Desarrollo De la Estrategia Del Producto

Desarrollo de la Estrategia Desarrollo de la Estrategia del Productodel Producto

• Definir las características del producto y sus principales clasificaciones.

• Explicar la diferenciación de productos• Ejemplificar cómo se puede construir y administrar

líneas de productos y mix de productos.• Explicar la combinación de productos para crear

cobranding y componentes de marca.• Ilustrar las decisiones de empaque, y garantías como

herramientas de mkt.

Objetivos:

Estrategia de producto 1 - 1WalUribeM 2012

1 - 2

Atractivo de la oferta de mercado

Mix de servicios y calidad

Atributos y calidad del producto

Precios basados en el valor del producto

Elementos de la oferta de mercadoElementos de la oferta de mercado

Estrategia de producto WalUribeM 2012

1 - 3

Producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo.

Satisface un deseo o una necesidad.Incluye:

Organizaciones Información Ideas O, combinaciones

de lo anterior

Productos físicosServiciosEventosPersonasLugaresPropiedades

1. Características y clasificación de los productos1. Características y clasificación de los productos


1 - 4

Marca

Nivel decalidad

Presentación

Diseño

Funciones

Entrega ycrédito

Instalación

Garantía

Serviciodespués

de laventa

Beneficioo servicio

central

Beneficioo servicio

central

Productoreal

Productoreal Producto

central

Productocentral

Producto aumentadoProducto aumentado


1. Características y clasificación de los productos1. Características y clasificación de los productos1.1. Dimensiones de un producto1.1. Dimensiones de un producto

1 - 5

En función de su tangibilidad

En función de su tangibilidad

Tangibles (productos, lugares e instituciones)

Tangibles (productos, lugares e instituciones)

Intangibles (servicios e ideas)Intangibles (servicios e ideas)

Bienes perecederosBienes perecederos

ServiciosServicios

Bienes duraderosBienes duraderosEn función de su durabilidad

En función de su durabilidad


1. Características y clasificación de los productos1. Características y clasificación de los productos1.2. Clasificaciones de productos1.2. Clasificaciones de productos

1 - 6

En función de su uso

En función de su uso

Bienes de

consumo

Bienes de

consumo

Bienes de compra (comparación). El comprador elige en base a conveniencia, calidad, precio y estilo ej. La ropa (pueden ser homogéneos, heterogéneos)

Bienes de compra (comparación). El comprador elige en base a conveniencia, calidad, precio y estilo ej. La ropa (pueden ser homogéneos, heterogéneos)

Bienes de conveniencia. Que suelen adquirirse con frecuencia e inmediatamente y sin comparación entre marcas (rutinario, impulsivo, emergencia)

Bienes de conveniencia. Que suelen adquirirse con frecuencia e inmediatamente y sin comparación entre marcas (rutinario, impulsivo, emergencia)

Bienes de especialidad. Artículos con características únicas de marca. Ej. Vehículos equipos de alta fidelidad, etc.

Bienes de especialidad. Artículos con características únicas de marca. Ej. Vehículos equipos de alta fidelidad, etc.

Bienes no buscados. Prod no conocidos por el consumidor o que conociendolo no están no desean comprar. Ej. Detectores de humo, lápidas

Bienes no buscados. Prod no conocidos por el consumidor o que conociendolo no están no desean comprar. Ej. Detectores de humo, lápidas

Bienes industrial

es

Bienes industrial

es

Materiales y piezas: materias primas, productos semielaborados, conjuntos incorporables, etc

Materiales y piezas: materias primas, productos semielaborados, conjuntos incorporables, etc

Bienes de capital: Instalaciones y accesorios de equipamiento

Bienes de capital: Instalaciones y accesorios de equipamiento

Suministros y Servicios: Suministros operativos (aceites), servicios de mantenimiento y reparación, servicios de consultoría.

Suministros y Servicios: Suministros operativos (aceites), servicios de mantenimiento y reparación, servicios de consultoría.


1. Características y clasificación de los productos1. Características y clasificación de los productos1.2. Clasificaciones de productos1.2. Clasificaciones de productos

1 - 7

2. Diferenciación

Comtinuum de la diferenciación

Productos muy estandarizados

Productos fáciles de diferenciar

Ej: los pollos, Acero, Arroz, etc.

