional no incluye al cliente. Retorno sobre la inversin no definido. No contar con una estrategia, objetivos, asignacin de recursos. Falta de metodologa del desarrollo del proyecto. Falta de una reingeniera de procesos.

Hay muchas estadsticas de Gartner y otras empresas de investigacin que nos dicen por que el CRM falla en las empresas. Muchas de estas estadsticas sealan que hay cuatro razones prin-cipales: falta de involucramiento de los usuarios, falta de entendimiento de los que es CRM, enfo-que solo en tecnologa y el no tener una estrate-gia definida. Lo interesante es que siempre nos enfocamos en los aspectos de porque el CRM falla, y no porque funciona.

El CRM falla por solo una razn: polticas internas de las empresas. S, las polticas corporativas, con aspectos vengativos y agresivos, con agen-das personales egostas. Esto se complica con visiones fragmentadas y cortas de vista, los que nos llevan a que las empresas no se compro-metan 100% y vean el CRM como otro proyecto, y con lleva a:

No escuchar la retroalimentacin de los usuari-os. No proporcionar la transparencia que todos necesitan al tomar decisiones. Percepcin no autntica por parte de los ejecuti-vos. No reconocer que los requerimientos del usu-ario son dinmicos (lo que es lo suficientemente bueno hoy, no es lo suficientemente bueno ms tarde).

Conclusin Con estos cuatro escenarios entramos en territorios fatales en el desarrollo de una estrategia: Combinacin errada del equipo de usuarios. Alineacin errnea de las metas. Definicin pobre de los objetivos. Conocimiento escaso de los trminos. Oh!, no saba que ESO era CRM. No oportuno para el momento: Muy ocupado para alcanzarlo ahora. Inflexibilidad: Eso no se puede hacer. Suposicin de que lo que funcionaba en el pasado funciona ahora.

Estas polticas internas y corporativas que hacen fallar el CRM caen en la responsabilidad de los ejecutivos y, principalmente, en el CEO o Presi-dente de la empresa. Muchos ejecutivos ven al CRM como un proyecto nico, como una tecnologa, como un sistema, con un punto de finalizacin y como un conjunto de tcticas. No ven el CRM como una estrategia del manejo de clientes que tiene que apoyar la estrategia corpo-rativa del negocio. Es impresionante saber que todava hay muchas empresas sin tener 100% una estrategia de negocios; sin esta estrategia o contexto del negocio, no puede haber una estrate-gia de CRM. El CRM tiene que apoyar la visin y misin de la empresa. Y cuando digo CRM hablo de procesos, gente, cultura y tecnologa.

Si su empresa tiene problemas corporativos y no hay forma de que los promotores y usuarios puedan definir una estrategia de CRM, es tiempo de NO disear una estrategia de CRM. Es tiempo de implementar el manejo del cambio, romper esas murallas polticas, educar a los ejec-utivos acerca de que es CRM realmente, esta-blecer un programa educativo internamente sobre las tendencias de hoy, ayer y el futuro sobre CRM. Y de nuevo, CRM es un tema de procesos, gente, cultura y tecnologa. Una vez este manejo del cambio se haya ejecutado, entonces es tiempo de empezar con una estrategia completa de CRM.

Pero la batalla todava no se ha ganado. La defin-icin de la estrategia de CRM tiene que ser acom-paada con la habilidad de poder ejecutar lo plan-ificado. El concepto de que tenemos que seguir volando el avin y cambiar las alas al mismo tiempo no funciona. La ejecucin del CRM es con-tinua y hay que tener los recursos y presupuestos adecuados para que este viaje del CRM se con-tine y que pueda ejecutarse efectivamente la estrategia.

Para poder ejecutar su estrategia de CRM, hay que tener en cuenta que el CRM es una filosofa y estrategia de negocio que es soportada por tecnologa, cultura, procesos y gente, la cual est diseada a mejorar las interacciones con el cliente. Es una iniciativa permanente que deman-da una estrategia dinmica, y requiere la colabo-racin de todos en la empresa. Se necesitan mejorar los aspectos de gente y cultura para poder ejecutar.

