CAPÍTULO I

PROCESOS DE LA COMUNICACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN

1.1 Comunicación corporativa

La Comunicación Corporativa se compone de un sin número de elementos, tanto

internos como externos, que desarrollándolos, constituyen la plataforma de proyección de

la imagen en una forma eficiente.

La Comunicación Corporativa es el conjunto de mensajes que una institución o empresa,

proyectan a un público determinado (público/target), a fin de dar a conocer su misión y visión,

y lograr establecer una empatía entre ambos.

En este sentido la Comunicación Corporativa tiene que ser dinámica, planificada y concreta,

constituyéndose en una herramienta de dirección y orientación sinérgica, basada en

una retroalimentación constante.

En la comunicación corporativa, la percepción que tengan los públicos/target, es uno de los

aspectos más importantes, ya que de ello depende la comprensión y la actitud que tomarán,

lo cual repercutirá en la respuesta al mensaje y la forma de retroalimentación que generarán.

Estructuralmente, la empresa se representa como una pirámide. En la cúspide, está el

presidente; en la base, los trabajadores de nómina diaria. A ésta, hay que sobreponerle la

comunicacional, que estaría representada por una pirámide invertida, ya que la presidencia

conoce absolutamente todo de la empresa, mientras que el trabajador sólo sabe que tiene

que barrer el piso. ¿Cómo mejorar esa comunicación?. Estableciendo canales de

comunicación de doble vía.

Una comunicación eficiente está basada en el establecimiento de un puente donde el emisor

tenga detectado el objeto, el lenguaje y el contenido correcto, conociendo previamente quién

es el perceptor y previendo cuál será su feedback o retroalimentación.

4

La comunicación corporativa eficiente se basa en dos escenarios fundamentales:

La estructura de una buena política de comunicación, donde se identifican los puntos

de partida reconocidos, el establecimiento de estándares de calidad en la proyección y

una coordinación para integrar toda la comunicación que se proyecta.

Identificar elementos relacionados con el análisis del problema, el desarrollo de

la estrategia comunicacional, los planes de implantación y el cálculo de efectividad

al programa de comunicación corporativa.

La comunicación corporativa está determinada por diferentes factores, pero específicamente

por la interrelación que se desarrolla entre el personal de la institución y

el clima organizacional dentro de una empresa, pudiéndose definir lo anterior señalado, como

la calidad duradera del entorno interno que tienen sus miembros; lo cual influye en

su comportamiento.

Ese entorno puede ser medido en términos de valores, basado en el conjunto de

características o atributos que se plantean, y puede ser orientado con la utilización

planificada de motivaciones.

La interrelación personal dentro de la organización, puede ser catalogada de acuerdo a su

tipología. A continuación se mencionarán los tipos de Comunicación Interna existentes en la

organización, las cuales describen parte de la comunicación corporativa actual.

Formal: Es aquella comunicación cuyo contenido está referido a aspectos

laborales. En general, ésta comunicación utiliza la escritura como medio

(comunicados, memoranda, etc..) La velocidad es lenta, debido a que tiene que

cumplir todas las formalidades burocráticas.

5

Informal: Es aquel tipo de comunicación cuyo contenido, a pesar de ser de

aspectos laborales, utiliza canales no oficiales(reunión alrededor del botellón

de agua, encuentros en los pasillos, etc.). Es más veloz que la formal.

Vertical: Es aquella comunicación que se genera en las áreas directivas de la

empresa y desciende utilizando los canales oficiales. En una comunicación

corporativa óptima, debería existir la comunicación vertical ascendente.

Horizontal: Se desarrolla entre los empleados de un mismo nivel corporativo. Muy

pocas veces utiliza las canales oficiales y es totalmente informal. También es

conocida como comunicación plana.

Rumores: Es la comunicación informal que recorre la institución sin respetar

canales y a la velocidad de la luz.

Toda institución, cualquiera que sea su objetivo (comercial, institucional, gubernamental,

de producción, servicios, educacional), es creada para satisfacer necesidades sentidas,

creadas o reales de una comunidad .

Es por ello que dicha institución vive por y para esa comunidad; y sea cual fuere la situación

económica, política o social imperante, la institución necesita detectar cuáles son los

escenarios en que la comunidad se está moviendo, para crear las bases motivacionales a

proyectar, con el fin de mantenerse allí en un espacio, un posicionamiento o un nicho

productivo. Creando estrategias internas que permitan el buen manejo de las herramientas

de comunicación para crear aquella imagen que se desea transmitir y hacer buen uso de la

comunicación corporativa para el logro de metas.

6

1.2 COMUNICACIÓN DIRECTIVA

Definimos la comunicación como el proceso de transmisión y recepción de ideas, en el

cual interviene el emisor, el canal, el mensaje, la decodificación y el receptor.

En todas la relaciones humanas es imperativa la comunicación, pero, ¿cómo afecta la

comunicación a los miembros de una organización?;¿Cuáles características necesita un líder

para hacer efectivo un mensaje?; ¿Qué impacto tiene la comunicación y la forma de

comunicar dentro de un grupo determinado?.

