Desarrollo de Productos por MM Enrico G.M.

Mezcla de Mercadotecnia

Objetivo

En esta sesión identificarás a qué se le

llama mezcla de mercadotecnia y cómo

se definen y clasifican los productos.

La Mezcla

La mezcla de mercadotecnia, también conocida como “mix marketing” es el conjunto de herramientas de mercadotecnia que utiliza la empresa para propugnar por sus objetivos en el mercado meta.

Literalmente, existen docenas de herramientas de la mezcla de mercadotecnia: McCarthy popularizó una clasificación de cuatro factores correspondientes a estas herramientas, que denominó de las cuatro P’s: producto, precio, plaza (es decir, distribución) y promoción.

La mezcla de mercadotecnia comprende todas las variables o factores controlables que se pueden coordinar para dirigirse y atraer al mercado.

Por lo general, la empresa puede

cambiar sus precios, el tamaño de su

fuerza de ventas y los gastos de

publicidad a corto plazo, pero el

desarrollo de nuevos productos y la

modificación de sus canales de

distribución sólo puede hacerlo a largo

plazo en condiciones estables de

mercado.

La siguiente figura contiene los instrumentos

de mercadotecnia específicos que

corresponden a cada una de las P´s:

PRODUCTO PLAZA PRECIO PROMOCION

Variedad Canales Precio de lista Promoción de Ventas

Calidad Cobertura Márgenes Publicidad

Diseño Ubicación Descuentos Venta Personal

Características Inventario Crédito-Plazo

Marca Transporte

Empaque

Tamaño

Servicios

Producto La herramienta fundamental de la mezcla de

mercadotecnia es el producto.

El término producto se refiere a lo que la empresa o lo que la organización ofrece a sus consumidores o clientes en perspectiva, sin importar que se trate de un bien o un servicio.

Producto puede definirse como el conjunto de atributos tangibles o intangibles, que satisfacen una necesidad determinada, esto quiere decir que es la integración de una serie de satisfactores visuales combinados con los elementos de satisfacción que no son claramente perceptibles, pero que en conjunto, dan al consumidor la sensación de satisfacción a sus necesidades y/o deseos.

Este elemento de la mezcla de mercadotecnia tiene elementos tangibles e intangibles, los primeros se refieren a aspectos como ingredientes y características físicas, mismas que pueden tocarse y observarse; mientras que los intangibles incluyen las percepción de los clientes o consumidores, la imagen de marca o atributos de carácter subjetivo.

Precio Una herramienta crítica de la mezcla de

mercadotecnia es el precio, debido a que es el único elemento del mix marketing que generará ingresos a una empresa.

Se refiere a la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o suma de los valores que el consumidor intercambia por el beneficio de tener o usar el producto o servicio; El precio deberá ser proporcional al valor de la oferta, o los compradores optarán por los productos de la competencia.

Para asignar un precio es importante saber el tipo de necesidades que cubrirá nuestro producto y en función a éstas se podrá ponderar el precio.

Objetivos del precio

Cuantitativos.-

Precio Técnico: busca el punto de equilibrio

Precio Objetivo: persigue la rentabilidad (utilidad)

Cualitativos.-

Imagen: de producto y de empresa

Prestigio: status, seguridad

Posicionamiento de mercado: consumidores y producto

Segmentación del mercado: exclusividad, selectividad, masivo

Calidad en función a: precio de venta de producto, precio que quiere pagar el consumidor

Para elaborar la estructura de un

precio se debe considerar:

• Materia Prima : composición del producto

• Material de Empaque: identificar qué protege al producto y qué lo envuelve para llegar al punto de venta:

- Empaque o envase

- Empaque

- Envase

• Mano de obra: identificar factores operativos/manuales y tecnología (maquinaria).

