Decisiones Decisiones

estratestratéégicas de gicas de

comunicacicomunicacióónn

Profesor: Alfredo Aguayo Profesor: Alfredo Aguayo GameGame

Decisiones estratDecisiones estratéégicas de comunicacigicas de comunicacióónn

Objetivos estratégicos generales

Dominio por Diferenciación Concentración

por los costos

Posicionamiento buscado

(Producto – mercado, distribución y precio)

Objetivos del programa de comunicación

Misión de la

fuerza de ventas

Objetivos publicitarios

(Cognitivo, afectivo,

comportamental)

Objetivo de los

otros medios de

comunicación

Tamaño de la

fuerza de venta

Presupuesto de

publicidad

Relaciones

públicas

Promoción

de ventas

Estrategia de

despliegue

•Producto

•Mercado

•Cliente

Decisión de

contenido

•Tema

•Ejecución

del mensaje

Decisión de

asignación

de medios

•Tiempo

•Espacio

Pre - test

Medidas de la eficacia de la comunicación

-Eficacia - Eficacia - Eficacia

comunicación psicosociológica comportamental

Naturaleza y funciNaturaleza y funcióón de la n de la

comunicacicomunicacióón en marketingn en marketing

1.1. Medios de comunicaciMedios de comunicacióónn2.2. Proceso de comunicaciProceso de comunicacióónn3.3. Estrategias comunicaciEstrategias comunicacióón personal n personal

y masivay masiva4.4. Costo de actividades de Costo de actividades de

comunicacicomunicacióónn5.5. Nuevas tecnologNuevas tecnologíías de as de

comunicacicomunicacióónn

1.1. Medios de comunicaciMedios de comunicacióónn

��ComunicaciComunicacióón marketing se entiende n marketing se entiende como conjunto secomo conjunto seññales emitidas por la ales emitidas por la empresa a diferentes pempresa a diferentes púúblicos.blicos.-- La La publicidad, junto con fuerza venta, publicidad, junto con fuerza venta, promocipromocióón venta, relaciones exteriores n venta, relaciones exteriores y publicidad institucional son los y publicidad institucional son los medios.medios.–– Publicidad:Publicidad:–– Fuerza venta: ComunicaciFuerza venta: Comunicacióón n ““a la medidaa la medida””personal. personal.

––PromociPromocióón ventas:n ventas: conjunto conjunto estestíímulos, no permanente y mulos, no permanente y localmente refuerzan localmente refuerzan

––Relaciones exteriores:Relaciones exteriores: su objetivo su objetivo establecer de esfuerzo deliberado, establecer de esfuerzo deliberado, planificado y sostenido, clima planificado y sostenido, clima psicolpsicolóógico. gico.

––Otros medios:Otros medios: (directos) salones, (directos) salones, ferias, exposiciones, mailing, tele ferias, exposiciones, mailing, tele ––marketing, venta por catmarketing, venta por catáálogo, venta logo, venta reuniones.reuniones.

2. Proceso comunicaci2. Proceso comunicacióónn

�� Proceso con sus elementos. Modelo.Proceso con sus elementos. Modelo.��Condiciones comunicaciCondiciones comunicacióón eficaz:n eficaz:––Objetivos comunicaciObjetivos comunicacióónn–– EjecuciEjecucióón mensajen mensaje–– Plan de medios.Plan de medios.–– Eficacia comunicaciEficacia comunicacióónn

3. Estrategias comunicaci3. Estrategias comunicacióón n

personal y masivapersonal y masiva�� Las herramientas mLas herramientas máás importantes s importantes comunicacicomunicacióón marketing son: n marketing son: comunicacicomunicacióón personal y la masiva. n personal y la masiva. ¿¿QuQuéé casos una es mcasos una es máás efectiva que s efectiva que la otra?la otra?