La comunicación puede influenciar acciones positivas o negativas y era usada en la

antigüedad por Aristóteles para provocar ciertas conductas.

La comunicación, según el Dr. Lair Ribeiro, autor del libro ¨the power of communication¨,

tiene tres componentes de influencia humana:

Las palabras

El tono de voz

El lenguaje corporal

Siendo de esta forma, no es tanto lo que decimos sino cómo lo decimos. Las palabras

representan 7% de nuestra capacidad de influenciar a las personas, el tono de voz un 38% y

el lenguaje corporal el 55%, por lo cual debemos prestar atención a estos factores y aprender

a usarlos a la hora de comunicar.

Dentro de una organización y como líderes, la comunicación es la base de nuestra relación

con los demás. Para obtener integración, indicar procedimientos, comunicar objetivos y para

el funcionamiento de la empresa en general, debemos hacer uso de la comunicación. La

misma es un proceso complejo, multidireccional y constante.

 

¿Cómo afecta la comunicación a los miembros de una organización?

La nueva estructura en red de carácter multidireccional, de gestión integrada y

descentralizada, donde prevalece el trabajo en equipos formados por personas de diferentes

7

áreas, requiere de una comunicación eficaz y eficiente. Todo directivo debe ser capaz de

transmitir mensajes por canales apropiados y que puedan no solo ser decodificados

adecuadamente por los miembros de su organización en varios niveles, sino fomentar y

promover el trabajo en equipo, el logro de los objetivos y el cumplimiento de los

procedimientos.

Los directivos deben generar un clima de comunicación permanente en la organización, de

retroalimentación continua, sin ser autoritario sino utilizando su capacidad de oratoria y

liderazgo para lograr que los miembros acepten la comunicación, estén dispuestos a actuar

en consecuencia y puedan sentirse cómodos en el proceso, lo que resulta en tareas

realizadas con calidad y en objetivos alcanzables gracias a la disposición del capital humano.

¿Cuáles características necesita un líder para hacer efectivo un mensaje?

El líder debe ser un ejemplo a seguir por la organización, un ente de motivación y un

mediador. Él mismo debe ser capaz de infundir confianza y respeto. Debe ser capaz de

compartir conocimientos e ideas para transmitir urgencia y motivación a otros.

Los aspectos a tomar en cuenta a la hora de comunicar son:

Simplificar el mensaje: la simplicidad garantiza que los receptores decodifiquen el

mensaje.

Mirar a las personas: el contacto visual provoca confianza y hace sentir al receptor lo

importante que es para quien transmite el mensaje.

Convencimiento: el emisor debe creer en el mensaje que comunica, de lo contrario, el

lenguaje corporal lo delatara y el mensaje no será bien recibido.

Buscar una respuesta: el objetivo de toda comunicación es lograr acción , no debemos

limitarnos a un discurso, se debe comunicar, provocar entusiasmo y algo que

recordar y por último, estimular la acción.

 

8

 

¿Qué impacto tiene la comunicación y la forma de comunicar dentro de un grupo

determinado?

De una comunicación correcta podemos esperar retroalimentación inmediata, consenso,

solución de conflictos y acción. Lo cual repercute en el éxito de toda organización social.

Como líder, directores, integrantes de una organización, esta debe ser la base para alcanzar

los objetivos de la misma.

9

1.3 COMUNICACIÓN GERENCIAL

Guiar o dirigir las actividades humanas de manera eficiente en una organización, amerita

un proceso sistemático que permita sincronizar la planificación y la ejecución de tareas

inherentes a la organización, la gerencia es una actividad de carácter administrativo que

tiene como finalidad, la dirección, coordinación y manejo de los recursos materiales y

humanos.

Ahora bien, el término gerencia era utilizado usualmente en el mundo comercial e industrial,

sin embargo, ahora el término es aplicado a organizaciones de diversa índole tales como a la

necesidad de concentrar políticas, educativas entre otras, esto se debe primordialmente a la

necesidad de concentrar esfuerzos y acciones para lograr metas con éxito y con menor gasto

posible, es decir con una productividad eficiente tanto en términos cuantitativos como

cualitativos.

Al respecto Sánchez (2002) argumenta que la gestión, la administración o la gerencia juegan

un papel fundamental en toda organización, empresa o institución, debido a que implica la

puesta en práctica de un conjunto de funciones administrativas (planificación, organización,

dirección y control) que al interactuar en un tiempo establecido determinan el éxito o el

fracaso.

De allí pues que, dirigir es una tarea que exige poseer cualidades individuales muy

particulares entre las cuales están la comprensión, facilidad para convencer y trasmitir ideas,

facilidad de trasmisión y comunicación entre otras.

Es por ello que, para la conducción efectiva de una empresa o institución, es muy importante

la preparación académica, más no representa un factor limitante, que de alguna manera la

haga infructífera e ineficiente.