Ej: Automóviles, muebles, edificios,

etc.


1 - 8

DIF

EREN

CIA

CIO

N D

EL P

RO

DU

CTO

DIF

EREN

CIA

CIO

N D

EL P

RO

DU

CTO

FORMA• Tamaño, configuración o estructura física del producto. Ej. Yogurt

FORMA• Tamaño, configuración o estructura física del producto. Ej. Yogurt

Características adicionales• Características que añadidas al producto complementan la función

básica

Características adicionales• Características que añadidas al producto complementan la función

básica

Nivel de calidad• Bajo, medio, alto, superior. (correlación + entre calidad y rentabilidad)

Nivel de calidad• Bajo, medio, alto, superior. (correlación + entre calidad y rentabilidad)

Uniformidad• Grado en el cual todas las unidades de un mismo producto son iguales

Uniformidad• Grado en el cual todas las unidades de un mismo producto son iguales

Durabilidad• Es la medida de la vida esperada de un producto (ej. pilas)

Durabilidad• Es la medida de la vida esperada de un producto (ej. pilas)

Confiabilidad• Posibilidad de que no falle o se estropee en en periodo de tiempo

Confiabilidad• Posibilidad de que no falle o se estropee en en periodo de tiempo

Raparabilidad• Facilidad con que se pude volver a poner en funcionamiento un producto

Raparabilidad• Facilidad con que se pude volver a poner en funcionamiento un producto

Estilo• Grado hasta el cual se adapta al gusto y estética del comprador

Estilo• Grado hasta el cual se adapta al gusto y estética del comprador

DISEÑOVENTAJA

COMPETITIVAEmpresa:Que se fabrica y se distribuye fácilmenteCliente: Agradable a la vista, fácil de abrir, instalar, usar, reparar y guardar

2.1. Diferenciación de producto2.1. Diferenciación de producto


2. Diferenciación

1 - 9

DIFERENCIACION DESERVICIOS

• Aumento y mejora del número de servicios valiosos

DIFERENCIACION DESERVICIOS

• Aumento y mejora del número de servicios valiosos

Facilidades de pedido• Sencillez para realizar un pedido a la empresa. Ej . Bancos/sofware

Facilidades de pedido• Sencillez para realizar un pedido a la empresa. Ej . Bancos/sofware

Entrega• Velocidad, precisión y atención en el proceso d entrega. Ej. DHL

Entrega• Velocidad, precisión y atención en el proceso d entrega. Ej. DHL

Instalación• Trabajo para hacer operable el producto en el lugar. Maquinaria pesada

Instalación• Trabajo para hacer operable el producto en el lugar. Maquinaria pesada

Formación del cliente• Entrenamiento al comprador. Mc Donald’s U de la hamburguesa

Formación del cliente• Entrenamiento al comprador. Mc Donald’s U de la hamburguesa

Asesoría técnica• Información y servicios de asesoría. Laboratorios INTI a médicos

Asesoría técnica• Información y servicios de asesoría. Laboratorios INTI a médicos

Mantenimiento y reparaciones• Mantener el buen funcionamiento del producto adquirido

Mantenimiento y reparaciones• Mantener el buen funcionamiento del producto adquirido

Otros servicios• Ofertar mejores garantías o contratos de mantenimiento, o premios

Otros servicios• Ofertar mejores garantías o contratos de mantenimiento, o premios


2.2. Diferenciación de servicios2.2. Diferenciación de servicios2. Diferenciación

1 - 10

Información. Alimentación

Medios de comunicación (Prensa, Tv, Radio, Vía Pública, otros.) Alimen. Preparado, p/preparar

Televisión (Abierta, Cable, Satelital, otros). comida rápida

Televisión Abierta (TVN, ATB, PAT, etc) hamburguesa

Ej. Televisión/ comida rápida

Familia de necesidades: necesidad básica fundamental de la flia de productos.

Familia de Producto : clases de los prod capaces de satisfacer una necesidad básica con razonable eficacia.