��Respuesta inmediata Respuesta inmediata imposibleimposible

��Respuesta inmediata Respuesta inmediata posibleposible

EfectosEfectos

��Gran inclinaciGran inclinacióón a n a error de cerror de cóódigodigo��AtenciAtencióón difn difíícilmente cilmente guardaguarda

��DDéébil inclinacibil inclinacióón a un n a un error de cerror de cóódigodigo��AtenciAtencióón fn fáácilmente cilmente guardadaguardada

ReceptorReceptor

��Contactos no Contactos no personalizadospersonalizados��Numerosos contactos Numerosos contactos en poco tiempoen poco tiempo

��Contactos humanos Contactos humanos personalizadospersonalizados��Pocos contactos por Pocos contactos por unidad de tiempounidad de tiempo

SoporteSoporte

��Mensaje uniformeMensaje uniforme��Pocos argumentosPocos argumentos��Forma y contenido Forma y contenido controlablecontrolable

��Mensaje adaptableMensaje adaptable��Numerosos argumentosNumerosos argumentos��Forma y contenido Forma y contenido incontrolableincontrolable

MensajeMensaje

��Conocimiento del Conocimiento del perfil medio de a perfil medio de a quiquiéén se dirigen se dirige

��Conocimiento directo del Conocimiento directo del interlocutorinterlocutor

EmisorEmisor

ComunicaciComunicacióón n MasivaMasiva

ComunicaciComunicacióón personaln personal

Elementos del Elementos del proceso de proceso de

comunicacicomunicacióónn

Se puede concluir:Se puede concluir:

Punto vista comunicaciPunto vista comunicacióón fuerza venta n fuerza venta

mmáás eficaz y poderosa; pero costos eficaz y poderosa; pero costo

Publicidad gran nPublicidad gran núúmero personas poco mero personas poco

tiempotiempo

Productos complejos y difProductos complejos y difíícil uso fuerza cil uso fuerza

ventaventa

Fuerza venta pedido inmediato.Fuerza venta pedido inmediato.

Cuando elemento personal no esencial, usar Cuando elemento personal no esencial, usar

publicidadpublicidad

4. Costo actividades comunicaci4. Costo actividades comunicacióónn

��Manera general: Gastos Manera general: Gastos comunicacicomunicacióón fuerza venta mayor n fuerza venta mayor que gastos publicitarios. Tambique gastos publicitarios. Tambiéén n mmáás importantes mercados s importantes mercados industriales que mercados bienes industriales que mercados bienes consumo.consumo.

��Costo vendedor aumento constante, Costo vendedor aumento constante, en cambio publicidad disminuye por en cambio publicidad disminuye por selecciseleccióón medios.n medios.

5. Nuevas tecnolog5. Nuevas tecnologíías de as de

comunicacicomunicacióónn

��Medios plena mutaciMedios plena mutacióón. Influirn. Influiráán n modos vida.modos vida.

�� Evoluciones significativas:Evoluciones significativas:–– Interactivos o parcialInteractivos o parcial–– Acceso a bancos datosAcceso a bancos datos–– Empresa pEmpresa púúblico mblico máás informado, s informado, luego publicidad mluego publicidad máás como ayuda s como ayuda que instrumento ventaque instrumento venta

–– DifusiDifusióón masa a difusin masa a difusióón mn máás s selectivaselectiva

La comunicaciLa comunicacióón personaln personal

1.1. Tarea y misiones ejercidas Tarea y misiones ejercidas vendedores:vendedores:–– Reagrupadas tres actividades:Reagrupadas tres actividades:1.1. Actividades de venta propiamente dichasActividades de venta propiamente dichas2.2. Actividades de servicio al clienteActividades de servicio al cliente3.3. Actividades transmisiActividades transmisióón informacin informacióón n

hacia empresahacia empresa

–– Vendedor no es solamente brazo Vendedor no es solamente brazo comercial, sino elemento importante comercial, sino elemento importante sistema informacisistema informacióón.n.