Todo gerente debe formarse académica y profesionalmente en el área donde se desempeña,

de tal manera que su gestión administrativa logre la misión y las metas propuestas. La

inclinación profesional por una carrera viene determinada en gran medida por las

10

motivaciones y aptitudes emocionales, para lograr una gestión de calidad es necesario que la

persona este capacitada para resolver situaciones internas y externas que puedan afectar la

organización, con el propósito de planificar y ejecutar acciones presentes así como la

proyección visionaria de las futuras acciones probables.

De lo antes expuesto se desprende que, la comunicación organizacional es esencial para la

integración de las funciones administrativas. Por ejemplo, los objetivos establecidos en

la planeación se comunican para que se pueda desarrollar la estructura

organizacional apropiada. La comunicación organizacional es también esencial en

la selección, evaluación y capacitación de los gerentes para que desempeñen sus funciones

en esta estructura. De igual modo, el liderazgo eficaz y la creación de un ambiente

conducente a la motivación dependen de esta comunicación. Más aún, mediante la

comunicación organizacional se puede determinar si los acontecimientos y el desempeño se

ajustan a los planes.

Al realizar la investigación sobre estas definiciones de comunicación organizacional se puede

constatar que los trabajadores del sector educacional no están exentos de estos temas y

más aún por ser educadores de innumerables generaciones de personas.

El conocimiento exhaustivo de estos temas reflejan la necesaria interrelación que debe existir

entre los profesores y demás personas que laboran y estudian en un centro educacional y en

particular de educación superior, puesto que en estos centros se prepara a los jóvenes para

integrar posteriormente centros de trabajo donde la comunicación organizacional para

muchos directivos es la clave del éxito de sus negocios.

La comunicación actual entre dos personas es el resultado de múltiples métodos de

expresión desarrollados durante siglos. Los gestos, el desarrollo del lenguaje y la necesidad

de realizar acciones conjuntas tienen aquí un papel importante.

11

Funciones de la comunicación y su relación con la Gestión Gerencial:

Informativa.

De instrucción y mando.

De influencia y persuasión.

Integradora.

La función de la Comunicación en las organizaciones, es para proporcionar información a

quienes las necesiten como directrices de sus acciones. Satisface también el deseo de los

trabajadores por conocer lo que tiene relación con ellos.

Por ejemplo: los antecedentes y la organización actual de la dependencia, las razones para

cambiar, los métodos de trabajo, cómo deben ser prestados o elaborados

los servicios o productos que brinda, y para quién van dirigidos.

Sirve para que el trabajador y los estudiantes conozcan sus obligaciones hacia la

organización formal y le proporcione guía y ayuda adicional respecto a cómo desempeñar

adecuadamente sus funciones. En la organización la mayor parte de esta comunicación fluye

hacia abajo.

En este caso, si se observa a la dirección o a un aula, el gerente (director o profesor) deberá

tener siempre en cuanta, que su tarea no será imponer su forma de trabajo, pero sí inculcará

en el profesorado la ética, para que cumpla eficazmente con su trabajo y en el estudiante la

sistematicidad del estudio y la importancia de cada una de las asignaturas, adoptando en

cada caso particular la rigurosidad del estudio de su materia y el interés que desarrolle el

alumno dependerá de la comunicación y el mando exigido por el profesor en el aula.

La Función Integradora de la Comunicación:

Se refiere al hecho de que la transmisión de mensajes e ideas, efectuada adecuadamente,

debe ayudar a relacionar las actividades de los trabajadores para que sus esfuerzos se

completen.

12

Al analizar estas funciones de la comunicación es inevitable deducir que todas son

importantes para el buen desarrollo de la organización, las mismas sirven para que los

departamentos o direcciones, estudiantes y profesores puedan trabajar con mayor

efectividad y lograr la mejorar la comunicación interna y externa que es un elemento

importante para el trabajo en una organización.

Ahora bien, la comunicación organizacional se entiende como un conjunto de técnicas y

actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los

miembros de la organización, o entre la organización y su medio; o bien, a influir en las

opiniones, actitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo

ello con el fin de que esta última cumpla mejor y más rápidamente con sus objetivos.

Estas técnicas y actividades deben partir idealmente de la investigación, ya que a través de

ella se conocerán los problemas, necesidades y áreas de oportunidad en materia de

comunicación.

Su objetivo de estudio se concentra en los procesos comunicativos en las organizaciones

sociales, lo cual, visto desde un ángulo muy abierto, podría ser ubicado dentro de la

comunicación humana en general, campo tan amplio como diversas son las disciplinas, o

incluso ciencias que lo abordan, pues tales procesos son por esencia complejos, y la visión

transdisciplinar no solo se justifica, sino que se impone para poder profundizar en sus

diversos ángulos y facetas.

En concordancia con lo anteriormente planteado, Pérez (2001) expresa que al gerente se le

exige un accionar dirigido a convertirse en un promotor de cambios en la organización. Al

respecto, explica tres perspectivas que se presentan en la literatura gerencial, sobre lo más

importante que debe hacer un gerente.

La primera se refiere a la perspectiva de la organización, indicando que el gerente debe

hacer las cosas de forma rápida, eficientemente, al menor costo posible, con el esfuerzo

mínimo y con resultados extraordinarios.