• Gastos: identificar los gastos de la empresa (misión y visión) y separarlos

- Financieros: van en función al precio y se debe prorratear sólo en el producto en específico a vender; también hablamos de la cuestión tiempo:

o Préstamos

o Compra de maquinaria

o Aumento de la Producción

o Otros

- Administración: se refiere a los costos fijos y variables

o Fijos: representan todos los costos operación que no varían.

o Variables: son los costos que varían en proporción a la actividad de la empresa

- Administración: se refiere a los costos fijos y variables

o Fijos: representan todos los costos operación que no varían.

o Variables: son los costos que varían en proporción a la actividad de la empresa

- Venta: ¿cómo pagamos a los vendedores?: comisión, sueldo fijo, o el producto se vende solo; debemos conocer los alcances del producto para evitar cuotas de venta inalcanzables.

- Mercadotecnia: ¿qué hace la empresa?, ¿cómo vende?, con publicidad, promociones o el producto mismo se vende (producto masivo), metas de la empresa.

Plaza

Es otra variable del Marketing Mix, se refiere a las actividades y recursos para hacer llegar el producto al consumidor final y no meramente al lugar donde se comercializan ni tampoco a transportar productos de la fábrica a la tienda en un tiempo específico.

Parte de esa “p” de plaza es la distribución física, que se refiere a todas las actividades de negocios relacionadas con el almacenamiento y transporte de materias primas o productos terminados. La meta de la distribución es tener la certeza de que los productos llegan en condiciones de uso a los lugares designados, cuando se necesitan.

Puede definirse como canales de distribución a "una red organizada de agencias e instituciones que, en combinación, realizan todas las actividades requeridas para conectar al productor con el usuario, y a éste con el productor para lograr la tarea de mercadeo".

Kotler la define como los grupos de organizaciones independientes que participan en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o

Para que la venta de un producto esté acorde con las políticas de determinada compañía, es muy importante determinar la ubicación de la plaza, la cobertura que se vaya a tener, los inventarios que se vayan a manejar y el transporte que se necesite para el correcto tráfico del producto a ofrecer, todo esto determinado por las necesidades, intereses y capacidades de producción y distribución propias de cada empresa.

El canal permite al vendedor localizar al usuario de la mercancía y permite al usuario encontrar y escoger los productos que desea.

Tipos de canales

Existen sólo dos tipos: directos e indirectos

Directos: Hacen llegar el producto o servicio a través de una atención personalizada o por medio de la compra – venta directa. Estos se apoyan para comercializar directamente, de la internet, el correo, teléfono, cambaceo, revistas, etc. Como por ejemplos: Avon, Jaffra, Mary Kay, etc.

Indirectos: Hacen llegar el producto o servicio a través de intermediarios, lo que origina una comercialización que puede ser selectiva, exclusiva, masiva o de franquicia.

Clasificación de Canales

Tipo de Canal Directo

Fab-Cons/Clien

Fab-Dist Dir(Vendedor)-Cons/Clien

(Avon, Jafra, Mkt Multinivel)

Tipos de Canales Indirectos:

Fab-May-Min-Cons/Clien

Fab-Min-Con/Clien

Fab-May-Con/Clien

Fab-Dist Reg-May-Min-Con/Clien

Nombres de Canales

(Según concepto comercial)

Tiendas de Autoservicio

Tiendas Departamentales

Tiendas de Conveniencia

Tiendas de Abarrotes (Esquina-changarros)

Tiendas de Clubes de Descuento

Tiendas de Concepto Un precio

Tiendas de Mayoreo (Abarroteras)

Promoción

La promoción comprende las diferentes actividades que la empresa realiza para comunicar las excelencias de sus productos y persuadir a los clientes objetivo para su adquisición; es un elemento importante de la mercadotecnia debido a que se utiliza para:

• Informar al Mercado

• Persuadirlo respecto a los productos y servicios

existentes

• Dar a conocer tangiblemente los productos a las personas, además de los servicios que éste conlleva.