�� Tipos vendedores:Tipos vendedores:–– Representante Representante –– repartidorrepartidor–– Encargado de la venta en lugar ventaEncargado de la venta en lugar venta–– Representante itinerante que visitaRepresentante itinerante que visita–– Promotor Promotor –– merchandisermerchandiser–– Prospector comercial (visitadores Prospector comercial (visitadores mméédicos)dicos)

–– TTéécnico cnico –– comercialcomercial–– Vendedor directo de productos Vendedor directo de productos tangiblestangibles

–– negociadoresnegociadores

2.2. Papel vendedores en estrategia Papel vendedores en estrategia marketing:marketing:

�� Manera general papel ligado Manera general papel ligado satisfaccisatisfaccióón necesidad comunicacin necesidad comunicacióón n bidireccional. Desde punto vista bidireccional. Desde punto vista empresa, eficacia ligada habilidad empresa, eficacia ligada habilidad recoger y transmitir informacirecoger y transmitir informacióón, de n, de forma adaptar cambios mercadoforma adaptar cambios mercado

�� EvoluciEvolucióón vendedor tiende aumentar n vendedor tiende aumentar participaciparticipacióón en mkt estratn en mkt estratéégicogico

3.3. Estrategias despliegue fuerza venta: Estrategias despliegue fuerza venta: pueden estar organizadas por :pueden estar organizadas por :

�� ÁÁreas geogrreas geográáficasficas�� Por productoPor producto�� ClientesClientes�� Sistema mixto.Sistema mixto.4.4. Venta multinivel: o marketing de red. Venta multinivel: o marketing de red.

MMéétodo distribucitodo distribucióón que permite a n que permite a toda persona que lo desee vender una toda persona que lo desee vender una gama de productos sin otra inversigama de productos sin otra inversióón n inicial que tiempo y trabajo.......inicial que tiempo y trabajo.......

Proceso comunicaciProceso comunicacióón n

publicitariapublicitaria��Recurriendo publicidad empresa Recurriendo publicidad empresa pone estrategia comunicacipone estrategia comunicacióón n aspiraciaspiracióón, cuyo objetivo es crear n, cuyo objetivo es crear imagen marca y capital notoriedad imagen marca y capital notoriedad en demanda final y asen demanda final y asíí facilitar facilitar cooperacicooperacióón distribuidores.n distribuidores.

I. Funciones publicidad medios:I. Funciones publicidad medios:

�� Para anunciantePara anunciante: publicidad : publicidad producir conocimiento entre producir conocimiento entre consumidores y suscitar simpatconsumidores y suscitar simpatíía a entre ellos, con fin crear o entre ellos, con fin crear o desarrollar demanda productodesarrollar demanda producto

�� Para consumidorPara consumidor: permite conocer : permite conocer cualidades distintivas reivindicadas cualidades distintivas reivindicadas por productor para su producto y por productor para su producto y realizar economrealizar economíías tiempo as tiempo personal para acceso informacipersonal para acceso informacióón.n.

�� Publicidad imagen:Publicidad imagen: construir actitud construir actitud favorable, luego valorarse en largo plazo.favorable, luego valorarse en largo plazo.

�� Publicidad promocional:Publicidad promocional: comportamiento comportamiento de compra mde compra máás que actitud. Es el ms que actitud. Es el máás s agresivo, no por ello incompatible con agresivo, no por ello incompatible con creacicreacióón imagen. Lograr resultados a corto n imagen. Lograr resultados a corto plazoplazo

Formas publicidad diversificadas:Formas publicidad diversificadas:

Formas publicidad diversificadas:Formas publicidad diversificadas:

��Publicidad interactiva:Publicidad interactiva: conciliar los conciliar los anteriores.anteriores.

��Publicidad institucional:Publicidad institucional: no no producto sino que empresa. Situada producto sino que empresa. Situada largo plazo y actitudinallargo plazo y actitudinal

��Patrocinio y mecenazgoPatrocinio y mecenazgo::

II. PreII. Preáámbulos publicidad de imagen:mbulos publicidad de imagen:

�� Para que publicidad sea eficaz, Para que publicidad sea eficaz, ciertas condiciones previas:ciertas condiciones previas:1.1. Publicidad es uno componentes Publicidad es uno componentes

presipresióón marketing e inseparable de n marketing e inseparable de los demlos demáás factores venta.s factores venta.

2.2. Responde a necesidad informaciResponde a necesidad informacióón y n y úútil al enfrentarse situaciones til al enfrentarse situaciones compras complejas o productos compras complejas o productos poco conocidos.poco conocidos.