13

La segunda es sobre los colaboradores, según la cual, éstos aspiran

ser tratados con equidad, que sus gerentes comuniquen y sean honestos, compartan

expectativas, que coordinen sus esfuerzos, pero que también trabajen con ellos, asumiendo

responsabilidades, reconociendo los esfuerzos, así como resolviendo problemas y

compartiendo créditos.

La tercera se refiere a la perspectiva del gerente: su tarea consiste en equilibrar las funciones

que involucran, tanto a la organización como a sus colaboradores. Esta acción lo convierte

en un agente de cambio impuesto por las transformaciones constantes, propias del entorno y

con tendencias caóticas, por lo que los gerentes deben tomar consciencia del compromiso

de  mejorar la organización en todos sus órdenes.

Otra exigencia importante, compartida por varios investigadores y referida por Jiménez

(1997), expresa que ningún método de cambio en la organización existe como único, ni

puede imponerse como tal.

Ante la convicción de que las recetas ni los manuales funcionan, sugiere a los gerentes que

el diseño de la mejora organizacional debe ir precedido de un análisis de la unidad que se

quiere cambiar, que deben estar implicadas las diferentes competencias empresariales, que

es necesario tomar en cuenta la opinión de los trabajadores, que no es posible cambiar de un

modo rápido, sino que hay que preparar a la gente para el cambio continuo.

En consecuencia, es importante para la gerencia mirar la organización con una visión amplia,

integradora, realista y no sesgada por los términos o las teorías gerenciales de moda, que

con frecuencia ofrecen soluciones y modos de pensar sobre la organización considerando

siempre las realidades culturales y las coyunturas de una organización en particular; por esto

los gerentes buscarán construir un ambiente laboral o clima organizacional que propicie el

logro de los objetivos reconocidos y deseados al emplear sus conocimientos sobre la

realidad organizacional, sobre la cual mantienen creencias y opiniones, y dándole cabida al

conocimiento de las creencias y opiniones de sus colaboradores.

14

Dado que el estudio del clima se plantea desde la necesidad de abordar los fenómenos

organizacionales en la globalidad, la definición del clima es un compuesto de variables que

en conjunto muestran una visión general de la organización, pasando a ser un concepto

multidimensional, que se refiere al ambiente interno, con poca atención a los elementos del

entorno.

Las percepciones a las cuales se refiere el concepto de clima son compartidas por los

miembros de una organización respecto al trabajo, al ambiente físico en el que éste se da, a

las relaciones interpersonales que tienen lugar en el trabajo y a las diversas regulaciones

formales que lo afectan.

De esta manera, medir separadamente cada dimensión del clima, como se señaló en

el párrafo anterior, permitirá al gerente identificar aspectos que requieren ser mejorados, al

tiempo que podrá distinguir cuáles de esos aspectos son inherentes a la acción gerencial.

Con esta información, traducida en un plan de mejora organizacional, se emprenderán las

acciones necesarias.

No podrá darse un cambio en las organizaciones, mientras no exista un clima que lo propicie.

Por esto, es que el clima organizacional pasa a ser uno de los aspectos que con mayor

frecuencia se alude al hacer referencia a un diagnóstico organizacional. Conocerlo permite

una visión holística, capaz de integrar el ambiente, como variable sistémica que aborda

fenómenos complejos con una perspectiva global.

Por tal motivo, si asignamos al gerente el rol de promotor de cambios organizacionales, éstos

no se alcanzarán si él no logra propiciar un clima de trabajo apropiado.Se considera que el

gerente se debe ocupar del clima, entre otras razones, porque no habrá transformación sin

reflexión y sin consenso sobre lo que se debe cambiar.

Por lo tanto, este planteamiento se fundamenta en tres razones por las que es conveniente

que la gerencia trabaje con el clima organizacional:

15

1. El clima se construye colectivamente desde la interacción cotidiana en la organización,

y como tal, esa construcción tiene la capacidad de facilitar u obstaculizar el logro de

las metas organizacionales.

2. El clima constituye un punto de partida importante para abordar la evaluación de las

organizaciones. Conocer el clima permite una visión holística, capaz de integrar el

ambiente como variable sistémica, que aborda fenómenos complejos con una

perspectiva global.

3. El clima, al ser construido por los miembros de la organización, tiene la virtud de que

cuando estos conocen los resultados de la evaluación y toman conciencia de que es

una percepción compartida, puede propiciarse en ellos la reflexión y la autorreflexión

y, como consecuencia de éstas, se podrán, en conjunto, diseñar acciones para

mejorar esa construcción. Y es aquí donde se destaca su mayor valor. Trabajar con el

clima permite generar procesos de mejora orientados a incrementar la eficacia de las

prácticas organizacionales.