El plan de promoción se convierte entonces en parte integral de la estrategia de mercadotecnia para alcanzar el mercado meta. Las promociones se enfocan a los consumidores finales y las empresas.

La función principal de la estrategia de promoción de un mercadólogo es convencer a los consumidores meta de que los bienes y servicios que ofrecen brindan una ventaja diferencial respecto a la competencia.

Una ventaja diferencial es el conjunto de características singulares de una compañía y sus productos, que el mercado meta percibe como significativas y superiores a la de la competencia.

Producto

Objetivo

En esta sesión identificarás las

características y los niveles de los

productos que se encuentran en el

mercado.

Concepto de Producto

Producto es cualquier cosa que se ofrece para atender, adquirir, usar o consumir todo lo que sirva para satisfacer necesidades. Esta satisfacción deriva de un producto tangible o de uno intangible.

Cuando el producto es tangible, se puede tocar, ver, escuchar, probar, y se habla de un bien, ejemplo de ello es una computadora, un platillo, un “compact disc” y otros; y cuando es intangible nos referimos a satisfacciones psíquicas en las que se involucran las emociones, actitudes, habilidades y capacidades a las que se les llama servicio. Ejemplo de éstas últimas son: la calidad, la garantía, la

Niveles

Los productos pueden identificarse de acuerdo al

nivel en el que se encuentran:

Básico, se define a partir de los beneficios que ofrece o los problemas que resuelve. (Quita la sed).

Real, se definen en función de las características intrínsecas como la calidad, el sabor, su tamaño, precio, estilo, color, marca y empaque. (Envase de refresco).

Aumentado, abarca los elementos intangibles del producto, además de las características de servicio imagen. (Cómo lo sirven)

Clasificaciones

DE ACUERDO A SU DURABILIDAD como:

Productos No Duraderos: Son bienes de consumo que se acaban en uno o varios usos ejemplo: la comida, el jabón, etc.

Productos Duraderos: Son bienes de consumo que se usan durante bastante tiempo ejemplo: casas, automóviles, ropa, etc.

Atributos

Tangibles

Estos productos, ya sean bienes o

servicios, poseen atributos tangibles que

se perciben a través de los sentidos, los

principales son:

Tamaño

Envase

Atributos Intangibles

Son percibidos a través de las

emociones, valores hábitos, costumbres

como son:

Marca

Calidad

Servicio

Garantía

La ventaja diferenciada

Los productos que están en una situación de ventaja diferencial son los que tienen un aspecto que los distingue de la competencia. Esta diferencia es resultado de diversos factores entre los que destacan: la localización geográfica; la especialización de los productos; habilidades especiales que desarrolla la empresa; políticas de costos bajos; características del personal que en ella labora.

La ventaja diferencial se halla con mayor facilidad cuando las necesidades de los consumidores se logran distinguir, es decir cuando se segmenta el mercado; en el caso de México son muchos los que aseguran que los precios bajos de cualquier producto le dan de inmediato ese predominio.

Las estrategias de diferenciación que debe desarrollar la empresa le permiten mantener una posición competitiva; esta competitividad se basa en dos grupos de actividades: las primarias y las de apoyo. Las primarias son las que involucran la elaboración física del producto; desde la materia prima que se requiere para elaborarlo hasta los servicios que apoyan su venta. Las actividades primarias se dividen en cinco categorías: logística de entrada, operaciones, logística de salida, mercadotecnia y ventas, y servicios posventa.

Ciclo de Vida del Producto

Objetivo

Al terminar esta sesión analizarás las

etapas a través de los cuales el producto

inicia y mantiene su tránsito hacia el

mundo de los consumidores, para

determinar las estrategias adecuadas en

ese ciclo de vida.

Contenido de

Stanton (2000) señala que el ciclo de vida de un

producto se refiere, de manera concreta, a la

demanda que se agrega durante un largo

periodo de tiempo a las marcas que comprenden

una categoría genérica de producto. Ésto

significa que la forma en la que los consumidores

adquieren los productos es lo que determina la

evolución de esas marcas y productos en el

mercado durante periodos específicos de tiempo.