Para que publicidad sea eficaz, Para que publicidad sea eficaz,

ciertas condiciones previas:ciertas condiciones previas:

3.3. Debe revelar cualidad distintiva Debe revelar cualidad distintiva ((““promesa marcapromesa marca””, car, caráácter o cter o personalidad)personalidad)

4.4. Demanda expansible es cuando tiene Demanda expansible es cuando tiene mayor impacto mercado. Catalizador mayor impacto mercado. Catalizador demanda. En fase madurez su papel demanda. En fase madurez su papel es de mantencies de mantencióón y afecta cuotas n y afecta cuotas mercadomercado

5.5. Mercado referencia producto debe Mercado referencia producto debe ser extenso y debemos poseer ser extenso y debemos poseer recursos financieros para intensidad recursos financieros para intensidad para atravesar umbrales de para atravesar umbrales de respuestarespuesta

�� Posicionamiento publicitario es Posicionamiento publicitario es traduccitraduccióón, en tn, en téérminos rminos comunicacicomunicacióón, posicionamiento n, posicionamiento marketing elegido.marketing elegido.

Para que publicidad sea eficaz, Para que publicidad sea eficaz,

ciertas condiciones previas:ciertas condiciones previas:

III. Objetivos comunicaciIII. Objetivos comunicacióón publicitarian publicitaria

�� Para determinar objetivos es mPara determinar objetivos es máás s ccóómodo referirse a tres niveles modo referirse a tres niveles respuesta mercado:respuesta mercado:

a)a) Respuesta cognitivaRespuesta cognitiva: pone juego : pone juego notoriedad y conocimiento notoriedad y conocimiento caractercaracteríísticas del producto; sticas del producto; corresponden objetivos corresponden objetivos informaciinformacióón, familiarizacin, familiarizacióón, n, recuerdo, etcrecuerdo, etc

Tres niveles respuesta mercado:Tres niveles respuesta mercado:

b)b) Respuesta afectivaRespuesta afectiva: concierne : concierne actitud y sistema evaluaciactitud y sistema evaluacióón y n y preferencias; objetivos preferencias; objetivos valorizacivalorizacióón, seduccin, seduccióón, persuasin, persuasióón, n, etc.etc.

c)c) Respuesta comportamental:Respuesta comportamental:comportamiento de respuesta de comportamiento de respuesta de compradores, no scompradores, no sóólo tlo téérminos de rminos de compra y recompra, sino tambicompra y recompra, sino tambiéén n ttéérminos demanda informaciones, rminos demanda informaciones, visitas lugar compra, envvisitas lugar compra, envíío cupo cupóónn--resp,etcresp,etc

�� PrPrááctica tres niveles respuesta ctica tres niveles respuesta estestáán jerarquizadas. (modelo n jerarquizadas. (modelo aprendizaje), no aplicaciaprendizaje), no aplicacióón n general, pero vgeneral, pero váálido definir lido definir objetivos generales.objetivos generales.

Cinco resultados provocados por Cinco resultados provocados por

publicidad: (otro objetivos posibles)publicidad: (otro objetivos posibles)

1)1) Promover demanda primaria:Promover demanda primaria: Tres Tres situaciones: situaciones: a)a) Necesidad bien sentida y percibida por Necesidad bien sentida y percibida por

compradores potenciales. Publicidad gencompradores potenciales. Publicidad genéérica rica no se justificano se justifica

b)b) Necesidad sentida pero olvidada o Necesidad sentida pero olvidada o descuidada publicidad gendescuidada publicidad genéérica recordar rica recordar existencia. (ej: analgexistencia. (ej: analgéésicos)sicos)

c)c) PercepciPercepcióón necesidad escasa o inexistente en n necesidad escasa o inexistente en estructura mental comprador. (ej: Tumbas)estructura mental comprador. (ej: Tumbas)

1. Promover demanda primaria:

�� Publicidad tratarPublicidad trataráá servicio base servicio base aportado por producto y beneficiaraportado por producto y beneficiaráátambitambiéén a competidores. n a competidores. Generalmente adoptada por lGeneralmente adoptada por lííder der mercadomercado

•• Primer nivel respuesta cognitiva. Distinguir Primer nivel respuesta cognitiva. Distinguir tres objetivos publicitarios:tres objetivos publicitarios:a)a) Crear o mantenerla Crear o mantenerla ““notoriedad reconocimientonotoriedad reconocimiento””b)b) Crear o mantener la Crear o mantener la ““notoriedad recuerdonotoriedad recuerdo””c)c) Los dos objetivos anterioresLos dos objetivos anteriores

�� Primero apoya elementos visuales, Primero apoya elementos visuales, presentacipresentacióón producto, colores, logotipos, n producto, colores, logotipos, etc. Segundo busca posibilidad repartir etc. Segundo busca posibilidad repartir nombre marca y asociarla al servicio base.nombre marca y asociarla al servicio base.

2. Crear o mantener notoriedad

marca

3. Crear y mantener actitud

favorable frente a la marca•• Respuesta afectiva lo que se Respuesta afectiva lo que se

juega. Estrategias comunicacijuega. Estrategias comunicacióón:n:a)a) Convencer grupo objetivo que Convencer grupo objetivo que

deberdeberíía conceder mayor importancia a conceder mayor importancia a caractera caracteríísticas para cual marca sticas para cual marca bien situada.bien situada.

b)b) Mantener convicciMantener conviccióón compradores n compradores sobre superioridad o avances sobre superioridad o avances tecnoltecnolóógicos marcagicos marca

3. Crear y mantener actitud favorable

frente a la marca: Estrategias

comunicacionales

c)c) Reforzar percepciReforzar percepcióón compradores n compradores potenciales grado presencia en marca potenciales grado presencia en marca de una caracterde una caracteríística determinante de stica determinante de selecciseleccióónn

d)d) Eliminar actitud negativa frente a Eliminar actitud negativa frente a marca asocimarca asociáándola a valores positivos.ndola a valores positivos.

e)e) Modificar percepciModificar percepcióón compradores n compradores potenciales grado presencia de potenciales grado presencia de caractercaracteríística determinante en marcas stica determinante en marcas competidoras. (ojo)competidoras. (ojo)

Otras hipótesis:

a)a) Anunciante esforzarse poner Anunciante esforzarse poner evidencia caracterevidencia caracteríísticas ventaja sticas ventaja relativa mayorrelativa mayor

b)b) No temas publicitarios superficialesNo temas publicitarios superficiales

–– ComunicaciComunicacióón destinada n destinada principalmente ayudar comprador principalmente ayudar comprador a comprar y no simplemente a comprar y no simplemente adular anunciante.adular anunciante.

4. Estimular intención compra

•• IntenciIntencióón compra medio camino n compra medio camino entre afectivo y comportamental. entre afectivo y comportamental. Dos situaciones:Dos situaciones:a)a) Comprador escasamente o nada Comprador escasamente o nada

implicado compra por lo que no hay implicado compra por lo que no hay intenciintencióón consciente compra, sino n consciente compra, sino en mismo instante de compra en mismo instante de compra mismamisma

4. Estimular intención compra:

dos situaciones

b)b) Comprador forma conscientemente Comprador forma conscientemente intenciintencióón compra en momento n compra en momento exposiciexposicióón mensaje publicitario. n mensaje publicitario. (publicidad promocional gran papel)(publicidad promocional gran papel)

�� Recordar que intenciRecordar que intencióón compra se n compra se expresa solamente cuando existe expresa solamente cuando existe estado carencia.estado carencia.

5. Facilitar la compra de la

marca:

•• Pone juego demPone juego demáás factores del s factores del esfuerzo marketing (4P) sin los esfuerzo marketing (4P) sin los cuales compra no tendrcuales compra no tendríía lugar. a lugar. Publicidad contribuye a reducir o Publicidad contribuye a reducir o minimizar problemas.minimizar problemas.