Es evidente entonces que, la gerencia es responsable del éxito o el fracaso de un negocio. y

para que la gestión gerencial sea exitosa debe existir en la organización un clima

organizacional, donde la comunicación sea eficaz, teniendo en cuenta que, siempre que

algunos individuos formen un grupo, el cual, por definición, consiste de más de una persona,

y tal grupo tiene un objetivo, se hace necesario, para el grupo, trabajar unidos a fin de lograr

objetivos y metas comunes.

Dentro de las estrategias gerenciales del mundo de hoy, a la par que la automatización yu la

reestructuración organizativa, debe existir la intención de diseñar acciones que creen un

clima en el cual los individuos puedan comprometerse lealmente en la concreción de la

metas organizacionales de la institución. el directivo debe ser el gran gerente y líder de la

cultura organizacional.

Gran parte del éxito de la gestión gerencial en las instituciones educativas, se fundamenta en

el nivel de desenvolvimiento y desempeño de los actores educativos, ello implica, los

16

canales, modos y maneras de comunicarse, expresarse entre sí y llevar a cabo todos los

procesos y acciones o grupos de acciones conducentes al logro efectivo de las metas

organizacionales. En todo ello, la comunicación juega un papel fundamental y de primacía

funcional y operativa.

Es por ello que resaltar la necesidad de las mejoras constantes en la gestión gerencial en las

organizaciones, lo cual se enlaza con conceptos como la administración de la calidad,

asociada a la señal que tal proceso tendrá efectos e implicaciones en el clima organizacional,

porque requiere que los individuos vuelvan a pensar en lo que hacen, que reflexionen sobre

su accionar y participen de manera activa en la toma de decisiones.

1.4 COMUNICACIÓN ADMINISTRATIVA17

La comunicación se define como el proceso por el cual la gente intenta compartir

significativamente mediante los mensajes simbólicos. El proceso de la comunicación es

importante para los agentes por que permiten cumplir sus funciones administrativas. La

actividad de la comunicación oral emplea en gran parte del tiempo de trabajo de un

administrador.

La comunicación administrativa es una rama de la comunicación, el origen se da en los

grupos antiguos de organización humana..

Este tipo de comunicación consiste, en la elaboración de papeles, como elementos de la

rama de la comunicación directa e indirecta, que hay entre los grupos.

La palabra hablada es el testimonio que exterioriza el pensamiento, los sentimientos y el

mundo interior del hombre, tal vez, más que ningún otro medio, hace presente la trama

misma de la existencia humana a través de las relaciones vivas que suscita entre los

individuos. El calor humano, la pasión, el deseo vehemente e incluso el arrebato son afines a

una tradición, esto es, a una transmisión oral. Si se cuenta con la presencia del hombre

frente al hombre, la comunicación alcanza sus perfiles más transcendentes. 

A merced de la habilidad para valorar la reacción del oyente, y la posibilidad de

proporcionarle orientaciones para corregir cualquier error de interpretación, el proceso de

retroalimentación es inmediato y continúo, se puede replicar, dialogar, intercambiar ideas.

Cuando es posible hacer partícipes a otros, de estados de ánimo y actitudes propias, como

acontece con la comunicación personal, no hay mejor forma para motivar, para resolver

problemas de relaciones interpersonales, para persuadir, e incluso para amonestar y corregir.

Es importante, entonces, fomentar en el ámbito administrativo en ocasiones de

confrontación, todo esfuerzo encaminado a esa dirección de puertas abiertas, misma

estrategia que favorecerá el flujo comunicativo y, por ende, la eficacia de la administración.

CAPITULO II

18

COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Y NUEVAS TECNOLOGÍAS

2.1 Procesos de implantación en las nuevas tecnologías

Implantar nuevas tecnologías en una organización no es sólo un asunto de equipos y

aplicativos. Implica trabajar con las personas de la organización. Y para lograrlo, se requiere

de una alta dosis de comunicación, direccionada estratégicamente para buscar el éxito del

proyecto.

El Gerente de Investigación y Desarrollo de la firma de consultoría Táctica & Estrategia,

relata su experiencia y conocimiento profesional y académico en la ejecución de estrategias

comunicacionales que promuevan la exitosa ejecución de proyectos de implantación

tecnológica en una organización. ¿Qué factores hay que considerar? Aquí hay algunas

respuestas.

 

Los cambios tecnológicos en las organizaciones requieren de una gran dosis de trabajo con

los empleados y personas que van a ser impactadas. Trátese de la instalación de nuevos

equipos o de la adquisición de nuevo software, en pequeña o gran escala, siempre habrá la

necesidad de involucrar al público interno, ya que finalmente ellos serán los encargados de

de usar las nuevas herramientas incorporadas y los que ayudarán a ratificar el éxito o fracaso

del mismo.

Los proyectos de implantación tecnológica, regularmente pueden contemplar estos cambios:

1. Cambio de equipos

2. Cambio de aplicaciones críticas (las específicas del negocio) o corporativas

3. Uso de nuevas herramientas de productividad: correo electrónico, Internet, intranet, etc.

Cuando la implantación tiene un alcance que sobrepasa a un departamento o un área de la

organización, es posible que el nuevo software implique cambios en la forma de hacer las

cosas (es decir, en los procesos), cambios en los tiempos e incluso, cambios en las

19

personas, toda vez que en algunos casos, procesos que se simplifican pueden requerir

menor cantidad de empleados.

Todas estas variables hay que contemplarlas previamente para iniciar el proceso de

intervención comunicacional. El diseño de una estrategia de comunicación que facilite la

implantación tendrá las siguientes etapas y objetivos. Si bien este texto prioriza la

comunicación con el personal, también deberán generarse acciones de comunicación

externa con clientes, proveedores y en general, aquellos públicos que puedan ser

impactados favorablemente por los cambios.

1. ETAPA DE PRE – IMPLANTACIÓN

Es aquella en la que se definen y aprueban los cambios y la forma como éstos van a ser

desarrollados. Es posible que la empresa realice estas actividades con personal interno,

aunque generalmente se hace contratación externa para su ejecución. Los siguientes temas

deben ser comunicados en esta etapa:

Stakeholders: Uno de los primeros elementos que deben establecerse es considerar los

actores clave o públicos que tendrán participación dentro del proyecto tecnológico:Empresa

Implantadora:

Es el contratista externo que ha sido vinculado a la compañía para desarrollar el proceso de

implantación de la solución tecnológica o el hardware.

Líderes de implantación: Es el personal interno que dentro de la compañía tendrá la

responsabilidad de dirigir todo el proceso. Generalmente está integrado por expertos en

informática.

Personal de la empresa: Es el resto del personal, que no participa de la implantación pero

será responsable de manejar u operar muchas de las nuevas herramientas o soluciones.

Clientes o stakeholders de la empresa: Públicos externos que, directa o indirectamente

percibirán los beneficios o impactos de los cambios realizados

Flujos de comunicación: Teniendo claro quiénes son los stakeholders, podrán definirse los

flujos más importantes:

20

Implantador - Líderes: Flujo que busca dar a conocer el proyecto y la mecánica de trabajo.

Líderes – Implantador: Flujo que busca retroalimentar al implantador sobre expectativas o

requerimientos que puedan surgir a mitad del proceso.

Implantador - Personal: Flujo que busca dar a conocer el grado de participación que los

empleados tendrán en el proyecto y brindar la capacitación y entrenamiento requerido para el

manejo de las nuevas herramientas.

Empresa – Clientes. Flujo que busca dar a conocer los cambios realizados, descritos en

términos de beneficios y valor agregado, con miras a proyectar una reputación de liderazgo e

innovación.

Implantador: Uno de los flujos clave del proceso es el que deberá generarse al interior del

equipo de trabajo que ejecuta el proyecto, toda vez que la comunicación debe propiciar los

espacios necesarios para que se coordinen adecuadamente las actividades del proyecto.

El mensaje: Incluye los siguientes elementos:

Descripción y alcance: Los empleados deben conocer las características del proyecto:

descripción, alcance, áreas de cobertura, impactos potenciales que se generarán, valor,

entre otros aspectos de importancia.

Justificación del proyecto: La población de empleados debe conocer las razones que

justifican la necesidad de ejecutar el proyecto. En algunos casos, las inversiones que se

hacen en este campo son significativas dentro del presupuesto global de la empresa, lo cual

puede generar algunas resistencias si los empleados tienen otras demandas que a su juicio

pueden parecer más importantes.

Quién es el contratista: Cuando es un contratista, se trata de un nuevo invitado que,

dependiendo del alcance del proyecto, estará visitando y recorriendo continuamente pasillos

y dependencias de la empresa. Es ideal mostrar la experiencia del contratista, su recorrido y

capacidad en este campo, para generar confianza entre los empleados.

Papel de los empleados: Si los cambios que se pueden generar son amplios, es necesario

tener claridad desde el principio quiénes y cómo participarán dentro del proyecto.

Es importante precisar que esta etapa debe hacerse antes de que el contratista inicie

actividades, de modo que cuando entre a operar, ya exista un grado básico de conocimiento

sobre lo que él viene a hacer. Hay que recordar que un empleado defiende su espacio de

trabajo como un recurso básico de subsistencia y no debe sentir que otros pueden 21

amenazarlo. Y cualquier cambio, generalmente, despierta temores e incertidumbres entre las

personas.

2. ETAPA DE IMPLANTACIÓN

Aquí la responsabilidad del contratista es lograr, mediante la comunicación, la construcción

de vínculos clave con aquellos empleados con los que debe interactuar.

En esta segunda etapa se inician las actividades por parte del contratista, y se debe hacer

énfasis en comunicar los siguientes temas:

Equipo de trabajo: Una cosa es comunicar quién es el contratista, de forma individual, pero

cuando éste requiere un equipo de trabajo grande para ejecutar el proyecto, es importante

que internamente se socialicen los nombres y responsabilidades que tienen las personas que

participarán del proyecto.