La forma en la que se grafica el ciclo de vida del

producto integra dos elementos básicos; por una

parte rentabilidad, a través de las ventas, en un

vector, y por otra parte, el tiempo.

Etapas Pre-Lanzamiento o Planeación

En esta primera etapa del ciclo de vida del producto, éste aún no se presenta en el mercado sino que se encuentra en una etapa de desarrollo y prueba que intentará generar los mayores beneficios para su tránsito hasta el consumidor.

Introducción

Esta etapa representa el lanzamiento de un producto, es el momento en el que por primera vez estará en contacto con los clientes y ello representa un gran reto para la empresa. Mismo que se traduce en costos elevados de producción, Es común que en esta etapa se tenga que ofrecer márgenes de ganancia mayores a los diferentes distribuidores para generar en ellos el interés de colocar el producto en diferentes espacios de venta.

De igual manera el consumidor necesitará incentivos que logren interesarlo en adquirir los bienes o servicios; por lo que los gastos de publicidad son elevados ya que se necesita convencer y enseñar a los consumidores sobre los beneficios de ese nuevo producto.

Durante esta etapa la meta de la promoción es informar al mercado meta que el producto está disponible con la intención de elevar el nivel de conciencia en el consumidor. A través de la promoción de ventas se promueve la prueba del producto y se intensifica la venta personal por medio de los detallistas.

Crecimiento El que un producto se consolide dentro de las preferencias de

los consumidores traerá aparejado el crecimiento de la competencia; durante esta etapa es común que los grandes competidores hagan esfuerzos importantes por adquirir a los pequeños negocios pioneros y las consecuencias son utilidades saludables.

Es un momento en el que la publicidad y las relaciones públicas siguen siendo el elemento central de la mezcla promocional; el consumidor sigue necesitando promoción en la venta pero ésta ya no es determinante. Lo importante sí es generar una promoción persuasiva para mantener la lealtad a la marca.

La etapa de crecimiento le requiere a la empresa elaborar estrategias de distribución más orientadas a la permanencia del producto en el punto de venta y, muchas veces, por el incremento de la demanda el volumen les permite que los incentivos a los intermediarios permanezcan y mejoren. Esta situación favorece de manera notable las ventas.

Madurez

Es un momento en el que las ventas de los bienes y servicios aumentan en una proporción menor a la etapa de crecimiento. El mercado tiende a la saturación porque y no le es fácil a la empresa que se incremente el número de clientes.

es la etapa más larga del ciclo de vida del producto; en ella la competencia también logra colocar sus productos y eso hace que el consumidor se enfrente a la selección de marcas y modelos. Situación que refleja la presencia de un número mayor de distribuidores y en consecuencia los esfuerzos de las empresas deben ser más para retenerlos.

Los márgenes de ganancia se reducen y eso trae aparejadas estrategias de promoción más agresivas para un mercado más selectivo; en el que la comunicación se traduce en un elemento central para el logro de la permanencia a través de publicad persuasiva y de recordación.

Declinación-Declive-Muerte

Esta etapa es clara, para la empresa, cuando las ventas de sus productos se mantienen a la baja durante un periodo de tiempo largo. La velocidad con la que puede llegar la declinación estará determinada por la rapidez con la que cambian los gustos de los consumidores o con la introducción de bienes y servicios sustitutos a los que también se adaptan.

Puede suceder que muchos productos de conveniencia o aquellos que son novedosos dejen de serle atractivos al consumidor de un momento a otro, eso hace que el riesgo de tener inventarios grandes aumente para muchas empresas.

En su totalidad la promoción se reduce, principalmente la publicidad. Sin embrago antes de que el producto se retire por completo la venta personal y la promoción de ventas pueden mantenerse hasta el final.