Clase de Producto : grupo de prod dentro de la flia, reconocidos como poseedores de cierta coherencia funcional.

Línea de Producto : grupo de productos dentro de una clase que guardan relación estrecha entre sí, porque funcionan en forma similar, se venden a los mismos clientes, tipos de tiendas, precios simil


3.1. Jerarquía de productos3.1. Jerarquía de productos3. Relaciones entre productos y marcas

1 - 11

Noticieros (Notivisión, 24 Horas, Meganoticias, otros) el término dietético

Meganoticias (Tarde, Central, Cero Hora) Repizza

Meganoticias Central hamburguesa dietética Repizza

Ej. Televisión/ comida rápida

Tipo de Producto : artículos dentro de una línea de productos que comparten alguna de las diversas posibles formas del prod.

Marca : nombre asociado con uno o más art. en la línea de prod que se emplea para identificar la fuente o carácter de los artículos.

Artículo : unidad distintiva dentro de una marca o línea de prod. que se distingue por su tamaño, precio, apariencia o otro atributo.


3.1. Jerarquía de productos3.1. Jerarquía de productos3. Relaciones entre productos y marcas

1 - 12

• Línea: Grupo de productos relacionados entre sí por:•funcionar de un modo similar, •venderse a un mismo grupos de consumidores•comercializarse en un mismo tipo de establecimientos,•estar en un mismo nivel de precios

Sistema/grupo de productos que se compone por una plataforma básica y módulos que se añaden para satisfacer distintas necesidades de los consumidores. Ej. Celulares de última generación • Mezcla o surtido de producto: Conjunto de productos y

artículos que una empresa ofrece a sus clientes. • La mezcla esta formada por diversas líneas.


3.2.3.2. Sistema de Productos y Mezcla de Productos 3. Relaciones entre productos y marcas

1 - 13

DTERGENTES DENTRIFICOS JABONESPÑALES

DESECHABLESPAÑUELOS DE

PAPEL

Ivory Snow (1930) Gleem (1952) Ivory (1879) Pampers (1961) Charmin (1928)Dreft (1933) Crest (1955) Kirk's (1885) Luvs (1976) WhiteCloud (1958)Tide (1946) Denquel (1980) Lava (1893) Puffs (1960)Cheer (1950) Camay (1926) Banner (1982)Oxydol (1952) Zest (1952)Dash (1954) SafeGuard (1963)Bold (1965) Coast (1974)Gain (1966)Era (1972)Solo (1979)

AMPLITUD DE LA LINEA

PR

OF

UN

DID

AD

DE

LIN

EA

L o n g i t u d

Consistencia


3.2.3.2. Sistema de Productos y Mezcla de Productos 3. Relaciones entre productos y marcas

Dimensiones de la Mezcla de Productos como oportunidades de expandir un negocio

1 - 14

10

0

50

40

30

20

1 432 5

Ventas

Beneficios

Productos

Po

rce

nta

je d

e c

on

trib

uci

ón

a

las

ven

tas

y b

en

efic

ios

Ventas de línea de productos y sus beneficios. Ejemplo hipotético


3.3.3.3. Análisis de la línea de Productos 3. Relaciones entre productos y marcas

1 - 15

Baja

Bajo(90)

Peso del papel en gramos

Cal

idad

de

acab

ado

Medio(120) Alto(150) Extra alto(180)

Alta

Media

Expositores

Suministros de oficina

Imprenta en general

D

D

D C

X

B

C B

B

A

A

X

B

C

X

Considere el mapa que muestra el posicionamiento de las líneas de productos de papel de la emp X y sus competidoras ABCD.