Beneficios del proyecto: El discurso de la implantación debe ser muy claro en cuanto a qué

tipo de beneficios recibirá la empresa, los empleados y en general, las personas que tienen

alguna relación con el negocio de la organización (clientes, usuarios, comunidad, gobierno,

etc.). Los beneficios para la empresa pueden presentarse en términos de competitividad,

sostenibilidad, modernidad, liderazgo, posicionamiento, reputación corporativa e imagen. Los

beneficios para el empleado pueden presentarse en términos de mejoramiento de las

condiciones laborales. Los beneficios para los públicos externos pueden presentarse en

términos del impacto que se logra en el mejoramiento de la calidad de los productos, de la

atención al cliente, o de las relaciones de la empresa con sus diferentes stakeholders.

Alcances del proyecto: El proyecto que se diseña y se presenta a una organización para su

ejecución, puede tener cambios en la medida en que su ejecución avance. Muchas veces la

empresa no tiene claridad sobre el impacto del proyecto de implantación en la organización,

al menos al principio. Pero estas dudas deben ser aclaradas a medida que avanza el

proceso, sobre todo aquellas que afectan la estabilidad emocional del empleado: saber si

será capaz de manejar los nuevos equipos, saber si seguirá cumpliendo las mismas

funciones, saber si comprenderá los detalles del nuevo software, e incluso, saber si

22

continuará en su puesto de trabajo. Las respuestas a estas dudas deben ser resueltas

durante la ejecución del proyecto.

Logros: En proyectos cuya ejecución implica más de dos o tres meses (algunos pueden

superar varios años), es importante que de forma periódica la comunidad de empleados

reciba información sobre los avances y logros que se están obteniendo. No hay que esperar

hasta el final del proyecto para mostrar los resultados del mismo. Este estilo de comunicación

es importante para que los empleados generen mayor empatía emocional hacia el proyecto y

el ejecutor.

Sensibilización frente al cambio: No todos los empleados siempre tienen la actitud favorable

para aceptar y participar del cambio. Por razones personales o laborales, puede darse que

exista rechazo o prevención hacia el proceso de implantación tecnológica. En estos casos es

necesario realizar un proceso comunicacional diferente, en el que los empleados conozcan y

perciban los aspectos positivos del cambio. Este proceso es importante, toda vez que,

además de las prevenciones naturales que puede despertar cualquier proceso de cambio,

muchas personas de la organización deberán involucrarse en una serie de reuniones que,

posiblemente, los saquen de otros compromisos, generando un conflicto que debe ser

manejado para que no sientan que el proyecto afecta su rutina de trabajo y productividad.

Comunicación operativa: En tanto el contratista o ejecutor deba articularse con diversas

áreas y personas de la organización, es importante que éste establezca procedimientos de

comunicación que ayuden de forma permanente a que cada interlocutor:

Conozca quién es cada integrante del equipo del contratista y qué hace

Conozca por qué el contratista necesita interactuar con él

Conozca qué espera el contratista del empleado

Conozca qué puede esperar el empleado del contratista

Conozca el plan de trabajo o cronograma del proyecto

Conozca el plan de reuniones en donde él debe participar

23

3.ETAPA DE POST- IMPLANTACÓN

Los resultados de cualquier proyecto de implantación de nuevas tecnologías se miden

finalmente en la forma como los empleados utilicen las herramientas incorporadas.

De nada sirven recursos tecnológicos de vanguardia con una población predispuesta a

usarlos, o lo que es peor, que no está preparada para su manejo. La fase final, que

realmente debe iniciarse en la anterior, debe contemplar un proceso de reinducción orientado

a comunicar los resultados obtenidos y la forma como operará la nueva empresa. Deberán

comunicarse los siguientes elementos:

Elementos entregados: qué resultados se obtuvieron en cuanto a nuevos equipos, nuevas

redes, nueva infraestructura, nuevos procesos, etc.

Beneficios para la organización y para los empleados: Si bien este discurso se mencionó al

inicio, hay que reiterarlo para afianzar el éxito del proyecto.

Reconocimiento a los empleados: Siempre será importante destacar el apoyo y compromiso

manifestado por el personal de la organización en cualquier proceso, mucho más cuando

éste es exitoso.

Pero además la comunicación en proyectos de tecnología hay que mantenerla en el mediano

plazo. El ejecutor, sea interno o externo, debe tener en cuenta que por muy buena que haya

sido la comunicación y la capacitación, los primeros meses después del cierre se podrán

presentar muchas dudas de los empleados frente al manejo de los nuevos equipos y

aplicaciones. Fallas técnicas, fallas de procedimiento o de cualquier otra índole, pueden

sucederse, lo cual, si no se tiene respuesta inmediata, puede dar al traste con la visión de

éxito que se busca del proyecto de implantación de TI.

A continuación pasos para tener en cuenta al momento de diseñar y ejecutar una estrategia

de comunicación de acuerdo a las nuevas tecnologías y las necesidades de la organización:

Discurso: El lenguaje de los ingenieros de sistemas, comúnmente líderes de este tipo de

procesos, es en ocasiones excesivamente técnico. Esta, como pocas profesiones, está 24

cargada de términos nuevos, anglicismos y siglas que solo comprenden los expertos en el

tema y algunos neófitos. Pero no debemos olvidar que quienes manejan los computadores

pueden ser administradores, economistas, secretarias, comunicadores, sicólogos, para

quienes el lenguaje de computación es incomprensible.