Desarrollo de Nuevos

Productos

Objetivo

Al terminar esta sesión identificarás cuál

es la estructura en la toma de decisiones

que utilizan las empresas para

desarrollar nuevos productos.

Definición:

Acción de crear un nuevo producto, o de mejorar, innovar y perfeccionar un producto existente para comercializarlo, obteniendo así la satisfacción de las necesidades del cliente o sus deseos, y generar ingresos para la empresa.

Características:

Debe ofrecer una novedad, ventaja competitiva, un valor adicional, una propuesta única de venta.

Propósitos:

Reducción de costos, Reposicionamiento, Mejoras, Nueva Línea de productos, Invenciones.

Concepto de Nuevo Producto

“Que tiene poco tiempo o acaba de ser hecho o fabricado”, “Que se percibe o se conoce por primera vez”, “Que se añade o modifica algo que ya existía o se conocía”, así define el Diccionario del Español Usual en México1 a la palabra nuevo. En mercadotecnia hablamos de lo mismo, tanto comerciantes como clientes consideran nuevo producto a aquel que incluye modificaciones o aparece por vez primera.

Un producto puede ser nuevo en el mercado y eso significa que ninguna firma lo ha producido o comercializado antes, o puede ser nuevo para la empresa.

Tipos de nuevos productos

Tipos de nuevos productos

Productos nuevos

Nuevas líneas de producto

Adiciones a las líneas de productos

existentes

Mejoras a productos que ya existen

Los reposicionamientos y

Las reducciones de costos

Productos nuevos

Son aquellos que han creado mercados novedosos, en los que se inician ciclos de vida de productos completamente originales; y por lo tanto no enfrentan ninguna competencia directa cuando se lanzan a mercado.

Nuevas líneas de productos

Son los productos que ingresan a mercados que ya existen pero que son nuevos para la empresa.

Adiciones a las líneas de productos existentes

Se les conoce como extensiones de línea. Son los que le permiten a la empresa extenderse en el mercado que ya maneja, mediante la oferta de beneficios novedosos y diferentes.

Mejoras a productos existentes

Remplazan ofertas de productos existentes. Le ofrecen un valor mayor al consumidor, se les promociona como versiones “nuevas y mejoradas”.

Los reposicionamientos

Son transformaciones técnicas que permiten ofrecer nuevas aplicaciones, y servir a nuevas necesidades (ejemplo acciones efervescentes).

Reducción de costos

Son versiones del producto que ofrecen a los consumidores beneficios similares a un menor costo, y que le generan impacto en su competitividad a la empresa.

Estrategias de desarrollo

Previamente se debe tomar en cuenta…

Los riesgos y oportunidades que pueden derivar del entorno

Las fuerzas de la competencia que están determinando los cambios del mercado

Las capacidades internas de la organización para evaluar sus fuerzas y debilidades

El estilo de administración que existe

La posición de los productos que ya están en el ciclo de vida del producto

Los cambios en la percepción de los consumidores

Los esfuerzos de la mezcla de mercadotecnia que ya se están implementando

Los usos y aprendizajes de esos consumidores en relación a los productos que ya están en el mercado.

Detección de necesidades o

tamizado de ideas

Son actividades que se diseñan para evaluar los conceptos de un nuevo

producto, en las que la información debe apoya a la gerencia para:

Empezar a proyectar el nivel de demanda potencial

Identificar las oportunidades y las limitantes de éxito del producto

El grado de riesgo con la competencia.

Potencial del mercado

La información que se requiere en esta etapa deriva de estudios de potencial de mercado, pruebas de concepto y modelos de calificación.

Al límite superior para la demanda (primaria) de un producto dentro de un periodo definido se le conoce como potencial del mercado; para entender esto podemos agregar que la máxima oportunidad de ventas de un vendedor en el presente, se conoce como potencial actual del mercado; mientras que las ventas máximas que él puede lograr en un periodo futuro, se conoce como potencial futuro del mercado.