Conclusin Para que el CRM funcione durante su ejecucin es recomendable que se tomen en consideracin estas reas:

Entendimiento del Cliente movindose hacia un Entendimiento Aplicable. Visin/Planeacin movindose hacia Decisiones guiadas por los Datos. Programas de Relacionamiento movindose hacia Relaciones Reales. Resultados movindose hacia una Ventaja de Negocio Sostenida.

Por ltimo, la estrategia de CRM tiene que estar amarrada a la misin y visin de la empresa con objetivos y mtricas accionables. Las polticas corporativas tienen que desaparecer para poder crear y ejecutar la estrategia de CRM. Si estas polticas internas no desaparecen, su CRM no funcionar.

Fallas en la ESTRATEGIA. Dejar todo "en manos" de la tecnologa. Tecnologa enlazada a procesos errneos del negocio. Inversin muy alta respecto a la accin. Falta de una clara definicin de los objetivos. Carencias en la administracin del cambio. Cultura de la organizacin. Redefinicin de procesos. Apoyo en la alta gerencia. Fallas en la Data y Problemas de integracin. Poco uso del CRM analtico. Falta de pasin y compromiso.

Principales Causas y Razones de las fallas en la implantacin

Conclusin Adems de las fallas que puede presentar, un CRM, en la organizacin por todas las causas que ya hemos analizado, el que no funcione el CRM, tiene consecuencias econmicas, significativas, un buen ejemplo es el siguiente:

Un estudio elaborado en el Reino Unido por la firma de anlisis Customer Experience Foundation (CEF) revela los costos ocultos de las fallas que se producen en la tecnologa dentro de proyectos de call centers. Segn este anlisis, 25% de los proyectos de centros de contactos duran ms de lo previsto y sufren retrasos, adems de no ser sometidos a las pruebas necesarias.

El informe se basa en una encuesta publicada por CEF conjuntamente con Empirix, empresa especialista en asegurar la calidad de servicio para call centers. Fue realizada tomando como muestra 100 de los principales operadores de centros de contacto britnicos con experiencia en proyectos de ms de 809,000 dlares.

De estos sondeos, CEF concluye que cuando un proyecto se extiende ms de lo previsto, puede llegar a suponer nada menos que 90% ms del presupuesto original y que la media de tiempo adicional es de siete meses. Para un proyecto tpico de un milln de dlares esto se traduce en un gasto total promedio de 1,900 millones de dlares.

Las empresas sondeadas por CEF estiman que, en promedio, entre una cuarta y una tercera parte de los proyectos tecnolgicos dentro de este mbito; como la instalacin de un nuevo sistema de respuesta interactiva (IVR) o un sistema de distribucin automtica de llamadas, sufren retrasos.

No obstante, parece que aquellas compaas que aplican mejores prcticas a la gestin de sus proyectos son recompensadas. El coste adicional en estos casos es sensiblemente menor, quedan-do en un 30%, mientras que en el caso de las que no aplican este tipo de metodologas el sobrecoste puede ser hasta cuatro veces superi-or, multiplicando por dos el presupuesto original.

Por otra parte CEF subraya la importancia del testing como parte crtica de estas iniciativas, pese a subrayar que es ampliamente subestima-do entre las empresas que las llevan a cabo. As, el estudio revela una relacin inversamente proporcional entre la inversin en testing de con-tact centers y sobrecostos en el despliegue de actualizaciones o nuevas tecnologas.

PortadaEntorno, beneficios y ventajas CRMTipos de clientes en el CRM:AgentesBeneficiariosCompetidor y asociadoEmpleadoGaranteProspectoProveedor

Beneficios al Implementar un CRMVentajas del CRM para un Director ComercialVentajas del CRM para el Ejecutivo ComercialVentajas para el equipo TcnicoVentajas Competitivas Caso prcticoAnlisis de una microempresa: Rotisera JuanaHerramientas para adaptar y adoptarDiseo e implementacin de CRM

ConclusinAlgunas EstadsticasFallas del CRMCon estos cuatro escenarios entramos en territorios fatales en el desarrollo de una estrategiaPrincipales Causas y Razones de las fallas en la implantacin