Pedagogía: El componente pedagógico es clave para el éxito de un proyecto de implantación

tecnológica. Los empleados requieren conocer qué son las nuevas herramientas, para qué

sirven, cómo se utilizan y cómo los benefician. Esto requiere una orientación didáctica que

facilite la comprensión de los elementos del proyecto de TI.

Los medios: La comunicación de este proyecto implica recurrir a medios que no siempre

estarán acordes con las tecnologías implantadas. Por eso no será extraño recurrir al uso del

papel para informar de los cambios tecnológicos. No debe sorprender esta táctica, así

parezca paradójica dentro del mismo. De todas formas, es importante considerar acciones de

comunicación directa, cara a cara con los empleados, que siempre serán útiles para

compartir inquietudes y dudas sobre el proceso. También es útil el uso de medios

electrónicos o impresos (ni siquiera empresas de alto grado de modernidad tienen a todo su

personal conectado a un PC) y los videos, lo cual ya dependerá de la complejidad de la

organización y del tamaño o magnitud del proyecto.

La cultura: finalmente cada proyecto comunicacional para implantación de nuevas

tecnologías resultará diferente en cada empresa en tanto cada organización cuenta con una

cultura organizacional y estilo diferentes. Las formas de pensar de las personas, los valores y

principios de la organización, los hábitos de sus empleados e incluso sus edades y tiempos

de permanencia en la empresa, incidirán en la forma como deberá ser abordado cada paso,

pero además, en el énfasis que habrá que hacer en cada uno de ellos.

25

2.2 EFECTOS EN LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL DE LAS

NUEVAS TECNOLOGÍAS

La importancia e influencia de las tecnologías en una empresa están directamente

ligadas a las características de la misma, por tanto serán diferente bien se trate de

una PYME o de una Gran Empresa.

Con frecuencia, en las empresas no existe una verdadera reflexión respecto a si es bueno

tener una gran dimensión, sino que se pretende crecer siempre que se pueda. Suele

asociarse tamaño a ventajas; sin embargo, esto no es del todo cierto, ya que no siempre

resulta beneficioso que las empresas crezcan, pues se podría perder el control y eso,

siempre, tiene un impacto negativo.

Hoy en día, los progresos en las denominadas tecnologías de la información, que abarcan

los equipos y aplicaciones informáticas y las telecomunicaciones, están teniendo un gran

efecto. De hecho, se dice que estamos en un nuevo tipo de sociedad llamada Sociedad de la

información o Sociedad de Conocimiento, que viene a reemplazar a los

dos modelos socioeconómicos precedentes, la sociedad agraria y la sociedad industrial.

En el modelo agrario, la explotación de la tierra era la manera de generar riqueza. En el

modelo industrial, las nuevas tecnologías y los nuevos sistemas productivos, posibilitaron la

fabricación masiva de productos de consumo.

Sin embargo, la generación de la riqueza en la actualidad tiene que ver con otras maneras de

proceder. Además de la importancia de la acumulación de capital y de

la tecnología productiva, lo que en verdad se convierte en algo decisivo es saber qué quieren

los clientes, qué hacen los competidores, dónde y a quién se puede comprar y vender en

mejores condiciones, qué cambios legislativos pueden afectar a la empresa o a un sector,

etcétera.

26

En definitiva, resulta fundamental contar con la información oportuna para tomar las mejores

decisiones en el momento adecuado. En esta situación las nuevas tecnologías de la

información son muy relevantes. Permiten obtener y procesar mucha más información que

los medios manuales. Así que las empresas invierten en ellas.

Sin embargo, como cualquier tecnología, se debe tener presente que las TIC son sólo un

instrumento (eso sí, muy potente y flexible) para la gestión de las empresas. Por tanto, es

evidente que las nuevas tecnologías son un elemento imprescindible y en continuo desarrollo

dentro de cualquier empresa.

Las empresas cambian su visión y a partir de ese momento entre nuevas tecnologías y el

desarrollo de la comunicación el gran cambio emerge.

Como anteriormente se mencionó las formas de comunicación al interior de una organización

son variadas y en este sentido obedece a las distintas opciones que las nuevas tecnologías

ofrecen a directivos y empleados tener información acerca de su organización y lo que

desean dar a conocer a los diferentes público.

Las herramientas son variadas (blogs, intranets, fórums, páginas web, redes sociales) y cada

una de ellas, involucra un perfil especial en relación a su uso.

Los tiempos han cambiado y hoy en día la empresa ha dejado de ser una entidad, la cual

guardaba su información de forma hermética en base a sus intereses, ahora con tan solo dar

un click la información de alguna organización empresarial en especial, será accesible.

En conclusión las nuevas tecnologías en la comunicación empresarial, ofrece nuevas pautas

de crecimiento tanto a nivel interno como en la forma de darse a conocer con sus públicos.

27