Los cambios en el potencial del mercado por lo regular se deben al incremento en el número de usuarios, o a que éstos compran con más frecuencia. Un ejemplo es, si las personas hacen ejercicio aumenta el consumo de bebidas energéticas. En esencia el potencial de mercado indica el total en dinero o en volumen de unidades que se podrían vender.

Pruebas de concepto

Por otra parte, las pruebas de concepto tratan de medir el interés que un cliente tiene en el producto, antes de desarrollar el prototipo. La forma de hacerlo es presentarle al comprador potencial enunciados sobre las características y los beneficios del producto, que pueden o no ir acompañados de esquemas visuales de concepto.

Modelos de calificación

Finalmente, los modelos de calificación permiten determinar el atractivo general del concepto de un nuevo producto mediante información, que debe ser calificada por los gerentes, sobre características relacionadas con la oportunidad de mercado, el ajuste entre producto y campaña y otros.

Desarrollo de producto Significa generar el trabajo técnico de convertir un concepto

en producto, en un prototipo que funcione, mediante actividades concretas como:

a) desarrollo de la arquitectura del producto

b) aplicación del diseño industrial

c) evaluar los requisitos de fabricación

La arquitectura

Es la actividad básica para garantizar que el concepto se implemente; es la especialización de partes, componentes, accesorios, tecnologías y sus interrelaciones. Para determinar cuál es el mejor diseño se necesita información sobre las preferencias de los consumidores, así como el análisis de los costos comparativos.

El diseño industrial

El diseño industrial se refiere a la posibilidad de crear y desarrollar especificaciones en el producto que le den más valor y optimicen sus funciones y aspectos. Ayuda a garantizar que el concepto básico se genere y añade una visión distinta a la comercialización del producto.

Condiciones de fabricación

Finalmente, las condiciones de fabricación son importantes porque durante este proceso se determina cuánto de los beneficios desarrollados para el producto se le darán al cliente.

Prueba de mercado

En esta etapa se busca evaluar, con más detalle, las oportunidades de éxito del producto, identificar sus ajustes finales necesarios, así como definir los programas de mercadotecnia que se utilizarán para introducirlo en el mercado. Es común hablar de pruebas técnicas y de preferencia.

Una prueba técnica es una aproximación al producto real, es un prototipo que facilita probar el desempeño en diferentes condiciones. Específicamente puede aportar información sobre la vida del producto en puntos de venta, las tasa de desgaste, los problemas derivadas de un mal uso, defectos potenciales, y programas de mantenimiento adecuados.

Las pruebas de preferencia y satisfacción tienen como propósito obtener diferentes puntos de vista para diseñar el plan de mercadotecnia, y el pronóstico de ventas inicial del producto. El análisis de los datos de éstas pruebas le permiten a los gerentes afinar la selección de sus mercados meta.

Análisis del negocio

Consiste en obtener la visión, lo más completa posible, de las consecuencias financieras de introducir un nuevo producto. Recordemos que ya en el ciclo de vida se observaba que los costos de mercadotecnia suelen ser más altos durante el primer año, ya que se requiere crear conciencia del producto e incentivar la distribución.

La evaluación de la rentabilidad de un producto consiste en determinar si se sigue adelante con su lanzamiento o no. Para ello se realiza el llamado análisis del punto de equilibrio que determina el volumen de ventas que producirá los ingresos para cubrir los costos de producción, distribución y venta.

Comercialización

Esta comprende las acciones de lanzamiento para introducir el nuevo producto al mercado, y eso se traduce en:

Buscar la oportunidad del lanzamiento

Eso implica que en cada producto existen grados de estacionalidad, como ejemplo de ello la cerveza alcanza sus mayores ventas en verano. Por eso se recomienda introducir un nuevo producto justo antes de los periodos de demanda pico, no sin antes estar seguros de que los distribuidores pueden apoyar el lanzamiento con altos niveles de inventarios, buen servicio y promociones.