Perfil de mercado de la línea y sus productos (posicionamiento)


3.3.3.3. Análisis de la línea de Productos 3. Relaciones entre productos y marcas

1 - 16

Extensión de la línea (hacia arriba o hacia abajo) riesgos de canibalización

Media

Popular

Alta

Premiun

CALIDAD

Económico Medio Alto

NUEVALINEA "Eco"

LINEAACTUAL

NUEVALINEA "Alto"

PRECIO

Ampliació

n de la lín

ea

descendente /a

scendente

Medio

Económica

Línea de productos de Hoteles Marriott

Prec

io

Media Buena Superior

Muyalto

Alto

Courtyard(fuerza de

ventas)

Fairfield Inn(vacacionistas)

Marriott(mandos

intermedios)

MarriottMarquis

(altos ejecutivos)

Bajo


3.4.3.4. Longitud de la línea de Productos 3. Relaciones entre productos y marcas

1 - 17

•Razones para rellenar líneas.- •Obtener ganancias adicionales•Quejas de los detallistas que exigen líneas más completas.•Utilizar exceso de capacidad.•Ofrecer una línea completa.•Ocupar nichos desatendidos y evitar competencia

b) Modernización, revisión y reducción de la línea de productos

a) Relleno (completar) de líneasCanibalismo

Cada producto de complemento debe tener una diferencia apenas perceptible

Ley de Weber

Ej Black & Decker

Modernización en diseño/estilo de los productos



1 - 18

Am

arga

Suave

Distribución de las percepciones y preferencias mercado de la cerveza

Segmento #2

Segmento #1

79

Segmento #3

Segmento#5

Seg#8

6

BudweiserMeister Brau

Hamm

Miller

SchlitzBlatz

Segmento#4

Falstaff Pabst

Fuerte

Ligera

Los círculos son la localización de preferencias del consumidor

•Secuencialmente /paulatinamente•A todos los productos de golpe

Procesadores: Intel, AMDSofware: Microsof y Oracle

•Ni demasiado pronto (que perjudiquen las ventas de la línea inicial)

•Ni muy tarde (cuando la competencia ya ha primereado)

Análisis de ventas y utilidades



b) Modernización, revisión y reducción de la línea de productos

1 - 19

Fijac de Pcs de línea de productos. Incrementos de pcio entre art. de la línea de prod: Ej trajes en tres niveles, precio bajo, medio y alta calidad. Intel ($299, $399)

Fijac de Pcs de línea de productos. Incrementos de pcio entre art. de la línea de prod: Ej trajes en tres niveles, precio bajo, medio y alta calidad. Intel ($299, $399)

Pcs por características opcionales. O productos accesorios que se venden junto con el producto principal Vehículos c/ luces antiniebla, o licor después de la comida

Pcs por características opcionales. O productos accesorios que se venden junto con el producto principal Vehículos c/ luces antiniebla, o licor después de la comida

Fijac de precios de productos cautivos. que deben usarse con el producto principalp.ej., navajas de rasurar, película fotográficas, software, hp.

Fijac de precios de productos cautivos. que deben usarse con el producto principalp.ej., navajas de rasurar, película fotográficas, software, hp.

Precio en dos partes. Una cantidad fija y otra variable. Parques de diversión.Precio en dos partes. Una cantidad fija y otra variable. Parques de diversión.

Fijac de precios de subproductos. Curtiembre, Zoo, aserraderosFijac de precios de subproductos. Curtiembre, Zoo, aserraderos

Fijac de precios p/ paquetes. Agrupación pura VsAgrupación mixta: Abonos para el fútbol, etc. Estudios demuestran que la act publicitaria de art individuales, reduce la compra de lotes completos

Fijac de precios p/ paquetes. Agrupación pura VsAgrupación mixta: Abonos para el fútbol, etc. Estudios demuestran que la act publicitaria de art individuales, reduce la compra de lotes completos

CConjunto de precios que produzcan ut. máximas de la mezcla totalonjunto de precios que produzcan ut. máximas de la mezcla total


3. Relaciones entre productos y marcas3.5.3.5. Estrategia de precios p la mezcla de productos

1 - 20

Cobranding (marcas duales o paquetes de marca):

•De una misma empresa (Paceña – Bock).

•Alianzas de marca de joint venture. GE e Hitachi en japon

•Cobranding de patrocinio múltiple: Taligent alianza tecnológica entre Apple, IBM, Motorola

•Cobranding entre minoristas. Establecimientos minoristas. Rest. de comida rápida p/ optimizar espacio/util.


3. Relaciones entre productos y marcas3.6.3.6. Cobranding

1 - 21

Ventajas:

•Factibilidad de posicionamiento efectivo.

•Reducidos costos de lanzamiento.

•Útil para conocer a consumidores

Desventajas:

•Confusión en la mente de los cons.

•Expectativas altas de los consumidores con el cobranding. Si estas no se cumplen la frustración es alta.

•Sobreexposición de marcas que antes ya ha participado de alianzas

•Pérdida de concentración en las marcas existentes.



1 - 22

Condiciones necesarias para la alianza:

•Las marcas deben tener capital de marca independiente

•Armonización (engranaje) lógica de marcas (-desventajas +ventajas)

“dejar la propia marca en manos de otros es como es casi como dejar a un hijo” hay que asegurarse de que todo está bien

¿Se trata de una asociación rentable? ¿Cómo contribuye a mantener o reforzar el

brand equity? ¿ofrece alguna ventaja extrínseca?



Estrategia de producto WalUribeM 20121 - 23

Crear brand equity para materiales, componentes o piezas que obligatoriamente aparecen en otros productos de marca.

Crear brand equity para materiales, componentes o piezas que obligatoriamente aparecen en otros productos de marca.

Autobranding: Westin Hotels promociona su “heavenly Bed”(cama celestial),

Autobranding: Westin Hotels promociona su “heavenly Bed”(cama celestial),

Dupont: Textiles (tejidos Lycra, revestimiento)

Shimano: bicicletas

Dupont: Textiles (tejidos Lycra, revestimiento)

Shimano: bicicletas

3.7.3.7. Componentes de marca (alianzas cobranding)3. Relaciones entre productos y marcas

1 - 24

DEFINICIONES BÁSICAS:DEFINICIONES BÁSICAS:Envase: Contenedor y envoltura del producto.Envase primario: Contenedor de inmediato del producto.Envase secundario: Material que protege al envase primario, que se desecha cuando el producto está a punto de ser usado.Embalaje: Elementos de protección para almacenamiento, transporte e identificación del producto

DEFINICIONES BÁSICAS:DEFINICIONES BÁSICAS:Envase: Contenedor y envoltura del producto.Envase primario: Contenedor de inmediato del producto.Envase secundario: Material que protege al envase primario, que se desecha cuando el producto está a punto de ser usado.Embalaje: Elementos de protección para almacenamiento, transporte e identificación del producto

4. Envasado etiquetado y garantías4. Envasado etiquetado y garantías

Envase como instrumento de marketing

Autoservicio

Aumento del bienestar económico del consumidor

Imagen corporativa de la marca

Oportunidad de innovación


4.1.4.1. EnvasadoEnvasado

1 - 25

Definir el conceptode envase:

Qué debería ser ohacer?

Definir elementosadicionales del

envase: tamaño,forma, color, texto ysímbolo de marca

Definir si el textodebe ser profuso o

breve, si se utilizarácubiertas de plástico

o no,

Decidir sobre laforma en que seabrirá el envase

PRUEBASDe ingeniería. Visuales. De distribución. De consumo.

Desarrollo de un envase efectivo

Atención con el medio ambiente y escasez de

materiales para empaque


4. Envasado etiquetado y garantías4. Envasado etiquetado y garantías4.1.4.1. EnvasadoEnvasado

1 - 26

Funciones de las etiquetas

Identifica el producto o marca

Gradúa el producto (la calidad del producto)

Describen el producto (fecha de producción)

Promocionan a través de diseños gráficos

Una pegatina que se adhiere al producto o diseños gráficos elaborados que forman parte del envase

Ojo con el rejuvenecimiento y actualización

de etiquetas

La normativa que exige la fijación de precios, fechas de

caducidad e información nutricional

4.2. Etiquetado4.2. Etiquetado



1 - 27

4.3. Garantías4.3. GarantíasDeclaración formal de la expectativa del fabricante acerca del

rendimiento del producto

• Garantías generales (promete una completa satisfacción)• Garantías específicas • Garantías extraordinarias (Fedex: entrega al dia siguiente

con total y absoluta certeza antes de las 10:30 am

Su eficacia es mayor si:•Empresa o producto no son demasiado conocidos•La calidad es superior a la competencia.



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