IV. Enfoque creativos publicidad IV. Enfoque creativos publicidad

imagenimagen

�� Diferentes enfoque adoptados en ejes Diferentes enfoque adoptados en ejes comunicacicomunicacióón. Mn. Máás cls cláásico conocido sico conocido lenguaje publicitario como lenguaje publicitario como ““copycopy--estrategiaestrategia””, , el cual apoya cuatro el cual apoya cuatro componentes:componentes:

““copycopy--estrategiaestrategia””

1.1. ““ppúúblico objetivoblico objetivo”” ¿¿a qua quéé grupo grupo compradores dirige?compradores dirige?

2.2. ““promesapromesa”” hecha phecha púúblico objetivo: blico objetivo: ¿¿cucuáál ventaja distintiva propuesta a l ventaja distintiva propuesta a este peste púúblico objetivo?blico objetivo?

3.3. ““argumentoargumento”” de la promesa: de la promesa: enunciado caracterenunciado caracteríísticas objetivas que sticas objetivas que producen la ventaja distintivaproducen la ventaja distintiva

4.4. ““tonotono”” de la comunicacide la comunicacióón, es decir, n, es decir, estilo o manera expresarse.estilo o manera expresarse.

�� ““copy estrategiacopy estrategia””sirve pliego sirve pliego condiciones para condiciones para creacicreacióón: define lo n: define lo que debe ser que debe ser comunicado por la comunicado por la publicidad. La publicidad. La fuerza de este fuerza de este mméétodo es conducir todo es conducir eje comunicacieje comunicacióón.n.

�� Este enfoque creativo Este enfoque creativo es eficaz para es eficaz para productos dominante productos dominante funcional y utilitaria y funcional y utilitaria y para los que existe para los que existe elementos elementos diferenciacidiferenciacióón con n con contrapartida tcontrapartida téécnica.cnica.

�� En campos donde En campos donde muchas marcas difmuchas marcas difíícil cil encontrar promesas encontrar promesas especespecííficas no ficas no ocupadas por ocupadas por competencia.competencia.

Estrategia estrella (star-

estrategia)

�� AquAquíí se subraya el se subraya el ““tonotono”” de comunicacide comunicacióón n y de la personalidad, el cary de la personalidad, el caráácter de la cter de la marca.marca.

�� Apoya tres componentes para eje Apoya tres componentes para eje comunicacicomunicacióón:n:–– FFíísico de la marca ( su funcisico de la marca ( su funcióón)n)–– CarCaráácter o personalidadcter o personalidad–– Estilo de la expresiEstilo de la expresióónn

�� Este enfoque eficaz cuando producto no Este enfoque eficaz cuando producto no existen elementos diferenciaciexisten elementos diferenciacióón n importantes para compradorimportantes para comprador

Matriz de Maloney

��Resultados ligados al Resultados ligados al servicio de base del servicio de base del productoproducto��Resultados ligados al Resultados ligados al modo de uso del productomodo de uso del producto��Resultados ligados a los Resultados ligados a los servicios perifservicios perifééricosricos

(4)(4)

(8)(8)

(12)(12)

AutosatisAutosatis--faccifaccióónn

(3)(3)

(7)(7)

(11)(11)

SocialSocial

(2)(2)

(6)(6)

(10)(10)

SensoSenso--rialrial

(1)(1)

(5)(5)

(9)(9)

RacioRacio--nalnal

Tipos de gratificaciones potencialesTipos de gratificaciones potenciales

Fuentes de la Fuentes de la satisfaccisatisfaccióón n aportadaaportada

Permite generar ideas de temas publicitarios

�� El dilema cantidad o calidad:El dilema cantidad o calidad:¿¿creacicreacióón mensaje o importancia n mensaje o importancia presupuesto disponible?. Primero la presupuesto disponible?. Primero la atenciatencióón de los clientes.n de los clientes.

�� SegSegúún experiencia: Para productos n experiencia: Para productos calidades internas (experience good) calidades internas (experience good) ssóólo hecho hacer publicidad es mlo hecho hacer publicidad es máás s importante que contenido mensaje. importante que contenido mensaje. Luego, es importante ruido como el Luego, es importante ruido como el contenido.contenido.

V. Niveles eficacia publicitariaV. Niveles eficacia publicitaria

Mensaje

publicitario

Percepción

del mensaje

Pertinencia del

mensaje

Modificación

de

probabilidad

de percepción

Experiencia

del producto

compra Factores de

aceleración

Percepción Pertinencia Incertidumbre

del grado relativa de sobre el grado

de presencia los atributos de presencia

de los atributos de los atributos

(x1,x2...xn) (w1,w2...wn) (u1,u2,...un)

ACTITUD

A = f(x,w,u)

Factores no

publicitarios:

•Necesidad

•Distribución

•Precio

•Competencia

•etc

Sí

SíNo

�� Se distinguen tres etapas claves, que Se distinguen tres etapas claves, que definen tres niveles distintos eficacia definen tres niveles distintos eficacia publicitaria: eficacia comunicacional, publicitaria: eficacia comunicacional, psicosociolpsicosociolóógica y comportamental, gica y comportamental, los cuales corresponden a los tres los cuales corresponden a los tres niveles de respuesta del mercado niveles de respuesta del mercado (cognitivo, afectivo y (cognitivo, afectivo y comportamental).comportamental).1.1. Eficacia perceptivaEficacia perceptiva2.2. Eficacia nivel actitudesEficacia nivel actitudes3.3. Eficacia comportamentalEficacia comportamental

1. Eficacia perceptiva:1. Eficacia perceptiva:

��Capacidad anuncio para atravesar Capacidad anuncio para atravesar muro indiferencia o defensa muro indiferencia o defensa perceptual de compradores perceptual de compradores potenciales y de ser visto, lepotenciales y de ser visto, leíído, do, entendido y memorizado por grupo entendido y memorizado por grupo objetivo. Luego, primera cualidad objetivo. Luego, primera cualidad anuncio es ser advertido, ya que o anuncio es ser advertido, ya que o sino nada sucede en actitud y sino nada sucede en actitud y comportamiento; por eso publicista comportamiento; por eso publicista ““rompe moldesrompe moldes””. Influye tambi. Influye tambiéén n proliferaciproliferacióón mensajes publicitarios.n mensajes publicitarios.

�� Este nivel Este nivel ““calidad publicitariacalidad publicitaria”” es es determinante de la determinante de la ““productividad de productividad de la comunicacila comunicacióón publicitarian publicitaria””, y se , y se observan diferencias importantes en observan diferencias importantes en prprááctica entre campactica entre campaññas publicitarias as publicitarias de igual intensidad. Indicadores de igual intensidad. Indicadores eficacia comunicativa usados son : eficacia comunicativa usados son : reconocimiento, notoriedad reconocimiento, notoriedad espontespontáánea, memorizacinea, memorizacióón.n.

��No acentuar exageradamente eficacia No acentuar exageradamente eficacia comunicativa, ya que se pierde vista comunicativa, ya que se pierde vista que publicidad es sque publicidad es sóólo complemento y lo complemento y soporte posicionamiento marketing.soporte posicionamiento marketing.

2. Eficacia nivel actitudes2. Eficacia nivel actitudes

�� Eficacia plano psicosociolEficacia plano psicosociolóógico, pone gico, pone manifiesto respuesta afectiva y el manifiesto respuesta afectiva y el impacto mensaje percibido sobre la impacto mensaje percibido sobre la actitud respecto del producto o la actitud respecto del producto o la marca. Ya que el hecho que sea marca. Ya que el hecho que sea percibido, no permite deducir eficacia percibido, no permite deducir eficacia cambio actitud. Luego, es importante cambio actitud. Luego, es importante conocer componentes actitud grupo conocer componentes actitud grupo objetivo para definir eje objetivo para definir eje comunicacicomunicacióón.n.

�� ProposiciProposicióón o promesa hecha debe n o promesa hecha debe ser:ser:–– Ser deseableSer deseable–– ExclusivaExclusiva–– CreCreííbleble

�� Preguntas que tienen por objeto Preguntas que tienen por objeto calidad ejecucicalidad ejecucióón publicitaria:n publicitaria:–– ¿¿Posicionamiento publicitario estPosicionamiento publicitario estááconsonancia con posicionamiento consonancia con posicionamiento buscado por producto?buscado por producto?

–– ¿¿beneficio aportado al comprador es beneficio aportado al comprador es claro, simple y posible verificar?claro, simple y posible verificar?

–– ¿¿Coherencia y continuidad campaCoherencia y continuidad campaññas?as?

–– ¿¿CuCuáál exclusividad promesa v/s competencia?l exclusividad promesa v/s competencia?–– ¿¿mensaje apoyado buena idea publicitaria, mensaje apoyado buena idea publicitaria, recordada por gente?recordada por gente?

–– ¿¿Mensaje consigue atracciMensaje consigue atraccióón del lector o n del lector o espectador?espectador?

–– Teniendo cuenta producto y a quiTeniendo cuenta producto y a quiéén se dirige n se dirige ¡¡hay hay vvíínculo simple entre producto, beneficio, idea nculo simple entre producto, beneficio, idea publicitaria y la ejecucipublicitaria y la ejecucióón?n?

�� Desconfiar ideas demasiado originales en Desconfiar ideas demasiado originales en publicidad, pueden enmascarar mensaje.publicidad, pueden enmascarar mensaje.

�� Cumpliendo condicionantes anteriores Cumpliendo condicionantes anteriores publicidad ha logrado sus objetivos, y grupo publicidad ha logrado sus objetivos, y grupo objetivo estobjetivo estáá estado receptividad positivo estado receptividad positivo respecto marca o producto. Receptividad respecto marca o producto. Receptividad reforzarlo repeticiones.reforzarlo repeticiones.

3. Eficacia comportamental3. Eficacia comportamental

��Comportamiento compra suscitado Comportamiento compra suscitado por accipor accióón publicitaria. Indicadores n publicitaria. Indicadores utilizados son compras prueba, utilizados son compras prueba, ventas o cuotas mercado, ventas o cuotas mercado, descompuesta tasa ocupacidescompuesta tasa ocupacióón, n, intensidad, exclusividad o fidelidad.intensidad, exclusividad o fidelidad.

�� Publicidad no suscita Publicidad no suscita comportamiento de compra sino comportamiento de compra sino presente los otros factores (no presente los otros factores (no publicitarios) determinantes publicitarios) determinantes comportamiento compra.comportamiento compra.--

VI. PlanificaciVI. Planificacióón soportes n soportes

publicitariospublicitarios�� Diferentes estrategias:Diferentes estrategias:1.1. Oponer objetivos de cobertura o Oponer objetivos de cobertura o

mmááxima repeticixima repeticióón: campan: campañña a extensiva v/s campaextensiva v/s campañña intensivaa intensiva

2.2. Alternativa continuada o Alternativa continuada o intermitenciaintermitencia

3.3. ConcentraciConcentracióón o diversificacin o diversificacióón de n de los medioslos medios

VII. Criterios elecciVII. Criterios eleccióón mediosn medios

1.1. Criterios cuantitativos:Criterios cuantitativos:•• Grado cobertura del pGrado cobertura del púúblico objetivoblico objetivo•• Estabilidad cobertura en el tiempoEstabilidad cobertura en el tiempo•• Posibilidades de repeticiPosibilidades de repeticióónn•• Posibilidades de selectividad Posibilidades de selectividad

demogrdemográáfica, consumo o estilo vidafica, consumo o estilo vida•• Costo unitario del impactoCosto unitario del impacto

2.2. Criterios cualitativos:Criterios cualitativos:•• Probabilidad percepciProbabilidad percepcióón mensajen mensaje•• DuraciDuracióón vida del mensajen vida del mensaje•• Ambiente percepciAmbiente percepcióón del mensajen del mensaje•• Contexto del medio o del soporteContexto del medio o del soporte•• Posibilidades de expresiPosibilidades de expresióón del medion del medio•• Grado saturaciGrado saturacióón publicitarian publicitaria

�� ElecciEleccióón final concreta plan de n final concreta plan de mediosmedios