Seleccionar una estrategia de marca

Implica reconocer que los productos que se lanzan a mercado y que ya cuentan con un nombre reconocido necesitan un esfuerzo de mercadotecnia menor. Esta situación ocurre fundamentalmente con las extensiones de línea; en ellas el nuevo bien o servicio es una adición a los ya existentes.

Coordinar programas de apoyo

Coordinar programas de apoyo a precios de introducción, publicidad, promoción y distribución. Es decir establecer estrategias de mercadotecnia integrales que le permitan al producto atravesar por el ciclo de vida adecuado, orientarse al mercado meta indicado y generar los mejores resultados para las organizaciones.

Diseño del Producto

Objetivo

Al terminar esta sesión identificarás los

factores que llevan al cliente a preferir y

adquirir determinadas marcas y

considerar para su compra las

características de los empaques.

Las Preferencias

Entre las consideraciones más importantes en el diseño de producto está la expectativa que los clientes hacen a partir de sus preferencias.

Las preferencias de los consumidores por productos específicos están basadas en la cultura a la que pertenecen. Los teóricos señalan que la cultura se constituye por una serie de valores adquiridos que en las sociedades se aceptan como válidos y se transmiten a los miembros de éstas mediante el lenguaje y los símbolos.

Podemos afirmar entonces que la cultura es un conjunto de significados que se comparten en la sociedad, a partir de la aprobación de algo, por conformidad es decir por consenso.

Los valores culturales

La cultura influye en los patrones de compra y de consumo, eso implica que los consumidores y los clientes asumen un determinado comportamiento que estará en relación a su edad, lugar geográfico de origen, nivel socioeconómico, nivel educativo, género, nivel de ingreso, lugar donde radica, estado civil, etc. Los valores culturales poseen las siguientes características:

1. Se aprenden

2. Guían el comportamiento

3. Son dinámicos y cambiantes

Interactividad entre la cultura y la mercadotecnia

Es importante destacar que la cultura y la mercadotecnia son interactivas. Las organizaciones son sistemas de producción de cultura y en esa medida son responsables de crear y ofrecer productos diseñados para satisfacer las metas culturales. Sin embargo, los cambios en la cultura también ejercen una influencia importante en la construcción de estrategias mercadológicas.

Compatibilidad/Armonía

El diseño de productos debe hacerse de manera armónica con el cambio cultural. Los productos deben ser compatibles con los requerimientos de la sociedad. Es necesario que se reconozcan modificaciones a los hábitos y valores de los consumidores.

Atributos:

Funcionalidad

Calidad

Apariencia

Tecnología

Ecología

Ergonomía

Normatividad

Envase-Empaque

Etiquetado

Embalaje

Marca

Líneas

Servicios

Garantía

Facilidades de Adquisición

Características del Envasado

Contener

Proteger

Identificar

Promover

Facilitar su Uso

Materiales

Papel

Cartón

Metal (Lata, aluminio)

Vidrio

Plástico

Factores para determinar Precio:

Costos (Producción, Presentación, Mercadotecnia,

Distribución)

Demanda de Mercado

Nivel de novedad

Valor Psicológico (Marca)

COSTOS

Costos (endógenos)

Producción-Fabricación

Mercadotecnia (Publicidad,

promoción, etc.)

