Decisiones sobre promoción integrada C14

La mezcla de promoción: las herramientas de comunicación

Plan de comunicación integrada de marketing (CIM)

Se define como el acto de “construir y fortalecer relaciones mutuamente redituables con los empleados, clientes, otros accionistas y el público en general, mediante la creación y coordinación de un programa estratégico de comunicaciones que establezca entre ellos y la marca de la compañía un contacto constructivo a través de diversos medios”.

Las principales herramientas para trazar el plan de CIM, que incluye la mezcla de promoción, son: publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas.

Principales herramientas para trazar el plan de CIM

• Publicidad. Cualquier forma pagada de presentación que no sea en persona (es decir, a través de algún medio, como radio, prensa, correo directo o correo electrónico) y promoción de ideas, bienes o servicios de un patrocinador identificado.

Impresos (periódicos y revistas), radio, televisión, anuncios espectaculares, correo directo, folletos y catálogos, letreros, exhibidores en tiendas, carteles, películas, páginas en internet, cintillos en línea (banners) y correos electrónicos.

• Ventas personales. Método de ayuda y convencimiento a uno o más prospectos para que compren un bien o servicio o para que respondan a una idea, que se vale de una presentación oral (comunicación en persona).

…Principales herramientas para trazar el plan de CIM

Presentaciones, juntas de ventas, programas de capacitación e incentivos para vendedores intermediarios, muestras y telemercadeo (interno o contratado).

• Promoción de ventas. Incentivos destinados a estimular la compra o venta de un producto, por lo regular en el corto plazo.

…Principales herramientas para trazar el plan de CIM

Cupones, loterías, concursos, muestras de productos, rebajas, regalos, premios por liquidación, exposiciones comerciales, entregas a cuenta y exhibiciones.

• Relaciones públicas. Estimulación impersonal, sin pago, de la demanda de un producto, servicio o unidad de negocios que consiste en hacer públicas en forma de noticias aspectos suyos importantes para el mercado o en hacer una presentación favorable en los medios de comunicación.

…Principales herramientas para trazar el plan de CIM

Artículos o reportajes en periódicos y revistas, presentaciones en radio y televisión, donaciones a obras de caridad, discursos, publicidad de salida y seminarios.

Elaboración de un plan integral de comunicaciones de marketing

Las decisiones sobre la segmentación son muy importantes para las actividades de comunicación de marketing porque señalan cuál es el mercado de destino; así, quienes diseñan los planes de comunicación pueden determinar la mejor manera de llegar a esos clientes. Tomar decisiones de promoción sin una idea clara de cuál es el mercado objetivo extravía la dirección o desperdicia los escasos fondos de marketing.

Paso 1. Definir al grupo de destino

Red Bull es un claro ejemplo de una buena segmentación de un producto masivo, dirigido a grupo joven, activo, que gusta de la adrenalina

A menudo se toman como objetivos de la promoción el incremento de las ventas y la participación en el mercado, pero se debe tener presente que el incremento de las ventas depende del programa de marketing completo, no sólo de la mezcla de promoción.

Los buenos objetivos de promoción, como los demás objetivos de las empresas, deben ser específicos, mesurables, asequibles, relevantes y oportunos.

Elaboración de un plan integral de comunicaciones de marketing

Paso 2. Fijar los objetivos de la promoción

El método del porcentaje de ventas es el más común. El procedimiento consiste en fijar el presupuesto del año como un porcentaje de las ventas que se anticipan para el año.

En el método de la paridad competitiva se fija el gasto de promoción en una suma igual o mayor a la participación de la empresa en el mercado, si se va a hacer un intento por aumentar esta participación.

Elaboración de un plan integral de comunicaciones de marketing

Paso 3. Determinar el presupuesto de la promoción

El método más utilizado es el de % de ventas; igualmente si las ventas vienen con tendencia baja, es de los primeros rubros a los cuales se les recorta el presupuesto

El diseño de la mezcla de promoción abarca tres etapas.

• Primera, se toma una decisión sobre los componentes de la promoción: publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas.

• Segunda, se escoge las actividades concretas de cada componente. En la publicidad, se consideran medios como radio, televisión, periódicos, revistas, internet o anuncios espectaculares.

• Tercera, en cada actividad tienen que decidir qué medio emplear; por ejemplo, para fines de publicidad tendrían que elegir un programa de radio o televisión.

Elaboración de un plan integral de comunicaciones de marketing

Paso 4. Diseñar la mezcla de promoción

Consiste en averiguar si se cumplieron los objetivos de las actividades de promoción.

Elaboración de un plan integral de comunicaciones de marketing

Paso 5. Evaluar los resultados

Ejemplo estudio de mercado entendimiento de Campaña de regreso a Clases de CLARO (FASTUDENTS), para evaluarse versus las otras dos empresas de telefonía y comparar las campañas de regreso a clases.

Cómo tomar decisiones sobre publicidad

El aumento de la escolaridad acentúa la demanda de información más significativa sobre los productos; una población adulta con mayores ingresos que los otros segmentos, así como la expansión de los medios, con su notable incremento en el número de opciones en las que las compañías pueden anunciarse, hacer demostraciones, responder preguntas y hasta vender sus productos.

Establecer los objetivos de la publicidad

Muchas veces, la mejor manera de evaluar los resultados es medir el proceso en el que se cumplen los objetivos deseados. De aquí el empleo de modelos de jerarquía de los efectos, en los que los compradores pasan por una serie de etapas (conciencia, comprensión, convicción y acción) rumbo a la meta final, que es la adquisición del producto.