Distribución (Logística, descuentos a

canales)

Mercado (exógenos)

Competencia

Demanda, potencial-oportunidad de

mercado

Posicionamiento de Marca

Valor percibido por el consumidor

Viabilidad de Rentabilidad-

Costos Precio Venta Neta Consumidor

- Costos de Fabricación

= Margen Bruto

Ejemplo: Precio Venta 100 100 100

Costos de 65 20 50

Producción

Margen Bruto 35 80 50

Gastos 20 20 20

Comerciales

Gastos 10 10 10

Estructura

Margen 5 50 20

Contribución

(Utilidad) Inadmisible Excelente Aceptable

Fases del Desarrollo de Productos

Investigar, detectar oportunidades

Identificar necesidades y deseos del consumidor

Desarrollo del Concepto

Evaluación (Técnica y Económica)

Evaluación (Mercadotecnia)

Patentar el concepto

Desarrollar su Plan Estratégico

Producir el producto

Prueba de Mercado

Lanzamiento al mercado

Proceso Creativo:

Acopio de Información

Procesamiento de la Información

Detección del Problema

Generación de Ideas

Selección de la mejor solución

Prueba y Corrección

Aplicación

Métodos para generación de Ideas:

Tormenta de Ideas

Método Simplex

(Al último se genera un Plan de Acción y Compromisos)

Análisis Morfológico

(Al último s hace un análisis técnico y económico)

Lista de Preguntas, Lista de Atributos (versus competencia), Lista de Cotejos (Suposiciones)

Estrategias del Producto

• Reposicionamiento

Consiste en modificar la percepción de esos clientes a partir del uso de campañas publicitarias y promocionales; por lo regular su utilización deriva de cambios demográficos, reducción de las ventas y cambios en el ambiente social. Ejemplo de ello es el bicarbonato de sodio, que durante el siglo pasado las amas de casa lo usaron para atender problemas gástricos; hoy se ha reposicionado con múltiples usos de limpieza, cocina, hogar y cuidado personal.

• Extensión de vida del producto

Consiste en agregar nuevas aplicaciones a productos ya existentes con el propósito de competir con mayor diversidad en el mercado. Esto se traduce en nuevas características y beneficios que pueden lograr nuevos clientes o un aumento en el uso. Ejemplo los rastrillos de Gillette a los que se les modificó el color, se fabricaron en color rosa para las mujeres y eso abrió ese grupo como mercado específico.

Pérdida de productos

Algunos autores la llaman de deleción (alteración de un carácter hereditario como consecuencia de un cambio en el material genético de una célula; puede ser pérdida, ganancia o sustitución de información). Consiste en retirar productos de la línea cuando ya no generan ganancias. Esto se hace dejando el producto en punto de venta hasta que desaparezca, con un recorte importante de gastos de mercadotecnia y un reajuste de segmento. Ejemplo son las diferentes presentaciones y sabores de coca-cola que no logran atraer la atención de los clientes y las van retirando.

Longitud de línea

Se refiere a la cantidad de productos incluidos en la línea, misma a la que se pueden ir agregando más; siempre y cuando ayuden a las ventas y no se coman a los otros. Este adicionar puede ser para atender nuevos nichos; hacer uso de la capacidad instalada en su totalidad; realizar modificaciones a bienes y servicios, etc. Por ejemplo las variedades de pan de caja que ofrece Bimbo, mismas que en ningún momento le quitan mercado al tradicional blanco.

Extensión de línea

Es introducir nuevos productos con características diferentes, que pueden ser sustitutos parciales para competir más ampliamente con la competencia. Se adicionan para atraer a nuevos segmentos que, muchas de las veces, on clientes de los competidores en la industria. Ejemplo cualquier producto endulzante (canderel, splem, etc. ) que ofrece una empresa para atender las necesidades de segmentos específicos, y que al mismo tiempo sea productora de azúcar.

Plan de Mercadotecnia

Análisis del Mercado (Consumidor, Situación Económica, Política y Social, Situación del Rubro)

Análisis FODA Determinación de Unidades de Negocio (Matriz BCG) Misión, Visión, Valores Corporativos Establecimiento de Objetivos de Mercadotecnia (Acciones

Anteriores, Acciones Futuras, Competencia) Segmentación (Para elegir mercados meta) Posicionamiento Mezcla de Mercadotecnia (Objetivos, Estrategias,

Tácticas, Responsables, Fechas) Planes de Control y Evaluación Presupuestos