Otra ventaja de tomar la jerarquía de las comunicaciones como la base para determinar los objetivos de la publicidad es que se puede medir la proporción de clientes posibles en cada etapa.

Medios tradicionales

La televisión es mejor para comunicar imágenes y símbolos, porque puede ejemplificar el uso del producto y las reacciones de los consumidores. Es un medio particularmente bueno para vender un producto de mercados populares.

La radio es menos llamativa que la televisión, pero es económica y permite dirigirse a públicos particulares (grupos étnicos, adolescentes, ancianos). La publicidad en radio (que es barata si se compara con la de televisión y periódicos) presenta el problema de que por lo general alcanza a las personas cuando realizan otra actividad: trabajar, manejar o caminar.

Los medios impresos son más participativos que los de difusión. Los lectores escogen qué anuncios quieren leer y dedican a su lectura el tiempo que les place. Así, los impresos son eficaces para comunicar información detallada sobre un producto, esto es muy importante para los productos industriales y bienes de consumo de mayor participación.

Los medios publicitarios en exteriores, de exhibición y complementarios abarcan una tipología muy variada (Espectaculares, display, directorios)

Medios tradicionales

Nuevos medios Entre las mayores dificultades que enfrentan actualmente los anunciantes, está cómo sacar el mejor provecho de las oportunidades que ofrecen los nuevos medios que se han desarrollado por los adelantos en las tecnologías de cómputo y de comunicaciones.

“En internet, un anunciante puede medir cuántas personas ven su anuncio y también cuántas ‘hacen clic’ en ese anuncio para obtener más información en la propia página del anunciante.

Tipos de Publicidad ON LINE

1. Publicidad en buscadores 1. SEO 2. SEM 3. La red de búsqueda de Google 2. Display advertising 1. Modelos de negocio 3. Publicidad en el móvil 4. Remarketing 5. Afiliación 6. Email marketing 7. Marketing en redes sociales

1. Publicidad en buscadores: 2 maneras de hacer marketing en buscadores

• SEO: Responde a “Search Engine optimization” y se refiere a las prácticas realizadas por las empresas dentro de sus páginas web para conseguir estar en los primeros resultados de las primeras páginas de los buscadores sin pagar. Es la preferencia de las empresas ya que no tienen que pagar por salir en las primeras posiciones, pero optimizar tu página web tiene un coste (agencia externa especializada, personal especializado en la empresa). • SEM: Responde a “Search Engine Marketing” y se refiere a las campañas de publicidad que hacen las empresas dentro de los buscadores a través de los enlaces patrocinados que aparecen en la parte superior y lateral derecho de los resultados de búsqueda.

2. Display advertising

Este tipo de publicidad, utilizada con fines de “marca” principalmente es habitual en distintos medios online. Los formatos de los anuncios pueden ser muy variados: • Anuncios de texto • Con imágenes estáticas o dinámicas (banners) • Vídeo banners Estos anuncios se pueden orientar: 1. Automáticamente en función de los temas de la lista de palabras

clave. 2. Manualmente, al hacerlos coincidir con ubicaciones específicas, 3. O de acuerdo con el público específico al que desea llegar.

2. Display advertising: Modelos de Negocio

Coste por clic -> coste que el anunciante paga por cada clic que se haga en su banner/texto. Coste por mil impresiones -> Se paga por cada mil impresiones del anuncio (a pesar de no tener ningún clic). Se hace para campañas de generación de marca. Coste por registro -> se paga por registro a la newsletter, por un formulario relleno, etc. Suelen ser para B2B o por ejemplo sector de la banca. Coste por adquisición -> coste de realizar una venta dentro de una web, pero muchas veces responde al coste de conseguir un objetivo fijado para un negocio a través de su web (llamada al call center, la generación de un lead, etc..)

3. Publicidad en el móvil: Tipos

1. Publicidad en los buscadores: Gran oportunidad para los negocios locales. 2. Publicidad en aplicaciones móviles: Suelen ser como financiación de las aplicaciones gratuitas del móvil 3. Display advertising en móvil: Con el objetivo de generación de marca

4. Remarketing

Publicidad a través de display advertising en que las empresas de Remarketing (Google, Criteo, etc) a través de unas cookies registran el comportamiento del usuario en internet para ofrecerles publicidad relevante según los intereses que este internauta tenga (según el contenido de las webs que éste internauta ha visitado en el pasado.

5. Publicidad por Afiliación La publicidad de afiliados se realiza a través de redes de afiliados. Las redes de afiliados agrupan a diversos sitios webs que reciben comisiones por mostrar publicidad de productos y servicios de otras empresas. El sistema de remuneración suele estar basado en CPL (coste por lead o contacto) o bien CPA (coste por adquisición). Algunas redes conocidas son: Affilinet, Ad pepper, Tradedoubler, Zanox etc.

6. Email marketing: "Email Marketing" refiere a la ejecución de acciones de marketing utilizando el correo electrónico como medio de comunicación. Es muy común también considerar como "email marketing" a todas las comunicaciones masivas por correo electrónico, con o sin fines comerciales.

7. Marketing en redes sociales:

El marketing en las redes sociales no es simplemente crear una página o un perfil en las redes sociales más importantes, es crear una relación con tu cliente o cliente potencial. Cada día este reto es mayor: hemos pasado de usar una red social a usar 3 ó 4. Muy importante definir nuestro objetivo para escoger la red social adecuada: